октябрь–ноябрь 2011
В номере: Особенности национальной регистрации кормовых добавок Старые бренды новой России Персонал и система премирования
Сергей Михайлов: «Приходилось менять стереотип о российском рынке»
17
Contents
журнал для руководителей агробизнеса
8 «Приходилось менять стереотип о российском рынке»
Persona Grata — Сергей Михайлов, генеральный директор Группы «Черкизово»
20 «Необязательно строить дворец для свиней»
Interview — Александр Ремизов, исполнительный директор компании «Биоэнергия»
26 Особенности национальной регистрации кормовых добавок
8
31 Российский рынок лизина 32 Невидимая часть: исследуем кормовой рынок 34 «Невозможно с бригадой таджиков построить Эйфелеву башню»
Interview — Дмитрий Грачев, коммерческий директор компании «Adisseo Евразия»
32
56
72
40 Старые бренды новой России 45 Генетический процесс — процесс непрерывный 50 Корпоративная культура 56 Персонал и система премирования 62 Еще раз о лейкозе крупного рогатого скота 66 Россия и сельское хозяйство 72 Индия: по следам Афанасия Никитина 82 Санкт-Петербург: чувство прекрасного 88 Афиша октябрь – ноябрь 2011 / 17
3
От редакции Наступает момент, когда в процессе развития любой бизнес приходит к тому, что слова «социальная ответственность» для него перестают быть пустым звуком. Потому что его развитие, получение прибыли, экономическая эффективность напрямую зависят от развития общества и отрасли в целом. Можно бесконечно тратить деньги на рекламу, тренинги для менеджеров по продажам, коучинг, маркетинговые исследования. Но если не развивается отрасль, в которой вы работаете, наступает момент, что расти просто становится некуда. И теперь корпоративные войны, маркетинговые стратегии и прочие новомодные ухищрения не приносят тех результатов, которые мы видели прежде. Мы отвоевываем десятые доли рынка, на несколько процентов увеличиваем оборот — не более того. Бизнес можно развивать двумя путями — производя, продавая, рекламируя, а можно — влияя на
развитие отрасли в целом. И развиваться, расти вместе с ней. Именно в развитии отрасли мы, компания «Биоэнергия» и журнал «PG», видим свою социальную ответственность. В процессе развития издания мы пришли к мысли, что наш журнал может стать средством коммуникации для всех членов аграрного сообщества. Животноводство, мясопереработка, производство кормов — разные отрасли единого агропромышленного сектора. Они настолько взаимосвязаны, что развитие одного сектора немыслимо без развития другого. В нашем журнале мы просим представителей всех отраслей агропромышленного комплекса делиться своими планами, рассказывать о перспективах, достижениях и проблемах, о тех ожиданиях, которые они имеют по отношению друг к другу. Приятного прочтения... С уважением, Екатерина Кравчук
Главный редактор | Екатерина Кравчук | т. +7 (8452) 33 87 89 Размещение рекламы | Екатерина Кравчук | т. +7 (8452) 33 87 89 Текст | Дарья Хренова,Юлия Степанченко,Татьяна журнал для руководителей агробизнеса
ООО «УК «Биоэнергия» Россия, 410002, Саратов, ул. Чернышевского, 199а ф. +7 (8452) 33 87 89 т. +7 (8452) 33 87 90
www.bioenergia.ru
4
октябрь – ноябрь 2011 / 17
Калатина,Research Techart, Николай Немчинов, Екатерина Володина, Екатерина Охлупина, Саймон Грей, Андрей Спиряхин, Дмитрий Чернышевский, Дарья Фаловская, Ольга Крандычева, Татьяна Райс Фотографии предоставлены | ГК «Черкизово», Юрием Пузановым, Дмитрием Грачевым, JSR Genetics, Дарьей Фаловской Верстка | Юлия Демидова Издается компанией ООО «УК «Биоэнергия» Редакция не несет ответственности за достоверность информации, опубликованной в рекламных сообщениях. При перепечатке материалов ссылка на журнал «Persona Grata» обязательна. Отпечатано в типографии ООО «ИППОЛиТ-XXI век» 410012, г. Саратов, ул. Б. Казачья, 79/85 Тираж 400 экземпляров. Заказ № ___.
Persona Grata
8
октябрь – ноябрь 2011 / 17
Persona Grata
Текст: Дарья Хренова
Сергей Михайлов: «Приходилось менять стереотип о российском рынке» Группа «Черкизово», лидирующая публичная компания российского агропромышленного сектора, на сегодняшний день в представлении не нуждается. В ее составе — семь мясоперерабатывающих предприятий, семь птицеводческих комплексов по производству и переработке мяса птицы, десять свинокомплексов в разных областях, комбикормовые заводы и торговые дома с филиалами в крупнейших городах России. В этом году статус «Черкизово» как самого активного игрока на рынке мяса в России подтвердился после того, как группа осуществила сделку по приобретению компании «Моссельпром». Одновременно в Липецкой области был заложен первый камень в фундамент уникального комплекса по производству и переработке мяса птицы мощностью 200 тысяч тонн в живом весе. Многолетняя устойчивость и постоянный рост — следствие того, что компания прочно стоит на своих «трех китах» — основателе Игоре Бабаеве и его двух сыновьях, обеспечивающих мощность дальнейшего развития группы, в которой работает уже свыше 15 тысяч человек. В небоскребе из темного стекла мы встретились с одним из «китов» — генеральным директором «Черкизово» Сергеем Игоревичем Михайловым. Любой разговор тотчас переходит в обсуждение дела всей жизни, от которого у Сергея пока нет желания ни отдыхать, ни отвлекаться, ни откладывать его в сторону хоть на недолгое время. Поэтому самая «горячая» тема — реализация масштабного проекта, комплекса по производству мяса птицы, общая сумма инвестиций которого составляет 19,5 миллиарда рублей. Она станет для компании трансформационным этапом развития, обеспечив ей неоспоримые конкурентные преимущества.
— Буквально несколько месяцев назад мы начали реализацию нового проекта, который позволит нам запустить крупнейший производственный кластер по птице в Липецкой области. Учитывая уже действующее производство, производственная мощность Липецкого блока после реализации проекта составит более 200 тысяч тонн мяса птицы в живом весе в год. Там же планируется построить комбикормовый
завод, который будет представлять собой уникальный центр по обеспечению кормами с объемом хранения порядка 300 тысяч тонн зерновых, включающий также комплекс по переработке масличных культур. По масштабам и по сочетанию всех параметров «Елецпром» — это действительно уникальный объект, где все направлено на высокое качество и эффективность.
октябрь – ноябрь 2011 / 17
9
Interview
Текст: Юлия Степанченко
Александр Ремизов: «Необязательно строить дворец для свиней» 20
октябрь – ноябрь 2011 / 17
Interview
Рынок комбикормов и премиксов весьма специфичен и имеет множество отличий от европейского рынка. Весь агробизнес, по сути, учится на западном опыте, так как собственным умом преодолеть отставание в развитии, произошедшее из-за развала СССР и восьмидесяти лет его существования за закрытыми дверями, невозможно. Исторически сложилось так, что большинство птицеводческих предприятий сотрудничает с западными компаниями. Однако форсированное развитие комбикормовой промышленности как наукоемкого и очень «сервисного» рынка в последние несколько лет совпало с развитием свиноводства в стране. О том, как это происходит, как решаются проблемы дефицита кадров и культурных различий, мы поговорили с исполнительным директором компании «Биоэнергия», Александром Ремизовым.
— Как вы охарактеризуете современный мясной рынок России? В чем его главные проблемы и перспективы? — Мясной рынок России последние пять лет бурно развивается. На первом месте птицеводство — оно первым начало развиваться после развала Союза, а последние пять лет, с момента уменьшения квоты на ввоз из-за рубежа, развивается особенно активно. На современных производствах достигнуты результаты продуктивности, сопоставимые с мировыми нормами. Трансформация произошла в сторону укрупнения бизнеса, развития больших холдингов. По прогнозам, в следующем году рынок перенасытится и птицеводам придется искать новые рынки сбыта, новые цели, развивать новые продукты. — На круглом столе «Мясо и мясопродукты» было высказано мнение, что необходимо расширять ассортиментную линейку мяса птицы. Как вы считаете, это произойдет в ближайшем будущем? — Я думаю, что дальше рынок птицеводства, как и все другие рынки (причем не только сельского хозяйства), пойдет по пути сегментирования продукции. Это один из основных законов маркетинга. Раньше мы все ели «ножки Буша», а теперь их в основном используют в мясопереработке. Все уже привыкли себе на стол покупать как минимум отечественную замороженную, а как правило — отечественную охлажденную курицу. Другой вопрос — качество этого мяса. Сейчас основная цель производителя — в максимально короткий срок получить максимально дешевое мясо. Когда рынок приходит к насыщению, становится самодостаточным, следующий шаг — сегментация и расширение предложения. Какие-то птицефабрики начнут выпускать более дорогое мясо, возможно, начнут совершенствовать переработку. Дальнейшее развитие за этим.
Свиноводство развивается сейчас, в данный момент. Толчок к развитию свиноводства дало правительство, уменьшая квоты на ввоз. Кроме этого, по оборачиваемости средств свиноводство стоит на втором месте после выращивания бройлера. По сути, свиноводство идет по тому же пути, что и птицеводство. Основная цель сейчас — как можно быстрее получить мясо по самой низкой цене. По нашим прогнозам и по прогнозам наших западных партнеров, в течение трех лет будет происходить насыщение рынка российской свининой в охлажденном, замороженном виде, в виде полуфабрикатов. Произойдет расширение ассортиментной линейки, появятся аналогичные западным продукты — в первую очередь блочное мясо (замороженное по сортам, подготовленное для крупных мясоперерабатывающих предприятий). Кроме того, так же как и в птицеводстве, будет происходить естественный отбор, будут выживать самые современные предприятия, использующие современную генетику, условия содержания и программы кормления. Эти три кита в первую очередь влияют на главное — себестоимость продукции. Если говорить про птицеводство и свиноводство, все предприятия нацелены на получение максимально возможной прибыли и на выпуск продукта широкого спроса. И в птицеводстве, и в свиноводстве в ближайшие три года будет расширение ценового диапазона продукции — это неизбежно при здоровой конкуренции. А рынок обещает быть очень конкурентным, несмотря на регулирование ввоза импорта. Здесь встанет вопрос, как зарабатывать дополнительные деньги, потому что перенасыщение рынка подразумевает снижение цены. Сейчас конъюнктура благоприятная: цена на свинину очень высокая. И в следующие три года, по прогнозам, она будет оставаться таковой, позволяя современным предприятиям развиваться, нести кредитную нагрузку, вкладывать в развитие и расширять
октябрь – ноябрь 2011 / 17
21
Interview
Текст: Юлия Степанченко
Стенд Adisseo на выставке Зерно-Комбикорма-Ветеринария 2010
Дмитрий Грачев: «Невозможно с бригадой таджиков построить Эйфелеву башню» Дмитрий Грачев — коммерческий директор компании «Adisseo Евразия», российского филиала крупнейшего европейского концерна «Adisseo-Blue Star», — хорошо известен в среде агробизнеса. Дмитрия Михайловича приглашают на отраслевые конференции, обсуждения законопроектов и совещания как эксперта. Накануне нашего интервью прошла первая конференция Союза комбикормщиков, посвященная регламенту регистрации кормовых добавок. По горячим следам мы обсудили проблему регистрации импортной и отечественной продукции, используемой в кормлении продуктивных животных, проблему импортозамещения витаминов и статистику в российском сельском хозяйстве.
34
октябрь – ноябрь 2011 / 17
Interview
— У вас, как у заместителя руководителя филиала европейской компании, должно быть, своя точка зрения на российский агробизнес. Поделитесь, пожалуйста. — Работать фирмам-«иностранкам» в России довольно сложно: если 10 лет назад наш гендиректор Павол Качер, как болельщик на трибунах, восклицал: «Россия, вперед!», то теперь от его энтузиазма не осталось и следа. В целом без изрядной доли цинизма и чувства юмора бизнесом в нашей стране заниматься невозможно. А как французское руководство может относиться к России серьезно, если мы на собственном опыте убедились в том, что предугадать результат тех или иных, казалось бы, последовательных для Европы действий, в России в принципе нельзя: наша компания около 1,5 млн евро инвестиций и инициатив «закопала» в российский песок. Причем Adisseo активно инвестирует в другие страны: к завершению близится строительство крупнейшего в мире завода полного цикла по производству жидкого метионина в Китае мощностью 140 тыс. тонн — в 2013 году должен стартовать. К сожалению, к масштабным проектам в России Adisseo пока, а точнее — уже, — не готово и вряд ли отважится на подобное... — В СССР существовало множество заводов по производству витаминов и аминокислот, а сейчас «в живых» остался только «Волжский оргсинтез». Существуют, однако, слухи об открытии еще двух заводов крупной европейской корпорацией. Насколько они правдивы? — Разговоры о производстве лизина идут уже много лет, но пока ничего не построено, и это, как говорится, медицинский факт. Более точно ответить не могу. Это не наш профиль, поэтому пристально я не слежу за происходящим в этой сфере. Надо заметить, что два года назад заместитель руководителя Россельхознадзора Н.А.Власов мне поведал о грандиозных проектах правительства по строительству комплекса витаминных заводов, но я с ним поспорил, что в течение ближайших пяти лет не будет заложен даже фундамент первого из 12 теоретически необходимых России витаминных заводов. Невозможно с бригадой таджиков построить Эйфелеву башню, при всем уважении к нашим южным гостям. Даже если и появится некий лидер проекта производства витаминов в России, интеграция химпроизводств полностью разрушена, не говоря уже о том, что лишь в производстве ретинола, например, необходимо в промышленных масштабах воспроизвести 70 химических реакций в двенадцати реактивных фазах… И уже назавтра у дверей — пожарные, санитарная служба, ветинспектор, ветераны КГБ и ФТС и прочая, и прочая. Например, специалиста по хроматографии сейчас найти практически не-
возможно. Раньше, в бытность мою научным сотрудником НИИ, в моем окружении каждый второй имел опыт работы с хроматографом или спектрофотометром. Но сейчас, к сожалению, этот слой людей — с головой и руками — в науке просто выветрился. Кандидатскими дипломами уже почти торгуют в метро, а докторская степень зачастую вызывает лишь смутное подозрение в нравственной чистоплотности ее обладателя. — В Европу тоже в основном завозят витамины из Китая, потому что производство вредное. — Да, хотя европейское производство еще есть. Но завозится действительно все больше и больше. В России некоторые дилеры пытаются доказывать, что их витамины европейского производства, но если копнуть чуть глубже, выясняется, что на самом деле многие субстанции идут из Китая через Европу. У нас из двенадцати витаминов производятся только три, остальные завозим тоже из Китая, Индии. Вчера, кстати, на заседании по кормовой гармонизации прозвучала такая фраза, что нужно избавляться от китайского продукта, но это весьма спорно. В моей практике был такой пример: мы закупали витамин В12 у европейского производителя, но потом переключились на китайский — он оказался существенно лучше. И наша компания, гарантирующая экспертизу, и все наши партнеры по всему миру от этого остались только в выигрыше. Китайцы в химической индустрии очень быстро совершенствуются. — То есть импорт в Россию витаминов из Китая — это логично в современных условиях? — На самом деле уровень животноводства нам не позволяет выходить на большие объемы, поэтому в любом случае строительство собственных заводов в России пока нерентабельно. По птице мы еще какого-то заметного объема достигли, а вот по другим категориям… В целом производство собственных витаминов — это сотая по счету проблема, которая стоит перед нашим сельским хозяйством. Более насущная проблема в другом: витамины, которые мы покупаем сейчас, зачастую на порядок дороже, чем те же витамины, которые покупают фермеры в Европе. Метионин, который покупает российский фермер, примерно в полтора-два раза дороже того, который продается в Европе. Поэтому дело даже не в том, где купить, производить его самим или импортировать, а в том, чтобы организовать здоровую конкурентную среду и обеспечить равенство нашим производителям премиксов и комбикормов как минимум с их европейскими конкурентами. Многие российские премиксеры на том сырье, которое есть, просто не «тянут» в конкурентной борьбе. В любом случае на
октябрь – ноябрь 2011 / 17
35
Experts
Текст: Николай Немчинов В статье использованы фотоматериалы: www.5048747.ru
Старые бренды новой России Отечественный рынок мясопродуктов, каким мы его видим сейчас, появился совсем недавно. Тем не менее крупные производители и известные бренды на этом рынке существуют давно. Проблема только в том, что по большей части это бренды предприятий, построенных еще в советской России. Почему так сложно появляются бренды и какие трудности связаны с выведением продукции «в люди», мы выясняли с экспертами рынка.
Одно из общепринятых определений бренда звучит так: «бренд (от англ. — brand) — это комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легкоузнаваемая и юридически защищенная символика какого-либо производителя или продукта». Другими словами, бренд — это продукция, которая настолько узнаваема, что становится неотъемлемой частью жизни, независимо от того, покупаете вы ее или нет. В таком понимании брендов мясной продукции практически нет не только в России, но и на Западе. Другое дело — бренды компаний-производителей, они на самом деле есть. И, надо сказать, эти бренды действительно известны и на B2B (англ. Business to Business — бизнес для бизнеса), и на потребительском рынке.
Не брендом единым «На сегодняшний день значимые бренды на рынке есть, и по большей части это продукция мясокомбинатов, которые начали работать еще в советский период», — говорит директор института аграрного маркетинга Елена Тюрина. История этих предприятий насчитывает десятки лет, их названия уже прочно вошли в жизнь огромного количества людей. Практически все эти предприятия на сегодняшний день имеют соб-
40
октябрь – ноябрь 2011 / 17
Experts
ственную сырьевую базу и полный цикл переработки, так что конкурировать с ними довольно сложно. Кроме того, продукцию этих предприятий считает необходимым иметь практически каждая торговая сеть, такая продукция имеет весомый кредит доверия у потребителей. «Именно благодаря своей мегаизвестности в советское время они обладают сегодня столь значимым брендом, что, собственно говоря, неоднократно отмечалось в маркетинговых исследованиях», — подтверждает президент ООО «Мортадель» Николай Агурбаш. В истории новой России ничего столько же значимого нет ни в отношении предприятий, ни в отношении продукции. Вообще, если говорить о торговой марке и бренде, то в России это практически аналогичные понятия, по одной простой причине: брендов продукции в классическом понимании у нас нет. Есть примеры интересных кампаний, создания региональных торговых марок, но не более того. На рынке существуют, скорее, не значимые, а хорошо представленные марки, которые запоминаются благодаря постоянному присутствию на полках магазинов, но среди них нет товара, который был бы известен за пределами своего региона или своей ниши. «Среди них сложно назвать значимые бренды, на которые бы все равнялись, на сегодняшний день это место вакантно», — считает заместитель генерального директора по маркетингу ЗАО «Торговый дом «Талина» Александр Зайцев. Практически каждый регион имеет своих выраженных лидеров. Как правило, это именно региональные и локальные производители. И интересы их сконцентрированы в первую очередь на своих «домашних регионах».
Хождение в народ Есть ряд моментов, которые препятствуют возникновению брендов
федерального уровня. В первую очередь это высокая стоимость кампании. Во-вторых, такой бренд должен учитывать региональные предпочтения, которые по стране довольно сильно различаются. Кроме того, предприятие должно иметь высокие стандарты качества и контролировать процесс «от поля до прилавка» в прямом смысле слова. Сегодня федеральные компании идут в регионы неохотно, затраты на экспансию перевешивают прибыль. Так, чтобы понять, что именно необходимо потребителю, необходимы маркетинговые исследования, а это не только требует серьезных вложений, но и не гарантирует результат — качество маркетинговых услуг в регионах бывает разным. По той же причине сложно вести рекламную кампанию. В целом затраты могут оказаться сопоставимыми, если не большими, чем экономическая отдача. «В регионах сильны позиции местных производителей. Продукция федеральных компаний менее популярна. Связано это прежде всего с тем, что предпочтения отдаются производителю, мощности которого находятся рядом с регионом потребления», — комментирует ситуацию директор института аграрного маркетинга. Во-первых, продукция местных предприятий с гораздо большей долей вероятности попадет в розницу свежей, так как логистика в данном случае минимальна. Во-вторых, такой производитель более оперативно реагирует на изменения местного рынка, знаком с региональными предпочтениями. «По стране развитие рынка крайне неравномерное, есть регионы, где объемы производства значительно выше объемов потребления и наоборот, — подводит итог Елена Тюрина. — Существует часть регионов, где производители не могут полностью закрыть потребности местного рынка. Думаю,
что именно такие регионы имеют все шансы стать целями развития федеральных компаний». Кстати, наиболее вероятное появление новых брендов подразумевает именно такой сценарий: создание регионального бренда и распространение его впоследствии на всю страну. Тот, кто первым объединит предприятия в разных регионах под одним управляющим началом, получит возможность и диктовать условия, и выводить новые бренды. И здесь преимущество, конечно, за федеральными компаниями. «Конечно, существуют региональные агрохолдинги, которые выводят продукцию на федеральный рынок, но эти примеры носят единичный характер», — резюмирует директор института аграрного маркетинга.
Перспективы развития Несмотря на то, что насыщение рынка еще не достигло своего предела, лучшие места уже заняты. Новым производителям приходится искать незанятые ниши. Некоторые предприятия пытаются изменить рецептуры уже привычной продукции и таким образом стать лидерами в новой категории. Но это не так просто. Все, что касается производства продуктов питания, — крайне консервативно. Новые качества продукту, потребляемому уже не одним поколением, придумать несложно, но вот приучить потребителя к новому вкусу затруднительно. Вкусовые предпочтения среднестатистического потребителя меняются крайне долго. Так, на одном из ведущих региональных производств была попытка производства колбасы со вкусом рыбы. В итоге все ограничилось выпуском пробной партии, уже на начальном этапе большая часть дегустаторов восприняла новый вкус прохладно. Чтобы вывести продукт с новой рецептурой, необходимо, как минимум, убедить потребителя, что это не вред-
октябрь – ноябрь 2011 / 17
41