Y&R magazine #01

BEZPŁATNY E-MAGAZYN GRUPY YOUNG & RUBICAM BRANDS

1 / 2011

Y&R magazine Trzy miesiące “Chopina” Największa kampania promująca Polskę w Europie

-- w tym wydaniu piszemy m.in. :: O Kseni, która dołączyła do kreacji Y&R :: Jak Sebastian Straube postrzega zrównoważony rozwój biznesu :: Jak Wunderman stworzył Machinę Rozpieszczania :: Jak się zarabia w Polsce na piłce nożnej

Była to najbardziej niezwykła kampania, jaką przeprowadziliśmy w ubiegłym roku.

Największa nie tylko z perspektywy agencji, bo „Chopin. The Course” to najpotężniejsze działania promujące Polskę w Europie, zrealizowane na zlecenie Polskiej Organizacji Turystycznej. > CZYTAJ NA STR. 3

JAK UGASIĆ PŁONĄCĄ PIZZĘ?

- Amber Mac

15 kwietnia 2009 roku był dla Patricka Doyle’a dniem naprawdę pechowym. Prezes firmy Domino’s USA musiał poradzić sobie z problemem o wiele większym niż nieterminowe dostarczanie pizzy. Stanął przed koniecznością szybkiego ugaszenia pożaru, który mógł obrócić w proch wizerunek marki jego firmy.

Dwóch pracowników pizzerii w Conover w stanie North Carolina udokumentowało proces przygotowywania posiłku na filmie. W materiale wideo mogliśmy obserwować, jak jeden z nich wkłada kawałki sera do nosa oraz jak „marynuje” salami w gazach trawiennych przed umieszczeniem plastra na kanapce (oszczędzę Czytelnikom opisu innych równie odrażających czynów). Film szybko trafił do YouTube’a... > CZYTAJ NA STR. 22

STRONA 1

STRONA 2

Dlaczego magazyn? tegicznym kampanii, tworzymy kreację i produkujemy reklamy emitowane we wszystkich z możliwych mediów. Rozwijamy się, aby kompleksowo i na najwyższym poziomie obsługiwać naszych Klientów.

Dlaczego postanowiliśmy wydawać własny magazyn? Ponieważ pragniemy przybliżać jeszcze bardziej nasze działania, wyjaśniać najnowsze trendy Young & Rubicam Brands jest dziś jedną z najważniejszych grup i innowacyjne narzędzia marketingowe, po które marketingowych na naszym z powodzeniem sięgamy. rynku. W jej skład wchodzą Chcemy oswajać z nimi śroagencje i struktury tak różnorodne i specjalistyczne, że łącznie dowiska, w których działamy. Do stanowią zespół o kompetencjach kogo zatem adresujemy magazyn?

Do naszych Klientów na rzadko spotykaną skalę. Poza – obecnych i potencjalnych. działaniami tradycyjnie dzieloA także wszystkich zainterenymi na ATL i BTL, Young & sowanych szeroko rozumianym Rubicam Brands posiada strukmarketingiem, reklamą tury doradcze i badawcze. Kilka i przestrzenią, w której komumiesięcy temu poszerzyliśmy je nikacja ta przebiega. o marki zajmujące się marketinWierzymy, że magazyn stanie się giem sportowym oraz istotnym źródłem wiedzy. zrównoważonym rozwojem biznesu.

- Krzysztof Ratnicyn Zajmujemy się planowaniem stra-

Z Y&R do Canal+ Prezes i CEO Young & Rubicam Brands została prezesem Canal+ Cyfrowego.

Beata Mońka była szefową naszej grupy od 2005 r. Zanim trafiła do grupy, była dyrektorem zarządzającym ds. marketingu i sprzedaży oraz członkiem zarządu w wydawnictwie Axel Springer Polska. Wcześniej pracowała m.in. jako zastępca dyrektora generalnego i członek zarządu agencji DDB Warszawa. Doświadczenie w branży marketingowej zdobywała w Grey Worldwide Warszawa i Y&R w Australii.

O przejściu Beaty Mońki do Canal+ Cyfrowego szeroko pisały media. „Dziennik. Gazeta Prawna” poświęcił jej całokolumnowy tekst (patrz – obok).

- red

wydawca Young & Rubicam Brands adres ul. Dobra 56/66 00-312 Warszawa tel. +48 22 522 70 00 fax + 48 22 552 70 01 www.yrbrands.pl redakcja Krzysztof Ratnicyn tel. + 48 22 552 70 17 krzysztof.ratnicyn@yrbrands.com

Zostań naszym fanem na Facebooku Korzystanie z treści publikowanych w magazynie bądź dokonywanie ich opracowań wymaga zgody wydawcy.

Wszelkie prawa zastrzeżone. projekt i realizacja KR Multimedia

& KAMPANIE

STRONA 3

TRZY MIESIĄCE Z “CHOPINEM” Była to największa kampania, jaką przeprowadziliśmy w ubiegłym roku.

Największa nie tylko z perspektywy agencji, bo „Chopin. The Course” to najpotężniejsze działania promujące Polskę w Europie, zrealizowane na zlecenie Polskiej Organizacji Turystycznej.

W ciągu trzech miesięcy, od połowy czerwca do września, żaglowiec „Fryderyk Chopin” odwiedził blisko dwadzieścia portów w siedmiu krajach naszego kontynentu.

W każdym z miast odbywało się szereg eventów, których ideą było przybliżenie Polski jako kraju atrakcyjnego pod względem turystycznym. Nacisk położono na zaprezentowanie naszego kraju jako z jednej strony nowoczesnego członka Unii Europejskiej, szybko rozwijającej się gospodarki i miejsca niezwykle atrakcyjnego dla każdego, kto poszukuje wrażeń i inspiracji.

Z drugiej zaś, sygnalizowano wielowiekowe tradycje oraz dorobek kulturalny Polski oraz ważne miejsce na europejskiej mapie miejsc historycznie doniosłych i poznania z bliska. Elementem spinającym całą kampanię była dwusetna rocznica urodzin Fryderyka Chopina.

Skąd nazwa „Chopin. The Course”? Ponieważ „course” ma uniwersalne – w kontekście zaplanowanych działań – znaczenie; kojarzyć się może zarówno z kursem w znaczeniu edukacji, poznania – w tym przypadku wiedzy o naszym kraju, ale i kursem na Europę, zdobyciem serc mieszkańców naszego kontynentu, oraz kursem – kierunkiem rejsu żaglowca. Chopin ponieważ obchodzimy właśnie, nie tylko w

kraju, Rok Chopinowski, a kompozytor jest patronem statku, który w trzy miesiące opłynął pół Europy.

Agencja Young & Rubicam wygrała dwa ogłoszone przez Polską Organizację Turystyczną (POT) przetargi publiczne na koncepcję i kreację, jak również realizację projektu.

Na kilka tygodni przed wypłynięciem żaglowca zorganizowano wideokonferencję adresowaną do zagranicznych mediów - dziennikarzy z krajów, w których kampania była realizowana. Podczas transmisji na żywo ze specjalnie dedykowanego temu pomysłowi serwisu www, dyrektor departamentu planowania marketingowego POT Robert Kępiński zaprezentował założenia kampanii. Zaprezentowano też film promocyjny poświęcony działalności POT i ideom towarzyszącym projektowi „Chopin. The Course”. Tuż po zakończeniu transmisji, uczestnicy wideokonferencji mogli pobrać w formie plików komplet materiałów informujących o zbliżającej się kampanii.

W połowie czerwca żaglowiec wypłynął ze Szczecina, obierając kurs na Ystad w Szwecji. Tam miały miejsce pierwsze wydarzenia, które składały się na kampanię.

Do najważniejszych z nich należał: balet na rejach – efektowne wieczorne widowisko z wykorzystaniem świateł i muzyki Chopina, w wykonaniu zespołu teatralnego Ocelot.

Pokaz cieszył się niezwykłą popularnością i wzbudził wielkie emocje, zwłaszcza że artyści wszystkie akrobacje wykonywali bez zabezpieczeń, na wysokości kilku–kilkunastu metrów nad pokładem statku.

- cd >

& KAMPANIE Wśród stałych elementów działań w poszczególnych miastach były też: grająca fontanna, malowanie fortepianów, zwiedzanie żaglowca, lekcje tańca poloneza. W pobliżu cumowania statku ustawiane były potężne namioty oraz kubiki, które – gdy się siadło na nim - grały Chopina. W namiotach odbywały się wykłady „Uniwersytetu” – multimedialne pokazy prezentujące uroki Polski: naturalne środowisko, zabytki, niezwykłe miejsca i wydarzenia w dziejach kraju. Tematyka wykładów krążyła wokół haseł, które kojarzą się z Polską i Polakami: Kreatywność, Miłość, Młodość, Muzyka, Pasja, Polonez, Romantyzm, Wolność.

W trakcie zajęć prowadzący służył swoją wiedzą słuchaczom; całość odbywała się oczywiście w języku ojczystym kraju, w którym kampania miała miejsce.

Na nabrzeżach, a niekiedy i w centrach miast, ustawiano atrapy fortepianów, które każdy mógł malować bądź podpisać się na nich, pozostawiając osobiste przesłanie dla naszych rodaków. Niektóre z fortepianów trafiły w ręce miejscowych artystów, stając się tworzywem dla unikalnych dzieł sztuki.

Grające fontanny to efektowne widowisko, w którym połączenie wody, światła i muzyki Chopina tworzyło niezwykły efekt. W niektórych portach odbyły się również otwarte dla publiczności koncerty fortepianowe, a imprezy towarzyszące kampanii odwiedziły znane osobistości, jak prof. Władysław Bartoszewski czy europoseł Jarosław Wałęsa.

Zresztą, pierwszy z fortepianów- identyczny z tymi, które pojawiły się w portach - trafił do siedziby Parlamentu Europejskiego, a swoje autografy złożyło na nim wielu członków tego gremium z przewodniczącym Jerzym Buzkiem na czele.

STRONA 4 Część załogi żaglowca stanowili studenci uczelni z całego kraju, z kierunków związanych z turystyką, wyłonieni w drodze konkursu ogłoszonego przez POT. Oni też w każdym z miast odwiedzanych przez „Chopina” aktywnie angażowali się w promowanie Polski, stając się ambasadorami swojego kraju na ważnych europejskich rynkach. Prowadzili również pokazowe lekcje jednego z najważniejszych polskich tańców narodowych - poloneza. Jak większość elementów kampanii, także nauka poloneza miał charakter interaktywny; po pokazie kroków w wykonaniu załogi, widzowie byli zapraszani do wspólnego tańca.

Zwieńczeniem tego elementu była próba pobicia rekordu Guinnessa w liczbie osób tańczących poloneza – zakończona sukcesem; w tańcu wzięło udział ponad trzysta osób, a niemal drugie tyle przyglądało się temu wydarzeniu w hali przy Dokach św. Katarzyny, w samym centrum Londynu. Nad prawidłowym przebiegiem tańca czuwali przedstawiciele Guinness World Records.

Wszyscy, którzy odwiedzili pokład statku, zostali obdarowani gadżetami, również zaprojektowanymi przez Y&R: torbami lnianymi i T-shirtami z nadrukiem logotypu kampanii, a dzieci - obrandowanymi balonami i ołówkami. Poza tym, w namiotach dostępnych było mnóstwo publikacji poświęconych atrakcjom turystycznym Polski oraz rocznicy Chopinowskiej, dostarczonych przez POT oraz portal Chopin2010.

Eventom towarzyszyła komunikacja reklamowa w mediach oraz działania PR. We wszystkich miastach pojawiły się billboardy i siatki wielkoformatowe z kreacją stanowiącą logotyp kampanii.

- cd >

& KAMPANIE

Jej głównymi motywami był żaglowiec w kształcie fortepianu – a więc dwa elementy towarzyszące projektowi: rejs „Chopina” i dwusetna rocznica urodzin kompozytora, a także mapa złożona z miejsc, które statek odwiedził, tworząca z połączonych punktów twarz Chopina. Logo kampanii było więc widoczne na przystankach komunikacji miejskiej, stacjach londyńskiego metra oraz elewacjach budynków w centrach miast.

Reklamy pojawiły się w lokalnej prasie i rozgłośniach radiowych. W portach, tuż przed zawinięciem statku, kolportowane były ulotki informujące o zbliżających się wydarzeniach. Szeroko zakrojone działania public relations zaowocowały dziesiątkami publikacji w prasie, radiu, TV i internecie.

Redakcje lokalnych mediów były na kilkanaście dni przed przybyciem „Chopina” informowane o charakterze kampanii i programie eventów. Z perspektywy czasu można podkreślić, że udało się przełamać impas w informowaniu o polskich imprezach organizowanych na Zachodzie oraz o naszym kraju w innym kontekście, niż bieżące wydarzenia polityczne czy gospodarcze. W większości miast tradycyjne konferencje prasowe, w których dziennikarze co dnia mogą przebierać, zastąpiono indywidualnymi spotkaniami, podczas których przybliżane były idee towarzyszące „Chopin. The Course” oraz znaczenie Polski na turystycznej mapie Starego Kontynentu.

Podczas całego rejsu na pokładzie żaglowca działało centrum prasowe, z którym media na bieżąco mogły się kontaktować. We współpracy z lokalnymi ośrodkami POT (Polskie Ośrodki Informacji Turystycznej), wybranych dziennikarzy zapraszano na kilkudniowy rejs żaglowcem, między poszczególnymi portami.

STRONA 5 Na temat wydarzeń i całej kampanii ukazało się kilkadziesiąt dużych publikacji prasowych – w tym na pierwszych stronach niemieckich czy francuskich gazet, jak również relacje w radiu i telewizji.

W serwisie społecznościowym Facebook uruchomiono fan page, na którym codziennie pojawiały się informacje i fotorelacje z pokładu statku i imprez w portach; strona zyskała w tym czasie ponad 1800 aktywnych fanów. Aktywność w internecie prowadzono również za pośrednictwem NK, Twittera oraz kanału Poland w YouTube, gdzie umieszczano filmy z życia załogi i z eventów w poszczególnych miastach. Łącznie od połowy czerwca do połowy września żaglowiec odwiedził blisko dwadzieścia portów w Szwecji, Danii, Holandii, Niemczech, Belgii, Francji i Wielkiej Brytanii. Zainteresowanie kampanią w każdym z miast było bardzo duże, a w niektórych wręcz przerosło oczekiwania organizatorów. Chętni do odwiedzenia pokładu „Chopina” ustawiali się w kolejkach na długo przed otwarciem pokładu, a we francuskim Nantes statek żegnało trzy tysiące osób.

- kr

& IDEE

STRONA 6

W OCZEKIWANIU NA “MASZYNĘ KREATYWNOŚCI” - Marek Staniszewski Biografia Henryka Saulowicza Altszullera (1926-1998) mogłaby posłużyć jako scenariusz filmu o działaniu systemu sowieckiego totalitaryzmu.

Altszuller skazany został na 25 lat łagru - przebywał w więzieniu cztery lata - za listowne zwrócenie Stalinowi uwagi, że radziecki system wynalazczości pozostawia wiele do życzenia. Na temat wynalazków wiedział sporo, ponieważ wynalazczość przez całe życie była jego prawdziwą pasją. Tworzył wynalazki, studiował wzory patentowe, poszukiwał wzorów innowacyjnego myślenia i publikował prace na ten temat.

Zwieńczeniem wysiłków Altszullera było opracowanie oryginalnego podejścia ARIZ, a następnie rozwinięcie go do TRIZ (skrót od: Теория решения изобретательских задач co można tłumaczyć jako “teoria rozwiązywania innowacyjnych zadań”).

Altszuller odrzucał romantyczną wizję wynalazczości - nie trafiały do niego wyjaśnienia związane z “twórczym natchnieniem” czy “olśnieniem”. Proces twórczej innowacji daje się jego zdaniem ująć w postaci logicznej procedury - pewnego algorytmu, który poprowadzi innowatora krok po kroku: od definicji problemu do jego rozwiązania.

Idea ta pojawiła się podczas studiowania tysięcy wzorów patentowych, do których Altszuller miał dostęp podczas pracy w sekcji wynalazczości Kaspijskiej Floty Wojennej w Baku. Przeglądając kolejne patenty, Altszuller zauważył pewne regularności w sposobie radzenia sobie z problemami przez poszczególnych innowatorów. Obserwacja ta stała się początkiem prac nad spójnym systemem - specyficzną teorią twórczego myślenia.

Najbardziej powszechnym i w zasadzie najbardziej prymitywnym sposobem rozwiązania konkretnego problemu (nie tylko technicznego) jest metoda prób i błędów.

Metoda ta bywa skuteczna (słynął z niej twórca m.in. krzesła elektrycznego, żarówki czy oscyloskopu - Thomas Eddison) pod warunkiem, że wynalazca ma wiele czasu, środków oraz... szczęścia.

& IDEE

STRONA 7

Altszuller zaproponowałby od początku zawęzić “kąt poszukiwań” i nie marnować czasu i energii na strzelanie na oślep licząc że tym razem coś utrafimy. Analizując dziesiątki tysięcy wzorów patentowych zauważył, że większość wynalazków opiera się na ograniczonej ilości powtarzających się “tricków” inżynieryjnych. Chwyty te znoszą też na ogół pewną sprzeczność technologiczną, która - zgodnie z zasadami dialektyki - jest jednocześnie barierą rozwoju i stymulantem twórczości.

Pierwszym warunkiem innowacji jest zatem analiza struktury problemu i zidentyfikowanie tkwiącej w niej sprzeczności. Altszuller opracowaną listę czynników konfliktogennych przedstawił w postaci macierzowej.

Na skrzyżowaniu kolumn i wierszy powstałej w ten sposób tabeli podał zasady opisujące najczęściej zastosowane rozwiązania (znoszące technologiczną sprzeczność).

Typowe sposoby eliminacji sprzeczności ujęte w postaci reguł TRIZ są zasadami uniwersalnymi, ale każdorazowo trzeba Altszuller wyodrębnił kluczowe wskaźniki (cechy obiektów materialnych), których je dopasować do specyfiki zadania. dalsze podnoszenie sprawdzonymi metoOgólny algorytm opisujący drogę rozdami prowadzić musi do takiej kontradykcji. wiązywania problemu (analizę zagadnienia) miałby zatem następująca postać: Przykładowo - jeśli konstruktor chce zwiększyć długość przedmiotu wykonanego 1. Ustal jak powinien wyglądać idealny z konkretnego tworzywa (poprawa jednego wynik docelowy; 2. Zidentyfikuj specyficzną czynnika) powoduje jednocześnie zwiększa- trudność, barierę dla rozwiązania idealnego - określ sprzeczność; 3. Ustal, co jest beznie jego ciężaru (pogarszanie drugiego pośrednią przyczyną danej trudności (określ czynnika). Poszukiwane rozwiązanie przyczynę sprzeczności); 4. Określ jaka zmipowinno tego rodzaju sprzeczność obejść ana powinna zajść (jakie warunki powinny lub przekroczyć. być spełnione), by wyeliminować daną trudność?

& IDEE

STRONA 8

Choć Altszuller zdawał sobie sprawę, że reguły opisujące rozwiązania, jak i same “czynniki konfliktogenne”, w miarę postępu naukowego i technologicznego wciąż powinny być odświeżane i weryfikowane, to jego idee fixe stanowiła “maszyna wynalazcza”. Snuł zatem wizje o wieloosiowych tabelach do programowania takich maszyn oraz korzystających z nich twórcach - wynalazcach (pewne nadzieje pokładał w opracowanym w latach 60., opartym na układzie elektromechanicznym “Eurotronie”).

Widział ograniczenia swojej teorii, ale dostrzegał też jej plusy w porównaniu do metody “prób i błędów”.

W powstałym w 1969 roku “Algorytmie wynalazku” (wydanie polskie: Wiedza Powszechna, Warszawa 1975, przeł. Tadeusz Nowosa) pisał: “Teoria wynalazczości znajduje się in statu nascendi. Można ją porównać z lotnictwem lat 20-tych: samoloty wydają się jeszcze tak dziwaczne, lepiej chodzić piechotą - wolno, ale pewnie. Jeszcze ledwo wyczuwalne są idee, które kiedyś niechybnie zabłysną jak skrzydła samolotów dzisiejszych. Praca trwa nadal.”

- Marek Staniszewski

Max Weber asem dekady Serwis branży interaktywnej Mocny Web ogłosił listę dziesięciu najważniejszych kampanii interaktywnych minionej dekady.

Kampanie realizowane w latach 2000-2010 - a więc w czasie, kiedy internet jako medium i kanał komunikacji marketingowej rodził się i rósł w siłę – oceniło jury złożone z przedstawicieli branży interaktywnej (najważniejszych agencji; lista tutaj: http://mocnyweb.pl/?p=14 0).

Pierwsze i piąte miejsce zajęły kampanie zrealizowane przez Max Weber: serwis PDK S.A. (do dziś uchodzi za kultową i rewo-

lucyjną jak na czasy, kiedy powstała – w 2004 r.) oraz kampania „Wyślij wiadomość” stworzona dla Żywca (umożliwiająca internautom wysłanie – za pośrednictwem serwisu www i radioteleskopu – wiadomości w przestrzeń kosmiczną; 2005 r.).

Ranking top 10 znaleźć można na stronach Mocny Web (www.mocnyweb.pl).

Serwis ten powstał jedenaście lat temu z myślą o

znajdź nas w sieci

integrowaniu powstającej branży interaktywnej w naszym kraju; wielu z jego autorów stało się z czasem liderami branży internetowej.

Przypomnijmy, że agencja Max Weber – należąca do grupy Young & Rubicam Brands, i którą kieruje Grzegorz Mogilewski – wciąż pozostaje jedyną w Polsce w branży digital, którą uhonorowano Złotym Lwem w Cannes.

- red

www.yrbrands.pl

& LUDZIE

STRONA 9

NOWA TWARZ KREACJI Y&R W związku z rozwojem grupy Young & Rubicam Brands, stworzone zostało nowe stanowisko – deputy creative directora.

Objęła je Ksenia Kononenko - doświadczona i nagradzana art director oraz ceniona artystka. Na stanowisku deputy creative directora, będzie zastępcą szefa kreacji agencji Young & Rubicam. Odpo-wiada za stronę organizacyjną działu, do niej raportują wszyscy pracownicy kreacji Y&R. Poza tym, będzie pracować kreatywnie w teamie z Tomaszem Gazdą (senior copywriter).

W związku z rozwojem całej grupy, dział kreacji będzie poddany dalszej rozbudowie. W tej chwili trwa rekrutacja na stanowisko art directora. Rozważa się również zaangażowanie nowego teamu juniorskiego (art director i copywriter).

Nadzór nad kreacją w całej grupie Young & Rubicam Brands spoczywa – przypomnijmy – w rękach Michała Nowosielskiego, jednego z najbardziej utytułowanych ludzi reklamy w naszym kraju.

Ksenia Kononenko ostatnich latach pracowała na stanowiskach seniorskich w dziale kreacji sieciowych agencji reklamowych w Polsce i zagranicą.

Doświadczenie w branży perfekcyjnie łączy z talentem artystycznym – czego potwierdzeniem jest wiele nagród zdobytych na najbardziej prestiżowych festiwalach na świecie, a także indywidualne wystawy plastyczne w galeriach i muzeach.

Przykładem „Sofa” dla marki Ikea, prezentowana w Pinakothek Art Museum w Monachium, jednej z najważniejszych galerii sztuki nowoczesnej na świecie.

Jest laureatką m.in. brązowego Lwa w Cannes (w 2001 r. za kampanię marki Ikea), Golden Drum w Portoroż (Grand Prix i I nagroda za kampanię dla Ikei; ), EFFIE, Kreatury oraz CIFA (potrójne srebro w 2002 r.). Ksenia w ostatnim czasie pracowała jako

creative director w Leo Burnett Worldwide w Rydze. Wcześniej zaś - w Leo Burnett w Warszawie, na stanowisku senior art director, a także w Black Pencil Leo Burnett Division jako creative director na region Centralnej Azji, Kaukazu i Mongolii.

Doświadczenie w branży reklamowej i znakomite rozeznanie w komunikacji na polskim rynku, zdobyła tworząc kreację dla tak znaczących klientów, jak Orange, Procter & Gamble, Fiat, Commercial Union, Samsung, Bank Pekao S.A., IKEA, Sony, Plus GSM, Millenium Bank, Nałęczowianka czy Heinz. Na zagranicznych rynkach pracowała m.in. dla American Express, Volkswagen, Procter & Gamble, Samsung, Red Bull, General Motors.

Od kilkunastu lat jest członkiem IFA – Międzynarodowej Federacji ArtystówMalarzy. Jej prace plastyczne znajdują się w prywatnych kolekcjach i galeriach w Rosji, Polsce, Belgii, Szwecji i Niemczech.

Ksenia Kononenko jest też ilustratorką książek dla dzieci.

Studiowała historię sztuki w Warszawie oraz malarstwo, rysunek, typografię i ilustrację w Moskwie.

- red

& LUDZIE

STRONA 10

ŚWIADOMY WYBÓR Z Sebastianem Straube, szefem Sustainable Br&s*, rozmawia Krzysztof Ratnicyn Czym jest CSR, jak powinien być modelowo postrzegany?

- Jako część modelu biznesowego firmy czy marki.

CSR powinien być uwzględniony w długiej, planowanej w latach, strategii biznesowej. Tylko realizacja takich planów, długofalowych, ma większy sens. Może to dotyczyć np. kwestii środowiska naturalnego i stopniowego ograniczania zużycia zasobów energii na przestrzeni pięciu czy dziesięciu lat. W przypadku firm produkcyjnych, działania tego typu powinny być skupione na zmniejszaniu zużycia materiałów wykorzystywanych do produkcji bądź surowców stosowanych w procesie produkcji. Powinno to być powiązane ze strategią biznesową mówiącą np., że w ciągu pięciu najbliższych lat chcemy zmniejszyć koszty zużycia surowców o 20 proc.

Właśnie precyzyjne zapisy w wieloletnim planie i ich realizacja są tu najważniejsze.

Są to jednak działania chroniące naturalne środowisko, a CSR w szerokim znaczeniu to zdaje się, coś znacznie więcej?

- Zgadza się. Równie ważne, co część dotycząca ochrony środowiska, są działania prospołeczne. W tym kontekście, zapisy CSR-owe mogą mieć

odzwierciedlenie w długofalowej strategii firmy. Możemy zadbać o to, aby jak najciekawsze osoby wiązały się zawodowo z naszą marką.

Można te cele realizować poprzez różnego rodzaju programy adresowane do załogi, konkursy – zarówno zamknięte, ograniczające się do pracowników firmy, jak i otwarte, w których wziąć udział mogą również konsumenci. Równie ważne jest poszukiwanie talentów, wspieranie wybitnych ludzi, pomoc w rozwoju zawodowym. Takie działania również nie mogą mieć charakteru doraźnego, ale powinny być zaplanowane, stałe, ciągłe.

Dają efekty w dłuższej perspektywie czasowej, ale stanowić mogą niezwykłą wartość dla firmy.

Niezwykle ważne jest również angażowanie się firmy w środowisko, w którym funkcjonuje. Zwłaszcza jeśli produkując jakieś dobra, eksploatuje zasoby danego regionu. Powinna współżyć z lokalną społecznością – nie tylko czerpać, ale i dawać. Na przykład wspierając samorządność, organizacje non profit itd.

Czy można, biorąc pod uwagę Twoje spostrzeżenia, podzielić działania CSR-owe na wewnętrzne oraz zewnętrzne?

Pierwsze - skupione na pra-

cownikach firmy, a drugie – na jej otoczeniu?

- Trzeba pamiętać, że działaniom CSR-owym musi sprzyjać pewna kultura. Jeśli nie mamy jej wypracowanej wewnątrz firmy, to nie ma co marzyć o pozytywnych relacjach z otoczeniem. Skutecznym, autentycznym, trwałym.

Kultura wewnątrz firmy, wypracowana wedle jakiegoś modelu, w zgodzie z pewną filozofią i strategią marki, powinna stanowić naturalne środowisko do rozwoju poszczególnych jednostek, jak i całej załogi. Służy to tworzeniu innowacyjnych rozwiązań.

Właściwa kultura firmy sprzyja otwartości, kreatywności, bliskości marki z pracownikiem. Dopiero dalszym krokiem są działania na rzecz otoczenia firmy.

Jak na tle Europy Zachodniej wygląda postrzeganie CSR-u w Polsce?

- W ubiegłym roku przeprowadziliśmy badanie wśród konsumentów, przeprowadzone przez organizacje Pracodawcy RP, z którego wynika, że zaledwie 3 proc. Polaków wie, czym jest CSR i potrafi go zdefiniować. Według innych badań, wskaźnik ten sięga 5-10 procent. Daje to obraz, jak wiele jest jeszcze do zrobienia.

- cd >

& LUDZIE Wydaje się jednak, że globalne marki, które działają również w Polsce, implementują standardy zachowań będących normą na dojrzałych rynkach.

- Zgadza się, choć i tu nie ma reguły. Decyduje bowiem wiele czynników, w tym przyzwyczajenia, lokalna kultura, zaszłości.

Sądzę, że większym wyzwaniem jest stworzenie optymalnych warunków do rozwoju zachowań społecznie odpowiedzialnych w polskiej gospodarce w ogóle. Przecież w znacznym stopniu stanowią o niej małe i średnie firmy. Te zaś mają bardzo często problem, żeby wprowadzać standardy CSR. Brakuje środków na ten cel, ale i wiedzy. Nie ma wciąż w Polsce trwałych fundamentów, na których nie wielkie, globalne marki, ale mniejsze firmy mogłyby rozwijać się pod kątem społecznie odpowiedzialnego biznesu.

Czy można mówić o branżach, które w szczególny sposób powinny być zainteresowane wdrażaniem zasad zgodnych z zachodnimi standardami CSRu?

STRONA 11 Oczywiście. Dotyczy to całej branży FMCG, a także producentów odzieży czy branży energetycznej. Można mówić, że są to przestrzenie działalności gospodarczej szczególnie wrażliwe, podatne na konflikty i protesty. Trzeba bowiem zauważyć, że wzorem Zachodu, w Polsce będzie coraz częściej dochodzić do bojkotów konsumenckich i protestów, np. przeciwko produkcji niezgodnej z poszanowaniem pewnych wartości. Coraz częściej firmy działające na polskim rynku będą trafiać pod lupę organizacji konsumenckich czy NGOs-ów. Z jednej strony gospodarka działa w ramach pewnych norm prawnych – na przykład ograniczających zanieczyszczanie środowiska bądź chroniących warunki pracy – z drugiej zaś, mamy pewne zasady obowiązujące w cywilizowanym świecie. Nie mają mocy prawnej, ale są na tyle silnie zakorzenione w świadomości konsumentów, że ich poszanowanie jest równie ważne. Na ostrej reakcji konsumentów ucierpieć może wi-

zerunek firmy, a w dalszej perspektywie – powodzenie biznesowe firmy. Myślę, że tematem na odrębną rozmowę mogłoby być znaczenie nowych mediów, w tym social media, na świadomość konsumentów i ich wpływ na wizerunek marki.

Dziękuję za rozmowę.

* Sustainable Br&s jest strukturą działającą w grupie Young & Rubicam Brands. Obszarem jej działania jest społeczna odpowiedzialność biznesu. Agencja ma pomagać klientom – zarówno sektora publicznego, jak prywatnego – w opracowaniu ich przyszłościowego myślenia oraz wdrażaniu innowacyjnych strategii zrównoważonego rozwoju.

Sebastian Straube wcześniej był dyrektorem zarządzającym firmy doradczej „brands & values – management consultants Polska” oraz konsultantem ds. CSR i zrównoważonego rozwoju.

Pracował z takimi klientami, jak Allianz, Tchibo, HeidelbergCement – Grupa Górażdże zarówno w Polsce, jak i w Niemczech. Pełni także funkcję prezesa Instytutu Odpowiedzialnego Biznesu.

& KAMPANIE

STRONA 12

WUNDERMANA MACHINA ROZPIESZCZANIA Kampania marek firmy Ferrero, przygotowana przez agencję Wunderman Polska / Young & Rubicam Brands.

Loterii promocyjnej „Machina Rozpieszczania”, która ruszyła w połowie lutego i trwała do końca kwietnia, towarzyszyło pojawienie się na rynku batonów Kinder Bueno, Kinder Delice, Kinder Country, Kinder Maxi i Duplo w specjalnych promocyjnych opakowaniach. W ramach loterii można było wygrać wyjątkowo atrakcyjne nagrody i to samemu decydując, w losowaniu której z nich chcemy wziąć udział.

bie nagród dziennych i tygodniowych.

Wygrać można było wiele atrakcyjnych nagród, m.in. ekspresy do kawy Kitchen Aid, iPady, skutery Vespa, oraz wycieczki do Włoch czy Legolandu.

Na koniec loterii, wśród wszystkich osób W ramach kampanii agencja Wunderman biorących udział w konkursie, wylosowana Polska (należąca do grupy Young & Rubicam została nagroda główna - sportowa Alfa Brands) stworzyła serwis internetowy Romeo Giulietta. www.machinarozpieszczania.pl; z tego miejsca można się było zarejestrować Ci, którzy chcieli grać tylko o nagrodę i grać o supernagrody. Wystarczyło główną – wysyłają sms z numerem paragonu wprowadzić dane z paragonów (numer pod wskazany numer, bez konieczności paragonu, jego datę i godzinę oraz ilości wchodzenia na stronę promocyjną. zakupionych promocyjnych produktów), Szczegóły konkursu oraz platforma loterii i samemu decydować na co przeznaczymy znajdują się na wspomnianym już, zgromadzone przez nas punkty (każdy prodedykowanym kampanii, serwisie internedukt miał przypisaną odpowiednią ilość towym (www.machinarozpieszczania.pl). punktów, które konsument rozdzielał na Kampania obejmuje TVC, internet (kamudział w losowaniach wybranych przez sie- pania bannerowa) i POS-y.

- red

& W SIECI

STRONA 13

KONSULTANT SEO POTRZEBNY OD ZARAZ - Marta Gryszko Osoby specjalizujące się w SEO zapewne doskonale zdają sobie sprawę, jak ważne jest, aby każdy projekt zaczynać, a nie kończyć na konsultacji z nimi. Niestety, nie zawsze praca przy optymalizacji stron pod kątem wyszukiwarek jest doceniana przez klienta.

O tego typu problemach możemy się przekonać zarówno wykonując audyt strony i przekazując swoje uwagi zewnętrznemu wykonawcy, jak i pracując w firmie, która posiada odrębny dział SEO. Dotyczą one prac nad niewielkimi stronami firmowymi, ale także nad rozbudowanymi serwisami (np. serwisy ogłoszeniowe, porównywarki, katalogi itp.). To właśnie na przykładzie tych drugich zostaną omówione wybrane etapy optymalizacji, gdyż tego typu serwisy buduje się miesiącami i wymagają one wysokich nakładów finansowych.

Analiza projektu W przypadku przeprowadzania analizy nowego projektu, w pierwszej kolejności powinna mieć miejsce „burza mózgów” z udziałem specjalistów z działów, przez ręce których projekt ten będzie przechodził.

Dzięki temu możliwe będzie wyselekcjonowanie funkcjonalności dostępnych w pierwszej wersji serwisu oraz tych, które zostaną zrealizowane w późniejszym czasie. Dlatego też każdy z pomysłów powinien zostać zapisany w dokumencie, do którego można będzie powrócić w dowolnym momencie.

Każda sugestia wychodząca z działu SEO będzie miała mniejszy bądź większy wpływ na poszczególne etapy pracy nad serwisem, w związku z czym będzie się wiązała z dodatkową pracą programistów. W przypadku sklepów internetowych lub innych serwisów, które będą w znacznej części opierały

swój content na gotowych opisach, pomysły te mogą się skupiać na tym, w jaki sposób urozmaicić zawartość serwisu za pomocą tzw. user-generated content. Jeśli np. planujemy tworzenie częściowo unikalnych opisów produktów na podstawie danych technicznych oraz korzyści i wad wskazanych przez użytkowników, niezbędne będzie przygotowanie formularzy, które pozwolą zebrać takie dane od użytkowników. Następnie możemy ustalić schematy opisów wykorzystujących m.in. zmienne z atrybutów technicznych i opinii użytkowników.

Ryzyko Część tego typu pomysłów może wymagać całkowitej lub częściowej przebudowy serwisu, jeśli pojawią się one dopiero na jednym z ostatnich etapów pracy nad projektem lub, co gorsza, już po jego uruchomieniu i zaindeksowaniu przez wyszukiwarki.

Schematy metatagów Do sprawnej pracy nad optymalizacją serwisu dział SEO powinien mieć do dyspozycji rozbudowany panel do tworzenia schematów metatagów, gdzie w polach takich jak tytuł, opis, słowa kluczowe, nagłówki - można będzie używać różnych zmiennych, np.: nazwa aktualnej, nadrzędnej i podrzędnej kategorii.

- ciąg dalszy na nast. stronie

& W SIECI

Ryzyko W przypadku osadzenia zbyt wielu elementów bezpośrednio w kodzie strony lub przy braku możliwości wykorzystania wspomnianych zmiennych może się okazać, że dodanie takiego panelu wymaga zbyt wiele pracy. Bez niego zaś nie będzie możliwe pełne wykorzystanie potencjału serwisu, a praca nad optymalizacją nie będzie przebiegała tak sprawnie, jak mogłaby przebiegać gdyby tak ważna funkcjonalność została zaplanowana z odpowiednim wyprzedzeniem.

Drzewko kategorii Rozbudowane serwisy potrzebują struktury kategorii przemyślanej zarówno pod kątem logicznym, jak i pod kątem SEO. Przygotowanie drzewa kategorii wymaga w ich przypadku zastanowienia się nad ilością zagłębień, stopniem szczegółowości w podziałach i konsekwentnego stosowania wybranego rodzaju nazewnictwa. W zależności od tego, czy serwis jest nastawiony na ruch z wyszukiwarek generowany przez frazy ogólne czy też regionalne, konieczne będzie uwzględnienie tego przy doborze nazw kategorii. Może się bowiem okazać, że słowo ogólne, mimo dużej ilości wyszukiwań, nie zawsze będzie się dobrze komponowało z lokalizacjami.

Jeśli w adresach zostaną użyte nazwy kategorii, każda ich zmiana będzie wymagała dodatkowych przekierowań tak, aby wyszukiwarki mogły odnaleźć ich nową lokalizację. Podobny problem może wystąpić, jeśli następuje zmiana przypisania podkategorii z jednej kategorii nadrzędnej do innej, w wyniku czego również może nastąpić zmiana adresu.

STRONA 14 Ryzyko Struktura kategorii i związany z nim wygląd adresów ma znaczny wpływ na prace programistyczne, a jakiekolwiek zmiany mogą się wiązać z przebudową części systemu.

Każdą taką sytuację należy przewidzieć już w pierwszych etapach pracy nad stroną tak, aby problem nie pojawił się po fakcie.

Struktura URLi Strukturę URLi należy przemyśleć m.in. pod kątem takich elementów, jak: ile zagłębień zostanie zawartych w adresie – wszystkie czy tylko aktualne zagłębienie? W jaki sposób zostaną rozdzielone poszczególne zagłębienia – zlokalizowanie w podkatalogach czy rozdzielenie słów separatorem (np. przecinkiem lub myślnikiem); czy i jakie rozszerzenia zostaną użyte w katalogach i plikach; czy konieczne jest zastosowanie w adresach identyfikatorów (w przypadku sklepów będą to np. identyfikatory produktów).

Ryzyko Każda późniejsza zmiana struktury linków będzie się wiązać z krótszymi bądź dłuższymi wahaniami w pozycjach strony w wyszukiwarkach. Jest to w szczególności ryzykowne w przypadku stron o stabilnej, wypracowanej przez lata pozycji, które główne zarobki mają właśnie dzięki ruchowi organicznemu. W niektórych przypadkach z ewentualnymi zmianami należałoby poczekać na okres posezonowy, aby nie narażać się na stratę ruchu w najważniejszym momencie.

- ciąg dalszy na nast. stronie

& W SIECI

Od rodzaju zmian będzie zależało, czy możliwe będzie zastosowanie przekierowania 301 na zasadzie „jeden do jednego” (tzn. z podstrony na podstronę), na wybraną kategorię, czy też jedynym wyjściem będzie przekierowanie wszystkich podstron na stronę główną. W drugim przypadku ruch organiczny na podstronach musi być budowany na nowo.

Podsumowanie Z moich doświadczeń wynika, że najlepsze efekty pracy uzyskuje się, jeśli każdy ze specjalistów skupia się tylko na swojej branży, czyli na tym, w czym jest najlepszy.

Dlatego też nie powinniśmy oczekiwać, że programista będzie zarazem specjalistą ds.

SEO, a więc zastosuje rozwiązania najlepsze pod kątem wydajnościowym oraz najlepiej

STRONA 15

zoptymalizowane pod wyszukiwarki. Kompromis w tej kwestii nie zawsze jest możliwy, dlatego tak ważne są wcześniejsze konsultacje i wspólne podjęcie jak najlepszej decyzji.

Podsumowując, o sukcesie planowanego projektu decyduje dopracowanie każdego szczegółu na każdym etapie prac nad nim.

A to jest możliwe tylko przy zgranej współpracy i rozważenia zalet, jak i wad każdego z przedstawionych pomysłów.

Marta Gryszko jest autorką bloga www.lexy.com.pl/blog/; związana z branżą SEO od 2005 r.

Publikacja dzięki uprzejmości magazynu „SEM Specialist” i Leszka Wolanego.

“JEST MIĘDZY NAMI CHEMIA” NAGRODZONA Kampania zrealizowana przez Young & Rubicam znalazła się wśród laureatów konkursu „ 100 % z 1 %”.

Prace były oceniane dwuetapowo: przez internautów za pośrednictwem strony internetowej, a następnie przez jury, które głosowało na półfinalistów wytypoKonkurs organizowany wanych przez internautów. przez tygodnik „Newsweek Dodajmy, że Young & RubiPolska” i Akademię Rozwoju cam regularnie wspiera Filantropii w Polsce naFundację dla Ratowania gradza najlepsze kampanie Zwierząt Bezdomnych zachęcające do przekazy„Emir”. W tym roku agencja wania 1 proc. podatku na przygotowała i podarowała rzecz organizacji pożytku Fundacji kampanię („Pieskie publicznego. życie”) zachęcającą do W kategorii „Kampania wspierania „Emira” 1 proc. prasowa” wygrała kreacja „Emir” od kilkunastu lat "Jest między nami chemia", prowadzi schronisko przydla Stowarzyszenia Wspiegarniające psy i inne rania Onkologii Unicorn. zwierzęta porzucone przez

właścicieli i będące ofiarami przemocy.

- Wszyscy pracownicy naszej grupy chętnie wspierają inicjatywy pro bono, angażują się w działania charytatywne.

Regularnie prowadzimy zbiórki darów, wspieramy działania fundacji i stowarzyszeń – mówi Beata Mońka, chairman & CEO Young & Rubicam Brands. – W tym roku wsparliśmy pomysłami kreatywnymi kampanie na rzecz 1 proc. podatku. Zaangażowaliśmy w to także partnerów mediowych – dodaje Beata Mońka.

Kreacje > str. 33

& IDEE

STRONA 16

DLACZEGO STRATEGICZNE MYŚLENIE O CSR TO W POLSCE WCIĄŻ MARGINES? - Sebastian Straube To paradoks: powszechne stosowanie definicji CSR obowiązującej w Unii Europejskiej może zniechęcać polskich przedsiębiorców do wdrażania strategii społecznie odpowiedzialnego biznesu.

Definicja ta mówi, że CSR to idea zgodnie z którą przedsiębiorstwa (najczęściej duże firmy mające odpowiednie zasoby) dobrowolnie włączają kwestie społeczne oraz ekologiczne do swojej działalności biznesowej oraz relacji z interesariuszami.

Zakłada się zatem, że CSR to dobrowolna strategia zarządzania biznesem w sposób odpowiedzialny i zrównoważony; niekoniecznie więc przekonuje menedżerów do sformułowania strategicznego podejścia do tego typu działań i skupia się bardziej na budowaniu dobrego wizerunku niż poważnej przewagi konkurencyjnej. Poza tym, niedawno opublikowany standard ISO 26000 - który nie podlega procesowi certyfikacji, a jest jedynie pewnego rodzaju wytyczną czy punktem odniesienia - pokazuje, że strategia zarządzania CSR nie jest w pełni traktowana jako niezbędny element prowadzenia biznesu.

Równie istotny wpływ na wdrażanie CSR w naszym kraju mają odpowiednie narzędzia, a raczej ich brak. Spoglądając dekadę wstecz na początki rozwoju CSR w Polsce, można zauważyć, że to międzynarodowe firmy ze swoimi centralami w rozwiniętych zachodnich gospodarkach zaczynały realizować oraz dopasowywać do polskiego rynku korporacyjną strategię CSR. W ostatnich latach znaczna liczba polskich dużych firm dołączyła do elitarnego grona liderów zrównoważonego rozwoju, co pokazują wyniki Indeksu Respect oraz wielu rankingów CSR. Jednak większość narzędzi

stosowanych przez duże firmy w Polsce, takich jak raportowanie wytycznych GRI, długofalowe i kompleksowe strategie zrównoważonego rozwoju czy nawet samo stanowisko menedżera ds. CSR stanowią nieadekwatne narzędzia dla sektora, który w Polsce stanowi istotną część rynku.

W Polsce 99,8 proc. firm to sektor małych i średnich przedsiębiorstw. Stanowią nie tylko najliczniejszą grupę firm w Polsce.

Są ważnym pracodawcą w skali kraju, zatrudniającym ponad 60 proc. pracowników przedsiębiorstw w Polsce oraz generującym blisko połowę PKB. Narzędzia CSR. Czas i koszty Narzędzie

Czas wdrożenia ISO 9001 - System od 6 do 12 Zarządzania miesięcy Jakością ISO 14001 - Sys- od 6 do 12 tem Zarządzania miesięcy Środowiskowego OHSAS 18001 od 6 do 12 System Zarządza- miesięcy nia BHP SA 8000 - System od 6 do 12 Zarządzania Od- miesięcy powiedzialnością Społeczną

Koszt wdrożenia od 10 do 50 tys. PLN od 10 do 50 tys. PLN od 10 do 50 tys. PLN od 10 do 50 tys. PLN

Powyższe dane pokazują, jakie bariery czasowe i finansowe mogły się pojawić przed menedżerami polskiego sektora MŚP przy korzystaniu ze standardowych narzędzi potrzebnych do realizacji strategicznego podejścia do CSR. - ciąg dalszy na nast. stronie

& IDEE

Jednak w 2010 r. powstały dwie inicjatywy polskich związków pracodawców, pomagające przedsiębiorstwom przy wdrażaniu i realizacji działań CSR. Jedną z tych inicjatyw jest projekt promocji standardów społecznej odpowiedzialności w przedsiębiorstwach autorstwa PKPP Lewiatan. W ramach tego projektu, którego celem jest wypracowanie i dostarczenie zainteresowanym przedsiębiorstwom praktycznej wiedzy służącej podniesieniu umiejętności prowadzenia i oceny działań społecznie odpowiedzialnych, powstało między innymi praktyczne narzędzie służące jako model rozwoju społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa.

Drugim projektem jest inicjatywa Pracodawców RP, zwana KoalicjąCR. Głównym celem tego projektu jest pomoc przedsiębiorcom we wdrażaniu zasad społecznej odpowiedzialności biznesu.

Cel ten realizowany jest poprzez upowszechnianie i rozwijanie narzędzi oraz standardów CSR. Głównym elementem projektu jest opracowanie Kodeksu Odpowiedzialnego Biznesu jako kanonu zasad, którymi powinny kierować się odpowiedzialne przedsiębiorstwa oraz stworzenie podręcznika zawierającego praktyczne wskazówki wdrażania strategii CSR w firmach.

STRONA 17 Zdaniem Natalii Ćwik, menedżerki zarządzania wiedzą w Forum Odpowiedzialnego Biznesu, to właśnie przedsiębiorstwom z sektora MSP najbardziej brakuje adekwatnych narzędzi do zarządzania w sposób zrównoważony. FOB jest partnerem projektu RespEn realizowanego przez Agencję Rozwoju Pomorza, którego głównym celem jest podniesienie konkurencyjności mikro, małych i średnich firm z obszaru Południowego Bałtyku, poprzez wdrożenie strategii społecznej odpowiedzialności biznesu.

Kolejnym elementem odgrywającym istotną rolę w marginalnym stosowaniu strategii CSR jest, jak do tej pory dość niszowe, podejście działających na polskim rynku dużych firm wobec kwestii zrównoważonego zarządzania łańcuchem dostaw. W latach 2002–2010 w ramach corocznie wydawanego przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu raportu „Odpowiedzialny biznes w Polsce. Dobre praktyki”, zaledwie pięć spośród kilkuset nadesłanych przez ten okres praktyk uznać można było za przykład zrównoważonego zarządzania dostawami. Jednak duże firmy mogłyby odgrywać znacznie większą rolę w formułowaniu strategicznego podejścia do CSR swoich dostawców, tych

dużych oraz tych z sektora MŚP. Na przykład - przez monitorowanie standardów etycznych, ekonomicznych, społecznych i środowiskowych oraz edukowanie swoich dostawców w kwestiach związanych ze zrównoważonym rozwojem.

Kluczową rolę w formułowaniu strategii CSR odgrywają pojawiające się inicjatywy ze strony rządów krajów Unii Europejskiej, dotyczące obligatoryjnego raportowania kwestii środowiskowych, ekonomicznych i społecznych. Takie inicjatywy w większości dotyczą spółek Skarbu Państwa i w pewnym sensie wymuszają sformułowanie strategii CSR z biznesowymi założeniami, które mają swoje odzwierciedlenie w rocznym raporcie CSR czy zrównoważonego rozwoju.

Od 2009 roku funkcjonuje w Danii ustawowy wymóg zajęcia stanowiska wobec swoich działań CSR przez duże firmy w corocznym raporcie sprawozdawczym.

Celem inicjatywy duńskiego parlamentu jest nakłonienie biznesu do przejęcia aktywnej pozycji wobec strategii CSR oraz jej komunikacji.

Ten ustawowy wymóg jest częścią planu działania tamtejszego rządu na rzecz CSR i ma na celu przyczynienie się do poprawy konkurencyjności handlu i przemysłu na światowych rynkach.

- ciąg dalszy na nast. stronie

& IDEE

STRONA 18

Nasuwa się zatem pytanie, czy rolą polskiego rządu w ramach poprawy międzynarodowej konkurencyjności polskiego biznesu oraz inicjatywy zwiększenia realizowanych strategii CSR, nie powinno być stworzenie podobnej ustawy i w taki sposób zastosowania mechanizmu wymuszającego od spółek raportowanie oraz przygotowanie strategii CSR? Taka inicjatywa w znaczny sposób przyczyniłaby się do wzrostu strategii CSR w polskich firmach, choć pewnie wywołałoby także wiele kontrowersji w środowisku biznesowym; choćby z powodu dodatkowych obowiązków nakładanych na przedsiębiorców oraz ingerencji państwa w wolny rynek.

dopasowaniu narzędzi i wiedzy - szczególnie dla sektora MŚP, zrównoważonym zarządzaniu łańcuchem dostaw na dużą skalę, większej roli konsumentów oraz organizacji konsumenckich i pozarządowych przy monitorowaniu biznesu, tworzeniu popytu na zrównoważone produkty oraz formułowaniu skutecznych inicjatyw rządowych. Tylko przez proaktywny, systematyczny oraz integracyjny rozwój tych poszczególnych elementów będzie można na polskim rynku w ciągu następnych dziesięciu lat zauważyć znaczny wzrost stosowanych strategii CSR i jednocześnie odnotować istotną poprawmiędzynarodowej konkurencyjności polskiego biznesu.

Patrząc na wyżej wymienione aspekty odgrywające kluczową rolę w kształtowaniu rzeczywistości polskiego odpowiedzialnego biznesu, można zauważyć, że ewolucja zarządzania biznesem w sposób odpowiedzialny i zrównoważony jest częścią całościowych zmian systemowych wymagających wielu różnorodnych inicjatyw skłaniających biznes do sformułowania odpowiednich strategii.

Kluczem do sukcesu są zatem zmiany systemowe poprzez inicjatywy opierające się między innymi na prawidłowej definicji CSR, udostępnianiu oraz

Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi wśród polskich menedżerów dużych firm, zrealizowanymi przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu, polskie firmy decydują się na pierwszym miejscu prowadzić biznes w sposób odpowiedzialny społecznie dla budowania pozytywnego wizerunku firmy, na drugim miejscu, z powodu budowy lepszych relacji ze społecznością lokalną. Najmniej istotną rolę dla polskich menedżerów odgrywają między innymi: zdobycie nowych rynków, oczekiwania konsumentów oraz wymogi kontrahentów w łańcuchu dostaw.

Sam fakt, że kwestie dotyczące zarządzania CSR są często umieszczone w strukturach zajmujących się marketingiem lub PR wskazuje na to, że jak do tej pory wśród polskich menedżerów brakuje przekonania odchodzącego od spostrzegania działań CSR jako działań czysto wizerunkowych i dążącego do biznesowego uzasadnienia działań CSR. Zdaniem dr Sally Uren z brytyjskiego Forum for the Future, menedżerowie szukający wsparcia ze strony kadry kierowniczej lub samego zarządu na rzecz realizacji strategicznego podejścia do CSR i Zrównoważonego Rozwoju powinni się głównie skupiać na przedstawieniu tych kwestii jako potencjalnego źródła sukcesu biznesowego. W tym przypadku kluczem do pozyskania wsparcia jest wiedza i zrozumienie, w jaki sposób kadra kierownicza lub zarząd podejmują decyzje i znalezienie odpowiedniej równowagi pomiędzy racjonalnym, emocjonalnym oraz politycznym podejmowaniem decyzji.

Dla decydentów z silną emocjonalną cechą w podejmowaniu decyzji źródło sukcesu jest bardzo proste pomoc w tworzeniu zrównoważonej przyszłości dla rodziny, przyjaciół i społeczeństwa.

- ciąg dalszy na nast. stronie

& IDEE

Jest to natomiast najbardziej ryzykowna strategia - zazwyczaj zaczynająca się racjonalnymi i politycznymi argumentami mniejszego ryzyka. Jednak jeżeli decydent nie zrozumie opisanego przesłania, istnieje duże ryzyko, że propozycja zostanie odebrana jako nierealna utopia osoby nadmiernie kochającej naturę i przytulającej się do drzew. Wobec racjonalnych decydentów trzeba być brutalnie obiektywnym w odniesieniu do samego business case’u. Trzeba się zabezpieczyć w istotne i przekonujące fakty oraz liczby dotyczące oszczędności płynących na przykład z efektywności ekologicznej, trzeba także wyjaśnić, jak zrównoważone produkty i usługi będą w stanie rozbudować udział rynkowy oraz w jaki sposób CSR i zrównoważony rozwój mogą wpłynąć na wartość marki i poprawić koszt pozyskania oraz utrzymania pracowników. Dla decydentów politycznych istnieje możliwość pokazania umiejętności przywództwa

STRONA 19 organizacji oraz uświadomienia, że CSR i Zrównoważony Rozwój rozbudują silny profil i osobiste zaangażowanie decydenta. Można także wskazać na możliwość tworzenia lepszych relacji z kluczowymi politycznymi decydentami oraz możliwość sposobu wpływania na rozporządzenia. Zawsze istnieje także możliwość wspomnienia o przykładzie sektorowego przywództwa.

Spoglądając na realia polskiego biznesu, istnieje wiele powodów na brak podejścia biznesowego oraz proaktywnej inicjatywy przekonywania zarządu lub kadry kierowniczej do biznesowej słuszności strategii CSR i Zrównoważonego Rozwoju. Kryje się za tym między innymi brak wiedzy menedżerów lub twardych danych rynkowych, które uzasadniłyby powiązanie strategicznych działań CSR z sukcesem rynkowym. Nie ma także zbyt wielu przekonujących branżowych przykładów do których

menedżerowie mogliby się odnieść jako benchmark konkurencji, co nie zmusza ich koniecznie do bycia lepszym niż konkurencja, a wychodzenie poza budowę pozytywnego wizerunku staje się w tym przypadku niepotrzebne. Istotnym aspektem jest także brak silnych zachęt rynkowych, takich jak popyt na zrównoważone usługi i produkty. Dalszym istotnym aspektem jest dostęp do odpowiednich narzędzi oraz umiejętność ich stosowania.

Patrząc także na długofalowy charakter strategii CSR oraz Zrównoważonego Rozwoju, polscy menedżerowie mają jednak w biznesowej codzienności bardziej do czynienia z krótkoterminowym spełnianiem celów, co nie pozwala im na realizacje długofalowych założeń strategii CSR. Dodatkowo, jeżeli zarząd nie jest przekonany i zaangażowany w działania CSR, to menedżerowie nie widzą sensu angażowania się w takiego typu działania.

DOBRA PRAKTYKA: Tydzień dla oszczędzania - Fundacja Kronenberga / Citi Handlowy Ogólnopolska akcja społeczna organizowana przez Fundację Kronenberga przy Citi Handlowy wspólnie z Fundacją Think! Jej punktem kulminacyjnym jest obchodzony 31 października Światowy Dzień Oszczędzania. Długofalowym celem realizowanym przez ten program jest kształtowanie u młodzieży umiejętności aktywnego i efektywnego korzystania z własnych zasobów, tak aby odłożone pieniądze procentowały, przynosiły wymierną korzyść oraz uczyły życiowej zaradności. Celem akcji "Tydzień dla Oszczędzania" jest promowanie wśród Polaków nawyku oszczędzania, a także umiejętności racjonalnego gospodarowania swoimi zasobami finansowymi.

Patronat nad przedsięwzięciem objęła Komisja Nadzoru Finansowego.

& RYNEK

STRONA 20

FUTBOLOWA ŻYŁA ZŁOTA? Z piłką nożną wiążą się potężne budżety. Nawet w Polsce. Kluby naszej Ekstraklasy wydają rocznie prawie pół miliarda złotych.

Firm i marek, które angażują się w tę dyscyplinę sportu nie brakuje. Coraz lepiej pod tym względem jest też w Polsce. Zmiany następują bardzo dynamicznie, rok po roku.

Właścicielem Legii Warszawa jest koncern mediowy ITI, drugiego ze stołecznych klubów – Polonii – Józef Wojciechowski (J.W. Construction), a Wisły Kraków – Bogusław Cupiał (Tele-Fonika Kable). Nawet w mniejsze kluby inwestują znane marki; przykładem Górnik Zabrze, będący w rękach Allianz Polska.

Kluczem finansowego powodzenia w futbolu jest udział w europejskich pucharach. Każdy, kto poważnie inwestuje w klub, w bliższej bądź dalszej perspektywie liczy na udział jego zespołu w tych elitarnych rozgrywkach. Liga Europejska (dawniej Puchar UEFA) to marka uboższa niż Liga Mistrzów, a i prestiż znacznie niższy. Z tym, że udział w Champions League – w fazie grupowej bądź wyżej – pozostaje od lat w sferze marzeń polskich klubów.

Awans do tych rozgrywek oznacza miliony euro dochodów, głównie z tytułu umów sponsorskich oraz opłat za transmisje telewizyjne. W mniejszym stopniu – ze sprzedaży biletów i klubowych gadżetów. Liga Mistrzów jest dla polskich klubów niedostępna; w ostatnich latach próby np. Wisły Kraków kończyły się blamażem w eliminacjach.

Również Lech Poznań nie zdołał wejść do fazy grupowej, znacznie lepiej radząc sobie w Lidze Europejskiej – wyeliminował m.in. Juventus Turyn. Ale za sam udział w fazie grupowej, Lech zainkasował około 30 mln zł.

- Tomasz Kuszczak: 2,6 mln euro rocznie w Manchesterze United

Wedle szacunków mediów sportowych łączna wielkość budżetów klubów Ekstraklasy rośnie o 20-25 proc. w skali roku. W tej chwili kluby najwyższej klasy rozgrywek wydają w ciągu roku prawie pół miliarda złotych.

- ciąg dalszy na nast. stronie

& RYNEK

Poza rozgrywkami europejskimi, sporym finansowym zastrzykiem są wpływy z reklam na stadionach i opłaty za prawa do transmisji. Za każdy przekazywany na żywo mecz gospodarze dostają ponad 100 tys. zł za mecz, a także za sezon – w zależności od zajętej lokaty w poprzednich rozgrywkach (np. wystarczy 10. miejsce w tabeli, aby zainkasować ok. 1,5 mln zł).

Kluby znad Wisły zaczynają też zarabiać na transferach zawodników. Stawki za piłkarzy sprzedawanych do bogatszych lig sięgają już kilku milionów euro (przykład sprzedaży Roberta Lewandowskiego z Lecha Poznań do Borussi Dortmund czy Sławomira Peszki do FC Koeln).

Ile zarabiają sami piłkarze?

Legendy krążą na temat zarobków Euzebiusza Smolarka w Polonii Warszawa. Kilka lat temu był gwiazdą reprezentacji i twarzą kampanii Samsunga. Błyszczał w ligach holenderskiej i niemieckiej. Po niepowodzeniach w Hiszpanii i Anglii, trafił do stołecznej Polonii, w której co miesiąc inkasuje około 140 tysięcy złotych. Właściciel klubu, Józef Wojciechowski, płaci podobno najlepiej w Ekstraklasie. Ale też i wymaga; przekonało się o tym już kilku trenerów.

Ponad milion złotych rocznie zarabiają w Wiśle Kraków Wojciech Łobodziński i Maciej Iwański. Podobne zarobki ma utalentowany napastnik Polonii, Artur Sobiech (trafił do stolicy za milion euro), Sebastian Mila (Śląsk Wrocław), Ivica Vrdoljak, Manu i Inaki Astiz w Legii oraz Manuel Arboleda – o którym mówi się, że otrzyma polskie obywatelstwo i trafi do kadry Franciszka Smudy – Kameruńczyk w barwach Lecha Poznań.

Dużo, dużo lepiej zarabiają polscy piłkarze grający w ligach zachodnich. Według rankingu, który w ubiegłym roku opublikował „Dziennik. Gazeta Prawna”, Tomasz Kuszczak (Manchester United) zarabia 2,6 mln euro rocznie. Niewiele mniej Jerzy Dudek (rezerwowy w Realu Madryt) i Łukasz Fabiański (rywalizujący o miejsce w bramce Arsenalu Londyn z Wojciechem Szczęsnym).

Można się domyślać, że grubo ponad milion

STRONA 21 euro inkasuje Artur Boruc w barwach Fiorentiny. Około miliona zarabiają Ireneusz Jeleń (najlepiej opłacany piłkarz francuskiego Auxerre), Mariusz Lewandowski (Sewastopol), Jakub Błaszczykowski i Robert Lewandowski (obaj Borussia).

- Lionel Messi: rekordzista zarobków

To oczywiście niewiele w porównaniu do największych światowych sław piłki. Przy czym spora część ich dochodów stanowią kontrakty reklamowe. Co ciekawe, zakończenie kariery wcale nie odcina ich od umów sponsorskich. Zinedine Zidane - mimo iż od paru lat nie gra w piłkę, a działa w sztabie Realu Madryt i udziela się w akcjach charytatywnych – pozostaje twarzą reklamową Adidasa.

Według zestawienia, które na początku roku przygotował magazyn „France Football”, na konta najlepiej zarabiających piłkarzy wpływa rocznie po kilkadziesiąt milionów euro. Najwięcej w minionym roku zarobił Lionel Messi, gwiazda Barcelony i reprezentacji Argentyny (31 mln euro), a także Cristiano Ronaldo (Real; 27,5 mln) i Wayne Rooney (Manchester United; 20,7 mln).

Zebrane tu dane z jednej strony obrazują dynamiczny rozwój rynku piłkarskiego w Polsce, z drugiej zaś - olbrzymią przepaść, jaka nas dzieli na tym polu z Zachodem.

I jak tu wymagać od polskich klubów podboju Champions League?

- kr

& CZYTELNIA

STRONA 22

MARKA W SOCIAL MEDIA

JAK UGASIĆ PŁONĄCĄ PIZZĘ?

- Amber Mac 15 kwietnia 2009 roku był dla Patricka Doyle’a dniem naprawdę pechowym. Prezes firmy Domino’s USA musiał poradzić sobie z problemem o wiele większym niż nieterminowe dostarczanie pizzy. Stanął przed koniecznością szybkiego ugaszenia pożaru, który mógł obrócić w proch wizerunek marki jego firmy.

Dwóch pracowników pizzerii w Conover w stanie North Carolina udokumentowało proces przygotowywania posiłku na filmie.

W materiale wideo mogliśmy obserwować, jak jeden z nich wkłada kawałki sera do nosa oraz jak „marynuje” salami w gazach trawiennych przed umieszczeniem plastra na kanapce (oszczędzę Czytelnikom opisu innych równie odrażających czynów). W miarę jak obrzydliwy materiał wideo stawał się coraz popularniejszym klipem YouTube’a (Twitter miał w tym swój udział, ponieważ dzięki niemu łącze do pliku trafiało do setek tysięcy internautów lotem „twitterowej błyskawicy”), przedstawiciele firmy na stanowiskach kierowniczych przeżywali koszmar, który nie był snem.

Komentarze takie jak ten poniższy z portalu Consumerist.com znaleźć można było wszędzie: Koło mojego domu znajduje się pizzeria sieci Dominos. Już dawno nic tam nie zamawiałem, a teraz zwyczajnie się boję.

Komentarze na YouTubie były jeszcze gorsze, a pod materiałem wideo pojawiły się setki stron podobnych notatek: To właśnie jeden z wielu argumentów przemawiających za tym, że fast foody (uważam, że do tego grona należy zaliczyć także pizzerie) są ZŁE! Gdy w internecie zawrzało, w biurach korporacji menedżerowie firmy podsuwali zarządowi różne pomysły rozwiązań, które

miałyby stłumić płomienie medialnego piekła, jakie rozpętało się po ujawnieniu filmu.

Patrick Doyle, w odróżnieniu od wielu innych menedżerów w firmie, zgodził się przyjąć rolę „strażaka” i wystąpić publicznie, by osobiście zająć się rozwiązaniem problemu u samego jego źródła. W kilka dni po upublicznieniu odrażającego materiału wideo pracowników Patrick Doyle wystąpił w specjalnych przeprosinach, które od razu trafiły do portalu YouTube. Przez pierwsze trzydzieści sekund pliku zatytułowanego „Disgusting Domino’s Pizza — Domino’s Responds” Patrick Doyle dziękuje członkom społeczności internetowej za to, że powiadomiono jego firmę o pojawieniu się tego okropnego materiału. W trakcie całego dwuminutowego klipu wideo Patrick Doyle wielokrotnie powtarza, że przewinienie pracowników potraktowano bardzo poważnie, włącznie z tym, że domagano się aresztu tymczasowego dla osób podejrzanych o popełnienie przestępstwa. W kolejnych słowach podkreśla, że dla Domino’s nie ma nic ważniejszego niż zaufanie klientów.

Oglądając materiał wideo z Patrickiem Doyle’em, trudno oprzeć się wrażeniu szczerości zaangażowanego przedstawiciela firmy.

Ostatecznie materiał odtwarzany setki tysięcy razy pomógł jakoś załagodzić sprawę z internautami.

- ciąg dalszy na nast. stronie

& CZYTELNIA Dzisiaj, kilka miesięcy po tym incydencie, pod plikiem z przekazem prezesa firmy pojawiają się komentarze takie jak ten poniższy, z których można wyczytać wsparcie udzielone firmie Domino’s: Obecnie Domino’s jest prawdopodobnie najbezpieczniejszą restauracją, ponieważ menedżerowie pilnują swoich pracowników niczym jastrzębie, a tym z kolei nie przyjdą do głowy wygłupy, bo nie chcą mieć kłopotów.

Doyle i jego zespół wykorzystali do odzyskania zaufania i zwrócenia uwagi na swój głos te same narzędzia, których użyli niegdysiejsi (tak, ludzie ci zostali natychmiast wyrzuceni) pracownicy. Zamiast uciekać od odpowiedzialności i chować głowę w piasek przedstawiciele firmy Domino’s wysłuchali, co mają do powiedzenia internauci, a następnie właściwie zareagowali. Co więcej, zespół Doyle’a postępował zgodnie z zasadami świata mediów społecznościowych, regułami, które nazywam „systemem ABS” netykiety przyjacielskich relacji w internecie. Każdy przedsiębiorca powinien poznać je, zanim jeszcze zacznie korzystać z przestrzeni społecznościowej.

A jak Autentyzm Pierwsza zasada reguły autentyczności brzmi: „nie wspominaj o niej”. Cóż, przynajmniej nie publicznie. Ludzie, którzy osiągnęli sukces w internecie — nieważne, czy mówimy o dwudziestoletniej studentce, która uruchomiła na Tumblr blog dotyczący tematu mody (schemat powielany przez miliony internautów), czy o osiemdziesięcioletniej babci, która jest autorką najlepszego blogu wideo na YouTubie — dzielą się swoją prawdziwą pasją. Nie trąbią przy tym na lewo i prawo o swojej autentyczności, ale po prostu starają się, by uważano ich za ludzi postępujących uczciwie i otwarcie. Możliwe, że najlepszym przykładem autentycznego głosu ze świata online jest ten pochodzący od miłośnika wina z New Jersey o pewnym

STRONA 23 zabawnie brzmiącym nazwisku.

Gość od wina Gary Vaynerchuk (znany także z Twittera jako @garyvee) naprawdę nie musi udawać, że jest kimś innym. Przedsiębiorca branży winiarskiej ze Springfield w stanie New Jersey w 2006 roku zdecydował się na stworzenie programu online zatytułowanego Wine Library TV. Gary codziennie (w dni robocze) siada przed kamerą i zajmuje się oceną win. Pomysł wydaje się nieskomplikowany, jednak tu pojawia się coś, co czyni go wyjątkowym — pasja Gary’ego, zafascynowanego wszystkim, co ma jakikolwiek związek z winem. W kwietniu 2009 roku charyzmatyczny prowadzący programu online nagrał jeden z odcinków na pokładzie samolotu lecącego do Las Vegas.

Wśród ponad czterystu komentarzy dotyczących tylko tego odcinka wiele dotyczyło na przykład wyboru linii lotniczej — „Świetnie, że latasz Southwest jak normalny człowiek, a nie jakaś szycha korzystająca z linii oferujących tylko miejsca pierwszej klasy! GaryVee — NIECH TO DALEJ BĘDZIE SAMA PRAWDA!!!”. Gary Vaynerchuk jest zatem niezmiennie bezpretensjonalnym głosem ze świata win. Wielu ludzi uważa takie podejście za niezwykle ożywcze. Prawdopodobnie najlepiej ujął to pewien młody bloger, Brody Clemmer, w swoim poście zatytułowanym „Chcę być jak Gary Vee”: „Dorobił się fortuny i zyskał sławę dzięki temu, że jest sobą. Wielu ludzi i wiele firm zupełnie zapomniało, jak to się robi”. Sukces komercyjny, grupa fanów, w której znajduje się około miliona śledzących jego poczynania użytkowników Twittera, sprawiły, że Gary Vaynerchuk stał się częstym gościem różnych programów typu talk show, podpisał umowę na książkę i zajął się organizacją specjalnego rejsu dla amatorów wina.

- ciąg dalszy na nast. stronie

& CZYTELNIA

W czasie rejsu nazywanego „Thunder Cruise” wspólnie z grupą kilkuset entuzjastów spędza tydzień na pokładzie statku krążącego po Karaibach. Uczestnicy rejsu są ludźmi, którzy chcą dowiedzieć się od swojego guru czegoś na temat wina, ale także decydują się na spędzenie czasu na pokładzie statku po to, by być blisko człowieka, którego internet wykreował na gwiazdę mediów.

Niewiele jest na świecie firm, które potrafią przekonać klienta, by ten wydawał własne pieniądze na tygodniowy rejs z przedstawicielami marki. Fani Gary’ego nie mogą się doczekać, kiedy będą mogli wskoczyć na pokład. Nie ma wątpliwości, że są to ludzie kochający wino, ale najczęściej wyżej niż ten szlachetny trunek cenią sobie poczucie wspólnoty z Garym i stworzoną przez niego społecznością.

Zbyt wiele firm buduje wokół siebie korporacyjne ściany, uniemożliwiając zbliżenie zwykłym ludziom. A kiedy już udaje się pokonać mur niechęci, klienci czują się tak, jakby robili coś niewłaściwego. Od automatycznych odpowiedzi firm telefonicznych po sprzedawców zbyt leniwych, by sprawdzić inne rozmiary mierzonego przez nas ubrania — jesteśmy tak przyzwyczajeni do braku autentyczności, że wielu z nas nie spodziewa się jej już nigdy i nigdzie.Tatuaż przepustką do australijskiego raju?

W styczniu 2009 roku pewna agencja turystyczna z Queensland w Australii ogłosiła konkurs na pracownika, który otrzyma „Najlepszą pracę na świecie”. Zwycięzca miał zostać zatrudniony na sześć miesięcy jako bloger z pensją stu tysięcy dolarów w zamian za doglądanie wysepki na Wielkiej Rafie Koralowej. Każdy kandydat ubiegający się o to stanowisko miał przesłać jednominutowy materiał wideo, w którym wyjaśni, dlaczego to właśnie ona/on powinna/

STRONA 24 powinien otrzymać posadę. W ciągu kilku dni strona internetowa konkursu została zablokowana z powodu tysięcy odsłon internautów szukających dodatkowych informacji. Kiedy po jakimś czasie stała się ponownie dostępna, najbardziej popularnym filmem kandydata okazał się materiał pewnej młodej dziewczyny, która kazała wytatuować sobie Wielką Rafę Koralową, by w ten sposób udowodnić swoje zaangażowanie.

Pamiętam ten film. Podobnie jak wielu innych ludzi nie mogłam uwierzyć, że ktoś posunąłby się aż tak daleko tylko po to, by wygrać konkurs. Najbardziej interesujący był fakt, że wszyscy mogli obserwować cały proces tatuowania, dlatego nie było żadnych wątpliwości, iż dziewczyna ma duże szanse zdobyć główną nagrodę. Przecież miała na sobie dowód swojego zaangażowania — i to wypisany na skórze nieścieralnym atramentem!

Tymczasem dwa tygodnie od rozpoczęcia konkursu stało się coś niespodziewanego.

W sieci pojawiły się pogłoski, że dziewczyna była aktorką zatrudnioną przez agencję marketingową, która prowadziła kampanię dla biura z Queensland, a tatuaż był nieprawdziwy. Tego rodzaju nieuczciwe działanie jest w świecie internetu poważnym błędem. Imitacja autentyczności jest prawdopodobnie czymś o wiele gorszym niż jej brak. Konkurs na pracownika, który otrzyma „Najlepszą pracę na świecie”, był szeroko komentowany we wszystkich mediach. Agencje informacyjne z całego świata zapewniły rozgłos, który można wycenić na miliony dolarów (kampania promocyjna kosztowała o wiele mniej). Jednym nieprzemyślanym ruchem twórcy kampanii zaryzykowali utratę wiarygodności.

Na całe szczęście udało im się szybko podjąć właściwe działania.

- ciąg dalszy na nast. stronie

& CZYTELNIA

Tego samego dnia, gdy informacje o nieprawdziwej kandydaturze zaczęły docierać do mediów, kierujący organizacją Tourism Queensland pojawił się w internecie, przyznając się do tego, że organizacja popełniła błąd. Anthony Hayes tak oto tłumaczył się w wywiadzie dla ABC News: Nie ma wątpliwości, że daliśmy plamę, i nie ma sensu zaprzeczać. Muszę uderzyć się w piersi.

To wszystko nasza wina i postaraliśmy się naprawić, co się da, pozbywając się materiału wideo tak szybko, jak to możliwe (…). Celem umieszczenia tego filmu było sprowokowanie ludzi do myślenia o kreatywnych propozycjach własnych aplikacji. Wszystko toczy się właściwym torem i musimy zapomnieć o tym niefortunnym zajściu, aby mieć pewność, że nie będzie więcej zamieszania.

Negatywne komentarze prasowe ograniczyły się do niezbyt ostrych notatek w tonie nieodbiegającym za bardzo od tonu użytego przez Anthony’ego Hayesa, a wszystko dzięki temu, że wysoko postawieni przedstawiciele organizacji (szybko) przyznali się do błędu. W efekcie aplikacje kandydatów nadal wpływały do agencji ciągłym strumieniem, a media wróciły do wizji pracy marzeń. A zatem — pomimo braku autentyczności na pierwszym etapie kampanii ostatecznie autentyczna reakcja pozwoliła agencji turystycznej uniknąć katastrofy.

Jeśli możesz zacząć budowę swojej strategii od zapewnienia autentyczności, cały projekt budowania relacji pomiędzy firmą a internetowymi przyjaciółmi marki stanie się o wiele prostszy. Sam autentyzm jednak nie wystarczy. Konieczne są także odważne pomysły i konsekwencja.

B jak Brawura Media społecznościowe są znakami przy drodze wiodącej nas do nowego, lepszego świata, w którym wszyscy chcą bliskich, osobistych relacji pomiędzy klientami

STRONA 25 i Twoją firmą. Jedną z kluczowych cech skutecznej walki o przetrwanie w świecie przyszłości jest odwaga, a może nawet… brawura. Mam tu na myśli umiejętność znoszenia i właściwego reagowania na głosy krytyki (o tym będziemy mówić w rozdziale 5.), ale także wychodzenie naprzeciw potrzebom klientów z różnymi innowacyjnymi rozwiązaniami. Biorąc pod uwagę „poziom hałasu” w internecie, musisz zrobić coś naprawdę specjalnego, aby Twoja aktywność w mediach społecznościowych została zauważona.

Pepsi rezygnuje z Super Bowl W grudniu 2009 roku przedstawiciele Pepsi ogłosili, iż nie będą reklamować produktów firmy w czasie rozgrywek Super Bowl.

W zamian za to firma rozpoczęła wartą ok. 20 milionów dolarów kampanię, która przewidywała finansowanie tysięcy projektów i pomysłów różnych społeczności (w oparciu o informację zwrotną użytkowników mediów społecznościowych).

Portal ESPN.com donosił, iż ten ruch oznacza koniec dwudziestotrzyletniego okresu medialnych kampanii Pepsi, reklam emitowanych podczas jednej z największych imprez sportowych w Stanach Zjednoczonych (w 2009 roku PepsiCo Inc. przeznaczyła na reklamę w czasie Super Bowl kwotę 33 milionów dolarów). Przez lata kampania reklamowa firmy bazowała na takich gwiazdach jak Britney Spears, Cindy Crawford i Ozzy Osbourne, a teraz nadszedł czas, by oddać głos zwykłym ludziom. Nowy Refresh Project nawiązuje do spraw bliskich ludziom. Pytanie skierowane do społeczeństwa brzmi: „Czy nasz napój może uczynić świat lepszym miejscem?”. Firma PepsiCo Inc. zdecydowała się na odważny ruch, kierując się na niezbadane wody i rezygnując z okazji promowania swoich produktów podczas wielkiej imprezy sportowej, jaką jest Super Bowl.

- ciąg dalszy na nast. stronie

& CZYTELNIA

Sprzedać przyjaciół za hamburgera?

W styczniu 2009 roku Burger King rozpoczął kampanię pod hasłem: „Przyjaźń jest silna, ale Whopper przyciąga jeszcze silniej”. Sieć fast foodów przygotowała specjalną aplikację Facebooka — Whopper Sacrifice — która miała wystawić internetowe przyjaźnie na wielką próbę.

Po zainstalowaniu oprogramowania na profilu Facebooka użytkownicy portalu uzyskiwali możliwość poświęcenia dziesięciu kontaktów w zamian za kupon na darmowego hamburgera (nazwy/imiona i nazwiska tych znajomych trafiały na publiczną listę „straceńców”, a ich zdjęcia pochłaniały wirtualne płomienie). Jednym z haseł kampanii było pytanie: „Kto będzie następny?”. Po kilku dniach od rozpoczęcia kampanii komentarze dotyczące nowej aplikacji pojawiły się na wszystkich ważnych blogach oraz w mediach głównego nurtu informacyjnego.

Rozgorzała gorąca dyskusja na temat tego, czy unfriending, czyli wyrzucanie użytkowników z listy znajomych w zamian za kanapkę, jest czymś akceptowalnym.

Użytkownik Twittera o nicku @krystyl napisał: „Facebookowy Whopper Sacrifice jest funkcją, nad którą stracono jakąkolwiek kontrolę (…) Dostaję mnóstwo przypadkowych zaproszeń od ludzi, których nie znam. Piszą do mnie tylko po to, by móc mnie potem poświęcić w zamian za kupon”.

Inny, @JustinRZB, przyznawał: „Dla smakowitego Whoppera CHĘTNIE złożę w ofierze przyjaciół”. Zdając sobie sprawę z istnienia setek tysięcy małych aplikacji dla Facebooka, firma Burger King musiała znaleźć coś, co wyróżni ją z tłumu. Udało się… ale nie obeszło się bez przykrych konsekwencji.

W ciągu pierwszego tygodnia kampanii użytkownicy Facebooka poświęcili dla hamburgera ponad 190 tys. znajomych i przyjaciół. Akcję Burger Kinga można uznać za sukces — przynajmniej jeśli chodzi o sprowokowanie internautów do dyskusji na

STRONA 26 temat działań firmy. Agencja reklamowa odpowiedzialna na promocję na łamach portalu Adweek.com stwierdziła: „Wyrzucanie użytkowników z list znajomych jest pewną formą aktywności towarzyskiej.

W pierwszej chwili wydaje się, że działanie takie jest aspołeczne, ale to przecież narzędzie bardzo prospołeczne! Wreszcie jest temat, który wywołuje gorącą dyskusję”.

Tymczasem po dwóch tygodniach wraz z blisko 250 tys. „wykolegowanych” użytkowników Facebooka Burger King zrezygnował z kontynuowania kampanii.

Przedstawiciel portalu przyznał, że informacja przekazywana poświęconym znajomym uznana została za naruszenie prywatności użytkowników portalu, na którym nie powiadamia się innych o usunięciu z listy kontaktów. Co więcej, pomimo że doceniono odwagę twórców kampanii i fakt, iż działania Burger Kinga sprowokowały szerszą dyskusję, wielu użytkowników uznało ów kontrowersyjny pomysł za przekraczający granicę dobrego smaku (nikt nie chce przecież tracić znajomych z tak prozaicznego powodu jak zwykła kanapka). Przedstawiciele portalu uznali, że nawet potencjalni partnerzy biznesowi mogą poczuć się urażeni natrętną formą kampanii, która prowadzi do podkopywania relacji społecznościowych.

Ból głowy mamy zażywającej Motrin W tej książce zamierzam opisywać strategie w kontekście rozwiązań, które najlepiej sprawdzą się w Twoim przypadku. Kiedy znajdziesz sposób na uwzględnienie ich w swoim planie, koniecznie pamiętaj o drugiej zasadzie, bo w przeciwnym razie będziesz musiał stawić czoła tysiącom matekinternautek, które zniszczą wizerunek Twojej firmy w ciągu jednego weekendu.

W listopadzie 2008 roku, tuż przed rozpoczynającym się weekendem, ruszyła internetowa kampania reklamowa produktu o nazwie Motrin.

- ciąg dalszy na nast. stronie

& CZYTELNIA

Filmik dostępny w sieci miał charakter klasycznej reklamy typu „My znamy Twój ból”, jednak zamiast zjednać sobie grupę docelową, producentowi udało się coś zupełnie przeciwnego. Reklama niebezpośrednio sugerowała, że matki dźwigające swoje dzieci w nosidełkach i innych tego rodzaju przenośnych urządzeniach czynią to tylko dlatego, że chcą podążać za modą. Matki zażywające Motrin miały pozbyć się stresu związanego z wyglądem osób „zmęczonych i zalatanych”. W kilka godzin po ukazaniu się reklamy film stał się jednym z najczęściej komentowanych materiałów marketingowych na Twitterze. Do sobotniej nocy firmie sugerującej, iż noszenie dzieci jest tylko „teoretycznie” dobrym pomysłem, udało się zrazić do siebie setki przejętych matek. Od kilkunastu godzin kobiety komentowały w internecie obraźliwą reklamę, namawiając do buntu i rezygnacji ze stosowania Motrinu. Na swojej stronie domowej użytkowniczka o nicku Barb Lattin komentowała: Ibuprofin [sic] zawsze mi pomagał, a Motrin od zawsze był moją ulubioną marką zawierającą ibuprofin. Muszę zastanowić się nad tym, czy dalej będę go zażywała. Dlaczego? Ponieważ w nowej reklamie producent potępia noszenie dzieci.

Producent środka przeciwbólowego odniósł się do negatywnego przyjęcia reklamy przez internautów dopiero w poniedziałek po południu. Ostatecznie film usunięto z sieci, a na stronie firmowej wystosowano oficjalne przeprosiny szefowej działu marketingu, matki trojga dzieci. Po kilku tygodniach z prasy zniknęły także wersje drukowane reklamy. Niestety dla firmy szkody już poczyniono i nikt nie był w stanie nic naprawić. Wiele matek i specjalistów rynku reklamy internetowej twierdziło, że firma farmaceutyczna powinna była zareagować o wiele szybciej, tak by protest matek trwał jak najkrócej. Od czasu do czasu afera

STRONA 27 z Motrinem (jako MotrinGate) wspominana jest jeszcze na różnych blogach.

Powiemy sobie jeszcze w tym rozdziale o tym, jak ważne jest wsłuchanie się w głosy nowych sieciowych przyjaciół i odpowiednia reakcja na ich komentarze, a tymczasem ograniczmy się do jednej uwagi dotyczącej drugiej zasady naszego „systemu ABS” — jeśli rozpoczynasz kampanię w internecie, od samego początku musisz być aktywnym uczestnikiem ruchu społecznościowego. Jeśli nie wypełnisz tego obowiązku, a pojawią się jakieś głosy krytyczne, Twoja marka szybko może stać się czymś w rodzaju worka treningowego. Podsumowując — nie bój się brawury, ale bądź gotów odpowiednio szybko reagować.

S jak Spójność Wyobraź sobie, że robisz zakupy w lokalnym sklepie spożywczym, w którym pewnego dnia zabrakło mleka. Tydzień później nie mogłeś kupić kawy. Kiedy zawitałeś do sklepu w następnym tygodniu, sprzedawca nie miał już chleba.

Pod koniec miesiąca decydujesz, że więcej tam nie zajrzysz. Spójność działań i konsekwencja są kluczowymi elementami każdego biznesu — czy mówimy o sklepie spożywczym czy wirtualnym świecie internetu. Kiedy Twoi klienci zauważą, że uczestniczysz w życiu online, będą spodziewać się, że zawsze zastaną Cię w tym miejscu.

Często zdarza się, że firmy zaczynają „z wysokiego C”, ale nie udaje im się utrzymać swojego zaangażowania na tym samym poziomie. Przez kilka tygodni wpisy na blogu pojawiają się regularnie, równie często aktualizowane jest konto Twittera.

Czasami w miarę upływu czasu organizacje tracą zainteresowanie mediami społecznościowymi i zaniedbują profile w portalach. Powiedzmy sobie jasno — wszyscy znamy takie przypadki.

- ciąg dalszy na nast. stronie

& CZYTELNIA

Niedawno sprawdzałam blog pewnego sprzedawcy detalicznego i zauważyłam, że od prawie sześciu miesięcy nie pojawił się tam żaden nowy wpis. Sześć miesięcy!

Przy braku konsekwencji trudno przekonać potencjalnych klientów o tym, że zależy Ci na wymianie opinii i kontaktach z nimi.

Przykład z Yamahą i Yellowknife Jednym z błędów popełnianych przez marketingowców rozpoczynających swoją przygodę w świecie mediów społecznościowych jest oczekiwanie, że zaraz jak tylko pojawią się w sieci, znajdą się nowi znajomi chętni do nawiązania przyjaźni. Coś takiego zdarza się bardzo rzadko. Aby zbudować sobie grono znajomych czy przyjaciół, trzeba pojawiać się w kręgach, w których dyskutuje się na tematy dotyczące reprezentowanej marki.

Starszy menedżer działu produktów i badań Chris Reid prowadzi blog firmowy „Sled Talk”. Jego zadanie zostało jasno i oficjalnie zdefiniowane — ma utrzymywać bliskie relacje z użytkownikami skuterów śnieżnych: „Niech nasze relacje będą głębokie i prawdziwe. Nie proś mnie o znalezienie informacji o dopuszczalnym przekroju szczeliny przy pierścieniu tłoka twojego Invitera ani nie wyżywaj się na mnie, dlatego że spaliłeś osłony ślizgów na Jeziorze Kevlarowym, a w zamian ja postaram się oszczędzić wam korporacyjnego ściemniania”. Prowadząc blog, Chris Reid z myślą o poznaniu opinii różnych ludzi na temat produktów firmy Yamaha często odwiedza różne fora tematyczne, zrzeszające użytkowników skuterów. Podczas jednej z takich wizyt zwrócił uwagę na aktywność użytkownika kryjącego się pod nickiem Yellowknife, wyjątkowo krytycznie nastawionego do pewnych funkcji przyczepy skutera. Zamiast się z nim kłócić Reid otwarcie (i oficjalnie) poprosił go o uczestnictwo w pracach konstrukcyjnych. Takie działanie świetnie nadawało się na materiał marketingowy

STRONA 28 działu PR, jako że w nowym projekcie uwzględniono uwagi pochodzące od prawdziwego użytkownika. Gdyby Reid nie odwiedzał regularnie forów i miejsc w sieci, w których gromadzą się użytkownicy skuterów, straciłby okazję na nawiązanie takich relacji. Bez konsekwencji i spójnego planu działania ryzykujesz pogorszeniem relacji z klientami.

Southwest pomaga klientowi JetBlue Shashank Nigam {twórca blogu koncentrującego się na tematach związanych z liniami lotniczymi ocenianymi z perspektywy pasażerów - przyp. tłum.} jest znanym marketingowcem i blogerem.

Podczas jednej z popularnych konferencji South by Southwest poświęconych nowym mediom i muzyce, odbywających się w Austin w Teksasie, usiłował skontaktować się z firmą JetBlue za pośrednictwem Twittera, by dowiedzieć się czegoś o opóźnionym locie do San Francisco.

Otrzymał jedną wiadomość zwrotną, a kolejne próby nawiązania kontaktu były ignorowane. Zrozumiał, że nie uda mu się uzyskać od JetBlue żadnych nowych informacji, ale postanowił wziąć sprawy lotu w swoje ręce.

Zwrócił się (również za pośrednictwem Twittera) do Southwest Airlines, by sprawdzić, czy może szybciej dostać się do San Francisco. Przedstawiciel linii lotniczych natychmiast odpowiedział na jego tweety, a następnie przedstawił kilka alternatywnych połączeń. Nigam odwdzięczył się Southwest na swoim blogu: Jeśli firma dostrzega niezadowolonego klienta, musi działać szybko i nawiązać kontakt! @JetBlue powinien był powiadomić mnie: „Dostaliśmy twojego tweeta, wkrótce się odezwiemy”. Wystarczyłoby coś, co dałoby mi świadomość, że ktoś zajmuje się tematem, cokolwiek… po prostu dajcie mi znać, że o mnie nie zapomnieliście.

- ciąg dalszy na nast. stronie

& CZYTELNIA

Chociaż firma JetBlue jest aktywnym użytkownikiem mediów społecznościowych, w tym konkretnym przypadku zabrakło jej kluczowej konsekwencji. Kiedy już coś zaczynasz i angażujesz się, tak jak JetBlue w przypadku Nigama, musisz podtrzymywać kontakt i nie przerywać wymiany informacji.

Sophie – mieszkanka domu Twittera, szczęśliwa żyrafa z ABS-em Moi klienci biznesowi i inne osoby uczestniczące w kursach, spotkaniach i konferencjach w swoich komentarzach często zwracają uwagę na fakt, że zwykle liczą się z koniecznością spójnej i konsekwentnej strategii, ale czasami nie wiedzą, co mogą powiedzieć przedstawicielom świata mediów społecznościowych. Wydaje im się, że brakuje im kreatywności, by prawdziwie uczestniczyć w życiu tego świata i zainteresować klientów. Kreatywna burza mózgów może jednak przynieść wnioski, które Cię zaskoczą. Aby wyjaśnić, co mam na myśli, chciałabym przedstawić Ci pewną żyrafę o imieniu Sophie.

Ta zabawka w brązowe plamki trafia do rąk (właściwie… prędzej do ust) milionów dzieci już od 1961 roku. Produkowany ręcznie we Francji piszczący gryzak nazwany Sophie wykonany jest z nietoksycznej gumy i kosztuje około 60 PLN… nie jest więc jakoś specjalnie tani. Niemniej jednak żyrafkę kochają wszystkie dzieci — zarówno te online, jak i offline.

Tak, tak… Sophie ma swoje konto na Twitterze. Jeśli kiedykolwiek zastanawiałeś się nad tym, co mogłaby przekazywać swoim klientom Twoja firma, przyjrzyj się tweetom Sophie. Żyrafa wysyła dziennie kilka wiadomości, będących zazwyczaj odpowiedziami na pytania rodziców, którzy niedawno kupili nową zabawkę. Co czyni to konkretne konto Twittera unikalnym? Nie chodzi już o sam fakt tweetującej żyrafy, ale o wysiłek

STRONA 29 właściciela profilu, który stara się regularnie wynajdywać jakieś ciekawostki dotyczące Sophie. Nie ma tygodnia, by Sophie nie wysłała wiadomości zawierającej np. łącza do zdjęć dzieci bawiących się żyrafą, cytaty wypowiedzi matek, rozmawiających na temat Sophie na różnych forach internetowych, lub recenzje prasowe. Nie ma takiego dnia, by Sophie nie wysłała do swoich fanów choćby krótkiej wiadomości.

W tym przykładzie mamy do czynienia ze wspaniałym przypadkiem udanego zastosowania „systemu ABS” w świecie mediów społecznościowych.

Tweety Sophie są pełne autentyzmu — nie chodzi o realizację zysków, tylko wysiłek ludzi zarządzających kontem z myślą o tym, by tworzyć tweety, które będą ważne dla użytkowników produktu. Kampania jest prowadzona odważnie — kto mógł przypuszczać, że tweetująca gumowa żyrafa okaże się takim hitem? Sophie jest konsekwentna — jej konto jest regularnie aktualizowane, a zarządzający nim ludzie reagują na opinie i komentarze wielu fanów.

Ciężarówki z Tacos Mali przedsiębiorcy z Los Angeles docierający ze swoimi smakowitymi przekąskami na kółkach do szerokiej rzeszy odbiorców także nauczyli się, jak świetnie wykorzystać do swoich celów media społecznościowe. Firma Kogi Korean BBQTo-Go — ciężarówki z tacos — dowozi wyśmienite przekąski do tysięcy amatorów dobrego jedzenia. Także i w tym przypadku udało się zbudować bardzo dobry wizerunek przedsiębiorstwa w internecie. Firma posiadająca ponad czterdzieści tysięcy przyjacielsko nastawionych do niej użytkowników Twittera informuje ich o tym, gdzie każdego dnia będzie można kupić tacos z ciężarówki (chętnie słuchając sugestii swoich wiernych fanów).

- ciąg dalszy na nast. stronie

& CZYTELNIA

Co więcej, przedstawiciele firmy informują oczekujących klientów o ewentualnych opóźnieniach lub ostrzegają o zmianie planów, gdy na przykład samochód ulega awarii. Strona internetowa Kogi Korean BBQ-To-Go zawiera blog, na którym regularnie pojawiają się nieoficjalne informacje z firmy. Konto portalu Flickr jest mocno promowane na stronie firmowej. Znajdziesz tam zdjęcia właścicieli firmy, zatrudnianych przez nich pracowników, a także fotografie przedstawiające sceny z życia przedsiębiorstwa. Dzięki tak skutecznej strategii społecznej na spotkanie ciężarówek z tacos wychodzą często kilkusetosobowe grupy głodnych amatorów przekąsek, gotowych

STRONA 30 czekać często ponad godzinę na swoje ulubione dania. Fani działań Kogi Korean BBQ-ToGo uważani są obecnie za część tak zwanej „Kultury Kogi”.

Od dyrektorów firm gotowych ratować „okręt”, firmę dryfującą na mieliznę, przez społecznie zaangażowaną gumową żyrafę, aż po kreatywną strategię firmy na czterech kołach — każdy potrafi znaleźć sobie właściwe miejsce w świecie mediów społecznościowych. Kluczem do sukcesu jest opanowanie technik posługiwania się będącymi w Twojej dyspozycji narzędziami oraz ich umiejętne, efektywne zastosowanie.

- Amber Mac

- Fragment książki „E-przyjaciele.

Zobacz, co media społecznościowe mogą zrobić dla Twojej firmy” w przekładzie Arkadiusza Romanka.

Książka ukazała się nakładem Grupy Wydawniczej Helion; do nabycia w One Press.

Przedruk za zgodą Wydawcy.

Amber Mac jest dziennikarką, specjalistką w dziedzinie biznesu internetowego, popularną prowadzącą programów telewizyjnych i podcastów sieciowych, konsultantką oraz prelegentką. Pracowała dla Tony'ego Robbinsa, Discovery Channel i Microsoftu. Mieszka w Toronto.

& WYDARZENIA

STRONA 31

FACEBOOK NIESIE REWOLUCJĘ?

Internet stał się jednym z katalizatorów wydarzeń w Egipcie, Tunezji i Libii – taką tezę coraz śmielej stawiają publicyści. Jak wygląda dostęp do internetu i aktywność w social media na Bliskim Wschodzie?

- Krzysztof Ratnicyn

Sporo w tej kwestii wyjaśnia opublikowany niedawno raport Center for International Media Assistance. Okazuje się, że w szesnastu krajach arabskich, zaledwie 40-45 mln osób ma stały dostęp do internetu. Ale rozwój infrastruktury to jeden z problemów.

Drugi, być może znacznie ważniejszy, to ograniczenia dostępu do sieci, wprowadzane przez rządy, powszechne w regionie Bliskiego Wschodu. Nie mówiąc już o represjach, które dotykają internautów za jakikolwiek przejaw nieprawomyślności.

Kara więzienia orzekana wobec bloggerów była i wciąż bywa na porządku dziennym w Egipcie, Syrii, Tunezji, Libanie, Maroku, Jordanii, Kuwejcie, Bahrajnie, Arabii Saudyjskiej, Zjednoczonych Emiratach Arabskich czy Iraku. Podstawą wyroku może być aktywność na Facebooku, która będzie w ocenie państwa obraźliwa wobec panującego ustroju, porządku prawnego, obyczajów czy religii.

Media w Egipcie i innych krajach arabskich zastępowane są przez social media. Nawet AlJazeera, w której pokładano tyle nadziei, nie podejmuje ważnych tematów, jak kwestie seksualności, płci czy praw mniejszości. Social media stały się przestrzenią otwartej dyskusji i wymiany poglądów – mówi Mona Eltahawy, bloggerka i niezależna dziennikarka, pochodząca z Egiptu .

W Egipcie trzy czwarte społeczeństwa (blisko 60 mln osób) korzysta z komórek; dostęp do internetu ma 28 proc. Egipcjan, co przy światowej średniej wynoszącej 25 proc., stanowi niezły wynik. Z drugiej strony, w egipskim ministerstwie spraw wewnętrznych działał 45-osobowy departament zajmujący się wyłącznie monitorowaniem zachowań 5 mln Egipcjan obecnych na Facebooku.

Mamy zatem do czynienia z inwestycjami międzynarodowych korporacji i wsparciem Zachodu dla cyfrowego rozwoju Bliskiego Wschodu, z drugiej zaś strony – paradoksalnie – rośnie kontrola państwa nad przepływem informacji w internecie.

Z raportu CIMA wynika, że około 17 milionów osób w regionie państw arabskich korzysta aktywnie z Facebooka (w języku arabskim), z czego 5 mln w samym Egipcie.

Popyt na social media na Bliskim Wschodzie ma dynamicznie rosnąć, toteż na 2011 r.

Twitter zapowiada uruchomienie aplikacji w języku arabskim.

- ciąg dalszy na nast. stronie

& WYDARZENIA

Zwiększają się inwestycje w łącza szerokopasmowe, rośnie popyt na mobilny internet, coraz powszechniejszy światłowód ma zaspokoić potrzeby przyszłych pokoleń, a także zapewnić infrastrukturę do dalszych inwestycji w tych krajach i wzrost gospodarczy.

Poza tym, wskazać można pozytywne przejawy aktywności online i liberalizacji polityki państwa. W Emiratach zdarzają się aktywni w mediach społecznościowych politycy i władze publiczne, a ministrowie rządu w Jordanii próbują wchodzić z internautami w interakcje, poprzez Twittera i Facebooka właśnie.

Niemniej, dominującym wciąż trendem w regionie Bliskiego Wschodu jest ograniczanie dostępu do sieci. Reżimowe władze doskonale zdają sobie sprawę z potęgi nowych mediów i zagrożeń, jakie stanowią one dla autorytarnych rządów. Przykłady Nepalu i Birmy, także Iranu i ostatnio Egiptu, znakomicie to ilustrują. Władze tych krajów, w obliczu zagrożenia rewoltą społeczną, zmuszały dostawców internetu do wprowadzania totalnej blokady.

STRONA 32 Twitter i Facebook stały się przestrzenią, w której udawało się utrzymać komunikację, skrzykiwać na kolejne wiece i informować świat o przebiegu wydarzeń.

Wpływ na te wydarzenia zdaje się mieć również struktura demograficzna w tych krajach. Wg Dubai Press Club, ponad 50 proc. populacji Jemenu, Omanu, Arabii Saudyjskiej, Jordanii, Maroka i Egiptu to osoby poniżej 25. roku życia. W pozostałych krajach regionu „net generation” stanowi od 35 do 47 proc. społeczeństwa.

Nic dziwnego, że w mediach dominować zaczął pogląd, iż to właśnie social media stały się katalizatorem zachodzących przemian na Bliskim Wschodzie.

Charlie Beckett {szef brytyjskiego instytutu Polis zajmującego się mediami} w rozmowie z „Rzeczpospolitą” przekonywał: Pamiętajmy, że portale społecznościowe to tylko narzędzie, które pomaga ludziom się komunikować. Dzięki nim budują solidarność i wzajemnie zachęcają się do działania. Ich akcja nie jest wcale zorganizowana. Ale im większe ludzie mają możliwości komunikacji, tym większa ich siła. Dziś takiej możliwości nie mają mieszkańcy Ogłoszenie wyników wyborów prezywiększości państw Afryki. Ale za dziesięć lat? denckich w Iranie w czerwcu 2009 r.

Może pójdą drogą Egiptu? By tak się stało, - powszechnie uważanych za sfałszowane dostęp do internetu musi mieć jednak co naj- wywołało protesty na niespotykaną tam mniej 20 – 30 proc. społeczeństwa. dotąd skalę. Kiedy administracja Mahmuda Beckett zauważa jednak, że nawet gdyby Ahmadineżada odcięła zachodnie media od dziesięć lat temu w krajach takich, jak Irak informacji, narzędziem walki stał się Twitter. społeczeństwo miało swobodny dostęp do Na bieżąco umieszczane informacje pozwo- współczesnych technologii, spontaniczna liły zachować łączność ze światem rewolucja nie byłaby możliwa – ze względu zewnętrznym i zwoływać kolejne demonna siłę reżimów. Właśnie z tego powodu w stracje. Podobnie było w ostatnich mieIranie social media przegrywa wciąż z brusiącach w Egipcie i kolejnych krajach retalną władzą. gionu ogarniętych powstaniem; - ciąg dalszy na nast. stronie

& WYDARZENIA

Także w Chinach czy Singapurze – niezależnie od różnic ustrojowych w tych państwach – władze sprawują kontrolę nad treściami pojawiającymi się w sieci.

Specyfika wirtualnej przestrzeni sprawia jednakowoż, że nikt nie jest w stanie zapanować w stu procentach nad przepływem informacji. We wrześniu ubiegłego roku kairski rządowy dziennik „Al-Ahram” opublikował zdjęcie ze szczytu w Waszyngtonie, na którym w pierwszym rzędzie,

STRONA 33 ramię w ramię, idą Barack Obama i Hosni Mubarak. Zdjęcie miało ilustrować kluczowe znaczenie władz Egiptu w kwestii Palestyny.

Fałszerstwa nie udało się długo utrzymać w tajemnicy; egipski bloger Wael Khaill ujawnił prawdę, publikując autentyczne zdjęcie Association Press, na którym w pierwszym rzędzie z Obamą idą Mahmud Abbas, Benjamin Netanjahu i król Abdullah II. Mubarak w tyle, za nimi…

- kr

Dostęp do szerokopasmowego internetu w wybranych krajach (w proc. populacji) Dania 37,2; Norwegia 34,5; Korea Południowa 32,0; Francja 28,0; Wielka Brytania 28,5; Japonia 23,6; Włochy 19,2; Węgry 16,8; Grecja 13,5; Zjednoczone Emiraty Arabskie 12,3; Polska 10,5; Bahrajn 8,3; Turcja 7,8; Meksyk 7,2; Katar 6,8; Arabia Saudyjska 4,1; Kuwejt 2,9; Liban 2,6; Jordania 2,5; Maroko 2,4; Palestyna 1,9; Oman 1,1; Egipt 0,9 - Źródło: Arab Advisors Group i EMEA / 2009

KREACJA / kampanie społeczne O działaniach non profit agencji Y&R przeczytasz na str. 15. Poniżej - przykłady kreacji dwóch kampanii: “Jest między nami chemia” i “Pieskie życie”.

- “Jest między nami chemia” dla Unicorn

- “Psia mać” dla Emira

& MIEJSCA

STRONA 34

KOPALNIA Pamiętam to miasto z dzieciństwa, z lat 80. Zupełnie nie kojarzy mi się w pamięci z teatrem, ale – co właściwie naturalne – kopalniami, koksowniami, górnikami. Życie w Wałbrzychu „za komuny” kwitło.

Wszystko zmieniło się w latach 90., wraz z zamykaniem kolejnych kopalń i koksowni.

W miejscu słynnej kopalni „Thorez” jest dziś muzeum górnictwa. Zyskało środowisko naturalne; wyjście z pociągu na dworcu Wałbrzych Miasto nie oznacza już zderzenia z drażniącym nozdrza ostrym zapachem, który unosił się w powietrzu i był tak dla Wałbrzycha charakterystyczny.

Prawie dekadę temu dyrektorem artystycznym wałbrzyskiej sceny został Piotr Kruszczyński. To właśnie jego działania sprawiły, że o Dramatycznym zaczęło być głośno. Dość powiedzieć, że tutaj swoje pierwsze ważne premiery mieli Maja Kleczewska i Jan Klata. Oczywiście, nie każdemu gustowi schlebiają ci właśnie twórcy, niemniej oboje są dziś dojrzałymi autorami, którzy mają na swym koncie realizacje w Warszawie i poza granicami kraju, nagrody i udział w festiwalach. Zarówno Kleczewska, jak i Klata to najważniejsze postaci pewnej generacji reżyserów, która nastała po Krystianie Lupie, Krzysztofie Warlikowskim i Grzegorzu Jarzynie.

Wałbrzych stanowił przełom w ich twórczości. Po „Locie nad kukułczym gniazdem” Kleczewską zainteresowali się krytycy i szefowie scen w całym kraju. Nagle drzwi do Starego Teatru w Krakowie czy Narodowego w Warszawie stały się dla niej otwarte. Podobnie w przypadku Klaty, który w Wałbrzychu przeniósł „Rewizora” Gogola w realia polskiej prowincji lat 70. Premiera doczekała się realizacji w Teatrze Telewizji.

Później Klata zaczął pracować głównie w Teatrze Współczesnym we Wrocławiu, gdańskim Wybrzeżu i TR Warszawa.

Dodajmy, że również w Wałbrzychu skrzydła rozwinął Michał Walczak, chyba najważniejszy dramaturg nowego pokolenia.

Jeden z sezonów spędził w Wałbrzychu jako dramaturg – rezydent (model pracy, który Kruszczyński zaczerpnął z Niemiec), pracując nad sztuką odnoszącą się do współczesnego Wałbrzycha. Tak powstała głośna „Kopalnia” (wyreżyserowana przez Kruszczyńskiego, podobnie jak inny dramat Walczaka – „Piaskownica”).

Piotr Kruszczyński postawił też Pawła Demirskiego (który rozgłos zyskał jako dramaturg w Teatrze Wybrzeże kierowanym wówczas przez Macieja Nowaka, i autor „Wałęsy”, sztuki wystawionej tam przez Michała Zadarę).

Kiedy wałbrzyskie stery artystyczne objął Sebastian Majewski, Demirski wraz z reżyserką Moniką Strzępką zyskali – jak się wydaje – jeszcze większe wsparcie. W Wałbrzychu powstały najważniejsze sztuki tego duetu, które od paru sezonów elektryzują cały teatralny kraj.

W tym roku, zarówno Majewski, jak i duet Strzepka - Demirski byli nominowani do “Paszportów Polityki”. Z kolei “Krytyka Polityczna” wydała antologię (choć niepełną) dramatów Pawła Demirskiego (“Parafrazy; więcej na ten temat: www.krytykapolityczna.pl/ksiazki).

- kr

& MIEJSCA

STRONA 35

EKSPERYMENT WAŁB. Z Sebastianem Majewskim* rozmawia Krzysztof Ratnicyn - Od co najmniej kilku lat najciekawsze premiery mają miejsce z dala od Warszawy. Co Twoim zdaniem sprawia, że trwa fenomen takich miejsc, jak Wałbrzych? Co stanowi podatny grunt dla ważnych inscenizacji?

Musi się zdarzyć wiele rzeczy na raz i stworzyć właściwy grunt. Potrzebny jest odpowiedni klimat i otwartość – chęć poszukiwania, zrobienia czegoś ważnego. Nie chcę przez to powiedzieć, że jesteśmy tu w Wałbrzychu, wyjątkowi.

Wałbrzych jest takim miejscem od dawna, ja staram się kontynuować dobre tradycje, ale i wprowadzać nową jakość.

- Mówisz „tu, w Wałbrzychu”. A pamiętam, jakim przeżyciem było dla Ciebie objęcie fotela dyrektorskiego w mieście zupełnie na uboczu, od co najmniej kilkunastu lat zapomnianym przez świat.

Z Wałbrzychem miałem jednak zawsze dobre relacje. Każdy wiedział, że Teatr Dramatyczny prowadzony przez Piotra Kruszczyńskiego jest miejscem, gdzie mają miejsce ważne premiery.

Jak wiesz, bywałem tu regularnie…

- Ale wciąż mieszkasz we Wrocławiu.

Wrocław jest moim miejscem, pierwszym i najważniejszym. Prawie codziennie pokonuję trasę Wrocław – Wałbrzych i z powrotem.

Da się…

- Wydaje się, że ciągle szukasz pomysłu na repertuar. Warszawska publiczność, która ogląda Wasze spektakle na festiwalach, to jednak zupełnie co innego, niż widz „codzienny”, wałbrzyski…

To prawda. Stąd na przykład serial, który nawiązywał do życia w tym mieście, a także premiery w tym sezonie, które nawiązują do klasyki kina, ale tej mocno popularnej. Szukamy pewnej więzi z widzem. Jeśli ten oczekuje na scenie czegoś, co będzie interpretacją utworu mu znanego, proszę bardzo… Mamy za sobą premierę nawiązującą do „Dynastii”…

- I „Czterech pancernych”…

Tak, choć ze względu na autorów – to nieco inny przykład.

- No właśnie, rywalizowałeś o Paszport Polityki z duetem artystów, których sam angażujesz w wałbrzyskim teatrze.

Nie rywalizowałem. Cieszę się z nominacji, ale jeszcze bardziej – z faktu, że Monika Strzępka i Paweł Demirski wygrali. Poszedł jakiś sygnał.

To przecież teatralny dynamit, mocno prowokacyjny.

- Nie każdemu się to podoba. Pamiętam reakcje widzów na premierze „Był sobie Polak…”

Dawno nie było takiej dyskusji wokół autora teatralnego. Niezależnie od kwestii estetycznych na scenie, Demirski mówi o bardzo ważnych sprawach. Tak, że nie sposób przejść obok nich obojętnie. * Sebastian Majewski jest dyrektorem artystycznym Teatru Dramatycznego w Wałbrzychu. Reżyser i dramaturg (jako Andreas Pilgrim; dramaty publikowane m.in. na łamach „Dialogu”). Przez wiele lat prowadził we Wrocławiu offową Scenę Witkacego.

Jako dramaturg współprauje z Janem Klatą.

& MIEJSCA

STRONA 36

MOJE MIEJSCE NA ZIEMI Rafał Piasecki {Y&R, strategic planner} Dolina Chamonix! Czemu? Była moim pierwszym kontaktem z górami wysokimi, spaniem na lodowcu, unikaniem szczelin i chorobą wysokościową.

Poza tym to region naprawdę niesamowity, nie tylko z powodu alpinistycznych możliwości. To mekka wszystkiego, co mnie interesuje. Trasy zarówno do kolarstwa szosowego, jak i górskiego, możliwość raftingu, skoku na glidzie nad doliną, wspinaczki sportowej czy wreszcie biegów górskich, które w postaci Tour de Mont Blanc osiągają najwyższy możliwy poziom. Niemal 170 km odległości do pokonania, połączone z prawie 10 km przewyższeń na terenie Francji, Włoch i Szwajcarii. Tworzy to wyzwanie tak absurdalne, że zawsze chciałem mu sprostać.

To miejsce dające tyle możliwości, że można

Agata Jaeger

{Wunderman, business development director} Moje najważniejsze miejsce na ziemi jest wszędzie tam, gdzie … ja jestem. Pewnie to banał, ale dochodzi się do tego po latach podróżowania, często w poszukiwaniu tego najwspani-

tam jeździć przez całe życie i za każdym razem próbować czegoś nowego. Poza tym, śniadanie przed namiotem z takim widokiem trudno porównać z czymkolwiek innym.

alszego miejsca, gdzie człowiek odczuwa spokój i radość z tego, że jest tu i teraz.

Każda podróż, każdy wyjazd to inne doświadczenia, inne wrażenia, inne krajobrazy.

Ale wszystkie składają się na moją historię, moją osobistą mapę życia. I dlatego równie ważny jest dla mnie

kilkuletni pobyt w Sopocie, miesiąc w Indiach, tydzień w Korei, jednodniowy wypad do Malborka, jak i miejsce przy stole w rodzinnym domu. Kiedy wracam myślami do miejsc, w których byłam przypominam sobie przede wszystkim ludzi, których tam poznałam. I to właśnie ludzie są w tych podróżach najważniejsi. Niektórzy są ze mną przez chwilę, wielu stało się przyjaciółmi, którzy bez względu na to, gdzie ich poznałam, są wciąż obecni w moim życiu. Dzięki nim już nie raz dane mi było odwiedzić niespodziewanie wiele interesujących miejsc.

Dzięki nim moja PODRÓŻ może trwać przez całe życie.

& CZYTELNIA

STRONA 37

ZNAJDŹ JASNE PUNKTY - Chip i Dan Heath W 1990 roku Jerry Sternin pracował dla Save the Children, międzynarodowej organizacji pomagającej dzieciom w potrzebie. Poproszono go o otwarcie nowego biura w Wietnamie.

Rząd zaprosił Save the Children do kraju, by walczyć z niedożywieniem. Kiedy jednak Sternin przyjechał, powitano go dość chłodno. Minister spraw zagranicznych dał mu do zrozumienia, że nie wszyscy członkowie rządu cieszą się z jego obecności.

Oznajmił Sterninowi: „Ma pan pół roku, żeby coś zmienić”. Sternin podróżował z żoną i dziesięcioletnim synem. Żadne z nich nie znało wietnamskiego. „Kiedy przybyliśmy do Wietnamu, wyglądaliśmy na lotnisku jak sieroty – wspomina Sternin. – Nie mieliśmy pojęcia, co robić”. Dysponował nielicznym personelem i skromnymi środkami. Wcześniej przeczytał o niedożywieniu wszystko, co zdołał znaleźć. Zgodnie z powszechną opinią niedożywienie było skutkiem całego zestawu powiązanych ze sobą problemów: warunki sanitarne w Wietnamie były kiepskie, ubóstwo panowało niemal wszędzie, czysta woda była trudno dostępna, a mieszkańcy wsi zwykle nie mieli pojęcia o zasadach zdrowego żywienia.

W ocenie Sternina cała ta analiza była TLB – trafna, lecz bezużyteczna. „Miliony dzieci nie mogą czekać, aż ktoś rozwiąże te wszystkie problemy” – powiedział. Jeśli walka z niedożywieniem wymagała wyeliminowania ubóstwa, oczyszczenia wody i zbudowania systemów sanitarnych, była skazana na porażkę. Zwłaszcza gdy miało się na nią pół roku i bardzo mało pieniędzy. Sternin wpadł na lepszy pomysł. Pojeździł po wioskach i spotkał się z tamtejszymi matkami. Na jego prośbę matki podzieliły się na grupy, po czym przystąpiły do ważenia i mierzenia wszystkich dzieci w wiosce. Następnie przestudiowały wyniki razem ze Sterninem.

Sternin zapytał je: „Czy znalazły panie jakieś bardzo, bardzo biedne dzieci, które są większe i zdrowsze niż przeciętne dziecko?”.

Kobiety przejrzały dane, pokiwały głowami i powiedziały: „Có, có, có” (Tak, tak, tak).

Sternin ciągnął dalej: „A zatem nawet w tej wiosce bardzo biedne rodziny mogą mieć dobrze odżywione dzieci?”. „Có, có, có”. „Więc chodźmy sprawdzić, jak im się to udaje”. Strategia Sternina polegała na szukaniu w społeczności jasnych punktów – skutecznych działań godnych naśladowania. Jeśli niektóre dzieci były zdrowe pomimo trudnej sytuacji, to niedożywienie wcale nie było nieuniknione. Ponadto sama obecność zdrowych dzieci dawała nadzieję na praktyczne, krótkoterminowe rozwiązanie. Sternin wiedział, że nie może zlikwidować trujących „źródeł problemu”. Jeśli jednak garstka dzieci pozostawała zdrowa na przekór wszystkiemu, to dlaczego inne nie miałyby być równie zdrowe? Zauważmy, że Sternin próbował zaangażować jeźdźców matek. Problem ogólny – co możesz zrobić, żeby twoje dziecko było zdrowsze? – jest po prostu zbyt wielki i pojemny, by zająć się nim w całości. Matki potrzebowały wyraźnego kierunku, a nie motywacji. Dopiero później należało zmotywować słonia każdej matki do poprawy zdrowia dziecka. Tylko jak? Pamiętamy siłę kampanii zachęcającej do picia odtłuszczonego mleka, która nadała abstrakcyjnej idei („Żyj zdrowiej”) wymiar praktyczny? Sternin wezwał do tego, by zamiast siedzieć i analizować problem niedożywienia, sprawdzić, jak postępują matki zdrowych dzieci.

Na początku Sternin i grupa matek musieli wyeliminować „nietypowe” jasne punkty.

Jeden z chłopców na przykład miał wuja w rządzie, który podsyłał dodatkowe jedzenie.

- ciąg dalszy na nast. stronie

& CZYTELNIA

Inne rodziny nie byłyby w stanie tego naśladować. Aby sprawdzić, w których dziedzinach matki zdrowych dzieci postępowały inaczej niż inne, grupa Sternina musiała poznać „potoczną mądrość” dotyczącą karmienia dzieci. Jej członkowie przeprowadzili rozmowy z dziesiątkami osób – matkami, ojcami, dziadkami, starszymi braćmi i siostrami – i odkryli, że w wietnamskiej społeczności panują jasne zasady: dzieci jadły dwa razy dziennie, razem z resztą rodziny. Dostawały pożywienie odpowiednie dla dzieci, czyli miękkie, proste potrawy, takie jak najwyższej jakości ryż. Uzbrojony w znajomość tych zasad Sternin, wspierany przez grupę matek, odwiedził domy zdrowych dzieci i obserwował sposób gospodarowania, szukając wszelkich odstępstw od normy. Obserwacje te zaowocowały nieoczekiwanymi wnioskami. Po pierwsze, mamy zdrowych dzieci podawały pociechom cztery posiłki dziennie (stosując tę samą ilość co inne matki, lecz dzieląc ją na cztery, a nie na dwie porcje).

Większe posiłki, jedzone dwa razy dziennie, które przeważnie podawano w wietnamskich domach, okazały się pomyłką w wypadku dzieci, których niedożywione żołądki nie potrafi ły przetrawić takiej ilości jedzenia naraz. Styl jedzenia również się różnił.

Większość rodziców uważała, że dzieci znają swoje potrzeby i najedzą się do syta ze wspólnej miski. Zdrowe dzieci karmiono aktywniej – w razie potrzeby robili to rodzice.

Zachęcali oni dzieci do jedzenia, nawet gdy chorowały, co wcale nie było normą.

Najciekawsze było chyba to, że zdrowe dzieci jadły inne produkty niż dzieci niedożywione. Matki zdrowych dzieci wybierały ze swojego ryżu malutkie krewetki i kraby, które mieszały z ryżem dzieci. W innych rodzinach krewetki i kraby jedli tylko dorośli, bo nie uważano ich za jedzenie odpowiednie dla dzieci. Poza tym matki zdrowych dzieci dodawały im do ryżu liście słodkich ziemniaków, które uznawano za

STRONA 38 pożywienie niższych warstw społecznych.

Takie dietetyczne improwizacje, choć dziwne i „plebejskie”, dawały fantastyczny rezultat: wnosiły do dziecięcej diety niezwykle potrzebne białka i witaminy. Jako przybysz z zewnątrz, Sternin nigdy nie zdołałby się tego domyślić.

Nie miał pojęcia o liściach słodkich ziemniaków. Rozwiązanie tkwiło na miejscu, wyłaniało się z życiowego doświadczenia mieszkańców wsi, dzięki czemu było realistyczne i trwałe z natury. Jednak sama znajomość rozwiązania nie wystarczała. Jeśli cokolwiek miało się zmienić, mnóstwo matek musiało wykształcić nowe zwyczaje kulinarne.

Na miejscu Sternina wiele osób odczuwałoby pokusę, aby wygłosić przemówienie, zwołać wszystkich mieszkańców wsi i przedstawić listę zaleceń. „Zbierzcie się tu wszyscy! Zbadałem wasz problem i poznałem odpowiedź! Oto pięć zasad Sternina, które pozwolą wam zwalczyć niedożywienie!” Sternin nie chciał jednak żadnych przemówień. „Wiedza nie zmienia zachowania – powiedział. – Każdy z nas spotyka stukniętych psychiatrów, otyłych lekarzy i rozwiedzionych specjalistów od terapii małżeństw”. Wiedział, że opowiadanie matkom o zdrowej diecie nie zmieni ich zachowania. Musiały poćwiczyć. Lokalna społeczność opracowała program, w ramach którego pięćdziesiąt niedożywionych rodzin podzielonych na pięć grup miało codziennie wspólnie przygotowywać posiłki. Każda rodzina przynosiła krewetki, kraby i słodkie ziemniaki. Matki myły ręce mydłem i zabierały się do wspólnego gotowania.

Sternin powiedział, że „poprzez działanie uczyły się nowego sposobu myślenia”. Co ważniejsze, same były źródłem zmiany, która wyrosła przecież z mądrości mieszkańców wioski.

- ciąg dalszy na nast. stronie

& CZYTELNIA

Rola Sternina polegała wyłącznie na przekonaniu ich, że potrafią tego dokonać, że mogą samodzielnie wygrać walkę z niedożywieniem. Organizując wspomniane grupy kucharek, Sternin zwracał się zarówno do jeźdźca, jak i do słonia. Jeźdźcy matek otrzymali bardzo konkretne zalecenie: w ten sposób gotuje się smaczny lunch z krewetkami i liśćmi słodkich ziemniaków.

Z kolei w słoniach wzbudził nadzieję: „Naprawdę istnieje sposób, żeby moja córka była zdrowsza. Poza tym to nic trudnego – poradzę sobie sama!”.

Zauważmy, że ścieżka również miała tu ważne znaczenie. Gdy tak wiele matek przystąpiło do działania, powstała silna presja społeczna, by się do nich przyłączyć.

W rezultacie lekcje gotowania zmieniały kulturę wioski.

Najlepsze jest to, że jasne punkty rozwiązują problem „obcych wymysłów”. Niektórzy ludzie odruchowo reagują sceptycyzmem na „importowane” rozwiązania. Wyobraźmy sobie, jaki podniósłby się krzyk, gdyby amerykański polityk zaproponował przyjęcie w Stanach Zjednoczonych francuskiego systemu opieki zdrowotnej (albo odwrotnie).

Wszyscy sądzimy, że nasza grupa jest najmądrzejsza. (...)

Poszukując jasnych punktów w tej samej wiosce, którą próbował zmienić, Sternin zadbał, by rozwiązanie pochodziło z wewnątrz. Napotkałby znacznie większe trudności, gdyby zaadaptował plan z innej wioski. Miejscowe matki od razu by się zjeżyły: „Tamci ludzie nie są tacy jak my.

Nasza sytuacja jest znacznie bardziej skomplikowana. U nas ich pomysły się nie sprawdzą”.

Zatem znalezienie jasnych punktów rozwiązuje wiele różnych problemów za jednym zamachem. Nie jest to żadnym zaskoczeniem: skuteczne wprowadzanie zmian polega na połączeniu trzech części schematu: jeźdźca, słonia i ścieżki.

STRONA 39 Pół roku po przyjeździe Sternina do wietnamskiej wioski 65 procent dzieci było lepiej odżywionych niż przedtem i ten poziom się utrzymał. Później, kiedy naukowcy ze Szkoły Zdrowia Publicznego przy Uniwersytecie Emory’ego przyjechali do Wietnamu, by zebrać niezależne dane, odkryli, że dzieci, które urodziły się po wyjeździe Sternina, były równie zdrowe jak chłopcy i dziewczęta, do których Sternin zdołał dotrzeć. To odkrycie dowiodło trwałości zmian. Sukces Sternina zaczął się rozprzestrzeniać.

- Fragment książki „Pstryk. Jak zmieniać, żeby zmienić” w przekładzie Anny Gralak.

Wydawnictwo Znak, Kraków 2011.

Przedruk fragmentu za zgodą Wydawcy.

Książkę można zamówić na stronach Znaku.

Autorzy, Chip i Dan Heath, są konsultantami i autorami głośnych książek, przełożonych na blisko trzydzieści języków.

Doradzali takim markom, jak Microsoft czy Nike.

& CZYTELNIA

STRONA 40

MISTRZ MOWY CIAŁA - Malcolm Gladwell Przed przybyciem na miejsce przestępstwa Cesar Millan nie miał pojęcia, o co chodzi w sprawie Sugar przeciwko Formanom. Uważał jednak, że tak jest lepiej.

Jego zadaniem było doprowadzić do porozumienia stron, a skoro Sugar wykazywała znacznie mniejszą sprawność w przedstawianiu własnych racji niż Formanowie, wszystko, czego dowiedziałby się wcześniej, mogło go uprzedzić pozytywnie do osób pokrzywdzonych. Formanowie mieszkali na parkingu przyczep kempingowych w Mission Hills, miejscowości położonej niedaleko na północ od Los Angeles.

Wewnątrz ciemna boazeria, skórzane kanapy i wykładzina dywanowa z długim włosem. Klimatyzacja działała pełną parą, mimo że był to jeden z tych cudownych rześkich dni w południowej Kalifornii.

Lynda Forman mogła mieć około sześćdziesięciu lat, może więcej. Była ładną kobietą o ujmującym poczuciu humoru. Jej mąż Ray poruszał się na wózku inwalidzkim.

Sprawiał wrażenie byłego żołnierza. Cesar, w czarnych dżinsach i w niebieskiej koszuli, usiadł naprzeciw nich w typowej dla siebie nienagannej pozie.

– A więc, czym mogę służyć? – zapytał.

– Może pan pomóc zmienić naszego potwora w słodkiego, rozkosznego pieska – odparła Lynda. Było widać, że od dawna zastanawiała się, jak najlepiej opisać Sugar.

– Dziewięćdziesiąt procent wściekłości, dziesięć procent miłości... Śpi z nami wieczorem.

Tuli się. – Sugar zajmowała ważne miejsce w życiu Lyndy. – Ale gryzie wszystko, co tylko wpadnie jej w oko, za wszelką cenę stara się to zniszczyć. Mój mąż jest niepełnosprawny, a ona wykorzystuje to i dewastuje mu pokój.

Szarpie ubranie. Zniszczyła nam dywan.

Boją się jej wnuki. A kiedy tylko otworzę drzwi, ucieka. Lynda podwinęła rękawy i pokazała przedramiona. Pokrywało je tak wiele ukąszeń, zadrapań, blizn i strupów, jakby ktoś systematycznie ją torturował.

– Ale ją kocham. Co jeszcze mogę powiedzieć?

Cesar spojrzał na jej ręce i pokręcił głową.

– Wow! Jest niewysokim mężczyzną. Budową ciała przypomina zawodnika futbolu amerykańskiego. Ma około trzydziestu pięciu lat, duże, szeroko rozstawione oczy, oliwkową skórę i białe zęby. Czternaście lat temu przeczołgał się przez granicę z Meksykiem, lecz włada doskonałą angielszczyzną – chyba że czymś się podekscytuje, bo wtedy zaczyna opuszczać rodzajniki (co prawie nigdy się nie zdarza, ponieważ rzadko czymkolwiek się ekscytuje). Na widok rąk kobiety powiedział „wow” takim samym spokojnym tonem jak „Czym mogę służyć?”. Po chwili zaczął zadawać pytania.

Czy pies sika w domu? Sika. Szczególnie uwielbia niszczyć gazety, piloty do telewizorów i plastikowe kubki.

– A na spacerze tropi, czy idzie przy nodze?

– zadając to pytanie, zaskakująco udatnie naśladował węszenie psa. Sugar tropiła.

– A jak reaguje na kary?

- ciąg dalszy na nast. stronie

& CZYTELNIA

– Czasami wsadzam ją do klatki – odpowiada Lynda. – Ale tylko na piętnaście minut. Wtedy się kładzie i wszystko jest w porządku.

Nie umiem karać, niech pan zapyta moje dzieci.

– Czy pani rodzice kiedykolwiek panią karali?

– Nie musieli. Byłam grzeczna.

– Czyli nie wpoili pani żadnych zasad...

A jak Sugar reaguje na klapsa?

– Daję jej czasem, ale się boję.

– A te ugryzienia?

– Wiem, kiedy ma zamiar mnie ugryźć.

Przeszywa mnie wtedy takim spojrzeniem.

– Przypomina pani, kto tu rządzi.

– A potem przez pół godziny liże mnie tam, gdzie mnie ugryzła.

– Wcale pani nie przeprasza. Psy nawzajem wylizują swoje rany.

W ten sposób dbają o zdrowie całej sfory.

Lynda sprawiała wrażenie trochę zdziwionej.

– A ja myślałam, że jej przykro.

– Gdyby jej było przykro, to by pani nie gryzła – wyjaśnił cicho Cesar.

Nadszedł czas na obwinioną. Do pokoju weszła wnuczka Lyndy Carly, niosąc na rękach jak dziecko suczkę rasy beagle. Sugar była śliczna, lecz miała groźne, dzikie spojrzenie. Gdy tylko znalazła się na dywanie, pewnym krokiem podeszła do Cesara, obwąchując mu buty. Mężczyzna położył przed nią gazetę, plastikowy kubek i pilot do telewizora. Sugar chwyciła w zęby gazetę. Cesar wyrwał ją psu. Sugar znów podniosła gazetę i wskoczyła na sofę. Zdecydowanie i spokojnie mężczyzna dłonią „ugryzł” psa w bark.

– Moja dłoń to usta – wyjaśnił. – A palce to zęby.

Sugar zeskoczyła z sofy. Cesar wstał, a potem mocnym, płynnym ruchem przytrzymał ją przez moment. Stawiała opór, lecz po chwili przestała. Mężczyzna cofnął się. Sugar skoczyła w kierunku pilota. Cesar spojrzał

STRONA 41 na nią, a potem powiedział po prostu i krótko: „Szszsz”. Sugar zawahała się i zainteresowała plastikowym kubkiem. Cesar powtórzył „Szszsz”. Puściła kubek.

Mężczyzna dał Lyndzie znak, by przyniosła słoik z psimi smakołykami. Postawił go na podłodze na środku pokoju i pochylił się nad nim. Sugar spojrzała na smakołyki, a potem na Cesara. Zaczęła węszyć, przysuwała się bliżej, lecz od upragnionej zdobyczy oddzielała ją teraz niewidzialna bariera. Krążyła dookoła, jednak nie podchodziła bliżej niż na metr. Sprawiała wrażenie, że chce wskoczyć na sofę. Cesar przestąpił z nogi na nogę i zastawił jej drogę. Gdy zrobił krok w jej stronę, cofnęła się i ze spuszczoną głową zaszyła w najdalszym kącie pokoju. Usiadła, a potem położyła głowę na podłodze. Cesar wziął smakołyki, pilota, plastikowy kubek i gazetę, a następnie położył jej przed nosem.

Sugar, niegdyś postrach Mission Hills, zamknęła oczy w geście kapitulacji.

– W waszym świecie ten pies nie zna żadnych reguł. Wszystko mu wolno – zawyrokował Cesar. – Bawicie się z nią, karmicie, ale jej nie wychowujecie. Kiedy kogoś kochamy, staramy się zaspokoić wszystkie jego potrzeby. Na tym polega miłość. A wy nie kochacie swojego psa. – Wstał i obejrzał się.

– Idziemy na spacer. Niepewnym krokiem Lynda weszła do kuchni. W ciągu pięciu minut jej potwór zmienił się w anioła.

– Coś nieprawdopodobnego – powiedziała.

Cesar Millan prowadzi ośrodek terapii psychologicznej dla psów w zaadaptowanym warsztacie samochodowym w South Central – dzielnicy przemysłowej na południu Los Angeles. Mieści się na końcu długiej, wąskiej alei, odchodzącej od ruchliwej ulicy. Po obu jej stronach znajdują się ponure magazyny i warsztaty samochodowe. Wysokie ogrodzenie z zielonej siatki kryje obszerny, wybetonowany dziedziniec, na którym rządzą psy.

- ciąg dalszy na nast. stronie

& CZYTELNIA

Wygrzewają się w słońcu, chlapią w basenie, wylegują na piknikowych stołach. Cesar przyjmuje zwierzęta przysparzające problemów swoim właścicielom. Zajmuje się nimi minimum przez dwa tygodnie, przyuczając do życia w sforze. Nie posiada formalnego wykształcenia w tym kierunku.

Tego, co potrafi , nauczył się w Meksyku na farmie swojego dziadka w Sinaloa. Jeszcze jako dziecko dorobił się przydomka „El Perrero” – chłopiec od psów. Obserwował ich zachowanie i uczył się, aż pewnego dnia stwierdził, że potrafi czytać psom w myślach. Rankiem zabiera całą sforę na czterogodzinny spacer w góry Santa Monica.

Idzie pierwszy, a za nim podopieczni – pitbulle, rottweilery i owczarki niemieckie z plecakami. Gdy małe psy zmęczą się, Cesar może je załadować na plecy dużym. Po powrocie czas na posiłek. Ruch, a potem jedzenie. Praca, a potem nagroda.

– Teraz mam ich czterdzieści siedem – powiedział. Gdy otworzył furtkę, sfora złożona z najróżniejszych dużych i małych psów puściła się biegiem w jego stronę. Cesar wskazał na posokowca. – Był agresywny wobec ludzi, naprawdę bardzo agresywny – dodał.

W rogu ośrodka właśnie wykąpano terierkę wysokonożną.

– Jest z nami od pół roku, bo nie może zaufać ludziom – wyjaśnił Cesar. – Ktoś kiedyś bardzo ją pobił. – Jakby od niechcenia podrapał dużego owczarka niemieckiego. – To Beauty, moja sympatia. Gdyby pan widział jej związek z właścicielką. – Pokręcił głową. – Bardzo chory związek. Zupełnie jak z Fatalnego zauroczenia. Gdy tylko ją widzi, natychmiast zaczyna drapać i gryźć, a właścicielka na to: „Tak, tak, ja też cię kocham”. Z kolei tamten kiedyś zagryzł psa.

Ten zresztą też. A te dwa pochodzą z Nowego Orleanu. Atakowały ludzi. Ten pitbull z piłką tenisową w pysku zagryzł labradora w Beverly Hills. A ten stracił oko w walce psów. Proszę teraz na niego spojrzeć. Pitbull trącał nosem buldoga fran-

STRONA 42 cuskiego. Był zadowolony, podobnie jak wylegujący się w słońcu zabójca labradora z Beverly Hills.

Niczego nie brakowało też agresywnemu posokowcowi, który z wywieszonym językiem ocierał się o stół piknikowy. Cesar stał wyprostowany wśród swoich podopiecznych. Tak wygląda najspokojniejszy w całej Kalifornii dziedziniec więzienny.

– Każde zwierzę musi być spokojne i posłuszne, bez względu na to, co dzieje się dookoła – wyjaśnił. – Widzi pan teraz sforę psów o takim samym stanie umysłu.

Cesar Millan jest gospodarzem programu telewizyjnego Zaklinacz psów nadawanego na kanale National Geographic. W każdym odcinku wkracza w psi chaos i pozostawia za sobą spokój. Jest nauczycielem, którego pamiętamy ze szkoły podstawowej – gdy tylko wchodził do klasy pełnej rozbrykanych dzieci, wszystkie natychmiast się uspokajały.

Lecz co właściwie odróżniało go od innych nauczycieli? Gdyby nas wtedy zapytano, pewnie odpowiedzielibyśmy, że u pana Exleya byliśmy grzeczni, bo musieliśmy przestrzegać wielu zasad, a pan Exley był bardzo surowy. Lecz byliśmy też grzeczni na lekcjach pana DeBocka, a on wcale nie był surowy. Tak naprawdę chcemy powiedzieć, że obaj mieli pewną trudno uchwytną cechę zwaną indywidualnością – jeżeli mamy uczyć klasę pełną niesfornych dziesięciolatków, kierować firmą, dowodzić armią lub wejść do przyczepy mieszkalnej w Mission Hills, w której beagle imieniem Sugar terroryzuje właścicieli, musimy mieć indywidualność – albo będziemy zgubieni.

Za dziedzińcem, między tylną częścią ogrodzenia a ścianami przylegających budynków, Cesar zbudował specjalny wybieg – kawałek trawnika i ziemi o długości całej przecznicy.

– To nasze centrum rozrywki – wyjaśnił.

- ciąg dalszy na nast. stronie

& CZYTELNIA

STRONA 43

Psy zauważyły, że Cesar zbliża się do ogrodzenia i podekscytowane ruszyły w jego stronę. Przez wąską furtkę przeciskał się tłum nosów i merdających ogonów. Cesar niósł na ramieniu torbę pełną piłek tenisowych i długi pomarańczowy rzucak z plastiku. Sięgnął do torby po jedną z nich i wziął zamach płynnym, wyćwiczonym ruchem. Piłka odbiła się od ściany przyległego magazynu. Kilkanaście psów rzuciło się za nią w bezładnym pościgu. Mężczyzna odwrócił się i rzucił drugą piłkę, tym razem w przeciwną stronę, a potem trzecią i czwartą.

W powietrzu i na ziemi pojawiło się tyle kulistych przedmiotów, że sfora zmieniła się w jedną skamlącą, wyjącą, skaczącą, rozgorączkowaną kotłowaninę. Hau. Hau, hau, hau. Hau. – Zabawa powinna trwać pięć–dziesięć minut, najwyżej piętnaście – mówi Cesar. – My zaczynamy, my kończymy. I nie prosimy, żeby przestały. Wydajemy im polecenie – z tymi słowy Cesar wyprostował się, stanął nieruchomo i gwizdnął krótko.

Nie był to żaden przypadkowy gwizd, lecz polecenie zwierzchnika.

Nagle zapanował absolutny spokój.

Wszystkie czterdzieści siedem psów na komendę przestało biegać i skakać. Stanęły nieruchomo jak Cesar, z uniesionymi głowami i z oczami utkwionymi w przywódcy stada. Mężczyzna niemal niezauważalnie skinął ku furtce.

Wszystkie psy odwróciły się i z zadowoleniem wyszły gęsiego z wybiegu.

- Fragment nowej książki Malcolma Gladwella „Co widział pies i inne przygody” w przekładzie Rafała Śmietany.

Wydawnictwo Znak, Kraków 2011.

Przedruk fragmentu za zgodą Wydawcy.

Książkę można zamówić na stronach Znaku.

- Malcolm Gladwell (ur. 1963 r.) – amerykański pisarz, reporter i publicysta.

Związany z tygodnikiem “New Yorker”, a wcześniej - dziennikiem “Wasinghton Post”.

Urodzony w Wielkiej Brytanii, z pochodzenia Kanadyjczyk. Wedłgu tygodnika “Tima”, Gladwell należy do setki najbardziej wpływowych myślicieli i naukowców.

& REKLAMA

STRONA 44

& REKLAMA

STRONA 45