Three Minutes 02/2010 by Kirchhoff Consult AG

Ausgabe 2|2010

Three minutes Magazin für Kommunikation

Three minutes

Magazin für Kommunikation

Es war einmal ...

Deutschland Hamburg Kirchhoff Consult AG Herrengraben 1 20459 Hamburg T +49 40 609 186-0 F +49 40 609 186-16

Österreich Wien Kirchhoff Consult AG Zwillinggasse 1 1190 Wien T +43 1 31 80 4-50 F +43 1 31 80 4-49

Türkei Istanbul Kirchhoff Consult AG 38 Ada Ata 3–1 d:167 34758 Atasehir-Istanbul T +90 216 456 15 10 F +90 216 456 86 13

P.R. China Suzhou Kirchhoff Suzhou Consulting & Services Co., Ltd. 328 Airport Road Suzhou Industrial Park Suzhou 215021

Ausgabe 2/2010 Märchen & Mythen

Das moderne Märchen Equity Story

Pinocchios Erben Wenn Grafiken lügen

Wünsch Dir was Über die Kunst ein Briefing zu schreiben

Produktion

Medien

Text

Projektmanagement

Design

Corporate Social Responsibility

Public Relations

Regularien

Investor Relations

Branding

Advertising

Publishing

Als Traditionshaus vor den Toren Münchens hat sich die Druckerei Fritz Kriechbaumer seit Jahren als zuverlässiges und hochwertiges Unternehmen überregional etabliert. Das Druckhaus gehört zu Emissionsberatung Der Kapitalmarkt ist für Börsengänge wieder offen. Unternehmen mit einer überzeugenden Equity Story können diese Chance nutzen. Sie sind gut beraten, sich intensiv auf einen möglichen IPO vorzubereiten. Mit unserer Erfahrung aus über 50 Kapitalmarkttransaktionen und einem in mehr als 20 Jahren gewachsenen Netzwerk begleiten wir in- und ausländische Unternehmen auf ihrem Weg an die Börse, bei der Suche nach Private Equity oder strategischen Partnern.

den wenigen Häusern, die in den letzten Jahren immer wieder unter den Top Ten der Druckindustrie im Manager Magazin aufgeführt worden sind.

Finanzkommunikation In volatilen Kapitalmärkten steigt der Anspruch an Ihre Kommunikationsarbeit. Durch einen exzellenten Geschäftsbericht, glaubwürdige Medienarbeit oder überzeugende Investor Relations können Sie sich deutlich von den Wettbewerbern abheben – und wecken das Interesse bei potenziellen Investoren. Unsere Expertise wurden mehrfach mit dem Titel „Best Annual Report Consultancy of the Year“ (2007, 2009, 2010!) ausgezeichnet.

Auch das Umweltbewusstsein hat hier höchste Priorität, dies kommt in der FSC- und Klimaneutralzertiﬁzierung zum Ausdruck.

Unternehmenskommunikation Entscheidend für die Anzahl Ihrer Publikationen sollten nicht die Anzahl der Abteilungen oder das Kommunikationsbudget sein, sondern auf welchem Wege Sie Ihre Zielgruppen am besten ansprechen. Wir bieten neben der strategischen Konzeption und Beratung auch die Gestaltung und Umsetzung aller Unternehmenspublikationen, angefangen von der Imagebroschüre über das Kundenmagazin bis hin zur CSR-Kommunikation. Als Initiator und Organisator (in Kooperation mit dem manager magazin) des Good Company Rankings verfügen wir in diesem Bereich über besonderes Know-how. Satz · Repro · Druck · Binderei · Versand

Druckerei Fritz Kriechbaumer

Wettersteinstraße 12 82024 Taufkirchen Tel. 0 89/61 29 79-0 Fax 0 89/61 29 79-60 www.kriechbaumer.de

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ben Mente.schDaens Falienta stische. Das

Märchen! Das Unbekann das mögen Menschen Unmögliche. Aber belogen werden, annungsfeld bewegt sich Sp sem die en eb In ht. nic r ga m wiederu en, affenden täglich – Sachinformation sch ns tio ika un mm Ko r de nft Zu die möglichst erfolgreich an den ch ßli lie sch n lle wo n fte ha tsc Bo d Produkte un gen nsatz zum Märchenerzähler unterlie ge Ge im ch Do n. rde we t ch bra ge Mann hrheitspflicht. Wo hört überWa n sse wi ge er ein he lic ort tw ran PR- und IR-Ve rd und fängt ein Märchen an? Wie wi f au it be sar eit hk tlic en Öff e nd ge zeu d wenn Agentur-People der Un er? ell sts Be m zu te ich sch Ge e die eigen sie sich wohl wünschen? guten Fee begegneten, was würden ortensuche im Three minutes begibt sich auf Antw Märchenwald ...

Inhalt

4 „Es klingt einfach zu schön, dass wir weitermachen können wie bisher“ Interview mit der Journalistin und Autorin Kathrin Hartmann über die unternehmerische Verantwortung, Glaubwürdigkeit in der Berichterstattung und die Konsequenzen des Greenwashing

8 Märchen ... oder Realität? Märchen verbinden ihre Moral von der Geschicht’ geschickt mit spannendem Storytelling. Was man sonst noch vom Märchen für die eigene integrierte Kommunikation lernen kann

Interview

Graﬁken sollten Informationen auf den Punkt bringen und den Leser vor ermüdenden Textwüsten bewahren. Falsch angelegt lassen sie ihn jedoch einer Fata Morgana nachjagen

Pinocchios Erben: Wenn Grafiken lügen

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14 Es war einmal ... Die Equity Story ist das moderne Märchen für Investoren, Analysten und Medien. Aber was macht sie eigentlich zum Beststeller?

Pro und Contra

18 Der Print-Bericht ... glücklich in alle Ewigkeit?

Wer hat beim Geschäftsbericht die Nase vorn: der gute, alte Print-Bericht oder die moderne Online-Fassung? Zwei Standpunkte

Willis Welt

Das Märchen von mehr Transparenz „Erklärung zur Unternehmensführung“ und „Beschreibung der wesentlichen Merkmale des internen Kontrollsystems und des Risikomanagementsystems im Hinblick auf den Konzernrechnungslegungsprozess“ – üppige Verpackungen mit meist sehr überschaubarem Inhalt. Ein Plädoyer gegen das große Blabla

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36 24 CSR-Reporting: Auf dem Prüfstand Die externe Prüfung soll Unternehmen dabei dienen, der wackligen Glaubwürdigkeit ihrer CSR-Berichte auf die Beine zu helfen. Aber wie aussagekräftig ist der Stempel vom Wirtschaftsprüfer?

26 Wie eine Mär zur Realität wurde Die große Frage nach dem „Was wäre, wenn ...?“ Umgekehrte Welten im grauen Pitch-Alltag

30 Kein Weg zu weit, kein Ziel zu fern ... Wer sich durch Online-Geschäftsberichte navigiert, fühlt sich zuweilen an Dornröschens Landschaftsarchitektur erinnert: denn wer zur Information durchdringen will, hat’s manchmal wahrlich schwer

Spieglein, Spieglein an der Wand ... ... welcher ist der schönste Print-Bericht im Land? Auf Verarbeitungsrundschau durch den Jahrgang 2009 10 Dinge

42 Zehn Agenturklischees Die Kommunikationsbranche ist eine Brutstätte für Vorurteile. Wir räumen auf mit den bekanntesten 10 Klischees

44 Rätsel Impressum

33 Ach wie gut, dass niemand weiß … oder doch nicht? Im stillen Kämmerlein seine Fäden zu ziehen war gestern. Wer vorne mitspielen will, muss auf die Titelseiten. Oder doch nicht? Über neue Wege in der Nischen-PR

40 Wünsch Dir was!

Pass auf, was Du Dir wünschst, es könnte in Erfüllung gehen – ein guter Rat. Gut überlegt sein sollte auch ein Agenturbrieﬁng. Ein Wunschzettel

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Interview mit Kathrin Hartmann 端ber die unternehmerische Verantwortung, Glaubw端rdigkeit in der Berichterstattung und die Konsequenzen des Greenwashing.

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Frau Hartmann, der Begriﬀ „Verantwortung“ wird oft willkürlich und inﬂationär gebraucht. Wofür sollte er letztendlich benutzt werden? Verantwortung klingt zwar sehr positiv und beruhigend, in Wahrheit bezeichnet der Begriff aber die Tatsache, dass man negative Folgen des Handelns nicht absehen oder gar planen kann. Sie entspricht der alltagsmoralischen Idee, dass derjenige die Scherben aufkehren soll, der sie verursacht hat. Verantwortung übernehmen heißt lediglich, dass man negative Folgen nicht von vornherein beabsichtigt – aber nicht, dass man sie auch tatsächlich beheben kann. Nehmen wir das entsetzliche Beispiel der Ölkatastrophe im Golf von Mexiko: Zwar hat BP nach dem Unglück sofort angekündigt, „Verantwortung“ zu übernehmen – doch die Schäden, die der Konzern angerichtet hat, sind irreparabel. In so einem Fall kann ein Konzern gar keine Verantwortung übernehmen. Aber ein Konzern würde nie sagen: Wir sind uns bewusst, dass unser Handeln negative Folgen haben kann, aber wir machen das nicht mit Absicht. Ist die Idee, als Unternehmen Verantwortung zu übernehmen, also ein modernes Märchen? Ich würde nicht ausschließen, dass manche Konzerne tatsächlich verantwortlich handeln wollen. Freiwillig ist das aber kaum möglich, da sind einem Unternehmen Grenzen gesetzt. Das Problem ist, dass Konzerne innerhalb von Strukturen wirtschaften, die weder sozialverträglich noch umweltfreundlich sind. Im globalen Weltwirtschaftssystem lässt sich am billigsten produzieren und kaufen, wo man auf Umweltschutz und Menschrechte keine Rücksicht nehmen muss. Würden Unternehmen verantwortlich handeln, würden sie ihren Wettbewerbsvorteil und ihre Existenzgrundlage aufs Spiel setzen. Ein großes börsennotiertes Unternehmen, das Anleger befriedigen muss, ist sehr unbeweglich. Wenn es keine Regulierung gibt, die zu einem bestimmten Verhalten verpflichtet und Verstöße sanktioniert, dann sind kommunizierte Verantwortung und Nachhaltigkeit nur schöne Worte. Freiwilligkeit ist kein Instrument zur Weltrettung: Man kann sie nicht einfordern und ein Verstoß dagegen kann nicht bestraft werden.

Was zeichnet ein ethisch korrekt handelndes Unternehmen aus? Das, was Konzerne mittlerweile so sehr herausstellen, entspricht im Grunde dem Artikel 14 § 2 des Grundgesetzes: „Eigentum verpflichtet. Sein Gebrauch soll zugleich dem Wohle der Allgemeinheit dienen.“ Der Allgemeinheit ist aber nicht mit netten Sozialprojekten gedient, die den Profit des Unternehmens nicht schmälern. Tatsächlich wäre es nötig, dass Unternehmen höher besteuert, die Arbeitnehmerrechte gestärkt und nicht die Lohnnebenkosten zugunsten der Unternehmen gesenkt würden. Leider kämpfen die Lobbyverbände erschütternd erfolgreich für das Gegenteil. Die Entlastung der Unternehmen bedeutet Belastung der Allgemeinheit. Das hat mit ethischem Handeln nichts zu tun. Der Punkt ist nicht das Engagement, sondern das Kerngeschäft eines Unternehmens. Wenn das nicht umweltfreundlich oder sozialverträglich ist, kann das nicht das wohlmeinendste Engagement aufwiegen. In der Berichterstattung lautet in der Regel die Devise: „Tue Gutes und rede darüber.“ Das Schlechte bleibt leider oft außen vor. Wie viel Authentizität und Glaubwürdigkeit messen Sie einer solchen Kommunikation bei? Es geht nicht darum, dass die Konzerne berichten, was sie Schlechtes tun – das besorgen NGOs und Journalisten. Entscheidend ist das Kerngeschäft. McDonaldʼ̓̓s zum Beispiel hat eine ganze Menge in Sachen Nachhaltigkeit unternommen. Dennoch ist der Fastfood-Konzern einer der größten Verarbeiter von Rindfleisch. Allein in Deutschland werden jährlich 39.000 Tonnen Rindfleisch gegrillt. Abgesehen von der ethischen Dimension – das Fleisch stammt aus Massentierhaltung – ist die Fleischproduktion eine ökologische Katastrophe. Da nutzt es nichts, wenn man es auf klimaeffizienten Grills brät. Oder Danone, die unter anderem die Privatisierung des Wassers in armen Ländern vorantreiben: Was nutzt da ein Brunnenbau-Projekt, wenn in anderen Teilen der Welt die Menschen sauberes Trinkwasser nicht mehr bezahlen können, weil alles in der Hand von Konzernen ist? Das sind keine Einzelfälle, sondern lediglich Beispiele für ein Prinzip.

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Also kann ein Nachhaltigkeitsbericht nichts bewegen? Wenn man diese ernst nehmen möchte, dann müssen sie unabhängig kontrolliert werden. Wenn zum Beispiel ein Unternehmen einfach schreibt: Wir haben in diesem Jahr 50 Prozent Energie eingespart, sagt mir das überhaupt nichts, weil die Vergleichsgröße fehlt. Ein Nachhaltigkeitsbericht ist nur dann transparent, wenn es verbindliche Standards und Messgrößen gibt. Es gab sogar schon politische Ansätze, solche zu etablieren, doch die Konzerne wehrten sich dagegen. Sie halten an der Freiwilligkeit in der Berichterstattung fest. Es gibt zwar Empfehlungen, aber die sind nicht verpflichtend. Wenn jemand schönrechnen kann, was er will, kann ich diesen Berichten keinen Glauben schenken. Verbindliche Standards sind die erste Voraussetzung dafür, dass es so etwas wie einen moralischen Wettbewerb überhaupt geben kann.

Kommunikation, die solche Widersprüche, wie Sie oben aufgezeigt haben, beschönigt, wird als „Greenwashing“ bezeichnet. Inwieweit fordern wir nachhaltige Versprechen durch unsere Sehnsucht nach einem guten Lebensgefühl heraus? Es beschönigt die Probleme nicht, es verdeckt sie. Mittels Greenwashing wollen sich Konzerne Auflagen und Regulierungen vom Hals halten und die Konsumenten auf ihre Seite ziehen. Die sollen das Unternehmen mit dem Kauf der Produkte oder Dienstleistungen für ihr Engagement belohnen und sich gut fühlen. Aber damit delegieren die Kunden wichtige gesellschaftliche Debatten an die Marketingabteilungen der Konzerne. Die Folge ist ein Ablasshandel, der dafür sorgt, dass unter einem grünen oder sozialen Deckmäntelchen alles bleibt, wie es ist: Die Kunden können ihren aufwendigen Lebensstil und die Konzerne ihr schädliches Wirtschaften beibehalten.

Wie viel Substanz verbirgt sich dann Ihrer Meinung nach hinter Auszeichnungen und Preisen für nachhaltiges Wirtschaften? Meistens werden diese Preise von unternehmensnahen Organisationen oder sogar Unternehmen selbst vergeben – quasi untereinander. So entsteht der Eindruck, „die Wirtschaft“ ändere sich. Bewertet wird aber nicht das Kerngeschäft, sondern ein bestimmtes Projekt oder ein Nachhaltigkeitsbericht. Dahinter steckt vor allem die Idee, dass wir nachhaltiges Wachstum haben können, wenn man nur an ein paar Stellschrauben dreht – aber das ist leider nicht möglich. Die viel beschriebene „Win-win-Situation“ gibt es in den allermeisten Fällen nicht: Die Konzerne müssten ihre Produktionsprozesse, den Ressourcenverbrauch, ihre Handelsbeziehungen und Preispolitik so radikal umgestalten (oder gar einstellen), um auch nur annähernd so nachhaltig zu sein, wie sie behaupten. Das würde für die meisten großen Unternehmen eine Win-Loose-Situation bedeuten. Deshalb gibt es ja fast kein Unternehmen, das nicht schon irgendeinen derartigen Preis bekommen oder verliehen hätte. Das ist Lobbyarbeit und ändert nichts am System. Selbst Bayer hat schon einen Klimaschutz-Award bekommen, obwohl der Konzern – von allen Umweltschäden einmal abgesehen – auf seinem Gelände ein Kohlekraftwerk plant.

Ist CSR-Kommunikation dadurch im Grunde viel Lärm um nichts? Der US-amerikanische Politikprofessor Robert Reich, ehedem Arbeitsminister unter Bill Clinton, formuliert das sehr schön: „Mit der ‚gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmenʻ verhält es sich ungefähr so wie mit Zuckerwatte: Je kräftiger man reinbeißt, umso schneller löst sie sich in nichts auf“. Es liegt nicht in der Entscheidung von Unternehmen, wo und wie geholfen werden muss, das muss gesellschaftliche Übereinkunft sein. CSR ist, wie Greenwashing, Verschleierungstaktik. Dazu wurde eine Menge neuer Begriffe eingeführt: nachhaltig, sozialverträglich, verantwortlich, klimafreundlich. Aber sie sind wertlos, weil sie nicht geschützt sind wie Bio. Der normale Kunde kann sich so nicht orientieren. Bei ihm bleibt nur hängen: Toll, die machen ganz viel nachhaltig! Und wenn er erfährt, dass dem nicht so ist, ist er enttäuscht. Unternehmen könnten sich damit also schaden, weil man ihnen einfach nicht mehr glaubt. Das kann auch abfärben auf kleine Unternehmen, die wirklich versuchen, anders zu wirtschaften und dies kommunizieren.

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Warum glauben wir trotzdem an das vermeintliche Märchen von der Weltverbesserung? Weil es einfach zu schön klingt, dass wir einfach so weitermachen können, das aber trotzdem ethisch einwandfrei ist. Und weil wir nach 20 Jahren neoliberaler Politik tatsächlich glauben, dass es am Einzelnen liegt, etwas zu ändern. Beides ist Unsinn, aber das liegt im System Konsumgesellschaft begründet: Sie verspricht Glück, Individualität, Freiheit, Selbstbestimmung und neuerdings auch Weltrettung per Konsum. Ihr Motor ist der wachsende, ressourcenintensive, umweltschädliche Konsum – Verzicht ist in diesem System nicht vorgesehen. Konsumgesellschaft bedeutet, dass wir auf Kosten anderer leben. Ganz drastisch gesagt: Je mehr wir daran festhalten, desto mehr Menschen werden unseren Luxus mit ihrem Leben bezahlen. Wenn wir ernsthaft über Nachhaltigkeit und Gerechtigkeit diskutieren wollen, müssen wir uns von diesem System verabschieden. Das ist nicht einfach, weil Verzicht negativ besetzt ist und uns Angst macht. Dabei hat Verzicht gar nichts mit Mangel zu tun – wir brauchen keine 100 verschiedenen Joghurts, auch nicht, wenn sie bio sind. Welche Wünsche haben Sie zukünftig an eine nachhaltige Kommunikation? Mein Wunsch ist eine emphatische Gesellschaft, die Probleme offen debattiert und Forderungen an die Politik stellt, die Unternehmen schließlich zum nachhaltigen Wirtschaften zwingt. Die es schafft, der Klientelpolitik ein Ende zu setzen. Die die wichtigen Fragen stellt: In welcher Welt wollen wir gemeinsam leben? Wie verteilen wir Wohlstand gerecht? Kann es wirklich sein, dass ein System, das auf Ausbeutung gründet, den Großteil der Menschheit von Teilhabe ausschließt und Millionen Menschen ins Unglück stürzt, das einzig mögliche ist? Es kann nicht nur um Kommunikation gehen, sondern darum, wirklich was zu ändern. Die nachhaltige Kommunikation, die ich mir wünsche, ist gesellschaftliche Solidarität. nadja.loitsch@kirchhoﬀ.de roswitha.kindler@kirchhoﬀ.de

INTERVIEW DESIGN

Kathrin Hartmann, 38, studierte in Frankfurt am Main Kunstgeschichte, Philosophie und Skandinavistik. Nach einem Volontariat bei der Frankfurter Rundschau arbeitete sie dort als Redakteurin im Ressort Nachrichten und Politik, von 2006 bis 2009 war sie Textredakteurin bei Neon, dem jungen Magazin vom Stern. Kathrin Hartmann arbeitet als freie Autorin in München – unter anderem für Neon, Nido, Süddeutsche Zeitung, Frankfurter Rundschau, GQ und Spiegel Online. Für ihre kritische Interviewkolumne „Hartmann!“ im Wirtschaftsmagazin Enorm spricht sie mit Konzernvertretern über das Öko- und Sozialengagement. Sie betreibt außerdem das Blog www.ende-der-maerchenstunde.de

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Integrierte Kommunikation –

t? tä li a e R r e d o n e h c r ä M Sie glauben nicht an Märchen und halten sie für überflüssigen Nonsens? Wie schade, denn Märchen sind nachhaltig. Auf unterhaltsame Weise vermitteln sie moralische Werte und erreichen die gefragte Zielgruppe „für Jung und Alt“. Was man vom Märchen für seinen eigenen Kommunikationsmix lernen kann.

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Integrierte Kommunikation ist keine Zauberei, sondern solides Handwerk mit Konzept und Köpfchen. Wer seine Kommunikationsinstrumente sinnvoll verwebt, kann auf ein konsistentes Informationsnetzwerk bauen.

Panta rhei Integrierte Kommunikation betrifft alles: vom Wie – also Corporate Identity und Corporate Culture, Corporate Behavior und Corporate Communications – bis Was – sprich Marketing-Kommunikation, Investor Relations, Public Affairs und Interne Kommunikation.

Kommunikation in Bewegung Das Corporate-Publishing (CP-)Barometer hatte bereits im Herbst 2009 ermittelt: Budgets insbesondere für Online-Medien und mobile Medien werden wachsen (Anmerkung d. Red.: Das nächste CP-Barometer erscheint nach Redaktionsschluss im November 2010).

Laut Dr. Manfred Bruhn, Professor für Marketing und Unternehmensführung an der Uni Basel, wird die Integrierte Kommunikation auch in den nächsten Jahren eine zentrale Herausforderung für die Unternehmen sein. Starke strukturelle Veränderungen der Medien- und Kommunikationsmärkte machen es notwendig, dass die Kommunikation, die zuvor aus zu viel Differenziertem bestand, wieder zu einer Einheit wird. Dazu kommt der erhöhte Kommunikationswettbewerb „Wie bekomme ich am meisten Aufmerksamkeit meiner Zielgruppe?“ und „Wodurch kann ich mich gegenüber meinem Wettbewerb differenzieren?“. Er führt dazu, dass sich Unternehmen effektiver und effizienter präsentieren.

Die Corporate-Publishing-Basisstudie 02 vom Mai 2010 zeigt auf, dass 76 Prozent der befragten Unternehmen den Einsatz von klassischen Corporate-Publishing-Medien und digitalen Unternehmensmedien aufeinander abstimmen. So werden crossmediale CP-Konzepte immer wichtiger. Das glauben auch 68 Prozent der Befragten. 54 Prozent der Unternehmen planen mehr Investitionen in digitale Medien. Wobei es sich hierbei vor allem um Unternehmen aus dem Dienstleistungssektor handelt. Interessant ist, dass ein Drittel der befragten Firmen keine Budgetumschichtungen zulasten von Print planen. Lediglich 38 Prozent wollen dies teilweise tun. Nach der Meinung von 37 Prozent der Unternehmen

werden die digitalen Unternehmensmedien CP-Printmedien nicht verdrängen. Allerdings glauben 36 Prozent, dass zukünftig die digitalen Medien die Printmedien als Kommunikationsinstrument ablösen –„die Guten ins Töpfchen, die Schlechten ins Kröpfchen!“. Wie die Zahlen zeigen, hat ein Umdenken längst stattgefunden und das unternehmerische Handeln ist in vollem Gang. Die Aufnahme der neuen digitalen Unternehmensmedien in den Kommunikationsmix zieht fast unweigerlich steigende Kosten nach sich. Auch wenn einige Unternehmen mehr Budget einplanen, kann die breite Masse nicht folgen. Deshalb kommt dieser Tage auf den Prüfstand und wird für verfolgenswert befunden – oder eben nicht. Ähnlich erging es den Bremer Stadtmusikanten: Vier Tiere, die aufgrund ihres Alters für ihre Besitzer nicht mehr nützlich waren und getötet werden sollten. Bevor Sie aber Kundenmagazin, Mitarbeiterzeitschrift, Imagebroschüre, Geschäfts- und Nachhaltigkeitsbericht oder sogar moderne Kanäle wie Unterneh-

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menswebsite, Twitter & Co. vorschnell abschreiben, überlegen Sie wohl, welcher Mix für Ihr Unternehmen am besten ist. Denken Sie daran: Die Mischung macht’s! Nachhaltig(keit) integriert Wie erfolgreiche Integration aussehen kann, zeigen aktuelle Beispiele, die Nachhaltigkeitsinformationen in den Geschäftsbericht integrieren. Integriertes Reporting ist in aller Munde. Nachhaltigkeit? Sie können das Wort nicht mehr hören? Das liegt wahrscheinlich daran, dass fast alles derzeit das Label „nachhaltig“ aufgedrückt bekommt, was zu einer regelrechten Inflation des Begriffs geführt hat. Ein Tipp: Sie sollten sich daran gewöhnen! Denn nie wurde heißer über dieses Thema diskutiert als heutzutage und nie war es akuter. Fragen Sie doch mal Mr. Hayward! Im Geschäftsbericht 2009 war BP noch stolz auf die eigenen Leistungen. Und im Nachhaltigkeitsbericht, veröffentlicht am 15. April 2010, verwies CEO Tony Hayward auf die Sicherheitsperformance. Nur fünf Tage später geschah das Unfassbare. Die Ölkatastrophe, die als bisher schwerste in die Geschichtsbücher eingehen wird, hat ge-

zeigt, wie wenig man auf solche Schwierigkeiten vorbereitet war! Leider kein Einzelbeispiel für verheerende Krisenkommunikation. Infolge des Unglücks und der schlechten Public Relations büßte BP mehr als die Hälfte des Börsenwerts ein und ist aus dem Dow Jones Sustainability Index geflogen. Der Kapitalmarkt hat reagiert – nachhaltig! Pest oder Cholera Eins ist klar: Nachhaltigkeit ist kein Nice-to-haveModethema. Sie ist vielmehr notwendig, damit sich Unternehmen mittel- bis langfristig krisensicher und erfolgreich positionieren können. Denn eines hat der Vorfall BP gezeigt: Letztlich geht es um das Risikomanagement und damit die kritische Auseinandersetzung mit den Risiken eines Unternehmens. Nachhaltigkeit ist ein Teil des großen Themenkomplexes Corporate Governance, Risk Management und Compliance. Und das ist und bleibt ein wesentliches Thema – nicht nur für Kunden, Mitarbeiter, Anwohner und Öffentlichkeit, sondern insbesondere auch für den Kapitalmarkt. Das ist auch ein wesentlicher Grund, warum Geschäftsbericht und Nachhaltigkeitsbericht immer

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näher zusammenrücken. Ein Unternehmen kann es sich nicht leisten, Nachhaltigkeit als ungeliebtes Stiefkind zu behandeln. Vorreiter ist BASF, das als einziger DAX30-Konzern und als eines der wenigen deutschen Unternehmen einen integrierten Unternehmensbericht veröffentlicht. Das Thema Nachhaltigkeit muss ganzheitlich in das unternehmerische Handeln und strategische Denken implementiert und integriert werden! Aber Vorsicht: Machen Sie nicht den BP-Fehler und schreiben mit der rosaroten Brille den integrierten Bericht. Beschönigen Sie nichts. Aus Lowlights können Highlights werden, aus Risiken Chancen. Sonst stechen Sie sich wie Dornröschen an der Spindel und ihr Aktienkurs fällt in einen 100-jährigen Schlaf. Okay, das Letzte ist etwas übertrieben – aber Sie wissen hoffentlich, was ich meine. Der Einäugige unter den Blinden Wissen Sie, was Analysten oder Investoren an Informationen zu dem Thema von Ihnen erwarten? Nein? Dann fragen Sie ihn doch! Eine Perception- oder Stakeholder-Analyse kann Aufschluss darüber geben. Oder orientieren Sie sich an den Dutzenden von Key Performance Indicators (KPIs) zu Themengebieten wie Umwelt, Gesellschaft und Corporate Governance (ESGs) der Deutschen Vereinigung für Finanzanalyse und Asset Management (DVFA) und des Europäischen Finanzprofi-Dachverbands (EFFAS), die für 114 Subsektoren definiert wurden. So hat es Solarworld als erstes Unternehmen weltweit

CP-Branchenbarometer Das dritte CP-Barometer mit dem Schwerpunkt „Social Media“ wird Mitte November veröffentlicht. Die Ergebnisse ﬁnden Sie unter http://www.eicp.eu/publikationen.cfm

gemacht. Wenn Sie es ein weniger gemächlicher angehen wollen: Dr. rer. oec. Axel Hesse, Senior Consultant bei SD-Mʼ , hat die drei wichtigsten KPIs für 68 Branchen erarbeitet. Und was sagt die Praxis Im internationalen Vergleich gibt es nur wenige integrierte Unternehmensberichte in Deutschland. Einige sind bereits genannt worden. Die Mehrheit der Unternehmen gibt einen eigenen Nachhaltigkeitsbericht heraus. Im DAX30 sind es rund 80 Prozent. Wenn Sie die Glaubwürdigkeit stärken wollen, ist eine Prüfung oder prüferische Durchsicht des Nachhaltigkeitsberichts ratsam. Andere Geschäftsberichte wiederum enthalten ein eigenes Kapitel mit Nachhaltigkeitsrelevanz, so wie bei LANXESS. Es gibt aber auch Unternehmen, wie Henkel, die ihren Geschäfts- und Nachhaltigkeitsbericht im Schuber zeitgleich veröffentlichen. Udo Westermann von der Unternehmensinitiative future e.V. – verantwortung übernehmen in Münster sagt: „Integrierte Berichte funktionieren nur, wenn das Unternehmen harte Nachhaltigkeitsdaten ermittelt.“ Aus diesem Grund ist es wichtig, integrative Lösungen bei der Datenerhebung zu entwickeln. Um die integrierte Unternehmensberichterstattung zu Nachhaltigkeits- und Finanzfragen zu vereinheitlichen und vergleichbar zu machen, wurde am 2. August 2010 ein neues Expertengre-

mium gegründet. Das „International Integrated Reporting Comittee“ (IIRC) wurde vom „Prince’s Accountig for Sustainability Project“ (A4S) und der „Global Reporting Initiative“ (GRI) ins Leben gerufen. Das IIRC will weltweit anerkannte Leitlinien entwickeln. Es bleibt abzuwarten, in welchem Umfang diese von den Unternehmen weltweit umgesetzt werden können oder wollen. Es wird einmal ... Die Experten sind sich einig: Der internationale Trend läuft auf Integrierte Kommunikation und Integriertes Reporting hinaus. Wichtig hierbei ist, zu berücksichtigen, dass bereits heute und zukünftig noch viel stärker mehrdimensional kommuniziert und berichtet wird. Es ist ein dynamischer und sehr lebendiger Prozess, weil es ständig neue Impulse geben wird, sich neue Rahmenbedingungen auftun werden oder sich Ihr Geschäftsmodell verändert. Märchen oder Realität? Vielleicht haben Sie erkannt, dass man tatsächlich aus Märchen lernen kann. Finden Sie eine für Sie optimale Mischung aus Märchen und Realität. Es muss auch nicht alles von heute auf morgen gehen, Sie sollten sich Zeit nehmen. Springen Sie nicht einfach auf einen Zug auf, der Sie in die falsche Richtung bringt. Machen Sie Etappen, dann kommen Sie auch ans gewollte Ziel! Denn wenn sie nicht gestorben sind ...

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stefanie.wulf@kirchhoﬀ.de kerstin.walther@kirchhoﬀ.de

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Willis Welt

Das Märchen von mehr Transparenz Ein Plädoyer gegen das große Blabla

s begab sich zu einer Zeit, als die Aktienkultur im Lande ob des frevelhaften Treibens gieriger Bankiers darbte und die braven Bürger ihre Taler lieber in der häuslichen Schatulle verwahrten, dass eine Schar tapferer Juristenrecken auszog, das verlorene Vertrauen in die Kapitalmärkte zurückzubringen. Viele Tage und Nächte des Grübelns und Zankens vergingen, doch eines trüben Morgens waren sich die tapferen Helden sicher, des Problems Lösung ersonnen zu haben. Und sie schwärmten aus in die Lande und verkündeten ihre Botschaft: „Ihr, die Ihr habet Actien emittiert, so gehet nun und enthüllet die Praktiken Eures Treibens!“ Und die Händler, Manufakteure und Bankiers gingen und enthüllten. Heraus kam ... ... ein gigantischer Haufen Blabla.

Willkommen zurück auf dem harten Boden der Realität, meine sehr verehrten Damen und Herren! Der Premierenjahrgang „Erklärung zur Unternehmensführung“ und „Beschreibung der wesentlichen Merkmale des internen Kontrollsystems und des Risikomanagementsystems im Hinblick auf den Konzernrechnungslegungsprozess“ (UFF, was für ein Terminus!!) liegt hinter uns – Zeit für ein kleines Resümee.

Bei BMW entscheiden die Kunden über den Erfolg des Unternehmens. Ha, ich hab’s schon immer geahnt! Und BASF setzt Standardsoftware zur Aufstellung des Konzernabschlusses ein. Ja, leck mich doch, diese Schlitzohren! Phrasen jagen Allgemeinplätze, die wiederum jagen Binsenweisheiten, bis ich kaum noch identifizieren kann, bei welchem Unternehmen ich eigentlich gerade bin. Einen Sonderpreis für porentiefe Ehrlichkeit möchte ich an dieser Stelle aber zumindest Beiersdorf verleihen, das als einziges Unternehmen im DAX unverblümt eingesteht, – zugegebenermaßen etwas eloquenter formuliert –, dass das ganze Brav- und Nettsein am Ende des Tages vor allem dem Ziel dient, mehr Kohle zu scheffeln. Während ich mich durch monotone Textwüsten kämpfe, denke ich darüber nach, wie damals wohl bei Enron die „Beschreibung der wesentlichen Merkmale des internen Kontrollsystems und des Risikomanagementsystems im Hinblick auf den Konzernrechnungslegungsprozess“ (UFF!) ausgesehen hätte. Man mag mich einen Pessimisten schimpfen, aber ich wette, sie hätte keinen Anlass zu größerer Besorgnis gegeben ...

Als kleiner Denkanstoß kommen hier meine ganz persönlichen, natürlich völlig unverbindlichen Anregungen für Pflichtangaben, die tatsächlich mal für Transparenz in Sachen guter Unternehmensführung sorgen könnten: 1/Jahreschronik mit den interessantesten Entdeckungen der Internen Revision 2/Anzahl der Rechtsstreitigkeiten, in die das Unternehmen derzeit verwickelt ist (mitsamt der Summe der Streitwerte) 3/Mehrperiodenübersicht der gezahlten Schmiergelder; für die Streber gerne noch im Verhältnis zu den daraus erzielten Umsätzen (quasi die „Bribe-to-Bill-Ratio“) 4/Anteil der Führungskräfte mit einschlägigen Vorstrafen 5/Individualisierter Ausweis der Stunden, die jedes Aufsichtsratsmitglied im Berichtsjahr für die Wahrnehmung seines Mandats aufgewendet hat Der Schritt vom Märchen von mehr Transparenz hin zu märchenhafter Transparenz – niemand hat gesagt, dass er ein bequemer werden würde. So gehet nun und reﬂektieret ...

Was haben wir gelernt?

Also noch mal: Was haben wir gelernt? Mein Fazit: Nichts! Nichts, was einem auch nur ansatzweise ein belastbareres Urteil über die Vertrauenswürdigkeit und Funktionsfähigkeit der Managementund Kontrollsysteme unserer Aktiengesellschaften erlauben würde. Ziel aber so was von verfehlt!

Der Verhaltenskodex der Deutschen Post gilt für Beschäftigte aller Hierarchiestufen und Unternehmensbereiche. Ach ... tatsächlich?

Lieber Gesetzgeber, Du willst mehr Transparenz im Hinblick auf gute Corporate Governance? Cool, wir auch! Aber dann bitteschön richtig.

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alexander.wilberg@kirchhoﬀ.de annemarie.berg@kirchhoﬀ.de

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Es war einmal ... Sie ist das moderne Märchen für Investoren und Analysten, Mitarbeiter, Kunden sowie Medien – die Equity Story. Jedes Unternehmen hat sie, irgendwie jedenfalls: Entstehend aus der Unternehmensidee entwickelt sie sich parallel zum Unternehmenslebenszyklus. Für die effektive Finanzmarktkommunikation muss sie klar formuliert, kontinuierlich geschliffen und im gesamten Spektrum der Investor Relations spürbar werden! Aber was macht die Equity Story zum Bestseller?

Die große Unbekannte In wissenschaftlichen Publikationen werden Sie auf der Suche nach Definitionen zum Phänomen Equity Story selten fündig werden. Aus der Praxis heraus entwickelt, gilt sie als die Übersetzung der Unternehmensstrategie in die Sprache der Stakeholder. Sie soll Potenziale wie zukünftige Marktchancen, Marktpositionen des Unternehmens oder Wettbewerbsvorteile systematisch herausarbeiten. Warum sind wir die Nummer eins in unserem Markt und werden es auch in Zukunft bleiben? Weshalb haben wir die effizientesten Prozesse oder hoch motivierte Mitarbeiter? Dazu gesellt sich die Darstellung der finanziellen Performance und nicht zu vergessen, der Blick in die Glaskugel – ʼtschuldigung – auf Prognosen und Ziele. Ende der Märchenstunde So ziemlich alles lässt sich einfacher vermarkten, wenn man es in einprägsame Geschichten verpackt. Storytelling heißt somit auch bei der Equity Story das Zauberwort. Am Anfang steht die klare Botschaft, die das Selbstverständnis des Unternehmens – also Vision und Mission – pointiert zum Ausdruck bringt. Informationen, ob

nun Zahlen oder Fakten, lassen sich halt besser aufnehmen, wenn diese anschaulich wiedergegeben und attraktiv bebildert werden, ob nun im Geschäftsbericht, Newsletter oder in der Präsentation. Da macht es wenig Unterschied, welcher der eingangs genannten Zielgruppen Sie angehören – intelligent unterhalten werden möchte schließlich jeder gern. Aber Vorsicht! Erzählen Sie nicht die sprichwörtliche Geschichte vom Pferd! Nette Märchen lesen sich vielleicht gut, der fachkundige Leser wird diese aber spätestens beim Abgleich mit den Finanzzahlen zügig enttarnen – und Sie haben Ihre Glaubwürdigkeit eingebüßt. Bleiben Sie realistisch, ehrlich und vor allem authentisch! Nur das honoriert der Kapitalmarkt auf lange Sicht. Erfolgsgeschichte mit Fortsetzung Die Equity Story ist keine lockere Erzählung – sie leistet Überzeugungsarbeit! Und da Strategie und Werterwartung einem steten Wandel unterliegen, muss auch die Equity Story kontinuierlich angepasst werden. Schafft sie mit Beginn des Börsendaseins noch einen gewissen Erwartungshorizont bezüglich des langfristigen Wertsteigerungspotenzials, rückt mit zunehmender Etablierung

die sogenannte Value-Proposition mehr und mehr in den Fokus. „Den Unternehmenswert begründen“ wäre wohl die treffendste Übersetzung für diesen Ansatz, verschiedene Messgrößen wie zum Beispiel Buchwert, Marktkapitalisierung, aber auch den Wert von Nonfinancials wie Kundenstamm, Marktposition und Human Capital, im Markt zu kommunizieren und damit eine faire Bewertung zu gewährleisten. Je besser also die Story dem Kapitalmarkt bekannt ist, desto wichtiger wird die Kommunikation der wesentlichen Werttreiber! Dies erweist sich generell noch als Manko in der deutschen Berichtslandschaft. Eine der rühmlichen Ausnahmen ist hier seit Jahren die Deutsche Post DHL, die die Einflussgrößen auf ihr Geschäft nicht nur anschaulich darlegt, sondern diese auch intelligent mit der Konzernstrategie verknüpft. Schön. „... ich bin schon da!“ Neben einer überzeugenden Strategie ist ein weiteres entscheidendes Kriterium die Marktkenntnis. Kann ein Unternehmen – in Person des Managements – die Gegebenheiten des Markts einschätzen, kennt es seine Marktstellung, Trends und wesentlichen Wettbewerber? Einsichten in

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die eigene Branche und in die allgemeine Marktentwicklung dienen der Orientierung des Lesers und vermitteln zugleich die Kompetenz des Unternehmens. Best Practice ist hier seit Jahren Fresenius Medical Care. Der Weltmarktführer bei Dialysetherapien und Dialyseprodukten geht ausführlich auf seine Märkte ein, nennt – was sonst wenige in Angriff nehmen– direkte Wettbewerber und traut sich Platzierungen vorzunehmen. Auch in Bereichen, in denen er mal nicht die Nummer eins ist. Das schafft Transparenz und letztendlich Vertrauen. Mutig. Kein Licht ohne Schatten Die Diskussion von Risiken gehört ebenso zu einer umfassenden und transparenten Equity Story. Unstrittig ist, dass es Risiken gibt. Die Frage ist nur: Wie gut ist das Unternehmen in der Lage, diese nachvollziehbar zu bewerten und damit umzugehen? Vertrauen schaffen hier nur die transparente Darstellung und kritische Auseinandersetzung. Aber aufgepasst: Können Sie guten Gewissens für sich reklamieren, dass Sie die wirklichen Gefahren Ihres individuellen Geschäftsmodells erläutern? Oder stehen Ihre Risiken nahezu wortgleich auch in 90 Prozent aller

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anderen Geschäftsberichte? Neben der Auseinandersetzung mit den Einzelrisiken hilft ebenfalls eine durchdachte Darstellung des Risikomanagementsystems. Wer hier ein gutes Beispiel sucht, sollte einen Blick in den Risikobericht der Allianz werfen. Aufschlussreich. „Heute koch ich, morgen back ich ...“ Ein weiterer Part der Equity Story betrifft die wichtigsten Finanzkennzahlen, quasi den Beleg für eine erfolgreiche Entwicklung in der Vergangenheit. Die Darstellung verschiedener Verhältnis- und Renditekennzahlen gehört längst zum Standard und wird zur schnellen Übersicht der wirtschaftlichen Entwicklung quasi als gegeben vorausgesetzt. Zu den etablierten Finanzkennzahlen gesellen sich aktuell immer häufiger auch Kennzahlen aus dem Bereich der CSR- und Nachhaltigkeitsberichterstattung. Das ist sinnvoll, immerhin soll ein Geschäftsmodell in Gänze zukunftsfähig sein. Wirklich neu sind die sogenannten SD-KPIs im Grunde aber auch nicht, berichten doch die meisten Unternehmen bereits seit längerem über CO2-Ausstoß oder Diversity. Mit der Einbindung in die Equity Story erleben sie jedoch eine rapide Aufwertung.

Sieben Zwerge müsst Ihr sein Sie sind die kleinen oder großen Anpassungen der Equity Story, so etwas wie die fleißigen sieben Zwerge: Effizienzsteigerungsprogramme besitzen so wohlklingende Namen wie „Fit42010“, „Best“ oder „Upgrade to Industry Leadership“. In den letzten 2 Jahren konnte im Zuge der Finanzkrise ein regelrechter Boom beobachtet werden. In gewissen Perioden dominieren sie die Equity Story stärker, in manchen wiederum weniger. Die METRO ging aktuell so weit, ihren gesamten Geschäftsbericht dem „Shape“-Programm „unterzuordnen“. Sie sollten sich aber stets vor Augen führen: Wirklich zielführend ist die prominente Darstellung der Programme nur, wenn später auch messbare Erfolge sichtbar werden und diese kommunizierbar sind. Ist die Strategie klar, sind die Chancen und Risiken aus dem Geschäftsmodell kommuniziert und der Einblick in die betreffenden Märkte gegeben, besteht die hohe Kunst darin, dieses Bild in konkrete Ziele und Prognosen für die Zukunft zu überführen. Nachdem Unternehmen in den letzten 2 Jahren fast durch die Bank Ausblicke irgendwo zwischen gar nichts und kurz darüber

ablieferten, erwartet der Kapitalmarkt mittlerweile wieder konkretere Aussagen über die zukünftige Entwicklung. Die Schonfrist ist damit vorbei! Dabei gilt es auf Qualität und Kohärenz der Prognosen zu achten, denn den Worten müssen Taten folgen, sonst drohen Reputationsverluste. Es war einmal ... vom Märchen zur Story Sie werden es wahrscheinlich schon geahnt haben: Die wirklich überzeugenden Equity Stories schreiben die transparenten, verlässlichen und authentischen Kandidaten. Versuchen Sie nicht krampfhaft, bereits mit dem allerersten Wurf den ultimativen Bestseller zu landen – die Equity Story entwickelt sich dynamisch, genau wie Ihr Unternehmen. Dabei gilt es besonders, bei zukunftsgerichteten Aussagen das Augenmaß nicht zu verlieren. Auf der anderen Seite der Medaille wird von Ihnen auch ein gesundes Einschätzungsvermögen bezüglich Markt, Chancen und Risiken sowie Trends erwartet. Damit aus dem sprichwörtlichen Märchen die moderne Unternehmensstory wird. TEXT

christoph.tesch@kirchhoﬀ.de yannik.sindt@kirchhoﬀ.de

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Der Print-Bericht ... glücklich in alle Ewigkeit? Wie auch das in die Jahre gekommene Aschenputtel von einer modernen Cinderella-Story überholt wurde, so erfährt der Print-Bericht ein Make-Over zum interaktiven Online-Bericht. Es stellt sich also die zentrale Frage: Ist der Print-Bericht – das „Aschenputtel“ der Finanzkommunikation – heutzutage eigentlich noch konkurrenzfähig?

Pro Fühlbar gut! Der Print-Bericht muss sich heute gegen eine größer werdende Konkurrenz aus Online-Lösungen behaupten. Dabei bietet das Urgestein der Finanzkommunikation einen entscheidenden Vorteil: Man kann es fühlen! Man kann ihn anfassen, darin blättern oder durchstöbern. Auf Unternehmensseite ist man sich dieses Vorteils durchaus bewusst: Verarbeitungstechnische Details wie Format, Papierwechsel, Prägung oder Stanze helfen, sich vom Wettbewerb spürbar abzuheben (siehe Artikel ab Seite 36). Das Argument der Papierverschwenderei wird durch FSC-Papier und klimafreundliches Drucken aus dem Feld geschlagen. Einfach ein gutes Gefühl! Auch der Lesekomfort eines Print-Berichts ist im Vergleich zu anderen Medien augenscheinlich besser. Bei webbasierten Berichten sind Tabellenformate oft nicht ausgereift oder eine unzureichende Auflösung erschwert das Lesen. Einen vollständigen Online-Bericht am PC durcharbeiten? Tränende Augen sind vorprogrammiert. Ein Hoch auf den gedruckten Komfort! Unabhängig und unverzichtbar Einen Print-Bericht in den Händen zu halten macht außerdem unabhängig – unabhängig von technischen Zugangsvoraussetzungen wie PC, iPad, iPhone & Co. oder

einer schnellen Internetverbindung. Unbestritten geht der Trend zum Online-Bericht, das Leseverhalten der klassischen Zielgruppen bleibt davon völlig unbeirrt. Nehmen wir den Finanzanalysten: Er ist es gewohnt, im Print-Bericht zu blättern und sich dort wichtige Notizen zu machen. Der Print-Bericht ist für ihn tägliches Handwerkszeug und daher ein unverzichtbares Nachschlagewerk auf dem Schreibtisch. Service am Leser Der Versand des Print-Berichts ist ein Service für den interessierten Leser: Er ist an Aktionäre, Kunden, Mitarbeiter, Analysten adressiert, die nicht etwa wie im Internet in anonyme Holschuld gebracht, sondern persönlich angeschrieben werden. Ausdruck einer Wertschätzung, von der auch das Unternehmen profitiert. Der Verteiler speichert für das Unternehmen wertvolle Informationen: Wer will meinen Geschäftsbericht lesen? Wer, wann und warum einen Online-Bericht liest, kann das Unternehmen hingegen nur schwer und wenn, dann relativ aufwendig kontrollieren. Fazit: In Deutschland erreicht der Print-Bericht eine breite Leserschaft, die auf die gedruckte Version jedoch nicht verzichten möchte. So wie Aschenputtel den Kampf gegen die moderne Cinderella Story noch nicht verloren hat – denn Klassiker sterben nie. Rucke di gu, rucke di gu! TEXT

claudia.bader@kirchhoﬀ.de roswitha.kindler@kirchhoﬀ.de

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Contra Neuauﬂage „Cinderella“ Im Zeitalter von iPhone, iPad & Co. sind die Unternehmen gefordert, ihre Publikationslandschaft an die Ansprüche der modernen Leserschaft anzupassen. Der Geschäftsbericht im klassischen Print-Format ist nicht mehr zeitgemäß und wird zunehmend von den Bühnen des Finanztheaters verdrängt. Um weiterhin up to date zu sein, wird das traditionelle Märchen neu aufgelegt: „Cinderella – der technisch fortschrittliche Online-Geschäftsbericht“. Die Fakten sprechen klar dafür: 23 von 30 DAX-Unternehmen verfügen bereits über einen vollwertigen Online-Geschäftsbericht im HTML-Format1. London, NY, Tokio, Zürich – ein Bericht für alle Fälle Die regelmäßige Teilnahme an internationalen Roadshows und Kapitalmarktkonferenzen gehört zu den Hauptaufgaben eines Investor-Relations-Manager. Wohin die Reise auch geht, der IR-Manager steht immer wieder vor der gleichen Herausforderung: Wie soll er bloß, neben seinem üblichen Reisegepäck, alle erforderlichen Roadshow-Unterlagen in dem kleinen bordtauglichen Business Trolley verstauen? Bei mehrtägigen Roadshows muss zumeist ein teurer Vorabversand einer Vielzahl von Unternehmenspräsentationen und Finanzberichten in die Hotels vor Ort organisiert werden. Der elektronische „GB to go“ ist dagegen der ideale Reisebegleiter. Er ist nicht nur jederzeit online verfügbar, sondern passt auch auf jeden USB-Stick. Der Nutzer ist somit völlig unabhängig von der nächsten WLAN-Verbindung.

Just touch it Dem Analysten bieten die programmierten Berichte zudem nützliche Zusatzfunktionen, wie die Zusammenstellung von Tabellen oder Grafiken, die für die eigenen Bedürfnisse maßgeschneidert sind. Ein digitales Schlaraffenland für Analysten! Umweltverschmutzer Geschäftsbericht Legt man eine durchschnittliche Auflage von 10.000 Exemplaren pro DAX-30-Konzern zugrunde, wurden 2009 ca. 80 Millionen Seiten Geschäftsbericht gedruckt. Gerade, weil das Thema Nachhaltigkeit in der Finanzkommunikation immer mehr an Bedeutung gewinnt, kann man den Umweltaspekt nicht außer Acht lassen. Die Zahlen sprechen für sich! Fazit: Übergeordnete Trends, wie zum Beispiel das Thema Nachhaltigkeit oder die rasante Verbreitung moderner Kommunikationsgeräte wie iPad & Co. unter den Lesern von Geschäftsberichten, werden sich stetig weiterentwickeln. Aber online ist nicht nur Zukunft, sondern schon heute nicht mehr wegzudenken! Denn letztlich erzählt „Cinderella“ auch nur die Geschichte vom Aschenputtel – aber in einem bedeutend schöneren Kleid. 1

Kirchhoff Studie „Online-Geschäftsberichte 2009“, 21.07.2010

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nicole.schuettforth@kirchhoﬀ.de roswitha.kindler@kirchhoﬀ.de

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Pinocchios Erben

Pinocchio war ein handwerkliches Meisterstück. Viel Energie des Meisters Geppetto steckte darin, sodass er schließlich, mit etwas magischer Hilfe, sogar zum Leben erwachte. Auch Grafiken, Diagramme und Schaubilder besitzen die Fähigkeit, Daten zum Leben zu erwecken – wenn man Sorgfalt in ihre Erstellung investiert. Denn Grafiken besitzen eine starke suggestive Kraft. Größenverhältnisse werden auf einen Blick erfasst. Farben oder Symbole lenken die Aufmerksamkeit schnell auf einzelne Bereiche und eine Überschrift gibt Hilfestellung für die gewünschte Interpretation. Die ganz besondere Fähigkeit gut gemachter Grafiken, Zusammenhänge und Verhältnisse komplexer Datenreihen schnell und eindeutig darzustellen, erleichtert die Kommunikation mit dem Leser beziehungsweise Betrachter ungemein. Dies sollten sich Unternehmen in der Kommunikation mit ihren Stakeholdern zunutze machen. Beispiel Geschäftsbericht: Warum sollte ein Aktionär oder Analyst einen schriftlichen Bericht zur Liquiditätslage und -strategie lesen, wenn er die wichtigsten Informationen auch auf einen Blick haben kann? (siehe Graﬁk rechts, Lufthansa)

Lufthansa Geschäftsbericht 2008, Seite 121

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Allheilmittel Graﬁk Das Problem mit Grafiken ist jedoch, dass sie schnell das Gegenteil von klarer Information liefern, sobald sie nicht eindeutig gestaltet sind. Denn nicht immer schlägt die Darstellungsform Grafik den Text. Vor allem dann nicht, wenn der Betrachter durch unklare Titel, eine suboptimale Gestaltung und durch fehlende Bezugsgrößen in der Grafik noch andernorts in Texten oder Fußnoten nachlesen muss. (siehe Graﬁk links, BMW Group)

Informativ ist hübsch Denn eines nehme man sich bitte zu Herzen: Eine Grafik sollte immer mit einem Minimum an Aufwand und möglichst ohne Zusatzinformationen aus anderen Quellen verständlich sein. „Wir brauchen da noch was Buntes mit ansteigender Kurve, sonst ist das so ’ne Textwüste“ sollte also kein Grund sein. Grafiken bieten vielmehr die Gelegenheit, auf ausführliche und leider oft auch ermüdende Texte zu verzichten – und hübsch bunt können sie dann trotzdem sein.

BMW Geschäftsbericht 2009, Seite 28

Allen möglichen gestalterischen Fallen zum Trotz – und davon gibt es reichlich – bieten Grafiken eine große Chance für die Kommunikation von komplexen Themen aus Finanzen, Strategie und Prozessen eines Unternehmens. Denn sie ermöglichen Orientierung und liefern Fakten auf einen Blick in kürzester Zeit. Die Möglichkeiten einer zunehmend mit potenten Prozessoren und brillanten Bildschirmen ausgestatteten Online-Welt vergrößern das Potenzial grafischer Darstellungen zusehends. Denn sie ermöglichen weitere gestalterische Freiheiten wie Zoomen, 3-D, das Ein- und Ausblenden einzelner Bereiche und vieles mehr. Und richtig genutzt entsteht ein großes Potenzial für Effizienzgewinne in der Kommunikation der Zukunft.

WIR TEILEN AUS: Ein Pappnasenbecher für suboptimale Gestaltung über nachlässig, missverständlich und rätselhaft bis hin zu fünf Pinocchio-Punkten für schlichtweg falsch.

Seien Sie sich stets im Klaren: Eine gute Grafik kann Druckseiten sparen, also bares Geld, ein Zeitgewinn für den Leser sein, denn Zeit ist Geld, und Missverständnissen vorbeugen. Das macht einen guten Eindruck. Und der ist bekanntlich unbezahlbar. TEXT

sebastian.bucher@kirchhoff.de, melanie.reinert@kirchhoff.de melanie.reinert@kirchhoff.de

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MAN SE Geschäftsbericht 2009, Seite 5

Commerzbank Geschäftsbericht 2008, Seite 133

Vorwissen gefragt Wikipedia hilft: „… Diagramme sind zudem oft codiert, was bedeutet, dass man mithilfe seines Vorwissens ein Diagramm analysieren muss, um es verstehen zu können.“ Unser Vorwissen versucht nun in dieser Darstellung einen tieferen Sinn zu ﬁnden. Nach längerem Hinschauen und mentalem Gebastel fällt der Groschen: Ach, so ist das! Eine negative Entwicklung wird verdeutlicht durch eine konkave Kurve, eine positive durch eine konvexe. Na ja. Sieht aber hübsch aus!

Fläche oder Hierarchie? Diese Grafik der Commerzbank erfordert eine Überprüfung. Nach einem sehr interessanten Ausflug in die Welt der Flächenberechnung fand sich die Antwort: Nicht nur optisch, sondern auch rechnerisch erscheint die Fläche der erwarteten Verluste doppelt so groß wie die Risikotragfähigkeit. Tut mir leid, aber das erweckt bei uns definitv kein Vertrauen! Und welche Sprachversion des Berichts habe ich eigentlich gerade in der Hand?!

Eine Frage der Sichtweise Unterschiedliche Formen haben unterschiedliche Wirkung. Während bei einem Balkendiagramm die Höhe den Unterschied macht, tritt bei einem Kreis die Fläche optisch in den Vordergrund. Das Kreisdiagramm ist der Logik nach zwar richtig aufgebaut (die angegebenen Werte ﬁnden sich in den Durchmessern der Kreise wieder), suggeriert aber ein ganz anders Verhälnis. Denn die Flächen unterscheiden sich drastisch. So ist der mittlere Kreis fast doppelt so groß (bei einem Radius von 35,5 mm im abgedruckten Bericht) wie der kleine Kreis (r = 25,5 mm). Basierend auf der Größe des kleinsten Kreises dürfte der mittlere lediglich einen Durchmesser von 30,1 mm und der große einen von 33,9 mm haben.

Econ 101 Geschäftsbericht 2004, Beileger

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Was lange währt Es gibt unendlich viele Arten und Formen von Infografiken, Diagrammen und Schaubildern. Was sie aber alle verbindet ist, dass jeder Punkt oder Strich, jede Fläche, Form und Farbe unmittelbaren Einfluss auf die Verständlichkeit hat. Deshalb gilt für jede Grafik die Devise: so einfach wie möglich, so komplex wie nötig. Und manchmal braucht es einfach etwas Zeit ...

Wie viel Gestaltung verträgt eine Graﬁk? Ein Gitternetz ist praktikabel, um Werte abzulesen – aber ist es auch dann noch sinnvoll, wenn ich Handelsströme betrachte? Oder Unterstreichungen: Sie sind eine wunderbare Möglichkeit, einzelne Worte inmitten vieler hervorzuheben. Doch wenn nur vier Worte gebraucht werden, muss ich sie alle unterstreichen? Man muss sich darüber im Klaren sein, dass auch Gestaltung Information ist. Nur leider nicht die wichtigste. Also muss ich mich wohl eher fragen, wie viel (Nicht-)Information eine Graﬁk verträgt?

Deutsche Post Geschäftsbericht 2007, Seite 29

Deutsche Post Geschäftsbericht 2009, Seite 23

Sie haben noch immer nicht genug? Mehr Beispiele ﬁnden Sie in unserem Online-Magazin. Deutsche Post Geschäftsbericht 2008, Seite 31

www.threeminutes.kirchhoﬀ.de

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CSR-Reporting: Auf dem Prüfstand Die Glaubwürdigkeit der Nachhaltigkeitsberichterstattung wird häufig infrage gestellt. Während im Märchen ein Echtheitszweifel mit einer Nacht auf 20 Matratzen und einer Erbse eindeutig geklärt werden kann, bedarf die Trennung von Spreu und Weizen im CSR-Reporting deutlich härterer Kriterien. Die externe Prüfung des CSR-Berichts soll den Unternehmen helfen, den Vorwurf des Greenwashing zu entkräften und den Stakeholdern die „wahren Prinzessinnen“ des CSR-Reportings zu enthüllen.

Öl ins Feuer Die Eilmeldungen zur Ölkatastrophe im Golf von Mexiko brachten die heile CSR-Welt in eine kritische Schieflage. Von der durch BP verursachten Naturkatastrophe konnte auch das grün eingefärbte Sonnenlogo nicht ablenken, das der Konzern im Zuge eines Rebrandings von British Petrol in Beyond Petroleum eingeführt hatte, um sich selbst einen nachhaltigen Anstrich zu geben. Befremdlich wirken plötzlich die vielen Top-Platzierungen in bedeutenden Rankings und Awards für das nachhaltige Engagement, die den Öl- und Energiekonzern schmücken. So prämierten die CorporateRegister‘s CR Reporting Awards 2010 den Nachhaltigkeitsbericht als Runner-up im Wettstreit um den „Best Report“ und als Reporting mit der „Best Openness and Honesty“. Auch das Tomorrow’s Value Rating feierte die Mutter des Greenwashing als führend in puncto nachhaltiger und sozialer Verantwortung. In dem von Kirchhoff organisierten Good Company Ranking dagegen, das das gesellschaftliche Engagement der 90 größten europäischen Aktiengesellschaften bewertet, wurde BP schon 2007 in das Mittelfeld verbannt. Und so gießt BP 780 Millionen Liter Rohöl ins Feuer der Diskussion um die Frage: Ist CSR-Berichterstattung seriös und transparent oder ist sie ein Rädchen in der Marketing-Maschinerie, die emsiges Greenwashing betreibt? Können Rankings und Awards überhaupt eine Hilfestellung sein, wenn es darum geht, genau diese Frage zu beantworten? Schließlich bewerten sie nur die Informationen, die ihnen das Unternehmen zugesteht.

Externe Prüfung als Lösung Eine Antwort erhoffen sich viele von der externen Prüfung durch den Wirtschaftsprüfer. Bereits 2008 ergab eine Studie von KPMG und SustainAbility, dass über zwei Drittel der Stakeholder die externe Prüfung des Reportings für wichtig erachten. Dieser Aufforderung folgten laut CorporateRegister rund ein Viertel der auf ihrer Plattform berichtenden Unternehmen, um die Vorbehalte gegenüber ihrer Berichterstattung zu verringern und sowohl den Erwartungsdruck als auch das gestiegene Vertrauensbedürfnis der Stakeholder zu berücksichtigen. Den Stakeholdern liefert eine Prüfung ein vertrauenerweckendes Signal, um ein Urteil über die Qualität und Substanz des vorliegenden Berichts zu fällen. Zusätzlich wertet sie den Bericht im Idealfall zur Entscheidungsgrundlage für potenzielle Investoren auf. Denn im Unterschied zu Rankings und Awards bekommt der Wirtschaftprüfer, der die externe Prüfung vollzieht, auch Sachverhalte zu sehen, die aus strategischen Gründen nicht für die Öffentlichkeit (und somit auch den Wettbewerb) bestimmt sind. Das Unternehmen profitiert doppelt von der externen Prüfung: Es erhält nicht nur einen positiven Reputationsschub, sondern auch vertiefende Einblicke in das eigene Risiko-, Qualitäts- und Innovationsmanagement mit Fokus auf den ethischen und umweltbetonten Werten. Der Wirtschaftsprüfer kann den Finger auf interne Wunden legen und klare Aufgaben für das Unternehmen formulieren. Dann heißt es anpacken, um die Strategie zu justieren und glaubwürdige Antworten zu geben. Prozesse, die von

außen nicht immer sichtbar sind – und vielleicht gerade deshalb vom Makel der Medienrelevanz freigesprochen werden können. Probe aufs Exempel Eine Studie der TU Dresden zur Prüfung der Nachhaltigkeitsberichterstattung hat 86 internationale Unternehmen aus dem Energiesektor nach den Anforderungen der Global Reporting Initiative unter die Lupe genommen. Das Ergebnis belegt: Geprüfte Reportings befolgen die Guidelines der GRI besser als nicht geprüfte – sowohl in der Fülle der publizierten Informationen als auch in der Vollständigkeit der Erfordernisse. Dennoch können sich nach wie vor viele Unternehmen nicht überwinden, sich über die Schulter schauen zu lassen. Zumeist scheitert es an den Kosten und den fehlenden verbindlichen Standards einer externen Prüfung. Die Reifeprüfung Dabei stellt die Prüfung des eigenen Reportings einen wichtigen Schritt in Richtung Glaubwürdigkeit dar. Kombiniert mit Tools wie dem Integrated Reporting oder der interaktiven Beteiligung der Stakeholder am Erstellungsprozess besteht eine gute Chance, das Vertrauen zu konsolidieren. Im Energiesektor hat dies bereits Schule gemacht: Unternehmen zeigen dort eine hohe Bereitschaft, ihr Reporting von großen Wirtschaftsprüfungsgesellschaften nach internationalen Standards – wie ISAE 3000 und AA1000 AS – prüfen zu lassen. So positiv die Bereitschaft

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dieser Unternehmen einzuordnen ist, vorherrschend sind allerdings Prüfungshandlungen, in denen der Wirtschaftprüfer den Unternehmen lediglich eine begrenzte Urteilssicherheit („limited assurance“) ausspricht. Verantwortung auf dem Prüfstand Die Prüfung der Daten und Zahlen ist jedoch keine Garantie für die heile Welt. Denn auch im BP Nachhaltigkeitsbericht testierten Ernst & Young einwandfreie Berichterstattung. Ein gutes Reporting und eine grüne Imagekampagne verhindern kein folgenschweres Unglück wie im Golf von Mexiko – dafür bedarf es tief greifender, strategischer Weichenstellungen. Doch es schaff t immerhin eine valide, gesicherte Grundlage, an der sich das Unternehmen messen lassen muss.

Und die ist mehr gefragt denn je. Denn dass die Datenlage zum Komplex CSR ernst genommen werden muss, zeigt der Trend, das Thema „Nachhaltigkeit“ zunehmend ausführlich im Geschäftsbericht zu behandeln (siehe Artikel ab Seite 8) – und somit auch dort die Aussagen auf Stichhaltigkeit vom Wirtschaftprüfer prüfen zu lassen. Was bleibt ist die Gewissheit, dass selbstkritisches Reporting auch ohne externe Prüfung glaubwürdiger ist als verwässerte Wahrheiten und Grünfärberei.

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nadja.loitsch@kirchhoﬀ.de sampo.lenzi@kirchhoﬀ.de

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Wie eine Mär zur Realität wurde Grausam, aber wahr ... scheinlich doch nur ein Märchen

Es war der dritte Brief dieser Art in diesem Jahr. Würde es nun endlich einmal wieder gelingen? Die Aufregung war groß. Sie wollte allein sein, wenn sie die Nachricht öffnete. Sie hatte lange überlegt, wie sie im Fall des Erfolges reagieren würde. Hinausrennen aus ihrem Büro und laut schreiend die freudige Botschaft ihren Kolleginnen und Kollegen kundtun? Wäre doch mal wieder der ideale Anlass für ein Glas Sekt für alle. Oder doch lieber cool bleiben und souverän die Überlegenheit gegenüber den Wettbewerbern zum Ausdruck bringen? Sie war unentschlossen. Doch was sollte sie tun, wenn die Nachricht gegenteilig ausfiel? Allein bei diesem Gedanken wurde ihr schwindelig. Was sollte sie dem Team sagen? Einige der Kollegen würden bestimmt wieder die alten, entschuldigenden Floskeln herauskramen: „Das Briefing war ja auch nicht aussagekräftig genug.“ Ein Trost wäre das sicher nicht. Und wie würde ihr Boss reagieren? Mehr als ein „gut gemacht“ käme bei einem Erfolg bestimmt nicht über seine Lippen. Bei Misserfolg würde er wahrscheinlich die Ursachenforschung im großen Kreis betreiben. Wobei sich der große Kreis hauptsächlich aus den „Großkopferten“ zusammensetzen würde, also den Herrschaften, die nicht dabei waren, als es im Kampf um die Etatvergabe ging. Die Zeit schien plötzlich langsamer zu laufen. Das Büro, in dem sie saß, fing an sich zu verändern. Die Bürowände schienen sich zu bewegen. Der Raum wurde enger. Um sich zu vergewissern, dass sie keiner Halluzination unterlag, blickte sie auf eine ihrer Visitenkarten, die lose verteilt auf ihrem Schreibtisch lagen. Die Karten fielen ihr aus den Händen, als sie sich für einen Auswärtstermin fertigmachte, die Visitenkarten einstecken wollte und plötzlich den Stapel Post entdeckte. Ihre Augen tasteten hastig die Zeilen auf dem kleinen, rechteckigen Stück Karton ab, ihre Synapsen formten die Ansammlung von Hieroglyphen, die man auch Buchstaben nennt, zu einem schlüssigen Ganzen: „Bettina Hügelfeger, Leiterin Konzernkommunikation,

Anna Versandhandels-AG.“ Ja, das war ihr Name. Und es war das, was sie war und dort wo sie das, was sie war, sein durfte. So weit so gut. Sie durfte der aufkommenden Irritation nicht die Übernahme ihres Verstandes erlauben und musste dem irren Treiben ein Ende setzen. Mit schwitzenden Händen riss sie den Briefumschlag auf. Ein andächtiger Moment. In der Stille vernahm sie nur das krachende Geräusch des zerreißenden Papiers des Briefumschlags. In ihren Ohren klang es für einen Moment wie das knuspernde Geräusch eines Baguettebrotes, das sie im Restaurant zum Verzehr zerpflückte, bevor sie das Glas Rotwein zu den Lippen führte. Immerhin hatte sie einen gewonnen Pitch zu feiern ... „Schluss damit“, sagte sie zu sich selbst. „Die Gedanken gehen mit mir durch.“ Wieder in der Realität angekommen, hielt sie endlich den Brief in der Hand. Im gefalteten Zustand konnte sie zunächst nur den Briefkopf des Absenders erkennen. Akkurat aufgereihte Lettern formten den Namen „Paul Müller Group, Agentur für Kommunikation und Design“. Bettina Hügelfeger konnte sich noch gut an den Erstkontakt erinnern. Zwei Monate ist es her, seit die Anfrage der Paul Müller Group an die Anna Versandhandels-Aktiengesellschaft zur Teilnahme an dem Pitch zum anstehenden Geschäftsbericht gerichtet wurde. Die Ausschreibungsunterlagen offenbarten die üblichen Phrasen. Was sollte die Agentur auch schon großartig Neues schreiben, waren die Anforderungen doch in jedem Jahr die gleichen: „Für das Berichtsjahr 2010 ist die Paul Müller Group auf der Suche nach einem sechsstelligen Etat zur Erstellung des anstehenden Geschäftsberichts. Die zur Etatvergabe aufgeforderten Konzerne werden gebeten, ihre individuellen Qualitäten in der Projektabwicklung mit der Agentur Paul Müller Group unter Beweis zu stellen. Bei Vergabe des Etats gewährt die Agentur 3 Prozent Rabatt auf die Eigenleistung.“ Das klang zunächst verlockend. Zudem wünschte sich die Paul Müller Group größtmöglichen Freiraum in der

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Konzeption und Kreation. Da wurde Bettina stutzig. Das klang nach Restriktion. Sollte der Konzern keinen Einfluss an der Entstehung des Geschäftsberichtes haben? Ging es nicht vielmehr darum, dass Konzern und Agentur eng zusammenarbeiteten? Diesen und anderen Fragen wollte Bettina auf den Grund gehen. Kurzerhand rief sie bei der Agentur an. Nachdem sie auf ihre Fragen mal mehr, mal weniger zufriedenstellende Antworten erhalten hatte, lag ihr noch eine Frage auf der Zunge. „Wie viele Konzerne haben Sie zum Pitch eingeladen?“, hauchte Bettina freundlich in den Hörer, wusste sie doch um die mangelnde Auskunftsfreude bei dieser Frage. Die Antwort kam höflich, aber bestimmt: „Es sind sieben Konzerne, die wir zum Pitch eingeladen haben. Allerdings gehören diese gänzlich unterschiedlichen Branchen an.“ Diese Auskunft brachte Bettina auch nicht weiter. Im Anschluss an das Telefonat stellte Bettina das Team zusammen. Es sollten die Besten aus den Abteilungen Investor Relations, Konzernkommunikation, Rechnungswesen und Einkauf sein. Die Planung des Pitchs verlief generalstabsmäßig. Sogar der Vorstandsvorsitzende brachte sich ein und nahm an der Pitchpräsentation teil. Das überraschte nicht nur die Agentur. Bis zur Präsentation blieb allerdings nicht viel Zeit. Nur zwei Wochen gewährte die Agentur den Teilnehmern. Alles musste stimmen: die Performance, die Rollenverteilung, die Räumlichkeit, die Technik, ja sogar die Kekse und Getränke auf dem Tisch. Alle erdenklichen Maßnahmen wurden in Erwägung gezogen. Nichts durfte schiefgehen. Es gibt wohl kaum einen Konzern, der nicht gerne die Paul Müller Group als Agentur hätte! Und doch plagten Bettina stets die gleichen Gedanken: „Warum laden Agenturen die Konzerne nicht zu einem persönlichen Kennenlerngespräch oder Workshop ein, statt einen anonymen Pitch durchzuführen? Und was sind eigentlich die echten Beurteilungskriterien?“ Im Grunde muss eine Agentur

doch eine klare Vorstellung von ihrem idealen Partner haben. Die Kompetenz des Gegenübers muss deutlich werden. Die Chemie muss stimmen. Der Beitrag zum Pitch ist immer nur eine Momentaufnahme. Nichts, an dem man sich festhalten kann. Die Realität sieht am Ende immer anders aus. Wie stand es nun um die Realität in diesem explosiven Moment, in dem Bettina nur eine Handbewegung von Sekt oder Selters entfernt war? Sie zog das gefaltete Stück Papier auseinander. Ihre Augen überflogen flüchtig die Anschrift. Dann folgte ihr Blick der freundlichen Anrede. Am Komma, das die Anrede vom Brieftext trennte, verharrte ihr Auge für einen Moment. Es war ein Moment des Zweifelns. Eines Zweifelns darüber, ob es überhaupt richtig war, sich stets dem Wettbewerb zu stellen. Einem Wettbewerb, der Vorleistungen verlangte, die oft dem eigentlichen Auftrag in Aufwendung und Investition in nichts nachstanden. Was bleibt den Pitchteilnehmern, die nicht gewinnen? Was bleibt den Pitchveranstaltern nach dem ganzen Stress? Bettina erinnerte sich plötzlich an das Märchen vom Aschenputtel und an die Mitternachtsszene, als der Zauber seine Wirkung verlor und aus dem zauberhaften Mädchen wieder die unscheinbare Stieftochter wurde. Nein, Bettina wollte nicht das Aschenputtel aus Grimms Märchen sein. Ihre Gedanken fingen sich allmählich wieder und ihr Blick löste sich von dem Komma. „Nach intensiver Diskussion haben wir uns entschieden. Für den Geschäftsbericht 2010 möchte die Paul Müller Group ...“, das Telefon klingelte. Und während Bettina zum Hörer griff, schoss ihr ein Satz ins Gedächtnis. Es war der Satz, den die Mutter sagte, wenn sie das Buch zuschlug, aus dem sie der kleinen Bettina vor dem Schlafengehen vorlas: „Jedes Märchen hat ein gutes Ende.“

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thorsten.greinus@kirchhoﬀ.de

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Kein Weg zu weit, kein Ziel zu fern ...

Im Märchen von Dornröschen wird von einer Prinzessin berichtet, auf der ein Fluch lastet, und die daher mitsamt ihrem Hofstaat in einen 100-jährigen Schlaf fällt. Um ihr Schloss wächst eine undurchdringliche Dornenhecke, die sie von der Außenwelt so wirksam abschottet, dass eine Heerschar von abenteuerlustigen Königssöhnen beim Versuch, sie zu überwinden, den Tod findet. Einem Glücklichen jedoch, der keine Gefahr und kein Hindernis scheut, gelingt es nach 100 Jahren die Hecke zu überwinden und zur Prinzessin vorzudringen. Selbstredend folgen der Kuss und die Heirat als Belohnung auf dem Fuße. Ein Blick in die Online-Geschäftsberichte des Jahres 2010 legt den Verdacht nahe, dass dieses Märchen im Unterbewusstsein vieler Webdesigner nachhaltig prägend wirkt. In den Berichten gibt es zwar in der Regel keine Prinzessinnen, aber mit viel Mühe und Herzblut zusammengetragene Informationen über den Geschäftsverlauf des letzten Jahres. Auf der anderen Seite warten zwar keine Königssöhne, dafür aber eine Vielzahl von Anspruchsgruppen, die gerne zu diesen Informationen durchdringen würden. Und obwohl dies im Sinne der Unternehmen sein müsste, errichten sie dornenbesetze Hecken, die den Zugang zum Inhalt erschweren und zu einem nervenzehrenden Abenteuer machen. Dieses virtuelle Dickicht nimmt die Form von unübersichtlichen und schwer verständlichen Navigationskonzepten an.

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o MLP – NAVIGATION ALS WORTSALAT

AUDI – DAS RAD NEU ERFINDEN

Bei Audi steht das Design im Vordergrund – leider auch im Hinblick auf die Navigation. Von „form follows function“ kann jedoch keine Rede sein. Am linken Bildrand findet sich ein schräg liegendes, angeschnittenes und dreidimensional wirkendes Rad. An dessen Außenseite sind in regelmäßigen Abständen die Namen der Hauptkapitel angeordnet. Mithilfe der Maus lässt sich das Rad in Schwung versetzen und so können die im Hintergrund liegenden Menüpunkte nach vorne geholt werden. Man muss eine Weile drehen, bis man alle Kapitelnamen zu Gesicht bekommen hat. Auf einen Blick sind sie nie verfügbar. Die Punkte, an denen man dem Rad Schwung geben kann, sind nicht leicht zu treffen – oftmals klickt man versehentlich auf den Namen eines Kapitels und landet dann direkt im selbigen. Für jeden User, der im Geschäftsbericht nicht nach Spiel, Spaß und Spannung, sondern nach Informationen sucht, wird diese Form der Navigation sehr schnell zum Ärgernis. http://www.audi-journals.de/gb2009/

Der Online-Geschäftsbericht von MLP arbeitet ebenfalls mit einer Mischung aus horizontaler und vertikaler Navigation. Die Hauptkapitel befinden sich vertikal am linken Bildrand. Es sind derer 14 – und damit doppelt so viele, wie man auf einen Blick erfassen kann. Die Unterkapitel werden horizontal oberhalb des eigentlichen Contents dargestellt. Angesichts von bis zu 15 Menüpunkten führt dies sehr schnell zur Mehrzeiligkeit. Das Menü wirkt wie ein hingestreuter Wortsalat, die Inhalte sind weder auf den zweiten noch auf den dritten Blick erfassbar. Die gleiche Systematik wird für die weiteren Unterebenen fortgeführt, sie werden lediglich eingerückt und mit einer dünnen Linie abgetrennt. Es entsteht: Schichtsalat. Der User verwendet gezwungenermaßen mehr Aufmerksamkeit auf die Navigation als auf die Inhalte. http://geschaeftsbericht2009.mlp-ag.de/reports/mlp/ annual/2009/gb/German/0/home.html

f UBS – NICHT IMMER FÜHREN ABKÜRZUNGEN SCHNELLER ANS ZIEL T

Die UBS setzt in ihrem Online-Geschäftsbericht auf eine Mischform aus horizontaler und vertikaler Navigation. Die Hauptkapitel finden sich in einer horizontalen Leiste oberhalb des Contents. Ein Problem der horizontalen Navigationen besteht darin, dass der Platz in der Breite naturgemäß begrenzt ist. Es gibt nun zwei Möglichkeiten: Entweder wird die Anzahl der Menüpunkte auf der ersten Hierarchieebene reduziert oder die Kapitelnamen werden auf sinnreiche Weise gekürzt. Die UBS geht einen dritten Weg: Sie kürzt die Namen – leider nicht sinnreich – und führt die User durch die gewählten Abkürzungen auf direktem Weg ins Gestrüpp der Unverständlichkeit. Kapitelnamen wie „Strat., Geschäftserg. & Nachh.“, „Risiko& Kap.-bew.“ oder „Bereiche und CC“ lassen jedermann rätseln, wenn nicht gar verzweifeln. http://www.ubs.com/1/g/investors/annual_reporting2009/ spr2009.html

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m MERCK – EINFACH, PRAKTISCH, GUT

Merck widersteht den Verlockungen des Neuen und Spektakulären und bietet dem User eine klassische, übersichtliche und einfach handzuhabende Navigation an. Sie befindet sich am linken Bildrand. Es gibt neun Hauptkapitel, deren Titel in fünf Fällen aus lediglich einem Wort besteht. Damit sind sie auf den ersten Blick erfassbar. Bewegt man sich in den Unterkapiteln, dann klappt der Menübaum entsprechend auf und die Übersichtlichkeit wird durch ausreichende Einrückungen, Fettungen sowie gedrehte Pfeilicons hergestellt. Es ist zu jeder Zeit offensichtlich, an welcher Stelle im Hierarchiebaum man sich befindet. Die Navigation beansprucht kaum Aufmerksamkeit. Sie hält sich angenehm im Hintergrund und lenkt die User nicht vom Inhalt ab. http://merck.online-report.eu/2009/gb/serviceseiten/ willkommen.html

Am Online-Geschäftsbericht der niederländischen TNT ist vieles bemerkenswert. Die Navigation sticht zwar nicht besonders hervor, wohl aber das Video auf der Startseite, in dem der CEO Peter Bakker nicht nur einige begrüßende Worte spricht, sondern dem User auch die Art und Weise, in der dieser durch den Bericht navigieren kann, auf ansprechende Weise mithilfe von animierten Grafiken erläutert. TNT hat die zentrale Bedeutung der Navigation erkannt. Die durchschnittliche Verweildauer der User in Online-Geschäftsberichten beträgt 1,7 Minuten. In dieser kurzen Zeitspanne muss die Orientierung so leicht wie möglich fallen. Da macht sich der Vorstand gerne die Mühe, den Weg durch die Hecke persönlich aufzuzeigen. http://group.tnt.com/annualreports/annualreport09/ index.html

FAZIT Dem Navigationskonzept wird abwechselnd zu viel und zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt. In Fällen wie dem von Audi ganz klar zu viel. Hier will man sich abheben vom Gewöhnlichen, agiert verspielt und vergisst die Funktion, die eine Navigation erfüllen muss. In Fällen wie denen von UBS und MLP legt man eher zu wenig Wert darauf. Dort regiert die Gedankenlosigkeit. Es ist legitim, mal etwas Neues zu wagen und sich vom Standard abzusetzen. Sofern das Neue dann auch besser ist. Für den Königssohn mag es den subjektiv empfundenen Wert der Prinzessin steigern, wenn er sich mühsam zu ihr durchkämpfen und auf dem Weg eine Fülle von Hindernissen überwinden muss. Diese Korrelation von Aufwand und Wertschätzung gibt es jedoch nur im Märchen. Der User im Web mag es einfach. Ist die Hecke zu hoch, die Navigation zu kompliziert, dann wendet er sich ab. Und mal ehrlich: Dass die Prinzessin nach 100-jährigem Schlaf noch begehrenswert ist, glauben wir vielleicht so gerade noch. Eine Kapitalflussrechnung ist dann sicher nicht mehr taufrisch.

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marco.schueller@kirchhoﬀ.de tim.faulwetter@kirchhoﬀ.de

DESIGN

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Ach wie gut, dass niemand weiß … oder doch nicht? In den Zeiten der Gebrüder Grimm funktionierte für das Rumpelstilzchen die Strategie der Unbekanntheit hervorragend: „Ach wie gut, dass niemand weiß ..., dass ich Rumpelstilzchen heiß’.“ Seine Anonymität verlieh ihm Macht und Erfolg. Heutzutage ist dieser Wunsch ins absolute Gegenteil verkehrt. Nichts wünscht sich ein Unternehmen mehr, als dass seine News von der Presse als brandheiß gehandelt werden und positive Unternehmensmeldungen sich wie ein Lauffeuer verbreiten. Aber wie kann sich ein unbekanntes Rumpelstilzchen in der Öffentlichkeit überhaupt einen Namen machen?

Täglich gehen bei den großen Redaktionen unzählige Pressemitteilungen ein, der zunehmende Aktualitätsdruck erlaubt den meisten Journalisten keine vollständige Sichtung aller erhaltenen Nachrichten. Zudem erfolgt die Selektion mit Gedanken an die verkaufte Auflage auch im Sinne der Leserinteressen. Selbst fünf versandte Pressemitteilungen später hat es Rumpelstilzchen noch nicht in die Printausgabe geschafft – weder die Einführung einer neuen Spinnnadel, ein Abteilungsleiterwechsel, ein Beitrag der Unternehmensleitung zum Thema nachhaltiges Goldspinnen, ein Kommentar zum steigenden Goldpreis noch die Bekanntmachung des Tags der offenen Türe. Eine breite Themenauswahl und regelmäßige Meldungen, was will ein Journalist mehr? Zur Erreichung der Zielgruppen trägt diese Strategie im Falle Rumpelstilzchen nicht bei. Zu den wichtigsten Zielgruppen des Unternehmens zählen vor allem Abnehmer des gesponnenen Goldes, Strohlieferanten sowie Experten auf dem Gebiet des Goldspinnens. Solche Vorüberlegungen machen schnell deutlich, dass das Rumpelstilzchen einfach falsche und zu große Erwartungen hatte: Selbst wenn eines der großen, überregionalen Printmedien eine Pressemitteilung des Unternehmens publiziert hätte,

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Ach w ie g u

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wäre dies vermutlich seitens seiner Zielgruppen unbemerkt geblieben. Der große, meist festgefahrene Wunsch einer veröffentlichten Pressemitteilung in einem angesehenen Printmedium ist somit nicht für jedes Unternehmen gleichzeitig der erstrebenswerteste Wunsch. Die DAX30-Unternehmen haben das Problem einer zu geringen Aufmerksamkeit nur selten. Dank großer Stakeholder-Gruppen, Milliardenumsätzen und bestenfalls traditionsreichen Markennamen ist die mediale Aufmerksamkeit nun ja – fast – geschenkt. In den letzten Jahren hat sich neben den klassischen Public-RelationsKanälen das Web 2.0 als ein neuer Pfad erwiesen. Insbesondere Social Media hat die „neue“ Kommunikation geprägt. Mittlerweile ist um nahezu jedes der 30 Unternehmen eine eigene Community auf den verschiedenen Social-Media-Plattformen entstanden. Die Anforderungen hierbei liegen nicht darin, eigene Meldungen an die Zielgruppen zu bringen, sondern darin, deren Ansprüchen gerecht zu werden, auf entstehende Fragen und Themen zu reagieren und eine ständige Präsenz zu zeigen. Die eigene Community initiiert einen Dialog mit Mitgliedern, der per klassischen Public Relations gar nicht möglich ist. Alle Beteiligten haben die Möglichkeit, ihre Meinungen, Wünsche und sogar Kritik offen zu teilen und vor allem zu diskutieren. Das tapfere Schneiderlein fragte gestern,

ob man sich auf der Stoffmesse nächste Woche treffen würde, ein Kollege aus dem Märchenwald erkundigte sich eben erst nach dem Kilopreis des von Rumpelstilzchen gewebten Goldstoffes. Und Merlin zeigt sich interessiert an einer Kooperation im „Irgendwas-zu-Gold-Geschäft“. Rumpelstilzchen selbst hat gerade seine Meinung zu den neuesten Goldmarktentwicklungen geschrieben. Cinderella „gefällt das“. Alle diese Impulse lassen ein Forum entstehen, in dem ein unglaubliches Potenzial, nicht nur im Bereich der NeukundenAkquise und der Gewinnung von Investoren, sondern auch in dem des Kundenmanagements, entsteht. Das Web 2.0 schließt eine einseitige Kommunikation von vornherein aus. Ein Missbrauch dieser interaktiven Oberfläche als günstigere PR- und Marketing-Plattform wird von der Internetgemeinschaft schnell „durchschaut“ und mit Ignoranz gerügt. Nur wer eine authentische, interessante, zielgruppengerechte und vor allem schnelle Kommunikation leistet, schafft den Start einer gut funktionierenden Plattform. Wer suchet, der ﬁndet Zielgruppendefinition? Die Interessierten klopfen an meine Türe, nicht umgekehrt. NischenPR – oder Special-Interest-PR – zeigt sich durch das Web 2.0 von einer neuen Seite: Gerade in spezialisierten Märkten wird der direkte Kontakt mit Kunden, Partnern, Experten und Interessierten stark vereinfacht und damit ein Netzwerkaufbau gewährleistet. Und ein starkes Netzwerk?

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dass ich Rumpels tilz c

Richtig, das bedeutet einen hohen Wert der Nachrichten in selbigem. Vor allem Unternehmen, deren Themen in Kennerkreisen hochinteressant sein können, die breite Masse jedoch nicht ansprechen – wie beispielsweise in Bereichen der Medizin oder der spezialisierten Technik –, sollten sich diese Community-Bildung zunutze machen. Denn für sie bieten ausgewählte SocialMedia-Anwendungen Möglichkeiten, die ihnen bei klassischen Medien verwehrt sind. Dabei ist nicht zu vergessen, dass die Bedienung der neuen Kommunikationskanäle auch einen gewissen Betreuungsaufwand mit sich bringt. Daher sollten die Kommunikationsverantwortlichen im Voraus abwägen, welche Anwendung für die jeweiligen Kommunikationsziele am sinnvollsten ist. Die zukunftsgerichtete Denkweise des digitalen Netzwerkes umgeht die Journalisten als Gatekeeper der Nachrichtenverbreitung. Die Aufmerksamkeit in speziellen Peergroups ermöglicht es den Unternehmen, Meinungsführer des Internets zu erreichen, die wiederum in der Lage sind, über ihre eigenen Vernetzungen die Nachrichten in relevanten Portalen zu verbreiten. Um dabei langfristig Erfolg zu gewährleisten, ist jedoch die Beobachtung der Trendentwicklung des OnlineBereichs erforderlich. Aus heutigen Trends können sich kurzfristige Hypes entwickeln. Obwohl Social Media auf den ersten Blick wie der Schlüssel zum Erfolg erscheint, wird auf den zweiten Blick deutlich, dass auch dieses Tool nur

hen hei ß!

einen Teil einer strategisch geplanten Gesamtkommunikation darstellt. Ein Beispiel für die gelungene Nutzung von Social Media als Nischenanbieter ist das Unternehmen Roche. Auf der Unternehmenshomepage sind die einzelnen Maßnahmen in die drei Bereiche „Aktivitäten der Zentrale“, „Lokale Aktivitäten“ und „Aktivitäten von Marken“ gegliedert. Im ersten Bereich wird Twitter von der Unternehmenskommunikation genutzt, um Neuigkeiten des Unternehmens an mehr als 5.900 Follower zu kommunizieren, LinkedIn bietet den Nutzern Informationen über Jobs bei Roche. Zu den lokalen Aktivitäten zählen ein Blog, ein YouTubeKanal sowie drei lokale Communities, die sich unter anderem aktiv mit dem Thema Brustkrebs beschäftigen und Betroffenen nicht nur als Informations- und Dialogplattform, sondern vor allem auch zum Austausch mit anderen Patienten dienen. „Aktivitäten von Marken“ sind auf YouTube, Twitter und Facebook zu finden. Das Unternehmen nutzt somit gezielt die für die einzelnen Bereiche relevanten Kanäle und konzentriert sich jeweils auf ausgewählte Angebote für seine unterschiedlichen Zielgruppen, statt auf die gesamte Social-Media-Palette. Und die Moral von der Geschicht’ ... So einfach, wie es sich anhört, ist es nicht. Oder doch? Social Media ist in aller Munde und es hat den Anschein, die Nutzung für die Unter-

nehmenskommunikation garantiere Erfolg. Die Kommunikationsexperten bereits etablierter Unternehmen sehen sich allerdings großen Erwartungen gegenüber. Ein guter Ruf, der zu verlieren ist, intern festgefahrene Routinen, keine Risikotoleranz oder Unsicherheit gegenüber neuen Technologien sind oftmals große Diskussionspunkte des Managements. Und doch können sie sich in Sicherheit wiegen, denn Aufmerksamkeit haben sie schon. Bei ihnen geht es weniger um das Generieren, sondern vielmehr um das Lenken von besagter Aufmerksamkeit. Wer aber als ein Neuling in das Auge der Öffentlichkeit treten möchte, hat fast freie Hand und kann in seinem Kommunikationskonzept beispielsweise die eigene Community rund um sich selbst konzipieren, planen und gestalten und eigenständig über die tatsächlich relevanten Kanäle für die Themenplatzierung entscheiden. Das Web 2.0 bietet somit Chancen für das Rumpelstilzchen, unabhängig von der Presse Aufmerksamkeit zu erhalten, seine Zielgruppen zu erreichen und sich in gewisser Hinsicht zu etablieren. Doch dies ist nur ein Kapitel des großen Buches der PR-Maßnahmen.

verena.rauch@kirchhoff.de, yasmin.schneider@kirchhoff.de DESIGN juliane.wolpert@kirchhoff.de TEXT

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Spieglein, Spieglein an der Wand, welcher ist der schönste PrintBericht im Land? Unternehmen nehmen für den gedruckten Geschäftsbericht nach wie vor Geld in die Hand. Wir haben die spannendste Veredelungstechnik zur Fahndung ausgeschrieben – und sind bei den sieben Zwergen gelandet.

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michael.manthey@kirchhoﬀ.de tim.faulwetter@kirchhoﬀ.de

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Viel hilft viel Der METRO-Bericht ist ein buntes Feuerwerk an Verarbeitungstechniken. Im eigenwilligen Format ﬁnden Einstecktasche mit Magazin, Supplement und Klappseiten Platz. Bei so viel inhaltlichem Abwechslungsreichtum helfen ein Papierwechsel, verkürzte Text- und verstärkte Trennseiten dem Leser, den Überblick zu behalten. Wenn er ihn gefunden hat, kann er ein an einem Fälzelband befestigtes Lesezeichen einlegen. Steckbrief Unternehmen

METRO

Claim

Umdenken! Hier wirkt Shape 2012

Auﬂage

14.000 Exemplare

Online-Bericht

Vollwertiger HTML-Bericht

Verarbeitungstechnik (Auszug)

Schweizer Broschur mit weißem Leinenfälzel, Titel und Rücken partiell mit glänzendem Relieflack veredelt, Integration des Imagemagazins über separate Lasche, eingebundenes Lesezeichen, Trennblätter und Prospektseiten, letzte Inhaltsseite mit Klappweltkarte

Fazit: Ein perfektes Nachschlagewerk für alle, die auf der Inspirationssuche nach einer Veredelungsmöglichkeit sind: (Fast) alles drin!

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Bericht mit 3Durchblick

Begegnung der Generationen

Um die besondere 3D-Bildstrecke im Innenteil voll zur Geltung zu bringen, ist nicht nur eine spezielle 3D-Fototechnik nötig, sondern auch eine besondere Drucktechnik vonnöten. Was auf den ersten Blick durch die leichte Versetzung der Farbﬂächen als Fehldruck daher kommt, wird durch die beigelegte und mittels Magneten befestigte 3D-Brille zum dreidimensionalen Raumerlebnis.

In einem altbewährten gebundenen Hardcover-Buch nimmt Bertelsmann das Firmenjubiläum zum Anlass und integriert einen wiederauﬂadbaren LCD-Bildschirm. Die Zusammenführung der Generationen – die auch das Geschäft des Medienkonzerns widerspiegelt – ist damit perfekt: die zukunftsorientierte Multimedialität in Verbindung mit dem guten alten gedruckten Buch.

Steckbrief

Unternehmen

alstria

Unternehmen

Bertelsmann

Claim

Real Estate ... Through Our Eyes!

Claim

175 Jahre Bertelsmann. Eine Zukunftsgeschichte

Auﬂage

2.000 Exemplare

Auﬂage

Online-Bericht

PDF-Download

11.000 Exemplare (Teilauﬂage von mehreren hundert Exemplaren mit LCD-Bildschirm)

Verarbeitungstechnik

3D-Druck, Magnetbefestigung

Fazit: Spannung, Spiel und 3D. Die Veredelung setzt den Claim des Berichts „Real Estate ... Through Our Eyes!“ passend und einfallsreich ins Erlebnis um und zeigt, dass 3D nicht nur im Kino Spaß macht.

Online-Bericht

Blätter-PDF

Verarbeitungstechnik

Integrierter, wiederaufladbarer LCD-Bildschirm mit Ton und drei einzeln auswählbaren Filmen (in Teilauflage)

Fazit: Verarbeitung und Druckqualität sind gut, auch der kleine Monitor überzeugt mit scharfem Bild und sauberem Klang. Schönes Geburtstagsgeschenk.

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Auf den zweiten Blick

Anfassen erwünscht!

Der Bericht kokettiert sehr charmant mit dem ersten Eindruck. Auf den ersten Blick vermutet man eine aufwendige, filigrane Laserstanzung. Dem ist aber nicht so. Stattdessen wird mithilfe einer feinen Blindprägung pfiffig ein optisch zerlegtes Motiv simuliert. Das macht nicht nur optisch und haptisch etwas her, sondern spart im Vergleich zur Laserstanzung auch deutlich Kosten.

Beim LANXESS Geschäftsbericht spielen viele Veredelungsmöglichkeiten zusammen. Mattcellophanierung, ein partiell aufgetragener UV-Quelllack setzen optische Glanzlichter, während der aufgesetzte Flock den Titel auch haptisch zu etwas Besonderem macht. Der auf den Reifen aufgetragene UV-Glanzlack setzt ein weiteres Highlight und verleiht der Bereifung Plastizität.

Steckbrief

Unternehmen

BMW

Unternehmen

LANXESS

Claim

–

Claim

Herausforderungen meistern. Verantwortlich handeln.

Auﬂage

28.000 Exemplare

Auﬂage

16.000 Exemplare

Online-Bericht

Vollwertiger HTML-Bericht

Online-Bericht

Vollwertiger HTML-Bericht

Verarbeitungstechnik

Tiefblindprägung

Verarbeitungstechnik

UV-Quelllack, UV-Glanzlack, Flock

Fazit: Originell muss nicht immer teuer sein. BMW zeigt, dass mit wenig Aufwand eine große Wirkung erzielt werden kann. Nice!

Fazit: Manchmal ist mehr auch mehr. Die durchdacht gesetzten Veredlungstechniken tun genau das, was sie sollen: Sie lassen den Titel edel wirken und machen Lust auf mehr.

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Zwei in eins

The Sound of Reporting

Die „book in book“-Technik verbindet elegant zwei Publikationen zu einer. Zwei getrennte Klebebindungen wirken zusammen wie ein einzeln gefertigter, in sich geschlossener Buchblock. Das sieht nicht nur gut aus, sondern bringt auch ﬁnanzielle Vorteile mit sich: Denn diese Verarbeitung ist nicht nur schneller als die funktionsverwandte Einstecktasche, sondern auch kostengünstiger.

Bei Bang & Olufsen gibt es – ganz im Sinne der Marke – gut auf die Ohren. Selbst der Geschäftsbericht wurde in einer Fassung veröﬀentlicht, die jeden Musikfan begeistert: Denn der Bericht ist nicht zu lesen, sondern zu hören. Dazu wurden die wichtigsten Passagen von professionellen Opernsängern eingesungen. Auch die äußere Form unterstreicht die Idee: In einer hochwertigen Design-Adaption des B&O CD-Players BeoSound 9000 beﬁnden sich die CDs mit den musikalischen Bilanzen, Prognosen und Analysen.

Steckbrief

Unternehmen

Deutsche Post DHL

Unternehmen

Bang & Olufsen

Claim

Respekt zeigen. Resultate liefern.

Claim

–

Auﬂage

14.000 Exemplare

Auﬂage

–

Online-Bericht

Vollwertiger HTML-Bericht

Online-Bericht

PDF-Download

Verarbeitungstechnik

„book in book“-Technik

Verarbeitungstechnik

Tonstudio, Metallbox

Fazit: Eine clevere Lösung für Berichte, die getrennte Wege gehen, aber Freunde bleiben und sich dafür nicht dumm und dämlich zahlen wollen.

Fazit: Der nüchterne Printbericht ist vergessen, sobald man sein akustisches Pendant gehört hat. Für diese klangvolle Idee der Agentur Serviceplan erhält Bang & Olufsen nicht nur den Goldenen Zwerg, sondern wurde auch mit dem Goldenen Löwen in Cannes ausgezeichnet. Zu Recht!

Das Making of ﬁnden Sie auf www.youtube.de. Suchen Sie nach „Der gesungene Geschäftsbericht“.

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Fast wie im Märchen: Wir erfüllen Ihnen Ihre Wünsche Wer ausschreibt, Anruf genügt: 040/6091860 hat einen Wunsch frei. Doch statt Traumkonzept und Denn wer ohne konkretes Briefing auf eine Happy End gibt’s am Ende oft nur Gratistour durchs kreative Schlaraffenland Froschparade und ziemlich lange Gesichter. spekuliert, darf sich nicht wundern, wenn am Ende nicht das Richtige für seinen Geschmack dabei ist.

Man stelle sich das vor: Der Geist aus der Lampe gewährt Ihnen einen Wunsch. Was kann man sich mehr wünschen, oder? Genau da liegt der Hase im Pfeffer. Was im ersten Augenblick als das große Los daherkommt, entpuppt sich auf den zweiten Blick als ganz schöne Arbeit; denn nur, wer seinen Wunsch konkret formuliert und viele Wünsche unter einen Hut bekommt, bekommt am Ende das, was er auch wirklich will – und keine bunte Wundertüte. Darf ’s ein bisschen mehr sein? Um das passende Konzept für die eigene Publikation zu finden, ist ein gutes Briefing unverzichtbar. Doch leider wird das Wort „Briefing“ oft missverstanden: denn ganz im Gegensatz zum eigentlichen Wortsinn (engl. „brief“: kurz, knapp) lebt ein gutes Briefing von Zeit, Sorgfalt und nicht zuletzt Information. Was wollen wir von der Agentur? Was wollen wir kommunizieren? Wen wollen wir erreichen? Wie wollen wir wirken? Was wollen wir ausgeben? Was muss wann fertig sein? Aufgabenstellung, Markt, Unternehmen, Konkurrenz, Kommunikationsziele, Zielgruppen, Anmutung, Budget, Präsentationsform, Zeitplan, Netzwerk – um die Agentur ins richtige Bild zu setzen, bedarf es vieler Informationen.

Das ganze Leben ist ein Quiz „Ha!“ mag so mancher Auftraggeber nun denken. „Da machen wir ja schon die halbe Arbeit!“ Diese Sicht der Dinge greift allerdings etwas zu kurz: Ein gutes Briefing muss die Agentur zum Denken anregen und eine klare Aufgabenstellung und Ziele formulieren – es beinhaltet aber noch keine fertigen Lösungen. Je konkreter Aufgabe und Zielsetzung sind, desto besser ist der Zuschnitt der Konzeptideen. Denn vergessen Sie nicht: Niemand kennt Ihr Unternehmen so gut wie Sie! Ein guter Orientierungsläufer findet sich zwar auch auf neuem Terrain gut zurecht, aber selbst er bekommt vorher eine Landkarte, auf der eingezeichnet ist, wo es hingehen soll. Nur durch ein Briefing vermeidet man, am Ende mit einer Agentur im Wald zu stehen, die zwar das schönste Trikot entworfen hat, aber ansonsten den Wald vor lauter Bäumen nicht sieht. Wer stattdessen nach dem Motto „Das ganze Leben ist ein Quiz“ verfährt und die Agenturen mit vagen Formulierungen im Trüben fischen lässt, erklärt die Ausschreibung zur Lotterie und schneidet sich letztlich nur ins eigene Fleisch.

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Wunsch-Checkliste für das perfekte Brieﬁng

Aufgabe Aufgabenstellung Zu erbringende Agenturleistung Integration in andere Kommunikationsaktivitäten Relevante Parallelobjekte

Situation Markt Marktdeﬁnition Teilmärkte, Nebenmärkte, Marktsegmentierung Marktkennzahlen (Marktanteil, -volumen, -potenzial) Trends, Marktentwicklung Distribution Rechtliche Rahmenbedingungen Umweltfaktoren, Einﬂüsse Unternehmen Historie Strategie Ziele Leistungen (Anwendungen, Kundennutzen, Vor- und Nachteile) Konditionen (Preise, Endverbraucher) Produkt- und Markenportfolio Positionierung, USP Bisherige Kommunikationsaktivitäten

Kommunikationsstrategie und -ziele Leitbild Corporate Design Langfristiger Kommunikationsstil Kommunikationsmix Methodenkonzept Kernbotschaften Inhaltliche Schwerpunkte Image Tonalität/Corporate Wording Gliederung (falls vorgegeben)

Zielgruppen Beschreibung und Deﬁnition Gewichtung (wer ist wichtig?) Informationsverhalten (high involvement/low involvement) Nutzen und Reason-why

Anmutung Layout Material Vorbilder

Finanzielles Budgetrahmen

Präsentationsform und -bestandteile

Wettbewerb Leistungen (Anwendungen, Kundennutzen, Vor- und Nachteile) Konditionen (Preise, Endverbraucher) Produkt- und Markenportfolio Positionierung, USP Wettbewerbsvorteile

Zeitplan Team & Netzwerk Ansprechpartner Beteiligte Dienstleister (z. B. Druckerei)

Positionierung im Kapitalmarkt

Vorteil für alle Ein gutes Briefing ist nicht nur für die Agentur von Vorteil – auch dem Auftraggeber gibt es die Gelegenheit, schon im Vorfeld seine Bedürfnisse zu reflektieren und über seine Ziele und Zielgruppen Klarheit zu gewinnen. Ein Beispiel: Sie beauftragen drei Schneider mit einem Kleid. Was Schickes, etwas, das zu Ihnen passt. Sie bekommen eine Abendrobe, ein Cocktailkleid und einen Tennisdress. Alle bildhübsch – aber gewollt hatten Sie eigentlich das kleine Schwarze. Statt großer Auswahl bleibt Ihnen am Ende nur der Vergleich mit Äpfeln und Birnen. Ziemlich Banane also. Ein Brieﬁng ist keine Bibel Also keine Angst vor konkreten Zielen! Wenn die Agentur bei der Durchsicht der Briefings und der Erarbeitung von Lösungsansätzen über etwas stolpert, das in sich nicht stimmig ist, wird sie Sie darauf hinweisen. Versprochen! Ein Briefing ist nicht in Stein gemeißelt. Es gibt einen Rahmen vor. Und bitte keine Sorge, dass Sie damit der Agentur nicht genügend Freiraum lassen! Der kreative Freiraum wird leider häufig als luftleerer Raum missverstanden. Je mehr Informationen Sie geben, desto mehr können sie erwarten.

Die Arbeit und Zeit, die das Unternehmen in ein gutes Briefing investiert, ist gut angelegt – und wird belohnt. Denn die Qualität der Resultate potenziert sich um ein Vielfaches. Und seien wir mal ehrlich: Drei dienstbare Geister rufen, sagen „Ich wünsch mir was, schlagt mal was vor“ und mit dem Traumergebnis auf dem fliegenden Teppich Richtung Sonnenuntergang schweben – das gibt’s nicht einmal im Märchen.

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ute.neumann@kirchhoﬀ.de anette.sgraja@kirchhoﬀ.de

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Agenturklischees Wenn es eine Branche gibt, die von Vorurteilen behaftet ist, dann die Kommunikationsbranche. Wir räumen mit dem Mythos vom Agenturmenschen auf und präsentieren unsere Sicht der Dinge auf die 10 beliebtesten Agenturklischees.

genturmenschen sind cool Szenelabels, Nerdbrillen und das Frühstück im In-Café um die Ecke? Nun, wem’s gefällt … Nicole schwört morgens um 9 Uhr stattdessen auf ihr Wurstbrot am Arbeitsplatz. ede Agentur hat einen Kicker Wir nicht, leider! Stattdessen gehen wir bowlen, zu Dirty Dancing oder schippern auf dem Fleet. Aber das mit dem Kicker, Herr Kirchhoff, ist eine Spitzenidee … reativität kann man nicht lernen Stimmt nicht! Wir lernen jeden Tag dazu und beschäftigen akademisch ausgebildete Designer, die ihren gestalterischen Horizont in Schulungen und Seminaren fortwährend erweitern. lle tragen schwarz Wir sind eher eine bunte Truppe. Bis auf Thorsten. Der trägt wirklich schwarz – als ironisches Zitat. genturen arbeiten bis spät in die Nacht Okay, das stimmt. Aber Steffi fängt morgens auch noch früh an.

genturmenschen trinken nur Kaﬀee Da kennen Sie unser Teesortiment aber schlecht. Vom klassischen Earl Grey über gesunden Pfefferminztee bis hin zum modischen Chai Latte ist alles dabei. Wir trinken ihn literweise. Und Ute mindestens zwei Kannen am Tag.

Und das nicht für lau, denn wir zahlen unseren Praktikanten Gehalt. Damit halten wir uns an eine der fünf Regeln der Initiative „Fair Company“, einem Unternehmensbündnis, das sich gegen die Ausbeutung der sogenannten Generation Praktikum ausspricht und auch danach handelt. Mehr dazu unter: www.karriere.de/fair-company

er Drucker druckt nicht In jedem Klischee steckt ein Fünkchen Wahrheit. Genau aus diesem Grund haben wir sechs davon – und Frank, unseren IT-Feuerwehrmann. Damit wir Ihnen das niemals sagen müssen!

genturen lieben Mac Kein Mythos, sondern schlichtweg die Wahrheit: Wir lieben Apple!

genturmenschen machen keinen Sport Von wegen! 60,7 Prozent von uns haben eine Mitgliedschaft im Fitnessstudio – okay, das heißt noch nichts. Aber 40,7 Prozent joggen regelmäßig, 32,1 Prozent spielen Ball (Fuß-, Volley- oder Basketball) und immerhin 17,9 Prozent kommen mit dem Fahrrad zur Arbeit. genturen beuten Praktikanten aus Ausbilden statt ausbeuten lautet unsere Philosophie. Unsere Praktikanten und Volontäre unterstützen projektbezogen und sammeln somit jede Menge Berufserfahrung.

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laura.spahl@kirchhoﬀ.de thorbjoern.staecker@kirchhoﬀ.de

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Welches Märchen ist das denn? Märchen, Mythos, Heldensage – erraten Sie, welche Fiktion wir hier im übertragenen Sinn fotografiert haben? Tragen Sie die Lösungen der Bildrätsel in die zugehörigen Kästchen, die Buchstaben in den grauen Feldern ergeben das Lösungswort. Viel Spaß!

Lösungswort 1

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Unter den Einsendungen des Lösungswortes verlosen wir das Jahrbuch der Unternehmenskommunikation. Die Publikation zeichnet herausragende Leistungen der Unternehmenskommunikation aus und stellt die besten Geschäfts- und CSR-Berichte, Imagepublikationen, Filme, Websites, Magazine, PR-Aktivitäten sowie Social-Media-Konzepte in Wort und Bild vor. Die Lösung bitte bis zum 31. Dezember 2010 an Kirchhoﬀ Consult AG, Herrengraben 1, 20459 Hamburg, per Fax an 040/60918662 oder per E-Mail an threeminutes@kirchhoﬀ.de.

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Pro Teilnehmer ist nur eine Registrierung zulässig. Mitmachen können alle Personen ab 18 Jahre, außer Mitarbeiter der Kirchhoﬀ Consult AG und deren Familienangehörige. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen. Es erfolgt keine Barauszahlung des Gewinns. Der Gewinner des Buches wird schriftlich benachrichtigt.

Impressum/Kontakt Herausgeber Kirchhoﬀ Consult AG Herrengraben 1 20459 Hamburg

Redaktion Ute Neumann Alexander Wilberg

T +49 40 609186-0 F +49 40 609186-16

Art Direction Tim Faulwetter Roswitha Kindler

info@kirchhoﬀ.de www.kirchhoﬀ.de

Produktion Michael Manthey

Druck Fritz Kriechbaumer, München klimaneutral gedruckt Die CO2-Emissionen dieses Produkts wurden durch CO2Emissionszertifikate ausgeglichen. Zertifikatsnummer: 060-53394-1110-1007 www.climatepartner.com

Download Unser Magazin finden Sie auch als Online-Magazin auf threeminutes.kirchhoff.de oder PDF-Download auf unserer Website www.kirchhoff.de. Lassen Sie uns wissen, was Sie interessiert – denn wir möchten Sie mit den Informationen begleiten, die für Sie wichtig sind. Schreiben Sie an threeminutes@kirchhoff.de.

Produktion

Medien

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Projektmanagement

Design

Corporate Social Responsibility

Public Relations

Regularien

Investor Relations

Branding

Advertising

Publishing

den wenigen Häusern, die in den letzten Jahren immer wieder unter den Top Ten der Druckindustrie im Manager Magazin aufgeführt worden sind.

Auch das Umweltbewusstsein hat hier höchste Priorität, dies kommt in der FSC- und Klimaneutralzertiﬁzierung zum Ausdruck.

Druckerei Fritz Kriechbaumer

Wettersteinstraße 12 82024 Taufkirchen Tel. 0 89/61 29 79-0 Fax 0 89/61 29 79-60 www.kriechbaumer.de

Ausgabe 2|2010

Three minutes Magazin für Kommunikation

Three minutes

Magazin für Kommunikation

Es war einmal ...

Deutschland Hamburg Kirchhoff Consult AG Herrengraben 1 20459 Hamburg T +49 40 609 186-0 F +49 40 609 186-16

Österreich Wien Kirchhoff Consult AG Zwillinggasse 1 1190 Wien T +43 1 31 80 4-50 F +43 1 31 80 4-49

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Ausgabe 2/2010 Märchen & Mythen

Das moderne Märchen Equity Story

Pinocchios Erben Wenn Grafiken lügen

Wünsch Dir was Über die Kunst ein Briefing zu schreiben