Branzai #4 Abril by Branzai

REVISTA ESPECIALIZADA EN MARCAS Y BRANDING / ABRIL 2013 / NUM 04

En los viajes lo importante no es el destino Todo buen viaje arranca con el diseño de la ruta, los lugares que quieres ver y las personas a las que quieres saludar. Si por el camino abres bien los ojos, el viaje está lleno de descubrimientos: exploras nuevas calles, conoces personas; preguntas, escuchas, conversas. Una actitud que abre un nuevo viaje mucho más sabroso de lo esperado. La ruta se adapta para conocer más.

A la vuelta, los momentos memorables se agolpan: pequeños detalles simples y auténticos que te hacen sonreír, te enriquecen y te invitan a planear la siguiente experiencia. Las marcas son como los viajeros. Se mueven, están vivas, interactúan, descubren, evolucionan y comparten. Como este viaje nunca acaba, qué mejor que compartirlo con alguien que piense como tú.

Bien venidos BRANZAI Def: Del japonés Genzai [el Presente, el Ahora] y de Brand [Marca , Branding]

Estrenamos la Primera Revista sobre Branding, creación y gestión de marcas, en España. Nacemos con el objetivo de formar e informar a nuestros lectores, sobre las mejores prácticas en la creación y gestión de marcas. Noticias, herramientas, monográficos formativos, case studies y la opinión de los mejores expertos de la disciplina, serán parte del contenido mensual de esta nueva iniciativa. En nombre de todo el equipo que hace y hará posible esta iniciativa, os damos la bienvenida y las gracias por compartirla con nosotros.

Saludos, Equipo Branzai

EQUIPO Iván Díaz / Análisis y Estrategia Aurora Alonso / Análisis y Estrategia Eduardo Iñiguez / Identidad Verbal Massimo Zoia / Retail Branding Fernando de Córdoba / Historia y Documentación Elena López / Diseño Xarly Rodriguez / Diseño

COLABORADORES EN ESTE NÚMERO

David Tierraseca / Energy Sistem Manuel Ageitos / Brand Design Alberto Rabadán / PONS Patentes y Marcas

AGRADECIMIENTOS Mood, Summa, Interbrand, Colemann, Nombra, Branward Si quieres contactar con nosotros puedes escribir a info@branzai.com. Para conocer los nuevos contenidos puedes seguirnos en twitter @branzai_ y visitar www.branzai.com

ABRIL 2013 NUM 04

ÍNDICE BRANDICTIONARY / 7 NOTICIAS BREVES / 8 ANÁLISIS DE MARCAS / 12 EN PORTADA / 20 CURIOSIDADES / 24 FORMACIÓN / 28 BEST PACTRICE / 34 RETAIL BRANDING / 38 HERRAMIENTAS DE BRANDING / 44 ENTREVISTA / 56 CASE STUDY / 60

BRAN DICTI ONARY El nombre de una marca es algo más que una palabra. Es el inicio de una conversación. Howard Schultz (Starbucks)

CULTURA DE MARCA

BRAND GUARDIAN

Marco de actuación para empleados y socios estratégicos que define el pensamiento y comportamientos para alinear lo que somos, lo que decimos y lo que hacemos, con los valres, personalidad y propuesta de valor de la marca.

Sistema establecido para el control del desarrollo de una marca, centralizando todas las expresiones de la misma en cualquier punto de contacto, para validar su correcta aplicación visual, verbal y estratégica.

VALORACIÓN DE MARCA

INSIGHT

Cálculo financiero que otorga un valor monetario al peso de la marca dentro de una corporación o portafolio de marcas. Utilizada como herramienta de compra-venta entre empresas, refinanciaciones, atracción de inversores o cálculo de royalties para licencing.

Conjunto de deseos y necesidades de un consumidor al que la marca ofrece una respuesta, mediante su posicionamiento y propuesta de valor. Es la base de la construcción de marcas y productos.

NOTI CIAS BREVES

Atlas de marcas españolas

El pasado 7 de marzo, se presentó en el Ministerio de Economía el “Atlas de las marcas líderes españolas”, una publicación impulsada por el Foro de Marcas Renombradas con el apoyo de ICEX y el patrocinio de Interbrand, KPMG y Crédito y Caución, que tiene como objetivo dar a conocer el potencial y la presencia internacional de las empresas y marcas españolas más internacionales. El Atlas dispone de una versión web interactiva (atlas.marcasrenombradas.com) que se actualizará periódicamente.

Nace Qualitas Auto

La compañía británica de seguros de motor Admiral Group ha lanzado en España ‘Qualitas Auto’, una nueva marca de seguros de automóvil que ofrece servicio de grúa en menos de 45 minutos, peritación en 24 horas y reparación en 72 horas, con la que la aseguradora espera conseguir 30.000 clientes en su primer año de actividad. En un comunicado, Admiral Group señala que la marca Qualitas Auto se encuentra ya operativa en el mercado español a través de sus canales de venta directa, como son Internet y vía telefónica, con un precio “muy competitivo”. El producto ofrece además indemnización con 100 euros en caso de incumplimiento de los citados compromisos y libre elección de taller, asistencia en carretera desde el kilómetro cero y acuerdos en la prestación de su servicio con una red de proveedores como ARAG o Europ Assistance. Fuente: EuropaPress

Cobranding de VISA & Samsung

Visa y Samsung se juntan para desarrollar los pagos a través del teléfono móvil, y abrir una nueva era en nuestras vidas. Esta innovación se presentó hace unos días en el Congreso Mundial de la Telefonía Móvil en Barcelona. El GSM World Mobile Congress. Ambas marcas implementarán un sistema donde los usuarios podrán pagar de una manera muy simple y cómoda, acercando el smartphone a dispositivos que se instalarán en los comercios, y sin necesidad de tarjetas podremos hacer un pago automático. Se pretende integrar las funciones de la tarjeta de crédito en la telefonía, consiguiendo de esta manera acelerar el acceso de los pagos móviles en el mundo. Esta tecnología estará equipada en el 2017 en unos 2000 millones de teléfonos y el Primero en estrenarse será el Galaxy S4.

ANĂ LI SIS

Reebok

Nuevo Posicionamieto, Reenfocar una Marca. Si hay algo que puede matar una marca es lo que llamamos la falta de Foco. La carencia de construir una propuesta de valor clara y decodificable.

Esto sucede en marcas históricas que con el paso de los años han relegado su gestión de marca, a disciplinas distintas al branding, como puede ser la publicidad. Construyendo mensajes incoherentes e inconexos en el paso del tiempo, que individualmente tenían un objetivo, pero globalmente no respondían a una inquietud estratégica de marca, sino a un reflejo puramente comercial. Distintos mensajes, distintas propuestas, distintas identidades, distintas percepciones para una misma marca. Las marcas pueden ser elásticas y flexibles para cubrir cualquier necesidad de su mercado y categoría, y deben activarse mediante elementos como la comunicación o la publicidad, entre otros. Pero siempre, deben responder a 3 preguntas: Qué Soy, Qué hago y Por qué Soy importante para ti. Las respuestas a estas preguntas, deberían apuntar en la misma dirección siempre, independientemente del punto de contacto donde las hagamos. A esto se le llama Foco: La capacidad de activar la marca en todos los puntos de contacto creando percepciones y significados que nos construyan un único valor.

Una de las marcas que se perdió hace unos años y le ha costado encontrarse, ha sido Reebok. De hecho en Branzai, hace unos meses, publicábamos un análisis extenso acerca de cómo la marca había perdido el foco, y costaba reconocerla. Y sobre todo responder a las 3 preguntas que nos hacíamos anteriormente. Cuando una marca llega a este punto, debe plantearse su horizonte y construir en una dirección concreta, antes de difuminarse por completo y desaparecer del panorama competitivo. Si no eres ni especialista, si generalista, si no eres funcional, ni emocional, si no eres deporte, ni lifestyle.. queda el olvido en la categoría. El ser humano, y lo hemos explicado muchas veces, clasificamos las marcas y los objetos que nos rodean, mediante asociación de significados. Si no existe un significado al que asociar una marca, o un beneficio funcional o emocional, sencillamente no la clasificaremos. Por lo que la falta de Foco, acaba produciendo desconexión de los consumidores. Afortunadamente, las marcas, como el ser humano, son capaces de rectificar. REEBOK, Enfocar una Marca Si hace unos meses concluíamos que Reebok era una marca desenfocada, perdida y desconocida para la mayoría, porque no sabíamos responder a la pregunta: ‘Qué es Reebok para ti?’. Hoy nos alegramos al ver el nuevo ejercicio de la marca inglesa que hoy pertenece al grupo alemán Adidas AG.

porciona un medio para vivir nuestra vida con intensidad. Desde el prisma, que tanto en la vida, como en el deporte tenemos retos que superar, obstáculos que evitar y que se debe construir una actitud ‘deportiva’ frente a la vida.

Asistimos a una construcción de foco de la marca, creando una nueva propuesta de valor que aglutine sus divisiones y le de sentido a toda su gama de productos. Reebok pretende conjugar bajo una misma propuesta, el territorio deportivo en el que nació la marca y el territorio lifestyle en el que el tiempo la ubicó. Al final, resultaban dos mundos extremadamente opuestos para dar respuesta con el sistema de marca que había creado, con falta de coherencia y consistencia.

Y este es el segundo gran punto de este ejercicio. Construir un comportamiento que genere una Actitud de Marca que otorgue sentido a la misma y la ubique en la mente de las audiencias. Lo mejor de los dos mundos en los que se mueve la competencia, Especialistas y LifeStyle, en una única propuesta de valor, que le permite a la marca volver al espacio competitivo que le corresponde.

El brillante ejercicio del nuevo posicionamiento de Reebok consiste en no renunciar a los territorios abordados estos años, sino darles sentido bajo una propuesta elástica que otorgue valor y significado a cada uno de ellos.

Un buen ejemplo que para reenfocar una marca no es necesario ni destruir, ni derribar, ni reinventar, simplemente ordenar y alinear lo que somos, lo que hemos hecho y lo que queremos seguir haciendo.

SPORT: FIRE + LIFESTILE: LIVE Resultando la combinación de ambos ‘Live with Fire’.

Crear una propuesta y posicionamiento que pueda dar respuesta a todo esto y nos permita seguir construyendo en una única dirección.

Ahora sí! Ahora al menos sabemos quién quiere ser Reebok. La Marca que nos pro-

Tuenti móvil

Tuenti, la red social con más de 14 millones de usuarios registrados (más de 30% de la población española), aproximadamente en febrero de 2012 , publicó oficialmente su operador móvil como OMV (Operador de Móvil Virtual) utilizando la misma red de cobertura y equipos de Movistar. Gracias a la compra de la red social por Telefónica. Para acompañar su nueva gama de tarifas basada en el consumo de datos y no en las llamadas telefónicas, Tuenti Móvil ha lanzado una nueva campaña en televisión que no ha dejado indiferente a nadie. Tuenti Móvil está siendo un ejemplo de marca que se consolida a través del medio publicitario. Muchos opinan que se trata de una de las piezas creativas mejor ejecutadas y dirigidas a su target; y no les falta razón. ¿Pero por qué ha hecho tanto ruido una simple campaña? Pues francamente, porque no se trata solo de una simple campaña. Se trata de una campaña publicitaria con una gran gestión de marca tras ella, con una buena segmentación de target, con una buena definición de identidad visual y verbal, y sin duda, con una buena canción de fondo. Segmentar y centrarse única y exclusivamente en el público objetivo de

una determinada marca es tan importante como el modo de dirigirse a éste. Antes incluso de construir la marca, es vital buscar un público al que dirigirte y con el que interactuar para así orientar el mensaje de una forma correcta. Es sabido que antes de pronunciar un discurso de un modo u otro, es esencial conocer a tu destinatario, estudiarlo a fondo, saber cómo actúa, por dónde se mueve y las necesidades que tiene. Una marca no sólo vive de fans, sino de una comunidad activa, integrada y que te responde. Un gran ejemplo de como la publicidad puede activar una marca bien construida. Dicen que las grandes marcas son aquellas capaces de reinventar una categoría, y Tuenti va camino de ello. Entrar en la categoría de telefonía móvil, para no hablar de ‘hablar’, es como lo que hizo BMW de vender coches sin ‘coches’. “Si mides tu vida en gigas, este es tu operador móvil”. “Menos bla bla, y más fotos de gatitos”. Más que una propuesta de valor, una declaración de intenciones que consigue construir una propuesta de valor diferencial, relevante y creíble. Enfocada y elástica, que pone patas arriba el concepto de esta categoría.Muerte al SMS y las llamadas, viva el 3G. Posicionamiento absolutamente diferenciado. Se define como la primera operadora de móvil centrada en los datos, saliendo de la guerra de precios en tarifas de voz entre operadoras tradicionales. Mensaje perfectamente dirigido a un perfil joven de usuarios que hacen de la conexión a Internet el principal uso del mismo, dejando en un segundo lugar su uso tradicional. Sin duda, asistimos a la reinvención de una categoría, gracias a una brillante propuesta de valor de una marca.

EN POR TADA

Lamborghini, historia de una venganza

Alrededor de los años 60 Ferruccio Lamborghini era considerado uno de los industriales más prósperos de toda Italia. Poco después de la Segunda Guerra Mundial, en la que participó con en el mantenimiento del parque de automóviles de su unidad del regimiento motorizado, decidió comprar justamente estos vehículos que el cuidaba y mantenía con el fin convertirlos en tractores logrando un éxito inesperado.

Con el dinero que había logrado a través de estas ventas, se fue haciendo de varios coches marca Ferrari, que le dieron serios problemas de fiabilidad, problemas mecánicos de todo tipo que le imposibilitaban un completo disfrute de los mismos. Cansado por sus inversiones en coches que no respondían con la calidad que él esperaba, llamó al Enzo Ferrari para quejarse de “la basura que eran sus coches”. Lo cual obviamente no cayó nada bien al propietario del ‘Caballo rojo,’ Enzo , quien contesto con “Un fabricante de tractores no sabe nada de coches”. Esta respuesta tuvo una seria repercusión en Ferruccio Lamborghini, y fue el motivo de que hoy conozcamos esta marca de superlujo. Ferruccio Lamborghini, quiso demostrarle que sabía tanto de coches como él, y a modo de ‘vendetta’ se dedicó a diseñar y construir un coche que pudiera hacer frente a Ferrari, y entregar lo que ellos no estaban haciendo. Calidad y respeto.

proyecto de coche Lamborghini, el 350 GTV, que daría comienzo a una etapa de progresión en la creación con su heredero el 350GT del cual se fabricaron 120 Unidades. La idea de Lamborghini en cuanto a líneas de diseño se veía muy influenciada por Maranello, dotándolos de ese toque personal mucho más violento y extremo en cuanto a ángulos y curvaturas.

Fue probablemente el nacimiento de una marca directamente por venganza y orgullo, y ese carácter ha quedado impreso en el ADN de la misma. Fuerza, Rotundidad y Robustez. Aunque realmente, se dice que esta disputa inesperada no fue más que un detonante de la idea que Ferruccio venía teniendo en mente hace ya un tiempo, dado su interés de toda la vida (inclusive de niño) por los coches.

Ya con los primeros coches lanzados al mercado Lamborghini comenzó a homenajear el escudo de la firma produciendo coches como el Miura o Espada, muy relacionados con ésto. La fabricación de Lamborghini se encontró con un ritmo constante entre los años 1963 y 1972.

Los Tractores, su gran punto de partida. Sin duda el beneficio que le brindaron los “Tractores Lamborghini” fue su gran mayor éxito y la plataforma que hizo posible adentrarse en la automoción deportiva. La rápida expansión del negocio, llevo a Ferruccio a pensar más allá y dejó volar su imaginación, tanto que quiso dar el salto a otra de sus pasiones, los helicópteros. Un sueño rápidamente truncado por la negativa gubernamental de otorgarle los permisos necesarios.

Después de una época compleja para la marca en la que casi se dio al traste con la compañía, resurgió de los problemas con la compra en el año 1998 de la compañía por el grupo Volkswagen .Se mantuvo el símbolo original de la compañía, el conocido toro en honor de un ejemplar indultado de la ganadería Miura que fue indultado en el año 1879, y su nombre ‘Murciélago’, fue el primer modelo fabricando en esta nueva etapa. Por fin en el año 2002, con 424 en la calle vendidos, Lamborghini nuevamente cambia esos números rojos, por balances muchos más positivos que deparan un nuevo futuro a la marca.

Al mismo tiempo que se le niega la construcción de helicopteros surge el inesperado enfrentamiento con Ferrari, lo cual no lo abre una vía de escape a su expansión y pone en marcha su otro gran proyecto automovilístico. Databa del año 1963 en el cual una pequeña y primera fábrica en la localidad de Santa Ágata (a sólo 25KM de Bolonia) le permitiría dar a luz a su primer

CURI OSI DADES

Llaollao & Smoöy.

Yogures clonicos. Una nueva moda ha llegado a nuestras ciudades en los últimos años: los establecimientos de yogur helado. Este no sería un tema de Marca por hombro si no fuera porque las dos principales cadenas de yogur helado en nuestro país son prácticamente clónicas: Llaollao y Smoöy.

Una nueva moda ha llegado a nuestras ciudades en los últimos años: los establecimientos de yogur helado. Este no sería un tema de Marca por hombro si no fuera porque las dos principales cadenas de yogur helado en nuestro país son prácticamente clónicas:Llaollao y Smoöy. Ambas marcas tienen un naming melódico (en el caso de Smoöy probablemente inspirado por Häagen-Dazs, una marca americana que triunfó al ponerse un nombre supuestamente nórdico), comparten un logo muy similar, utilizan un color corporativo intenso en combinación con el blanco y sus tiendas son prácticamente idénticas, desde el pórtico blanco de la puerta hasta la iluminación intensa, los precios indicados en la pared con esquemas y el mostrador de toppings con fruta fresca de adorno. Generalmente es normal que cuando una empresa crea una categoría nueva de producto, establezca los códigos gráficos que se van a seguir en ella. Por ejemplo, los yogures griegos en

envase ancho y azul que inventó Danone o el uso del rojo para los refrescos de cola. Sin embargo, lo que no es tan normal es que todo sea exactamente igual, desde el logo hasta la disposición de la tienda, y que prácticamente solo se diferencien en el color. Sin embargo, la historia va más allá de un caso de copia o de establecimiento de una nueva categoría. Llaollao y Smoöy han sido creadas por miembros de la misma familia, que se acusan mutuamente de copia, aunque parece que desde Smoöy reconocen que Llaollao fue el primero. Más yogures idénticos Lo más sorprendente es que más marcas se han unido a esta fiebre del yogur helado montando establecimientos en los que la imaginación brilla por su ausencia: también utilizan el mismo modelo de tienda absolutamente blanca, nombre musical, color corporativo vivo y la misma disposición. Aquí un par de ejemplos que me han enviado últimamente:

FOR MA CIÓN

Cultura de marca

Cultura De Marca, No Es Engagement. Esta es otra de las lecciones básicas que deberíamos entender. Igual que no debemos hablar de Imagen de Marca para referirnos a la Identidad, no podemos hablar de Engagement si queremos hablar de Cultura de Marca.

Informar /creer / vivir, serían las 3 fases de cualquier programa de Branding Interno.

Para dejar las cosas claras el Engagement es literalmente, ‘sentimiento de pertenencia’. Es una disciplina que trata de dar vida a la marca en los corazones de los empleados, mejorando su fidelidad, rendimiento y sentimiento hacia la marca. Los convierte en embajadores de la marca, prescriptores de la misma y defensores. La Cultura de Marca, es algo mayor y diferente, es la creación de unas directrices, de un marco común por el que todos los empleados deben ser capaces de actuar, pensar y sentir como lo hace la marca. La marca es el centro de todo lo que hacen, dicen o piensan, pueden estar de acuerdo con ello o no, pero representan cada uno de los valores y atributos de la misma. Evidentemente, hay una pequeña diferencia entre establecer una Cultura de Marca y el Engagement, por eso son dos etapas diferentes de lo que conocemos como Branding Interno.Primero establecemos la Cultura de Marca (el marco de actuación) y luego lo hacemos vivir a través del Engagement.

Como hemos dicho anteriormente, una marca se construye desde dentro, se activa desde las entrañas de la compañía para poder expresarla hacia fuera. De ahí que lo primero que debamos hacer en cualquier proyecto de creación o reposicionamiento de marca, es abordar un programa de Cultura de Marca. ¿Por qué?, es importante alinear lo que hemos definido que va a ser nuestra marca, con lo que nuestras audiencias internas van a hacer. De hecho esa definición es un filtro para casi cualquier actividad e iniciativa que se plantee dentro de la compañía. Desde la contratación de un empleado, hasta los temas formativos que se ofrecen.

gamos que hacer que los empleados se tatúen nuestra marca en los brazos, eso será la siguiente fase. Aquí sólo bastará con crear un marca de actuación que los empleados deben adoptar y creer. CREER, es lo más importante.

Ej. Decathlon sólo contrata a personal que vivan el deporte, es la única forma de transmitir la pasión por el deporte a sus clientes.

1/ Encuesta de Clima. Preguntaremos a los empleados cómo se sienten, qué piensan, cómo ven la marca, cómo la definen, qué creen que la marca proyecta, cómo se identifican con eso.

INFORMAR / CREER / VIVIR, serían las 3 fases de cualquier programa de Branding Interno que podamos llevar a cabo. Establecer la Cultura de Marca tiene que ver con Informar y Creer, y el Engagemente con Vivir. Los primeros pasos que debemos abordar es conocer qué lejos estamos de lo que queremos ser. Esto normalmente lo hacemos a través de una Encuesta de Clima.

Ej. En Samsung la formación a empleados es específica para cada área de la compañía, pero todos deben realizar formaciones sobre innovación y tecnología aplicada a sus respectivas funciones. Se puede innovar en procesos administrativos, tanto como en desarrollo de I+D.

Este punto nos dará la percepción del GAP que existe entre lo que somos y lo que tenemos que ser (definido por la marca), y nos permitirá saber que valores o atributos tenemos que trabajar en mayor o menor intensidad, cuales tenemos que eliminar y aquellos que hay que incorporar. Una vez tenemos claro el mapa de valores y atributos de personalidad que son necesarios trabajar, llega el momento de tangibilizarlos.Las personas no mostramos valores y atributos de personalidad, mostramos comportamientos que los reflejan. Pues las marcas lo mismo.

Al final es tan sencillo como ser coherente con uno mismo, si queremos ser percibidos como una marca simpática, seremos simpáticos, si queremos ser extremos, seremos extremos. Pero.. ¿Cómo lo hacemos? Repetimos, no es un Brand Engagement, en el que ten-

2/ Crear Comportamientos. En esta fase transformamos esos valores y atributos en comportamientos activables por nuestros empleados. ¿Qué significa ser Innovador? ¿Cómo afecta eso a mi trabajo? ¿Cómo lo activa la empresa internamente? Tendremos que crear un mapa de comportamientos que nos definirá por área, cómo declinan esos valores y atributos a acciones concretas, y qué recursos vamos a necesitar para ponerlos en marcha. Nos interesa establecer la relación entre la Personalidad de la Marca y la Propuesta de Valor y su puesta en marcha en acciones concretas en cada punto de la compañía. Esto nos crea un marco (1) de actuaciones que alinearán a los empleados con el objetivo de la marca y la compañía. Si lo hacemos correctamente será un filtro para cualquier iniciativa interna. ¿Si somos una marca divertida, contrataríamos a un pesimista? (2)

3/ Formación. Es importante alinear a todos los empleados bajo este nuevo marco de actuación. Para ello tendremos que realizar diversas formaciones a distintos niveles para hacer CREER la nueva dirección de la marca, y cómo nos afecta. La creación de Embajadores de Marca internos, personas de todos los niveles que sean capaces de ser ‘la Marca’ entre sus compañeros, resolver dudas sobre comportamientos, o hacer de guardianes de la misma, es vital en las grandes compañías, donde el mensaje puede perderse entre miles de empleados. A partir de aquí deberíamos saber perfectamente como atender una reclamación desde una óptica de marca, o contratar un empleado, organizar un evento o tratar a un proveedor. Al final es algo muy racional y lógico, no puedes ser algo sin serlo.

Una vez este pequeño cuadro de mandos de comportamientos internos esté finalizado, ahora toca activarlo.

Establecer una Cultura de Marca que ayude al desarrollo interno en nuestra empresa, será un pilar importante en la construcción externa de la misma.

(1)

(2) Valor 1

Valor 2

Valor 3

Optimista Afrontar las cosas siempre con buena predisposición y desde el punto de vista positivo.

¿Qué significa?

¿Qué NO significa?

Ser soñador, irreal o fantasioso. Pensar sin medida cosas irrealizables.

Activarlo

Proactividad en ofrecer soluciones a problemas. Ayudar al cliente a dejar de pensar en el problema y enfocarlo en la solución.

Acciones

Formación interna del Call Center. Decálogo de Preguntas y Problemas Frecuentes con respuestas positivas

BEST PRAC TICE

Banco Santander & Fórmula 1

Las grandes marcas, están involucradas en algún tipo de patrocinio deportivo que les ayude areforzar o su idea de marca, o alguno de sus valores corporativos, generando nuevos significados y nuevos horizontes para la misma.

F1/ El circo del Branding

Desde el más puro criterio de branding, el patrocinio deportivo ofrece a las marcas, si se hace adecuadamente: · Ayuda a construir notoriedad. · Construye otros valores asociados. · Permite flexibilizar la Marca y crear nuevas experiencias. · Crear nuevas dimensiones. · Aumentar el orgullo de pertenencia. · Romper las barreras competitivas. · Conectar con públicos universales, olvidando la segmentación. · Crear asociaciones positivas. · Exponer la marca a nuevos mercados. · Aumenta la confianza. · Multiplica la inversión en medios. · Etc, etc, etc. No hay lista más larga en una vertiente del Branding que esta… la construcción de marca mediante asociaciones deportivas. La primera pregunta, por qué la Fórmula 1. Bueno, al final la respuesta es sencilla, hay que estar donde esté el máximo número de audiencia posible. En este caso la F1 tiene 8.700 millones de audiencia acumulada en 19 países y 4 continentes. De los que el 30% se encuentran en

países estratégicos para el crecimiento de Banco Santander, que representa el 73% del beneficio del mismo. (datos de Banco Santander 2012). Esto es un claro ejemplo, que el patrocinio deportivo, no es solo un capricho de la marca, ni una estrategia para construir imagen, ni una acción aleatoria del destino. Sobre todo, si quieres conseguir un resultado positivo de ello. Cuando Banco Santander buscaba asociarse a un vehículo que llevara la marca más allá de su entorno competitivo y que construyera nuevos valores, rejuveneciendo la marca y expandiendo su imaginario, pensó en la fórmula 1 y en el compañero perfecto de viaje. A pesar de empezar con McLaren, por ser un equipo de UK y el banco tenía grandes planes de expansión en este país, decidió que aquel que mejor respondía a los valores corporativos de Liderazgo, Foraleza e Internacional, era la todo poderosa Ferrari, de Luca Montezemolo. El matrimonio casi perfecto, líderes mundiales, elite, fortaleza, historia, incluso la identidad visual. No hay mejor forma de encontrar un compañero de viaje. Esta aventura le cuesta al banco de Botín, unos 40 Millones de Euros, que tienen un retorno de 302 Millones de Euros. ¿No es rentable? A parte de todo lo que ayuda la Fórmula 1 a Banco Santander, como construir nuevos significados, hacerlo relevante en un entorno fuera de su contexto competitivo (no lucha con otros bancos), rejuvenecer la marca, exponerla a millones de nuevos clientes, etc.. lo que más le beneficia es que ha conseguido patrocinar a 4 de los pilotos más emblemáticos de la parrilla, que sin casualidad ninguna, pertenecen a los 4 países más importantes para Banco Santander:España, Brasil, UK y México. Alonso, Massa, Button y Sergio Pérez (2013). Desde que Banco Santander está

en este circo, nada improvisado, ha conseguido aumentar en un 92% el reconocimiento de marca en UK, sin invertir un euro más en medios convencionales. Conseguir que el 73% de sus empleados se sienta más orgulloso de trabajar en Banco Santander. Consolidar valores como liderazgo y solidez en 19 países. Nuevos productos capilares para sus clientes (la tarjeta Santander-Ferrari tiene más de 200.000 clientes). Al final, una marca más fuerte, más internacional, clientes más vinculados y empleados más motivados. El uso inteligente del patrocinio deportivo, consigue llevar a la marca a extremos insospechados, pero para ello, como en cualquier proceso de creación de marca o gestión, requiere una análisis previo, y un filtro estratégico que nos indique de qué forma vamos a estar y cómo.La herramienta que nos ayuda a orientar los posibles patrocinios es, como en todo lo relacionado con la gestión de una marca, su Plataforma de Marca. La Personalidad, Valores e Idea de Marca, nos indicarán que tipo de patrocinios son adecuados para nosotros, si encajan con nuestra propuesta de valor o no. Iberdrola, patrocina la Vela porque le reporta asociaciones directas con la energía renovable, y a la Selección Española porque refuerza la idea de marca de ‘queremos ser tu energía’. Lo mismo nos ocurre con UPS y la Fórmula 1, o BBVA y La Liga (‘Adelante’). El Patrocinio Deportivo es una de las disciplinas en las que el Branding tiene mucho que contar, y ayuda en la dirección en la que vamos a construir una marca, qué nuevos valores vamos a adquirir y cuales a reforzar. Qué podemos sacrificar de la marca en este entorno y qué es imprescindible mantener. Y sobre todo, de qué forma podemos conectar con las pasiones humanas.

RETAIL BRAN DING

Camper, el otro Retail Branding

Massimo Zoia. Uno de los pilares b谩sicos de la expresi贸n de una marca en el mercado es la consistencia. Tiene que ser siempre reconocible por los consumidores, a trav茅s de sus c贸digos visuales y verbales, en cualquier parte del mundo se encuentren, para que conecten de inmediato y conserven la misma experiencia de compra.

Existen fundamentalmente dos maneras para ser consistente en Retail: la primera es replicar el mismo concepto único de diseño, como lo hacen Ikea, Apple, Nespresso, Zara, entre otros, e imponerlo al mercado. La segunda es construir una idea conceptual de marca que fluye en cada uno de los entornos. En los dos casos, las marcas envían unos mensajes determinantes al publico que reconoce fácilmente el producto y los beneficios que la marca ofrece, a través de logos, imágenes, formas, colores, olores y texturas. La ortodoxia del retail nos dice que la replica exacta de un mismo concepto a pesar de la ubicación de la tienda o cultura del país, es un must do absoluto para generar reconocimiento de marca. El consumidor vive la misma experiencia y aumenta su lealtad y dependencia a la marca. En la mayoría de los casos, este modelo, sobretodo para grandes retailers, es vital, principalmente por el aspecto económico (sistematización y producción en

grande escala, la economía de escala). Sin embargo existen formas alternativas de transmitir la esencia de una marca, interpretando los códigos de su ADN con originalidad y flexibilidad. Defino estas alternativas como “retail camaleónico”. Una forma inteligente de adaptar los valores, los códigos visuales de la marca, al ambiente que la rodea, manteniéndose fiel a si misma y beneficiándose de los mejores recursos que el entorno le proporciona, como el talento creativo local y los materiales autóctonos. Una marca con un ADN consolidado, perfectamente reconocible por el publico, tiene el poder de “descomponer y reestructurar” sus cadenas de doble hebras genéticas en función del sitio donde se va a reconstruir. Marcas que construyen sobre el mismo concepto llevando el diseño a su máxima expresión, consiguiendo el efecto sorpresa, dejando libertad creativa y ensalzando la originalidad.

CAMPER, EL RETAIL ADAPTADO Un claro ejemplo de retail camaleónico es Camper, una marca que consigue trasladar a sus fieles compradores su espíritu que trae su origen del mundo rural mediterráneo, donde prima la tradición y donde se exalta la calidad, la comodidad, la resistencia y sencillez de sus productos. Las nuevas tiendas son fruto de una estrategia de expansión refinada, a través de un modelo de colaboración con diseñadores lideres, que aplican su entendimiento de la marca realizando tiendas memorables, no convencionales, con aire internacional, integrando diferentes culturas en un mismo proyecto común. Los valores de autenticidad, origen y tradición, diversidad y coherencia, respeto para la libertad, la identidad personal, la sostenibilidad, el optimismos, la vitalidad, la artesanía, cobran forma en el espacio a través del uso de materiales selectos, cálidos, naturales, maderas y cartón, en muchos casos humildes como las cuerdas, que adquieren una nueva dimensión, se transforman y se re-inventan. Todas las tiendas siguen un patrón común: Distribución simplificada, exposición funcional del producto en las mesas, en la mayoría de los casos en el centro del espacio, donde están expuestos todos los modelos y tallas. Autoservicio. Atrevidos conceptos gráficos adornan las paredes o los escaparates. Fundamental es el uso masivo de los colores corporativos, rojo y blanco, con el apoyo de colores secundarios como el amarillo y el negro.

Conclusiones: En definitiva, como para el ser humano, el ADN de la marca es su seña de identidad. La disposición secuencial de las 4 bases nitrogenadas (Adenina, Timina, Citosina, Guanina) es la que codifica la información genética y dicta nuestras características. Las “bases” para las marcas son su visión, sus valores, su personalidad, y sus atributos. Se pueden secuenciar de muchas formas pero siempre tendremos un valor absoluto inequívoco y perfectamente reconocible, que será lo que las hace diferentes, relevantes y creíbles. La adaptación al ambiente que las rodea, como para el camaleón, permite a las marcas entender las necesidades primordiales y básicas del mercado y del cliente, adecuarse al entorno, camuflarse con naturalidad y tener así una ventaja competitiva para la supervivencia.

La filosofía de base es la de regalar al consumidor la misma experiencia de compra en todo el mundo, pero disfrutando de un diseño llamativo y sorprendente. Camper fomenta el dialogo con el consumidor, a través de tiendas abiertas, con mensajes cercanos y le permite expresar sus sentimientos, ideas e inquietudes en las paredes de pizarra. El sentimiento de pertenencia con la marca se ve exaltado. Camper ha también utilizado el concepto “Walk in Progress” para rentabilizar al máximo los nuevos locales, creando un diseño temporal, provisional, barato e interactivo, con mobiliario fabricado con materiales reciclados, con una mesa central realizada con cajas de cartón y que permite a la tienda comenzar la actividad antes de finalizar el diseño y la decoración definitivos.

HERRA MIENTAS DE BRANDING

Brand Values Creator

Partes de la marca que jamás se ven, pero se sienten, porque toda la marca está construida sobre estos cimientos. La pregunta que nos hacen muchas veces, es… ¿Y cómo se construyen los valores y atributos?

El valor de los valores

Gran pregunta. Básica para cualquiera que quiera aventurarse en el proceso de creación o gestión de una marca. Primero tenemos que decir que antes de llegar a la fase de escoger un valor, o crearlo, tendremos que haber pasado por otras fases analíticas que nos marcaran las oportunidades que tenemos. Pero centrémonos en esta parte, los valores. Los atributos los dejamos a un lado en este capítulo, porque son la parte más racional y podemos aplicar el mismo modelo que vamos a utilizar, aunque no podemos ser tan creativos, ya que responden a realidades tangibles de producto. La elección de los valores de una marca, nos marcará, sin lugar a dudas, la personalidad resultante de la misma. Ya que básicamente la personalidad trata de humanizar un valor de marca.

consumidor (deseos y necesidades) que podemos cubrir, y cómo lo está haciendo la competencia. Para dar respuesta a estas oportunidades y crear la base de nuestra marca, escogeremos el territorio de marca desde el que vamos a operar. Es decir, nuestra pequeña parcela de significados a explotar.

Ej: Valor: Ilusionante -> Atributo de Personalidad: Optimista Nos podemos enfrentar a dos supuestos (existen más) en cuanto a la necesidad de abordar la creación de valores de marca, pero aquí vamos a ver los más importantes: - Crear una nueva Marca - Reposicionar una Marca

Ej: Insight: Necesito moverme con libertad. Puedo abordarlo desde el Territorio de la Tecnología: proporcionar un coche seguro y fiable que te de libertad para disfrutar Para dar respuesta a estas oportunidades y crear la base de nuestra marca, escogeremos el territorio de marca desde el que vamos a operar. Es decir, nuestra pequeña parcela de significados a explotar.

En ambos casos existe la necesidad de crear los valores de marca, o revisarlos. Son necesidades y puntos de partida muy diferentes que tienen implicaciones muy distintas. Pero nosotros nos centraremos en la fase inicial de la Creación. Es el punto de partida más favorable, ya que podemos partir de un lienzo en blanco y construir adecuadamente nuestra estructura de marca en la dirección teóricamente deseada. Habremos iniciado el proceso con una auditoría externa, donde habremos detectado cuales son los insights de

Ej: Insight: Necesito moverme con libertad. Puedo abordarlo desde el Territorio de la Tecnología: proporcionar un coche seguro y fiable que te de libertad para disfrutar. Cada territorio tiene una serie de implicaciones para la marca, ya que para ser relevante en elTerritorio Tecnológico deberemos mostrar al consumidor que somos innovadores, dinámicos, fiables… y en el del Diseño que somos modernos, transgresores y urbanos.Una marca, dos territorios, dos modelos de valores para hacer frente a un mismo insight. Bueno, en otro capítulo veremos cómo escoger el mejor Territorio. Pero teniendo claro el territorio donde queremos construir y los significados que tendremos que proyectar, es hora de escoger nuestros 4 valores (máximo 5) que nos servirán para empezar a construir el contenido de marca.

Personalidad de Marca

Valores adecuados

Territorio de Marca

Insight Consumidor

(1) Score

Según RELEVANCIA: si estos valores tienen importancia o no dentro de la categoría y cuanta tienen. Si son valores diferenciales (tienen la capacidad de generar diferenciación), potenciales (no están muy presentes pero pueden ser diferenciales),

Descaro

Según PRESENCIA: podemos puntuar a los diferentes valores detectados del 1 al 4, en función de si están muy presentes o poco en la percepción global de la categoría. Ej: Categoría: Banca, Valor: Confianza, Puntuación: 4 (muy presente) – Valor: Innovación, Puntuación: 2 (baja presencia)

Presencia Relevancia

Optimismo

Si hemos hecho correctamente el análisis de la competencia, habremos detectado que está proyectando cada una de las marcas de la categoría y podemos clasificarlo de esta forma:

Vitalidad

Valores propios de la marca

La combinación de estos dos factores nos ofrecerá un mapa (1) interesante sobre el que tomar las decisiones adecuadas para escoger nuestros valores y crear una curva de valores competitiva propia, y diferencial del resto. Mapeando el entorno obtenemos una radiografía (2) de de nuestra categoría y nos ofrece pistas para poder construir los nuestros desde la óptica de nuestro propio Territorio de Marca.

Riesgo

Valores de la categoría

PRESENCIA PUNTUACION RELEVANCIA Alta ...................................... 4 Diferencial Media .................................. 3 Potencial Baja ...................................... 2 Genérica Nula ...................................... 1 Negativa

Extremo

Para ello podemos utilizar un modelo de análisis bastante sencillo, que nos ayudará a escoger aquellos valores que nos ofrecen una ventaja competitiva. Basado en el modelo de Océanos Rojos y Azules, adaptamos esta técnica marquetiniana al branding. Se trata de hacer un mapa de valores, según la intensidad en la que se encuentran presentes en una categoría, aportados por las competencia, y el rol que juegan en la misma.

genéricos (no aportan diferenciación), y negativos (no están bien valorados en la categoría). Así tenemos:

Urbana

El modelo: Value Creator de Branzai.

Valores Categoría

(2) +

Diferencial

Negativo Valores

Genérico

Potencial

Con la radiografía de nuestro entorno en función de estas variables, podemos tomar 5 tipo de acciones con estos valores, en relación al territorio que hemos seleccionado: Mantenerlos, Potenciarlos, Reducirlos, Eliminarlos o Crearlos. (3) (4)

(3)

La combinación de estas acciones nos otorgará un set de valores propio relevante para la categoría alineado con nuestra forma de abordar el insight de consumidor, desde nuestro propio territorio de marca.(5)

(5)

Pero como todo se entiende mejor con un ejemplo, vamos a verlo:

(4)

VALUE CREATOR de Branzai: Ejemplo. Imaginemos que tenemos un producto, una bebida deportiva energética, y nos enfrentamos a este escenario: Competencia: Bebidas Energéticas. Insight de Consumidor: ‘Mi vida es como una competición, siempre me da la sensación que necesito competir con todo. Necesito energía para mi día’

1. MAPEAR El primer paso sería observar qué valores están utilizando esta categoría:

Vitalidad

Optimismo

Riesgo

Extremo

Presencia Relevancia

Urbana

Descaro

Score

damos el Insight desde el Territorio de la Competición (La Vida es una Lucha) o desde el Territorio de Lifestyle (Un estilo de Vida).

Valores Categoría

3. FILTRAR Y ADAPTAR Escogemos aquellos valores de la categoría que nos puedan ayudar a construir asociaciones ya establecidas con el consumidor, y nos faciliten la tarea de dotar contenido a nuestra marca. Y añadiremos aquellos que sean propios de nuestro Territorio de Marca escogido. De esta forma tenemos un set de valores propios y acorde a nuestro territorio de marca,que serán capaces de proyectar significados existentes y nuevos que nos proporcionarán ventajas competitivas, y servirán para la creación de una personalidad de marca única, que construya diferenciación y una identidad competitiva propia. 2. TERRITORIO Ahora, tendríamos que decidir desde que prisma nos vamos a enfrentar a ella, el Territorio. Podemos hacerlo de muchas formas, en este caso vamos a ver qué pasa si abor-

Es muy importante abordar esta fase con calma y validar con cuidado cada uno de los pasos que damos, ya que es el sustento de todo lo que vendrá después que acaba de conformar nuestra Marca.

Test de consistencia de marca

Hemos repetido mil veces que una marca sin activar, es como un aviรณn sin alas, no tardarรก en caer. Pero una marca mal activada, es mucho mรกs peligroso. Es como quitarle la anilla a una granada y dejรกrtela en la mano. Te estallarรก sin remedio. Activar una marca no significa implementarla perfectamente en todos los puntos de contacto. Es un poco mas complejo, y lo hemos visto en profundidad AQUร . Va mรกs allรก de la aplicaciรณn visual de su universo. La activaciรณn de una marca tiene tres dimensiones: Visual, Verbal e Intangibles. Esta รบltima parte es quizรกs la mรกs importante, porque es la que dotarรก de significado todo el adorno visual y verbal que hemos construido. Para asegurarnos que las marcas se activan correctamente, hemos visto el Brand Guardian. Aquel proceso de gestiรณn que vela por nuestra marca y su activaciรณn. Pero antes del Brand Guardian, podemos preparar a todas las personas: gestores y agencias, que intervendrรกn en nuestra marca, con una sencilla herramienta que asegurarรก un mejor proceso de construcciรณn y activaciรณn.

3. ¿Se aplica el tamaño mínimo y máximo definido? 4. ¿La ubicación del logotipo respeta la pauta? 5. ¿Estamos usando los colores principales establecidos? 6. ¿Se ha aplicado correctamente la tipografía? 7. Si existe un Key Visual definido. ¿Se ha aplicado correctamente? 8.¿La disposición de los elementos gráficos, responde a los layouts permitidos? 9. Si hay fotografía. ¿Se utiliza el estilo fotográfico marcado? 10. Si es un material especial o nuevo. ¿Hemos realizado una prueba de impresión?

Igual que preparamos nuestro coche con una revisión técnica antes de ponerlo a circular, o antes de cada viaje largo, nuestra marca también necesita ese cuidado antes de emprender el suyo hacia los puntos de contacto. Esta sencilla herramienta se llama Test de Consistencia. El test de consistencia de marca es un sencillo Checking que nos permitirá comprobar aquellos aspectos más importantes de nuestra marca, antes de implementarla en un punto de contacto. Es sencillamente, la lista de puntos a medir antes de enviar la pieza al Brand Guardian, o directamente a producción. Una vez más, una herramienta que nos ordena el sentido común bajo una sencilla plataforma medible y modulable, según nuestras necesidades.

PARTE II: Identidad Verbal 11. ¿Se usa la tipografía principal? 12. ¿El copy tiene el tono de voz correcto alineado a nuestra personalidad? 13. ¿El contenido del mensaje está en la línea con la idea de marca que queremos transmitir? 14. ¿El tono y el mensaje son adecuados para la audiencia a quien nos dirigimos? 15. ¿El mensaje y el tono tienen coherencia con las últimas piezas creadas?

El Test de Consistencia lo dividimos en 3 apartados: Visual, Verbal y Plataforma de Marca. Cada apartado tiene una serie de preguntas, que podemos adaptar a nuestras realidades o complejidad del proyecto. La comprobación de estos puntos nos determinará que cerca o que lejos esta nuestra marca de cumplir con los objetivos propuestos y en qué secciones estamos fallando. Cada pregunta afirmativa, tendrá un valor de ‘1’, y las negativas de ‘0’. Cuando veamos el Test, analizaremos las fórmulas y los resultados.

PARTE III: Plataforma de Marca 16. ¿Construimos sobre nuestra idea de Marca? 17. ¿Trasladamos al menos 2 valores de nuestra plataforma? 18. ¿Construye sobre nuestra Personalidad de Marca? 19. ¿Es coherente con nuestra Plataforma de Marca? 20. ¿Se identifica claramente nuestra Idea de Marca?

PARTE I: Identidad Visual 1. Si el punto de contacto lo permite y puede utilizarse la versión principal del logotipo. ¿Estás usando la versión principal del logotiopo? 2. ¿Se aplica el área de reserva establecida?

Estas sencillas 20 preguntas nos deben permitir reflexionar sobre la correcta ejecución de las 3 dimensiones de marca en la pieza en cuestión, antes de implementarla en el punto de contacto. Un sencillo autoexamen que nos advertirá de aquellas cosas que hayamos podido pasar por alto y que son importantes para la construcción de nuestra marca.

Esta fórmula cambiará según el número de preguntas que queráis añadir o quitar. Por lo que es orientativa para este ejemplo, donde las 20 preguntas en los tres bloques, con la media ponderada suman un total de 6,5 puntos. (10*0.3 + 5*0.3 + 5*0.4). El Índice de Consistencia nos permitirá saber en qué estado se encuentra la pieza, pudiéndose establecer es siguiente criterio:

Para valorar correctamente los resultados, idealmente, se trabaja sobre una puntuación ponderada, donde:

i.Consitencia < 70% Pieza OFF BRAND i.Consistencia 70-90% Revisar próximas i.Consistencia >90% Pieza ON BRAND

I.Visual: 30% I.Verbal: 30% Plataforma de Marca: 40%

En definitiva, una sencilla lista de parámetros que revisar de nuestra marca, antes de emprender el viaje.

Por lo que el índice de Consistencia de la Pieza:

Ya sea esta, o la que mejor se adapte a la realidad y necesidades de tu marca, no olvides que la utilidad final, es asegurar que activamos de manera correcta las 3 dimensiones de nuestra marca para construir una identidad poderosa, sólida y consistente.

Indice de Consistencia: [(Puntos Plataforma * 0,4) + (Puntos Visual * 0.3) + (Puntos Verbal * 0.3)] / 0.065

“Nadie es mejor por ser más grande” David el Gnomo

www.wearesmall.es

EN TRE VISTA

David Tierraseca

Director de Marketing en Energy Sistem. Energy Sistem es una de las marcas espa帽olas que ha conseguido hacerse un hueco entre las grande tecnol贸gicas.

¿Cómo afronta una marca como Energy Sistem competir con grandes marcas como Apple? Con mucha creatividad, escuchando mucho a los consumidores e intentando ofrecer algo diferente a lo que ya tienen con otros. Cuidar el diseño, apostar por el color en la tecnología para el ocio y ofrecer una garantía de tres años en todos nuestros productos son algunas de las políticas que nos han permitido hacernos un hueco en un mundo tan competitivo.

¿Cómo describirías el trabajo de un director de marketing? Desde mi punto de vista lo mejor que puede hacer un director de marketing es ser un buen catalizador y facilitar que todas las buenas ideas de su equipo se conviertan en realidad de la forma más sencilla y rápida posible. También me parece muy importante su papel como mediador entre distintas áreas de la empresa como el consejo de dirección, la fuerza de ventas, I+D, etc. porque al final en las empresas actuales el departamento de marketing se ve implicado en casi todo.

¿Cómo conectas una marca con tus consumidores? Yendo a los territorios que les interesan para formar parte de sus experiencias en ellos. No queremos suplantar esas experiencias ni acosarlos con publicidad. Sólo queremos formar parte de ellas, estar presentes para que puedan interactuar con nosotros y conocernos allí si así lo eligen.

¿Qué aspectos destacarías como cruciales en la buena gestión de una marca? Depende del momento en el ciclo de vida de la marca. Para las marcas jóvenes que todavía se están desarrollando como Energy me parece que lo fundamental es la coherencia. A menudo las bases no son todavía muy sólidas y las ganas de realizar muchas acciones para adquirir notoriedad cuanto antes acaban por diluir la propuesta de valor de la marca. En el caso de las marcas maduras, para mi, lo más importante es la innovación. Ser capaz de reinventarse a sí misma para seguir conectando con sus targets y no caer en el síndrome del feudo.

¿Como se mide el estado de salud y evolución de una marca desde dentro? A nosotros nos gusta crear múltiples canales de comunicación con todos nuestros gurpos de interés. Herramientas como las encuestas de satisfacción a usuarios, facilitar consultas técnicas a través de redes sociales o las formaciones presenciales a los vendedores de las grandes cadenas aportan información valiosísima cada día.

¿Hacia donde crees que se dirige la gestión de las marcas?

Para las marcas jóvenes que todavía se están desarrollando como Energy me parece que lo fundamental es la coherencia.

En mi opinión es fundamental que la gestión de marcas tenga en cuenta todos los puntos de contacto de la marca con sus distintos públicos. Tradicionalmente hemos hecho casi todo el esfuerzo de gestión de la marca en las fases iniciales de proceso de compra para generar notoriedad. Eso ya no es suficiente… La saturación de la oferta y la madurez de los consumidores hacen que sea necesario que la gestión de marca esté presente en todo el proceso. En el punto de venta, en el servicio post-venta, en la comunicación interna con los empleados… ¿Branding o publicidad? Creo que la publicidad es una de las mejores herramientas al servicio del branding, pero no creo en la publicidad sin branding. Parafraseando a Tom Peters “¡marcas sí, productos no!. “ Y lograr esto pasa por hacer crecer la cultura del brandig dentro de las empresas e irnos olvidando de la publicidad de producto. Para muchos todavía ambos conceptos son sinónimos y eso explica la situación de desposicionamiento que viven muchas marcas hoy en día. David Tierraseca. Directo de Marketing Enery Sistem.

THE CASE STUDY

NH Meeting

SUMMA crea la nueva marca MICE de NH. La consultora de Branding SUMMA ha creado la nueva marca de NH Hoteles, NH meeting moments, enfocada a potenciar y diferenciar la actividad MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Events) de la competencia y elevar la experiencia de los clientes de negocios de la multinacional hotelera.

SUMMA ha desarrollado una marca que dota al grupo hotelero de una entidad propia en este segmento y de una diferenciación consistente, alineada con el concepto “Welcome to your special business moments”, que sintetiza el propósito de la multinacional hotelera de llevar a la excelencia los eventos de sus clientes. El proceso de Branding de NH meeting moments es un claro ejemplo de proyecto integral desarrollado por la consultora SUMMA, empezando por la creación de la marca desde cero y dotándola de un concepto estratégico diferenciador, un naming coherente, un diseño de la identidad visual atractivo y un logotipo que simboliza una puerta abierta que da la bienvenida a un lugar especial. NH meeting moments responde a la filosofía corporativa de la multinacional hotelera y refleja la personalidad de la marca madre, de sus productos y de las personas que forman parte de NH. Para Rafael García Aguado, Vicepresidente de Marca y Producto de la compañía, “NH debe transmitir una actitud optimista y una

nueva forma de hablar y de expresarse. En ese sentido, NH meeting moments sintetiza este enfoque”. La consultora de Branding SUMMA lleva 22 años innovando en la creación y gestión de marcas y cuenta entre sus clientes con muchas de las empresas líderes de nuestro país como Movistar, BBVA, RTVE, la Caixa, Abertis, Inditex o Planeta. SUMMA ha creado el naming e identidad corporativa de marcas como Criteria CaixaCorp, Auna, Fluidra, Pans&Company, Applus o Tradia, entre muchas otras. La calidad y trayectoria ejemplar de SUMMA fue reconocida en 2009 con el Premio Nacional de Diseño, siendo la única consultora de marca que cuenta con esta distinción. SUMMA cuenta con una amplia experiencia y especialización en el desarrollo de proyectos integrales de branding corporativo, arquitectura de marca, naming, identidad visual y gestión estratégica de marcas. www.summa.es Revista digital de reflexión y análisis de tendencias en branding: www.allbrand.summa.es Twitter: @summabranding