AÑO 2 - Nº 10 / AGOSTO 2010
¿Política dos punto qué? Entre el paradigma y el mito
Por: Julio César Mateus B., profesor de la Universidad de Lima, Facultad de Comunicaciones
ARTÍCULO: ¿POLÍTICA DOS PUNTO QUÉ? / IDEAS QUE PEGAN
¡Ideas que
pegan!
Basado en la exposición de
La comunicación política tiene un antes y un después de la elección de Barack Obama. Su estrategia de campaña, que tuvo en Internet una de sus principales puntas de lanza, se convirtió de pronto en un paradigma del marketing electoral. La llamada Política 2.0 alude a las herramientas interactivas de la web social, donde el usuario se involucra en la creación y propagación de los mensajes. Este paradigma se presenta como una oportunidad para la renovación de las formas tradicionales en política. No obstante, el problema de las fórmulas es que, sin atender las características particulares de cada contexto, pueden resultar poco efectivas e incluso contraproducentes. Algo de esto ocurrió en la reciente elección presidencial colombiana, con el fenómeno propiciado por la candidatura de Antanas Mockus. El equipo de campaña del ex alcalde bogotano desarrolló una estrategia basada en redes sociales que despertó el interés de un importante número de votantes. No se trataba del solo uso de las herramientas (como vemos por estos lares), sino de la articulación de una serie de propuestas que, sin adentrarnos en su análisis, sonaban renovadoras. Mockus puso en agenda temas como la conciencia ambiental (el nombre “Verde” de su partido era clara alusión a la misma) y la construcción de ciudadanía en un país harto del cáncer del narcotráfico y la violencia. Esto significa que los estrategas se ocuparon del “producto” antes de pensar en los canales de distribución o las plataformas publicitarias (una verdad de Perogrullo bastante ajena a nuestra clase política, hasta donde vemos). El discurso de Mockus logró cuajar en sectores sobre todo jóvenes e intelectuales que, como bien suponemos, representan un segmento limitado de ciudadanos; por eso la cantidad de votos obtenidos finalmente fue un copypaste de la primera vuelta: ya habían llegado adonde Internet les permitía. Aquí las redes sociales jugaron un papel vital para la propagación y discusión de las ideas, pero totalmente restringido al acceso a la web, pues como en nuestro país, la brecha digital es aún grosera y no se reduce a la conexión a una computadora, sino a la formación de competencias relativas a la forma de consumir y producir información. Internet es una herramienta aún periférica para la política de nuestras regiones que debe, más bien, soportar y complementar acciones tradicionales, como la presencia física, el contacto directo, la mirada y la voz. Desplazar la plaza pública por el Facebook resulta tan arriesgado como absurdo, y más aún si se reduce a eso. Por último, y lo más importante, la definición de un candidato 2.0 debe hacerse no en el plano instrumental, del uso de herramientas virtuales y recursos electrónicos, sino en la concepción que este tiene de la política. El salto a la política online exige resolver otros conflictos y precariedades previas, con las que convivimos en nuestra sociedad (a saber, partidos “vientres de alquiler”, discursos carentes de “cómos”, elecciones internas “a dedo” y un largo otros). Hacer lo contrario será más de lo mismo pero en versión digital.
Libro recomendado
Marketing de Lealtad - El Segundo Acto -
Auor: Brian Woolf, autor de “Customer Specific Marketing”. Uno de los líderes más importantes del mundo en loyalty marketing. 1era Edición: julio 2010 El libro rescata una serie de ideas de fidelización a través de tarjetas de puntos; construcción de marca, análisis de datos y estrategias empresariales; ayuda en la medición y adminisitración del comportamiento de los clientes. Colección: Chopin / www.chopin.com.pe
Dan Heath, CAMP 2010
“El amigo de un amigo fue una noche a un bar. Conoció a una atractiva mujer que amablemente le invitó un trago. Llegaron a la casa de ella, y desde allí no recordó más lo que pasó. En la mañana se despertó en una tina de agua congelada e inmovilizado. Perplejo y aterrorizado logró alcanzar el teléfono para llamar al 911. Al describirle la escena a la operadora, ésta le pregunta: Señor, ¿siente Ud. un chisguete que sobresale en la parte de debajo de su espalda?. Sí, responde. Señor, trate de no moverse, los paramédicos están por llegar; Ud. ha sido víctima de la extracción de un riñón”. Esta historia ha recorrido los oídos de cientos de personas durante mucho tiempo. ¿Cierta? Tal vez sí, tal vez no. Pero se convirtió en un poderoso viral gracias a la prensa y en una historia que “jamás” olvidaremos. ¿Se imaginan que nuestras ideas sean tan poderosas como esta historia y puedan tener la misma pegada?. No importa el campo de acción en que trabajemos, todos queremos que nuestras buenas ideas tengan impacto y surtan efecto. La pregunta central es ¿cómo diseñar una idea que pegue?. Esto es lo que nos enseña Dan y Chip Heath en su bestseller “Made to Stick” (Ideas que pegan). Dan Heath fue uno de los invitados de honor del IX Congreso Anual de Marketing organizado por Seminarium y ANDA, que se llevó a cabo el 14 y 15 de julio pasados en el Hotel Los Delfines. Su exposición estuvo cargada de buenos ejemplos de grandes ideas que han pegado fuertemente en la historia, y de los seis principios fundamentales que todas ellas siguen manteniendo el mismo hilo conductor: la sencillez, lo inesperado, lo concreto, lo creíble, lo emocional y la historia. Esta propuesta la dan a conocer a través del acrónimo en inglés “SUCESS”. Según Donald Rowland, Gerente de Branding del Centro de Exportación e Inversión de República Dominicana, la agencia Y&R Damaris desarrolló hace unos años una guía de principios para el manejo de la comunicación publicitaria basada también en un acrónimo en inglés: SCORE, de Simplicity (sencillez), Credibility (credibilidad), Originality (originalidad), Relevance (relevancia) y Empaty (empatia). Lo que nos dice que “Made to Stick” cumple la misión de actualizar las fórmulas más efectivas de persuadir al consumidor, que por supuesto se han ido concluyendo a través de los años y tras una serie de experiencias y aprendizajes de varios profesionales. La sencillez, un principio que se basa en decir las cosas de forma simple, pero con la misma profundidad y claridad que un refrán o proverbio; lo inesperado busca romper con lo convencional utilizando el factor “sorpresa”; lo concreto, o fácil de asimilar o de “imaginar”; la credibilidad, que nos lleva a “demostrar” que una idea es cierta, tomando en cuenta que: cada vez que usemos datos estadísticos en nuestro mensajes, no olvidemos que éstas siempre van unidas a una relación, es decir, una comparación de precio vs. beneficio, con ejemplos reales y concretos; y, por otro lado, los marketeros debemos “crear experiencias” para nuestros consumidores. No basta con decirles los beneficios de nuestro producto, tienen que “verlo” y “vivirlo”. Lo emocional consiste en generar sentimientos más allá de las estadísticas y las cifras. Y por último, ¿por qué las historias son tan valiosas para las personas? nos decía Heath. Porque son sensoriales; al escucharlas o “leerlas” nos involucran por completo, nos hacen vivir los acontecimientos, como la historia del riñón, por ejemplo, o el caso de éxito de “Subway”, que creó una historia para decir a sus consumidores que sus sánguches tenían menos porcentaje de grasa que otros: la historia de “Jared”, un chico que había perdido 250 libras comiendo todos los días estos sánguches. La campaña mostraba la imagen de Jared cogiendo sus antiguos y gigantes pantalones. El éxito se dio desde el primer día. Hoy, Jared sigue siendo parte de las campañas publicitarias de la compañía. Pensemos en estos seis principios que nos recuerda Heath y apliquémoslos a nuestras ideas de negocio. Quién sabe si alguna de ellas sea mencionada como caso de éxito al cabo de unos años en alguna conferencia o seminario de similar envergadura al CAMP. Dan Heath
5