De zorgconsument in opkomst Een onderzoek naar keuzeprocessen in de gezondheidszorg
Strategisch veranderen
the outstanding insider
Van Spaendonck Management Consultants is een management adviesbureau die haar klanten helpt bij het ontwerpen en realiseren van strategische veranderingen. Veranderingen die geïnitieerd worden vanuit de markt en hun uiteindelijk effect ressorteren in de versterking van de marktpositie van de klant, de verhoging van de efficiëntie van de organisatie en het versterken en/of ontwikkelen van de noodzakelijke competenties van medewerkers, teams dan wel de totale organisatie. Samen met de mensen van onze klantorganisaties bewerkstelligen we een verandering die er toe doet. Merkbaar in de markt, meetbaar en voelbaar in de organisatie. Resultaten waarop u Van Spaendonck Management Consultants mag afrekenen, ook letterlijk. Want het gaat niet om ideeën en rapporten, maar om wat bereikt wordt, door strategische keuzes, verbetering van organisatieprocessen en ontwikkeling van competenties. De consultants van Van Spaendonck Management Consultants zijn teamspelers, met vele jaren ervaring in bedrijven en overheidsorganisaties. Met gedegen kennis van verandermethoden en interventietechnieken. Met liefde voor het vak en affiniteit met het ‘specifieke’ van de markt. Maar bovenal vinden zij dat resultaten voor zich moeten spreken. Van Spaendonck Management Consultants maakt samen met vier andere werkmaatschappijen deel uit van de Van Spaendonck groep. Pauw Sanders Zeilstra Van Spaendonck (public affairs), Wissenraet Van Spaendonck (association management), Novio Consult (milieu advies) en Van Spaendonck Bestuurlijk Advies.
De zorgconsument in opkomst Een onderzoek naar keuzeprocessen in de gezondheidszorg
Š
Van Spaendonck Management Consultants
Zaltbommel Juni 2006
4
De zorgconsument wordt kritischer en wil in toenemende mate ziekenhuizen kunnen vergelijken wanneer hij naar het ziekenhuis moet. Inzicht in het keuzeproces van zorgconsumenten is daarom van essentieel belang voor ziekenhuizen. In principe start het keuzeproces wanneer de huisarts de zorgconsument vertelt dat hij naar het ziekenhuis moet. De invloed van het huisartsadvies op de ziekenhuiskeuze van de zorgconsument wordt hoog ingeschat. De veronder-
novatie-urgentie
stelling is vaak dat in geval van ernstige aandoeningen de huisarts als belangrijke
vertrouwenspersoon wordt gezien en op zijn deskundigheid ten aanzien van de Marktgericht innoveren verdient urgentie. Het helpt uw bedrijf een voorsprong op te bouwen en De succesvol te blijven inonderzoek de branche. Marktgericht doorverwijzing wordt afgegaan. resultaten van dit tonen juist het innoveren is een imperatieve strategie om te overleven in een dynamische en uiterst competitieve omgeving. tegenovergestelde. Zorgconsumenten blijken namelijk meer informatie(bronnen) niet innoveren is g te willen raadplegen wanneer de aandoening zwaarder is. De behoefte om extra informatie in te winnen verschilt overigens tussen zorgconsumenten. Lager opgeleide zorgconsumenten zullen sneller op het advies van de huisarts afgaan dan hoger opgeleiden. Wanneer de zorgconsument het advies niet zo maar opvolgt, wordt daadwerkelijk het keuzeproces in gang gezet. Dat keuzeproces bestaat uit twee fasen, namelijk de overwegingfase en de keuzefase. Deze rapportage toont tot in detail aan welke attributen1 in die fasen een rol spelen. Welke dat zijn, blijkt sterk afhankelijk van de ernst van de aandoening. In geval van een lichte aandoening is de locatie in de overwegingfase nog steeds het belangrijkst. Zodra de zorgconsument een aantal ziekenhuizen op acceptabele afstand heeft overwogen, zal hij die vooral willen evalueren op basis van de aanwezige specialistische kwaliteit ten aanzien van zijn aandoening en de wachttijd. Moet een zorgconsument naar het ziekenhuis voor een ernstige aandoening, dan is de specialistische kwaliteit veruit het belangrijkste attribuut in de overwegingfase. Die kwaliteit is zelfs zo belangrijk dat hij alleen ziekenhuizen overweegt die gespecialiseerd zijn in de aandoening. De lengte van de wachttijd is daarna het belangrijkste attribuut. Men overweegt dus ziekenhuizen die gespecialiseerd zijn in behandeling van de aandoening en een korte wachttijd bieden. Die worden in de keuzefase vooral beoordeeld op basis van hun reputatie om tot een uiteindelijke keuze te komen. Dat de specialistische kwaliteit in geval van zwaardere aandoeningen het belangrijkste attribuut blijkt te zijn, is op zich geen opmerkelijke uitkomst aangezien de ziekenhuiszorg er voor de gezondheid van zorgconsumenten is, iets waar iedereen zeer veel waarde aan hecht. De zorgconsument laat zich niet langer leiden en zal zich steeds meer manifesteren als ware consument zoals in andere sectoren. Ziekenhuizen zullen – om aan deze ontwikkeling gehoor te geven – hun geboden klantwaarde en zorgassortiment grondig onder de loep moeten nemen.
De heer drs. A.R.J. Halkes, senior consultant Mevrouw drs. M.M.J. Raijmakers, onderzoeker
1 ATTRIBuTEn kEnMERkEn DETERMInAnTEn, ZE COnCRETISEREn ASPECTEn WAAROP PRODuCTEn OF DIEnSTEn AnDERS SCOREn. DEnk BIJVOORBEELD AAn HET IMAGO, DE kWALITEIT, DE PRIJS, DE VERPAkkInG, DE SMAAk, DE kLEuR EnZOVOORTS
5
1 Inleiding
9
Leeswijzer
2 Het onderzoek naar keuzeprocessen Het keuzeproces bestaat uit twee fasen Factoren die het verloop van het keuzeproces kunnen be誰nvloeden De informatiebeschikbaarheid is laag Onderscheid in keuzeattributen en evaluatieaspecten De ernst van de aandoening Demografische kenmerken Focus van het onderzoek
10
3 Resultaten De belangrijkste attributen Het advies van de huisarts Belang van de andere keuzeattributen Lichte aandoening Matige aandoening Ernstige aandoening Verschillende zorgconsumenten Leeftijd Geslacht Plaats Grootte van het huishouden Opleidingsniveau Inkomen Ervaring Evaluatie
15
4 Discussie en implicaties
27
Zorgconsumenten in opkomst Meer focus en excellentie Waardecreatie voor de zorgconsument Tijd voor keuze
Bijlage Bijlage I Dissatisfiers Bijlage II Literatuurlijst Bijlage III Methode van onderzoek
32
8
De zorgsector verandert en ontwikkelt
In leidi ng De zorgsector verandert en ontwikkelt. Talloze voorspellingen en speculaties doen de ronde over de ontwikkelingsrichting van de sector. De toenemende macht van de zorgverzekeraars blijkt een onontkoombaar onderwerp in elke discussie. Als zogenoemde ‘vraagregisseurs’ zouden zij in toenemende mate een rol gaan spelen in de wijze waarop de zorgvraag wordt gereguleerd. Echter, wanneer het de daadwerkelijke match tussen vraag en aanbod betreft, zullen zorgconsumenten zich steeds sterker gaan manifesteren. Ze laten zich niet langer aan het handje meenemen maar volgen hun eigen voorkeuren. Het gaat immers om hún gezondheid! De zorgsector zal door de toenemende marktwerking steeds meer overeenkomsten gaan vertonen met andere, commerciële sectoren. Sectoren waarin consumenten door de jaren heen mondiger en kritischer zijn geworden. Ook in de zorgsector is deze ontwikkeling al merkbaar, zo blijkt uit het onderzoek onder 234 potentiële zorgconsumenten dat in deze rapportage is uitgewerkt. Ziekenhuizen worden steeds meer geconfronteerd met actieve zorgconsumenten die zich niet zomaar door de huisarts laten doorverwijzen en in toenemende mate ziekenhuizen willen vergelijken. Om in de toekomst verzekerd te blijven van een patiëntenstroom, die de huidige minimaal evenaart, zullen ziekenhuizen hun aandacht meer op de zorgconsument moeten vestigen. Noodzakelijk voor het aantrekken van zorgconsumenten is in eerste instantie inzicht in het keuzeproces dat zich bij hen voordoet wanneer ze kiezen voor een ziekenhuis.
L eeswijzer Het keuzeproces van zorgconsumenten staat in deze onderzoeksrapportage centraal. In hoofdstuk twee wordt de gehele dynamiek van het keuzeproces – zoals die uit de wetenschappelijke literatuur is te abstraheren – uiteengezet en komen de factoren die het keuzeproces kunnen beïnvloeden aan bod. Het hoofdstuk wordt afgesloten met een opsomming van vooronderstellingen waarvan vooraf is uitgegaan en welke gevolgen hadden voor de opzet van het onderzoek. In hoofdstuk drie zijn de resultaten van het onderzoek uitgewerkt. Het voornaamste doel van het onderzoek was het achterhalen van het belang dat consumenten hechten aan keuzeattributen2 in het keuzeproces. Dit geeft ziekenhuizen praktisch inzicht in keuzeprocessen van zorgconsumenten. In hoofdstuk vier komen de consequenties en implicaties van de resultaten aan bod. De onderzoeksresultaten werpen een nieuw licht op de rationale achter het ontwikkelen van werkzame businessmodellen voor ziekenhuizen. Dit is nu van belang gezien de rigoureuze ontwikkeling die de zorgsector doormaakt. In de bijlagen is terug te vinden hoe het onderzoek technisch gezien is opgezet. Daarnaast is ook een deel van de wetenschappelijke literatuur die voor de uitvoering van het onderzoek is geraadpleegd, opgenomen als bijlage.
2 Attributen kenmerken determinanten, ze concretiseren aspecten waarop producten of diensten anders scoren. Denk
9
bijvoorbeeld aan het imago, de kwaliteit, de prijs, de verpakking, de smaak, de kleur enzovoorts
De ontwikkelingen in de zorgsector verplichten ziekenhuizen om hun aandacht voor de consument te vergroten. Om als ziekenhuis zorgconsumenten te kunnen aantrekken, zal om te beginnen duidelijk moeten zijn hoe zorgconsumenten keuzes maken voor ziekenhuizen. Vandaar dat uitgebreid onderzoek is gedaan naar keuzeprocessen van zorgconsumenten. De centrale vraag van het onderzoek luidde als volgt: hoe verloopt het keuzeproces dat zich voordoet bij zorgconsumenten wanneer ze kiezen voor een algemeen ziekenhuis en welke keuzeattributen spelen in de verschillende fasen van dat keuzeproces een rol?
Het onderzoek naar keuzeprocessen H et k e uzeproces bestaat uit twee fase n Uit de wetenschappelijke literatuur3 blijkt dat het consumentenkeuzeproces meestal uit twee fasen bestaat. Zodra een aankoopsituatie zich voordoet zal een consument vaak eerst enkele alternatieven (lees: producten of diensten) overwegen voordat hij een keuze maakt. De alternatieven die de consument overweegt komen uit zijn zogenaamde bewustzijnset. In die set zitten alle alternatieven waarvan hij op de hoogte is en waarvan hij denkt dat ze geschikt kunnen zijn in de aankoopsituatie. Die alternatieven evalueert de zorgconsument kort om het aantal te reduceren (overwegingfase) tot de zogenaamde overwegingset. Hierin zitten alle alternatieven die toegankelijk zijn in de aankoopsituatie en welke de consument als mogelijke keuze beschouwt. Deze alternatieven worden nogmaals geëvalueerd om tot een uiteindelijke keuze te komen (keuzefase). De dynamiek tussen de beide fasen van het keuzeproces verschilt. Het voornaamste verschil tussen de fasen is dat de consument in de overwegingfase meestal minder attributen evalueert dan in de keuzefase. Toch duurt het evaluatieproces in de overwegingfase meestal langer, omdat het aantal alternatieven dat de consument evalueert in de overwegingfase aanzienlijk groter is dan in de keuzefase. Voorbeeld: Stel een consument wil een nieuwe auto. Hij wil een bepaald type aanschaffen en hij weet dat Renault, Mercedes, Toyota, Citroën, KIA, BMW, Peugeot, Audi, Saab en Volvo een model van dat type hebben (bewustzijnset). Omdat de consument voldoende verdient, van luxe houdt en een representatieve directiebaan heeft, wil hij graag een stijlvolle auto rijden. Op basis van de kwaliteit van de auto en het imago van het merk van de auto evalueert de consument de auto’s en selecteert de modellen van Audi, Saab en Volvo uit zijn bewustzijnset en ‘plaatst’ die in zijn overwegingset (overwegingfase). Deze drie modellen acht de consument mogelijk geschikt om in te gaan rijden. Om tot een uiteindelijke keuze te komen zal de consument de drie modellen nogmaals evalueren, nu ook op basis van de prijs en de opties (keuzefase). Uiteindelijk kiest de consument voor een definitieve keuze uit deze drie. Het voorbeeld geeft aan dat het belang dat consumenten hechten aan bepaalde keuzeattributen (zoals de kwaliteit, het imago, de prijs en de opties) kan verschillen in de overwegingfase en de keuzefase. Dit is een zeer belangrijk gegeven, omdat een alternatief alleen kan worden gekozen wanneer het ook is overwogen! 3
Onder andere: Gensch D. H. (1987). A two-stage disaggregate attribute choice model. Marketing Science, 6:3, 223.
Shocker A. D., M. Ben-Akiva, B. Boccara & P. Nedungadi (1991). Consideration Set Influences on Consumer Decision-
Making and Choice: Issues, Models, and Suggestions. Marketing Letter, 2:3, 181-197. Horowitz J. L. & J. J. Louviere (1995).
What is the rol of consideration sets in choice modeling? International Journal of Marketing in Research, 12,
39-54. Roberts J. & P. Nedungadi (1995). Studying consideration in the consumer decision process: Process and
challenges. International Journal of Marketing in Research, 12, 3-7.
10
Overwegingfase
Keuzefase
De consument evalueert de alternatieven meestal op basis van één of enkele attributen die hij belangrijk vindt en selecteert en / of elimineert net zo lang alternatieven totdat hij een aantal acceptabele alternatieven over heeft.
De consument evalueert die acceptabele alternatieven meestal op basis van alle attributen die hij belangrijk vindt, dus in het geheel en selecteert het uiteindelijke alternatief als zijn keuze.
Overwegingset
Bewustzijnset
Uiteindelijk keuze
Factore n die het verloop va n het k e u zeproces k unne n be ï nvloeden Omdat de consument uit het voorbeeld de opties belangrijk vindt, zal zijn keuzeproces waarschijnlijk langer duren dan het keuzeproces van een consument die de opties niet belangrijk vindt. Iemand die een aanzienlijk lager inkomen heeft als de consument uit het voorbeeld, zal waarschijnlijk totaal andere modellen hebben overwogen en gekozen. Deze voorbeelden tonen aan dat bepaalde factoren het keuzeproces kunnen beïnvloeden. Zo hebben ze bijvoorbeeld invloed op de lengte en intensiteit van het proces en op de attributen die worden gehanteerd. Een aantal factoren kan zelfs direct invloed hebben op de inhoud van de overwegingset alsmede de uiteindelijke keuze daaruit. Hieronder staat een aantal veelvoorkomende, invloedrijke factoren opgesomd. Deze factoren kunnen betrekking hebben op de consument zelf, op het aankoopobject (product of dienst) of op de aankoopsituatie. Om de figuur nader toe te lichten wordt nogmaals vanuit het voorbeeld geredeneerd: de informatiebehoefte en daardoor de productkennis van de consument uit het voorbeeld zijn waarschijnlijk groot, want hij wil de kwaliteit van de auto achterhalen en ook de mogelijke opties dat het aankoopobject complexer om te evalueren maakt. Het keuzeproces zal hierdoor langer duren. De betrokkenheid vanuit de consument is waarschijnlijk groot omdat hij veel gebruik van zijn auto zal maken. Daarnaast zal hij de auto nog heel wat jaren moeten gebruiken – een auto is een duurzaam product – wat zijn betrokkenheid ook doet stijgen. In geval van hoge betrokkenheid zal men intensiever het keuzeproces doorlopen. De meeste factoren hebben ook invloed op de inhoud van de overwegingset en de uiteindelijke keuze daaruit. Stel bijvoorbeeld dat de consument slechte ervaringen heeft met zijn vorige auto, dan zal hij die niet meer opnemen in zijn overwegingset.
Consument
Aankoopobject
Aankoopsituatie
Demografische kenmerken Productkennis en informatiebehoefte Ervaring Preferenties Betrokkenheid Psychografische kenmerken Sociale omgeving
Duurzaamheid Complexiteit
Productbeschikbaarheid Informatiebeschikbaarheid Promotie Urgentie
11
overwegingset
bewustzijnset
uiteindelijke keuze
ervaring en evaluatie
12
Het onderzoek naar keuzeprocessen De i n formatiebeschik baarheid is laag Voornoemde factoren, bepalen dus het feitelijke verloop van het keuzeproces. Ook wanneer zorgconsumenten kiezen voor een ziekenhuis, kan een groot aantal van deze factoren een rol spelen en het keuzeproces beïnvloeden. Denk bijvoorbeeld aan de informatiebeschikbaarheid. Deze is momenteel nog zeer laag in vergelijking met andere sectoren. Voor zorgconsumenten is het lastig om eenvoudig informatie in te winnen over bijvoorbeeld de specialistische kwaliteit van ziekenhuizen en serviceaspecten zoals bejegening en andere hoteleigenschappen. Niet alleen het verloop van het keuzeproces maar ook de marktwerking worden door deze lage informatiebeschikbaarheid beïnvloed en zelfs verstoord.
On derscheid i n k e uzeattrib uten e n eval uatieaspecte n Zoals in het voorbeeld stond beschreven kunnen ervaringen invloed hebben op de inhoud van de overwegingset en de uiteindelijke keuze daaruit. Ervaringen kunnen daarnaast ook invloed hebben op de keuzeattributen die zorgconsumenten hanteren. In andere onderzoeken waarin de belangrijkste keuzeattributen van zorgconsumenten ten aanzien van ziekenhuizen zijn getoetst, zijn ook attributen als bejegening en de stiptheid van artsen meegenomen. Echter, dit zijn in eerste instantie evaluatieaspecten die na ervaring met een ziekenhuis als keuzeattributen kunnen worden toegevoegd. De figuur toont deze gevolgtrekking. Voor zorgconsumenten die nog nooit in een ziekenhuis hebben gelegen of zijn geconfronteerd met een ziekenhuis door ziekenbezoek, zullen evaluatieaspecten nauwelijks als keuzeattributen fungeren. Hiermee dient bij het bestuderen van keuzeprocessen rekening te worden gehouden.
De er n st va n de aandoe ni ng De factor betrokkenheid uit de figuur op pagina 11 kent in verschillende aankoopsituaties verschillende vertalingen. In geval van een auto is betrokkenheid bijvoorbeeld onder andere gelieerd aan de duurzaamheid van het aankoopobject. Over het algemeen geldt, dat hoe duurzamer een product, hoe hoger de betrokkenheid. De ziekenhuiszorg als aankoopobject is alleen in geval van chronische aandoeningen duurzaam. Verondersteld mag worden dat betrokkenheid zich – in geval van niet duurzame (chronische) aandoeningen – vooral laat vertalen naar de ernst en complexiteit van de aandoening (in het vervolg ernst van de aandoening genoemd) waarvoor een zorgconsument naar het ziekenhuis moet. De betrokkenheid zal hoger zijn wanneer de aandoening ernstiger is.
Demografische k e nmer k e n Demografische kenmerken kunnen ook invloed hebben op het verloop van het keuzeproces en de inhoud van de overwegingset en de uiteindelijke keuze daaruit. De leeftijd van een consument kan bijvoorbeeld de lengte en intensiteit van het keuzeproces beïnvloeden en bij de aanschaf van een auto kan het inkomen van grote invloed zijn op de keuzeattributen die men hanteert en de uiteindelijke alternatieven in de overwegingset.
Focu s van het o nderzoe k Het blijkt dat er een aantal aspecten is waarmee rekening moet worden gehouden wanneer keuzeprocessen bij zorgconsumenten worden onderzocht. In het onderzoek zijn al deze aspecten meegenomen: Allereerst is het onderzoek op het daadwerkelijke keuzemoment gericht. Evaluatie en keuze zijn daarbij gescheiden van elkaar. Ten tweede is het onderzoek, kijkend naar de dynamiek van het keuzeproces, gericht op het belang dat zorgconsumenten hechten aan keuzeattributen. Omdat consumenten verschillende keuzeattributen in de beide fasen belangrijk kunnen vinden, is het belang zowel in de overwegingfase als in de keuzefase gemeten. Ten derde is de invloed die de ernst van de aandoening heeft op het belang dat zorgconsumenten hechten aan keuzeattributen, getoetst. En ten vierde is getoetst in hoeverre demografische kenmerken invloed hebben op de keuzeattributen die zorgconsumenten belangrijk vinden. Hoe het onderzoek methodisch is opgezet, staat in bijlage III beschreven. Het onderzoek kent één kanttekening: de resultaten zijn niet toepasbaar indien er sprake is van spoedgevallen (de factor urgentie speelt een rol), omdat in dergelijke gevallen geen ruimte is voor een keuzeproces.
13
Reputatie (van het ziekenhuis)
Specialisme
Locatie (af st and en bereikbaarheid)
Resultaten Wac httijd
Huisar tsadvies
A anbeveling (uit de omgeving)
14
n
De bela ngrij k ste attrib uten Uit het onderzoek blijkt dat zorgconsumenten op het daadwerkelijke keuzemoment vooral (een aantal van) de volgende zes keuzeattributen hanteren: Reputatie (van het ziekenhuis), locatie (afstand en bereikbaarheid), specialisme, wachttijd, aanbeveling (uit de omgeving) en huisartsadvies. Het attribuut specialisme refereert naar de aanwezige specialistische kwaliteit ten aanzien van de aandoening waarvoor de zorgconsument naar het ziekenhuis moet (let op: specialisme is niet hetzelfde als specialisatie. Ieder algemeen ziekenhuis beschikt in principe over alle specialisaties, maar is niet gespecialiseerd in alle aandoeningen, oftewel is niet op elke specialisatie ‘top of the bill’) Hieronder wordt uitgewerkt hoe de verschillende attributen zich manifesteren in het keuzeproces.
H et advies va n de h uisarts De huisarts is vaak het eerste aanspreekpunt voor zorgconsumenten en het belang dat aan zijn advies wordt gehecht, is bepalend of een zorgconsument het keuzeproces intreedt. Immers, als een zorgconsument het advies van de huisarts zonder verdere afwegingen opvolgt, is er geen sprake van een keuzeproces; de huisarts kiest dan als het ware voor de zorgconsument. Het belang dat zorgconsumenten hechten aan het advies van de huisarts, blijkt afhankelijk te zijn van de ernst van de aandoening waarvoor de zorgconsument naar het ziekenhuis moet. Gemeten is in hoeverre zorgconsumenten het advies van de huisarts zouden opvolgen in geval van een lichte, een matige en een ernstige aandoening. Over de hele steekproef heen (dus alle 234 respondenten meegerekend) geeft 36 % aan zeer zeker het advies van de huisarts op te volgen. Dit betekent dat 64 % dat niet zonder meer doet en zich dus niet laat doorverwijzen door de huisarts zonder zelf verdere afwegingen te maken. Wanneer wordt gedifferentieerd naar ernst van de aandoening (1/3 van de steekproef waardeerde in geval van een lichte aandoening, 1/3 in geval van een matige en 1/3 in geval van een ernstige aandoening) dan blijken de percentages afhankelijk van de ernst van de aandoening behoorlijk te verschillen. De tabel op de volgende pagina geeft weer in hoeverre zorgconsumenten het advies van de huisarts opvolgen.
De kans dat zorgconsumenten het advies van de huisarts opvolgen, is het grootst wanneer ze naar het ziekenhuis moeten voor een lichte aandoening. Zodra de aandoening zwaarder wordt, is de kans groter dat men ook andere afwegingen maakt en aanvullend informatie gaat zoeken.
15
16
% 50 45 40 lichte aandoening matige aandoening ernstige aandoening
35 30 25 20 15 10 5
zeker niet
waarschijnlijk niet
misschien niet
neutraal
misschien wel
waarschijnlijk wel
zeker wel
0
De zorgsector tabel Het percentage zorgconsumenten dat niet het advies ‘zeker wel’ of ‘waarschijnlijk wel’ opvolgt, neemt toe naarmate de aandoening zwaarder wordt. Respectievelijk liggen de percentages op 26 (lichte aandoening), 37 (matige aandoening) en 42 (ernstige aandoening). Dit toont andermaal aan dat zorgconsumenten kritischer worden naarmate de aandoening zwaarder wordt. Door de steekproef te splitsen aan de hand van een aantal demografische gegevens, kunnen verschillen tussen zorgconsumenten ten aanzien van het huisartsadvies worden getoetst. Daaruit blijkt dat de kans groter is dat het huisartsadvies wordt opgevolgd voor zorgconsumenten jonger dan 25 en ouder dan 55 jaar, in vergelijking met de groep daartussen. Er is geen aantoonbaar verschil te herkennen tussen mannen en vrouwen. Het blijkt dat met name het opleidingsniveau een bepalende factor is of iemand wel of niet het huisartsadvies opvolgt. Lager opgeleide zorgconsumenten gaan eerder af op het advies van de huisarts dan hoger opgeleiden. Dit verschil is aanzienlijk. Van de zorgconsumenten met een laag opleidingsniveau, volgt ruim 87% het advies zeker of waarschijnlijk op. Voor de zorgconsumenten met een middelbaar opleidingsniveau is dat 66 % en voor de hoger opgeleiden ligt dat percentage nog maar op ongeveer 51%. Hoger opgeleide zorgconsumenten zijn dus kritischer en zullen eerder de behoefte hebben om ziekenhuizen te vergelijken dan lager opgeleide zorgconsumenten. Zij hebben als consument een grotere informatiebehoefte dan lager opgeleide zorgconsumenten. Samengevat kan worden gesteld dat de kans dat het huisartsadvies wordt opgevolgd, daalt naarmate de aandoening waarvoor de zorgconsument naar het ziekenhuis moet, zwaarder wordt, het opleidingsniveau van de zorgconsument die de huisarts bezoekt, stijgt en de zorgconsument in de leeftijdscategorie 25-55 komt. Zorgconsumenten die niet zomaar afgaan op het huisartsadvies, treden het keuzeproces in. Andere attributen worden dan ook belangrijk voor de zorgconsument. Bela ng van de a ndere k e uzeattrib uten Door logistische regressie4 toe te passen op de gegevens vergaard uit het conjunct experiment5, is eenvoudig het belang dat consumenten hechten aan de belangrijkste keuzeattributen berekend. De groep respondenten die aan gaf ‘zeker wel’ het advies van de huisarts op te volgen, is geschrapt (reductie van 36 %) omdat zij het keuzeproces niet intreden. Zij volgen immers zonder verdere afwegingen het advies van de huisarts op. De getallen die een logistische regressieanalyse genereert, vertegenwoordigen het belang dat wordt gehecht aan de verschillende keuzeattributen. Hoe hoger het getal van een attribuut, hoe belangrijker het voor zorgconsumenten is. 4
Statistische analysemethode
5
Populair instrument om keuzecriteria bij (zorg)consumenten te toetsen (zie ook bijlage III)
17
2,5 2,5
2 2
1,5 1,5
1 1
0,5 0,5
0 0
2,5 2,5
2 2
1,5 1,5
1
1
0,5
0,5
0
0
Het belang wordt uitgedrukt in de tabellen in waarde 0 t/m 2.5
18 Aanbeveling
Aanbeveling
0
Aanbeveling
0 Wachttijd
0,5
Wachttijd
0,5
Wachttijd
1
Locatie
1
Locatie
1,5
Locatie
1,5
Specialisme
2
Specialisme
2
Specialisme
Reputatie
Aanbeveling
Wachttijd
Locatie
Specialisme
Reputatie
lichte aandoening
2,5
Reputatie
Aanbeveling
Wachttijd
Locatie
Specialisme
Reputatie
matige aandoening
2,5
Reputatie
Aanbeveling
Wachttijd
Locatie
Specialisme
Reputatie
ernstige aandoening
Overwegingfase Keuzefase
In totaal zijn er zes logistische regressieanalyses gerund. Per aandoening (lichte, matige en ernstige aandoening) is zowel voor de overwegingfase als de keuzefase het belang dat zorgconsumenten aan de verschillende keuzeattributen hechten, gemeten. Achtereenvolgens worden de resultaten per aandoening getoond en toegelicht. De getallen op de Y-assen vertegenwoordigen het belang dat wordt gehecht aan de attributen.
L ichte aan doe n i ng In de overwegingfase is de locatie in geval van lichte aandoeningen nog altijd het belangrijkste attribuut. Voor zorgconsumenten in stedelijke gebieden zijn er vaak meerdere ziekenhuizen op acceptabele afstand bereikbaar. Zij zullen die ziekenhuizen op basis van vooral de aanwezige specialistische kwaliteit en reputatie beoordelen om tot een uiteindelijke keuze te komen.
M atige aan doe ni ng In geval van een matige aandoening, is de locatie aanzienlijk minder belangrijk. De zorgconsument vindt in de overwegingfase alle andere attributen belangrijker. Een zorgconsument zal in die fase met name na willen gaan of een ziekenhuis gespecialiseerd is in de aandoening waarvoor hij naar het ziekenhuis moet. Ook zal hij de wachttijd willen weten en raad zoeken bij vertrouwde personen uit zijn sociale omgeving. Zodra hij een aantal ziekenhuizen in overweging heeft genomen, zal hij die ziekenhuizen met name beoordelen op basis van de aanwezige specialistische kwaliteit, de reputatie van het ziekenhuis en de lengte van de wachttijd om tot een uiteindelijke keuze te komen.
E r n stige aan doeni ng Wanneer een zorgconsument naar aanleiding van een ernstige aandoening naar het ziekenhuis moet, zal hij voornamelijk ziekenhuizen selecteren die beschikken over de beste specialisten, waar hij niet lang hoeft te wachten en welke een goede reputatie hebben. De zorgconsument vindt de aanwezige specialistische kwaliteit van een ziekenhuis zelfs zo belangrijk, dat dit in de overwegingfase een voorwaarde is (statistisch gezien was er geen variatie in de overwegingfase ten opzichte van de keuzefase te herkennen). Vandaar ook dat specialisme niet voorkomt in de keuzefase; de zorgconsument overweegt alleen ziekenhuizen die over goede specialisten beschikken. De locatie van het ziekenhuis is van het meest ondergeschikte belang. Het blijkt dat zorgconsumenten zeker bereid zijn anderhalf uur te reizen om bij de beste specialisten onder behandeling te komen (zie het conjunct experiment in bijlage III). Het belang dat zorgconsumenten hechten aan de verschillende attributen is dus afhankelijk van de ernst van de aandoening en verschilt daarnaast tussen de beide fasen van het keuzeproces.
19
e r n s tig e a andoeni ng
De zorgconsument overweegt alleen ziekenhuizen die over goede specialisten beschikken
Overwegingfase
20
Keuzefase 21
Overwegingfase
Keuzefase
1,985
0,194
Specialisme
Locatie
Wachttijd
Aanbeveling
In geval van een ernstige aandoening moet een ziekenhuis – om in de overwegingset te komen – gespecialiseerd zijn in de aandoening en over een korte wachttijd beschikken. Om uiteindelijk te worden gekozen moet de verhouding reputatie en wachttijd het meest gunstig zijn van de overwogen ziekenhuizen. De reputatie van het ziekenhuis weegt daarbij het zwaarst.
Lichte aandoening
OVERWEGING
2 (0,721)
4 (0,698)
1 (1,093)
3 (0,717)
5 (0,479)
KEUZE
2 (1,405)
1 (1,985)
3 (0,870)
4 (0,541)
-
Matige aandoening
OVERWEGING
4 (0,691)
1 (1,610)
5 (0,431)
2 (0,753)
3 (0,712)
KEUZE
2 (1,242)
1 (1,783)
4 (0,270)
3 (1,194)
-
Ernstige aandoening
OVERWEGING
3 (1,000)
1 (2,103)
5 (0,254)
2 (1,393)
4 (0,339)
KEUZE
1
-
-
FASE
(1,951)
2
22
(1,123)
-
0
0
0
Aanbeveling
Wachttijd
0
Locatie
Specialisme
Reputatie
Aanbeveling
Wachttijd
Locatie
Specialisme
0,541
0,87
0,5
1,123
1,783
1,951 1,405
1,242
1
Reputatie
voorbeeld:
1,5
0 Reputatie
0
2
0,27
0,712 0,339
0,479
0,254
0,753
0,717
1,093 0,431
1
0,5
0,698
1
0,721
1,5
1,393
1,61
2
belang
2,103
2,5
0,691
belang
lichte aandoening matige aandoening ernstige aandoening
2,5
In de grafieken staat het belang van de attributen nogmaals voor alle aandoeningen in de overwegingfase en keuzefase weergegeven. In de tabel op pagina 22 staan de getallen uit de logische regressieanalyse en de volgorde van belang (aangegeven met de cijfers 1 tot en met 5) van de verschillende attributen een laatste maal weergegeven. Te zien is dat – met uitzondering van de overwegingfase in geval van een lichte aandoening – de attributen specialisme, reputatie en wachttijd het belangrijkste zijn in het keuzeproces. Het belang van de attributen is tevens gemeten voor alle 234 respondenten tegelijk, dus ongeacht de ernst van de aandoening. In het algemeen blijkt dan dat in de overwegingfase specialisme veruit het belangrijkst is, gevolgd door wachttijd, reputatie, locatie en als laatste aanbeveling. In de keuzefase geldt tevens dat specialisme het meest belangrijk is, dan reputatie, dan wachttijd, gevolgd door locatie en tot slot aanbeveling.
V erschille n de zorgco ns ume nten Zorgconsumenten hanteren verschillende attributen om ziekenhuizen te evalueren in de overwegingsfase, met name wanneer er sprake is van een lichte aandoening. De linkergrafiek op pagina 22 toont, dat gemiddeld genomen voor de groep zorgconsumenten met een lichte aandoening, alle attributen even belangrijk worden geacht met uitzondering van de locatie. Het belang dat de diverse groepen zorgconsumenten (lichte, matige, ernstige aandoening) toekennen aan de verschillende attributen varieert behoorlijk.
L eeftijd Jongeren (tot 25 jaar) vinden vooral een korte wachttijd belangrijk als het lichte aandoeningen betreft. De groep tussen de 25 en 45 jaar, vindt voornamelijk een snelle bereikbaarheid belangrijk. En de groep van boven de 45 vindt de specialistische kwaliteit het meest belangrijk.
G eslacht Mannen blijken een korte wachttijd het belangrijkst te vinden bij lichte aandoeningen en vrouwen juist de bereikbaarheid van het ziekenhuis. Vrouwen hechten in het algemeen meer waarde aan aanbevelingen uit de vertrouwde omgeving.
P laats Stedelingen vinden het veel belangrijker dan dorpelingen dat een ziekenhuis dichtbij is gelegen. Dit zou kunnen worden verklaard door het feit dat dorpelingen gewend zijn langer te reizen om bijvoorbeeld een ziekenhuis, een bioscoop of een groot winkelcentrum te bereiken. Stedelingen zijn daarentegen gewend dergelijke faciliteiten in de nabije omgeving te hebben.
G rootte van het h uishouden Alleenstaanden en stellen zonder kinderen vinden de wachttijd het meest belangrijk, terwijl gezinnen met kinderen de bereikbaarheid van het ziekenhuis het belangrijkst vinden.
Opleidi ngs n iveau Naarmate het opleidingsniveau toeneemt, daalt het belang dat men hecht aan een korte wachttijd. Hoger opgeleiden zullen ook eerder bekenden uit de omgeving om aanbevelingen vragen.
In komen Zorgconsumenten die modaal verdienen of daaronder vinden in geval van een lichte aandoening een korte wachttijd het meest belangrijk. De zorgconsumenten die twee keer modaal, of meer verdienen hechten daarentegen geen enkel belang aan een korte wachttijd. Zij vinden de bereikbaarheid van het ziekenhuis het belangrijkst.
23
24
E rvari ng Ook is getoetst of er verschillen zijn tussen zorgconsumenten die ooit in het ziekenhuis hebben gelegen (ruim 60 % van de steekproef!), en zorgconsumenten die dat niet hebben. De zorgconsumenten met ervaring vinden de aanwezige specialistische kwaliteit van het grootste belang en die zonder ervaring een korte wachttijd. In de keuzefase is de variatie in attributen aanzienlijk kleiner dan in de overwegingfase. De nadruk ligt dan op specialisme, wachttijd en reputatie. Vrijwel iedereen zal op basis van die drie attributen tezamen, een keuze willen maken voor een ziekenhuis. Consumenten evalueren alternatieven in de keuzefase namelijk meestal in het geheel, dus op basis van alle relevante attributen. Naarmate de aandoening zwaarder wordt, worden de hiervoor genoemde verschillen in mindere mate aangetroffen. Dit betekent dat in geval van zwaardere aandoeningen, zorgconsumenten meer eensgezind zijn en vaak dezelfde attributen belangrijk vinden, namelijk specialisme, wachttijd en reputatie. Er kan worden geconcludeerd, dat naarmate de aandoening ernstiger wordt en naarmate het keuzeproces vordert tot in de keuzefase, zorgconsumenten meer eensgezind worden. Het allerbelangrijkste attribuut is dan telkens de aanwezige specialistische kwaliteit.
E val uatie Zodra een zorgconsument heeft gekozen voor een ziekenhuis en wordt opgenomen, zal hij zijn verblijf in het ziekenhuis evalueren op basis van een aantal aspecten. Die aspecten zal hij spiegelen aan zijn verwachtingen ten aanzien van de dienstverlening. In het onderzoek is het belang dat zorgconsumenten hechten aan 27 van die aspecten6, getoetst. Omdat het onderzoek keuzes van zorgconsumenten meet, is ervoor gekozen om de aspecten als dissatisfiers (lees: afknappers) weer te geven. Daarnaast is de vraag gesteld in hoeverre die dissatisfiers ertoe zouden leiden dat de zorgconsument in het vervolg een ander ziekenhuis zou overwegen. Respondenten konden antwoorden op een 7=punt Likert schaal, waarbij 1 stond voor ‘zeer zeker’ (“zal ik in het vervolg andere ziekenhuizen overwegen”) en 7 voor ‘zeer zeker niet’. Hieronder wordt, aan de hand van de gemiddelde scores (welke achter de dissatisfiers staan vermeld) de top 10 van dissatisfiers weergegeven (voor de hele lijst zie bijlage I). Zorgconsumenten zullen na hun verblijf in een ziekenhuis, in het vervolg een ander ziekenhuis overwegen wanneer: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Artsen onvoldoende kennis blijken te hebben (1,25) Artsen zich niet professioneel en niet deskundig gedragen (1,41) Men geen vertrouwen heeft in de medewerkers (1,50) De verpleging zich niet professioneel en niet deskundig gedraagt (1,70) De patiënt niet op juiste wijze op de hoogte wordt gehouden over zijn medische status (1,79) Medewerkers niet het beste met de patiënt voor lijken te hebben (1,86) Medewerkers weinig bereidheid tonen de patiënt te helpen (2,00) De medische toestand niet uitgebreid wordt uitgelegd (2,20) Het medisch dossier niet foutloos wordt bijgehouden en niet snel opvraagbaar is (2,24) Er onjuiste verwachtingen zijn geschapen (2,32)
Deze top 10 toont aan dat de aanwezige specialistische kwaliteit niet alleen in het keuzeproces, maar ook tijdens de evaluatie de belangrijkste rol speelt. Specifieke ervaringen van zorgconsumenten (voornamelijk extremen, dus zeer goede of zeer slechte ervaringen) kunnen ertoe leiden dat een of een aantal van de evaluatieaspecten zoals die in het onderzoek zijn getoetst, als keuzeattribuut worden toegevoegd. De lage informatiebeschikbaarheid verstoort echter dit proces.
6
Onder andere samengesteld uit : Carman J. M. (2000). Patient perceptions of service quality: combining the dimensions. The
journal of Services Marketing, 14:4, 337-352. Minjoon J., R. T. Peterson & G. A. Zsidisin (1998). The identification and Measurement of Quality Dimensions in Health Care: Focus Group Interview Results. Health Care Management Review, 23:4, 8.1 Sower V., J.
Duffy, W. Kilbourne, G. Kohers & P. Jones (2001). The Dimensions of Service Quality for Hospitals: Development and Use of the
KQCAH Scale. Health Care Management Review, 26:2, 47
25
D is cus sie D
isc
u
ssie
& implicaties
im pli ca ties
26
Zorgcon s u me n ten i n opkomst Ziekenhuizen worden steeds meer geconfronteerd met actieve zorgconsumenten die zich niet zomaar door de huisarts laten doorverwijzen en in toenemende mate zelf uit het aanbod kiezen. Om in de toekomst verzekerd te blijven van voldoende patiënten, zullen ziekenhuizen meer aandacht moeten besteden aan marktbewerking en klantbenadering. Het blijkt voor ziekenhuizen van essentieel belang om in de overwegingset van potentiële zorgconsumenten te komen. Een advies van de huisarts of algemene naamsbekendheid alleen is daarvoor niet altijd voldoende. Specifieke naamsbekendheid wordt steeds belangrijker. Ziekenhuizen zullen daartoe moeten investeren in de communicatie naar hun (potentiële) zorgconsumenten. Alleen bij een doelgroep van consumenten die voor een lichte aandoening zorg zoekt, is het mogelijk om algemene kenmerken van het ziekenhuis zoals locatie, reputatie en (algemene) wachttijd, als aantrekkingskracht te hanteren. Maar zodra men het ziekenhuis in de beleving van de zorgconsument wil profileren voor zorg voor matige en ernstige aandoeningen, is differentiatie naar de kwaliteit en onderscheid van de noodzakelijke specialismen van wezenlijk belang. Een communicatie strategie om “alles voor iedereen” te willen zijn, zal daarom niet het gewenste effect hebben.
M eer focu s e n e xcelle ntie Het denken in en voor het adherentie gebied van het ziekenhuis blijkt dus betrekkelijk. Alleen voor lichte aandoeningen kan op de zorgconsumenten ‘uit de regio’ worden ‘gerekend’. De locatie van het ziekenhuis is bij zwaardere aandoeningen immers van het minste belang voor zorgconsumenten. Daarom is meer focus nodig om als ziekenhuis ervan verzekerd te zijn dat zorgconsumenten het ziekenhuis in specifieke situaties als vanzelfsprekend zullen overwegen. De specialistische kwaliteit is dan zo belangrijk, dat deze als uitgangspunt voor meer focus moet dienen. Focus start bij het bepalen of een specialisme (bijvoorbeeld orthopedie) en bijbehorende ingrepen (bijvoorbeeld heupen en knieën) speerpunten voor het ziekenhuis worden of niet. Daarbij fungeren de eigen competenties, de concurrentie en de marktvraag als toetsingskader. Voor de ingrepen gedefinieerd als speerpunten geldt excelleren als doel om zoveel mogelijk zorgconsumenten aan te trekken, ook van buiten de regio. Besturen zullen wellicht moeten beslissen tot verdergaande focus in het zorgassortiment. Het aanbod van het algemene brede ziekenhuis lijkt alleen voor de voor lichte aandoeningen, geldende zorg interessant, omdat deze niet kan worden gedifferentieerd zonder het idee van het algemene brede ziekenhuis te ondermijnen. Focus betekent dat men niet tegelijkertijd in alle specialisaties even goed kan zijn. Het is te verwachten dat via het Internet en de media snel bekend wordt waar de besten zitten en waar de beste van de besten. Daar zal voor de ernstige aandoeningen op de langere termijn de concurrentie naar de zorgconsument om gaan. Op korte termijn kan goed samenspel en betere afstemming van het zorgassortiment tussen de verschillende zorginstellingen of gespecialiseerde klinieken kansen bieden om excellentie in kwaliteit voor de zorgconsument beter aannemelijk te maken en te realiseren. Focus vergt keuze die intern prioriteiten stelt. Niet iedereen zal daar blij mee zijn. Men kan zich afvragen of mede daardoor het ziekenhuis niet uiteen zal vallen in eenvoudige diensten voor lichte aandoeningen en klinieken of instellingen die meer gespecialiseerd zijn in aandoeningen van matige of ernstigere aard. Wellicht laat de toekomst zien dat de meer eenvoudige zorgdiensten door de nieuwe 1e lijn centra zullen worden opgepikt. De concurrentie om de beste van de besten zal feller zijn, te meer omdat de zorgconsument zijn keuze daarin hard zal maken. De zorgconsument weet wat hij wil en schuwt niet te reizen, zo blijkt. De zorgverzekeraar kan die keuze dan ook nog alleen maar volgen en niet meer leiden. Focus en waardecreatie resulteren in onderscheidend vermogen en in kwaliteit voor de zorgconsument. Door gericht een keuze te maken en de ontwikkeling te vervolmaken ook in dienstverlening naar de patiënt, ontstaat ruimte voor echte waardecreatie in de zorg.
27
28
Waardecreatie voor de zorgco ns ume nt De ervaren kwaliteit van zorg en dienstverlening beïnvloedt de kans dat de zorgconsument zelf het ziekenhuis weer wel of juist niet meer opzoekt. Ook is dit de basis voor de aanbevelingen die hij naar zijn vertrouwde omgeving toe zal doen. En dat is weer een belangrijk keuzecriterium voor de zorgconsumenten in zijn directe omgeving (‘mond tot mond reclame’). De wijze waarop het ziekenhuis de te bieden zorg als integraal dienstverleningsproces ontwerpt, inricht en uitvoert, is op lange termijn evenzeer van belang voor de aantrekkingskracht van patiënten als voor de communicatie erover. Naast de kern van kwaliteit van de specialistische zorg, zijn alle aspecten van dienstverlening belangrijk om maximale klantwaarde voor de zorgconsument te creëren: de waarde waarom klanten het ziekenhuis zullen blijven opzoeken. Ziekenhuizen moeten leren om het zorg- en dienstverleningsproces beter en meer vanuit klantenperspectief in te richten, van constatering en diagnose tot en met de nazorg. Het denken vanuit optimalisering van de zorg die men biedt, geeft ruimte voor ontwikkelingen waarin het zorgproces opnieuw vanuit de zorgconsument kan worden opgebouwd. Daarbij kan rekening worden gehouden met het verschil in wensen van zorgconsumenten ten aanzien van product, proces en serviceaspecten. De een wil bijvoorbeeld direct weer naar huis, de ander wil in een hotelomgeving herstellen. De een wil opvang voor kinderen thuis, de ander wil zijn herstel in een luxe oord doorbrengen. Wij zijn er ook van overtuigd dat de mondigheid van de zorgconsument zelf in het zorgproces ook tot onderscheidende zorgprotocollen kan leiden. Deze verschillen bieden op hun beurt allerlei kansen voor onderscheidende waardecreatie naar de zorgconsument. Gespecialiseerde centra kunnen kwaliteit en dienstverlening combineren zonder rekening te moeten houden met budgetten en / of overheadkosten die aan andere specialisaties worden toegerekend. Daarbij kunnen kosten in direct verband met gevraagde diensten worden gebracht. Daarmee wordt de zorg vanzelf transparanter voor alle partijen. Wij verwachten dat de zorgconsument door zijn keuze meer klantwaarde zal afdwingen.
Tijd voor k e u zes De wijze waarop de zorgconsument zijn keuzes maakt, betekent dat een ziekenhuis eerst zal moeten nadenken over de vraag of men meer dan alleen een ziekenhuis voor lichte aandoeningen wil zijn / worden en als dat niet zo is, waar men zich dan (aanvullend) in wil specialiseren. Brede algemene ziekenhuizen die blijven gokken op de nabijheid van de patiënt, zullen het moeilijk krijgen om de omvang van hun huidige patiëntenstroom te behouden.
29
30
Bijlage
31
B ijlage I D issatisfiers
Zorgconsumenten zullen in het vervolg een ander ziekenhuis overwegen wanneer: Nr . 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Dissatisfiers G emiddelde score Artsen onvoldoende kennis blijken te hebben 1,25 Artsen zich niet professioneel en niet deskundig gedragen 1,41 Men geen vertrouwen heeft in de medewerkers 1,50 De verpleging zich niet professioneel en niet deskundig gedraagt 1,70 De patiënt niet op juiste wijze op de hoogte wordt gehouden over zijn medische status 1,79 Medewerkers niet het beste met de patiënt voor lijken te hebben 1,86 Medewerkers weinig bereidheid tonen de patiënt te helpen 2,00 De medische toestand niet uitgebreid uitgelegd wordt 2,20 Het medisch dossier niet foutloos wordt bijgehouden en niet snel opvraagbaar is 2,24 Er onjuiste verwachtingen zijn geschapen 2,32
11 12
Het ziekenhuis niet over de nodige sanitaire voorzieningen voorziet Het ziekenhuis niet overal een schone indruk geeft
2,48 2,52
13 14 15
Medewerkers niet naar de mening/ inbreng van de patiënt luisteren Men niet meteen de eerste keer goed geholpen wordt Medewerkers niet attent en vriendelijk zijn
2,60 2,68 2,85
16 17 18 19 20
Men niet zo spoedig mogelijk geholpen wordt Men niet zo spoedig mogelijk uitslagen krijgt Men bij vragen of verzoeken niet meteen geholpen wordt Men niet op afgesproken tijden geholpen wordt Men niet 24 uur per dag verzorgd kan worden
2,87 2,89 3,00 3,10 3,13
21 22 23 24 25
Medewerkers de specifieke behoeften van de patiënt niet kennen Het ziekenhuis niet over de meest moderne apparatuur beschikt De bedden niet comfortabel liggen De medewerkers niet op professionele wijze gekleed zijn Het geserveerde eten niet naar de zin is van de patiënt
3,29 3,55 3,76 4,31 4,52
26 27
De faciliteiten van het ziekenhuis er niet mooi uit zien Het ziekenhuis niet over voldoende faciliteiten beschikt zoals sociale ruimtes, eetgelegenheden en een cadeauwinkel
4,71
32
5,08
B ijlage I I L iteratuurlijst Carman J. M. (2000). Patient perceptions of service quality: combining the dimensions. The journal of Services Marketing, 14:4, 337-352.
Gensch D. H. (1987). A two-stage disaggregate attribute choice model. Marketing Science, 6:3, 223.
Hair, Anderson, Tatham & Black (1998), Multivariate Data Analysis. Fifth Edition, NJ: Prentice Hall.
Horowitz J. L. & J. J. Louviere (1995). What is the rol of consideration sets in choice modeling? International Journal of Marketing in Research, 12, 39-54.
Louviere, J. J. (1998), Analyzing decision making: metric conjoint analysis. Newbury Parc, Calif: Sage publications.
Minjoon J., R. T. Peterson & G. A. Zsidisin (1998). The identification and Measurement of Quality Dimensions in Health Care: Focus Group Interview Results. Health Care Management Review, 23:4, 8.1.
Roberts J. & P. Nedungadi (1995). Studying consideration in the consumer decision process: Process and challenges. International Journal of Marketing in Research, 12, 3-7.
Shocker A. D., M. Ben-Akiva, B. Boccara & P. Nedungadi (1991). Consideration Set Influences on Consumer Decision-Making and Choice: Issues, Models, and Suggestions. Marketing Letter, 2:3, 181-197.
Sower V., J. Duffy, W. Kilbourne, G. Kohers & P. Jones (2001). The Dimensions of Service Quality for Hospitals: Development and Use of the KQCAH Scale. Health Care Management Review, 26:2, 47.
Taylor S. L. & L. M. Capella (1996). Hospital Outshopping: Determinant Attributes and Hospital Choice. Health Care Management Review, 21:4, 33.
33
B ijlage III Methode van o nderzoek Om antwoord te kunnen krijgen op de centrale vraag (zie pagina 10) en rekening houdend met de factoren genoemd op pagina 11, is een methode van onderzoek ontwikkeld die wetenschappelijk en statistisch valide resultaten zou genereren. Het onderzoek kende een kwalitatief en een kwantitatief onderdeel.
Kwalitatief o nderzoe k Kwalitatief onderzoek is meestal exploratief van aard en is gericht op het krijgen van inzicht in situaties. Vandaar ook dat kwalitatief onderzoek in dit onderzoek als uitgangspunt diende om er zeker van te zijn dat het kwantitatieve onderzoek op een goed fundament rust. Het kwalitatieve onderzoek kende twee doelen: 1. Achterhalen wat de belangrijkste keuzeattributen zijn voor zorgconsumenten; 2. Toetsen of het belang dat zorgconsumenten hechten aan attributen daadwerkelijk afhankelijk is van de ernst van de aandoening. Het kwalitatieve onderzoek bestond uit twintig interviews met (potentiële) zorgconsumenten. Om te kunnen toetsen of de ernst van de aandoening invloed heeft op de keuzeattributen die men belangrijk vindt, zijn drie condities van betrokkenheid ontwikkeld. Deze representeren respectievelijk een lichte, een matige en een ernstige aandoening: • Stelt u zich voor, u moet naar het ziekenhuis voor een klacht die routinematig kan worden verholpen. Het is geen ernstige aandoening en er zijn geen risico’s verbonden aan de behandeling. • Stelt u zich voor, u moet naar het ziekenhuis voor een klacht die niet geheel routinematig, maar met weinig risico’s kan worden verholpen. De aandoening kan – in het ergste geval – zonder behandeling een behoorlijke (maar geen levensbedreigende) impact op uw gezondheid hebben. • Stelt u zich voor, u moet naar het ziekenhuis naar aanleiding van klachten die misschien wijzen op een ernstige aandoening. De behandeling ervan kan grote risico’s met zich meebrengen en zonder behandeling zou de aandoening levensbedreigend kunnen zijn. NB. Welke concrete aandoeningen in deze condities vallen is door de gekozen formulering geheel bij de zorgconsument belegd en dus subjectief. Tijdens de interviews is de respondenten gevraagd zich allereerst in te leven in de eerste (lichte) conditie. Daarna werd hen gevraagd hoe ze een keuze zouden maken voor een ziekenhuis, oftewel op basis waarvan zou men kiezen voor een ziekenhuis. In een vooraf opgestelde lijst met alle mogelijke keuzeattributen (die in een review van eerdere wetenschappelijke onderzoeken naar voren kwamen7) werden allereerst de top-of-mind8 antwoorden genoteerd en vervolgens konden de respondenten zelf nog aanvullend een aantal attributen in de lijst aanvinken. Dezelfde procedure volgde achtereenvolgens voor de tweede (matige aandoening) en de derde (ernstige aandoening) conditie. Uit de interviews bleek dat – los van de condities – zes attributen veruit het belangrijkst zijn: • Reputatie (van het ziekenhuis) • Locatie (afstand en bereikbaarheid) • Specialisme • Wachttijd • Aanbeveling (uit de omgeving) • Huisartsadvies Deze attributen omvatten 92 % van alle top-of-mind antwoorden en 76 % van alle antwoorden (dus inclusief de antwoorden die men in de lijst met attributen extra had aangevinkt). Het attribuut specialisme kwam zowel ter sprake bij de matige conditie als bij de ernstige conditie. In geval van de matige conditie gaf men aan een ziekenhuis te selecteren dat gespecialiseerd is in de desbetreffende aandoening. In geval van de ernstige conditie bleek men meer naar individuele specialisten te kijken. De resultaten van de interviews hebben onomstotelijk aangetoond dat afhankelijk van de ernst van de aandoening, zorgconsumenten verschillende attributen belangrijker vinden. Er was een duidelijk onderscheid in respons te onderkennen, afhankelijk van de conditie waarin de respondenten zich moesten inleven. Vandaar dat de eerder beschreven condities in het kwantitatieve onderzoek bleven gehandhaafd.
7 Taylor S. L. & L. M. Capella (1996). Hospital Outshopping: Determinant Attributes and Hospital Choice. Health Care Management Review, 21:4, 33 8 De attributen die consumenten het snelst associëren met de specifieke conditie; de ongeholpen antwoorden.
34
Kwa n titatief o nderzoe k Kwantitatief onderzoek is beschrijvend van aard en maakt het mogelijk resultaten over de populatie te generaliseren. Het doel van het kwantitatieve onderzoek was het beantwoorden van de centrale vraag, rekening houdend met de factoren die op pagina 11 zijn uiteengezet. Er is gebruik gemaakt van een enquête, welke uit vier rubrieken bestond: 1 De eerste rubriek bevatte een aantal persoonlijke vragen waarvan de antwoorden enerzijds een gedeelte van de demografie van de respondent beschreven en anderzijds de mate van ervaring met algemene ziekenhuizen. 2
De tweede rubriek werd ingeleid door één van de condities zoals die ook in het kwantitatieve onderzoek zijn toegepast. Er zijn dus drie verschillende enquêtes opgesteld die alleen van elkaar verschilden voor wat betreft de beschreven conditie. Omdat de huisarts vaak het eerste aanspreekpunt is voor zorgconsumenten, werd de respondenten – na inleving in de conditie – gevraagd om aan te geven in hoeverre ze het eens waren met de volgende stelling: Wanneer deze conditie op mij van toepassing zou zijn en de huisarts zou mij een ziekenhuis adviseren dan zou ik dat advies opvolgen en naar dat ziekenhuis gaan.
3 De derde rubriek betrof een conjunct experiment dat is ontworpen om exact inzicht te krijgen in het belang van de attributen ten opzichte van elkaar. Conjunct metingen zijn uitermate geschikt voor het beschrijven van consumentenbeslissingen als ‘trade-offs’ tussen multiattribute9 producten of diensten en kunnen zeer
gedetailleerd aangeven welk belang wordt gehecht aan verschillende attributen10. Conjunct metingen kunnen aanzienlijk in toepassing van elkaar verschillen maar de essentie ervan is altijd dezelfde: de respondent maakt een afweging tussen verschillende (hypothetische) alternatieven die allen enigszins van elkaar verschillen. Om die alternatieven van elkaar te laten verschillen zijn voor de overige vijf belangrijkste attributen (zoals die uit het kwantitatieve onderzoek naar voren kwamen) twee zogehete levels geformuleerd. Eén enigszins positief en één enigszins negatief level. Voor reputatie werden bijvoorbeeld de levels ‘goede reputatie’ en ‘geen buitengewone’ reputatie geformuleerd. Dit betekent dat er in totaal 25 = 32 verschillende alternatieven konden worden gevormd. Het evalueren van 32 alternatieven overtreft het cognitieve vermogen van veel respondenten. Vandaar dat een helft van de 32 alternatieven op een statistisch verantwoorde manier11 is geschrapt, waardoor er 16 alternatieven over bleven. Op de volgende pagina’s is het conjunct experiment weergegeven. Ook hierbij gold dat respondenten zich moesten inleven in de conditie. De respondenten werd – na inleving in de conditie – eerst gevraagd aan te geven welke ziekenhuizen ze zouden overwegen en vervolgens welk ziekenhuis ze daaruit zouden kiezen. Op die manier kon voor zowel de overwegingfase als de keuzefase het belang van attributen worden gemeten.
4
In de vierde rubriek werd de respondent 27 evaluatieaspecten (dissatisfiers) voorgelegd die aan zijn verwachtin- gen met betrekking tot het dienstverleningsproces kunnen worden gekoppeld. Per aspect diende de respondent aan te geven in hoeverre een negatieve score op een aspect hem zou bewegen in het vervolg een ander ziekenhuis te overwegen.
S tee k proef Iedereen in Nederland is een (potentiële) zorgconsument. De populatie waaruit een steekproef kan worden getrokken is dan ook aanzienlijk. Ter afbakening is ervoor gekozen om potentiële zorgconsumenten te benaderen uit de regio Zuid-Oost Brabant, verhoudingsgewijs uit zowel stedelijke als plattelandsgebieden, die vallen in de leeftijdsgroep 18-65 (de beroepsbevolking). Verhoudingsgewijs zijn mensen uit 19 gemeenten telefonisch benaderend. Tijdens die gesprekken is een aantal demografische gegevens vergaard, met als doel een gelijke verdeling van ‘type’ respondenten over de drie enquêtes. In totaal hebben er 234 respondenten deelgenomen aan het onderzoek. Daarvan hebben 1) 79 respondenten zich ingeleefd in het hebben van de lichte conditie, 2) 78 in het hebben van de matige en 3) 77 in het hebben van de ernstige conditie.
9
Beschikkend over meerdere attributen
10 Hair, Anderson, Tatham & Black (1998), Multivariate Data Analysis. Fifth Edition, NJ: Prentice Hall
11 Een zogenaamd one half 25 fractional factorial design (Louviere, J. J. (1998), Analyzing decision
making: metric conjoint analysis. Newbury Parc, Calif: Sage publications)
35
Eén van de condities (lichte, matige of ernstige aandoening) stond hier beschreven, waarna de respondent werd gevraagd om eerst aan te geven welke ziekenhuizen hij – als de conditie op hem van toepassing zou zijn – zou overwegen en vervolgens welk ziekenhuis hij daaruit zou kiezen.
Ziekenhuis 1
Ziekenhuis 2
+ heeft geen buitengewone reputatie + is niet specifiek gespecialiseerd in de aandoening + is binnen een 1,5 uur bereikbaar + heeft een wachttijd van 1,5 maand + is niet expliciet aanbevolen door iemand uit uw omgeving die u vertrouwt
+ heeft geen buitengewone reputatie + is niet specifiek gespecialiseerd in de aandoening + is binnen een 1,5 uur bereikbaar + heeft een wachttijd van 1 week + is aanbevolen door iemand uit uw omgeving die u vertrouwt
Ziekenhuis 5
Ziekenhuis 6
+ heeft geen buitengewone reputatie + is gespecialiseerd in de aandoening + is binnen een 1,5 uur bereikbaar + heeft een wachttijd van 1,5 maand + is aanbevolen door iemand uit uw omgeving die u vertrouwt
+ heeft geen buitengewone reputatie + is gespecialiseerd in de aandoening + is binnen een 1,5 uur bereikbaar + heeft een wachttijd van 1 week + is niet expliciet aanbevolen door iemand uit uw omgeving die u vertrouwt
Ziekenhuis 9
Ziekenhuis 10
+ heeft een goede reputatie + is niet specifiek gespecialiseerd in de aandoening + is binnen een 1,5 uur bereikbaar + heeft een wachttijd van 1,5 maand + is aanbevolen door iemand uit uw omgeving die u vertrouwt
+ heeft een goede reputatie + is niet specifiek gespecialiseerd in de aandoening + is binnen een 1,5 uur bereikbaar + heeft een wachttijd van 1 week + is niet expliciet aanbevolen door iemand uit uw omgeving die u vertrouwt
Ziekenhuis 13
Ziekenhuis 14
+ heeft een goede reputatie + is gespecialiseerd in de aandoening + is binnen een 1,5 uur bereikbaar + heeft een wachttijd van 1,5 maand + is niet expliciet aanbevolen door iemand uit uw omgeving die u vertrouwt
+ heeft een goede reputatie + is gespecialiseerd in de aandoening + is binnen een 1,5 uur bereikbaar + heeft een wachttijd van 1 week + is aanbevolen door iemand uit uw omgeving die u vertrouwt 36
Ziekenhuis 3
Ziekenhuis 4
+ heeft geen buitengewone reputatie + is niet specifiek gespecialiseerd in de aandoening + is binnen een kwartier bereikbaar + heeft een wachttijd van 1,5 maand + is aanbevolen door iemand uit uw omgeving die u vertrouwt
+ heeft geen buitengewone reputatie + is niet specifiek gespecialiseerd in de aandoening + is binnen kwartier bereikbaar + heeft een wachttijd van 1 week + is niet expliciet aanbevolen door iemand uit uw omgeving die u vertrouwt
Ziekenhuis 7
Ziekenhuis 8
+ heeft geen buitengewone reputatie + is gespecialiseerd in de aandoening + is binnen een kwartier bereikbaar + heeft een wachttijd van 1,5 maand + is niet expliciet aanbevolen door iemand uit uw omgeving die u vertrouwt
+ heeft geen buitengewone reputatie + is gespecialiseerd in de aandoening + is binnen kwartier bereikbaar + heeft een wachttijd van 1 week + is aanbevolen door iemand uit uw omgeving die u vertrouwt
Ziekenhuis 11
Ziekenhuis 12
+ heeft een goede reputatie + is niet specifiek gespecialiseerd in de aandoening + is binnen een kwartier bereikbaar + heeft een wachttijd van 1,5 maand + is niet expliciet aanbevolen door iemand uit uw omgeving die u vertrouwt
+ heeft een goede reputatie + is niet specifiek gespecialiseerd in de aandoening + is binnen kwartier bereikbaar + heeft een wachttijd van 1 week + is aanbevolen door iemand uit uw omgeving die u vertrouwt
Ziekenhuis 15
Ziekenhuis 16
+ heeft een goede reputatie + is gespecialiseerd in de aandoening + is binnen een kwartier bereikbaar + heeft een wachttijd van 1,5 maand + is aanbevolen door iemand uit uw omgeving die u vertrouwt
+ heeft een goede reputatie + is gespecialiseerd in de aandoening + is binnen kwartier bereikbaar + heeft een wachttijd van 1 week + is niet expliciet aanbevolen door iemand uit uw omgeving die u vertrouwt
37
38
Van Spaendonck Management Consultants BV Hogeweg 85 5301 lk Zaltbommel Postbus 2005 5300 CA Zaltbommel
Copyright en auteursrecht. Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag
T 0418 57 80 00
worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of
F 0418 57 80 10
openbaar gemaakt worden, in enige vorm of op enige wijzen, hetzij elektronisch,
office@vanspaendonck.nl
mechanisch, door fotokopieĂŤn, opnamen, of enige andere manier, zonder vooraf-
www.vanspaendonck.nl
gaande schriftelijke toestemming van Van Spaendonck Management Consultants.