Innledning
– Før ble det sagt at vi tjente penger for å gi ut avis. Nå lager man avis for å tjene penger (Tidligere redaktør Jan Tollefsen i Moss Avis, Klassekampen, 14. august 2012). Bokens tittel henspiller på medieøkonomiens kompleksitet. Medieinstitusjoner forholder seg til en kompleks omverden, der det er vitalt at de samtidig opprettholder et vertikalt samspill med myndigheter og et horisontalt samspill med medaktører, egne ansatte og eiere. Aktører i bransjen er både konkurrenter og kolleger, og slik sett er det lite som skiller mediebransjen fra andre bransjer. Det historiske og tette interessefellesskapet mellom journalister, redaksjoner og politikere har utvilsomt bidratt til at medieinstitusjoners situasjon og overlevelse ligger høyt på rikspolitikeres agenda. På den måten er det sosiokulturelle fellesskapet mellom journalister og politikere en viktig resonansbunn for samtaler om et økonomisk og samfunnspolitisk samspill. I samspillet kan konflikter lett oppstå. Det kan være deler av bransjen som ikke nyter samme avgiftspolitiske privilegier som for eksempel papir aviser lever under. Det kan være strid om publiseringsplattformer, anklager om en reaksjonær og tilbakeskuende støttepolitikk og andre elementer som utløser konflikter mellom aktører som, gitt andre omstendigheter, ville være naturlige samarbeidspartnere. Både samspill og konflikt preger bransjen, men toppene er ikke spesielt høye og dalene ikke spesielt dype. I grunnen råder en kultur der aktører forholder seg til sine bransjekolleger som konkurrenter og partnere. Boken favner bredt når det gjelder teorier og emner.Vi er et kollegium av forfattere med ulike kompetanse og interessefelt. Det betyr at ikke alt innholdet i boken behandles like detaljert og analytisk, for eksempel eierskap (som for øvrig drøftes godt andre steder av blant annet Eli Skogerbø og Tanja Storsul). Noen ganger foretar vi et dypdykk ned i materialet, men hovedformålet er å skissere ulike teoretiske og analytiske verktøy som kan brukes til videre analyser. Heller ikke alle medier får like mye plass. Hovedfokuset er på medier med redaksjonelt innhold, det vil si aviser og fjernsyn. Ukeblader, magasiner og film
104030 GRMAT Medieoekonomi 140101.indd 9
14.01.14 12:33
10
M e d i e ø ko n o m i
blir i liten grad drøftet. Heller ikke Internett blir behandlet systematisk. Årsaken til dette er først og fremst at det allerede finnes flere gode bøker om nettets økonomi, av blant annet Arne Krokan. I boken legges stor vekt på det historiske perspektivet fordi vi antar at dette bidrar til å klargjøre og forklare deler av dagens situasjon, uten at vi anvender et deterministisk syn på utviklingen. Innhold Bedrift Marked Industri Samfunn
Boken er ikke strukturert etter ulike bransjer da dette strider mot konvergens tankegangen. Den er snarere bygd opp som en løk, hvor vi for hvert lag vi «skreller av», endrer perspektiv. I vår løk representerer fem ulike lag fem forskjellige nivåer, fra et samfunnsnivå til den enkelte medarbeiders nivå. Det ytterste laget representerer et nivå der vi diskuterer hvordan det omliggende samfunnet legger politiske og økonomiske rammer for mediers virksomhet, og hvilke goder samfunnet forventer at mediene skal levere. Det neste laget i løken representerer mediebransjens endringer og nå-situa sjon, som en stor og innflytelsesrik industri som befinner seg i en bransje der mange av eierselskapene er børsnotert. Det tredje laget handler om ulike markeder som medieinstitusjoner opptrer på og som de må forholde seg til. Det fjerde laget handler om hvordan den enkelte mediebedriften kan forholde seg til innovasjon og organisering. Det innerste laget i løken tar også utgangspunkt i økonomiske forhold, men her på individnivå. Hvordan kan den enkelte medarbeider, i mange tilfeller journalist, forholde seg til bedriften, markedet og bransjens forventning til inntjening? De fem perspektivene anvender forskjellige teorier og analyseverktøy, men til grunn for dem ligger et generelt kapittel om medieøkonomi, hvor vi gjør rede for relevante begreper og teorier, og et kapittel om medienes inntektskilder. I det siste kapitlet oppsummeres de fem perspektivene med utgangspunkt i løkens «kjerne»: medias forhold til publikum.
104030 GRMAT Medieoekonomi 140101.indd 10
14.01.14 12:33
innledning
11
Forfatterne Tor Bang (ph.d.) fra Handelshøyskolen BI Jens Barland (ph.d.) fra Høgskolen i Gjøvik Arne H. Krumsvik (ph.d.) fra Høgskolen i Oslo og Akershus Johann Roppen (ph.d., professor) fra Høgskulen iVolda Mona K. Solvoll (ph.d.) fra Handelshøyskolen BI
Forskning på feltet Medieorganisasjoners økonomi har likhetstrekk med andre organisasjoners økonomi i den forstand at de også opererer med inntekter og utgifter og befinner seg i ulike konkurransesituasjoner. Markedet består av mange aktører med betydelige innbyrdes ulikheter, men alle aktørene oppfatter seg som organisasjoner i mediebransjen. Medier opererer videre i en rekke delmarkeder, noe både publikum, ulike delbransjer og myndigheter forholder seg til. Generell medieforskning er derfor ganske sammensatt. En bredt forankret litterær gjennomgang av mediefeltet vil hente tematikk og teori fra mange delfelter. Foruten økonomi, forholder medievitenskap seg til blant annet statsvitenskap, sosiologi, psykologi, historie og klassisk filologi. Dessuten har teknologiske forskningsfelt blitt stadig viktigere. Hva medieøkonomi angår, er forskningsfeltet mer begrenset. Mye internasjonal forskning på medieøko nomifeltet er anglo-amerikansk og analyserer forholdet mellom medieorganisasjoner, deres kanaler og annonsører. Denne gjennomgangen vil i hovedsak vise til forskning med utgangspunkt i norsk kontekst, eller som i det minste har en relevans og overførbarhet til norsk kontekst. Det kan i utgangspunktet virke selvsentrert og provinsielt. Til det er å si at mediers status i et samfunn, deres strukturer, økonomi og utbredelse, er lite overførbart fra for eksempel en amerikansk eller britisk kontekst til norsk. Ikke desto mindre vil vi begynne med Alan B. Albarrans The Media Economy (2010) og Gillian Doyles Understanding Media Economics (2013). Albarran ser medieindustrien i holistiske perspektiver ved å analysere den på ulike nivåer: globalt, nasjonalt, på husholdningsnivå og til slutt individnivå. Doyle forlater i 2013-utgaven av Understanding Media Economics den sektor-spesifikke tilnærmingen fra den første utgaven (2002). Hun utforsker istedenfor relevante temaer som innovasjon, digitale plattformer, nettverk, merkevarebygging, reklame og segmentering, verdimaksimering og regulering – emner som også vi, i varierende grad, behandler. Det svenske mediemarkedet, ikke ulikt det norske, har vært gjenstand for omfattende økonomisk forskning, spesielt ved Göteborgs Universitet. Lars Furhoffs teorier om opplagsspiralen (1967) er overførbar til norsk virkelighet. Teoriene om opplagsspiralen ble utviklet for å forstå økonomiske mekanismer i de doble markedene aviser befinner seg i.
104030 GRMAT Medieoekonomi 140101.indd 11
14.01.14 12:33
12
M e d i e ø ko n o m i
Karl-Erik Gustafsson har i en rekke studier dokumentert forhold mellom riks-, region- og lokal presse i Sverige og Norden. Som en av nestorene i nordisk medieøkonomiforskning har han forsket på strukturelle forhold i den fremvoksende kommersielle tv-bransjen i Norden, som i TV-reklam och TVkonkurrens (1990). I tre nyere studier av avismarkedets konkurransesituasjon, tar Gustafsson for seg den nye konkurransesituasjonen trykte medier befinner seg i, ikke bare i Sverige, men i Norden og Europa: I en studie fra 2008 publisert i Nordicom Review, «End-game strategies in Swedish National Tabloid Industry», analyserer han nye inntjeningsmuligheter for løssalgspressen, noe Jens Barland kommer inn på i sitt bidrag i denne boken, i sine analyser av Schibsted-tabloidene Aftonbladet og Verdens Gang. I Mönster i nordisk medieutveckling (2007), med Lars-Åke Enghold, gir han en analyse av de nasjonale og interskandinaviske radio og tv-markedene. Ikke minst løfter Karl-Erik Gustafsson og Lennart Weibull (2007) blikket ut over det europeiske medielandskapet i bokkapitlet «An overview and detailed description of European newspaper readership». Boken som kapitlet er del av, Europeans Read Newspapers, er et viktig bidrag til forståelse av avislesing som kulturelt og rituelt fenomen i Europa. Her hjemme ledet Rolf Høyer i mange år Senter for medieøkonomi ved Handelshøyskolen BI, hvor blant annet Egil Bakke og Asle Rolland bidro med studier av medieøkonomiske emner. Høyer så på næringspolitiske perspektiver i en rekke studier av mediemarkedene. Et eksempel er «Medieregulering og næringsvirksomhet: pressestøtten i et større regulatorisk perspektiv», som er gitt ut som kapittel i Carlsson, Ulla (red.). Pennan, penningen & politiken: medier och medieföretag förr och nu (2003). Fra Senter for medieøkonomi fikk vi Helgesen og Gaustads (2002) bok Medieøkonomi – Strategier, markedsføring, medierettigheter. Denne gir en bred, norsk analyse av flere undertemaer i medieøkonomien. I sin forskning på avismarkedene, presentert i boken Daglig mediebruk, bruker Sigurd Høst (1998) paraply som metafor for å forstå markedsnivåene for aviser og for å forklare konkurransesituasjonen for lokale, regionale og nasjonale medier. Denne modellen tar vi opp i kapittel fem. Trine Syvertsens store forskningsinnsats, spesielt på fjernsyn, tar utgangspunkt i forholdet mellom statsmakten og medieinstitusjoner. I sin bok Den storeTV-krigen (1997) tar Syvertsen opp overgangen fra énkanalsamfunnet til et flerkanalsamfunn. Hun har videre problematisert og diskutert strukturelle krav og innholdskrav statsmakten stiller til medieinstitusjoner i bytte mot goder som monopoler og beskyttelse mot konkurranse. Helge Østbye har i en årrekke interessert seg for mediepolitikk, eierskap og mediestruktur. Et spesielt interessant bidrag for oss har vært rapporten I konsernets øyne er redaksjonen en utgiftspost (Østbye og Kvalheim, 2009). Arne Krokans forskningsfelt er det digitale nettverkssamfunnet. Han er spesielt opptatt av hvordan ny teknologi skaper grunnlag for nye forretningsmodeller og nye organisasjonsformer. Både Den digitale økonomien (2010), med
104030 GRMAT Medieoekonomi 140101.indd 12
14.01.14 12:33
innledning
13
den forklarende undertittelen Om digitale tjenester, forretningsutvikling og forretningsmodeller i det digitale nettsamfunnet, og Nettverksøkonomi – digitale tjenester og sosiale mediers økonomi (2013) har vært svært nyttige i vårt arbeid, ikke minst Krokans diskusjon av publikums manglende betalingsvilje i den immaterielle digitale tjenestehandelen. I sin longitudestudie «Mediehusrapporten» (2007, 208, 2009, 2010) dokumenterer Guri Hjeltnes, Jo Bech-Karlsen og Ragnhild Kristine Olsen hvordan den digitale utviklingen i ti mediehus preger redaksjonelt arbeid og økonomi, ikke minst når det gjelder hvordan medarbeidere forventes å beherske flere publiseringsplattformer. Flere forskere utenfor de rene medievitenskapelige miljøene har i senere tid begynt å interessere seg for mediene. For eksempel har Hans Jarle Kind og Lars Sørgard ved Norges Handelshøyskole publisert studie «Mediakonkurranse: P4 versus Kanal 24» (2004), der de drøfter hvordan disse mediebedriftene konkurrerer om lyttere og reklameinntekter i det doble markedet. Tore Nilsen ved økonomisk institutt, Universitetet i Oslo, diskuterer i artikkelen «Medier i markedet» (2006) den generelle status i kunnskap som følger av medieøkonomisk forskning. Han utvider forståelsen av markedet fra det todelte publikum og annonsører, til også å gjelde innholdsprodusenter og mediedistributører. Kind, Sørgard og Nilsen samarbeider på flere artikler om pristeori, tosidig marked og konkurranse i mediemarkedet. For oss har spesielt artiklene «Competition for Viewers and Advertisers in a TV Oligopoly» (2007) og «Business Models for Media Firms: Does Competition Matter for How They Raise Revenue» (2009) fungert som nyttige innspill.
Bokens oppbygning I kapittel 1 framstiller og diskuterer redaktørene Mona K. Solvoll og Tor Bang det relevante begrepsapparatet og redegjør med det for rammeverket for diskusjonene i enkeltkapitlene. Et sentralt begrep er medienes «doble marked», der det selges et sluttprodukt til publikum, og annonser til næringsliv og andre virksomheter. I kapittel 2 drøfter Solvoll og Bang medienes inntektskilder. Medieinstitusjoner må, som andre virksomheter, ha inntekter for å kunne drive sin virksomhet og levere resultater til sine eiere. Ved siden av de åpenbare inntektene det gir å selge sluttprodukter og annonser, finnes det flere offentlige støttetiltak, som fritak for merverdiavgift og pressestøtte. Solvoll og Bang redegjør videre for ulike salgsinntektstyper, også sett i lys av etiske og juridiske perspektiver. Bang ser i kapittel 3 på rammebetingelser, i form av krav og privilegier, som det omliggende samfunnet har fremmet for medieinstitusjonene. Mediene forventes å stille kanaler til rådighet og slik bidra til virkeliggjøring av ytrings-
104030 GRMAT Medieoekonomi 140101.indd 13
14.01.14 12:33
14
M e d i e ø ko n o m i
frihet, demokrati og mangfold i offentligheten. Bang bruker elementer fra strategiske analyseverktøy for å synliggjøre medienes posisjon i sin omverden. Han tar for seg det politiske feltet som spesielt betydningsfullt for medieøkonomien i Norge. I kapittel 4 diskuterer Johann Roppen industrielle utviklingsprosesser i mediebransjen. Mange medieinstitusjoner som så dagens lys som familiebedrifter, er nå deler av eller divisjoner i store virksomheter, slik tilfellet er i mange andre bransjer. Roppen diskuterer industrialiseringen i et organisasjonsperspektiv og i et økonomisk perspektiv, i lys av ulike elementer i verdikjeden. Han diskuterer også forskjellige konkurranseanalysemodeller som er relevante for mediebransjen. Solvoll diskuterer markedsutvikling i mediekanaler, og dermed også medie institusjoner, i kapittel 5. Mediekanaler som NRK, som ikke hadde behøvd å tenke på sin markedsposisjon mens den hadde monopol, befant seg etter avreguleringen av fjernsyn og radio i en helt ny posisjon. Solvoll diskuterer også hvordan medieinnhold er definerende for mediekanalenes markedsposisjonering og hvordan innholdet videre setter publikum i stand til å kunne differensiere mellom ulike kanaler. I kapittel 6 diskuterer Arne H. Krumsvik interne forhold i mediebedrifter, der han legger størst vekt på innovasjonsprosesser og organisering. Teknologisk og økonomisk utvikling har ført til dramatiske endringer for bransje, kanaler og den enkelte medievirksomheten. Krumsvik diskuterer «innovasjon» opp mot «produktutvikling» og «omorganisering» og ser deretter på ulike innovasjonstyper. Videre ser han på muligheter som innovasjon åpner for, og på entreprenørskap i mediebransjen. Jens Barland går inn på innholdet, altså selve journalistikken, i kapittel 7, der han stiller spørsmål om hvordan journalister forholder seg til den økonomiske logikken i den virksomheten de er knyttet til. Barlands diskusjoner tar utgangspunkt i fem konkrete eksempler. På hver sin måte tydeliggjør eksemplene hvordan den økonomiske logikken er under endring, mest på grunn av digitaliseringen av bransjen, noe som har gitt helt nye konkurransevilkår. I tillegg til oppsummeringen i kapittel 8, samler vi her trådene og sammenfatter perspektivenes diskusjoner i en felles modell. Modellen tar utgangspunkt i hvordan mediene kan bruke tre strategier for å nyttiggjøre seg egenskaper ved sosiale medier i sitt forhold til publikum.
Litteratur Albarran, A. B. 2010. The Media Economy. NewYork and London: Routledge. Doyle, G. 2013. Understanding Media Economics. London: SAGE Publications. Doyle, G. 2002. Understanding Media Economics. London: SAGE Publications. Gustafsson, K. E. 1990. TV-reklam och TV-konkurrens. Stockholm: Svensk informations mediecenter.
104030 GRMAT Medieoekonomi 140101.indd 14
14.01.14 12:33
innledning
15
Gustafsson, K. E. og Engblom, L.-Å. 2007. Mönster i nordisk medieutveckling. Stockholm: Radio och television. Norden,Vol. 207, Nr. 3, side 163. Gustafsson, K. E. 2008. End-game Strategies in the Swedish National Tabloid Industry. Göteborg: Nordicom Review,Vol. 29, Nr. 2, s. 325–334. Gustafsson, K. E. og Weibull, L. 2007. An overview and detailed description of European Newspaper readership, i Niiranen,V. (red.) 2007. Europeans Read Newspapers 2007. Brussel: European Newspaper Association. Helgesen, T. og Gaustad, T. 2002. Medieøkonomi. Nesbyen: Stølen. Høst, S. 1998. Daglig mediebruk. Oslo: Pax forlag. Høyer, R. 2003. Medieregulering og næringsvirksomhet: pressestøtten i et større regulatorisk perspektiv, i Carlsson, U. (red.) 2003. Pennan, Penningen & Politiken: Medier och medieföretag förr och nu. Göteborg: Nordicom. Kind, H. J. og Sørgard, L. 2004. Mediekonkurranse: P4 versus Kanal 24. Magma, 4/2004, s. 83–92. Kind, H. J., Nilssen, T. og Sørgard, L. 2007. Competition for Viewers and Advertisers in a TV Oligopoly. Journal of Media Economics,Vol. 20, Nr. 3, side 211–233. Krokan, A. 2013. Nettverksøkonomi – digitale tjenester og sosiale mediers økonomi. Oslo: Cappelen Damm Akademisk. Krokan, A. 2010. Den digitale økonomien. Oslo: Cappelen Akademisk Forlag. Nilsen, T. 2006. Medier i markedet. Oslo. Bergen: Samfunns- og næringslivsforskning AS. Syvertsen, T. 2006. Målsetninger og virkemidler i mediepolitikken, i von der Lippe, B. (red.) Medier, politikk og samfunn. Oslo: Cappelen Akademisk Forlag. Syvertsen, T. 1997. Den store TV-krigen. Bergen: Fagbokforlaget Vigmostad & Bjørke. Østbye, H. og Kvalheim, N. 2009. I konsernets øyne er redaksjonen en utgiftspost. Oslo: Norsk Journalistlag.
Medier Klassekampen, 14. august 2012. Truer norsk mediepolitikk. Tilgjengelig fra http://www. klassekampen.no/60552/article/item/null/truer-norsk-mediepolitikk, besøkt 18. oktober 2013.
Digital litteratur Hjeltnes, G., Bech-Karlsen, J. og Olsen, R. K. 2007, 2008, 2009, 2010. Mediehusrapporten. Oslo: Handelshøyskolen BI og Institutt for Journalistikk. www.mediehus.org Kind, H. J., Nilssen, T. og Sørgard, L. 2009. Business Models for Media Firms: Does Competition Matter for How They Raise Revenue. Discussion paper (SAM). Tilgjengelig fra http://brage.bibsys.no/nhh/handle/URN:NBN:no-bibsys_brage_23516, besøkt 18. oktober 2013.
104030 GRMAT Medieoekonomi 140101.indd 15
14.01.14 12:33