經營品牌
教學大綱 前言：專家如何看品牌？ 品牌的意義與功能 品牌權益的意義與模式 創造品牌權益 品牌決策 管理與稽核品牌權益
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前言：專家如何看品牌？
紐約知名企管顧問 Jon Ward
沒有行銷，品牌經營就像穿著參加盛會的裝扮卻待 沒有行銷，品牌經營就像穿著參加盛會的裝扮卻待 在家中；沒有品牌經營，行銷就像閉著雙眼開車。 在家中；沒有品牌經營，行銷就像閉著雙眼開車。 Brandingwithout withoutmarketing marketing isislike likedressing dressingup upfor forthe theparty partyofofthe thedecade decadeand andthen then Branding stayingatathome. home.Marketing Marketingwithout withoutbranding brandingisislike likedriving drivingwith withyour youreyes eyesshut. shut. staying 3/32
前言：專家如何看品牌？
亞馬遜創辦人貝佐斯 (Jeff Bezos)
企業的品牌就像一個人的名聲。你必須克服挑戰， 企業的品牌就像一個人的名聲。你必須克服挑戰， 妥當處理棘手的事，才能有好的名聲。 妥當處理棘手的事，才能有好的名聲。 brandfor foraacompany companyisislike likeaareputation reputationfor foraaperson. person.You Youearn earn AAbrand reputationby bytrying tryingto todo dohard hardthings thingswell. well. reputation
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前言：專家如何看品牌？
品牌就像美國人和英國人的對話： 品牌就像美國人和英國人的對話： 美國人問：「要怎麼樣才能種出像溫布頓 美國人問：「要怎麼樣才能種出像溫布頓 那麼漂亮的草皮？」 那麼漂亮的草皮？」 英國人答：「很簡單，找塊地，撒些種子 英國人答：「很簡單，找塊地，撒些種子 ，再澆水100 100年就會有了」。 年就會有了」。 ，再澆水
聯合報系可樂報 品牌行銷總監 吳仁麟 5/32
前言：專家如何看品牌？
品牌經營很重要， 它避免讓行銷工作盲目莽撞， 但品牌經營大不易。
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品牌意義
品牌權益意義
品牌決策
創造品牌權益
一、品牌的意義與功能
管理與稽核品牌權益
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品牌的意義 品牌兩大元素： 品牌標誌 ________
、品牌名稱 ________
張君雅小妹妹 可書寫、發音， 用聽覺辨識
用視覺辨識 7/32
品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
一、品牌的意義與功能
管理與稽核品牌權益
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品牌的意義 品牌用來傳達產品特質，創造 品牌辨識 ________
為品牌建立有別於競爭者且能讓消費者辨別的特色。 你一定能分辨每一組當中品牌的差異：
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品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
一、品牌的意義與功能
管理與稽核品牌權益
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品牌的意義 消費者感受到的品牌四大構面：
屬性 Attributes
功能 Functions
利益 Benefits
AFBP 個性 Personalities
某手提電腦 視覺效果、 給人理性、 適合 品牌的人格化描述 內在屬性 : 產品的規格及物質特色 產品的作用與表現 安心效果 給消費者什麼好處， 黑色外型 沈著的感覺 專業人士 ; 直接影響產品的基本功能與表現 或解決什麼問題？ 兩年保證 因為品牌有個性，它才能成為重要的競爭武器 。 甚至代表一家企業的文化 外在屬性 : 外加給產品、對基本功 能沒有影響的屬性
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品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
一、品牌的意義與功能
管理與稽核品牌權益
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品牌的功能（消費者角度） 濃縮資訊與協助辨識
• 產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊 提高購買效率
• 濃縮資訊之後，讓消費者的購買決策省時省力 提供心理保障
• 知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費 者心目中的品質保證
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品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
一、品牌的意義與功能
管理與稽核品牌權益
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說到 XXX 義大利餐廳，腦中立刻浮現： 招牌菜（蕃茄海鮮義大利麵） 口味（濃稠料多酸味夠） 店內風格（輕鬆年輕的氣氛） 特點（約要排隊半小時） 價格（ NT ＄ 125 ）等資訊， 幫助你依照消費需求快速決策， 也降低你的消費風險。
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品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
一、品牌的意義與功能
管理與稽核品牌權益
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品牌的功能（廠商角度） 有助新產品推出與市場開拓
• 品牌濃縮資訊的功能讓消費者很快了解新產品 作為有力的競爭武器
• 較易引起消費者注意與記憶 • 可以避免陷入價格戰 成為企業的資產
• 品牌權益
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品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
二、品牌權益的意義與模式 1/4 品牌權益 (brand equity) 品牌為商品與服務所帶來的附加價值 它可以反映在
• 消費者的看法、感受、偏好、行動等 • 產品的價格、市場佔有率、獲利情況等 是企業無形的、與競爭力息息相關的資產
參考夾頁海報【俯視 2007 全球百大品牌】， 第一名的可口可樂，品牌價值高達 653 億美 元 13/32
品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
二、品牌權益的意義與模式 2/4 品牌權益 (brand equity) 當一個品牌～ 無人聞問、 品牌毫無價值 形象不佳、 無法凝聚顧客忠誠 品牌權益必須從顧客的角度來判斷，這就是 顧客基礎的品牌權益 (customer-based brand equity) 當一個品牌～ 令人回味再三， 品牌價值非凡 購買千遍也不厭倦 14/32
品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
二、品牌權益的意義與模式 3/4 Aaker 品牌權益模式
品牌 權益
品牌忠誠度
消費者是否會重複購買？
品牌知名度
消費者是否能回憶與認識該品牌？
知覺品質
消費者對該品牌的品質有何認知？
品牌聯想
消費者是否從該品牌產生正面 感覺、認知與態度等？
其他專屬品 牌資產
是否有商標、專利、通路關係等有 利品牌的內外部資產？ 15/32
品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
二、品牌權益的意義與模式 4/4 Kelly 品牌共鳴模式
理性思維，代表顧客如何看待與 思考每個品牌權益的階段。
感性反應，反映了顧客的感受與情緒。 (Kelly’s brand resonance model)
關係＝ 你我有何關聯？
熱切且主動 品牌的任何動向都跟消費 的忠誠度
者的生活、生活觀、購買 反應＝ 正面且容易 促使消費者對品牌有正面 決策等息息相關 你的情況如何？ 感受到的反應 判斷 感 看法與評價，並引發正面 品牌應該表現良好以符合 受 的內在反應 意涵＝ 深刻、正面與 消費者的實質需求。同時 左右兩端的意義： 表現 意 你是什麼？ 獨特的品牌聯想 應呈現某種意象，以滿足 • 可用理性與感性兩種手法來塑造品牌； 象 消費者的心理與社會需求 有效傳達品牌特色 特 點 識別＝ • 品牌權益的績效應從消費者的理性與感性 廣泛的 共鳴
你是誰？ 反應來評估。
品牌知名度 16/32
品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
三、創造品牌權益 1/5 創造品牌權益的方法： 將某些人事地物聯結到品牌， 將某些人事地物聯結到品牌， 引發對該品牌的正面聯想 引發對該品牌的正面聯想 整合行銷活動，全力支持品牌 整合行銷活動，全力支持品牌 組合品牌元素，建立良好的品牌 組合品牌元素，建立良好的品牌
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品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
三、創造品牌權益 2/5 選擇與組合品牌元素 配合目標市場的特性，被市場接受與了解 有意義，能暗示產品的特性、品質或利益 好唸好記、溜口醒目 討喜的；避免不當聯想 可延伸到不同區域，甚至是產品類 受到保護，不易被仿造，有商標權 道德與合法，不應傷風敗俗或侵犯他人權益 張君雅小妹妹 趴趴熊 銀髮族食品，這品牌適合嗎？ 最近很紅很成功，符合上述哪一項標準？
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品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
三、創造品牌權益 3/5 整合行銷活動 從系統的角度來看待 4P 對品牌權益的影響
產品
內在屬性
外在屬性 將某些人事地物聯結到品牌， 將某些人事地物聯結到品牌， 品 原價高低 品 定價 引發對該品牌的正面聯想 引發對該品牌的正面聯想 牌 牌 折扣政策 權 權 何地何時如何推廣 推廣 整合行銷活動，全力支持品牌益 整合行銷活動，全力支持品牌 益 推廣工具與內容 通路系統 通路 組合品牌元素，建立良好的品牌 組合品牌元素，建立良好的品牌 零售店型態與地點
員 工 與 行 銷 夥 伴 的 認 同 19/32
品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
三、創造品牌權益 4/5 利用品牌聯結，產生正面聯想
地 • • • •
品牌來源國 原料或零件產地 銷售通路 產品使用地點
人 • 員工 • 代言人 • 購買者 物 將某些人事地物聯結到品牌， 將某些人事地物聯結到品牌， • 使用者 • 自然界物品 引發對該品牌的正面聯想 • 生活用品 品牌 引發對該品牌的正面聯想 • 街景、建築 事 • 商品 • 企業贊助之活動 • 節日、節慶 整合行銷活動，全力支持品牌 整合行銷活動，全力支持品牌 公司 • 有意義的事件 • 所屬集團 • 生活片段 • 專業能力 組合品牌元素，建立良好的品牌 組合品牌元素，建立良好的品牌• 其他品牌 • 得獎記錄
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品牌權益意義
品牌意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
三、創造品牌權益 5/5 利用品牌聯結，產生正面聯想 幸運草金飾在這廣告中利用什麽聯結品牌？ 感性溫馨 的字眼
林志玲 有質感的服飾
不錯的居 家環境
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品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
四、品牌決策 1/3 品牌決策 品牌歸屬權
製造商品牌 (manufacturer brand)
品牌歸屬權 中間商品牌 (distributor brand)
中間商品牌在歐美相當普遍。 台灣的中間商品牌並不多見，但近幾年卻快速成長。
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品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
四、品牌決策 2/3 品牌決策 品牌歸屬權
零售商發展本身品牌的主因 零售商發展本身品牌的主因 •• ••
因應激烈競爭，賺取較多毛利 因應激烈競爭，賺取較多毛利 節省生產投資與上架費等，能壓低售價吸引消費者 節省生產投資與上架費等，能壓低售價吸引消費者
憑全國連鎖、接近消費者、掌握店內廣告與商品陳列 •• 憑全國連鎖、接近消費者、掌握店內廣告與商品陳列 位置等優勢，中間商品牌容易打開知名度 位置等優勢，中間商品牌容易打開知名度 透過委託生產，進而掌握商品的成本結構與市場行情 •• 透過委託生產，進而掌握商品的成本結構與市場行情 23/32
品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
四、品牌決策 3/3 品牌決策 產品組合或多產品的品牌決策
定義
個別 品牌 家族 品牌 混合 品牌
優點
缺點
•各品牌不互相影響 •經營成本高 旗下的產品各有 P&G 旗下有： •以多種定位掌握各 •形象、知名度 特定的品牌名稱 好自在、飛柔、品客 不能共享 類消費者 • 行銷成本較低 •單一家族品牌 SONY 、 易受其他產品 • 品牌聲譽易共享 •產品線家族品牌 負面效應影響 BMW 集團 •經營成本高 •擁有多種定位 結合公司名稱 統一滿漢大餐 •品牌聲譽又有某種 •會受其他產品 以及個別品牌 統一麥香、統一純喫茶 負面影響 程度的共享 24/32
品牌意義
創造品牌權益
品牌權益意義
品牌決策
管理與稽核品牌權益
五、管理與稽核品牌權益 1/8 品牌強化 提升品牌在五大品牌權益構面上的表現 往
Kelly 品牌共鳴模式發展
品 牌 權 益
品牌忠誠度
UP!
品牌知名度
UP!
知覺品質
UP!
品牌聯想
UP!
其他專屬品 牌資產
UP!
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品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
五、管理與稽核品牌權益 2/8 品牌強化 提升品牌在五大品牌權益構面上的表現 往
Kelly 品牌共鳴模式發展 共鳴 判斷 感 受 表現 意 象 特 點 26/32
品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
五、管理與稽核品牌權益 3/8 品牌強化
深 刻 意 義
鮮 活
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品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
五、管理與稽核品牌權益 4/8 品牌強化
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品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
五、管理與稽核品牌權益 5/8 品牌復興 品牌長期不 予以強化
品牌老化
品牌復興 29/32
品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
五、管理與稽核品牌權益 6/8 品牌強化 回歸本質 建立全新定位
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品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
五、管理與稽核品牌權益 7/8 品牌稽核 從消費者的角度來調查品牌狀況 品牌的健康檢查 品牌，今天你氣 色不太好喔…
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品牌意義
品牌權益意義
創造品牌權益
品牌決策
管理與稽核品牌權益
五、管理與稽核品牌權益 8/8 品牌稽核的最終價值 為管理單位進行品牌相關決策與經營時，提
供決策或參考的依據。 擬定行銷策略，決定進行品牌改革或面對任 何重要的行銷決策前，往往都需要品牌稽核 。 其實，這應該是一項定期實施的工作，以讓 行銷人員精準掌握品牌脈動。
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