Crisismarketing vereist dat je je veilige haven verlaat
Kom uit je
comfortzone! Uw klanten zijn in een paar jaar drastisch veranderd. Om daar iets mee te kunnen doen , zult u met uw bedrijf uit uw comfor tzone moeten treden . En dat vindt u hoogstwaarschijnlijk niet prettig. Toch zal het moeten in deze crisistijd, die begon op 6 oktober 2008 met de bankencrisis en doorloopt via de schuldencrisis tot op de dag van vandaag. U kunt niet meer afwachten . Dit ar tikel over crisismarketing helpt u op weg.
Crisismarketing zou je kunnen omschrijven als het ‘commercieel beïnvloeden van mensen en organisaties in crisistijd’. Is het dan iets anders dan gewone marketing? Ja en nee. Crisismarketing heeft dezelfde doelstelling als marketing, maar met een sterke urgentie. Je zult bewust, planmatig en frequent vooral bestaande klanten aandacht en nieuwe mogelijkheden moeten geven, zodat ze niet zomaar weglopen na een speciale actie van een concurrent. ‘Marketing, laat staan crisismarketing, zit helaas niet in de genen van de grafimedia bedrijfstak’, zegt Jan Vreeken, drukwerkadviseur van Drukkerij Verloop uit Alblasserdam. ‘Er heerst een zekere marketingschroom in de branche. Maar deze schroom remt het koopgedrag van de klant. Als je positief uitdraagt waar je goed in bent, geeft dat vertrouwen bij een klant. Een beetje opscheppen mag best, als het 20 |
Compres 12
|
24 augustus 2012
maar op een geloofwaardige manier gebeurt. Zijn bedrijfsleider Leo van der Welle vult aan: ‘We hebben ook moeten leren om marketing goed in te zetten. We maken tegenwoordig een plan voor 2 jaar, waarin we een aantal speerpunten bepalen. Vorig jaar hebben we bijvoorbeeld als speerpunt gekozen voor meer werk via reclamebureaus en daar naar gehandeld. Dat is redelijk gelukt en het heeft een leuke aanvulling op het orderpakket gegeven.’
E n t h ou s i a s m e v e r k oo p t Jan Vreeken: ‘We hebben heel bewust nagedacht over wat we willen bereiken. We willen niet alleen tevreden klanten, maar vooral enthousiaste klanten. Als ze enthousiast over je zijn, spreken ze daarover in hun vaak grote netwerk en daar haal je dan het makkelijkst werk uit. Het marketingplan dwingt ons plan-
matiger te werken. Dat gaat steeds beter, hoewel we ook nog veel ad hoc doen. Ieder jaar nemen we deel aan één of twee beurzen, we benaderen wekelijks 3-5 bedrijven, we versturen 2 tot 3 keer per jaar onze nieuwsbrief en ook social media is een hot item bij ons. Van der Welle: ‘We bedenken regelmatig allerlei leuke drukwerkuitingen met elkaar waarmee we onze activiteiten promoten. Een voltreffer is ons Barbecue Receptenboek, daar worden we nog steeds over aangesproken’.
Lading Een ander grafimedia bedrijf dat ook heel bewust de waarde van marketing onderkent is Veenman+. Directeur Edwin Veekens: ‘We leven in een tijd dat je niet vanuit de techniek moet denken maar vanuit de klant en de klant van de klant. Om die klanten te bereiken is marketing cruciaal. Speerpunt binnen de marketing
van Veenman+ is om ons merk een bepaalde lading te geven. Een lading waardoor bedrijven onze naam weleens gehoord hebben en daar graag zaken mee willen doen, waardoor we een zogenaamd ‘lovemerk’ worden. Anders gezegd: we streven naar een bepaalde beleving waarbij je bij klanten de gunfactor krijgt. We doen bijvoorbeeld veel aan name-dropping en social media.’
He r p o s i t i o n e r i n g Veenman+ gebruikt steeds meer digitale communicatie. Edwin Veekens: ‘Denk daarbij aan social media als Facebook en Twitter. Daarbij speelt onze internetsite een veel belangrijkere rol dan 5 jaar geleden. Destijds zijn we ook gestart de focus van ons bedrijf, en daarmee onze uitingen, te verleggen naar dienstverlening in plaats van productie. We hebben ons geherpositioneerd op de markt. Waar we eerst
Marketing | Recessie
Edwin Veekens: ‘Speerpunt binnen de marketing van Veenman+ is om ons merk een bepaalde lading te geven’
een productiebedrijf waren zijn we nu een dienstverlenend bedrijf dat ook nog kan produceren. De reden van onze herpositionering was dat we onszelf op een gegeven moment de vraag stelden waar we goed in waren en waar onze kracht zat. Als je die punten dan hebt benoemd moet je daar vervolgens ook de focus op leggen. Dat hebben we gedaan en daar zien we ook steeds meer resultaat van. Bijkomend voordeel is dat je dan niet vanuit de techniek gaat handelen, maar juist vanuit de markt. Doordat we daarbij minder drukpersen (‘ijzer’) hebben staan dan 5 jaar geleden ligt er ook minder druk om het ijzer te vullen. Het gaat er nu veel meer om de juiste projecten en klanten aan Veenman+ te koppelen.’ Ook Drukkerij Verloop is bezig met herpositionering. Leo van der Welle: ‘Op verschillende fronten doen we aan herpositionering. We blijven tijdschriftenspecialist, dus blijven we de
tijdschriftenmarkt en de ontwikkeling van de postmarkt op de voet volgen. Daarnaast hebben we dit voorjaar een internetbestelmodule gebouwd onder de naam www.drukkerij123.nl. En we zijn bezig met de vraag of we van onze studio een zelfstandige onderneming moeten maken, met een eigen marktbenadering.’
B e w u s t be z i g Jan Vreeken: ‘We laten ons veel te vaak meeslepen door de dingen die op ons afkomen, de waan van de dag. Aan de andere kant, als je serieus werk wilt maken van marketing kost dat tijd en menskracht. Met onze vormgevers beleggen we een serie bijeenkomsten waarin we nadenken over marktontwikkelingen, ontwikkelingen in techniek, ontwikkelingen op mediagebied, enzovoort. We gaan ook klantendag organiseren, geleid door een marketing- en organisatie icoon. Circa 20 van onze top-
klanten zullen in een sfeervolle setting vertellen over de ontwikkelingen die zij zien. Over hun behoeften. Maar ook over de rol die zij voor Drukkerij Verloop zien weggelegd. Laat ze maar vertellen wat er echt goed of fout gaat. Het resultaat van deze dag zal zeker effect hebben op onze marketing en organisatie. Ook Edwin Veekens hecht waarde aan het met elkaar nadenken over klanten en markten: ‘Twee tot drie keer per jaar houden we bij Veenman+ sessies met ons bedrijfskantoor en praten we hier ook met elkaar over. De input voor deze ses-
sies halen we uit de gesprekken die we met onze klanten hebben. Wat speelt er bij hen, waar willen ze naartoe, wat verachten ze van ons, wat kan beter? Vervolgens zetten we de afspraken die we maken in zo’n meeting direct om in daden. Snelheid is cruciaal in deze tijd. Een probleem in de huidige markt blijft dat we in de communicatie industrie allemaal op zoek zijn naar omzet en dat je dus met je marketing ontzettend onderscheidend moet zijn om dit voor elkaar te krijgen. Daarbij speelt geluk natuurlijk ook altijd een rol. Niettemin geloven wij dat je geluk
S c h uld Op 31 juli 2012 om 23.03 uur was in de USA de schuld $ 15.929.520.135.128. Op 2 augustus was dit al $ 15.934.160.459.121 (4,5 miljard meer!). Wilt u nagaan wat de schuld is op het moment dat u dit artikel leest? Ga dan naar: www.usdebtclock.org.
24 augustus 2012
|
Compres 12
| 21
Marketing | Recessie soms kan afdwingen door gewoon te zorgen dat je op het juiste moment op de juiste plek komt.’ Een aantal aanvullende tips van Lexpertise Business Coaching: Tip 1: Laat klanten weten dat ze er niet alleen voor staan Uw klanten voelen de crisis net zo hard als u. Niet zo gek dat ze willen bezuinigen. Als uw klanten drukwerk willen zullen ze nu eerder om zich heen kijken, op zoek naar lagere prijzen of andere oplossingen. Dan is het zaak om op tijd van u te laten horen. Laat ze weten dat ze er niet alleen voor staan. Verras uw bestaande klanten en geef hen bewust extra aandacht en (tijdelijke) voordelen die anderen niet krijgen, waarmee u laat zien dat u klantentrouw waardeert. Ook Drukkerij Verloop is bezig met herpositionering
Tip 2: Richt een War Room in Kenmerkend voor veel bedrijven is dat ze hard werken. Dat is iets anders dan slim werken. Er wordt geen of nauwelijks tijd besteed aan strategische zaken, intern overleg of aan systematische marketing. Omdat de oude weg niet meer werkt, moeten er nieuwe
zijn. Veel medewerkers willen best een extra inspanning leveren zonder hiervoor betaald te worden. Als uw bedrijf in een lastige situatie zit schrijf dan een brief en stuur deze per post aan het huisadres van uw medewerkers. Hun familie krijgt dan
een hoge prijs leverden relatief weinig problemen hebben ondervonden. Hetzelfde geldt voor de prijsvechters: lage kwaliteit voor een lage prijs. De klappen vielen vooral in het middenveld. Dit wordt ook wel de U-curve genoemd. In grote mark-
kunnen. In deze nieuwe tijd is het van belang nog eens goed de bestaande merkbelofte/productbelofte en de eigen interne- en externe communicatie te evalueren. Sluiten ze nog wel aan bij deze nieuwe tijd? Is uw merkbelofte van hoogwaardig kwaliteits-
‘Marketing, laat staan crisismarketing, zit helaas niet in de genen van de grafimedia bedrijfstak’ wegen komen en dat vraagt om het instellen van een ‘War Room’. Zet een aantal medewerkers tweewekelijks bij elkaar, eventueel aangevuld met goede klanten, leveranciers of externe adviseurs, met geen andere bedoeling dan slimme ideëen te genereren die daadwerkelijk en vrijwel direct kunnen worden uitgevoerd. Dat hoeft niet elke keer dezelfde ploeg mensen te zijn, maak gebruik van de aanwezige medewerkers en van uw relaties. Tip 3: Vraag extra’s van personeel Laat aan uw medewerkers zien waar de onderneming staat, welke crisisinspanningen nodig zijn en wat de verwachtingen naar het personeel
ook meer begrip als er iets extra’s van het personeel gevraagd wordt. In barre tijden is veel behoefte aan verbondenheid. Het gevoel er samen voor te staan kan veel energie en creativiteit losmaken. Tip 4: Doe gericht aan aftersales Bel klanten op om na te gaan of ze tevreden zijn met het afgeleverde drukwerk. De meeste grafische bedrijven doen helemaal niets aan aftersales, dus u kunt zich daarmee duidelijk onderscheiden. Tip 5: Positioneer met uitersten In vorige recessies is gebleken dat bedrijven die een hoge waarde voor
ten die groeien is er plaats voor producten en merken in het midden van de markt, maar in een recessie even niet. Streef er naar uw bedrijf sterk te positioneren aan één van de kanten van de U-curve. Als u moet herpositioneren maak dat dan duidelijk aan uw klanten. De veranderingen moeten zichtbaar zijn, bijvoorbeeld door een andere huisstijl te presenteren of door een bepaalde dienst of product opvallend naar voren te schuiven. Tip 6: Sluit uw merkbelofte aan op de veranderde wereld De wereld is dermate fors in verandering dat we daar niet meer omheen
drukwerk nog wel wat uw klanten willen horen? Misschien hebben ze er meer aan als uw merkbelofte is dat door uw inspanningen uw klanten beter hun klanten gaan bereiken. Tip 7: Doe aan Groene Marketing Klanten hechten steeds meer waarde aan duurzaamheid. Door daar in uw marketing bij aan te sluiten wint u sympathie bij een steeds groter wordende groep potentiële klanten. Deze ‘Groene Marketing’ is ook steeds meer het uitgangspunt van een zeer succesvolle multinational als Unilever. [lex bergers] redactie@compres.nl
24 augustus 2012
|
Compres 12
| 23