Manual básico de elementos marcarios en campañas de posicionamiento de instituciones financieras
Proyecto de titulación
Marzo 2023
Elaborado por: Valeria Orellana
Universidad de Guayaquil
05. Contenido. Elementos importantes en una campaña publicitaria
06. Concepto: Elementos importantes en una campaña publicitaria
07. Brief: Estructura básica
08. Propuesta brief para Bancos privados
09.
Diseño publicitario
10. Concepto: Diseño publicitario
11. Análisis de diseño publicitario
13. Discurso marcario
14. Concepto: Discurso marcario
15. Elementos marcarios en la campaña “Primero Tú” de Banco Guayaquil
16. Brief Banco Guayaquil “Primero Tú”
17. Discurso marcario en Banco Guayaquil, Campaña “Primero Tú”
19. Elementos marcarios en la campaña “Primero Tú” de Banco Guayaquil
20. Discurso marcario en Banco Bolivariano Campaña “Don’t Stop Me Now”
23. Recomendaciones
24.Bibliografía
Manual básico de elementos marcarios en campañas de posicionamiento de instituciones financieras Introducción.
Las campañas de posicionamiento son una estrategia de marketing que tiene como objetivo de construir una nueva imagen dentro de la mente del consumidor y diferenciarse del resto de la competencia utilizando los medios de comunicación para zque la marca obtenga más notoriedad. El discurso marcario pretende identificar los elementos de la marca que comunican y construyen su identidad y el posicionamiento de estas a por medio de sus campañas publicitarias.
El diseño gráfico dentro de la publicidad es igual de importante que el marketing ya que se trata de la comunicación afectiva, la creación de una identidad visual que transmita información, emociones y sentimientos.
El rol del diseñador gráfico en la elaboración de una campaña publicitaria es fundamental, ya que ellos son los responsables de conceptualizar una idea que sea capaz de atraer, posicionar, generar emociones y sensaciones con tan solo verla. Estos diseños están ligados a la imagen de la marca o empresa, de manera que es importante saber cómo elaborar piezas gráficas que tengan relación y se identifique con lo que quiere proyectar la marca.
Este manual busca ser un apoyo para los estudiantes y profesionales del área de diseño gráfico y publicidad para que al momento de realizar una campaña publicitaria sepan cual es el proceso correcto y que elementos hay que tomar en cuenta para su elaboración. Teniendo como ejemplo 2 casos exitosos de campañas de posicionamiento de instituciones financieras, tales como "Primero Tú" del Banco Guayaquil y "Don't Stop Me Now" del Banco Bolivariano. En el que se muestra el análisis de campaña utilizando el discurso marcario. Adicional, se muestra una propuesta de brief que debe ser utilizada únicamente en campañas de instituciones financieras privadas.
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Elementos importantes en una campaña publicitaria
Manual básico de elementos marcarios en campañas de posicionamiento de instituciones
Elementos importantes en una campaña publicitaria
*Brief: Documento elaborado por el anunciante, es la herramienta de comunicación entre la empresa y el cliente. Este recoge información acerca del producto o servicio, la competencia, los objetivos publicitarios. Se debe recoger toda la información necesaria para poder continuar con el proceso de desarrollo de la campaña.
Contrabriefing: Es el documento en modo de respuesta al brief en base a las instrucciones de un cliente. Su objetivo es corregir errores y mejorar el brief, enviando información adicional, resolviendo dudas, hacer aportaciones o dar ideas, presentar un bosquejo de la campaña solicitada, etc. Este documento no es obligatorio, si el brief está completo y no se presentan dudas, no es necesario elaborar un contrabrief.
Estrategia publicitaria : Estrategia elaborada por la agencia de publicidad, la ejecución de la empresa para llevar a cabo sus objetivos. En este punto se determina la estrategia creativa que se basa en la conceptualización de los mensajes publicitarios y la estrategia de medios es en el que se establecen los medios y soportes que se utilizaran para la difusión de la campaña.
Ejecución de la campaña: Se presenta la propuesta de campaña al cliente, explicando y justificando de manera profesional la creatividad en base a lo que se pidió y lo que se escribió en el brief. En el caso de que se apruebe, la agencia debe ejecutar todas las actividades creativas y de medios para la difusión de la campaña, es aquí donde el creativo envía su arte final.
Evaluación de la campaña: Evalúa el impacto que tuvo la campaña en general y determina si fue efectiva o no.
*En la siguientes páginas se muestra la estructura básica de un brief, además se muestra una propuesta de brief para campañas publicitarias de institunciones financieras privadas.
financieras
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Brief: estructura básica
• Categoría de producto:
• Marca:
• Producto: (Descripción física y conceptual)
• Antecedentes:
• Objetivos de campaña:
• Presupuesto:
• Público Objetivo: (Target, perfil demografico y psicográfico)
• Mercado: (competencia, segmentación de mercado, partipación, dimensión)
• Estrategia de marketing: (precio y distribucion)
• Estrategia de comunicaci´ón: (targetgroup y posisionamiento)
• Estrategia creativa:
• Estrategia de medios: (plan de medios y pauta)
• Estrategia de promoción:
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Capítulo I: Elementos importantes en una campaña publicitaria
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Propuesta brief para bancos privados
Cliente:
Nombre de campaña:
Tipo de campaña:
Fecha de lanzamiento:
Antecedentes del cliente
Mensajes de comunicación
Descripción del pedido
Insight del cliente:
Grupo objetivo
Promesas de campaña:
Objetivo de campaña
Objetivo de comunicación
Competencia:
Presupuesto y medios entregables
Observaciones:
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Diseño publicitario
Diseño publicitario
El diseño publicitario es el principal transporte de comunicación de una marca. Utiliza elementos gráficos como tipografía, colores, signos, símbolos e imágenes, con el fin de transmitir ideas que comuniquen e impacten de manera racional o emocional a la audiencia. Es utilizado con un propósito especifico, sea el incremento de ventas, posicionamiento de marca, etc. El diseño gráfico publicitario incita a la compra e influye en la imagen gráfica corporativa.
Arquitectura gráfica: La tipometría, los espacios gráficos y la retícula, son métricas que ayudaran a la composición para la construcción, distribución de elementos y desglose. Es importante tomar en cuenta los siguientes criterios de compaginación para la elaboración de una composición: el orden, la proporción, la armonía, el equilibrio, el tamaño, el contraste, el ritmo, la orientación de y la congenialidad.
Color: El color es capaz de transmitir emociones y generar sensaciones dentro del consumidor, se usan para estimular, vender, provocar e influir en las decisiones de la compra del público. Influyen en las emociones del ser humano. Su correcto uso logra que las piezas publicitarias obtengan un atractivo visual.
Tipografía: Las tipografías son textos, palabras o letras utilizadas en la composición estas deben ser legibles y visualmente atractivas. La tipografia se dividen por su apariencia, estilo y estructura.
Gráficos: Se adopta como "gráfico" a cualquier tipo de imagen, que sea representación de la realidad o la ficción, como una ilustración o una fotografía. El papel del gráfico es fundamental dentro de la pieza publicitaria ya que es lo primero que observa el consumidor. Generan emociones e impactan, llamando la atención. Los elementos gráficos proporcionan carácter al diseño.
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Arquitectura gráfica: Composición Piramidal.
Colores
Recursos gráficos
Metonimia. Café y Almohadas.
Tipografía
Palo seco, light.
Mensaje
“En tu camino, asi que puedes dormir más.”
Interpretación
La campaña se enfoca en los nuevos McCafé que quedan cerca de donde se encuentre el consumidor. El “Call to action” los incita los clientes a dormir largas siestas, ya que al despertar se encontrarán con McCafé en el camino.
Capítulo II:
Publicitario
Diseño
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Arquitectura gráfica: Composición Piramidal.
Colores
Recursos gráficos Niño irlandes de los 50’s, con unas gafas en forma de trebol que destacan en la composición
Tipografía
Titular: Palo seco, bold
Claim: Palo seco medium
Mensaje
“Esto no somos nosotros. Descrubre que es lo que te vuelve Irlandes en San Patricio”
Interpretación
EPIC quiere comunicar que es lo que realmente define a un Irlandes. No solo asociarlo con la suerte y los duendes.
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Discurso marcario
El discurso marcario
Según Alberto Wilensky en su libro “La Promesa de la Marca”. Las marcas se contruyen a través de la comunicación. El discurso marcario identifica cuales son aquellos elementos que comunican, a través de su identidad, su caractér y el posicionamiento de marca. Estos componentes se divien en 10 y son:
Categoría de producto: La marca comunica a tráves de caracteristicas físicas
Packaging: Habla sobre la marca haciendola más clásica o moderna (en productos menos tangibles su significado se construye en el pop o tiendas)
Imagen institucional: Percepción positiva o negativa que tiene el consumidor hacia la marca.
El precio comunica: Lo absoluto: comparado con el ingreso del consumidor; relativo: la valoración del consumidor.
Nombre y simbología de marca: Comunican, da valor y diferenciación a la marca.
Momentos de consumo: Experencia o momento de consumo de la marca.
Canal de distribución: Lugar de exposición en el que se encuentra el producto o servicio.
Actividades de esponsorización: Las actividades especificas o eventos establecen un discruso sobre la marca.
Promociones: Promociones especiales, descuento u ofertas habla sobre su estilo y calidad.
Discurso publicitario: Persuaden al publico con un mensaje que incite la compra o consumo de un producto o servicio.
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Elementos marcarios en la campaña “Primero Tú” de Banco Guayaquil
Manual básico de elementos marcarios en campañas de posicionamiento de instituciones financieras
Brief para Banco Guayaquil - Campaña: Primero Tú
Cliente:
Banco Guayaquil
Nombre de campaña:
Tipo de campaña:
Primero Tú
Campaña de Posicionamiento
Fecha de lanzamiento:
1 de Noviembre 2020
Antecedentes del cliente
Creado en 1923, es el segundo banco más grande del Ecuador. Enfocado al crédito, innovación técnologica y prestaciones en espacios de atención. Entre sus servicios se encuentra: banca corporativa, banca personal, banca privada y banca transaccional.
Descripción del pedido
El banco busca posicionarse nuevamente en el mercado tras su cambio de identidad visual corporativa. Busca separarse del estigma de la categoría bancaria y potenciar su propuesta de valor.
Grupo objetivo
Todos los clientes y colaboradores de Banco Guayaquil. Mujeres y hombres, jovenes adultos, adultos, personas de la tercera edad, comerciantes, empresarios, estudiantes. De toda clase social.
Objetivo de campaña
Cambiar la filosofia interna, del banco el tono y su manera de comunicar para cambiar la percepcion negativa y convertilo en un banco distinto a todos: Un banco empatica, cercano, sencillo y transparente
Objetivo de comunicación
Generar una comunicación personal con el cliente, hacer sentir a los consumidores que el banco esta cerca de ellos.
Mensajes de comunicación
Preguntar y escuchar con atención a los clientes preguntandoles:
.¿Que cambiarías del banco?
.¿Que mejorarías del banco?
.¿Cómo sería tu banco ideal?
Insight del cliente:
-Los clientes asocian el banco con la politica.
-Los clientes tienen el estigma que las instituciones financieras les roban.
-Apelar a la nostalgia por medio de clientes que sienten que el banco es su aliado por experiencias previas tal como “abrir la primera cuenta bancaria”.
Promesas de campaña:
Empatia bancario en todos sus trabajos. Impactar en la cultura y trasladar todos los principios y valores del banco. Procesos: "solucionar los problemas del cliente".
Competencia:
Banco Pichincha, Banco Pacífico, Banco Bolivariano y Banco Internacional
Presupuesto y medios entregables
$2.000.000
Dentro del presupuesto, se encuentra la pauta, medios btl, atl, otl y ttl (social media).
Observaciones:
-A pesar de ser el segundo banco más grande de Ecuador, las personas no sentian la presencia de Banco Guayaquil.
-El color magenta transmite la esencia de la marca: innovación, transformación, creatividad y balance.
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Capítulo III: Discurso marcario
Análisis de discurso marcario en Banco Guayaquil - Campaña: Primero Tú
Categoría del producto
-Institución Financiera.
-Caracterísiticas físicas: Paleta monocromática
Tipografía: Sans Serif, Bold & Light
Packaging
Estilo: Minimalista, moderno, funcional y atractivo.
Momentos de consumo
Compras y pagas, al hacer un depósito en el banco o en una tienda de barrio.
Canal de distribución
Canal de distribución
-Tiendas de barrios afiliadas al Banco Guayaquil -Agencias y centro comerciales -Cajeros en puntos estrátegicos
Canales de comunicación
-Vallas, mupis, redes sociales, televisión, etc.
Imagen institucional
Un banco innovador, cercano, humano y transparente, que esta presente, sabe escuchar, es empático y que piensa menos como banco y más tú(cliente).
El precio comunica
Desde lo relativo: El Banco Guayaquil transmite ser una banca para clientes de clase media alta o alta. Pero su target realmente es toda clase social.
Nombre y simbología
Nombre: Banco Guayaquil
Campaña: Primero Tú
Simbología: Clientes reales.
Actividades de esponsorización
-Aupiciante de la TRI.
Promociones
-Promociones sorteos de carros, pasajes de avión, conciertos
Discurso publicitario
Mensaje: “Primero Tú”, “Primero Daniela”, “Pensar menos como Banco y más como tú”
Recurso gráfico: Rostro de clientes reales
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El concepto de la campaña humaniza al Banco Guayaquil, al tener como prioridad a sus clientes. Escuchando lo que tienen que decir, cosas buenas y las que el banco debe mejorar. La idea fue plasmar esas conversaciones sin filtro en las piezas gráficas de la campaña.
Arquitectura gráfica:
Composición simétrica
Existe una armonía visual en las dos piezas.
Colores
Recurso gráfico
Rostros de clientes sonriendo en primer plano.
Tipografía
Sans serif, bold y light.
Mensaje
Banner: La clienta expresa una necesidad.
Afiche: Expresa el mensaje más importante de la campaña “Primero” Carlos. Comunicando explicitamente que los clientes estan antes que el mismo banco.
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Elementos marcarios en la campaña
“Don’t Stop Me Now” del Banco Bolivariano
Manual básico de elementos marcarios en campañas de posicionamiento de instituciones financieras
Brief para Banco Bolivariano - Campaña: Don’t Stop Me Now
Cliente:
Banco Bolivariano
Nombre de campaña:
Tipo de campaña:
Don’t Stop Me Now
Campaña de Posicionamiento
Fecha de lanzamiento:
2 de Abril de 2020
Antecedentes del cliente
Creado en 1970, uno de los bancos más grandes del Ecuador. Enfocado a la banca de empresas, ifrece productos y servicios a clientes personales y corporativos. Su cartera incluye cuentas de ahorro, cuenta corriente, comercio exterior, tarjetas de débito, inversiones y créditos.
Descripción del pedido
Se solicita una campaña para el 40 aniversario del banco, que adémas de marcar el rol y relevancia de la institución en Ecuador. Comunicar a los ecuatorianos que hay esperenzas si eres persevarente.
Grupo objetivo
Mujeres, hombres, jovenes, adultos, empresarios ecuatorianos. De 18 a 55 años de todos los sectores económicos.
Objetivo de campaña
Buscar conectar con todos sus consumidores a partir de mensajes de aliento. Fortalecer la oferta de valor digital, impulsar la estrategias para adaptarse a la nueva realidad. Aumentar el nivel de trasacciones a través de los distintos canales móviles.
Objetivo de comunicación
Generar una comunicación personal con el cliente, hacerlos sentir que pueden lograr todos lo que se pronen si tienen a lado su banco de confianza.
Mensajes de comunicación
Enviar mensajes de aliento, optimismo, energia, que los haga recordar sus sueños, que los impulse a crecer y que se sientan que nada los va detener.
Insight del cliente:
Personas desmotivadas y sin ganas de seguir adelante. Que desconfian de los bancos por ser una intitución finaciera. Motivar a las personas a través de situaciones y copies con los que se sientan identificadas.
Promesas de campaña:
Facilitar el tiempo de los clientes, a través de los distintintos productos que ofrece el banco para que puedan realizar sus tareas diarias, negocios, sueños, metas y cosas del día a día que suman grandes momentos.
Competencia:
Presupuesto y medios entregables
$2.100.000 Dentro del presupuesto, se encuentra la pauta, medios btl, atl, otl y ttl (social media).
Observaciones:
- La campaña debe ser fotográfica y mdoerna buscando situaciones que conecten con el consumidor.
- El sonido o elemento diferenciador de la campaña será la canción de la banda Queen Don’t Stop Me Now. (Se pagó por la canción para eviar problemas de derechos de uso).
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Banco Guayaquil, Banco Pichincha, Banco Banco Internacional y Banco del Austro.
Capítulo III: Discurso marcario
Análisis de discurso marcario en Banco Bolivariano - Campaña: Don’t Stop Me Now
Categoría del producto
-Institución Financiera.
-Caracterísiticas físicas:
Paleta: Degradados
Tipografía: Sans Serif, Bold & Condensed
Packaging
Estilo: Minimalista, moderno, funcional y atractivo.
Momentos de consumo
Comprar y pagar, depósitos, transferencias, viajes, comercio, ventas, etc.
Canal de distribución
Canal de distribución
-Agencias y centro comerciales
-Cajeros en puntos estrátegicos
Canales de comunicación
-Vallas, mupis, redes sociales, televisión, etc.
Imagen institucional
Banco innovador, sólido y empresarial.
El precio comunica
Desde lo relativo: El Banco Guayaquil transmite ser una banca para clientes de clase media alta, alta. Adultos, mayormente gente empresaria.
Nombre y simbología
Nombre: Banco Bolivariano
Campaña: Don’t Stop Me Now
Simbología: No te detengas para cumplir tu sueños.
Actividades de esponsorización
-Auspiciantes de obras caricativas, exposiciones.
Promociones
-Promociones y sorteos para clientes. Créditos, dinero, viajes.
Discurso publicitario
Mensaje: “Don’t Stop Me Now”, “Que nada te dentenga”.
Recurso gráfico: Fotografía intervenida por elementos tipograficos. Situaciones de diferentes personas, en distintos lugares, acompaña del texto “Don’t Stop Me Now”, con gradientes que acompañan la grama crómatica turquesa del Banco Bolivariano.
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El concepto de la campaña surge a partir del 40 aniversario del Banco Bolivariano. Lanzando una campaña en donde se refuerza la idea de que el banco acompaña el día a día de sus clientes por medio de sus productos o servicios.
Arquitectura gráfica: Composición asímetrica
Existe una armonía visual en las dos piezas.
Colores
Recurso gráfico
Elementos gráficos mezclado con texto “Don’t Stop Me Now”. -Empresario caminando -Chica saltando en un atardecer.
Tipografía
Titular: Sans serif, bold & condensed
Claim: Sans serif, regular
Mensaje
-”Avanzamos junto a ti para que nadie te detenga.”
-”Que nada detenga tu libertad”.
Los afiches comunican que el banco esta dispuesto a acompañar a los clientes y ser parte de sus logros, metas y sueños.
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Recomendaciones
Una vez realizado el análisis del discurso marcario en las marcas y campañas, es recomendable analizar desde la perspectiva del diseñador y del cliente si los objetivos planteados por la marca sobre sus campañas fueron realizados. De manera que se podrá evaluar la efectividad de la campaña.
Al graficar los elementos de campaña es importante definir el mensaje que se va enviar al consumidor, de igual manera es importante definir los colores y elementos que estarán dentro de la composición según los criterios y objetivos dados por el cliente.
Al realizar las distintas bajadas de piezas publicitarias es importante ser espontaneo, es decir, realizar piezas con layouts diferentes pero no tan alejados del concepto publicitario. De manera que se debe realizar un layout distinto pero respetando los elementos más importantes que serían el logo, la imagen y texto que acompaña.
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Bibliografía
Wilensky, A. L. (1998). La promesa de la marca. Temas.
Parera, D. T. (2017). Diseño gráfico publicitario.
Alejandre, S. V. (2015). ¿Cómo diseñar una campaña de publicidad?
UOC.
Llopis, E. (2015). Crear la marca global: modelo práctico de creación e internacionalización de marcas. Madrid Esic.
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