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Rajoy: «Ninguna organización puede permitirse el lujo de descuidar su forma de comunicar» Tras su paso por Melbourne hace dos años, el Foro Mundial de la Comunicación abría de nuevo sus puertas el pasado 21 de septiembre, en esta ocasión, en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid. Bajo el lema «Comunicación con conciencia», el encuentro sirvió de marco perfecto para el intercambio de ideas y la reflexión sobre los principios que moverán la comunicación del futuro. Carolina López Álvarez
Alrededor de 800 profesionales de la Comunicación, académicos y directivos de más de 65 países se dieron cita del 21 al 23 de septiembre en Madrid para analizar el contexto en el que se mueve la Comunicación en estos momentos y proyectar los retos a afrontar los próximos años. El Foro Mundial de la Comunicación (World Public Relations Forum), la cita bienal promovida por la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, celebraba así su 8ª edición de la mano de la Asociación española de Directivos de Comunicación (Dircom) y con el apoyo del Gobierno de España. En su intervención el presidente del Gobierno, Mariano Rajoy, destacó la importancia de la comunicación en la sociedad actual: «ninguna empresa ni organización puede permitirse el lujo de descuidar su forma de comunicar». El Presidente hizo asimismo referencia a la situación de España en la actualidad y resaltó todos aquellos ámbitos y sectores en los que España es pionera. «La Marca España es un valor que cotiza al alza», concluyó. Comunicación con conciencia Deconstruir la Comunicación, transformarla, liderar mediante ella y pasar a la acción, con la construcción social como fin último. Esto fue precisamente lo que, durante tres días, ocupó a profesionales, académicos y estudiantes de todo el mundo con el firme propósito de explorar las tendencias y perspectivas de la Comunicación en relación con la agenda global, el liderazgo, los medios sociales, la medición, la reputación, la responsabilidad social corporativa y sostenibilidad, los nuevos soportes digitales, la relación agencia-cliente, la transparencia o la cocreación, entre otras múltiples cuestiones. Como insistió José Manuel Velasco, presidente de Dircom, en el escenario de cambios en el que nos encontramos, necesitamos nuevas aproximaciones y entender nuevas reglas. «Tenemos que ser conscientes de que la sociedad está compuesta por individuos con capacidad para comunicar y, por ello, es uno de los stakeholders (grupos de interés) más importantes», afirmó Velasco. En este sentido, más allá de emitir mensajes, el profesional de la comunicación tiene que ser un facilitador de los procesos de comunicación. «Debemos ser superconductores de contenidos interesantes», afirmó. Para la actual presidenta de la Global Alliance, Anne Gregory, existe una falta de conexión con la ciudadanía debido a una falta de liderazgo. La comunicación contribuye al establecimiento de esa conexión a través de la escucha activa y la interpretación que sus profesionales realizan de lo que ocurre fuera de las organizaciones, trasladándolo al interior de las mismas. Coincidiendo con esta idea y con el lema del Foro —Comunicación con conciencia—, Daniel Tisch, ex presidente de la Global Alliance, considera que «estamos nº 151 septiembre-octubre 2014
promoviendo espacios discursivos que nos acerquen a la justicia social. Tenemos la oportunidad y el deber de ser la conciencia de las organizaciones». Partiendo del trabajo realizado en Melbourne (Australia), en el Foro de Madrid se trató de mostrar cómo los profesionales de la Comunicación pueden ser líderes, no solo en la construcción de organizaciones comunicativas, sino también en la contribución a sus propias sociedades. Autenticidad, alianzas y creación de valor Fueron múltiples las ideas y proyectos puestos en común durante las sesiones celebradas, en las que se puso de manifiesto reiteradamente el alto potencial de la Comunicación para reconstruir la confianza perdida en las empresas y organizaciones. Para ello, las entidades deben realizar una revisión previa de su identidad y el porqué de su existencia para, a continuación, pasar a la acción comunicativamente hablando. Pero la «acción» ha cambiado significativamente, tanto desde el punto de vista del emisor como del receptor, del canal y el mensaje. Ahora, es necesario contar historias auténticas, creadas por personas individuales o miembros de comunidades, que emocionen y conecten con la gente. Proyectos basados en alianzas estratégicas entre varias entidades y en la creación de valor a través de la innovación y la colaboración otorgan legitimidad y diferenciación en un «mundo» cada vez más selectivo e informado. Además, el social media, el formato audiovisual y las estrategias «multiplataforma» se consolidan como protagonistas indiscutibles de una revolución que se presenta imparable. Como afirmó la secretaria de Estado de Comunicación, Carmen Martínez de Castro: «De la manera en que afrontemos el cambio permanente, dependerá el éxito de nuestras organizaciones».
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