The Industry

N r. 0

|

IULIE 2011

14

A C T U AL I TAT E

Grand effie: CONTEAZă NU NUMAI CE, CI șI CÂND 8

TREN DUR I

Ultimii mohicani 6,4% dintre români mai folosesc antena colectivă 18

T R E N DUR I

Piaţa TV din Moldova 20

OA M E NI

interviu Şerban Alexandrescu 28

H IG H L I G H T

14 Epoca marilor talent show-uri PRO TV a făcut ratinguri-mamut cu “Românii au talent”. Antena 1 a cumpărat “X Factor”, pe care îl veți vedea la televizor din această toamnă. PRO TV a contraatacat cu “Vocea Românei” și, chiar în ziua când “The Industry” încheia ediția, Antena 1 a răspuns cu achiziția “Idols”, alias “Pop Idol”, alias “American Idol”.

Care e asemănarea și care sunt diferențele dintre aceste show-uri? Ce semnificație are acest meci pentru piața TV din România?

18 Ultimii mohicani: 6,4% dintre români mai folosesc antena colectivă

14

18

Care mai e situația la capitolul recepție TV? Ligheanele ca antene pentru bulgari nu se mai poartă; în schimb, conform unui studiu IMAS, mai bine de 6% dintre români folosesc vechea antenă de scara blocului, de pe vremea lui Ceaușescu. Telespectatorii autohtoni sunt destul de conservatori și când vine vorba de renunțat la cablul analogic, în continuare cel mai popular aducător de semnal în gospodărie. Din același studiu mai aflați că Discovery Civilization și alte canale pay TV, neincluse de ARMA pe lista de ratinguri communicate, stau destul de bine ca audiență

20 Piaţa TV din Moldova

20

28

Publika TV și Jurnal TV au fost vedetele lui 2010 pe piața TV din Moldova, dacă e să ne luăm după ecourile stârnite în presa românească. Este această percepție corectă, dacă privim la ratinguri? Cine sunt principalii jucători din televiziune, în general și în ce măsură influențează grupurile media rusești situația? Există și investiții occidentale? Prin redacțiile și agențiile din România se vorbește despre mass media din Moldova ca despre un teritoriu atrăgător, dar nu prea cunoscut.

“The Industry” îți dă cifrele și ierarhiile.

28 Şerban Alexandrescu: “Ai prefera să cumperi de la un trist sau de la un vesel?” Șerban Alexandrescu, liderul istoric al Headvertising, e un nume cunoscut în advertising - și nu numai -, pentru modul cum e dispus să spună lucrurile mai răspicat decât alții. “The Industry” a stat de vorbă cu el despre criza ziarelor, falimentul comunicării, umorul în publicitate și chiar despre faptul că el, Șerban Alexandrescu, spune lucrurile mai răspicat decât alții și despre ce i se trage de-aici.

3

A ct ua l itat e

6 | TV | Inițiative Media: TV-ul începe să scadă în totalul publicității

9 | PUBLICITATE | QR Codes și aplicațiile lor în publicitate 9 | PUBLICITATE | Bugete mai mari pentru cablu și video

6 | TV | Internetul își face reclamă la TV

online, în SUA

6 | TV | CME lansează Acasă TV în Croația

10 | DIGITAL | De ce Radio.GSP pe net?

7 | TV | Efectul Oprah

10 | DIGITAL | Facebook începe să piardă utilizatori

8 | PUBLICITATE | Grand Effie: contează nu numai ce, ci

10 | DIGITAL | Presiunea digitală și hamsterizarea jurnalistului

și când

8 | PUBLICITATE | The Music Never Stops

11 | DIGITAL | Presa clasică pierde? Cum a depășit Huffington Post NYTimes.com

Tren duri

Co l a bo r ato r i

14 | FEATURE | Epoca marilor talent show-uri

24 | MIHNEA MĂRUŢĂ | Paradoxul credibilității

18 | ANALIZĂ | Studiu IMAS. Ultimii mohicani: 6,4�

25 | ALEXANDRU BRĂDUŢ ULMANU | Premianții like-urilor

dintre români mai folosesc antena colectivă

20 | ANALIZĂ | Piața TV de peste Prut. La televiziunile

26 | FLORIN DUMITRESCU | Pepsi: O mutare de șah la 20 de ani

moldovenești, pixelii vin de la Răsărit

O A M ENI

28 | INTERVIU | Șerban Alexandrescu: “Preferi să cum-

34 | CINE, CE? | Giuliano Doman se pregătește de încă o

peri de la un trist sau de la un vesel?”

“Narcisă”

32 | PORTRET | Hugh Hefner la 85 de ani. 5 lecții de

34 | CINE, CE? | Conan O’Brien nu se poate opri

media și marketing de la fondatorul Playboy

34 | CINE, CE? | Oameni cu CV la marketingul Antenelor

www.theindustry.ro | office@theindustry.ro | telefon: 021 313 84 14

Redacția: Editor: Iulian Comănescu Colaboratori: Ana-Maria Caia, Florin Dumitrescu, Mihnea Măruță, Brăduț Ulmanu Foto: Intact Media Group, Griffon & Swans, Getty/Guliver, Pătru Păunescu Concept editorial/conținut: Comanescu Concept grafic: Griffon & Swans Tipar: G Canale&C S.A. Tiraj: 5.000 de exemplare Powered by: Intact Media Group 4

A CTU A LIT A TE Agențiile de media și advertiserii pot răsufla ușurați, fiindcă cheltuielile de publicitate din 2011 vor fi doar puțin sub nivelul lui 2010, conform estimărilor Intiative Media.

S-a vorbit deja în presă de creșterea internetului, dar “The Industry” a remarcat altceva: ponderea reclamei TV e mai mică.

TV-ul începe să scadă în totalul publicităţii 6

După ce și-a încheiat formatul syndicated pe 25 mai, Oprah Winfrey se pregătește de mutarea cu propriul talk-show pe OWN, de la 1 ianuarie. În ce măsură va reuși să-și ducă publicul cu ea?

EFECTUL OPRAH 7

La jumătatea lui iunie, au avut loc premiile Effie România. Adrian Boțan, creative partner la McCann, spune de ce crede că a câștigat împreună cu Dedeman.

Grand Effie: Contează nu numai ce, ci şi când 8

La ce folosesc acele pătrate ciudate alb și negru? Se poate glumi cu ele?

QR Codes şi aplicaţiile lor în publicitate 9

5

A CTU A LIT A TE

Inițiative Media: TV-ul începe să scadă în totalul publicității e la venirea crizei, în perioada 2008-2010, ponderea televiziunii în totalul cheltuielilor cu publicitatea de pe piața românească a crescut ușor, de la 62,4� la 66,1�.

Explicațiile pot fi mai multe. Pe de o parte, tăierea bugetelor de marketing a afectat mai puțin categoria FMCG, decât clienții tipici pentru reviste glossy sau alte tipuri de nișe, proporțional cu consumul pe aceste segmente.

Pe de alta, televiziunea este tradițional un mediu mai sigur, cu reputația de a “vinde”, care poate fi păstrat fără mari riscuri ca vehicul de comunicare în mixul de marketing al brandurilor multinaționale. Pe criză, o strategie de marketing mai conservatoare e previzibilă și poate fi câștigătoare.

Interesant este ce se întâmplă începând din 2011, an în care au început să apară semnele revirimentului economic. Media Fact Book, anuarul distribuit de Initiative Media, furnizează pentru o estimare ceva mai mică decât calculele pentru 2010: 198 de milioane cheltuieli pe TV, dintr-o piață totală de 306 milioane, față de 209 din

SURSA: MEDIA FACT BOOK 2011, INITIATIVE MEDIA

NET (MIL. EURO) % TOTAL

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

316 milioane anul trecut. În procente, asta înseamnă o scădere a ponderii TV, de la 66,1�, la 64,7�. Tendința s-ar putea păstra în următorii ani, pe fondul unei creșteri substanțiale a cheltuielilor cu reclama pe internet.

Internetul își face reclamă la TV

CME lansează Acasă TV în Croația

cum câteva decenii, Marshall McLuhan spunea că noile tipuri de mass media tind să le transforme pe cele vechi în conținut, dar în ultimul timp, lucrurile par a sta mai curând pe dos. Site-ul care a făcut obiectul uneia din cele mai sonore tranzacții din internetul românesc, BestJobs.ro, beneficiază mai nou de o campanie numită “Liga profesioniștilor în joburi”, creată in-house și filmată de Stage Expert. Călin Fusu, fondatorul Neogen, vorbește într-un interviu acordat IQAds despre încercarea de a accentua poziționarea diferită de liderul pieței, eJobs, a BestJobs. După Fusu, acesta din urmă e accesat mai curând pentru pozițiile ierarhice mai bune decât liderul.

Fusu mai spune în interviul citat că cifra de 100 de mii de euro pentru media plan “nu-i departe de cea reală”. În luna

ompania americană condusă de Adrian Sârbu a lansat la începutul acestui an, în Croația, un echivalent al Acasă TV, numit Doma TV. Este cea de-a treia televiziune deținută în țara fostă iugoslavă de Central European Media Enterprises (CME), alături de Nova TV și Nova World, și a doua adaptare în Europa Centrală și de Est a conceptului Acasă, după Doma TV din Slovacia. Într-un interviu publicat de World Screen, Adrian Sârbu arată despre Doma că este “un concept pe care l-am dezvoltat în România acum 12 ani, numit Acasă”. E vorba de o opțiune pentru un public cu obiceiuri de consum atractive: “La vremea respectivă credeam – și credem și acum – că femeile sunt cel mai important grup-țintă al nostru, nu doar pentru noi, ci și pentru advertiserii prezenți în regiune.”

Programul Doma TV din Croația este mai apropiat de grila de acum câțiva ani a Acasă TV decât de cea din prezent: include seriale americane ca “Friends”, “Totul despre sex”, care pot fi motoare sigure de audiență în primele luni.

6

Călin Fusu, fondatorul grupului Neogen, din care face parte Best Jobs

mai, conform Studiului de Audiență și Trafic pe Internet, BestJobs.ro a avut aproximativ 1,2 milioane de vizitatori unici, în timp ce eJobs a depășit 1,3 milioane. În mai 2010, diferența era mult mai mare (aproximativ 1,1 milioane, față de 1,5 milioane de unici). BestJobs și eJobs au făcut în 2007 obiectul unei tranzacții sonore, prin care fondul de investiții Tiger Global Management a achiziționat participații consistente la cele două site-uri, contra unei sume totale de 10 milioane de euro.

Efectul Oprah

1

Pe 25 mai 2011, la ultima emisiune syndicated Oprah Winfrey Show, un spot de 30 de secunde s-a vândut cu un milion de dolari. Ce a fost atât de special la această ediție?

Oprah a ales să părăsească scena din Chicago singură.

Stând în picioare, a ținut un lung monolog, în care a mulțumit publicului, cu lacrimi în ochi. A continuat prin a râde de ea însăși, difuzând imagini cu începuturile ei în televiziune, când avea părul mai umflat decât Jimi Hendrix, cerceii mai mari decât farfuriile de desert și haine culese din cine știe ce cufăr cu vechituri. În platou se afla și partenerul ei de viață, Stedman Braham, căruia i s-a adresat de câteva ori. La final, preț de câteva minute, s-a îmbrățișat cu persoane din public, membri ai echipei și prieteni. La retragerea ei triumfală au fost martori 16,4 milioane de telespectatori.

561 de zile din ultimii 25 de ani, Oprah Winfrey a realizat talk-show-ul preferat al Americii, care a putut fi vizionat și de români la Euforia TV. Multe din edițiile lui au fost transmise din Chicago, acolo unde sunt studiourile companiei pe care o deține Winfrey, Harpo Productions.

Pe canapeaua ei s-au așezat staruri de la Hollywood, dar și oameni obișnuiți, cu probleme sau calități neobișnuite. Emoția s-a amestecat cu râsetele, confesiunile vedetelor cu mărturii șocante ale anonimilor, abordarea tabloidă a stat lângă campaniile sociale de mare efect pe care le-a făcut de-a lungul timpului.

Toate aceste ingrediente au făcut ca emisiunea să fie un succes, iar Oprah, una dintre cele mai influente persoane din Statele Unite.

Influență care s-a manifestat în cele mai diverse moduri.

Business şi marketing “Efectul Oprah” definește o situație în care celebra realizatoare numește un produs în show-ul ei, iar vânzările la acest produs explodează după. Adesea, în emisiune, Oprah pomenea despre produse care îi sunt pe plac. Un exemplu este brandul de cosmetice Carol’s Daughter. Când realizatoarea TV l-a prezentat, brandul se vindea în talciocuri. În scurt timp, a ajuns la o valoare de piață de milioane de dolari.

Politica şi alegerile Craig Garthwaite și Tim Moore, economiști la Universitatea din Maryland, au calculat că susținerea lui Oprah pentru Barack Obama, i-a adus acestuia 1.015.559 de voturi, un volum decisiv pentru soarta alegerilor.

Oprah l-a susținut pe Obama încă din 2005, când și-a declarat suportul în emisiunea lui Larry King. Înainte ca actualul președinte să își depună candi-

milion spotul

Chiar şi când e în vacanţă, Oprah creează aşteptări. Lumea se întreabă ce va face din ianuarie 2012 pe postul propriu

datura, Oprah l-a avut invitat și i-a prezentat cartea, care a ajuns rapid numărul unu în topul New York Times. Regizorul Michael Moore i-a propus lui Oprah să candideze la președinție. Comentatorii politici au menționat-o adesea ca posibil senator de Illinois.

Literatura şi editurile Oprah’s Book Club a început ca un segment în show-ul lui Oprah, în care aceasta vorbea pur și simplu despre cărțile ei preferate, și a devenit o comunitate. În scurt timp, piața de cărți din America a juns să fie influențată masiv de alegerile realizatoarei TV. Al Greco, un profesor de marketing de la Universitatea Fordham, a calculat că

Oprah a influențat vânzarea a 55 de milioane de copii ale celor 70 de titluri prezentate în emisiune.

Multipremiatul scriitor american Jonathan Franzen s-a lipsit de binecuvântarea comercială de a apărea pe lista lui Oprah și s-a declarat indignat de calitatea altor volume recomandate de Winfrey. Asta nu a oprit-o pe realizatoare să selecteze, câțiva ani mai târziu, un alt roman al lui Franzen, care a avut o reacție mai blândă decât prima oară.

Televiziune: copiii lui Oprah Abilitatea realizatoarei de a crește în jurul ei alte vedete TV e cunoscută. Dr. Phil, psihologul de serviciu, Dr. Oz, medicul personal, Rachel Ray, bucătăreasa sunt doar câteva din numele

puse în circulație de Oprah. Dar și produse, apoi, de compania ei, Harpo Productions.

De la 1 ianuarie 2012, Oprah va încerca să împingă în sus ratingurile Oprah Winfrey Network (OWN), canalul de cablu pe care l-a lansat împreună cu Discovery Communications pe 1 ianuarie a acestui an, deci pe criză, și fără a se include pe sine în grilă. Până acum, audiențele au fost proaste, posibil și din cauza faptului că publicul american a tins să renunțe la costisitoarele abonamente de cablu din motive de dificultăți materiale. E primul eșec al mogulului media Oprah.

Totuși, nimic nu e pierdut până în 2012, când Oprah își începe propriul talk-show pe OWN.

7

Grand Effie: contează nu numai ce, ci şi când rand Effie-ul românesc din 2011 este deja cunoscut, din seara de 13 iunie: Dedeman și McCann Erickson România, pentru campania “Fă o schimbare în viața ta”. Campania pornește de la o serie de nemulțumiri de cuplu din categoria “ție ți-e cald, ei i-e frig” sau “tu îl întrebi, el se uită pe pereți”, care pot fi rezolvate sau atenuate prin achiziții de la Dedeman: o centrală termică în primul caz, vopsea de pereți în cel de-al doilea și așa mai departe.

Artificiul creativ este de apreciat, dar nu este neapărat argumentul principal pentru un premiu de eficiență, așa cum sunt Effie. Agenția câștigătoare consideră că o explicație pentru premiu este timingul bun al clientului, care a avut curajul de a-și continua investiția în branding și extindere în vremuri grele. Adrian Boțan, Creative Partner la McCann Erickson, crede că Grand Effie-ul se datorează în primul rând modului în care Dedeman a știut să vadă o oportunitate în criză, la modul real și nu doar declarativ. “În condițiile în care piața construcțiilor și a bricolajului au fost printre cele mai afectate de criză, Dedeman a avut curajul să pună în practică o strategie de extindere la scară națională și de construire a unui brand, susținând investiția începută în perioada de boom”, a declarat Boțan pentru “The Industry”. “Cred că Dedeman este una din companiile românești care au dat dovadă de leadership și de viziune și asta a făcut diferența.”

McCann Erickson este, la egalitate cu Graffiti BBDO, câștigătoarea celui mai mare număr de Effie din acest an, cinci. Au mai fost distinse, în 2011, și 23 Communication Ideas&Heineken Romania, BrandTailors, Bridge Communication, CAP, Cohn & Jansen JWT, Cohn&Jansen în numele Scala JWT, GAV, GMP Advertising, Grey Worldwide Romania, Leo Burnett & Target Romania, Next Advertising, Odyssey Communication, Ogilvy&Mather Romania, OgilvyOne, Papaya Advertising, Propaganda, Publicis Romania, Sister & Co, Webstyler.

Print ad-uri din campania “Fă o schimbare în viaţa ta”

The Music Never Stops ampania în vigoare în această primăvară a MTV, “The Music Never Stops”, a ocazionat o serie de execuții creative. Dintre cele realizate de o inventivă agenție braziliană, Loducca, e de reținut seria de tricouri pornite de la ideea de “Band T-Shirt”. Tricourile făcute de Loducca combină două logouri consacrate de muzicieni sau trupe, dintre care unul a exercitat o influență decelabilă asupra celui de-al doilea: Beatles cu Oasis, Madonna cu Lady Gaga, Ramones cu Green Day etc.

Același concept a dat și dezvoltări amuzante pe alte suporturi. Un search pe YouTube cu “MTV – The Music Never Stops” duce la o animație realizată din baloane sparte, în timp ce “MTV Chopsticks” îndreaptă către un inedit set de tobe electronice pus la dispoziția clienților din restaurantele de sushi. Bețele de tobă sunt desigur așa-numitele chopsticks.

Cum interpretează brazilienii de la Loducca conceptul “The Music Never Stops”: două tricouri oficiale de trupă dau un tricou MTV 8

QR Codes şi aplicaţiile lor în publicitate ublicitate clasică sau digitală?

Răspunsul la întrebare pare a fi tot mai mult, în ultima vreme, o combinație între amândouă canalele. și nu e vorba de expresia video a unui concept de pe print sau pe dos, ca până acum, ci de un act de comunicare cu o parte în realitatea fizică și o alta, în virtual. Iar una din cele mai bune modalități de legare a celor două realități sunt așa-numitele QR Codes.

Lansate în Japonia undeva prin 1994, pătrățelele cu coduri 2 D poartă numele oficial de Quick Response Codes și au fost adoptate rapid în toată lumea. Sunt foarte potrivite pentru camera telefonului mobil, cu care pot fi scanate. Dincolo de utilizările tehnice, QR Codes au devenit rapid materie pentru artiști vizuali sau porți de intrare în virtual pentru campaniile publicitare. Așa cum a fost, de exemplu, o serie de print aduri apărute vara trecută în publicații ca Time sau Wall Street Journal, care promovau o rememorare a campaniei prezidențiale din 1960 a lui John Fitzgerald Kennedy. Rememorarea a avut loc pe Twitter, unde evenimentele au fost menționate cronologic, la 50 de ani de la momentul în care s-au petrecut, și face publicitate Bibliotecii și Muzeului Prezidențial JFK. Este numai unul din nenumăratele exemple de utilizare a codurilor.

QR Codes pot fi văzute peste tot, în stațiile de metrou, pe pereții clădirilor sau pe autobuze.

Pot fi citite cu aplicații ca Barcode Scanner (Android), Nokia Barcode Reader (Symbian) sau RedLaser (iPhone). Tot ce ai de făcut este să pornești aplicația și să îndrepți camera telefonului spre pătratul cu QR Codes.

QR Code-ul din campania de print pentru JFK trimite la un cont de Twitter

Bugete mai mari pentru cablu şi video online, în SUA ablul și video-ul digital sunt printre vehiculele media care profită de pe urma schimbărilor care au avut loc în ultimii ani, după câțiva manageri din agenții de media americane, care au fost prezenți la Chicago, la Cable Show 2011, desfășurat între 14 și 16 iunie. Conform “Multichannel News”, Bill Tucker, CEO-ul Mediavest, a spus că bugetele tind să se mute către cablu și digital, de pe alte suporturi, în timp ce Bill Koenigsberg, CEO-ul Horizon Media, a dezvăluit faptul că bugetele upfront pentru cablu au depășit categoria televiziune prin antenă în mixurile gestionate de importanta agenție independentă. Prin “upfront” se înțeleg volumele tranzacționate la începutul sezoanelor, pentru ca numărul de minute și sumele să fie ajustate ulterior. O creștere la acest capitol se regăsește și în cifrele Initiative North America, conform președintelui Tim Spengler, care a spus că ponderea cablului a crescut de la 7 la 8� în bugetele gestionate de agenția sa.

Cu toate acestea, Koenigsberg avertizează că nu e vorba neapărat de o creștere pe termen lung. Ar putea fi vorba de dorința clienților de a-și rezerva minute mai ieftine, față de spațiile achiziționate ulterior, unde, într-o piață mai volatilă decât în alți ani, prețul poate crește destul de tare.

9

De ce Radio.GSP pe net?

Facebook începe să piardă utilizatori

n proiect cumva surprinzător, dat fiind conser vatorismul peisajului mediatic local, radioul online cu profil de sport oferit de Gazeta Sporturilor poate fi deja ascultat la adresa Radio.gsp.ro. Radioul difuzează informații din sport, dar și din domenii convergente. De ce a lansat „Gazeta Sporturilor” un astfel de radio?

După Augustin Roman, manager al GSP.ro, Radio.GSP face parte din planul de dezvoltare al Gazetei, care include în 2011 transformarea fluxului redacțional, refacerea GSP.ro cu orientare către conținutul de calitate, relansarea platformei de comunitate MySport și lansarea ediției de iPad. „Gazeta este un produs complex cu un pachet atractiv de conținut (print, online, mobile, ipad, video și audio) atât pentru cititorii săi, cât și pentru partenerii din industria de publicitate”, precizează Roman.

Radio.GSP va ține seama și de domenii convergente, după mo-

entru prima oară de la înființarea sa, Facebook pierde utilizatori pe anumite piețe, inclusiv România. O statistică dată publicității de Inside Facebook arată că, în America de Nord dar nu numai, rețeaua socială scade. În luna mai, Facebook a pierdut aproape șase milioane de utilizatori în Statele Unite și un milion și jumătate în Canada. Au dispărut din statisticile companiei și câte 100.000 de britanici, norvegieni și ruși.

După ce, în decursul acestui an, ajunsese la aproximativ 3,6 milioane de utilizatori în România, datele, care pot fi obținute prin targetarea unei reclame pe un teritoriu național și toate grupele de vârstă, indicau la jumătatea lui iunie în jur de 3,38 milioane de utilizatori.

Piețele nord-americane sunt piețe pe care compania fondată de Mark Zuckerberg e prezentă de foarte multă vreme, iar vârful a fost probabil atins. Creșterea totală, la nivel internațional, se menține încă robustă. Se așteaptă ca în iulie numărul total de utilizatori să ajungă undeva în jur de 700 de milioane de persoane, de la 600-650, în primăvara lui 2011.

Facebook a refuzat să confirme cifrele menționate.

Augustin Roman, manager la GSP, aşază Radio.GSP în planul de dezvoltare al „Gazetei”

delul generic al GSP. Stația va oferi si informații care au tangență cu sportul sau cu modalitățile de petrecere a timpului liber. În studiourile Radio.GSP vor fi prezenți antrenori de fitness, nutriționiști sau invitati care să ofere spre exemplu sfaturi pentru alegerea unei biciclete sau a unei perechi de role.

La câteva săptămâni de la lansare, feedback-ul se rezumă la comentariile cititorului. Dar acestea sunt încurajatoare. „Mesajele pe care le primim sunt pozitive, emoționante, iar telefoanele sună aproape nonstop la emisiuni pentru a se intra in direct, pentru a dialoga cu Ovidiu Ioanițoaia, Andrei Vochin sau Cristi Geambașu”, spune managerul GSP.ro.

Presiunea digitală şi hamsterizarea jurnalistului amsterizare” e genul de termen care face instant carieră.

Inovația lingvistică se referă la jurnaliști și a fost lansată de americanul Dean Starkman, într-un articol scris pentru Columbia Journalism Review.

Ulterior termenul a fost preluat de un raport al CNA-ului american (FCC) și a cunoscut consacrarea.

Ce este hamsterizarea? E simplu: producția fără noimă de conținut distribuit pe toate mediile posibile și verificarea lui nu prin prisma relevanței și interesului public, ci mai degrabă prin grila traficului și a numărului de refereri. Jurnalistul nu numai că scrie pentru ediția de print, dar scrie și pentru blog, face 10

eventual video-blogging, apoi alimentează feed-ul de Twitter și mai întreține și conversația pe Facebook, unde tocmai a anunțat că va scrie un post pe blog care la rându-i cuprinde trimiteri către articolul sau analiza pe care tocmai urmează să o publice. E o nebunie a deadline-urilor, în care toate mediile trebuie alimentate cu conținut. O nebunie care, de cele mai multe ori, tinde să se măsoare prin irelevanța conținutului. E roata în care se învârte hamsterul fără să ajungă vreodată undeva.

Simplificând, jurnalistul nu mai are timp fizic să se pregătească, să își lase subiectul să “se coacă”. Existența în mediul digital e o problemă de prezență permanentă. Spui, scrii, actualizezi, fotografiezi, filmezi la foc continuu sau nu exiști. O spune Starkman:

“Hamsterizare” e un termen plastic, asemănător cu aşa-numitul “churnalism”, care se referă la regurgitarea rapidă de informaţii pe o platformă digitală

Nu e o problemă de viteză de reacție, cât mai degraba o mișcare de dragul mișcării. E volum fără rațiune. E panică, lipsă de disciplină și o incapacitate de a refuza urcarea în roata hamsterului”. Ce e roata aceea? E un dispozitiv compus din “investigațiile pe care nu o să le vedeți, articole excelente lăsate neterminate și interesul public rămas neservit”.

P resa clasic ă pierde ?

Cum a depăşit Huffington Post NYTimes.com Blogging-ul bate jurnalismul clasic sau cel puţin site-urile de generaţie nouă le bat pe cele ale ziarelor prestigioase: asta reiese din faptul că Huffington Post a devansat în mai, pe internet, New York Times. Întrebarea care se pune e: această inversare de cifre înseamnă înfrângerea definitivă a modelului de business “traditional media”? Un răspuns onest ar fi: poate, dar mai e până atunci. oy Greenslade, profesor de jurnalism și unul din bloggerii de la Media Guardian, preia pe blogul propriu cifre Comscore conform cărora, în mai 2011, HuffingtonPost.com a devansat pentru prima oară NYTimes.com, cu 35,6 de milioane de vizitatori unici pe lună, față 33,6 milioane. E drept, există modificări în structura traficului pe cele două siteuri: în timp ce Huffington Post beneficiază de promovare pe AOLNews.com după achiziția de către AOL, NYTimes a introdus așa-numitul paywall (abonamente cu plată), care a dus la scăderea cu 11,7� a traficului. Creșterea Huffington Post a fost, în schimb, de 14�.

Cu toate acestea, schimbarea de ierarhie are aspectul unei victorii a lui David împotriva lui Goliat: un domeniu lansat acum șase ani ca blog depășește un site-mamut, cu o reputație de calitate excepțională.

Cine sunt David și Goliat?

Fondat în mai 2005 de comentatoarea politică Ariana Huffington, Huffington Post este unul din puținele exemple de bloguri (sau site-uri cu construcție Web 2.0) ajunse la o poziție dominantă și un trafic comparabil cu al site-urilor tradiționale. Conținutul HuffingtonPost.com constă astăzi în informații diverse, agregate din diferite surse, materiale jurnalistice proprii și în comentarii ale unui nucleu de bloggeri. Lansat ca site politic alternativ, Huffington include în ultima formulă, conform estimărilor fondatoarei, nu mai mult de 15� informații din acest domeniu, în tentativa de a ajunge la o audiență mai largă.

O notă specială merită acordată HuffingtonPost.com pentru inovația în domeniul interfeței. Home page-ul cu o singură poză de dimensiuni mari e surprinzător pentru un site și a fost considerat ca sursă de inspirație a ziarului românesc Gândul.

De cealaltă parte, New York Times este brand-ul de media clasică cu cea mai bună reputație din SUA, cu o istorie de peste 160 de ani. Fondat în 1851, se poate lăuda cu peste 100 de premii Pulitzer și chiar cu prezența în avangarda internetului, pentru care ziarul a avut o preocupare susținută încă din 1995. Pe lângă cele 33 de milioane de vizitatori unici pe lună, ziarul numit în America “The Times” se poate lăuda, la nivel de 2009, cu un tiraj vândut de aproape un milion de exemplare pe zi și un total de 22 de milioane de cititori neduplicați pe ediție.

Huffington Post are şi una din cele mai bune aplicaţii de iPad, Huff Post NewsGlide.

O versiune a aplicaţiei poate fi accesată şi prin browser, la Huffingtonpost.com/NewsGlide

E înfrângerea NY Times reală sau simbolică?

Toate acestea nu sunt suficiente pentru ca NY Times să își păstreze avansul față de un competitor mai suplu, cu costuri mult mai mici. NY Times, care are un tiraj de peste 850 de mii de exemplare pe hârtie în toamna lui 2010, se poate lăuda cu cea mai mare redacție a unui cotidian din SUA și, posibil, din întreaga lume: 1.150 de angajați pentru zona de știri. Prin contrast, numărul de angajați ai Huffington Post era în iulie 2010, conform Newsweek, comparativ infim: 88 în zona editorială. În martie 2011, după achiziția de către AOL, mai apăreau 23 de angajați jurnaliști. Diferența vine și din faptul că o bună parte din conținutul Huffington Post nu costă: site-ul a început cu un portofoliu de bloggeri invitați, care scriau din motive de reputație. Dar ea se reflectă și în cifrele contabile ale celor două outlet-uri media: suma cu care AOL a achiziționat Huffington este de 315 milioane de dolari, de același ordin de mărime cu profitul operațional din 2010 al The New York Times Company: 234,1 milioane de dolari.

Pe un trafic și un tiraj tipărit în scădere, NY Times obține totuși o creștere importantă a acestui indicator, care în 2009 era de numai 74,1 milioane de dolari. O bună parte din succes vine din creșterea cu peste 11� a veniturilor din advertising online, față de diminuarea cu 7� a celor din reclama în ediția tipărită. În ciuda ADN-ului diferit al celor două branduri, eforturile Huffington de a-și găsi o audiență mai mare și integrarea într-o companie de dimensiuni mari, AOL, sunt simetrice cu accentul tot mai mare pe care NYTimes îl pune pe digital. Pentru moment, Huffington Post a dovedit că audiențele mari se pot obține cu costuri editoriale scăzute, iar NY Times încearcă să demonstreze că o popularitate mai mică poate însemna venituri mai mari, prin abonamentele la ediția online. E destul de logic ca publicul să plătească pentru un conținut a cărui calitate e garantată nu doar de reputația ziarului, ci și de echipa enormă; dacă nu se va întâmpla așa sau mișcarea nu va aduce profitul scontat -, NY Times ar putea să o pornească pe o pantă abruptă de tăieri de costuri. Care, se știe și din piața media românească, duce la pierderea identității pentru brandurile din categoria super-quality.

11

T R E N D U R I Antena 1 și PRO TV se bat în cele mai puternice formate de entertainment existente în lume la ora actuală.

Epoca marilor talent show-uri 14

Românii sunt conservatori când vine vorba de alegerea antenă-cablu-DTH.

Studiu IMAS. Ultimii mohicani: 6,4� dintre români mai folosesc antena colectivă 18

Audiovizualul moldovenesc e încă dominat de versiunile locale ale posturilor TV rusești.

Piaţa TV de peste Prut.

La televiziunile moldoveneşti, pixelii vin de la Răsărit 20

13

T RENDU RI

14

T R E ND U R I

Prin achizițiile X Factor (Antena 1) și The Voice (Pro TV), telespectatorii români au ajuns să aibă acces la trei talent show-uri internaționale. Succesul Românii au talent a dat startul unei curse pentru rating, realizată cu formate și bugete “ca afară”. Cu ce diferă �ntre ele cele trei formate și care e rețeta financiară de succes? Răspunsul la a doua �ntrebare e mult mai simplu decât cel de la prima.

C

amera ne arată mulțimi aclamând frenetic, imagini din spațiu ale planetei Pământ, săli de spectacole somptuoase și chipurile unor pop staruri mondiale. O voce baritonală anunță că e răsăritul unei ere noi în entertainment și că se caută o nouă vedetă. Pop starurile pe care le vedem înșirate pe ecran sunt cei care vor găsi această nouă vedetă, judecătorii și antrenorii ei. Începe X Factor.

O competiție ca nici o alta, în care juriul e format din cântăreți de mare prestigiu, publicul se agită, scena e luminată puternic, întocmai ca la un concert. Vocea baritonală ne prezintă judecatorii, ne spune că vom asista la un show în care vocea contează și care vrea să găsească următorul mare cântăreț. Începe The Voice.

Public frenetic, oameni pe o scenă dând reprezentații dintre cele mai diverse. Judecători fără milă, care îi aduc pe concurenți de la extaz la agonie. Imagini din elicopter cu mulțimi adunate la audiții. Vocea din off tună că oamenii obișnuiți au talente extraordinare, care – ați ghicit - vor fi puse în valoare în acest show, show care caută următorul mare talent de senzație. Începe Got Talent. Și nu numai începutul e similar în cazul celor trei show-uri, ci și faptul că sunt provocări fără precedent pentru producătorii lor. O singură emisiune înseamnă pe lângă producția clasică de televiziune, organizare de evenimente, un plan de marketing comparabil cu o campanie de lansare a unui produs nou, prezență masivă în mediul digital, lansări de produse muzicale. Toate aceste elemente, costisitoare în termeni de bani și resurse umane au avut în Marea Britanie și în Statele Unite încasări record. În România, Pro TV a difuzat deja Românii au talent cu ratinguri deosebite, de peste 20 de puncte, și a generat aproape 2.500 de GRP-uri în primele trei ediții ale show-ului.

Așteptările care se leagă de X Factor (Antena 1) sunt, prin urmare, mari.

15

T RENDU RI

Acel ceva în plus Succesul de public al celor trei formate este remarcabil, iar două dintre ele, X Factor și Got Talent, sunt creația aceluiași om: Simon Cowell. X Factor a fost pus la punct de Cowell după ce acesta a jucat rolul de judecător în talent show-ul Pop Idol (varianta de peste Ocean se numește American Idol). Postul britanic ITV a omorât Pop Idol, mergând pe mâna lui Cowell, care a reinventat talent show-ul, adăugându-i factorul X, care s-ar putea traduce prin “ceva-ul” special care face diferența. Filmari mai spectaculoase, aproape de cinematografie, tehnologie video de ultimă generație, platouri impresionante și strălucitoare și cel mai important, judecători de excepție, folosiți ca personaje . În combinație a adăugat episoade în care există secvențe de reality show, pentru a răspunde gusturilor mai recente ale publicului. Toate astea au dus, în Marea Britanie, la vârfuri de 63% share de audiență și o creștere de la 7 la 15 milioane de telespectatori, în medie pe emisiune, de la primul sezon din 2004, până acum.

După șapte sezoane, X Factor e în continuare un hit și urmează să fie produs de Fox în Statele Unite

X factorul lui X Factor Sergio Lazarov, producătorul versiunii româneşti a X Factor, a stat de vorbă cu “The Industry” Care parte a show-ului e mai puternică? Cu ce e el unic?

X Factor e unic din cauza varietății pe care o oferă de la o fază la alta. În fazele de casting, publicul va savura tăieturile rapide care prezintă, literal, sute de concurenți. În “Bootcamp”, candidații selectați se unesc pentru o sesiune de eliminare intensivă de trei zile; componenta emoțională crește, pe măsură ce candidații își văd visele îndeplinite. În fine, cei ajunși în finală vor beneficia de Gale, care au aspectul unui concert real.

Credeți că România va avea finalişti şi câştigători la fel de talentațţi ca �n UK? Am fost foate impresionați cu ceea ce am vă16

din această toamnă. În România, același format este achiziționat de Antena 1, iar coordonatorul proiectului este Sergio Lazarov, fiul lui Valeriu Lazarov, care cel mai probabil va avea ambiția, asemenea tatălui său, să deschidă o nouă epocă în entertainmentul televizat de la noi. Jurații sunt Paula Seling, o cântăreață care a reușit să se claseze pe locul trei în finala Eurovision, Adi Sână, membru al formației Akcent, creatorul unor hituri internaționale, și Mihai Morar, realizator de radio și tv. Succesul show-ului va depinde în bună parte de calitățile lor și de investițiile în marketing.

Talente? Nu numai muzică În 2007, Simon Cowell a lansat un nou talent show, care spre deosebire de X Factor, aducea în fața unor jurați oameni talentați din orice domeniu, nu numai muzică. Britain’s Got Talent s-a numit varianta originală, difuzată de același ITV. Formatul s-a vândut rapid în toată lumea, iar audiențele în Marea Britanie au fost similare cu cele de la mai vechiul hit, X Factor. În România, Pro TV, la primul sezon, lansat în 2011 și produs de Mona Segall, a obținut audiențe record, cu vârfuri de până la 4 milioane

de telespectatori. Câștigătorul primei ediții, Adrian Țuțu, un adolescent care cântă hip-hop și compune versuri cu mesaje sociale și patriotice, a făcut comentatorii să discute despre faptul că audiențele show-ului vin dintrun sentiment legat de mândria națională, mai mult decât din spectacolul în sine. Polemica legată de cine merita – și cine nu – să câștige creează așteptări legate de următoarele sezoane.

Al treilea format internațional The Voice, celălalt format achiziționat de PRO TV, a intrat pe piață anul trecut, în Olanda.

E creat de mogulul media Jan de Mol, autorul lui Big Brother, și exportat în America în primăvara lui 2011, în colaborare cu legendarul Mark Burnett (Survivor, The Apprentice). Este emisiunea prin care de Mol vrea să își lanseze noua companie, Talpa. Și aici, jurații dau ritmul și funcționează, ca la X Factor, ca judecători și antrenori pentru concurenți.

Diferența notabilă a lui The Voice este că audițiile sunt oarbe, adică jurații nu văd cum arată concurenții. În Statele Unite, postul care transmite The Voice este NBC, care a înregistrat audiențe în medie de 11 milioane de tele-

zut la preselecții. România are voci grozave, care așteaptă să fie descoperite.

Cine a ales jurații și pe ce criterii? Mai existau opțţiuni?

A fost un proces lung, cu multe nume pe masă.

Am căutat să creăm un panel de experți cu o chimie reală între ei.

Cât de mare e platoul? Câte camere veţi folosi şi de ce tip?

X Factor va călători prin România ca un turneu de rock. Platoul încă nu este construit, dar va avea peste o jumătate de kilometru de LEDuri, care vor acoperi fiecare colț al lui. Vom trage cu cel puțin 14 camere HD, ca să dăm telespectatorului un feeling de “behind the scenes”. Exterioarele le facem cu noua linie P 2 de la Panasonic. Esențial e să avem un sistem de management al conținutului computerizat, ca să fim în stare să prelucrăm cele peste 2.000 de ore de material.

Producătorul X Factor, Sergio Lazarov, este fiul regretatului Valeriu Lazarov

T R E ND U R I

spectatori la prima serie. Pro TV va începe difuzarea emisiunii sub numele de Vocea României, din septembrie, cu același producător general ca la Românii au talent.

The X Factor Live/ Guliver/Getty Images/Friedman Vogel

Rețeta financiară

Cowell, megajuratul Când a fost invitat la cea mai vizionată emisiune din lume, Top Gear, Simon Cowell a venit la înregistrări cu 2 săptămâni înainte de data la care a fost invitat, din pricina programului infernal. Este cel mai cunoscut jurat de emisiuni tv, apărând concomitent la American Idol, Got Talent și X Factor. Este cunoscut pentru umorul tăios și felul brutal în care frânge visele concurenților.

Are o avere de peste 150 de milioane de lire sterline. Când a creat X Factor, Simon Fuller, autorul formatului Pop Idol, l-a acuzat pe Cowell de plagiat. Disputa a fost însă rezolvată în afara tribunalului și Cowell a devenit jurat în varianta americană a Pop Idol, American Idol.

Cum reușești însă, să plătești din publicitate, scene imense, săli de spectacole, vedete peste vedete, audiții la care vin mii de oameni? Aceste emisiuni nu sunt numai revoluții în ceea ce privește producția, dar și în ceea ce privește modelul de vânzări.

Sunt ideale pentru product placement și pentru asocierile brand comercial-persoană-personalitate. Sponsorii principali, în Statele Unite, sunt de obicei un trio pe modelul: băutură răcoritoare, automobile și operator telecom.

Rețeta a fost folosită la American Idol și America’s Got Talent.

X Factor a dus la un nou nivel politica de vânzări, anunțând pentru primul sezon în SUA un singur sponsor principal pentru întreaga serie, Pepsi, și oferte de promovare on-air și off-air combinate pentru episoade separate. În România, Cosmote a fost cel mai vizibil sponsor la Românii au talent, aplicând o formulă deja încercată pe piețele externe: promovarea prin spoturi în show, combinată cu inserții video pe ecran în timpul emisiunii, product placement și asociere de imagine prin realizarea unui spot tematic, despre oameni talentați, în care joacă Pavel Bartoș și Smiley, prezentatorii emisiunii.

Care va fi rezultatul bătăliei între cele trei show-uri în România? Pro Tv si Antena 1 nu au dat încă detalii despre poziționarea în grilă a formatelor nou achiziționate. Dar și așa, succesul sau insuccesul poate fi cu greu prognozat. Un alt mare succes internațional de piață, Big Brother, a fost în România un eșec.

Singurul lucru care poate fi spus cu precizie este că talent show-urile vor aduce în fața ecranelor telespectatori care au renunțat, aproape, la televizor, în ultimele sezoane. Începe o epocă a producțiilor costisitoare, după rețete occidentale.

Producții care ar putea absorbi, încă de la primele difuzări, o bună parte din bugetele de publicitate.

La închiderea ediţiei Intact aduce în România American Idol Intact Media Group a achiziționat, pentru Antena 1, așa-numitul Idols, formatul lansat în Marea Britanie sub numele de Pop Idol și ajuns în Statele Unite ca American Idol. Pop Idol/American Idol este primul, în ordine cronologică, dintre marile formate de talent show, cu Simon Cowell doar în calitate de jurat. Showul va fi transmis pe Antena 1 din primăvara lui 2012. În versiunea lui americană, este cel mai profitabil și mai puternic din Statele Unite.

Potrivit datelor Forbes transmise de departamentul de PR al Intact Media Group, media de audiență a American Idol este de 25 de milioane de telespectatori; în 2010, show-ul aducea News Corp., proprietara Fox, pe care se difuzează Idol, câte 7,11 milioane de dolari la fiecare jumătate de oră, venituri din publicitate.

Formatul este unul din cele mai longevive și este sau a fost difuzat în aproape 50 de țări.

17

T RENDU RI

Studiu IMAS

Ultimii mohicani: 6,4% dintre români mai folosesc antena colectivă Cablul analogic e încă la putere, conform unui studiu IMAS realizat pentru Intact Media Grup în luna mai 2011, şi ceva mai mult de 6% dintre români continuă să recepţioneze posturile TV prin bătrâna antenă colectivă. Conform aceluiaşi studiu, românilor le plac cel mai mult PRO TV, Antena 1 şi Realitatea TV, dar la capitolul “posturi urmărite în ultimele trei luni”, pe poziţia a treia se află, în locul Realităţii TV, TVR 1.

rocentul românilor care recepționează televiziunea prin cablu analogic este de 46,8. A doua modalitate prin care sunt văzute posturile este nu cablul digital, ci DTH-ul, cu 31,6�.

Acest raport este firesc, din motive istorice, fiindcă cel care a venit să completeze acoperirea geografică a cablului a fost DTH-ul. Cablul digital, în schimb, este doar o tehnologie alternativă la cablul analog, motiv pentru care este folosit doar de 12,7� din respondenți. Cu toate ofertele furnizorilor de semnal, se vede că o bună parte din abonați au preferat să rămână la tipul mai vechi și mai ieftin, dar mai slab calitativ de recepție. Existența unei categorii de telespectatori care aderă greu la tehnologiile noi e atestată și de superconservatorii care au rămas la antenă colectivă, modalitatea de recepție din 1989, și care sunt în număr de 6,4�.

Posturi preferate şi posturi urmărite Realitatea TV obține un foarte bun loc al treilea în ierarhia răspunsurilor la întrebarea “Care sunt posturile TV care vă plac mai mult?”, cu 26,6� din preferințe. Înaintea ei, PRO TV și Antena 1 au 59,5� și 48,8�. Rivala Realității, Antena 3, se află pe locul al cincilea, cu 22,8�, însă, aparent paradoxal, e mai sus decât Realitatea la capitolul “posturi urmărite în ultimele trei luni”, cu 59,3�, față de 56,3�, televiziunea fondată de Silviu Prigoa18

nă. Situația se poate explica prin conotațiile pozitive ale brandului Realitatea TV legate de crearea nișei, prin lansarea din 2001. Dar, în ultima vreme, Antena 3 obține ratinguri tot mai bune, cu care depășește prima televiziune de știri, de unde și preferința la “posturi urmărite”.

Pe un raționament asemănător, Kanal D e “plăcut cel mai mult” de 19,4� din respondenți (locul 6), chiar mai mult decât Acasă TV (19,3�). În schimb, la “urmărit în ultimele trei luni”, obține doar un loc 10, cu 44,2�. Se poate interpreta că postul deținut de Dogan are un brand equity remarcabil într-un segment anume de populație, amator de un anumit gen de localism sudic și în același timp popular.

Un indiciu despre conotațiile pozitive ale unor branduri se găsește și la întrebarea: “Care sunt posturile din pachetul oferit de operatorul de cablu, la care nu ați renunța niciodată?” Top 5-ul include PRO TV, Antena 1, TVR 1, Realitatea TV și Antena 3, cu procente între 64,5 și 36,3. La capătul celălalt al acestui top se află posturi ca TVRM Educațional sau canale de adulți, pe care, probabil, respondenții au avut rezerve în a le menționa ca favorite.

PE CARE DINTRE POSTURILE DIN ACEASTĂ LISTĂ LE-AŢI URMĂRIT ÎN ULTIMELE TREI LUNI?

Baza: 948 (Respondenţii ce recepţionează programe TV prin cablu analogic, cablu digital sau prin tehnologia DTH)

DINTRE ACESTEA, CARE SUNT POSTURILE CARE VĂ PLAC CEL MAI MULT?

Câtă lume se uită la posturile cu plată?

La capătul celălalt, în zona premium a canalelor de factual entertainment (cunoscute până nu de mult ca posturi de documentare), respondenții declară previzibil că le plac în mai mare măsură decât că le urmăresc. Trei astfel de posturi sunt în “topul plăcerii” pe locurile 10, 11 și 14, dar există și o surpriză: ordinea e Discovery, Discovery Civilisation, National Geographic. Postul de pe locul 11 este una din extensiile cu plată ale Discovery Channel, care nu are de ce plăti date de audiență, fiindcă nu realizează venituri din publicitate, ci în regim pay TV, drept pentru care ratingurile nu sunt cunoscute în prezent. Totuși, în studiul IMAS, Discovery Civilisation e pe un frumos

CARE SUNT POSTURILE DIN PACHETUL OFERIT DE OPERATORUL DE CABLU, LA CARE NU AŢI RENUNŢA NICIODATĂ?

Baza: 948 (Respondenţii ce recepţionează programe TV prin cablu analogic, cablu digital sau prin tehnologia DTH)

T RE ND U R I

DVS. CUM RECEPŢIONAŢI PROGRAMELE TV?

87.8 %

85.0 %

65.6 %

59.3

56.3

%

%

CABLU ANALOGIC

46.8%

DTH

31.6%

CABLU DIGITAL

12.7%

REALITATEA TV

26.6%

48.8%

ANTENA 1

KANAL D

23.1%

ANTENA 3 22.8%

59.5%

PRO TV

ANTENĂ COLECTIVĂ

6.4%

NS/NR

2.4%

loc 16 și la “vizionate în ultimele trei luni”, între aceleași Discovery și National Geographic.

Discovery Science se plasează și el destul de bine undeva mai jos, în zona Kiss TV-MTV România, în timp ce Discovery World și Discovery Travel & Living, alte două posturi cu plată, fără audiențe cunoscute, vin ceva mai jos, dar primul peste Cartoon Network.

Desigur că datele se referă ori la subiectivul “îmi plac”, care se poate lega de brandul dezirabil unor atari canale, ori la intervale mari de timp (“ultimele trei luni”), deci nu e vorba de o ierarhie matematică, proporțională cu ratingurile. Indubitabil e doar faptul că pay TV-ul, în ansamblu, începe să ia din audiența așa-numitului freeview, canalele finanțate din publicitate sau publice.

Medii şi awareness Baza: 948 (Respondenţii ce recepţionează programe TV prin cablu analogic, cablu digital sau prin tehnologia DTH)

64.5 %

56.0 %

36.8 %

33.1 %

32.3 %

O altă comparație interesantă este aceea între topul posturilor la care respondenții s-au uitat în ultimele trei luni și cel al ratingurilor din luna mai. TVR 1 este pe locul al treilea în studiul IMAS și pe al șaselea, în datele furnizate de GfK pentru Asociația Română de Măsurare a Audienței. Antena 2, postul numărul 16 în topul ratingurilor medii din mai, este în schimb pe locul al șaptelea la “urmărit în ultimele trei luni”. Se poate presupune că există posturi cu un brand awareness mai mare. Sau pe care telespectatorul ajunge, dar nu în fiecare zi, astfel încât contează mai puțin la media lunară de rating. Într-o situație inversă se află posturi ca Disney sau Minimax, mult mai sus în mediile de rating decât în studiu, dar aici poate fi vorba de faptul că respondenții sunt de vârstă adultă, în timp ce măsurătorile avute în vedere se referă la telespectatori mai “bătrâni” de 4 ani.

19

T RENDU RI

ANA L I Z Ă : P IAȚA TV DE PE STE PRUT

LA TELEVIZIUNILE MOLDOVENEȘTI, PIXELII VIN DE LA RĂSĂRIT Zgomotul creat în România de lansarea Publika TV și a Jurnal TV la Chișinău nu a fost urmat de modificări în topul posturilor TV din Republica Moldova. Clasamentul este dominat de televiziuni de limbă rusă, cu o singură excepţie: primul canal public, Moldova 1.

După alegerile de anul trecut, piaţa are chiar tendinţa de a reveni parţial la forma din 2009, anul în care comuniștii au căzut de la putere. Fiindcă mass media moldovenească, la fel și cea din România, își modifică simţitor aspectul în anii electorali sau fierbinţi politic.

D

ata de naștere a televiziunii din Republica Moldova e apropiată de cea a TVR: 30 aprilie 1958, odată cu intrarea experimentală în emisie a Moldova 1. La peste 50 de ani după, se poate vorbi de o dominație puternică a entertainmentului de limbă rusă, care e contrabalansat într-o oarecare măsură de canale de limbă engleză și de posturile generaliste de la București. Inițiativele din ultimii ani, locale – ca Jurnal TV sau Euro TV – sau românești, dar dedicate Chișinăului – ca Publika TV – nu au avut succes.

Piețele mai dezvoltate, precum cea românească, au caracteristicile unui duopol sau al unei confruntări între doi mari jucători privați, CME/PRO și Intact Media Group/Antena, în cazul nostru. În Moldova, în schimb, aspectul e mai apropiat de monopol, cu jucătorul numărul 1, Prime/Pervîi, deținător al unei cote de piață pe audiențe de aproximativ 25-30�. Pentru comparație, PRO TV și Antena 1 au fiecare cote între 10 și 15�, în funcție de segmentul de populație pe care se face măsurătoarea.

După Prime, urmează, în ierarhia măsurătorilor naționale, Moldova 1 și un pluton compact de televiziuni de limbă rusă, versiuni locale ale celor din Federație, și, undeva mai jos, PRO TV Chișinău.

CONSUM DE DIVERTISMENT PRIN TERRESTRIAL Datele de audiență medii pe 2010 și target național, cele pe care le-am folosit dacă nu se specifică altfel în decursul analizei de față, reflectă consumul mare de televiziune terestră (prin antenă) din Moldova.

Cablul și DTH-ul (de la Direct to Home, satelit digital) sunt mult mai puțin răspândite în Republică decât în România, unde asigură o acoperire de aproape 100�. Prime/Pervîi, primul clasat, este versiunea locală a fostului Canal 1 al televiziunii de stat a URSS, numită și ORT/ 20

CELE 19 TELEVIZIUNI CARE CONTEAZĂ 1. PRIME – varianta locală a Canal Pervîi, postul numărul unu

al Rusiei, fost Ostankino. Controlată de Vladimir Plahotniuc, ca şi 2 Plus şi, mai nou, Publika TV.

2. Moldova 1 – primul canal al radioteleviziunii publice din Republica Moldova, care mai are un post TV internaţional. Moldova 1 face audienţe bune la ştiri şi transmite Cupa Mondială şi Champions League.

3. N4 – canal generalist deţinut de Sun Communications, jucător important de pe piaţa de cablu şi DTH, care asigură recepţia în Chişinău, Bălţi şi Cahul, controlat, conform unor surse neoficiale, de premierul Vlad Filat.

4. NIT – post tv lansat în 1997, cu transmisie în limba rusă, dar

cu talk-show-uri şi ştiri în limba română, considerat apropiat de Partidul Comuniştilor.

5. 2Plus – post controlat de Vladimir Plahotniuc, care a intrat în emisie în 2007 pe o frecvenţă care fusese deţinută de TVR 1, dar care îi fusese retrasă acestuia de CCA, pe motiv că nu achitase o serie de taxe. 2Plus a preluat o vreme Antena Internaţional şi Antena 1, pentru a retransmite, ulterior, TVR1.

6. TV7-NTV – localizare a NTV, post rusesc controlat de Gazprom-Media, grup care deţine printre altele şi Izvestia.

Postul transmite şi câteva programe locale în română şi rusă.

Aparţine fiului fostului preşedinte al RM, Petru Lucinschi, Chiril Lucinschi, deputat PLDM. 7. TNT-Bravo – şi el echivalent al unui post rusesc, TNT, şi deţinut tot de Gazprom-Media. Grilă generalistă, dar cu reality show-uri şi sitcom-uri. Printre acţionari se numără Chiril Lucinschi.

8. Euro TV – post cu o evoluţie sinuoasă, a fost lansat de pri-

măria Chişinăului, după care s-a spus că a fost preluat de Iurie

Ostankino și, din 1995, Pervîi Canal. Postul, controlat de unul din cei mai bogați mol- Televiziunile doveni, Vladimir Plahotniuc, moștenește o moscovite frecvență TV națională, care acoperă între- propun programe gul teritoriu al Moldovei, ca și cea a Moldo- fără componentă va 1. În zonele urbane, cu cablu, primul post politică public retrogradează însă către coada top 10, ceea ce arată că tinerii orășeni au cu totul alte gusturi decât restul Republicii.

Televiziunile de limbă rusă sunt pe gustul majorității mai ales datorită divertismentului apolitic în care s-au specializat. Comentatorii cu nume ai vieții politice moscovite au remarcat, de altfel, în repetate rânduri, pacificarea presei ruse din mandatele Putin și Medvedev, în timpul cărora lista jurnaliștilor ruși uciși a crescut până la 200 de nume, în frunte cu binecunoscuta Ana Politkovskaia. Într-un asemenea climat, televiziunile moscovite propun programe fără componentă politică, dar emoționante și foarte bine puse la punct din punctul de vedere al producției. Un astfel de exemplu este “Jdi menea”, un fel de “Surprize, surprize” la scară astronomică. În acest format, difuzat de Prime în Moldova, echipa emisiunii caută și pune față în față familii separate în urmă cu decenii, din cauza Gulagului și a strămutărilor de populație din perioada stalinistă. Emisiunea este foarte respectată și a câștigat un grad mare de interactivitate. Conform unor surse din zona organizațiilor neguvernamentale, numai din Republica Moldova “Jdi menea” a primit în jur de 26 de mii de solicitări de re-

T R E ND U R I

Roşca (PPCD). S-a numit o vreme EU TV, pentru a reveni la vechea denumire în martie 2011.

9. STS – post moscovit poziţionat

mai sus decât altele, cu o grilă mai axată pe lifestyle şi muzică. Este deţinut de STS Media, companie listată pe NASDAQ, Modern Times Group şi a Alfa Bank din Rusia.

10. PRO TV Chişinău – extensie a PRO TV lansată de o echipă venită de la Bucureşti în 1999.

Din echipă făceau parte Cătălin Giosan, care avea să devină directorul staţiei din Chişinău, şi Corina Dănilă.

11. Jurnal TV – Lansat ca

televiziune în martie 2010, sub egida Trustului Jurnal, din care mai fac parte, printre altele, ziarul “Jurnal de Chişinău”, Jurnal FM şi publicaţia mondenă “Apropo Magazin”. Trustul este fondat de Val Butnaru şi, la vremea lansării televiziunii, controlat de Viorel şi Victor Ţopa.

12. Publika TV – Investiţie a lui Sorin Ovidiu Vîntu. A pornit în 2009 cu o campanie controversată, “Moldova, acum ai televiziune” şi a realizat, ca şi Jurnal TV, cote de audienţă mai mici de 1%. A fost cedată recent lui Vladimir Plahotniuc.

13. MuzTV – extensie locală a

“MTV-ului rusesc”. Post destul de căutat, despre care la un moment dat s-a spus că a fost achiziţionat de Sorin Ovidiu Vîntu pentru ca licenţa să fie folosită la viitoarea Publika. CCA, adică CNA-ul local, nu ar fi aprobat însă schimbarea de nume şi specific.

14. Rossia-RTR – post public din Rusia, clasat în Federaţie al doilea după Canal Pervîi.

15. TVS21 – post de cablu de

limbă rusă, lansat în 1999. Se speculează că ar aparţine premierului Vlad Filat.

16. RU TV – canal muzical rusesc, deţinut în Moldova de Valeriu Galupa, proprietarul postului Russkoe Radio.

17. SET-Sony – Sony Entertainment Television, canal premium Sony, controlat de acelaşi management ca şi STS Moldova.

18. Ren TV – televiziune rusească, considerată un fief al expresiei libere pentru relatările critice de la jurnalele de ştiri. Fondată de Irena Lesnevskaia şi Dmitri Lesnesvski, Ren TV difuzează, printre altele, Top Gear Rusia, o versiune locală a faimosului program BBC 2.

19. First Music Channel Moldova – Post care retransmite

First Music Channel din România pe frecvenţele fostului TV 3, deţinut de acelaşi Vladimir Plahotniuc.

OTHERS PRIME MOLDOVA1 N4 NIT

2PLUS TV7_НТВ ТНТ_BRAVO EUROTV СТС PRO TV

JURNAL TV PUBLIKA TV MUZTV РОССИЯ_РТР TVC21 RU TV MOLDOVA SET_SONY RENTV FIRST MUSIC CHANNEL MOLDOVA

RTG

Others Prime Moldova1 N4 NIT 2Plus TV7_НТВ ТНТ_Bravo EuroTV СТС PRO TV Jurnal TV Publika TV MuzTV Россия_РТР TVC21 RU TV Moldova SET_Sony RenTV F.M.C. Moldova

196,028 132,919 48,747 26,647 25,691 21,525 20,966 13,468 12,881 10,896 8,924 3,606 3,387 2,492 2,277 2,155 1,526 237 0 0

RTG %

6.18% 4.19% 1.54% 0.84% 0.81% 0.68% 0.66% 0.42% 0.41% 0.34% 0.28% 0.11% 0.11% 0.08% 0.07% 0.07% 0.05% 0.01% 0.00% 0.00%

21

T RENDU RI

zolvare a unor cazuri de acest fel. Foarte căutat în Republica Moldova e și umorul, mult mai relaxat și mai lipsit de adresă politică decât în România, dar uneori mai savuros.

VOLUMUL PIEȚEI ȘI MODELUL DE BUSINESS Televiziunea înseamnă în Moldova un pluton de 10-12 posturi semnificative, exceptând nișele existente peste tot în lume, de la Discovery la CNN. Câți bani există pentru o asemenea piață?

Estimările date de felurite surse variază destul de tare, între 10 și 20 de milioane de euro pentru ansamblul cheltuielilor de publicitate.

Cum de supraviețuiesc atâtea posturi din acești bani?

Primul motiv e că banii se duc, aproape integral, spre televiziune. Ziarele moldovenești nu au uneori nici măcar apariție cotidiană, cum este cazul “Jurnalului”, care e la chioșc marțea și vinerea. Revistele chișinăuane sunt o prezență mai discretă decât echivalentele lor rusești sau românești, distribuite destul de mult la chioșcuri. Radiourile contează și ele destul de puțin, lucru care se vede și din faptul că măsurătorile de audiență au fost întrerupte câțiva ani.

Al doilea motiv se referă în schimb la costurile foarte reduse, comparativ cu România. Televiziunile de top din Moldova preiau majoritatea programelor din Rusia și au cheltuieli anuale de numai câteva milioane de dolari. Radio-televiziunea publică, care a rămas o singură instituție după 1990, spre deosebire de România, include, pe lângă Moldova 1, și Moldova Internațional și două radiouri, Radio Moldova și Radio Moldova Internațional (și Radio Moldova muzical, pe internet). Cele cinci posturi încap într-un buget de 5-6 milioane de euro anual, din care aproximativ un milion provine din publicitate, și restul, din subvenții guvernamentale.

FORȚELE CARE INFLUENȚEAZĂ PIAȚA. MOTORUL POLITIC Pentru mass media din Moldova, lucrurile s-au schimbat decisiv pe 7 aprilie 2009. Mitingurile din Piața Marii Adunări Naționale, revoluția Twitter și căderea de la putere a comuniștilor, în cele din urmă, au însemnat apariția unor branduri jurnalistice de generație nouă. 7 aprilie a fost capitalizat mai ales de Unimedia.md, site independent de știri, și de Jurnal.md, versiunea electronică a publicației Jurnal de Chișinău. Lansat ca televiziune 11 luni mai târziu, pe 5 martie 2010, Jurnal TV, parte din trustul aceluiași “Jurnal”, a beneficiat de reputația pe care și-o crease în timpul evenimentelor prin transmisii pe internet, pe care le începuse la 5 mai 2008. La fix un an de la aceleași evenimente, pe 7 aprilie 2010, Publika TV a dus și ea peste Prut retorica televiziunilor românești de știri; ratingurile atinse de ea și de Jurnal TV aveau să ducă un an mai târziu la vânzarea primei și repoziționarea radicală a celei de-a doua.

După 7 aprilie, un număr de voci apropiate de PLDM-ul premierului Vlad Filat au reclamat cvasi-absența ingredientelor autohtone din grila unor televiziuni ca Prime, liderul de piață. Consiliul Coordonator al Audiovizualului (CCA – echivalentul CNA) a decis includerea unui procent important de programe autohtone în grilele televiziunilor. Prime avea să bage în emisie un număr de realizatori români, ca Dan Negru sau Andrei Gheorghe, dar și locali, ca Dorin Scobioală.

22

DAN NEGRU

DESPRE TV ÎN MOLDOVA VS. ROMÂNIA Care sunt asemănările între publicul românesc de televiziune şi cel moldovenesc? Dar diferenţele? În care dintre cele două ţări rezistă o emisiune mai mult timp? La toate aceste întrebări cel mai în măsură să răspundă e un personaj care a cunoscut pe pielea lui ambele pieţe TV: Dan Negru.

De ce ai vrut să lucrezi în Republica Moldova? Nu se poate spune că duci lipsă de oferte în România…

Moldova este o provocare pentru mine, e o piaţă nouă care nu mă cunoştea, vedetele TV din România sunt necunoscute acolo, deci aveam şansa să o iau de la zero, să-mi încerc puterile din nou. Moldova e pentru mine o altă viaţă profesională, trăiesc în două vieţi paralele şi, crede-mă, e teribilă senzaţia. M-a provocat, de asemeni, piaţa rusească de divertisment, care e în strânsă legătură cu piaţa din Chişinău. Ruşii au la ora asta cel mai puternic divertisment TV, cam din 2009 au reuşit să-i doboare pe italieni. Am învăţat şi învăţ multe din colaborarea cu ei.

Care sunt diferenţele între piaţa TV din România şi cea moldovenească, după părerea ta? Dar între publicul românesc şi cel moldovenesc? Cum îi simţi pe moldoveni?

Diferenţele între noi şi ei sunt mari, publicul e mult mai indulgent, mai răbdător. E asemănător publicului european de televiziune, unde un format are timp să se aşeze şi să crească. În România, goana după câştigul imediat a făcut ca televiziunile să schimbe formatele rapid, după unu-două sezoane de difuzări paradoxal, chiar dacă formatul făcea audienţă. Eu am trecut prin astfel de exemple. După o vreme asta s-a întors împotriva televiziunilor, care au construit un public nerăbdător, care-şi doreşte mereu altceva, devorator.

Ai planuri pentru sezoanele următoare, în Moldova?

Da, avem planuri pentru sezoanele următoare. Deal or Not Deal, show-ul meu din Chişinău, e primul game show internaţional de pe piaţă şi audienţele sunt istorice. Din toamnă, intrăm în al treilea sezon. Asocierea cu televiziunea, acolo, în Moldova, nu e nocivă, aşa cum începe să devină în România. Dimpotrivă! Totul depinde de evoluţie, şi-n România televiziunea era aspiraţională cândva, până în momentul în care personajele extrovertite, ciudate au ajuns să se identifice cu însăşi televiziunea. S-a făcut confuzia, personajele de care până mai ieri ne foloseam, râdeam, au devenit deodată vedete, celebrităţi. E următorul bumerang care va lovi piaţa de televiziune, lipsa de credibilitate, de conţinut.

T R E ND U R I

Foștii componenți ai Alianței pentru Integrare în Europa (PLDM-Filat, PL-Ghimpu și PDM-Lupu) au început mai apoi să se acuze reciproc prin intermediul mai multor posturi TV. După alegerile din 28 noiembrie 2010 însă, PDM, partidul lui Marian Lupu, a ajutat PL și PDLM să refacă majoritatea de guvernare și polemicile între prietenii deveniți dușmani și apoi, din nou, aliați au scăzut în intensitate.

Vladimir Plahotniuc, proprietarul Prime, și-a oficializat sprijinul oferit lui Marian Lupu prin prezența pe listele electorale și acceptarea ulterioară a demnității de vicepreședinte al Parlamentului moldovenesc. Între timp, Jurnal TV și Publika TV nu reușiseră performanțe care să le facă să amenințe statu quo-ul posturilor rusești. Pe 5 martie 2011, Jurnal TV comunica o repoziționare drastică, în chip televiziune generalistă. Apariția în grilă a unor filme dublate în limba rusă stârnea reacții violente din partea publicului de până atunci. În fine, în mai 2011, presa de dincoace de Prut relata despre vânzarea Publika TV către Vladimir Plahotniuc, în contextul arestării preventive, la București, a fondatorului Sorin Ovidiu Vîntu. Valoarea tranzacției: un milion, în condițiile în care Realitatea-Cațavencu, care lansase televiziunea un an mai devreme, declarase o investiție inițială de patru milioane de euro.

Vânzarea Publika TV a pus oarecum capăt unei perioade agitate, caracterizate politic prin criza constituțională legată de imposibilitatea alegerii președintelui Republicii. Nu numai forțele pro-integrare au influențat direct piața media moldovenească. În aceeași perioadă, la Chișinău au fost prezente, cu programe de milioane de dolari, faimoase organizații ne-guvernamentale ca IREX sau OSI (Soros). Printre altele, finanțările occidentale s-au soldat cu apariția a două rețele de posturi locale: Aici (IREX, emite câteva ore serile) și Regional TV (Soros, rețea care nu a grupat conținutul local într-un program comun). Asumarea valorilor democratice și a principiilor jurnalistice occidentale, evidente în cazul unor asemenea construcții, are un sens profund politic în țări ca Moldova, la fel cum, de exemplu, la sfârșitul anilor ’90, Soros finanța legenda B92, unul din principalii adversari media ai lui Slobodan Miloșevici. În întreaga agitație, a trecut neobservată cu o anumită încărcătură: la 1 ianuarie 2010, PRO TV Chișinău a trecut în proprietatea CME. Postul era controlat, până atunci, de unul din foștii reporteri ai PRO TV București din anii ’90, Cătălin Giosan. Vechimea lui de peste un deceniu, ca și prezența în top 10 la nivel național – și pe poziții mai bune la publicul tânăr, urban – sunt argumente de care se leagă importanța informației. PRO TV Chișinău a ajuns să dea oarecum tonul în materie de știri pe piața din Moldova, iar investiția CME înseamnă filme americane și alte tipuri de conținut de mare succes, direct de la sursă.

CME este primul grup media occidental cu o implicare punctuală și, posibil, energică pe piața moldovenească. Alți actori europeni sunt cel mult prezenți ca parteneri pasivi, acționari la televiziunile de expresie rusă, ca Modern Times Group, care deține câteva procente din STS.

ALTE SPECIFICITĂȚI. LIMBA, SECUNDA ȘI PIRAȚII Utilizarea K-ului în numele Publika TV poate părea o găselniță reușită în România, dar la Chișinău, un oraș în care la un moment dat și Kogălniceanu s-a scris cu “C”, a stârnit anumite animozități politice. Există un anumit gen de sensibilitate la astfel de lucruri: consumate de moldovenii vorbitori de română în mai mare măsură decât televiziunile autohtone, posturile venite de la Moscova și fragmentele de grilă în rusă provoacă în schimb polemici aprinse. Televiziunile care pot fi urmărite pe cablu la Chișinău arată ca Turnul lui

Babel. Posturile internaționale, ca Discovery, sunt de regulă dublate în rusă și titrate în română, Scumpele iar pauzele de publicitate furniblockbustere zează un amalgam bilingv care americane costă începe prin a zăpăci, dar devine în Moldova destul de ușor inteligibil, chiar și aproape nimic pentru un nevorbitor de rusă.

Din punctul de vedere al conținutului, managerii televiziunilor trăiesc într-un cerc vicios: ar trebui să livreze conținut perfect inteligibil în ambele limbi, dar dacă fac asta, riscă să fie blamați.

Dincolo de asta, o altă particularitate a pieței moldovenești este vânzarea la secundă a publicității.

Moldova 1, de exemplu, are tarife între 80 și 350 de euro pe minut, în funcție de intervalul orar. Și, în fine, o altă specificitate a pieței TV din Moldova se referă la faptul că scumpele blockbustere americane, mari generatoare de rating în prime-time-ul televiziunilor românești și în general din UE, costă în Moldova aproape nimic.

Climatul relaxat în privința drepturilor de autor duce la distribuția de filme piratate la TV. De astfel de lucruri au fost acuzate în trecut televiziuni de limbă rusă ca NIT și N4, conectate cu înalte personaje din vremea regimului Voronin. Dar, conform unei asociații specializate pe nume Apollo, proporția de filme piratate difuzate de televiziunile moldovenești era, la începutul lui ianuarie 2011, de 85�.

VIITORUL SUNĂ TOT RUSEȘTE. DEOCAMDATĂ E drept, CME ar putea avea planuri mari cu proaspăt achiziționatul PRO TV Chișinău și prin asta ar putea provoca reacția televizunilor venite de la Moscova. Dar, în momentul de față, acestea trăiesc confortabil din grilele rusești și o felie importantă din piața de publicitate, luând în considerare faptul că multe ramuri ale economiei se află pe mâna etnicilor ruși. Acesta poate fi motivul pentru care Prime a început să scoată din grilă show-urile autohtone. Rezistă doar Dan Negru, care face “Da sau nu”, versiunea locală din costisitorul “Deal or not Deal” de la Endemol. Va mai achiziționa Prime ceva asemănător în sezoanele următoare? Nu neapărat. Pe de o parte, televiziunea lui Vladimir Plahotniuc nu mai este atât de presată politic. Iar pe de alta, programele rusești care ar trebui scoase din grilă pentru ca spațiul să fie umplut de emisiuni autohtone sunt superproducții. Dincolo de considerente politice sau de dezvoltare pe termen lung, a introduce noutăți locale înseamnă a risca scăderea ratingurilor. În ultimă instanță, creșterea sănătoasă a pieței TV din Moldova înseamnă, ca peste tot, creșterea veniturilor din reclamă. Televiziunile cu costuri de zeci de milioane pe an vor apărea doar pe o piață bogată și cu promisiuni de creștere.

23

COL AB ORATORI

Paradoxul credibilităȚii

Mihnea Maruta

este jurnalist şi blogger la Mihneamaruta.ro. A condus publicaţii locale din Cluj şi a fost redactor-şef la “Cotidianul”. Din 2008 este freelancer.

24

ublicitatea fără “P”, contractele de PR turnate în pseudoștiri sau în declarații superflue, campaniile de CSR echivalente cu praful în ochi, dar și pachetele “ziar + carte” ori “ziar + dvd” sunt probe că frontierele dintre jurnalism și advertising/marketing devin tot mai poroase, dar și semnele unei tendințe psihologice care va ajunge, probabil, dominantă în industria noastră. O putem numi „principiul Google” sau carcasa credibilității.

Ce reprezintă, la nivel de comunicare, o reclamă nemarcată? O speranță că asupra serviciului sau produsului cu pricina se va produce un transfer de credibilitate, că acesta va fi „contaminat” pozitiv de încrederea pe care consumatorul final o are în canalul mediatic prin care el ia contact cu acel serviciu sau produs. E o ieșire din convenția pe care ziarul, postul tv, radioul sau site-ul caută să o confirme permanent, o convenție inefabilă (dacă e respectată) pentru că, în esență, nu „vinde” altceva decât bună-credință. Când te gândești la un fluviu care se varsă-n mare, eludezi mâlul și crengile. Treacă de la noi.

La fel se petrec lucrurile dacă un om politic, un manager sau o companie sunt favorizați, din motive de PR colateral, la selecția editorială dintr-o redacție. Cititorul, telespectatorul și surfer-ul de pe net nu au de unde să știe că ceea ce li se prezintă drept important poate fi rodul unui contract secret prin care respectiva entitate ori persoană plătește să i se publice poziția cu prioritate, să fie amintită în detrimentul concurenței sau chiar să beneficieze periodic de materiale care ambalează mai-nimicul sub formă de noutate. E același mecanism manipulator, în care „intrusul” împrumută credibilitate de la mediul care-l transportă.

Ajunși aici, e momentul să enunț ideea pe care am construit acest text: una e credibilitatea cantitativă și alta, credibilitatea calitativă. Pe separația lor, dar mai ales pe amestecul și confuzia dintre ele se bazează, voit sau nu, programatic ori doar intuitiv, pervers sau mai degrabă inerțial, tot jocul de influență și de business al massmedia.

Când o agenție de publicitate împarte un buget între competitorii din piață, criteriul său, în majoritatea cazurilor, ține de credibilitatea cantitativă. Când o televiziune își modifică grila de programe, ordinea știrilor, „vectorii de imagine” sau chiar conceptul integrator, o face studiind grafice și excel-uri ale credibilității cantitative. Când managementul unui trust decide să însoțească un cotidian împreună cu cărți, cu dvd-uri sau cu o enciclopedie în fascicule, ținta intermediară e Studiul Național de Audiență, adică haloul general al credibilității cantitative.

Dar toate acestea - indiferent de exemplu - vizează, de fapt, la urma urmei și în ultimă instanță, atingerea acelui stadiu particular pe care îl voi numi credibilitate calitativă, care nu poate fi măsurat și nici afișat în ședințele de board și care poate exista numai în sufletul omului, a

acelui om care-ți citește ziarul, comută pe canalul tău sau îți accesează site-ul pentru că își imaginează că tu nu-l înșeli.

Credibilitatea calitativă e investiția de încredere până la proba contrarie.

Pe termen lung, credibilitatea cantitativă nu rezistă și nu crește sănătos în absența celei calitative. Poți să pompezi în marketing, poți face campanii de brand sau concursuri cu premii uimitoare, dar, dacă nu treci de bariera neîncrederii, dacă nu răzbați dincolo de cifre, dacă în carcasa numerelor nu pulsează nimic, atunci construiești pe aer.

Așa se explică și referința la “principiul Google”. Potrivit acestui model, credibilitatea unui site, poziția sa în ierarhia afișării, este cu atât mai bună cu cât există mai multe link-uri către acel site, iar locurile de unde vin acestea, la rândul lor, apar în cât mai multe trimiteri, și tot așa, în expansiune arborescentă. Astfel, la limită, relevanța unei informații devine o funcție de notorietate. Iar la limita limitei, o minciună bine promovată are întâietate, în paradigma Google, în fața unui adevăr singuratic.

Mă apropii de încheiere: tendința psihologică despre care vorbeam în debutul textului este, de fapt, un paradox, o contradicție cu care orice canal mediatic trebuie să coabiteze ca și cu un virus imprevizibil. Toți partenerii (agenții, advertiseri, subiecți, public) invocă și pretind presei credibilitate calitativă, dar, concret, când “pielea” le e în joc, atunci fiecare apreciază, hrănește sau ucide după criteriul cantitativ. Agenția evocă tiraje și rating, să simți că-ți face o favoare; advertiser-ul îți cere să fii “maleabil”, să te pliezi sau chiar să închizi ochii de dragul banilor; subiecții te tratează după impactul potențial, iar publicul, deasupra tuturor și dincolo de toți, e însuși numărul suprem și arbitrar.

Existența unui produs media e o continuă luptă pentru ceilalți, dar împotriva lor.

CO L A B OR ATOR I

PremianȚii like-urilor

Alexandru Bradut Ulmanu

este jurnalist, blogger la Jurnalismonline.ro şi profesor de jurnalism. A publicat la Editura Humanitas, în colecţia “Spaţii publice”, o carte despre Facebook, “Cartea feţelor”

oate brandurile de mai sus sunt în topul Facebrands.ro privind numărul de fani adunați pe Facebook.

Diferențele dintre paginile companiilor care împart același domeniu de activitate, așa cum le monitorizează Facebrands.ro, sunt adesea de mii, zeci de mii, uneori chiar sute de mii de fani (sau like-uri). Ce anume face această diferență?

Poate fi vorba de un concurs bine țintit, o strategie consecventă de interacțiune cu fanii, limbajul potrivit sau pur și simplu o comunitate activă și motivată. Sau de toate acestea la un loc. Ne-am oprit aici la câteva exemple de mass media (radio, televiziune, cărți) transpuse în social media.

Radio La mijloc de iunie 2011 pagina Kiss FM adunase peste 343.000 de fani. Succesul pe Facebook pare să fie aici urmarea firească a popularității acestui post de hituri. Contează, însă, și modul în care Kiss știe să se folosească de Facebook pentru a-i lăsa pe fani să se exprime. Wall-ul aparține aproape în întregime ascultătorilor-susținători, care se adresează unii altora cu “dragi kissomani”.

Integrarea cu Facebook e cheia. Pe site-ul radio-ului, când dai click pe “Ascultă Live” intri într-un chatroom integrat care permite postarea de comentarii în timp real, tot prin intermediul platformei Facebook. O foarte vizibilă secțiune Facebook este de altfel prezentă și pe homepage. Iar o aplicație Facebook permite internauților să comunice cu realizatorii "Cronicii cârcotașilor" și să semnaleze gafe și derapaje din audiovizual direct din contul personal.

Kiss se folosește așadar de funcționalitățile rețelei ca să-i lase pe fani să facă ce știu ei mai bine – să comenteze, interacționeze și să ducă vorba mai departe, către proprii prieteni și cunoscuți.

Radio Zu, care se află în topul popularității în FM și are, de asemenea, o pagină de Facebook cu foarte multe like-uri (peste 304.000 în iunie 2011), aplică o rețetă asemănătoare. Pe homepage-ul radiozu.ro utilizatorii sunt anunțați că pot să interacționeze cu radioul preferat, să participe la concursuri pe Facebook și desigur, să likeuiască Radio Zu. Iar pagina care se deschide la click pe “Ascultă Zu Live!” are în centru, cum altfel, o fereastră de discuții în timp real integrată Facebook.

Televiziune Cel mai popular post de televiziune de la noi pe Facebook este Discovery România, cu peste 176.000 de like-uri la mijlocul lui iunie, potrivit Facebrands. Asta în condițiile în care Discovery avea în aprilie un rating de 0,2�, cu 17.000 de telespectatori în medie pe zi și 27.000 media în prime time. Concurentul direct din oferta cabliștilor, National Geographic Channel, avea în același timp vreo 11.000 de fani. E drept, NatGeo are o audiență ceva mai

mică și la TV (14.000 media pe zi și 20.000 media în prime time în aprilie, după cum reiese din datele publicate de Pagina de Media), însă diferența de like-uri e disproporționată.

E clar de unde vine această diferență, dacă ne uităm la cele două pagini. Discovery a investit într-o pagină serioasă și bine făcută, iar National Geographic nu. În pagina Discovery România avem, printre altele, concursuri, secțiuni speciale și un wall periat atent de spam și plin de postări menite să creeze conversație (de exemplu: “Apropo de premiera din seara asta (Tehnologie extremă 7, ora 22.00), voi care credeți că e cea mai importantă construcție din România?”). În pagina National Geographic n-avem secțiuni speciale, concursurile sunt anunțate de spammeri, care zburdă pe wall, întrerupți din când în când de câte un anunț sec din partea canalului privind o emisiune sau alta. Pagina pare să existe pentru că așa e la modă, să ai prezență pe Facebook, nu ca să creeze un dialog real cu utilizatorii.

Cărți Premiantul librăriilor, din punctul de vedere al prezenței pe Facebook, este Cărturești. In iunie, strânsese mai mult de 80.000 de like-uri, grație, între altele, actualizărilor dese și variate, pe teme nu întotdeauna legate de produsele comercializate, dar atent alese ca să se potrivească gusturilor publicului țintă. Între secțiuni se numără și una cu clipuri video în care diverse personalități recomandă cărți. Una peste alta, pagina de Facebook a Cărtureștilor e mai puțin pagină și mai mult site.

Pagină faină are și Diverta, librărie-și-multe-altele, care bă-tea, în iunie, spre 12.000 de fani pe Facebook. Spre deosebire de pagina Cărturești, la Diverta ni se vorbește în sloganuri. Iar sloganurile sunt bune, dar mai ales la teve și la radio, mai puțin în social media. Sintagma “Super Oferta Verii de la Diverta”, chiar și repetată de mai multe ori, sugerează comercialism și nu invită la conversație.

Probabil că diferențele între Cărturești și Diverta pe Facebook vin în primul rând din conceptul magazinului fizic. Cărturești încearcă să fie un spațiu cultural, deschis discuțiilor, sigur, până la urmă cu un scop comercial neechivoc, însă e acolo o preocupare pentru crearea unei anumite atmosfere. În schimb, Diverta e un lanț comercial pe față, mai mult spre supermarket decât spre cafenea, cu un public țintă mai larg. Primul concept e mai ușor de transpus în social media, unde contează conversația și ambianța. Al doilea ar trebui adus mai mult spre zona conversației în spațiul Facebook, pentru că așa cum e acum ia la țintă mai degrabă publicul de Kiss FM și sunt mai multe șanse ca acesta să dea like unui radio de hituri decât unui magazin de cărți.

25

CO L AB O RATORI

Pepsi: o mutare de șah la douăzeci de ani

FLORIN DUMITRESCU

este copywriter, autor al unor sloganuri ca “Connex GO – Ce-i al tău e-al tău” sau “Untdelemn de la bunica – sărut mâna pentru masă”. Este unul din fondatorii trupei de rock Sarmalele Reci, pentru care a scris texte, ca și pentru Direcţia 5. Din mai 2011, a intrat în echipa de promo a Antenei 1.

26

a începutul anilor ’90, în zorii erei consumeriste de la noi, duelul publicitar dintre Pepsi și Coca-Cola ne-a fost importat pe ecrane și panouri fără mari eforturi de adaptare la specificul românesc. Ani de-a rândul ni s-a spus că Pepsi este “the choice of a new generation” (uneori chiar fără efortul de a traduce), adică un brand tineresc, proaspăt și îndrăzneț. În schimb, Coca-Cola ne era ipostaziată ca “always Coca-Cola” alias “the real thing”, făcând adică parte dintre universaliile lumii, alături de stele care “will always shine” și păsări care “will always sing”... Cu alte cuvinte, un brand clasic, istoric. Era poziționarea globală din acea vreme, cu care cei doi mari salepgii multinaționali păreau să se fi împăcat, ca într-o poziție de remiză. Deschiderea unui front nou, pe piețele emergente ale Europei de Est, nu părea să-i streseze din toropeala armistițiului.

Un caz endemic îl prezenta cel puțin România, în care Pepsi era băutura cola cunoscută de decenii, în plină eră socialistă, datorită licenței de fabricare pe care o dețineau câțiva mari îmbuteliatori (evident de stat), începând cu perioada dezghețului ideologic din ‘68. Cu alte cuvinte, pentru papilele și memoria merceologică a românilor, Pepsi era “the real thing”. Iar cei născuți în anii ’60-’70 aveau toată îndreptățirea să spună “always Pepsi”. Sunt oameni care au ținut ani de zile pe balcon navete cu sticle de Pepsi (exclusiv din sticlă și exclusiv de 0,25 l; altă mărime nu exista, de unde și obiceiul de a denumi sfertul de litru chiar așa, “sticlă-de-pepsi”: “Am donat sânge cam o sticlă-de-pepsi” sau “adaugi apă cam așa, de-o sticlă-de-pepsi”). Sunt oameni care, când plecau în concediu la mare, își luau cu ei pe tren sacoșa plină cu sticle de Pepsi. Și asta pentru că, între o plajă și o baie-n mare, se așezau la coadă la cofetărie sau alimentara, de cum se anunța că “a băgat pepsi”. Cum nu întotdeauna ți se dădea sticlă pe garanție, îți convenea să ai sticlele tale, de dat la schimb. Un pepsi pe plajă era delicios (pentru mulți din acea generație, cocktailul proustian din pepsi, sare marină uscată pe buze și un fir-două de nisip prinse-ntre dinți bate orice Cuba Libre). O explicație a acestui obicei de consum este și proximitatea fabricii Pepsi din Constanța, care facilita distribuția. În schimb, Coca-Cola, mai nou venită pe piață, cu ale ei camioane mari și roșii, cu al său fason capitalist, impus de un marketing și o forță a distribuției cum nu se mai văzuseră până atunci pe aceste meleaguri venea ca un adevărat “wind of change”. E drept, românii știau de Coke din filme și din reviste străine, dar majoritatea nu îi simțiseră gustul. Era propriu-zis o băutură de care se putea bucura abia de puțină vreme. Era – ce mai! – “the choice of a new generation”.

Hei! Dar, ce-i asta!? Cum îndră-znește percepția consu-

matorului să răsucească între ele semnificațiile brandurilor? Cum ar putea avea românii tupeul să creadă altceva decât le dictează în cap teleevangheliștii calupurilor și stăpânii outdoor-urilor? Ori suntem globali, ori nu mai suntem! Subsemnatul a mai scris despre acest switch al poziționărilor acum cincisprezece ani (îl numise chiasm, că era în Dilema).

O primă concluzie țâșnea atunci, iute și polemică: anume că acestor operatori comerciali globali nu prea le pasă de percepția publicului românesc (de “naturelul nostru simțitor”, vorba Creativului din Haimanale). Și că, poate, aceștia găsiseră oportun să ne aplice o corecție: Pepsi e next, Coca e always, nu invers, târlanilor!

O a doua concluzie venea să domolească agresivitatea celei dintâi: în definitiv, nu contează dacă Pepsi și Coke ratează comunicarea cu publicul românesc, de vreme ce ambii greșesc în mod egal și simetric. E ca și cum doi

șahiști ar comite greșeli echivalente. Practic tot o remiză, tot un armistițiu, tot un statu quo...

Ce se întâmplă azi e ruperea acestui armistițiu. După mai bine de două decenii, Pepsi România a decis – iată - să își asume oficial imaginea pe care i-o forjaseră în timp consumatorii. De ce oare? Cei douăzeci de ani ai lui Brucan au trecut. No more stupid people! Avem la propriu o generație “next”, resetată și reformatată, care nu a apucat să bea pepsi cu nisip. Ceaușiștii și nostalgicii își pot amesteca liniștiți ceaiul de talpa-gâștei. Ce mai contează efectul de madlenă pe care l-ar putea simți la o campanie ca acest “Pepsi și ieri și azi” propus de GMP PR? IQads ipotetizează că Vintage Pepsi ar fi un răspuns local (sau “glocal”) la Vintage Coca-Cola, campania jubiliară a concurenților. Asta poate fi o explicație pentru dezmorțirea deciziilor la etajele de sus ale marketingului PepsiCo. Dar la nivelul vectorilor din opinia publică, răspunsul trebuie că e mai complex și mai nuanțat. Poate că marketerii au așteptat să treacă un deceniu de îndârjire anticomunistă (anii ‘90) și încă unul de acomodare a românilor cu propria istorie recentă; de revendicare a dreptului nostru la nostalgie. Poate că a trebuit ca actuala “generație next” să prindă gustul curentelor, mai mult sau mai puțin ironice, de tip Ostalgie sau Gulag Glamour, venite (culmea) tot dinspre vest, pentru ca șahiștii din birourile superioare să rupă situația de remiză (echivalentă propriu-zis cu șahul etern).

GMP PR semnează o campanie pe care românii o meritau. De ea par să se bucure mai mult cei mai tineri, care nu mai socializează la coadă la pepsi, ci pe conturile de networking dedicate campaniei. Chiar dacă au ajuns mai târziu, tot li s-a pus ceva deoparte celor din anii 2000: “noile vechi” sticle de Pepsi – la terase!

O A M E N I Cel mai comunicativ director de creație din România a stat de vorbă cu “The Industry”.

Șerban Alexandrescu: Ai prefera să cumperi de la un trist sau de la un vesel?

28

Retrospectiv: omul care a transformat revistele cu femei dezbrăcate în ceva despre care se poate vorbi.

5 lecții de media și marketing de la fondatorul Playboy 32

Nou-veniți în echipele Antenelor.

Oameni cu CV la marketingul Antenelor 34

27

Șerban Alexandrescu:

Preferi să cumperi de la un trist sau de la un vesel? ajuns. Păi în modul ăsta “we defeat our purpose”. De ce mai facem ce facem dacă aproape invariabil sfârșim prin a plictisi “științific” pe toată lumea?

Concluzionând, am “profesionalizat” publicitatea atât de tare, încât nu mai are nici un gust și nici un haz. Decât involuntar. Așa îmi și explic de ce ultimele “fenomene” din publicitatea noastră sunt niște lucruri oribile sau chiar grotești dar pline de viață, tocmai pentru că au fentat cumva research-ul, “profesionismul” și știința – vezi “Farmacia inimiiiii, Catena”.

Pentru profesioniştii din publicitate, Şerban Alexandrescu nu mai are, cum se zice, nevoie de prezentare. Ba chiar există şi un număr de neprofesionişti care au auzit de el, fiindcă este mereu dispus să spună lucrurile mai răspicat decât alţii. ‘The Industry’ a stat de vorbă cu el despre criza ziarelor, falimentul comunicării, umorul în publicitate şi chiar despre faptul că el, Şerban Alexandrescu, spune lucrurile mai răspicat decât alţii şi despre ce i se trage de-aici.

Mă tot gândeam cum să evit referirea obligatorie la criză economică, de la începutul acestui interviu. Mi-ai oferit ocazia să o fac înaintea lui, atunci când ai pomenit de “falimentul comunicării”. Criză e ceva din care îți revii, falimentul, mai rar. În ce constă el, falimentul?

Ei, poate m-a luat puțin flama și am exagerat. Totuși, dacă faliment înseamnă că ești în imposibilitate de a-ți onora datoriile către creditori, da, comunicarea comercială locală - de niște vreme încoace - este intr-adevăr oarecum în imposibilitate de a-și onora datoria, atât față de mărcile comunicate cât și față de publicul românesc.

Comunicarea noastră comercială e actualmente atât de înrobită mental ideii că e o știință și nu un meșteșug, încât de mulți ani a devenit complet insipidă. Desfigurat “științific” de mult-abuzata și abuzivă cercetare de piață, calupul de publicitate de la noi nu prea mai spune nimănui nimic.

Aici vine a doua datorie neonorată de care vorbeam, cea către public. Publicitatea a devenit o corvoadă pentru români și nu o plăcere. Nu a fost așa, dar așa a 28

Apropo de falimente, de ce s-a dus așa de tare în jos publicitatea pe print? Erau vreo 80 și ceva de milioane în 2008, au rămas vreo 30…? Tu personal ai vreun regret că am început să ne apropiem de lumea aia fără ziare?

Personal, am regrete, însă dacă mă concentrez mai bine, îmi dispar. Presă noastră a făcut mari eforturi să se auto-extermine. Unde mai era loc și pentru interesul cititorilor? Întâi se servea comanda de trust – adică aruncarea cu dejecții în trusturile rivale, apoi se servea comanda de partid – adică aruncarea cu dejecții în partidele necotizante, apoi se servea comanda de la “comercial” – adică aruncarea cu parfum în cei care cumpăra publicitate în respectiva publicăție, după care vedem că se închide ediția și asta a fost. În cursa pentru prins cititorii, presa noastră a uitat să pună brânză.

Doar într-o foarte scurtă perioadă “post-revoluționară” presa românească a făcut ceva pentru public, după care s-a relaxat în fotoliul publicității până când a adormit buștean. și s-a trezit sufocată cu pernă de către internet.

Dar vorba unui alt asasin, John Wilkes Booth, “Așa le trebuie tiranilor!” Însă aș întreba și eu câte din cele 80 milioane de care ne aducem noi aminte cu jale și alean erau cu adevărat bine investite? Am senzația că facem aceeași greșeală ca și cei care compara prețul unui apartament în 2008 cu prețul lui din 2011. Poate că nu doar cu 30-ul e o problemă, poate era și cu 80-ul. Ca de obicei în România, adevărul e

probabil pe undeva pe la mijloc.

Cine se salvează în peisajul postatomic?

Cine-i Pasărea Phoenix în toată povestea? Care tipuri de media, branduri, agenții de publicitate ș.a.m.d. se salvează din pârjolul ăsta?

Se salvează cele mai puțin lacome, cele cu mai puține sinecuri pentru “has-beens”, cele care se gândesc mai mult la publicul lor, cele cu cheltuieli mai mici și cele cu integrare mai bună.

E tentant de spus “cele care vor înțelege mai bine digitalul”, dar uite că nu spun încă asta cu toată gura - și nu doar din cauza că nu am senzația că în “digitalul local“ se trăiește pe picior mare.

Digitalul nu e Mesia care ne va rezolva problemele tuturor. Digitalul e mumă și ciumă, simultan, și nimeni nu știe încă exact pentru cine va fi mumă și pentru cine ciumă - deși ceața începe să se mai ridice un pic de pe subiect. Digitalul e ploaia de care ai nevoie ca să se facă porumbul, dar e și apa care vine și îți ia casa. Îmi spuneai odată despre presa de la noi că nu râcâie deloc suprafața lucrurilor. Arată publicul românesc ca și cum ar fi supărăt din cauza asta? Mie nu mi se pare chiar răpus.

Publicul românesc nu arată supărat, dar este; cu acel fel de supărare românească mofluză și tăcută. Și dacă nu e supărat, măcar e indiferent, ceea ce e chiar mai rău, culmea. În supărare măcar există niște intensitate și un pic de sentiment.

Indiferența înseamnă detașare sentimentală extremă și e cancerul oricărei relații.

“Supărarea” asta apare explicit în scăderea interesului, consumului, tirajelor, audiențelor, etc. Deci această mâță aparent blândă a zgâriat foarte rău presă noastră. Te așteptaseși la demonstrații cu făclii, în fața redacțiilor abrutizate de banul venit ușor din advertising? Voiai să scandeze cu miile “Va rugăm, fiți interesanți și relevanți”?

Nu, lucrurile nu se întâmplă așa. “Nu depui eforturi pentru mine? Bine, nici eu nu depun eforturi pentru tine”. Moment în care vine criza, salteaua de bani dispare și presa își rupe oasele direct pe asfalt, pentru că publicul, care putea să o prindă pe brațe, a plecat de acolo, indiferent.

E cazul să mai și râdem?

Sau mergem la Effie?

M-am pierdut puțin prin Headvertising. ro, site-ul vostru care arată ca un mailbox.

Am văzut diferite spoturi, la majoritatea am zâmbit. Poate c-ai mai fost întrebat asta, sau dacă nu tu, a fost precis întrebat altcineva: cât de important e lucrul ăsta, să

râzi, să apreciezi poanta? Chiar cumperi produsul după aia?

Nu e sigur, dar șansele sunt mai mari. Preferi să cumperi de la un trist sau de la un vesel?

Ce pricepi azi cu inima mâine o să pricepi cu mintea. Omul “judecă” de fapt sentimental – e demonstrat științific de zeci de ani și de nenumărate ori - și abia apoi își post-raționalizează alegerea cu logică, care la o adică poate demonstra orice îi dai să demonstreze. Deci da, e important să fii plăcut, într-un fel sau altul și o cale scurtă ca să destinzi atmosfera este să spui o glumă. Dacă nu, ești un vestitor și atât.

Evident, sunt și categorii de produse unde e deplasat să spui glume, sau măcar nu glume pe bază de funie în apartamentul spânzuratului. Dar dacă nu e aiurea, de ce să nu încerci să fii amuzant? Problema e că multă lume se ia prea în serios în industria asta, mai ales din momentul în care a ajuns să fie stăpânită de niște triști cu grafice pline de funnel-uri.

Cred că făcătorii de branduri au ajuns în ziua de azi primii dușmani ai respectivelor branduri prin poziția lor ultra-righteous, și mi se pare că seamănă cu niște meditatori severi și competenți care îi complexează amarnic pe micii meditați care scârțâie din vioară chiar mai rău de când au învățat cum se ține corect vioara în mână. De frică să nu ajungem niște țigani lăutari, veseli și populari, dar “urechiști”, am ajuns niște corecți fără personalitate, talent, sare sau piper.

fiindcă nu sunt om de agenție… cum trebuie să citesc lista aia?

Nu am participat la ediția de anul acesta, decât cu reprezentanți în jurii, așa că ar trebui să tac din gură. Nu știu cum să citești lista aia. Cred că trebuie să o citești ca o listă de companii care au avut bani de research anul trecut și care au știut să scrie șapte pagini astfel încât să înmoaie într-o măsură mai mare sau mai mică inima juraților. Corect ar fi fost să “înmoaie” mintea lor, însă după atâtea ediții am constatat pe pielea noastră că lucrurile nu stau așa.

Totul e extrem de relativ și la Effies - și n-ar trebui să fie așa. Unii spun că a apărut politichia și în acest festival, cot la cot cu traficul de influență și cu mânărirea cercetării. Nu știu în ce proporții influențează ele rezultatele, dar inima mea mică și paranoică de român îmi spune că nu iese fum fără foc. Inima care s-a cam rupt vis a vis de această competiție anul trecut, când - ca de atâtea alte ori - am câștigat cu un caz slab și am pierdut cu unul puternic.

De fapt, din toate Effie-urile noastre de până acum , cred că am câștigat de mai multe ori cu cazuri slabe decât cu cazuri beton. Ceea ce spune multe despre discernământul celor puși să dea puncte. Când ai oameni care dau 90 de puncte cot la cot cu oameni care dau 40, alături de alții care dau zero, e clar că din păcate

Digitalul e ploaia de care ai nevoie ca să se facă porumbul, dar e şi apa care vine şi îţi ia casa Concluzionând, aveam haz dar eram necivilizați.

Complexați fiind, ne-am înscris la seral și astfel am devenit semi-civilizați dar complet lipsiți de haz. De aceea, cred că e momentul înființării unui “fight-club” care să organizeze bătăi cu tarte cu frișcă în publicitatea noastră.

Apropo de asta, am deschis lista de premii Effie de anul ăsta și m-am uitat la ea precum curca la lemne,

asistăm la o loterie totuși. La care uneori câștigi și alteori pierzi.

Iar din perspectiva a ce îți spuneam mai devreme, mi se pare că Effies riscă să ajungă un fel de chef dat de “cifratorii publicității”, un fel de auto-validare a taberei “științifice” din pu29

blicitatea noastră. “Farmacia Inimii Catena” bănuiesc că nici nu s-a obosit cineva să o înscrie la Effies, nu? Nu mă înțelege greșit, nu jinduiesc la un calup plin de Stela Popescu, dar mi-e dor de niște viață neconcepută în eprubetă. Chiar dacă are pământ sub unghii, mi se pare preferabilă, ca roșiile diforme de la țărănii care n-au descoperit încă “binefacerile” chimiei.

Proiectele digitale și secretele Headvertising În toamna trecută, după venirea Bogdanei Butnar la voi, la Headvertising, promiteai niște proiecte “mai altfel” pe online.

Bogdana Butnar a plecat între timp la Google, ce poți să-mi spui de proiecte?

într-o anumită măsură, am făcut lucruri interesante.

Vezi seria de “digitale” pentru ING Pensii și Asigurări (poate că cea mai cunoscută din ele a fost aplicația “de ghicit în palmă”). Sau comunicarea lui Discovery Heroes, un proiect mare, desfășurat aproape exclusiv prin intermediul aplicației de Facebook a campaniei și care a fost ceva foarte “à la longue”, adică nu un hit & run de FB. Și îmi pare rău de “avortul” unei idei foarte interesante pentru lansarea iPad-ului lui GSP, însă timpul ne-a presat și nu ar fi avut sens decât pre-launch. Însă, cum s-a văzut și la case mai mari, de afară, anul ăsta a fost mai degrabă surprinzătorul an al filmulețelor pe internet și aici suntem foarte constrânși de bugetele disponibile pentru filmări adevărate; digitalul fiind considerat la noi ceva “economy class” prin excelență, nu aveam cum să pușcăm noi mari chestii pe mâna asta deocamdată. Dar chiar și așa suntem destul de mândri de cei 40.000 de oameni care s-au uitat la micile și ieftinele noastre animații de educație financiară făcute pentru ING Asigurări și date pe HotNews.

Dar nu neapărat despre “digital” era vorba toamna trecută, ci des30

pre o mai bună integrare a digitalului cu advertisingul clasic. Și aici am văzut că nu e chiar atât de ușor cum pare și că respectivele două culturi sunt ceva mai greu de armonizat decât ni s-a părut nouă la început. Dar ne încăpățânăm să o facem, doar că trebuie să fim ceva mai pedagogici în approach, am eu senzația. În general, agențiile deștepte își schimbă forma, în ziua de azi, în funcție de mediul digital. Anul trecut erai destul de secretos cu privire la noul model de la Headvertising, acum poți să ne povestești ce și cum?

Nu, sunt la fel de secretos, pentru că modelul este încă ne-operațional. Că la orice prototip avansat de avion de luptă, ai nevoie de o comandă fermă din partea unei aviații militare ca să îl bagi în producție. Însă de abia aștept clientul respectiv “willing and able”; chiar, dacă citiți interviul ăsta și sunteți mahărul pe comunicare al unei companii mai degrabă mari și mai degrabă serioase, contactați-mă în caz că sunteți interesat de micul meu teaser.

Publicitate politică și coolness

e cool acum un an nu mai e așa de cool azi.

Aplicând asta unei industrii care mi s-a părut ultima oară cu adevărat cool prin 2000, mă mir că au mai existat urme de cool până prin 2005. Însă poți fi oricum, dar numai cool nu în clipa când muncești fără ca părerea ta să mai conteze cu adevărat în fața a opt oameni transpirați adunați de pe stradă și puși să-ți lapideze campania într-o cameră cu neoane în tavan și MaxiMix pe masă. Dacă am fi cu adevărat cool, ne-am ridica de la masa din dosul geamului-oglindă și am da cu scaunul în el până îl spargem. Trecem prin cioburi de cealaltă parte, luăm doar peștișorii din cutia de MaxiMix și plecăm, aruncând în urmă cu gura plină de peștișori - “dacă ăștia sunt așa mișto cât să îi întrebați cum să vă faceți campania, puneți-i pe ei să v-o și scrie.” În general, care-i lucrul cel mai uncool în meseria asta a voastră?

Să te lauzi singur, auto-promoțional.

La anul sunt alegeri locale și pe urmă uninominal. Pentru media e în același timp un tsunami și o cireadă de vaci de muls. Pentru advertising ce e?

Mai nimic. O ocazie pentru câțiva oameni abili – și, brusc, anonimi - să facă în câteva luni de zile niște zeci de mii de euro. Că e “mai nimic” o dovedește inclusiv faptul că acești oameni, spre deosebire de cei din alte țări, aleg și insistă să rămână anonimi făcând asta. Cu excepția lui Felix Tătaru. însă dacă aveți tentația să credeți că lucrați pentru cel mai prost client din lume, poate ar fi cazul să participați măcar o dată la o campanie de publicitate politică, ca să vă simțiți mai bine când vă întoarceți la clienții voștri obișnuiți. Aștept cu nerăbdare prima carte de memorii a unui astfel de profesionist-mercenar; va fi ceva colosal de amuzant – fie ea și publicată sub pseudonim.

Care a fost cea mai plăcută surpriză pe care ți-a făcut-o vreodată un client?

Dacă nu pun la socoteală surprizele pe cât de plăcute pe atât de concrete pe care ni le face ING-ul – ultima dată ne-au făcut cadou vreo 20 de trotinete, “just because” – supriza plăcută, având în vedere condiționarea noastră nefericită, este să ne zică că merg pe mâna noastră. Că au deci încredere în recomandarea noastră. E destul de aiurea ce zic, adică n-am ajuns bine, ca industrie, dacă surpriza rară și minunată este să fim lăsați să facem treaba pentru care de fapt suntem plătiți. Dar momentan, dacă astea sunt bucuriile disponibile, de ele mă bucur.

Acum 10 ani, poate, voi, cei care lucrați în advertaizing, erați nemaipomenit de kewl. Acum parcă nu mai sunteți așa, ce s-a întâmplat?

Păi, s-a lărgit breasla, a trecut timpul, au fost striviți sau s-au sictirit oamenii cu adevărat cool din industrie. Azi cam oricine își dorește intens să între în publicitate va intra până la urmă, ceea ce nu e rău la o adică, însă “cool” înseamnă că lucrurile îți ies “effortless”. Puține lucruri rămân cool multă vreme, iar ce

Pe cea mai neplăcută nu cred să vrei să mi-o spui…

Cel mai neplăcut e să vezi că, după lupte seculare și munci sisifice de convingere, ai primit OK-ul pe o chestie care are șanse mari să iasă mișto dar… A doua zi, după ce clientul i-a arătat-o mamei lui – da, mamei lui! –, campania a căzut. Iată, mama clientului poate fi un “one-man-C.N.A”.

Cel mai neplăcut e să vezi că, după lupte seculare și munci sisifice de convingere, ai primit OK-ul pe o chestie care are șanse mari să iasă mișto dar… A doua zi, după ce clientul i-a arătat-o mamei lui – da, mamei lui! –, campania a căzut

Încheiere cu hobby-uri Te tot întreabă lumea despre cât o să fie piața de nu știu ce la anul, de ce clienții așa și pe dincolo. Spune-mi și ceva personal despre tine. Ce vinuri și festivaluri de muzică îți plac? Ce n-ai băut și n-ai ascultat și ai vrea?

La vinuri sunt încă un amator, “cu aplecare către” dar și cu enormă neștiință. și tocmai de aceea, foarte curios. Dar n-aș începe încă să dau mari indicații de “connoisseur”, V ia Ț a Ș i opera pentru că încă nu sunt. Sunt doar unul din burghezeii români care au făcut pasul de la Șerban Alexandrescu a intrat în publicitate după ce a studiat scenaristica, la Academia “alb și demi-dulce” la “roșu și sec”. Și nu pende Teatru și Film din București. A început copywriter la Graffiti/BBDO în 1994, apoi tru că spune ceva despre tine, ci pentru că îl a fost creative director la Young & Rubicam. După o raită la Tempo, a fondat în 1998, prefer realmente. Dar încă spun ‘cerul gurii’ , împreună cu încă doi asociați, agenția Headvertising. Departamentul de creație pe care și nu “palat”, cum am înțeles că ar trebui. l-a construit a fost autorul a numeroase premiere naționale în domeniu. Astfel, HeadverCât despre festivaluri, nu pot să spun încă tising a obținut premiul Golden Drumstick pe video la Portoroz și primul Golden Watch ”festivalul Enescu”. Probabil că favorit răobținut de o companie românească la același festival. “Taraful” lui Xnet a fost prima mâne Werchter-ul din Belgia, unde am vrut reclamă românească publicată în Luerzer’s Archive. A fost vice-președinte al Romanisă mergem o singură dată și am ajuns de an Advertising Agencies Association și primul președinte al lui Art Director’s Club of vreo trei ori, având în vedere selecția de truRomania. A predat scenaristica și publicitatea la secția de Comunicare Audiovizuală din pe. Benicassim sună bine dar întotdeauna mi cadrul Universității Naționale de Artă Teatrală și Cinematografică. s-a părut mai slăbuț garnisit față de Werchter. Dar acum mai degrabă m-aș duce direct Și, că tot am pomenit de Effies, mai am în minte o surpriză “mișto”. după trupe, să le văd în săli, unde mi se pare că toate sună mai bine Am fugărit clientul două luni de zile să îmi dea datele de research ca decât în aer liber și atmosfera e mai umană și mai intimă. Cred că e o să îi scriem un case-study, parcă îl făceam doar pentru noi. Ni le dă mare diferență între un Radiohead pe stadion și unul în sală, de pilcu două zile înainte de deadline dar o să spuneți că totul e bine când dă. Iar eu nu i-am văzut decât în aer liber până acum. Ce n-am văzut se termină cu bine. Nu, pentru că în momentul în care mai sunt doar live și aș vrea? System Of A Down, pentru că se despărțiseră, dar tocdouă ore până la deadline, se răzgândește și, ca să zic așa, își ia datele mai s-au reunit. E pe listă deci. Sunt curios cum sună Florence & the înapoi, realizând că de fapt sunt “secrete de serviciu”. în top mai intră Machine live, ar trebui să fie minunat, având în vedere vocea dânsei. și momentele când seara suntem noi câștigătorii detașați ai licitației și pentru că îmi sunt foarte dragi, nu știu exact de ce, aș vrea să îi văd măcar o dată pe idioțeii ăia de la Super Furry Animals. și dimineață sunt alții, la fel de detașați.

Ești cel mai comunicativ dintre toți directorii de creație, copywriterii și ce-oți mai fi voi prin agenții. Spui tot felul de lucruri inteligente și Te uiți la televizor, la posturi românești? La ce și de ce? Ziare, siteamuzante, dar mai adaugi și câte una de te umpli de dușmani. Ți-a uri preferate?

Mă mai uit pe TVR1 și TVR2, pentru că au avut Champions folosit la ceva? De ce faci asta?

Mi-a folosit - intr-o anumită măsură - în a-mi demonstra League, Simpsons, filme mai spălate și e mai puțină isterie, una peste mie însumi că nu am ajuns încă un robot dresat de business. Proba- alta. Dacă primesc un SMS cu “Dă chiar acum pe OTV!!!”, dau chiar bil că sunt doar un sferto-robot, semi-dresat. Uneori o fac pentru că atunci pe OTV, pentru că probabil merită. simt că sunt niște lucruri pe care le-ar spune multă lume dar n-are în rest e o dietă mixtă de posturi de știri străine – dar mai ales BBC curaj; și care totuși trebuie spuse, măcar odată, de cineva. Sunt acele News, posturi de muzică străine – dar mai ales MTV Rocks, sau o “pământuri rare” din compoziția bla-bla-ului despre industrie care dietă de posturi străine “educative” – dar mai ales Discovery World. se degajă an de an și se depune pe internet. Nu e important că sunt Sau HBO, de când cu “Urzeala Tronurilor”. Plus GSP-ul tipărit și HotNews-ul, evident, netipărit. Cam asta e “media consumption”-ul spuse de o singură voce, e important că sunt spuse totuși. Însă, dacă întrebarea ta încearcă să sublinieze că e un fel de demers meu local, nu că ar însemna ceva. sinucigaș care nu îmi pune bani în traistă, da ai oarecum dreptate – nu am devenit mai bogat cu approach-ul ăsta. Sunt și un om naiv, De la revedere: dacă nu construiai Headvertising și nu aveai treacare crede că există și oameni care apreciază sinceritatea și curajul, bă cu publicitatea, ce făceai?

La vremea respectivă, în 1994, probabil că mă angajam la un deși an după an mi se demonstrează că ei sunt foarte, foarte, foarte, foarte puțini. Deci, dacă cumva o fac – inconștient – “pentru public”, ziar în București, să-mi fac ulcerul acolo. De unde însă am senzația că înseamnă că am un public extrem de restrâns și s-ar putea să ai drep- plecam ca să mă angajez în publicitate, că aș fi auzit că e mai lejer și tate când îmi sugerezi că business-wise, e absolut ineficient. “Lucrez” se câștiga mai bine. Sau aș fi emigrat în Los Angeles – “the place for a screenwriter” - ca să scriu noaptea scenarii și să curăț piscine ziua, pentru o nișă de nișă a nișei; să cresc și să mă diversific? Însă adevăratul răspuns la întrebarea ta nu ți-l pot da eu, ci probabil așteptând “the big break”. Care, dacă ar fi întârziat să apară, probabil un psiholog sau un psihanalist, și probabil că nu mi-ar conveni răs- că m-ar fi silit să mă angajez într-o agenție de publicitate, că aș fi auzit punsul lui. S-ar prea putea să fie ceva legat de “frică de succes”, de că e relativ lejer și se câștigă binișor. unde și eforturile mele constante de a răsturnă oala cu lapte imediat ce o umplu.

Alexandrescu e de formaţie scenarist

31

O AMENI

The Girl Next Door: vecina tangibilă Bine hrănitele “Girls Next Door” (“vecine”, ar putea fi traducerea în română) sunt astăzi omniprezente, dar la vremea apariției “Playboy”, erau o idee revoluționară. Ilustrația erotică, așa cum era tipărită în publicațiile cât de cât frecventabile, consta mai ales în desene artistice, care esențializau femeia și o puneau pe un piedestal. Insistența lui Hefner pe atributul “next door” inducea însă cititorului ideea că nu e nimic în neregulă cu o fotografie erotică și nici cu cel care o privește, că la statutul de Playmate poate aspira oricine. Ideea cu detaliile biografice, despre hobby-uri și alte preferințe prea puțin sexuale, s-a propagat până la Fata de la Pagina 5, în România anilor ’90. La origine însă, detaliile respective n-aveau nimic din schematismul și previzibilitatea de azi.

H

ugh Hefner, fondatorul “Playboy”, a proiectat prima ediție a publicației, din decembrie 1953, într-un colț al apartamentului propriu, pe o masă de bucătărie. Succes instantaneu: peste 50 de mii de exemplare vândute; mai apoi, prin 1960, revista depășea un tiraj de un milion de exemplare.

Care să fie cauza succesului? Pornografie, se va spune. Da, dar la vremea lansării, revistele “sous le manteau” (sub mantou) nu erau o noutate. Și nu vindeau nici pe departe atât. Cât despre glorie…

Desigur, conceptul “Girl Next Door” a avut destule în comun și cu visul celebrității peste noapte, creat de “Playboy” prin mecanismele de recrutare a frumoaselor din revistă, ca și prin circuitele în care erau introduse playmate-le după apariția în publicație.

Pe undeva, selecțiile de la “Românii au talent” sau “X Factor” sunt tributare algoritmilor de pe vremuri ai lui Hefner. Pe atunci, posibilitățile de autorealizare peste noapte au îmbogățit filozofia Playboy cu o irizație de feminism, benefică spre sfârșitul anilor ’60, când revista și fondatorul ei au devenit ținta unor atacuri din partea anumitor grupări ideologice.

9 APR.

IAN.

1926 1951 32

DEC.

OCT.

29 FEB.

4 IUN.

4 IUN.

1953 1959 1959 1960 1963 1971

12 IAN.

1972

OA M E NI

Filozofia: a existat cu adevărat? În accepțiunea burgheză, de “filozofie a produsului” sau “a companiei”, fără îndoială că da. Fie și numai conceptul “Girl Next Door” arată asta. Steven Watts, unul din biografii lui Hefner, lămurește lucrurile și în plan mai înalt ideatic. “Playboy” a însemnat o sinteză între liberalism, consumism, etică a autogratificării, emancipare sexuală, spirit protestatar. În decembrie 1962, Hefner s-a apucat să publice într-un serial greu de citit “Filozofia Playboy”, pentru a cărei transpunere în viață avea să creeze și o fundație. De originalitatea acesteia poate fi cu greu vorba. Însă tocmai relativa platitudine teoretică e un atu pentru un produs de appeal-ul la mase al revistei. Din punctul de vedere al opiniilor predominante în societate, Zeitgeist-ul “Playboy” a reprezentat un pas exact cât e nevoie de mare înainte, pentru a tulbura, și în secunda următoare a seduce, cititorul statistic. Hefner nu putea reuși de la primul număr fără o intuiție perfectă a unor sentimente și pulsiuni sociale foarte răspândite la sfârșitul anilor ’50, dar încă reprimate și relativ lipsite de expresie artistică. “Playboy” e, de pildă, cu doi ani mai bătrân decât “Rebel fără cauză” (1955) și cu vreo 11, decât “Noaptea iguanei” (1964).

Jurnalismul, chiar și atunci când se numește “revoluția Playboy”, e o problemă de timing: gazetarul iubit sau publicația iubită știe să exprime cu câteva momente (istorice) mai devreme lucruri care dor pe toată lumea.

Exerciții de poziționare “Playboy” nu a putut apărea, în decembrie 1953, fără o încercare de autodefinire relativ la restul pieței, atât timp cât Hefner a vrut să facă o publicație erotică, dar una la lumina zilei. Se știe mai puțin, însă, despre faptul că la începuturile “Playboy”, fondatorul a refuzat cu obstinație reclama la produse legate de sex. Hefner țintea, tenace, la marii advertiseri, printre altele cu ajutorul unei campanii destinată inclusiv advertiserilor. “What sort of a man reads Playboy?” (“Ce fel de bărbat citește Playboy?”) a fost o lungă serie de print ad-uri serioase, cu mult text, care urmăreau să acrediteze faptul că publicul revistei e orice altceva decât o minoritate perversă. Deci un bun consumator de mesaje publicitare generale.

Matricea glossy-ului modern “Playboy” nu e, în nici un caz, prima revistă cu copertă lucioasă (“glossy”) din lume, dar, cu siguranță, a avut un rol hotărâtor în definirea formulei publicistice numite glossy. Ilustrația cu parametri tehnici foarte buni, consumismul, teoria emancipării, tematica urbană și toate celelalte componente ale unei reviste poziționate sus reprezintă un soi de ADN sau de matrice al oricărui glossy mainstream din lume. Un exercițiu mental e foarte concludent: dacă scoți pozele nud și bagi pictoriale de modă și, pe de altă parte, înlocuiești gadgeturile cu produse de frumusețe și întreținere, obții imediat un glossy de femei.

Spinning off: produsele colaterale Merriam-Webster, celebrul dicționar de engleză, atestă termenul de spin-off, produs colateral, undeva în 1950, adică exact în zona apariției “Playboy”. Brandul lansat de Hefner a fost unul din cele mai productive în materie de spin-offuri, de la cluburile care au trebuit reorganizate de Christie Hefner, fata fondatorului, la un moment dat, la canale TV, emisiuni de lifestyle, haine, parfumuri, deja amintitele festivaluri de jazz și nenumărate alte produse colaterale.

Colaborarea lui Artur C. Clarke, Ray Bradbury sau Vladimir Nabokov la revistă e arhicunoscută și rotunjește poziționarea gândită de Hefner.

IAN.

14 AUG.

4 IUN.

7 AUG.

18 IUN.

1972 1975 1980 1985 1986 1988 1994 2005 2011 33

CI NE,

CE?

Conan O’Brien nu se poate opri

Oameni cu CV la marketingul Antenelor

Giuliano Doman se pregăteşte de încă o “Narcisă”

Intact Media Group a creat o echipă de marketing din specialiști cu CV, pentru a dezvolta strategia de comunicare a departamentului de știri al televiziunilor sale. Dorothea Ionescu Vânău, project manager, are în biografie PRO TV, Mediafax și strategii și prezență online pentru Coca-Cola, TVR, Evenimentul Zilei, Beiersdorf, BAT, Dacia Renault și Banca Mondială. Bogdan Albu, on-air promo manager, este unul din primii realizatori cotați de clipuri muzicale și publicitare din România.

Florin Dumitrescu, creative director, a semnat campanii precum „Connex Go – Ce-i al tău e-al tău” și „Untdelemn de la bunica – Sărut mâna pentru masă”. Este și textier și fondator al Sarmalelor Reci și textier pentru Direcția 5.

Celor trei li se adaugă, din poziția de consultanți, Marsha Greenberg și Cătălin Năstăsoiu, doi oameni care și-au pus amprenta asupra pieței media din România în anii ’90. Marsha Greenberg a deținut poziții legate de marketing și comunicare la PRO TV și în alte televiziuni ale CME din Europa Centrală și de Est. Cătălin Năstăsoiu are în portofoliu diferite proiecte de comunicare pentru clienți precum CME, PricewaterhouseCoopers.

Greenberg și Năstăsoiu vor oferi, pentru început, consultanță pentru Antena 3.

Giuliano Doman de la Family Film, producătorul “Narcisei sălbatice”, se pregătește de un sezon nou cu “Narcisa sălbatică”, serialul de pe Antena 1 care a ajuns o prezență constantă în top 3 la puțină vreme de la lansarea din septembrie 2010.

Producătorul consideră că motivul pentru care “Narcisa” a făcut constant ratinguri de 4-5 puncte, pentru a fi devansată în unele luni doar de seriale străine, stă în primul rând în storyline: “Succesul pleacă de la un scenariu bun. Ai materie primă de calitate – poți să dai naștere unui program bun. Sigur că și distribuția este la fel de importantă, și aici flerul nostru și-a spus cuvântul. Pe de altă parte, faptul că am adus o echipă din domeniul lung-metrajului să lucrez a contribuit și el la calitate.”

Cât contează discutatele scene de sex din “Narcisa sălbatică” pentru rating? “La început am crezut că aceste secvențe au ajutat la creșterea audienței”, povestește Doman. “Însă pot să vă spun că după episodul 50, când aceste secvențe s-au rărit, audiența nu numai că nu a scăzut, dar a înregistrat o creștere deloc de neglijat. Telespectatorii au fost cu siguranță atrași de povestea Narcisei.”

La sfârșitul lui iunie 2011 era programată premiera documentarului “Conan O’Brien Can’t Stop” (“Conan O’Brien nu se poate opri”), un film care povestește viața popularului realizator după gălăgioasa plecare de la NBC – relatează “New York Times”. Se știe că O’Brien a primit, în iunie 2009, “The Tonight Show” în locul celebrului Jay Leno, care a obținut un talk-show în prime-time. Fiindcă ratingurile au fost proaste, Leno a fost împins înapoi spre vechiul interval orar și O’Brien a ales să plece de la NBC. Din cauza unor angajamente legale, realizatorul nu a avut voie să înceapă o emisiune pe un alt post imediat și a avut doar o libertate relativă de a vorbi despre despărțirea deloc amiabilă de NBC. O’Brien și-a făcut în consecință un cont de Twitter, @ConanOBrien, care nu era inclus în restricțiile contractuale și cu care a ajuns peste noapte la o popularitate enormă: în momentul scrierii acestor rânduri, are peste 3,3 milioane de fani.

A urmat un turneu de stand up comedy, numit “Legally Being Prohibited from Being Funny on Television Tour” (“Interzis prin lege să fie amuzant la TV”), pentru ca mai apoi O’Brien să semneze cu importanta rețea de cablu TBS pentru un show care avea să se numească “Conan”.

Afișul turneului pe care l-a făcut Conan �ntre NBC și TBS

Victor Prunaru, director de imagine, Bogdan Albu, regizor și editor video, și Dorothea Ionescu-Vânău, project manager 34

Documentarul, realizat de Rodman Flender, este o radiografie precisă a acestor sezoane tulburate din viața realizatorului. O’Brien însuși are o atitudine ambivalentă despre film. Crede că e adevărat, dar pe de altă parte se simte expus de el. Ce ar putea păți din acest motiv? “Păi… se dovedește că nu se poate mai rău decât să-l vadă oamenii”, conchide el pentru NY Times.

Îţi place sau nu?

Ce putem face mai bine?

Am dus la capăt acest număr zero după ce ne-am gândit în toate felurile ce îți trebuie, cum îți corespunde, la ce poți folosi “The Industry”. De la numărul 1 încolo, urmează să avem mult mai multe pagini și, în consecință, mult mai multe rubrici/ subiecte.

Fiindcă “The Industry” este destinată oamenilor de media iar tu, cea sau cel care citești aceste rânduri, ar trebui să fii una/ unul dintre ei, ni se pare nimerit să îți cerem părerea în privința revistei. Care sunt subiectele pe care le-ai dori în revistă?

Dar oamenii? Ce colaboratori ar trebui să recrutăm? Ce rubrici permanente ne propui? Revista ți se pare relevantă? Ușor de răsfoit?

Ca să răspunzi la toate aceste întrebări te invităm pe site-ul The Industry, la

w w w. t h e i n d u s t r y. r o /c h e s t i o n a r Intră pe net și completează răspunsurile. În curând vom tipări un număr care ține cont și de preferințele tale. Mulțumim!