BREZ MEJA
Le malo športnic se lahko pohvali, da so v svetovnem merilu zasenčile svoje moške kolege in presegle meje nacionalne popularnosti. Tini Maže je to uspelo ne samo po rezuttatski plati, temveč tudi po poslovni: postala je obraz Armanija, Milka Ski Starš, zvezda naslovnice Sports VVeeka in ostalih revij, uspešno se je podala v glasbene vode, na njen naslov pa so prišle nominacije za najrazličnejše prestižne nagrade. Letošnji izjemni rezultati so njeno marketinško vrednost še dvignili.
Naročnik: ZLATARNA CELJE Objave so namenjene interni uporabi v skladu z odločbami ZASP in se brez soglasja imetnika pravic ne smejo prosto razmnoževati in distribuirati! Propiar d.o.o.
Vesna Stanič, Dragan Perendija Za Tino Maže je smučarska sezona preseznikov. Kot prva Slovenka je osvojila veliki kristalni globus za zmago v skupnem seštevku tekem svetovnega pokala in pri tem je osvojila 2414 točk, kar je absolutni rekord; doslej ga je imel »Herminator« Hermann Maier, ki jih je v sezoni 1999/2000 zbral do letos nepojmljivih 2000. Korošica je k temu dodala še tri skupne zmage v posameznih disicplinah ter tri kolajne s svetovnega prvenstva v Schladmingu, hkrati pa se je s sponzorskimi in medijsko odmevnimi aktivnostmi izven prog dokončno utrdila tudi kot ena bolj prepoznavnih posameznic v športno-poslovnem svetu. Menedžer slovenske šampionke Ralph Krieger (GPS Performance), ki že več kot desetletje skrbi za Tinin poslovni razvoj, pravi, da je smučanje nišni šport, ki je zanimiv za 1 5 držav, posledično pa tudi velike športno-marketinške agencije v njem ne vidijo svoje velike poslovne priložnosti. Zato je še toliko bolj pomembno za marketinški uspeh, da je športnik celovita osebnost z mnogimi talenti, ne zgolj odličnimi rezultati. »Tina ima vse, kar potrebuje uspešen ambasador: je izredna tekmovalka, zelo trdo trenira, izgleda odlično in uspeva ji 'ujeti oko' kamere. Še več, odlično govori štiri jezike,« je razloge za več kot zgolj nacionalno popularnost za SPORTO naštel Krieger. Vsekakor je nacionalna determinanta pomemben dejavnik, ki vpliva na zanimivost športnika za mednarodno okolje. Kot je Mazejeva povedala v intervjuju za Delo ob koncu letošnje sezone, se recimo nemški mediji z njo niso ukvarjali prav veliko, dokler se v Garmisch Partenkirchnu niso pojavile grožnje s smrtjo. A kljub temu je, še preden je v tretje zares napadla veliki kristalni globus, postala resna kandidatka za nagrado Princa Asturije v konkurenci športnih osebnosti, kot so Rafael Nadal, nogometaša Iker Casillas in Xavi Hernandez, alpinist Reinhold Messner itd. Njena mednarodna uveljavljenost se zagotovo ni začela z osvojitvijo velikega kristalnega globusa, vsekakor pa je rezultatski uspeh pomembno prispeval k njeni uveljavljenosti ne samo v alpskem smučanju, temveč v evropskem in svetovnem profesionalnem športu.
Osebni sponzorji omogočajo izvenserijske aktivnosti Ob začetku nizanja letošnjih uspehov so mnogi Mazejevi poleg števila točk napovedali tudi rekordne denarne nagrade, ki jih podeljujejo organizatorji tekem. Po dobri polovici sezone je Tina Maže presegla dotedanji rekord Američanke Lindsev Vonn in si v letošnji sezoni z nagradami prislužila 701.797 švicarskih frankov (ob tem je potrebno upoštevati davek na prihodke). Nagrade alpskih smučarjev na tekmah sicer predstavljajo večji del prihodkov, vendar še zdaleč ne vseh. Tu so še prihodki osebnih sponzorjev, sponzorjev ekip (vendar to velja samo v primeru samostojne ekipe, ki je ločena od reprezentance), nezanemarljiv ni niti podatek, da za pomemben del stroškov treningov in nastanitev na prizoriščih tekem poskrbi panožna zveza. A vse t. i. izvenserijske aktivnosti, ki na koncu koncev prispevajo k zmagam, si športnik lahko privošči le, če ima tudi osebne sponzorje, ki jim za trženj ski izkoristek ostane oglasni prostor na čeladi ter športnik s svojim že tako precej natrpanim urnikom.
Alpski smučarji, tako kot drugi individualni športniki, nimajo ravno veliko prostora za sponzorske pravice svojih sponzorjev. Oglasni prostor na čeladah, ki pri najboljših smučarjih zagotavlja veliko medijsko izpostavljenost prek celotne sezone, je pravzaprav edina oglasna površina, ki v sponzorskem svetu še vedno dosega najvišje vrednosti v primerjavi z drugimi sponzorskimi pravicami. Tina Maže je z oblikovanjem ekipe Team To aMaze razširila prostor za sponzorje ekipe in hkrati oblikovala ekskluzivno polje za tiste, ki so pripravljeni vložiti več, če želijo biti povezani z imenom Tine Maže. Omenjene možnosti pa skupaj predstavljajo kompleksen nabor partnerstev, kjer se je težko ogniti povezovanju z velikim številom blagovnih znamk. Najširši krog tako sestavljajo sponzorji Smučarske zveze Slovenije, do katerih ima Mazejeva podobne obveznosti kot preostali alpski
smučarji, vendar si zaradi svoje pozitivne prepoznavnosti sponzorji težko predstavljajo aktivacijo brez njene vloge. Ožji krog sestavljajo sponzorski partnerji Team To aMaze, ki so: Armal, Generali zavarovalnica, Avto Jarc in Impacta ter več blagovnih znamk opremljevalcev ekipe. Med Tininimi osebnimi sponzorskimi partnerstvi poleg generalnega sponzorja Milke, ki je daleč najbolj prepoznavna, najdemo Stockli, Komperdell, Alpino in Zlatarno Celje. Hkrati je Tina tudi prepoznaven obraz čajev Teakanne.
Vonnova v prednosti že zaradi
večjega domačega trga
Tino so tudi v zadnji sezoni precej primerjali z Lindsev Vonn, kateri se je po marketin.ški v prvi vrsti že zaplati zelo težko približati radi pomena velikega trga. Dobitnica športnega oskarja, nagrade Laureus iz leta 2011, in po novem tudi spremljevalka najslavnejšega golfista Tigerja VVoodsa na leto zasluži okrog tri milijone evrov z manjšim številom partnerjev kot Tina. Slog odnosa s partnerji se kaže tudi pri aktivaciji, kjer je pri Lindsey (med drugim sodeluje z Under Armourjem, Rolexom, Red Bullom in Oakleyjem) opaziti predvsem snemanja za oglaševalske akcije, Tina na drugi
Naročnik: ZLATARNA CELJE Objave so namenjene interni uporabi v skladu z odločbami ZASP in se brez soglasja imetnika pravic ne smejo prosto razmnoževati in distribuirati! Propiar d.o.o.
-
slovenskem trgu lahko pohvali z visokim tržnim deležem, letos pa so ji v raziskavi Društva potrošnikov si.Brand podelili tudi priznanje za najboljšo blagovno znamko leta 2012; za njo pa so se uvrstile Coca-Cola, Fructal, adidas in druge. Koliko je k temu prispevalo partnerstvo s Tino Maže, je težko trditi, a zagotovo je svetovna rekorderka pomembno zaznamovala tržni položaj vijolične krave na slovenskem trgu. Vodja sponzorstev in dogodkov pri Mondelez International Dieter Heger pravi, da se pri Milki zavedajo, da Tina Maže ni samo odlična nosilka oglasnega prostora na čeladi, temveč osebnost, s katero lahko ustvarjajo edinstveno aktivacijo partnerstva in jo integrirajo v njihov 360° pristop. Po njegovem mnenju ima vsako podjetje, ki sponzorira Tino Maže, jasno zastavljeno strategijo, ki prinaša tako merljive rezultate v medijski izpostavljenosti kot tudi več kot očitno povečuje ugled, všečnost ipd. Pri Milki so po besedah Hegerja zelo zadovoljni z obema vidikoma partnerstva. Kampanje, kakršna je bila tudi zadnja, poimenovana »Talisman sreče«, v kateri so oboževalci lahko narisali svoj talisman sreče za Milkine zvezde najboljše so smučarke izbrale same in so jim krasili čelade, ki so jim jih avtorji izročili na začetku Svetovnega prvenstva v Schladmingu prinašajo koristi tudi sodelujočim smučarkam. Vse te aktivnosti namreč povečujejo
-
-
strani na vsakem koraku vključuje svoje sponzorje. V lanski sezoni je tako Milka nastopala v največkrat objavljeni športni fotografiji »Not your business«, s katero je Tina Mednarodni smučarski zvezi (FIS) sporočila svoje mnenje o njihovem nasprotovanju njenemu športnemu perilu. V glasbenem videospotu »My way is my decision« (pesem je postala uspešnica z milijonom ogledov na YouTube) imajo svoje vloge vsi trije največkrat izpostavljeni Tinini partnerji: smuči Stockli, Milka in nakit Lencia, ki ga Tina oblikuje skupaj z Zlatarno Celje. Nobena podelitev nagrad, bodisi v izteku smučarske proge, bodisi na rdeči preprogi, ne mine brez uhanov in drugega nakita omenjene zlatarne. Slednja je znotraj znamke Lencia oblikovala posebno linijo nakita Tine Maže, ki je posebna tudi s tega vidika, ker je namenjena širši javnosti, ki se navdušuje nad ekstravagantnim nakitom, in ne zgolj peščici, kot je to najpogosteje izbrana strategija pri partnerstvu najuspešnejših športnikov in izdelovalcev nakita.
Koliko k uspehom sponzorjev prispeva Tina? Milka, najbolj zvesta Tinina spremljevalka, se na
njihovo prisotnost in izpostavljenost v medijih, ki ne pokrivajo samo športnih dosežkov. Individualno sponzorstvo ima za sponzorje seveda tudi svoje pasti. Po mnenju Hegerja se tega pri Mondelez International zavedajo in temu ustrezno urejajo pogodbena razmerja s sponzorirana. »V prvi vrsti je pomembno, da izberemo sponzorirance, ki so v skladu z vrednotami naše znamke. V primeru negativnega dogodka pa smo pripravljeni na reakcijo, saj so vsi takšni dogodki tudi opredeljeni v sponzorskih pogodbah. Vendarle povsem zaupamo naši izbiri športnikov sponzorirancev,« je pojasnil Heger. Tudi švicarski butični proizvajalec smuči Stockli je po besedah solastnika podjetja Bennija Stocklija v pogovoru za švicarski magazin Bilanz že začel žeti sadove »Maze-efekta«; Tina je namreč njihova glavna ambasadorka, z njo sodelujejo že štiri leta. Kot je za ljubljanski Dnevnik povedal Daniel Ziiger, vodja Stocklijeve tekmovalne ekipe, je njihova pogodba sestavljena iz fiksnega in stimulativnega dela, pri čemer naj bi Tina v zadnji sezoni do maksimalne vsote prišla že konec januarja, v času tekem za Zlato lisico. Stockli sicer letno proizvede le 50.000 smuči, od tega 1 700 tekmovalnih, pri čemer jih je 220 le za Tino Maže. Šestdeset odstotkov svojih smuči prodajo v Švici.
znanje tujih jezikov in s svojimi objavami ter zapisi uspešno ruši mnenje (slovenske) javnosti o njeni nedostopnosti in vase zaprti osebnosti. je
Naročnik: ZLATARNA CELJE Objave so namenjene interni uporabi v skladu z odločbami ZASP in se brez soglasja imetnika pravic ne smejo prosto razmnoževati in distribuirati! Propiar d.o.o.
Družbena omrežja in olimpijska sezona Za osebno blagovno znamko je vse pomembnejša prisotnost na družbenih omrežjih, česar se je pravočasno zavedla tudi Tina. Z vzpostavitvijo profila na Twitterju je v kratkem času pridobila skoraj 20.000 sledilcev, z več kot 88.000 všečki jih ima največ med slovenskimi športniki na Facebooku, trikratna osvojitev SPORTO nagrade (2008, 2011, 2012) za najbolj prepoznavno in priljubljeno športnico pa le potrjuje tezo, da je presegla ozke slovenske meje. To je opazno tudi v njeni spletni komunikaciji, kjer spretno izkorišča svo-
Pred Tino je sicer nova sezona resnice. Ker bo šlo tudi za olimpijska odličja Tina si močno želi zlata (iz Vancouvra ima dve srebrni kolajni) -, bodo tekmice še toliko bolj nabrušene, hkrati pa bodo zimski športi zato tudi toliko bolj pod drobnogledom (globalne) športne javnosti. Smučanje je namreč navkljub geografski omejenosti poleg tenisa eden redkih športov, kjer so tekmovalke praktično izenačene s tekmovalci. Bodo tako Tina kot njeni partnerji obstoječi in potencialni prihodnji znali izkoristiti to priložnost?
-
-
-
Naročnik: ZLATARNA CELJE Objave so namenjene interni uporabi v skladu z odločbami ZASP in se brez soglasja imetnika pravic ne smejo prosto razmnoževati in distribuirati! Propiar d.o.o.