De menselijke aanpak in de coachingsessies van TDC
Op het terrein bij de coÜperatie COAFAN Š Jean Cornet
Marketingcoaches aan het woord over hun ervaringen in Ivoorkust
1
Intro
Inhoud
NECAAYO, ECAMOM, COAFAN, … De namen van Ivoriaanse producentengroepen zijn doorgaans lange letterwoorden met één zekerheid: de C staat voor ‘coopérative’. Wat deze coöperaties willen is zoveel mogelijk cacao van hun leden aan zo gunstig mogelijke voorwaarden verkopen. Maar dat is allesbehalve evident. Aan enthousiasme ontbreekt het hen nooit, aan commerciële vaardigheden helaas wel.
Een gesloten markt
p3
Ledentrouw
p4
Focus op positionering
p4
Impact
p8
Menselijke aanpak
p 10
Cacaobonen die liggen te drogen © Dominique Derom
Daarom biedt het Trade for Development Centre (TDC), onderdeel van Enabel, sinds enkele jaren een traject in marketingcoaching aan. Acht Ivoriaanse cacaocoöperaties worden momenteel begeleid door TDCcoaches. We mochten even meekijken over hun schouders.
2
Een gesloten markt Méagui is de cacaohoofdstad van Ivoorkust. Hoewel deze stad in het zuidwesten van Ivoorkust amper 100.000 inwoners telt, zijn er maar liefst 40 cacaocoöperaties actief. Drie daarvan stelden zich kandidaat voor marketingcoaching en werden geselecteerd. Christine Englebert trok er als coach naartoe. “Het verhaal van cacao in Ivoorkust bleek heel anders dan de andere productketens waarrond ik gewerkt heb”, steekt ze van wal. “De hoofdoorzaak is dat de markt heel gereguleerd en gesloten is. Men spreekt ter plaatse van een marché cadenassé.” De hoofdrol is voor de Ivoriaanse overheid. Die bepaalt voor elke oogstperiode niet alleen een minimumprijs voor de boer, maar ook wie mag exporteren. Ivoorkust is met 40 % van de wereldwijde cacaoproductie met voorsprong nummer één, dus zijn de multinationale cacaoverwerkende bedrijven de voorbije jaren heel actief geweest op het terrein om zich te verzekeren van voldoende cacao. Dat zorgt momenteel voor een bottleneck. “Nieuwe klanten vinden is voor coöperaties heel moeilijk, de belangrijkste uitdaging is de bestaande klanten te behouden”, vat Christine de situatie samen. “Ze zouden kunnen gaan zoeken naar kleinere chocolatiers, maar die kopen dan weer geen massa’s. Met hen nadenken over marketing ging dan ook niet zozeer over het prospecteren van nieuwe klanten, maar over het consolideren van de bestaande relaties en alles wat daarvoor nodig is.” Een gelijkaardig verhaal horen we bij Dominique Derom, die twee coöperaties coacht: SCKA in Afféry, zo’n 150 km ten noorden van Abidjan en YEYASSO in het afgelegen westen van het land. “De mogelijkheid om van klant te veranderen is
voor coöperaties heel beperkt en ook hun negotiatiekracht is uiterst minimaal. Vaak zijn ze heel afhankelijk van hun huidige klant(en), ook voor de financiering van hun werking. SCKA bijvoorbeeld werkte vroeger samen met een grote trader, maar die is intussen overgenomen door een andere. Door die wissel in management en contactpersonen loopt het contact nu zeer moeizaam. De eigenlijke bestemming van de cacao is Nestlé, dat in de regio met verschillende coöperaties samenwerkt. Aan de trader geven zij de opdracht om van die coöperaties een bepaalde hoeveelheid cacao te kopen. Goede contacten met beide zijn dus van levensbelang voor SCKA.”
Cacaovruchten © Dominique Derom
3
Ledentrouw
Focus op positionering
Jean Cornet is coach van COAFAN, een coöperatie vlakbij de grens met Ghana. “Als je naar hun ambities op lange termijn vraagt, dan gaat het vanzelfsprekend over rechtstreekse contacten met buitenlandse klanten. Maar dat is momenteel niet realistisch, daarvoor moeten ze nog heel wat stappen zetten. In de eerste plaats omdat de coöperatie nog een andere uitdaging heeft: voldoende leden overtuigen om hun cacao aan de coöperatie te verkopen. De grens met Ghana is immers vlakbij, de rivier oversteken volstaat. Voor 2018 hebben Ivoorkust en Ghana de intentie uitgesproken dezelfde minimumprijs te hanteren voor de boeren, maar in 2017 was dat niet zo. In Ghana werd tot 20% meer betaald. Omdat de wereldmarktprijs was ingestort, was dat verschil belangrijk om te overleven.”
Marketingcoaching gebeurt ter plaatse bij de coöperatie. Tijdens de eerste module begeleidt de coach het team bij het opmaken van een strategie en een plan. Samen definiëren ze een to-do-lijst die de coöperatie moet afwerken tussen de twee modules. De coach blijft beschikbaar via mail of telefoon. Module twee dient om concreet te werken aan de implementering van dat plan. Zij kunnen bij TDC ook een communicatievoorstel indienen waarbij ze maximaal € 15.000 ter beschikking krijgen om te besteden aan de ontwikkeling van presentatiemateriaal zoals brochures of een website.
Ook in Méagui is de getrouwheid van de leden een heikel punt. De boeren weten dat er 40 coöperaties zijn in de regio en durven al eens te hoppen van de ene coöperatie naar de andere. “De zoektocht naar de positionering van de coöperatie en het juiste marketingverhaal was bijgevolg niet alleen gericht op externe klanten, maar ook op de eigen leden”, beaamt Christine. “Belangrijk daarbij zijn de gemeenschapsprojecten die ze opzetten in de dorpen waar hun leden wonen: waterpompen, schooltjes, herstellen van wegen, enz… NECAAYO bijvoorbeeld toert met een avondprogramma vol muziek en amusement, gekoppeld aan informatie.”
“De focus lag dus niet op prospectie, maar op positionering”, vat Christine nog eens samen. “Hoe willen we onze coöperatie in de markt zetten, ook tegenover andere coöperaties in de buurt? Vanuit welke waarden? Een voorbeeld van een concreet resultaat was een stand op SARA, de jaarlijkse grote landbouwbeurs in de hoofdstad Abidjan waar coöperaties uit alle hoeken van het land zich komen presenteren. Met het oog daarop hebben we heel wat leuke materialen ontwikkeld, zoals affiches en folders.” Jean sluit zich daarbij aan: “Tijdens de eerste module gebruikte ik een methodiek rond ‘brand positioning’, opdat de mensen van COAFAN de voordelen voor boeren om aan hun coöperatie te leveren scherp zouden krijgen. Het duurde even voor ze ermee weg waren, maar daarna ging de discussie echt in de diepte. Hoe kunnen we onze boodschap zo eenvoudig mogelijk brengen? Via welke kanalen kunnen we ons bekend maken? Via lokale radio of met dorpsbezoeken? Wat is het nut van certificaties als Fairtrade of Utz? 4
SARA, de grote landbouwbeurs in Abidjan waar alle coöperaties zich presenteren © TDC
Daaruit groeide het idee om de zetel van COAFAN 15 km te verhuizen, weg van de grens. Op die manier zou een nieuwe doelgroep aangeboord kunnen worden: boeren die niet de transportmogelijkheden hebben om hun cacao in Ghana te gaan verkopen. Daardoor is de coöperatie op lange termijn niet afhankelijk van de prijsverschillen tussen beide landen. Module 2 ging vooral over het begrijpen van de psychologie van de klant-koper. Hoe kunnen wij als coöperatie ons als een betrouwbare partner presenteren en wat is daarvoor nodig? Dat ging over basic dingen als kwaliteit, levertermijnen, enz… maar die zijn wel heel belangrijk.” “De mensen van SKCA zijn zeer gedreven en ook tussen de modules is er een intens en aangenaam contact”, vult Dominique aan. “In feite draait het bij hen om één centrale vraag: hoe kunnen wij als kleine coöperatie leren omgaan met een grote cacaotrader? Hoe redeneert zo’n multinational? Hoe moeten wij met hen communiceren? Welke argumenten kunnen wij gebruiken? Hoe voeren we best een gesprek en op welke manier kunnen we dat voorbereiden? Via oefeningen en rollenspelen heb ik geprobeerd hen zelf antwoorden te laten zoeken op al die vragen, zodat ze de volgende keer sterker in hun schoenen zouden staan. Dat gaat soms over heel concrete dingen. Zij zijn bijvoorbeeld gewoon dat de voorzitter van de coöperatie het woord voert. Maar dat is niet altijd inhoudelijk de sterkste persoon. Zoiets heb ik geprobeerd te doorbreken. Als ze met drie naar een gesprek gaan, is het beter dat ze alle drie hun sterke kanten uitspelen en aan het woord komen.” 5
Impact Heeft zo’n traject impact? “Het is nog wat vroeg voor concrete resultaten”, antwoordt Christine. “De modules lopen nog, maar ik merk wel een mentaliteitswijziging en ik heb alvast positieve reacties gehoord over de manier waarop de coöperaties zich op SARA gepresenteerd hebben, ook van buitenlandse bezoekers.” Voor Jean zijn niet alleen de verhuis van COAFAN of de wervingsacties naar nieuwe leden een positief signaal, maar vooral de manier waarop: “De verantwoordelijken van de coöperatie spreken in hun contacten met de boeren niet langer over ‘ons verhaal’ – waarbij ons slaat op COAFAN – maar over ‘jullie verhaal’ – jullie, de boeren van COAFAN. Dat bewijst dat ze leren redeneren hebben vanuit hun doelgroep.”
Brainstormsessie bij SCKA © Dominique Derom
Sommige coöperaties hebben intussen een derde module achter de rug, andere nog niet. De bedoeling is dat het steeds concreter wordt. Zo kunnen de coöperaties in de week dat de coach ter plaatse is, contacten inplannen met bestaande sleutelpartners of met potentiële klanten, maar ook met grafici, webdesigners of lokale consultants. “Die gesprekken kunnen samen voorbereid en uitgevoerd worden, maar het is belangrijk dat het de coöperaties zijn die de contacten in handen houden en de richting bepalen”, benadrukken de drie coaches.
Dominique haalt ook het voorbeeld aan van een tweede coöperatie die ze heeft begeleid. “YEYASSO ligt in een vrij afgelegen gebied in het westen van het land, tot voor enkele jaren een onstabiele regio omwille van de burgeroorlog. Vroeger was het bij uitstek een koffiestreek, maar mede door de klimaatverandering wordt cacao steeds interessanter. YEYASSO is een relatief grote coöperatie met twee grote klanten, maar met een surplus aan cacao waarvoor ze extra kopers zoeken. Tijdens de sessies hebben we gewerkt aan hun verkoopverhaal. We hebben dat ook in de praktijk geoefend en uitgetest, tot een gesprek met een trader toe. Achteraf heb ik van een van hun klanten gehoord dat ze daar het verschil beginnen merken. De manier waarop de verantwoordelijken van de coöperatie zich op het gesprek voorbereid hadden, hoe ze luisterden en interageerden, het was allemaal heel wat professioneler.”
6
“De beste herinneringen heb ik aan de algemene ambiance tijdens zo’n module”, besluit Christine. “De menselijke aanpak is dan ook cruciaal. Overdag samen hard brainstormen en werken, ’s avonds samen lachen en op café gaan. Met de voorzitter van ECAMOM heb ik een wedstrijdje gelopen om te bewijzen dat vrouwen dat ook kunnen. Ik weet niet of hij me laten winnen heeft, alleszins mocht ik daarna met zijn auto rijden. En de voorzitter van ECAM is een vrouw, zeer uitzonderlijk in de regio. We hebben veel gepraat over hoe ze dit als een voordeel kan aanwenden. Want ze is een sterke vrouw met heel veel ideeën.”
“Ik werk al jaren voor de chocolade-industrie, maar als mens is dit een heel verrijkende ervaring”, blikt Dominique terug. “En tegelijk een fikse ontnuchtering. Je staat daar plots voor mensen die zich al heel hun leven kromwerken voor hun cacaobomen terwijl ze nog nooit chocolade gezien, laat staan geproefd hebben. De eerste keer had ik enkele repen Fairtradechocolade mee, de tweede keer besloot ik toch maar kleine chocolaatjes en snoepjes in mijn valies te steken zodat ik veel meer mensen iets kon geven. Sommigen smeekten om een extra chocolaatje om aan hun kinderen te kunnen geven. Daar sta je dan.” “Wanneer ik zondag voor een nieuwe module op het vliegtuig stap, dan kijk ik ernaar uit. Omdat ik weet dat ik vrienden ga weerzien”, besluit Jean. “En tegelijkertijd is er het besef hoe fout het allemaal is. Want terwijl de boeren ginder hachelijke tijden doormaken, vullen supermarkten hier hun rekken met chocolade aan bodemprijzen. Met mijn eigen ogen heb ik gezien wat een verschil het zou kunnen maken als wij onze chocolade wat meer zouden betalen.” Een marketingsessie bij YEYASsO @ Dominique Derom
Menselijke aanpak
7
Wie zijn de marketingcoaches van TDC? Dominique Derom werkt al vele jaren als marketingconsultant, onder meer voor bedrijven in de chocolade-industrie. Afrika had ze enkel als toerist bezocht. Toen iemand haar attent maakte op het coachingsprogramma van TDC zag ze haar droom om in het continent te werken in vervulling gaan. Foto: Dominique Derom samen met YEYASSO bij een klant
Jean Cornet was marketeer bij Unilever en Alpro en werkzaam in verschillende landen. Aan de slag gaan als marketingcoach leek hem een ideale gelegenheid om zijn persoonlijke interesse in duurzame handel en ontwikkeling concreet te maken. Foto: COAFAN aan het werk met coach Jean Cornet
Christine Englebert werkte als marketeer in de bedrijfswereld en oriĂŤnteerde zich daarna richting fair trade. Enkele maanden in Afrika overtuigden haar om als consultant aan de slag te gaan. Sindsdien spendeert ze heel wat tijd op onverharde pistes, op weg naar kleine producenten in afgelegen gebieden. Foto: Christine Englebert samen met ECAMOM op bezoek bij de Belgische ambassade
8