Beschwerdemanagement als Erfolgsfaktor
Einleitung Wenn sich ein Kunde beschwert, wird die Beziehung zum Dienstleister oder Produktanbieter häufig auf eine harte Probe gestellt. Es ist überraschend, dass auch heute noch viele Unternehmen nicht erkennen, wie wertvoll Beschwerden für sie sein können. Dieses Dokument zeigt eine neue Sichtweise auf die Rolle und den Wert von Beschwerden und Feedback: Statt Beschwerden als kostspielige Unannehmlichkeit für ihre Organisation zu sehen, können Unternehmen diese als wichtige Chance für den Aufbau profitabler und nachhaltiger Kundenbeziehungen nutzen. Dabei geht es um zwei strategische Ansätze: • ein Unternehmen muss jede einzelne Beschwerde berücksichtigen/erfassen • Es reicht nicht aus, Beschwerden abzuwickeln, sondern Unternehmen müssen jede Beschwerde als Möglichkeit zur Wertschöpfung nutzen. Unternehmen, die dieser Strategie folgen, grenzen sich durch ihr Beschwerde- und Feedbackmanagement positiv von der Konkurrenz ab und steigern ihren Gewinn
Bearbeitung von Beschwerden, eine Frage der Strategie Kunden sind eine knappe Ressource. Nach herkömmlicher Geschäftserfahrung, kostet die Gewinnung eines Neukunden zehnmal mehr, als einen bestehenden Kunden zu halten. Dies zeigt wie wichtig Kundentreue ist. Wettbewerb, Kommerzialisierung von Produktangeboten sowie steigende Anschaffungskosten sprechen darüber hinaus eine deutliche Sprache und unterstreichen die Bedeutung von Kundenbindung, Up-Selling und Cross-Selling für viele Branchen. Zwar sind die Kosten für die Gewinnung von Neukunden von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich und variieren von €72 bis €720 pro Neukunde, dennoch bringt eine Unternehmensstrategie, die sich ausschließlich auf die Neukundengewinnung konzentriert, immense Kosten mit sich und ist aus unternehmerischer Sicht nicht tragbar.
Kunden liefern sehr offen entscheidende Informationen über ihre Einstellung zum Unternehmen sowie seinen Produkten und Dienstleistungen. Das Problem: niemand scheint zuzuhören.
Daher suchen Unternehmen ständig nach Wegen, Loyalität zu schaffen, zu steigern und zu fördern. Dazu gehört auch, die Erwartungen und Anforderungen der Kunden zu verstehen, um das Geschäft in Zukunft kundenorientiert und loyalitätsbasiert zu gestalten. Es gibt die unterschiedlichsten Methoden und Technologien, um Informationen über Kunden zu erhalten und die Stimmung auf dem Markt zu verstehen. Viele Unternehmen erkennen jedoch nicht, dass die Kunden ihnen bereits sehr offen entscheidende Informationen über ihre Einstellung zum Unternehmen sowie seinen Produkten und Dienstleistungen liefern und ignorieren dieses Feedback. Kundenbeschwerden sowie andere Formen des kundeninitiierten Feedbacks sind ein Weg, um qualitativ hochwertige Daten zur Einstellung der Kunden zu erhalten und stammen noch dazu in den meisten Fällen von loyalen Kunden – und nicht, wie häufig angenommen, von jenen, die nicht loyal sind. Kunden, die sich beschweren, bieten dem Unternehmen die Möglichkeit, den Fehler zu beheben und eine für beide Seiten wertvolle Beziehung fortzuführen. Oft genügt hierfür bereits eine einfache Entschuldigung. Kunden, die ihre Unzufriedenheit äußern, bleiben mit hoher Wahrscheinlichkeit in Geschäftsbeziehung und werden häufig zu den treusten Kunden des Unternehmens. Eine Branchenstudie1 zeigt, dass Kunden, deren Beschwerden zu ihrer Zufriedenheit gelöst werden, um bis zu 8 % loyaler sind als Kunden, die kein Problem haben. In vielen Fällen gehen sie gegenüber ihrem unmittelbaren sozialen Umfeld (Familie, enge Freunde und Arbeitskollegen) positiv auf die Tatsache ein, dass sich das Unternehmen ihrer Beschwerde angenommen hat. Dabei spielt es eher eine untergeordnete Rolle, wie das eigentliche Problem gelöst wurde. Hat das Unternehmen das Problem außerdem zufriedenstellend
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gelöst, teilen Kunden dies einem größeren Personenkreis mit, als sie das täten, wenn sie von vornherein ein gutes Produkt oder eine gute Dienstleistung erhalten hätten. Angesichts der Tendenz zu Folgekäufen und zu Empfehlungen im sozialen Umfeld sind Kundenbeschwerden ein Frühindikator für die Kundenstimmung und die wirtschaftliche Weiterentwicklung des Unternehmens Auf der Basis von Studien im Auftrag von CDC Software für die Produktlinie CDC Respond, stellt das Diagramm in Abbildung 1 die Vorgehensweise von Unternehmen bei der Bearbeitung von Beschwerden dar.
Ziele von Beschwerden & Feedback im Versicherungsbereich Wettbewerbsvorteil
Profitables Beschwerdemanagement
Wiederherstellung des Vertrauens
Prozess Erzielung konsistenterer Ergebnisse
Verbesserung von Service und Geschäftsentwicklung
Erfassung und Überwachung der Leistung von Lieferanten
Sicherung eines Wettbewerbsvorteils durch optimale Kundenbetreuung
Bestimmung von Schulungsbedarf
Nutzung der Daten als Grundlage für zukünftige Produktentscheidungen
Kostenkontrolle
Compliance
Steigerung der Kaufbereitschaft der Kunden
Lernprozess Verständnis von Prozessen und Blockaden
Einhaltung gesetzlichen Vorschriften Mindeststandards
Bestimmung neuer Möglichkeiten für die Kundengewinnung
Mindeststandards
Kunde Verbesserung der Produktbeständigkeit
Stärkung der Kundenloyalität und Verbesserung der Kundenbindung
Kundenorientierung Abb.1
Unternehmen, die sich über den grundlegenden Ansatz der Kostenkontrolle hinaus entwickelt haben, scheinen in einem oder mehreren der folgenden Bereiche Fortschritte zu erzielen: Verbesserungen von Prozessen, der Organisation und/oder Fokussierung auf die Leistungserbringung gegenüber dem Kunden. Wenn diese drei Bereiche zu einem konsolidierten strategischen Ansatz verschmelzen, können wir sehen, wie sich Unternehmen als serviceorientierte Anbieter Wettbewerbsvorteile sichern, indem sie ein hervorragendes Beschwerde- und Feedbackmanagement entwickeln und die daraus gewonnenen Informationen für den Fortschritt ihres Unternehmens nutzen. Im folgenden Teil dieses Dokuments geht es darum, wie sich ein Unternehmen durch Beschwerdemanagement einen Vorteil gegenüber Konkurrenten verschaffen kann und inwiefern dies als Grundlage dient, um Kundenbeschwerden und Feedback als Quelle der Umsatzsteigerung wahrzunehmen.
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Beschwerden nutzen, gewusst wie In der Vergangenheit wurde tendenziell davon ausgegangen, dass Kunden, die sich bei ihrem Serviceoder Produktanbieter beschweren, in erster Linie eine Entschädigung im Sinn haben. Mittlerweile erkennen einige Unternehmen jedoch, wie wichtig es ist, jeden unzufriedenen Kunden zu einem Feedback zu ermutigen. Dafür gibt es mehrere Gründe: • Viele der heute verkauften Produkte benötigen mehr Zeit, bis sie rentabel sind. Unternehmen müssen sich stärker darauf fokussieren, Kunden zu binden. • Aus diesem Grund liegt der Schwerpunkt zunehmend auf einer Verbesserung der Kundenerfahrung. • Immer mehr Unternehmen erkennen das bisher unausgeschöpfte Potenzial von Beschwerden, um systembedingte Probleme bei ihren Produkten und Dienstleistungen auszumachen. Die Prinzipien sind also einfach, und es erscheint sinnvoll, unzufriedene Kunden gut zu betreuen. Viele Unternehmen und Führungskräfte benötigen jedoch zusätzlich Klarheit über die finanziellen Auswirkungen. Es ist denkbar schwierig, qualitative Aspekte wie Emotionen und Stimmungen quantitativ auszudrücken – aber es ist möglich, zumindest bis zu einem gewissen Grad. Abbildung 2 zeigt ein ursprünglich von Stauss und Seidel entwickeltes Modell, das die CDC Respond-Produktgruppe angepasst hat. Es stellt Kundengruppen dar, die eine negative Erfahrung mit einem Unternehmen gemacht haben, sowie die finanziellen Folgen, je nachdem ob sie sich beschweren oder nicht.
Tatsächliche Kosten von Beschwerden
Kundenbindung 100% Befürwortung/Empfehlung; Erneuter Kauf/erneute Inanspruchnahme; Up-Sell/Cross-Sell
Zufrieden 38%
Beschwerde 4% Schlechte Erfahrung 22%
Positive Erfahrung 78%
Gefährdet 60%
Enttäuscht 62%
Keine Beschwerde 96%
Quelle: Anpassung von “Calculation or retained customers through complaint management” – ‘Complaint management – The heart of CRM’ von Strauss und Seidel
Wechsel; Kritiker
Abwanderung; ruhend/statisch; Kritiker
Verlust 40%
Abwanderung; Kritiker Verlust 55%
Gefährdet 45% Abwanderung; ruhend/statisch; Kritiker
Abb. 2
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Ökonomie des ‚verlorenen Kunden‘ Annahmen für das Unternehmen Kunden
2.500.000
Umsatz
€ 350.000.000
Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde
€ 140
Erhaltene Beschwerden = 22.000 96% der unzufriedenen Kunden beschweren sich nicht 55% der Kunden, die sich nicht beschweren, wandern ab
Umsatzverlust = € 42 Mio. (12% des Gesamtumsatzes) Gefährdeter Umsatz = € 35 Mio. (10% des Gesamtumsatzes)
Abb. 3
Ein Unternehmen mit 50.000 Kunden, das einen schlechten Service bietet und eine schlechte Kundenbindung aufweist, muss an jedem Tag des Jahres alle 20 Minuten einen neuen Kunden gewinnen, nur um den Status quo beizubehalten.
Bei einem Unternehmen mit 2.500.000 Kunden und einem Jahresumsatz von 350 Millionen Euro beispielsweise beträgt der jährliche Umsatz pro Kunde durchschnittlich 140 Euro. Legt man das Modell in Abbildung 2 zugrunde, würden sich, wenn 22 % der Kunden des Unternehmens wegen einer schlechten Erfahrung Grund zu einer Beschwerde hätten, nur 4 % tatsächlich beschweren – was etwa 22.000 Beschwerden zur Folge hätte. Bei einem durchschnittlichen Jahresumsatz pro Kunde von 140 Euro ergeben 22.000 Beschwerden einen Gegenwert von etwa 3,1 Millionen Euro Umsatz. Eine Abwanderungsrate von 40 % bei Kunden, die enttäuscht über die Art der Behandlung ihrer Beschwerde sind, würde einen geschätzten jährlichen Umsatzverlust von 0,8 Millionen Euro zur Folge haben. Relativ gesehen keine große Summe.
Dies ist jedoch nur die Spitze des Eisbergs. 96 % der Kunden, die eine schlechte Erfahrung gemacht haben, beschweren sich nicht – sie halten sich überwiegend zurück. 55 % dieser Kunden (insgesamt 290.000 Kunden) wandern einfach zur Konkurrenz ab, was zu einem Umsatzverlust von 41 Millionen Euro führt. Bei weiteren 238.000 Kunden (die einen Umsatz von 33,5 Millionen Euro repräsentieren) besteht die Gefahr eines Verlusts oder einer Verringerung ihrer Käufe bei diesem Unternehmen. Dies sind die wesentlich besorgniserregenderen Zahlen, da sie die Kundengruppe abbilden, die nicht mit dem Unternehmen kommuniziert, und auf die das Unternehmen somit nur wenig Einfluss hat.
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Der verlorene oder gefährdete Umsatz ist jedoch hoch genug, um die Rentabilität des Unternehmens ernsthaft zu schädigen. Unternehmen können diesen Umsatz am effektivsten sichern, indem sie ihren Beschwerdeprozess leicht zugänglich machen und zwar für jeden Kunden, der unzufrieden ist oder schlechte Erfahrungen gemacht hat. Die Konsequenz liegt auf der Hand: Unternehmen können es sich nicht leisten, unzufriedene Kunden zu ignorieren, da sich diese sonst mit hoher Wahrscheinlichkeit von ihnen abwenden. Das ist jedoch noch nicht alles: Kunden, die schlechte Erfahrungen mit einem Unternehmen gemacht haben, teilen dies im Durchschnitt zehn weiteren Personen mit², d.h. auf jeden unzufriedenen Kunden kommen 10 weitere Personen, die dem Unternehmen nicht vertrauen und mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht Kunde werden. Kunden zu einer Beschwerde zu ermutigen, den Beschwerdeprozess transparent und zugänglich zu gestalten sowie die ernsthafte Bearbeitung von Beschwerden sind wichtige Schritte, um die Kundenbindung und damit die Rentabilität zu fördern.
Es reicht nicht aus, Beschwerden abzuwickeln, sondern Unternehmen müssen jede Beschwerde als Möglichkeit zur Wertschöpfung nutzen. Die meisten Unternehmen sahen Beschwerdemanagement in der Vergangenheit eher als Verschwendung sowohl von Ressourcen als auch von Gewinnen. Daher richteten sie die Prozesse darauf aus, Beschwerden mit möglichst niedrigem Aufwand zu bearbeiten. Der Frage, ob der Kunde mit der Bearbeitung der Beschwerde zufrieden war und inwieweit dies die zukünftige Beziehung beeinflussen könnte, wurde nur wenig Beachtung geschenkt. Diese Unternehmen legen lediglich einen Mindeststandard an – d. h. sie tun gerade genug, um die Beschwerde abzuwickeln, eine Entscheidung zu treffen und bieten ein Serviceniveau, das die zukünftige Beziehung nur wenig oder gar nicht berücksichtigt. Ein Kunde, der das Gefühl bekommt, seine Beschwerde werde ignoriert oder nicht ernst genommen, entwickelt eine Abneigung gegen ein Unternehmen, dem offenkundig nichts an den Interessen seiner Kunden liegt. Unter Umständen ist dieser Kunde nicht mehr zu einem erneuten Kauf bereit oder wechselt im schlimmsten Fall zu einem anderen Unternehmen. Kluge Unternehmen konzentrieren sich heute zunehmend auf die Verbesserung ihres Beschwerdeund Feedbackmanagements, um einen hohen Servicestandard zu bieten und ihr Engagement gegenüber dem Kunden zum Ausdruck bringen. Es besteht jedoch noch immer ein erheblicher Verbesserungsbedarf und die Unternehmen verstehen erst nach und nach, die Auswirkungen und den Wert, den Beschwerden auch für andere Bereiche ihres Unternehmens sowie für ihre anderen Kunden haben. An diesem Punkt geht es bei einer Beschwerdemanagement-Strategie nicht länger nur um Prozesseffizienz, sondern vor allem darum, durch Ursachenanalyse aus der Beschwerde zu lernen und die Erkenntnisse im gesamten Unternehmen anzuwenden. Jede Information, die aus einer Beschwerde gewonnen werden kann, ist wertvoll. Sie ermöglicht eine effiziente Ursachenanalyse, indem sie die Gründe für die Unzufriedenheit aufzeigt und einen Einblick in die Kundenperspektive sowie in Verhaltenstrends gibt. Anhand dieser Informationen können Unternehmen Probleme aus Sicht des Kunden verstehen und die Produkt- und Service-Leistung direkt überwachen. Indem sie die wichtigsten Hindernisse für eine höhere Kundenzufriedenheit und -loyalität bei ihren Produkten oder Dienstleistungen erkennen, können sie Verbesserungen im Unternehmen forcieren.
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eninfo über umgesetzte Veränderungen in Folge ihres Feedbacks
Verbesserungen im Unternehmen Typische Eingangsinformationen Gesammelte Feedbackdaten – Kundendienst – Marketing – Vertrieb
Typische Ergebnisse
Vergleichsdaten – Wettbewerbsanalyse – Branchenstandards
Aktuelle Veränderungsprogramme
1. Analyse der gesammelten Datenquellen
Budget- und Beschaffungsdaten
7. Kundeninfo über umgesetzte Veränderungen in Folge ihres Feedbacks
2. Regelmäßige ManagementPrüfung
Typische Eingangsinformationen Messen des Fortschritts anhand der Ziele
Unternehmenskennzahlen und strategische Ziele
3. Entwicklung möglicher Strategien oder Veränderung bestehender Projekte
6. Überwachung und Anpassung der Projekte
5. Initiierung, Verwaltung und Umsetzung von Veränderungsprojekten
Typische Eingangsinformationen
4. Bewertung möglicher Veränderungen
Unternehmensweite Umsetzung von Veränderungen
Typische Ergebnisse Festlegung von Veränderungsprogrammen, um – die Ursachen der Unzufriedenheit zu beseitigen – die operative Effektivität und Effizienz zu verbessern
Typische Ergebnisse Verbesserung der Strategie – Pilotprojekte – Vergleichsstudien
Typische Ergebnisse Abb. 4
Versteht ein Unternehmen Beschwerdemanagement als Wertschöpfungspotenzial, kann dies äußerst lohnenswert sein – sowohl für die Kunden als auch für das Unternehmen. Sowohl die Ursachen der Unzufriedenheit zu beheben, aber auch betriebliche Verbesserungen umzusetzen sind Teil eines kontinuierlichen Kreislaufs, der, wie Abbildung 4 zeigt, folgendes beinhaltet: • Erfassung und Ernsthaftigkeit des Kundenfeedbacks • Entwicklung und Umsetzung von Veränderungsstrategien sowie Bewertung, Überwachung und Anpassung während des gesamten Projektzyklus‘ • Information des Kunden über die erfolgten Veränderungen – Bestätigung des Engagements des Unternehmens für ein kundenorientiertes Geschäftsmodell
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Der Ansatz, Veränderungen durch Beschwerde- und Feedbackmanagement voranzutreiben, schafft einen echten Wettbewerbsvorteil. • Minimierung der Kundenabwanderung • Verbesserung der Kundenbindung • Stärkung der Kundenloyalität • Steigerung des Kundenwerts • Langfristige Gewinnsteigerung Dieser strategische Ansatz setzt auf eine Investition in den kulturellen Wandel sowie auf geschäftliche und prozessorientierte Verbesserungen. Dies macht eine Nachahmung durch andere Unternehmen schwierig und bietet eine nachhaltige Abgrenzungsmöglichkeit gegenüber Mitanbietern.
Schlussfolgerung Zwar wenden bereits einige Unternehmen anstelle eines Mindeststandards ein Beschwerdeund Feedbackmanagement an, jedoch verschaffen sich bislang nur wenige damit einen echten Wettbewerbsvorteil. Um Beschwerdemanagement zu einem echten Wettbewerbsvorteil zu machen, sind folgende Schritte erforderlich: • Optimierung von Beschwerde- und Feedbackprozessen. • Investition in eine solide und bewährte Lösung für das Beschwerde- und Feedbackmanagement, die gewährleistet, dass alle Beschwerden sinnvoll verwaltet werden. • Berücksichtigung der individuellen Kundenerfahrungen im Zusammenhang mit Beschwerdeprozessen. • Ursachenanalyse von Beschwerde- und Feedbackinformationen, um mögliche Prozess- und Serviceverbesserungen auszumachen und den Schwerpunkt auf Veränderungsinitiativen zu legen. • Den Kunden in den Mittelpunkt des Geschäfts stellen. Unternehmen, die diesen für beide Seiten gewinnbringenden Ansatz verstehen und anwenden, sind der Konkurrenz immer häufiger einen Schritt voraus: Wenn die Unternehmen jede einzelne eingegangene Beschwerde berücksichtigen und jede Möglichkeit der Wertschöpfung nutzen, werden sie zum einen erfolgreich die Treue und darüber hinaus die Fürsprache ihrer Kunden gewinnen. Zum anderen ermöglicht die Schaffung eines stärker kundenorientierten Geschäfts gleichzeitig auch ein höheres und profitableres organisches Wachstum.
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Über CDC Respond CDC Respond gilt als marktführende Unternehmenssoftware für Beschwerde- und Feedbackmanagement. Das Produktangebot von CDC Respond stellt Unternehmen jeder Größe eine skalierbare Infrastruktur für das Beschwerde- und Feedbackmanagement zur Verfügung. CDC Respond ermöglicht es Unternehmen, sowohl das Kundenerlebnis zu verbessern, als auch umfassende Informationen zu übermitteln, um Veränderungen voranzutreiben und die Geschäftsmethoden zu verbessern. CDC Respond ist eine bewährte Lösung, die Kostensenkungen, eine höhere Effizienz, eine nachweisliche Verbesserung der Prozesse und Dienstleistungen sowie eine höhere Kundenzufriedenheit und Rentabilität ermöglicht.
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Quellenangabe 1. TARP Worldwide – führendes Beratungsunternehmen im Bereich Kundenerfahrung 2. TARP Worldwide – führendes Beratungsunternehmen im Bereich Kundenerfahrung
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