Ένα εκατοµµύριο λιγότερες πιστωτικές κάρτες κυκλοφορούσαν στην ελληνική αγορά το 2009 έναντι του 2008, ενώ για το 2010 η περαιτέρω µείωσή τους αναµένεται να φθάσει το 10%. Κατά τις πρόσφατες θερινές εκπτώσεις, µόλις το 18% των καταναλωτών χρησιµοποίησε πιστωτική κάρτα, ενώ το 82% προτίµησε τη χρήση µετρητών. Την ίδια στιγµή, τα «κόκκινα» δάνεια έφθασαν στα 1,8 δις ευρώ, εξέλιξη που προβληµατίζει τις τράπεζες και τους καταναλωτές. Τα δεδοµένα και οι προτεραιότητες στα τραπεζικά προϊόντα αλλάζουν άρδην, επηρεάζοντας στον µέγιστο βαθµό και την επικοινωνιακή στρατηγική τους. ΑΠΟ ΤΟΝ ΔΗΜΗΤΡΗ ΚΟΡΔΕΡΑ
Σ
την παρούσα φάση, είναι σαφές ότι θα ήταν αδιανόητο για τις τράπεζες να εστιάσουν την επικοινωνιακή στρατηγική τους στις πιστωτικές κάρτες. Όπως επίσης, θα ήταν αδιανόητο να δώσουν έµφαση στη διαφήµιση καταναλωτικών δανείων. Η δύσκολη οικονοµική συγκυρία οδηγεί τους τραπεζικούς οργανισµούς σε δύο παράλληλους δρόµους. Από τη µία στο να δώσουν επικοινωνιακή έµφαση στη δηµιουργία εικόνας κύρους και ασφάλειας στους καταναλωτές και από την άλλη στο να στοχεύσουν σε περισσότερο ασφαλή τραπεζικά προϊόντα, όπως είναι π.χ. οι προθεσµιακοί καταθετικοί λογαριασµοί, τα προϊόντα που αφορούν στη µεταφορά υπολοίπων δανείων και καρτών σε ένα δάνειο, αλλά και στη στρατηγικά στοχευµένη διαφήµιση δανείων κατοικίας. Κάθε µια από τις παραπάνω κινήσεις είναι πλέον προσεκτι-
κά µελετηµένη, στηρίζεται σε ρεαλιστικούς επιχειρηµατικούς στόχους και σε καµία περίπτωση δεν αποτελεί προϊόν επιπόλαιων στρατηγικών, όπως συνέβαινε σε αρκετές περιπτώσεις στο πρόσφατο παρελθόν. Αν σε όλα αυτά προσθέσουµε και το ενδεχόµενο συγχωνεύσεων τραπεζών τους προσεχείς µήνες –κάτι που µάλλον θα πρέπει να θεωρηθεί δεδοµένο– γίνεται κατανοητό ότι η επικοινωνιακή στρατηγική των τραπεζών αλλάζει εκ βάθρων. Το 2008, στο ξεκίνηµα της κρίσης, αλλά και µέχρι το πρώτο 6µηνο του 2010, όταν η ανησυχία των Ελλήνων για την τύχη της οικονοµίας της χώρας είχε φτάσει στα ύψη, οι τράπεζες αφού ξεπέρασαν το αρχικό σοκ των εξελίξεων, εστίασαν επικοινωνιακά στη δηµιουργία εικόνας κύρους, αξιοπιστίας και ασφάλειας. Αυτό ήταν το ζητούµενο για τους καταναλωτές. Εκείνη την περίοδο ήταν κάτι παραπάνω από εµφανής η προσπάθεια της διαφήµισης να «µιλήσει» στο
Επικοινωνία & διαφήµιση
Μείωση κονδυλίων, έµφαση στη στρατηγική και στοχευµένη επικοινωνία. Οι τράπεζες αναρριχώνται στο όρος της ύφεσης και δείχνουν ότι ξέρουν να βαδίζουν σύµφωνα µε τις ανάγκες των καιρών.
ΜΗΧΑΝΙΣΜΟΙ ΤΟΥ ΧΡΗΜΑΤΟΣ 2010
Η ΑΡΕΤΗ ΤΗΣ ΠΡΟΣΑΡΜΟΓΗΣ
BANKING
107