Ursachenanalyse Der gezielte Einsatz von Kundenbeschwerden und Kundenfeedback zur Verbesserung von Geschäftsprozessen
Einleitung Die Vorgehensweise beim Beschwerdemanagement beschränkt sich oft darauf, einzelne Fälle zu bearbeiten. Nur wenige Unternehmen gehen einen Schritt weiter und damit den Ursachen der Beschwerden als negative Einflussfaktoren für ihr Geschäft wirklich auf den Grund. Die Ursachenanalyse jedoch ist darauf ausgelegt, den tatsächlichen Grund des Problems zu ermitteln, um sich nicht immer wieder mit seinen Auswirkungen befassen zu müssen. Dieses Dokument zeigt Strategien zur Ursachenanalyse und Instrumente für den Umgang mit Beschwerden auf. Die Auswirkungen sind immens: Der Service Level steigt, gestörte Geschäftsabläufe kommen wieder in Gang, die Kundenzufriedenheit und -loyalität verbessert sich und letztlich erhöhen sich auch die Umsatzzahlen. Eine vierstufige Checkliste mit Beispielen aus der Praxis dokumentiert den Nutzen, den Unternehmen aus der Implementierung eines Ursachenanalyseprozesses ziehen können.
CDC Respond | White Paper
1
Ursachenanalyse löst Probleme an der Wurzel “Probleme kann man niemals mit derselben Denkweise lösen, die zu deren Entstehung geführt hat.“ Albert Einstein Die Lösung eines Problems besteht in vielen Unternehmen daraus, einen Notbehelf zur vorübergehenden Behebung zu finden, doch die zugrunde liegenden Ursachen bleiben unentdeckt. Wie häufig treten in einem Unternehmen immer wieder die gleichen oder ähnliche Probleme auf? Wie oft ist sogar von einem „Vertuschen der Fehler“ die Rede? Zumeist ist dies das Ergebnis einer Flucht nach vorne mit hastig entworfenen und schlecht durchdachten Lösungen, denen keine ausreichende Analyse zugrunde liegt. Solche Schnellschüsse kehren Probleme lediglich unter den Teppich, von wo sie zu einem späteren Zeitpunkt wieder auftauchen.
Probleme kann man niemals mit derselben Denkweise lösen, die zu deren Entstehung geführt hat.
“
“
Albert Einstein Die Ursachenanalyse ist eine Methode zur Ermittlung und Beseitigung von Fehlerquellen. Im Gegensatz zu den Methoden reiner Schadensbeseitigung beziehungsweise Problembehebung, die meist nach Lösungen für spezifische Schwierigkeiten suchen, zielt die Ursachenanalyse darauf ab, die tiefer liegenden, ursächlichen Gründe für Probleme in ihrer ganzen Tragweite zu erfassen. Ursachenanalyse ist daher keine bloße Problemlösungsmethode, sondern vielmehr unverzichtbar für die Effizienz-, Qualitäts- und Wirtschaftlichkeitskontrolle. Damit bildet sie eine wesentliche Entscheidungsgrundlage für die Geschäftsleitung.
CDC Respond | White Paper
1
Warum Ursachenanalyse Das Erfassen von Kundenfeedbackdaten und das Einrichten einer Ursachenanalyse unterstützt Unternehmen zunächst dabei, Probleme zu erkennen und zu ordnen. Darüber hinaus bringt Ursachenanalyse häufig eine Vielzahl nützlicher Informationen zur Leistungsfähigkeit des Unternehmens, die sich für die Verbesserung von Geschäftsprozessen einsetzen lassen. Wirksame Ursachenanalysen und Business-Intelligence-Initiativen liefern Analysten korrekte und relevante Unternehmensdaten. Diese bilden die Grundlage für jene Berichte, die Führungskräfte über strategische und taktische Trends, Erfolge, Misserfolge und Chancen informieren. Entscheidungsträger müssen bei Problemen, die die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens beeinflussen, in der Lage sein, diese schnell in den Griff zu bekommen und die Ressourcen für deren wirksame und effiziente Bewältigung bereit zu stellen. Dies ist entscheidend, um sich vom Wettbewerb abzuheben und die Rentabilität zu sichern.
Vorteile gegenüber dem klassischen Reporting Heutzutage können sich die meisten Unternehmen über ihre internen Systeme relevante Daten beschaffen, um geschäftliche Fragestellungen zu beantworten und der Informationspflicht des Unternehmens nachzukommen. Aber wie oft gelingt es, für unternehmerische Entscheidungen wirklich alle verfügbaren Daten abzurufen und so eine maximale Verbesserung zu erzielen? Angesichts der aktuellen Wirtschaftslage hängt der Erfolg oder das Scheitern eines Unternehmens davon ab, ob es auf Kundenerwartungen und -bedürfnisse reagieren kann. Das Feedback der Kunden ist somit von überaus großem Wert. Unternehmen, die so wertvolle Einblicke in die Meinung des Marktes nicht nutzen, lassen sich die Chance auf einen klaren Wettbewerbsvorteil entgehen. Nicht umsonst setzen die Vorstände vieler Topunternehmen in strategischer Hinsicht auf Business-Intelligence und Ursachenanalyse . Bei der Verfolgung von wichtigen Geschäftszielen wie Kundenbindung und Marktdurchdringung, steht für sie schon heute die Analyse wesentlicher Daten im Vordergrund.
CDC Respond | White Paper
2
Dominoeffekt durch Kundenfeedback Für eine erfolgreiche Ursachenanalyse des Kundenfeedbacks muss das Unternehmen die entsprechenden Daten so erheben, dass die Erkenntnisse aussagekräftig sind. Das verfügbare Feedback muss daher aufgezeichnet und umgehend analysiert werden, um entsprechend gegensteuern zu können. Wird dieser Prozess erfolgreich umgesetzt, ist letztlich ein Rückgang der Beschwerden zu erwarten, und es entsteht ein Dominoeffekt: Machen die Kunden eines Unternehmens bessere Erfahrungen mit der Marke, erhöht sich die Markentreue. Folglich nimmt die Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen zu, und am Ende steigen die Umsätze. Richtig eingesetzt, können Ursachenanalyse und Business-Intelligence-Strategien helfen, bestimmte Maßnahmen und organisatorische Veränderungen in einem ganz anderen Umfang voranzutreiben, als das beispielweise ein betriebliches Berichtswesen kann.
Qualität geht vor Erfolgreiche Ursachenanalyse und Business-Intelligence beruhen auf qualitativ hochwertigen, kohärenten und zuverlässigen Daten, die von soliden Prozessen und Systemen unterstützt und verwaltet werden. Steht bei der Implementierung die Transaktionsebene zu sehr im Vordergrund, werden häufig die Vorteile einer einheitlichen, zuverlässigen Erfassung von Feedback und Daten aufs Spiel gesetzt. Fehler bei der Datenerfassung oder gestörte Prozesse im Unternehmen können nur ans Licht kommen, wenn sie im Gesamtkontext untersucht werden.
Für eine erfolgreiche Ursachenanalyse müssen die Daten 1. vollständig 2. korrekt
3. konsistent und 4. aktuell sein
CDC Respond | White Paper
3
1
Vollständig:
2
Korrekt:
Fehlende Daten können ebenso zu Problemen führen wie fehlerhafte, insbesondere wenn der Verantwortliche von vollständigen Daten ausgeht. Kundenfeedback ist nur eine der vielen Datenquellen, aus denen sich eine komplette Lösung zusammensetzt. Aber erfasst Ihr Unternehmen wirklich alle verfügbaren Daten aus dieser einen Quelle? Kunden kommunizieren mit unterschiedlichen Geschäftsbereichen, sei es über Internet, Telefon oder in persönlichen Gesprächen. Erfasst Ihr Unternehmen wirklich jedes Feedback, oder nur eskalierte Fälle? Stehen im Kundenkontakt mehrere unterschiedliche Systeme für die Feedbackerfassung bereit? Wenn ja, übertragen alle diese Systeme ihre Daten an die Ursachenanalyse?
Geschäftsanalysten gehen stillschweigend davon aus, dass die Daten, die sie analysieren und zur Informationsgewinnung nutzen, fehlerfrei sind. Es gilt das Prinzip: Informationen sind nur so gut, wie die ihnen zugrunde liegenden Daten. In der Ursachenanalyse ist das ein entscheidender Punkt. Daten müssen korrekt sein, denn die daraus gewonnenen Informationen bilden die Basis für strategische Entscheidungen der Geschäftsleitung. Wir müssen also zurück zum Anfang des Datenerfassungsvorgangs gehen und sicherstellen, dass die Daten am Eingangspunkt ausreichend überprüft werden. Werden Pflichtfelder ausgefüllt? Und wie wirken sich diese Informationen auf das Verhalten der Mitarbeiter im Kundenkontakt aus, die diese Daten eher auf der Fallebene betrachten?
3
Konsistent:
4
Aktuell:
Die Datenerfassung muss im gesamten Unternehmen einheitlich ablaufen. Wenn jeder Geschäftsbereich das Feedback nach eigenem Gutdünken auslegt, führt dies zu verzerrten Informationen. Auch die Drop-Down-Menüoptionen sollten unternehmensweit einheitlich gestaltet und von einer zentralen Stelle aus kontrolliert und aktualisiert werden. Da immer mehr Unternehmen für ihre Kunden neue Kommunikationskanäle einrichten – von persönlichen Gesprächen über telefonische Beratungen bis hin zu E-Mail oder direkten webbasierten Zugängen –, sollten sie darauf achten, dass die Datenerfassung für alle Kanäle einheitlich ist.
Unternehmen müssen festlegen, wie oft und in welchen Abständen die Daten zu aktualisieren sind. In einem ständig im Wandel begriffenen Markt entscheidet oft die Fähigkeit, Probleme im Unternehmen schnell zu erkennen und sofort Maßnahmen zu ergreifen. Entscheidungsträger brauchen vollständige, korrekte und konsistente Daten – und zwar sofort, solange sie noch aktuell sind. Stoßen Analysten auf Hindernisse, gestaltet sich die Suche nach den tatsächlichen Ursachen des Problems noch schwieriger und führt möglicherweise dazu, dass Entscheidungsträger und Geschäftsleitung wesentliche Informationen nicht rechtzeitig erhalten. Das wirkt sich wiederum negativ auf das Ergebnis des Unternehmens aus.
CDC Respond | White Paper
4
Eine Verpflichtung für das ganze Unternehmen Die Ursachenanalyse ist langfristig nur dann erfolgreich, wenn Unternehmenskultur und Firmenethos den Prozess bedingungslos unterstützen. Die Verpflichtung zur unternehmensweiten Erfassung und gemeinsamen Nutzung der Daten ist ein wesentlicher Aspekt der Ursachenanalyse. Die gesamte Organisation muss sich dazu verpflichten, Kundendaten, einschließlich Kundenbeschwerden, aus den unterschiedlichen Quellen zu erfassen und in einer einheitlichen Beschwerdemanagementlösung aufzuzeichnen. Nur wenn alle Mitarbeiter zur Verbesserung des Kundenservice beitragen und das Unternehmen die Infrastruktur zur Erfassung und Überwachung des Kundenfeedbacks einrichtet, wird die Ursachenanalyse ein Erfolg.
Ursachenanalyse in der Praxis Die Kundenbindungscharta der AXA Versicherung, eines führenden Anbieters für finanzielle Absicherung, spiegelt all diejenigen Markenwerte des Unternehmens wider, die den Kunden in den Mittelpunkt stellen: Fürsorge, Unterstützung und Effizienz. Bei der Kundenbetreuung ist AXA von jeher gut aufgestellt, denn man hat verstanden, dass ein Unternehmen letztlich davon profitiert, seinen Kunden zuzuhören und ihr Feedback ernst zu nehmen. Zur Automatisierung und Verbesserung der Bearbeitungsprozesse für Beschwerden und Feedback hat AXA im gesamten Unternehmen das Beschwerde- und Feedback-Managementsystem CDC Respond implementiert, um über die Stellen mit direktem Kundenkontakt Beschwerden und allgemeine Rückmeldungen zu erfassen. Durch die Analyse der von CDC Respond erfassten Daten wurden Prozessverbesserungspotenziale ermittelt, die dem Unternehmen innerhalb eines Jahres 1,4 Millionen Euro einsparten. Die Datenanalyse im Bereich Kfz-Technik-Service beispielsweise identifizierte Trends und ermöglichte Prozessänderungen, die die durchschnittliche Bearbeitungszeit einer Fahrzeugreparatur um ganze drei Tage verringern konnte. Derartige Umstellungen führen nicht nur zu großen Kosteneinsparungen bei AXA, sondern sorgen darüber hinaus dafür, dass der Kunde sich bei der Versicherung gut aufgehoben fühlt. Travelsphere, ein privater Reiseveranstalter, bewertet seine Leistung mithilfe von drei Kriterien: die Beschwerdehäufigkeit, die Höhe der ausgezahlten Entschädigungen und die Antworten aus Kundenumfragen. Dank CDC Respond ist Travelsphere in der Lage, diese Informationen aktiv zu nutzen und Reiseprodukte mit einer problematischen Kundenzufriedenheit herauszufinden. „Das System ist hervorragend – es hilft uns, Trends zu ermitteln und die Ursachen der Schwierigkeiten auszumachen, bevor sie zu echten Problemen werden“, so der Customer Relations Manager von Travelsphere, Michael Wallis. „Wir hatten zum Beispiel ein Problem mit einer unserer Reisen, bei der die Beschwerdehäufigkeit außergewöhnlich hoch war. Wir mussten viel Geld hineinstecken, um das Problem zu lösen. All diese Informationen wurden von CDC Respond gekennzeichnet. Daraufhin suchten wir uns einen anderen Reiseanbieter.“
CDC Respond | White Paper
5
Schlussfolgerung Unternehmen, die die Ursachenanalyse als einen Prozess kontinuierlicher Verbesserung begreifen, sind eindeutig im Vorteil. Der Schlüssel zu einer effektiven Ursachenanalyse liegt nicht allein in der Verantwortung des Analysten, sondern beginnt bereits bei der Erfassung des Feedbacks im Unternehmen. Alle Geschäftsbereiche sind dafür verantwortlich, dass ein auf Qualität ausgerichteter Prozess zur Erfassung der Daten verwendet wird, die die Basis für zukünftige strategische Entscheidungen im Unternehmen darstellen. Eine durchgängige Ursachenanalyse erfordert vollständige, korrekte, konsistente und aktuelle Daten. Unternehmen, die eine solche Strategie zusammen mit der entsprechenden technologischen Unterstützung implementieren, erhalten wertvolle Einblicke, mit deren Hilfe betriebliche Verbesserungen möglich sind. Die daraus resultierenden Optimierungen des Kundenservices führt zu mehr Kundentreue und höheren Umsätzen.
Über CDC Respond CDC Respond gilt als marktführende Unternehmenssoftware für Beschwerde- und Feedbackmanagement. Das Produktangebot von CDC Respond stellt Unternehmen jeder Größe eine skalierbare Infrastruktur für das Beschwerde- und Feedbackmanagement zur Verfügung. CDC Respond ermöglicht es Unternehmen, sowohl das Kundenerlebnis zu verbessern, als auch umfassende Informationen zu übermitteln, um Veränderungen voranzutreiben und die Geschäftsmethoden zu verbessern. CDC Respond ist eine bewährte Lösung, die Kostensenkungen, eine höhere Effizienz, eine nachweisliche Verbesserung der Prozesse und Dienstleistungen sowie eine höhere Kundenzufriedenheit und Rentabilität ermöglicht.
CDC Respond | White Paper
6
CDC Software | The Customer-Driven Company™ http://www.cdcsoftware.com +49 (0)89 68 95 02–0 kontakt-de@cdcsoftware.com Feringastr. 6 D-85774 Unterföhring
Copyright © CDC Software 2011. Alle Rechte vorbehalten. Das CDC Software Logo und CDC Respond Logo sind eingetragene Warenzeichen und/oder Warenzeichen von CDC Software.
CDC Respond | White Paper
7