Strategi
Trykk: Thure Trykk . Opplag: 100 stk. Mars 2019. Design: Vibeke H. Abrahamsen/ViG.
2
Fotokreditering: Side 1: Magne Breiland. Side 4, 7, 18: Shutterstock og Bengt Langgangen. Side 5: Tom Riis. Side 8: Max Emanuelsson. Side 10: Side 11: Side 12 og 13: Vibeke H. Abrahamsen. Side 15: Side 16: skjermdump poweredbytelemark.no. Side 17: Terje Aafedt. Side 19: Jan Thore Øvrum.
Innhold
Innledning 4 Bakgrunn for prosjektet - statusvurdering 5 Organisering av prosjektet 6 Visjon 7 Mål 8 Målgrupper 9 Kommunikative hovedstrategier 10 Hovedbudskap og kommunikasjonsprinsipper 11 Konkurransefortrinn 12 Kanalgruppering 13 Kanalstrategi 14 Øvrige prioriterte tiltak og aktiviteter 15 Rekruttering 16 Målinger 17 Kritiske suksessfaktorer 18
3
Innledning Powered by Telemark er et kommunikasjons-
prosjekt som skal synliggjøre Telemark som den fremste regionen i Norge for utvikling av ny og bærekraftig industri. Telemark har en stolt industrihistorie, høy omstillingsevne, kompetanse, industriell infrastruktur og kultur. Vi kan skilte med industriklynger i verdenseliten. Industrien i Grenland og Telemark ble tidlig tvunget til å tenke miljø og omstilling. Det har skapt et av de grønneste industrimiljøene i verden. Regionen kan i dag tilby noen helt spesielle fordeler for alle som ønsker å utvikle ny og bærekraftig industri- og næringsvirksomhet. Dette vil vi synliggjøre – nasjonalt og internasjonalt. Prosjektet skal gjennom et felles budskap og visuelt uttrykk synliggjøre Telemark sine fortrinn og muligheter for å investere, etablere og utvikle næringsvirksomhet i regionen. Prosjektet skal bidra til at Telemark sin grønne industri får en «top of mind»-posisjon i utvalgte målgrupper. Det langsiktige effektmålet er økt verdiskaping og flere arbeidsplasser i bærekraftige næringer.
4
Bakgrunn for prosjektet - statusvurdering Telemark trenger økt verdiskaping og flere arbeidsplasser. Regionen har gode forutsetninger for etablering og utvikling av næringsvirksomhet. Kjennskap og kunnskap er av betydning for investorer og bedriftslederes valg og beslutninger.
region, bør man spille på regionens styrker. Industrien er Telemarks åpenbare styrke. Industrien er kjernen i Powered by Telemarks arbeid. En bred definisjon av industri legges til grunn – hele verdikjeden er med - både industribedrifter og tilknyttede næringer.
I 2015 ble det gjennomført en omdømmeundersøkelse for Telemark. Konklusjonen var at kjennskapen og kunnskapen om regionen er for dårlig. Noe måtte gjøres. Telemark Offshore og Herøy Industripark tok initiativ til et synliggjøringsprosjekt. Ideen var å samle aktørene, og gjennom felles og koordinert innsats gjøre Telemark mer synlig blant investorer, bedriftsledere, politikere, med flere – i og utenfor regionen. Initiativtakerne fikk med industrien, banker, eiendomsutviklere, Vekst i Grenland og andre. Samarbeidsprosjektet Powered by Telemark var født.
Prosjektet ble initiert i 2016, og etablert i 2017, med en tidshorisont på 3 år. Å jobbe med synliggjøring av en region er et langsiktig og kontinuerlig arbeid, og baserer seg på bidrag fra flere aktører. Ved inngangen til 2019, er det enighet og vilje til å forlenge prosjektperioden, og en vil ha flere med på laget.
Telemark er en industriregion. Her har vi store aktører som Yara, Ineos, Eramet, REC Solar, Norcem, ABB og Vard, og en underskog av leverandør- og servicebedrifter. Industrien har vært gjennom krevende år. Krav til økt lønnsomhet og mer bærekraftig produksjon har ført til omstilling. Det har gjort industrien i Telemark til en av Norges og verdens mest bærekraftige. Når man skal øke kjennskapen og kunnskapen om en
Prosjektet har gjennomført flere aktiviteter siden oppstarten, og vært synlige på ulike arenaer og kanaler. Aktiviteten har tatt utgangspunkt i prosjektskissen fra 2016. For å styrke arbeidet og gi prosjektet en klar retning, er det utarbeidet en helthetlig strategi. Strategien gir retning gjennom visjon og målformuleringer, og grunnlag for praktisk arbeid gjennom klargjøring omkring målgrupper, hovedbudskap, kanalstrategi, med mer. Strategien vil bidra til å løfte arbeidet til Powered by Telemark, øke kjennskapen og kunnskapen om regionen, og gjøre at flere tar i bruk mulighetene som finnes her.
Foto: Tom Riis 5
Organisering av prosjektet Vekst i Grenland er prosjektansvarlig for Powered by Telemark. Prosjektet er organisert med en styringsgruppe bestående av de mest sentrale aktørene i regionen som omfatter industrien, eiendomsutvikling, energi, bank og finans, samt offentlig forvaltning og virkemiddelapparat representert ved Vekst i Grenland (ViG). Styringsgruppen vil ha et overordnet ansvar for å se til at prosjektet følger den fremdrift som er satt, og leverer i henhold til mål for prosjektet. Gruppen vil også fungere som en sparringsgruppe for prosjektledelsen i forhold til det faglige innholdet, og aktiviteter som skal gjennomføres som en del av prosjektet. Prosjektets administrative virksomhet består av to prosjektledere: Prosjektleder (PL) som er ansatt i ViG, samt prosjektleder som leies inn fra industrinettverkene Telemark Offshore, Industriclusteret Grenland og Teknologinettverk Telemark. Prosjektet har etablert en profilgruppe som består av kommunikasjon- og markedsansatte i deltakervirksomhetene. Profilgruppens mandat er å være et rådgivende organ for prosjektlederne vedrørende markedskommunikasjon, budskap, kanaler og øvrige virkemidler.
6
Prosjekteiere:
Eiere
Styringsgruppe Prosjektansvarlig
Profilgruppe
Prosjektleder Arrangement
Prosjektleder Marked
Visjon
Alle vet at industrien i Telemark er grønnest i verden 7
Mål
Hovedmål: Økt kjennskap til industrien i Telemark Delmål 1: Økt ekstern synlighet Delmål 2: Økt intern stolthet Delmål 3: Bygge telemarkslaget – rekruttere flere Målbeskrivelse
Økt ekstern synlighet har hovedfokus på å nå målgrupper utenfor Telemark sine grenser, mens økt intern stolthet har Telemark sine innbyggere som målgruppe. Økt ekstern synlighet skal sørge for at kjennskapen til telemarksindustrien blir større. Gjennom kjennskap utvikles kunnskap, som påvirker målgruppenes preferanser. Økt intern stolthet har som hensikt å øke kjennskapen til industrien med det formål å skape gode 8
ambassadører. Ambassadørene skal fremsnakke Telemarksindustrien, og være budbringere av prosjektets hovedbudskap i sine nettverk. I Telemark skal vi være hverandres ambassadører. En bieffekt er at ambassadører som også er beslutningstakere konverteres til deltakere – som bidrar med ressurser til prosjektet. Merkevarebygging er et langsiktig arbeid. For å nå prosjektets langsiktige effektmål må prosjektperioden utvides. Da må flere aktører bli med på laget, og prosjektet må sørge for bred nok deltakelse gjennom rekruttering av nye samarbeidspartnere.
Målgrupper Powered by Telemark har identifisert følgende primær- og sekundærmålgrupper, som skal prioriteres i all kommunikasjon:
Primærmålgrupper:
Sekundærmålgrupper:
• Næringslivsledere i virksomheter som er en del • Interesseorganisasjoner av næringskjeden i industrien • Teknologimiljøer • Gründere • Forskningsenheter • Investorer • Miljøbevegelser • Meklere og konsulentgrupperinger • Offentlig virkemiddelapparat • Politikere • Offentlige forvaltningsorganer • «Mannen i gata» - innbyggeren i Telemark • Utdanningsinstitusjoner • Studenter • Skoleelever • Jobbsøkere
Målgrupper fordelt på delmål Målene i prosjektet er knyttet tett sammen, og er overlappende gjennom at en ønsker å nå primærmålgruppene både i og utenfor Telemark. Det foretas derfor ingen strategisk inndeling på de ulike målene, men det gjøres vurderinger i handlingsplanen knyttet til de ulike kommunikasjonstiltakene som velges.
9
Kommunikasjon Kommunikative hovedstrategier Prosjektets hovedmål og delmål skal nås gjennom følgende hovedtiltak: 1. 2.
Samlet tilstedeværelse på relevante arenaer Formidle historier fra telemarksindustrien
Hovedbudskap og kommunikasjonsprinsipper Prosjektets hovedbudskap: «Telemark er den fremste regionen i Norge for utvikling av ny og bærekraftig industri». Prosjektets etterlatte inntrykk skal være: Telemark er den fremste regionen, og førstevalget i Norge, for alle aktører som ønsker å etablere, investere, utvikle og samarbeide innenfor bærekraftig industriell virksomhet. Regionen tilbyr Norges mest varierte arbeidsmarked knyttet til grønn industri. All kommunikasjon som går ut fra Powered by Telemark skal inneholde ett eller flere av følgende prinsipper, som skal underbygge prosjektets hovedbudskap: • Industriell virksomhet • Grønne og bærekraftige løsninger • Innovasjon • Positiv samfunnsbetydning • Spesialkompetanse • Vekst • Arbeidsplasser • Wow-faktor
10
Konkurransefortrinn Prosjektet har definert følgende industrielle
konkurransefortrinn som skal vektlegges som selgende argumenter:
• Industrikompetanse i verdensklasse • Sterkt miljøfokus • Tungt FoU-miljø og piloteringsmuligheter • Nærhet til Europa • Ferdigregulerte sjø- og havnenære arealer • Godt utbygd infrastruktur • Stabil tilgang til konkurransedyktig fornybar energi • Industrinettverk og klynger • Aktivt virkemiddelapparat • God tilgang til arealer for industrietablering
11
Kanalgruppering Prosjektet vil benytte ulike kanaler, flater og medier for å nå målgruppene med prosjektets budskap. Prosjektet velger en mediemiks for å nå de bredt valgte målgruppene. Kommunikasjonen styres gjennom et mangfold av mediekanaler, som samspiller for å styrke den samlede effekten av budskapet. Kanalene kategoriseres på følgende måte, selv om grensegangene er glidende: Eide kanaler Nettside, film, magasin, podkast, nyhetsbrev, kronikker, presentasjoner Fortjente kanaler Redaksjonell omtale Betalte kanaler Content, annonser, stand Delte kanaler Facebook, Instagram, Linked In Tillegg Prosjektet definerer også deltakelse på fysiske arenaer som en kanal: Konferanser, Foredrag, Seminarer, Frokostmøter o.l.
12
13
Kanalstrategi Valg og prioritering av kanaler I et bredt mangfold av mediekanaler har prosjektet valgt primær- og sekundærkanaler som beskrevet under. Det er disse kanalene vi skal prioritere å presentere vårt budskap i. Det konkrete samspillet mellom mål, målgrupper, budskap, kommunikasjonsprinsipper, og kanaler settes detaljert opp i en handlingsplan og et årshjul. Under gis en kort beskrivelse av profil og bruk av de ulike primærkanalene.
Primærkanaler: Nettside
Nettsiden til Powered by Telemark skal inneholde informasjon om prosjektet, Power Stories, regionens industrielle konkurransefortrinn, samt fungere som en hub med linker til andre relevante nettsteder. Nettsiden skal være en samlingskanal for historier som fortelles i andre kanaler, eksempelvis skal artiklene i Powered by Telemark-magasinet legges ut her. Nettsiden skal ikke fungere som en selvstendig nyhetskilde.
Magasin
Det skal utarbeides ytterligere to eksemplarer av magasinet «Powered by Telemark» i 2019, som produseres i samarbeid med Vekst i Grenland og Grenland Næringsforening. Ytterlige utgivelser skal vurderes.
Podkast
Det skal utredes mulighetene for å lage en podkastserie med «telemarkshistorier». Dette forutsetter samarbeid med en ekstern mediepartner.
Presentasjon
Det skal utarbeides to PPT-presentasjoner: 1. Om prosjektet Powered by Telemark 2. Om prosjektets USPer
Redaksjonell omtale
Det skal kontinuerlig arbeides mot redaksjoner med hensikt å få saker, artikler og nyheter på trykk. Aktuelle redaksjoner lokalt er regionale nyhetsmedier. Aktuelle redaksjoner nasjonalt er riksdekkende nyhetsmedier, samt bransje- og fagmedier.
The Explorer
Innovasjon Norges prosjekt The Explorer er spennende for Powered by Telemark. Mulighet for samarbeid utredes, og kriterier for dette.
14
Content
Magasisnet «Powered by Telemark» er en variant av content marketing. Prosjektet skal videre utrede muligheter for content innhold mot øvrige mediekanaler – primært digitale, og primært mot nasjonale medier.
Prosjektet prioriterer Facebook som kanal på sosiale medier. Aktiviteten på Facebook skal preges av video og levende bilder, og være en kanal som støtter opp under historiefortellingene fra industrien. Den skal videre generere trafikk på inn på nettsiden som landingsside.
Deltakelse på arenaer
Prosjektet skal arrangere og delta på følgende arenaer i 2019: • Industridagene (eget arrangement) • Arendalsuka (egen aktivitet) • Zerokonferansen (deltakelse) • Industrikonferansen til Norsk Industri (deltakelse) • Miljøkonferansen (deltakelse) Prosjektet vektlegger å spille en rolle på de arenaene en deltar på, enten som arrangør, med stand, foredragsholder eller lignende. Aktørene i prosjektet skal fremstå samlet.
Kanalstrategi Sekundærkanaler: • Nyhetsbrev • Annonser • Instagram • LinkedIn
15
Øvrige prioriterte tiltak og aktiviteter Power Stories Det er utarbeidet Power Stories. Disse skal behandles som egne små prosjekter, for å maksimalisere effekten av dem. Kriterier for å bli en Power Story er følgende: Knyttet til industri, sterkt element av bærekraft, innovasjonsgrad, være av betydelig størrelse, wow-faktor. Film Prosjektet skal lage en presentasjonsfilm som formidler hovedbudskapet. Dette skal være en film som
16
kan brukes i innsalg, som start på presentasjoner, for potensielle samarbeidspartnere – og ikke minst kan deltakervirksomhetene benytte denne i sine respektive presentasjoner og innlegg. Kronikker Deltakerne i styringsgruppen skal skrive kronikker knyttet til prosjektet, med mål om å komme på trykk i ulike medier. Tema skal være i samsvar med prosjektets hovedbudskap.
Informasjon i deltakervirksomhetene Deltakervirkomhetenes kontaktpersoner skal bruke elementer fra prosjektet i kommunikasjonen internt i sine virksomheter, og på den måten bidra til at prosjektet og tilhørende virkemidler blir kjent og styrket blant ansatte. Dette er kontaktpersonen sitt ansvar å følge opp.
Rekruttering Prosjektet består i dag i hovedsak av aktører fra privat sektor. I tillegg er Vekst i Grenland med som en stor og sentral aktør. Prosjektet ønsker å rekruttere samarbeidspartnere fra både offentlig og privat sektor. Private aktører vil en ha med etter samme mal som i dag.
Offentlige aktører en ønsker å arbeide mot er: • Telemark fylkeskommune • Kommuner • Næringsselskaper Det skal vektlegges å rekruttere virksomheter fra hele Telemark.
17
Målinger
Prosjektet vil ikke prioritere å foreta en «grunnmåling» eller analyse nå, men etterstrebe å måle effekten av enkelttiltak der det er mulig og hensiktsmessig. Prosjektet skal bruke 2019 på å bestemme hvorvidt en skal bruke ressurser på å finne gode og presise måleverktøy. Dette skal en arbeidsgruppe finne svar på.
18
Kritiske suksessfaktorer Prosjektet har definert følgende kriterier som er avgjørende for måloppnåelse, og som deltakervirksomhetene forplikter seg til: Engasjement Alt kommuniserer. I profilering- og synlighetsarbeid er engasjement og positiv formidling avgjørende for etterlatt inntrykk. Utholdenhet Merkevarebygging tar tid. Prosjektet er innforstått med at det ligger et etterslep i effektene av tiltakene, og at resultatet er avhengig av systematisk arbeid over en lengre tidshorisont. Lojalitet I denne strategien ligger en forpliktelse fra deltakervirksomhetene om å arbeide etter den enighet og de planer som foreligger. Dugnad Powered by Telemark er et felles løft for Telemark. All vekst og utvikling i regionen er positiv for næringsliv og tilstøtende aktører – også utenfor industrien. Effekten for den enkelte virksomhet vil variere både i verdi og tid. 19
20