BUSINESS
De marketingmagie van het Rijksmuseum Openheid en dialoog vitaal voor klantintimiteit
Zorgondernemer Loek Winter
De aanhouder wint
Profiel
De lange adem van Loek Winter
Ondernemen als tweede natuur TEKST HANS HAJÉE FOTOGRAFIE JEAN-PIERRE JANS
Loek Winter is Nederlands bekendste zorgondernemer. Met een scherp oog voor kansen en een uitgesproken visie op hoe de zorg beter en goedkoper kan. Bang dat marktwerking ten koste gaat van kwaliteit is Winter geenszins. Integendeel. ‘Ondernemerschap, innovatie en marktdruk leiden per definitie tot kwaliteitsverbetering.’ Na een studie geneeskunde specialiseerde Loek Winter zich als radioloog. ‘Een boeiend vak met tal van innovaties op het snijvlak van zorg en ICT. Maar al snel bleek mijn interesse veel breder. Ondernemerschap is daarbij een tweede natuur, net zo vanzelfsprekend als ademen.’ Daarmee is Winter een uitzondering in de zorg. ‘In deze sector waar jaarlijks 70 miljard euro omgaat, werken ruim 1 miljoen mensen waarvan 70.000 managers. Toch is er maar een tiental ondernemers actief. Ik ken deze concurrenten door en door, weet precies hoe ze denken en handelen.’ Een ideaal maar tegelijkertijd complex speelveld, benadrukt Winter. ‘Het is een voortdurende breinbreker om een weg te vinden in het woud van regels en voorschriften. Om in de zorg succesvol te kunnen zijn, is veel kennis en ervaring nodig.’ En een lange adem. Want door de regelgeving en de dominante positie van verzekeraars is de speelruimte voor individuele aanbieders beperkt. ‘Enige remedie is simpelweg stug volhouden, met een plaat voor je hoofd als welkom hulpmiddel. Als je maar blijft proberen om innovatieve initiatieven van de grond te krijgen, lukt het uiteindelijk.’
Van 100 naar 10 Na de opening van een eerste diagnostisch centrum in de jaren negentig zette
II
BUSINESS NATIONAAL
Winter aanvankelijk bescheiden stappen op het ondernemerspad. Later kwam de vaart erin. ‘Tussen 1991 en 2005 haalden we een omzet van 4 miljoen euro, sinds 2005 staat de teller nu al op ruim 200 miljoen.’ Die omzet wordt gerealiseerd door DC Klinieken met twaalf diagnostische centra en de MC|Groep waarin de IJsselmeer-ziekenhuizen zijn ondergebracht. In 2008 investeerde Winter in de redding van deze noodlijdende hospitalen. Sturing op omzetvergroting en kostenreductie, verbetering van service en kwaliteit plus een duidelijke focus – wat doen we wel, wat laten we aan andere partijen over – bleken de sleutels tot succes. ‘In vijf jaar verbeterde het eigen vermogen van min 39 miljoen euro naar nul. De wachttijden zijn teruggebracht en in de kwaliteitsranking van Elsevier stegen we van plaats 100 naar 10.’ Grootste bottleneck bij dit traject blijken de medewerkers. ‘Door het gevoel van urgentie lukte het aanvankelijk prima om iedereen in beweging te krijgen. Gaandeweg wordt dat echter steeds lastiger.’ Onlangs ging het Ruwaard van Putten Ziekenhuis failliet. Andere Nederlandse ziekenhuizen verkeren in zwaar weer en Winter wordt regelmatig benaderd om de helpende hand te bieden. ‘We zijn zeer kritisch waar we tijd en geld in steken, met het aanwezige verbeterpotentieel als doorslaggevend criterium.’
Trabant en BMW Volgens een recent rapport van BDO is 60% van de zorginstellingen klaar voor marktwerking en omarmen zij een bedrijfsmatige aanpak. ‘De sector heeft stevige slagen gemaakt en majeure belemmeringen om op grote schaal te komen tot meer marktwerking zijn er niet meer,’ constateert ook Winter. Marktwerking blijkt echter niet in alle sectoren het ei van Columbus. Toch wil Winter niets weten van een voorbehoud als het gaat om het waarborgen van de zorgkwaliteit. ‘Onzin. Neem Trabant en BMW. Het ene automerk is in een planeconomie ontstaan, het andere in de concurrerende omstandigheden van een vrije markt. Vergelijk de kwaliteit ten tijde van de val van de muur en de conclusie is evident: ondernemerschap, innovatie en marktdruk leiden per definitie tot kwaliteitsverbetering.’ Marktwerking heeft wel neveneffecten die aandacht vereisen. ‘Als een groot aantal aanbieders met een goed product de markt betreedt, kan dat leiden tot stijging van de consumptie. Per casus is er dan wel goedkopere en betere zorg maar op macroniveau nemen de kosten toe. Regulering is echter heel goed mogelijk. Bijvoorbeeld door per specialisme een budget vast te stellen en in een regio een gelimiteerd aantal aanbieders toe te laten. Die vechten het dan maar uit binnen deze kaders.’
STOPPEN MET ROKEN Stel, Loek Winter is minister van Volksgezondheid. Welke maatregelen zou hij als eerste nemen? ‘Ik zou mijn hele agenda leegmaken en mij maar op één ding concentreren: mensen ertoe brengen om te stoppen met roken. De impact van roken op de gezondheid is enorm, net als de kosten die ermee samenhangen. Het substantieel terugdringen van het aantal rokers zet veel meer zoden aan de dijk dan alle stelsel- en structuurwijzingen die ministers in de afgelopen 25 jaar met veel moeite hebben afgedwongen.’
‘Een plaat voor je hoofd is een welkom hulpmiddel.’
Obligatiefonds Namens VEROZ, een platform voor ondernemers in de zorg is Winter hoogleraar healthcare entrepreneurship aan Nyenrode. ‘Zorg is hot; de colleges zitten bomvol. Met mensen uit de sector die vinden dat de zorg beter en goedkoper kan, maar ook met buitenstaanders die kansen zien.’ Financiering vormt een belemmering bij het benutten van deze kansen. ‘Banken doen bijzonder moeilijk. Ik krijg mijn plannen nog altijd gefinancierd maar het vergt stapels papierwerk en geduld, veel geduld.’ Actueel voorbeeld is de overname van een apothekersketen waarop Winter al geruime tijd aast. ‘Wij zijn nu bezig met de
laatste financieringsronde. Ik heb er alle vertrouwen in dat het lukt maar het zal zeker nog maanden duren.’ Om de financieringsmogelijkheden uit te breiden, werkt hij aan een obligatiefonds waarin particulieren kunnen deelnemen. ‘We willen blijven groeien en hebben daarvoor meer kapitaal nodig. Particuliere investeerders vormen een interessante aanvullende doelgroep.’
Bevlogen Winter’s eigen rol bij de verdere ontwikkeling van zijn bedrijven verandert langzamerhand. ‘De nadruk komt in toenemende mate te liggen op business development, investeren en coachen.
Het operationeel runnen van grote organisaties blijkt uiteindelijk niet echt mijn ding. Veel liever ga ik op zoek naar nieuwe initiatieven, kansen en trends.’ Daarbij heeft de zorgondernemer zeker niet alleen oog voor strikt zakelijke overwegingen. Winter praat bevlogen over de Thomashuizen en Herbergiers waarvan hij recent aandeelhouder werd. ‘Dit betreft een keten van kleinschalige woonvormen voor respectievelijk mensen met een verstandelijke beperking en dementerende ouderen. Het zijn de mooiste zorgondernemingen van het land, ideële initiatieven met een duurzaam karakter waar ik heilig in geloof.’
BUSINESS NATIONAAL
III
MEI 2013 NUMMER 5 €5,50 NEDERLAND / BELGIË ·
L
18X €60,-
de Porsche liefhebber Onafhankelijk maandblad voor
CARRERA 3.2 WTL
TURBOLOOK MET STERRENSTATUS NABESCHOUWING
Porsche Scene Live voor maar
PORSCHE SCENE LIVE TREFFEN IN BEST NIEUWE CAYMAN S
WHO NEEDS A 911?
5 MEI 2013 NUMMER
PORSCH E-SCEN
E.NL
VAN PORSCHE - GOEDE A S E-HYBRID: SUPER PRIUS D: EN VERDER: NIEUWE PANAMER E KADOOTJE VOOR NEDERLAN -MODEL UIT 1972 - EXCLUSIV INVESTERING: OLIEKLEP EXPERIENCE OP IJS: PORSCHE DRIVING BOXSTER RED 7 - RIJDEN
Ontvang 12 x Porsche Scene Live + 6 reeds verschenen edities voor €60,-
Porsche Scene Live is het onafhankelijke lijfblad voor de Porsche liefhebber. Wil je een jaar lang elke maand Porsche Scene Live ontvangen en ook nog eens 6 reeds verschenen edities cadeau krijgen, ga dan naar www.porsche-scene.nl, vraag een abonnement aan en vul daarbij achter je naam de actiecode 18XPSL in.
12X €45,www.porsche-scene.nl
BR ITISH
C A R S
Jaargang 4 - nr.14 - €
6,95
E AT BR ITISH C A R S
S DE PASSIE VOOR BRIT N VAN VADER EN ZOO
JA ARGANG
Great British Cars voor maar
GR E AT
4 N R.14
C-TYPE MONTLHÉRY MG DE HAASTKLUS VAN ARI, PORSCHE 918 SPYDER MCLAREN P1, LAFERR KAARTEN? WIE HEEFT DE BESTE R CITO ROLLS-ROYCE DEALE VOLWASSENEN SPEELGOEDPALEIS VOOR GREATBRITISHCARS.NL
DE REST HEEFT HARRY KIELSTRA: ‘WAT SHOOTING BRAKE VAN LEVEL BENTLEY MARTIN LAGONDA BROOKLANDS: ENTRY EN VERDER: DE ASTON BESTE MIX - BENTLEY ROVER EVOQUE: DE IS MAAR SAAI’ - RANGE N IN SCHOOLUNIFORM TRIUMPH VITESSE: HOOLIGA
Ontvang 6 x Great British Cars + 6 reeds verschenen edities voor €45,-
Great British Cars is een onafhankelijk magazine voor de liefhebber van Engelse auto’s. Wil je een jaar lang elke twee maanden Great British Cars ontvangen en ook nog eens 6 reeds verschenen edities cadeau krijgen, ga dan naar www.greatbritishcars.nl, vraag een abonnement aan en vul daarbij achter je naam de actiecode 12XGBC in.
12X €45,www.greatbritishcars.nl
09
A L L
A B O U T
E H E R I T A G
A N D
M O D E R N
V O L V O ’ S
VOLVO XC60 DE GROTE LEIDER
Volvodrive Magazine voor maar
Ontvang 6 x Volvodrive Magazine + 6 reeds verschenen edities voor €45,-
Volvodrive Magazine is het lijfblad voor de Volvo liefhebber. Wil je een jaar lang elke twee maanden Volvodrive ve Magazine ontvangen en ook nog eens 6 reeds verschenen edities cadeau krijgen, ga dan naar www.volvodrivemagazine.nl, vraag een abonnement aan en vul daarbij achter je naam de actiecode 12XVD in.
www.volvodrivemagazine.nl
DE VOLVO V40
ONTMOET Z’N VOOROUDE
PRIJS € 6,95
RS
850 SUCCESNUMMER KILOMETER • VOLVO 240 MILJONAIR 1.000.000 HELP MIJN MAN IS KLUSSER VRIJGEGEVEN • V70R C70 LAATSTE GEHEIM
BP
Column
Reputatiemanagement: leiderschap gevraagd
geen boegbeeld, maar stelt een voorbeeld. De BV Nederland kan zich laten inspireren door het voorbeeld van paus Franciscus. Bestuurders, toezichthouders en managers zullen hun stakeholders op een andere manier moeten betrekken bij de reden van hun bestaan. Niet vertellen wat ze doen, maar waarom ze er zijn. Alleen Paul Stamsnijder dan is het mogelijk om zowel medewerkers als klanten en zakenpartners founding partner van de op een geloofwaardige manier aan Reputatiegroep zich te binden. Niet gericht op financieel korte-termijngewin, maar op waardecreatie voor een duurzame toekomst. Bestuurders als Paul Polman (Unilever), Feike Sijbesma (DSM), Ralph Hamers (ING) en Klaas Knot (De NederDe roep om vertrouwensherstel is de laatste jaren beantlandsche Bank) zijn Nederlandse voorbeelden van nieuw woord met een overdaad aan communicatie. Onder druk van toezicht en regelgeving is de hoeveelheid verantwoor- leiderschap. Zij hebben respect voor de tradities, maar durven de conventies te doorbreken. To break the rules, dingsinformatie fors toegenomen, maar de neiging om you must first master them. alles in cijfers te vangen leidde er juist toe dat de aandacht zich steeds meer richt op indicatoren, en niet op de Laten we de impact van communicatie op het aanzien van context en de betekenis van organisaties. Het effect: we een organisatie niet overschatten: het versterken van het communiceren teveel en zeggen te weinig. leiderschap is de beste manier om impact te hebben op Niet voor niets is de roep om nieuw leiderschap, zingeving reputatie. Vertrouwen herstel je niet door erover te praten, maar door het te verdienen. De beweging die we moeten en legitimatie zo groot. Het oude leiderschap, gebaseerd doormaken is van ‘ex post’ verantwoorden naar ‘ex ante’ op de macht van de ratio, werkt niet meer. Een moderne vertrouwen opbouwen, en daarmee investeren in legitimaleider is niet langer een alleswetende aanvoerder van de tie. Niet gericht op de rapportage achteraf, maar op de troepen, maar moet in staat zijn om de kracht van het coldialoog vooraf. We moeten terug naar af: minder commulectief goed te ontsluiten. Het ultieme voorbeeld is de niceren, meer zeggen. Het voelt als de omgekeerde kersverse paus Franciscus. Hij brengt de Kerk terug naar wereld, maar het is de enige zinnige weg vooruit. haar opdracht, door eenvoud in praktijk te brengen. Hij is Wat in 2008 begon als kredietcrisis, mondde uit in een vertrouwenscrisis die voor alle directies en besturen in Nederland aan den lijve voelbaar is. In de media woedt een hetze tegen alles wat zich bestuurder, manager of toezichthouder noemt. Bestuurlijk Nederland wordt afgeschilderd als een bonte verzameling van zakkenvullers, zonnekoningen en andere zelfgenoegzamen. Na jaren van hoogconjunctuur is de BV Nederland van zichzelf vervreemd. We zijn cynisch geworden over leiderschap. En dat juist nu er zoveel behoefte aan is.
BUSINESS | N BU M S IM N EE RS S3 N| Ajuli T I O N2A0 A 13 L
V
case
Succesvolle strategie zorgt voor vliegende start
De marketingmagie van het Rijksmuseum TEKST RENÉ BOENDER FOTOGRAFIE MLADEN PIKULIC
Pers in meer dan 120 landen bereiken en overal lovende recensies scoren; dat is anno 2013 een monsterklus. Toch slaagde het Rijksmuseum er rond de heropening in april met verve in. Wat was de sleutel van dit succes? Sociale media of juist een traditionele aanpak? En wie zit daar achter?
Grote kracht van Rijksmuseumdirecteur Wim Pijbes is dat hij openstaat voor ideeën en (communicatieve) risico’s durft te nemen. Zijn communicatieteam wordt aangevoerd door een vrouw: Marjolijn Meynen. Zij doet een boekje open. Over het teamwork met Pijbes en alle andere betrokken mensen die samen het vernieuwde museum een vliegende start gaven.
Dromen ‘Op dit moment is net de 853.234ste bezoeker binnen!,’ meldt Meynen. ‘Had je dit ooit durven dromen? Ja, want alles start met een droom. En dromen kunnen wij bij het Rijksmuseum. Als je dan wakker wordt en het komt uit, geniet je helemaal. Alle stukjes van een enorme puzzel vielen prachtig ineen en versterkten elkaar. Het team raakte steeds beter ingespeeld en iedereen gunde elkaar het succes. Belangrijk zijn ook de mensen die voor velen onzichtbaar blijven; zij maken het verschil tot in de details. Denk aan de schoonmakers, de restauratoren van alle kunstwerken (er zijn er 5.000 gerestaureerd) en de IT-vakmensen. Want het museum heeft door het hele gebouw gratis wifi en op onze website zijn ruim 140.000 afbeeldingen van kunstwerken gratis te downloaden. En ja, wij hebben ook geluk gehad. Met Koningin Beatrix die het Rijks als laatste “daad” voor haar aftreden wilde ope-
VI
BUSINESS NATIONAAL
nen. En met de internationale pers die zo lovend was dat hun Nederlandse collega’s het ook fantastisch vonden. Want zo werkt het. Nederlanders willen het eerst van anderen horen en worden dan ook trots. En terecht. Dit museum is van ons allemaal en voor ons allemaal. Dat voel je nu echt.’
Nederlanders willen het eerst van anderen horen en worden dan ook trots
Wereldidee Op naar 3 miljoen bezoekers per jaar? ‘Dat zou echt geweldig zijn. Daarmee komen we in de top 10 van best bezochte musea ter wereld. Dat is een droom. En wie weet komt ook deze met een beetje geluk uit.’ Ik sprak een Amerikaanse bezoeker die tegen mij zei: ‘This is probably the best museum in the world’. Heeft hij gelijk? ‘Perceptie is werkelijkheid. Dus ja, hij heeft gelijk. Kijk maar eens om je heen in deze tuin. Een wereldidee van Wim Pijbes om hiermee de drempel te verlagen. Gratis
toegankelijk. Het enige museum ter wereld waar kinderen nat mogen worden. Waar ze mogen kleuren en spelen, en dan De Nachtwacht kunnen zien.’
Wikken en wegen Marketing is meer dan alleen maar de deuren openen, vlaggen ophangen en een lint doorknippen. Hoe heeft Meynen haar team en de directie kunnen overtuigen van de gewaagde strategie en de daarbij horende webcare? ‘Het is wikken en wegen. Niemand wist precies hoe het zou werken met alle sociale media. Onzeker was vooral ook de insteek van de nationale en internationale pers. Dan moet je een team hebben dat oog heeft voor de kleinste details, niets aan het toeval wil overlaten. En dat hebben we, in alle geledingen. De directie kreeg vleugels bij het horen van al onze plannen. En ging mee om de “hype” te willen creëren. Je moet echt lef hebben en als museum innovatief durven zijn, anders durven denken. Geen gedoe over auteursrechten maar beeld dat gratis door iedereen te gebruiken is. Nieuwe manieren van het trainen van personeel op gastvrijheid. Maar ook de techniek achter de schermen zoals de ledverlichting van Philips; een duurzame maar vooral betere belichting van onze nationale kunstschatten. En niet te vergeten de partners en vooral ook vrienden van het Rijks. Zij maken het
‘Dit museum is van ons allemaal en voor ons allemaal. Dat voel je nu echt.’
‘Een plaat voor je hoofd is een welkom hulpmiddel.’
samen mogelijk om al het moois van het gebouw, de tuin en natuurlijk de collectie op de meest innovatieve manier aan de wereld te tonen.’
Hazes en Gullit Maar wat is nu echt de magie geweest om overal nieuws te creëren? De wereldwijde tour? De Facebookaanpak? ‘Dat is toch de laagdrempeligheid voor ieder-
een. Er komen nu weer gezinnen naar Amsterdam die eerst naar het Rijks gaan en daarna de Hazes-musical bezoeken. Wie had dat ooit kunnen denken? En dan Ruud Gullit en het authentieke verhaal van zijn moeder die jarenlang als schoonmaakster in het Rijks werkte. Echter kan bijna niet. De documentaire over het museum, DWDD, de bijlagen in de dagbladen en ga zo maar door. In
meer dan 120 landen werd het nieuws gehaald en door de journalisten vleugels gegeven. Ja, perceptie managen is een kunst. De sociale media doen daar nog een schepje bovenop. Foto’s, alles wordt gedeeld.’ Het museum doet daar driftig aan mee. ‘Kijk maar eens op de site. Alles mag je downloaden, alles mag je gebruiken. En het mooie is: daardoor wil iedereen het ook in het echt zien. BUSINESS NATIONAAL
VII
Al is het maar eens in hun leven. De magie komt voort uit ear, hear, art en heart, vier ingrediënten die we altijd toepassen. Wij luisteren goed, gebruiken onze oren, we maken er een kunst van om het te vertalen in rake communicatie en doen dat vanuit en met ons hele hart.’
Alibi Wat staat op stapel nu de opening erop zit? ‘Bijna teveel om op te noemen. Je moet namelijk iedere keer weer een “breinpositie” weten te veroveren. Mensen telkens opnieuw een alibi geven om te komen kijken en te genieten. Net als in de retail. Daarom zullen we onvoorspelbaar blijven, verrassend uit
de hoek komen met het doel mensen te raken. Met aankopen die iedereen wil zien, een beeldentuin waar je voor je plezier koffie drinkt. En in 2015 natuurlijk met de nieuwe Philipsvleugel en een programmering die bezoekers keer op keer zal verrassen. Ook hebben wij de wens dat ieder kind in Nederland De Nachtwacht zal zien. Daar is een plan voor ontwikkeld dat ook uitgevoerd wordt. Dat gaat cool worden, let maar op…’
Hele mooie dingen Ook het bedrijfsleven haakt in op het nieuwe museum. ‘Wij zijn onze partners meer dan dankbaar voor de steun en
vooral ook de ideeën. Sponsoring is anno 2013 niet alleen maar geld krijgen of geven. Het is win-win; zorgen dat je elkaar versterkt, samen iets laat gebeuren. Dan krijg je magie en hele mooie dingen. Het is een grote wens om ook iets te ondernemen met mkb-bedrijven uit alle regio’s. Want dat “iets” kan juist weer zo’n verrassing worden waardoor iedereen naar het museum wil komen. Bedrijven kunnen dat als geen ander. Dat zal ook blijken tijdens de presentatie van het actuele onderzoek naar de economische impact van het Rijksmuseum voor Amsterdam en de rest van Nederland.’
KIJKJE IN DE KEUKEN VOOR LEZERS In november is er voor alle lezers van Business een speciale bijeenkomst over de marketing en de economische impact van het Rijksmuseum, natuurlijk met een tour door het gebouw. Ook wordt een presentatie gegeven over hoe je als bedrijf een kunstwerk kunt adopteren en vriend kunt worden van het Rijks. U leest er alles over in de volgende editie van Business Nationaal.
René Boender en Marjolijn Meynen
BUSINESS NATIONAAL
15 uniek n inspiratie n achtbaan voor de geest n 16 sprekers n hand-made conference n posimistisch n magic n curious people n aandacht voor details n creativiteits-conferentie n ideeĂŤndouche n 7 intermezzo's n 20 mei 2014 n www.pinc.nl
trends
Personal branding cruciaal in nieuwe economie
This is your wake-upcall TEKST HANS HAJÉE
Rolf Rosenmöller – partner bij Itasc Nederland – is expert op het gebied van leiderschapsontwikkeling en personal branding. ‘Uitgangspunt bij personal branding is dat managers en professionals zichzelf en hun organisatie op authentieke wijze profileren. Zodanig dat bij gesprekspartners een beeld wordt opgeroepen dat past bij iemands talenten en ambities. Je bent een personal brand wanneer je bij relevante doelgroepen een positieve, onderscheidende indruk achterlaat.’
Temperatuur loopt op Samen met Cees Harmsen schreef Rosenmöller ‘Personal Branding in turbulente tijden’ (Uitgeverij Thema, 2013), een geactualiseerde versie van een eerder boek uit 2008. ‘Toen al was personal branding hot. Door de economische tegenwind is de temperatuur alleen maar verder opgelopen. Mensen opereren in een snel veranderende omgeving. De zekerheden van vandaag zijn de onzekerheden van morgen.’ Toch bereidt volgens CBSonderzoek 55% van de werknemers zich niet of nauwelijks voor op de toekomst. ‘Het zal mijn tijd wel duren, lijkt de gedachte. Ten onrechte. De inhoud van functies verandert in hoog tempo, datzelfde geldt voor de gevraagde vaardigheden en competenties. Ook in hogere functies is het allesbehalve vanzelfsprekend dat iemand zijn baan behoudt. Daarom is personal branding geen vrijblijvende optie meer maar keiharde noodzaak. Door je unieke kwaliteiten scherp te krijgen en deze actief in de buitenwe-
X
BUSINESS NATIONAAL
reld te profileren, word je regisseur van je eigen loopbaan en ambassadeur van de organisatie waar je voor werkt.’
Kom uit de kast Zorgt de conjunctuur voor extra druk op de ketel, aan de noodzaak tot personal branding liggen vooral structurele ontwikkelingen ten grondslag. ‘Allereerst de globalisering. Die leidt er onder meer toe dat bedrijven eenvoudig kunnen besluiten om activiteiten naar een ander land te verplaatsen, als aanbod van talent en overige vestigingsvoorwaarden daar gunstiger zijn. Verder begeven buitenlandse werknemers uit alle windstreken zich in toenemende mate op de Nederlandse
contractbasis.’ De professionele revolutie tot slot zorgt ervoor dat andere kwaliteiten worden gevraagd. ‘Analyseren, structureren en controleren blijven belangrijk maar zijn steeds minder vaak doorslaggevend. Er wordt een toenemend appèl gedaan aan de rechterhersenhelft, aan vaardigheden als verbinden, creativiteit en empathie.’ Al deze ontwikkelingen vereisen een nieuwe mindset. ‘Eén waarbij ondernemend denken en onderscheidend profileren centraal staan. Managers en medewerkers moeten gezien worden. Werkelijk met al je ambities en talenten uit de kast komen, geeft gesprekspartners duidelijkheid over jouw toevoegde waarde.’
Tekentafel
De zekerheden van vandaag zijn de onzekerheden van morgen
arbeidsmarkt. Belangrijk is ook de technocratisering. Door digitale technieken wordt alsmaar meer werk gedaan met steeds minder mensen.’ Derde aspect is de organisatorische revolutie. ‘Lifetime employment en promotie door senioriteit en loyaliteit zijn niet langer vanzelfsprekend. Functionele teams maken plaats voor projectmatige samenwerking, vaak op
Hoe pak je dat aan, werken aan je personal brand? In zijn trainingen gebruikt Rosenmöller een model in de vorm van een beeldenmatrix. ‘Het begint bij het normbeeld: de persoon die je moet zijn naar je eigen maatstaven of de maatstaf van anderen. Hoe ga je om met de verwachtingen die mensen van je hebben? Zijn deze bindend, bieden ze ruimte voor eigen interpretatie of negeer je ze? Tweede stap is een inventarisatie van je testbeeld. Wie ben je als privépersoon, wat heb je te bieden in de professionele rol? Ken je je ware sterktes en maak je daar voldoende gebruik van? Kortom: stilstaan en de balans opmaken aan de hand van een persoonlijke en professionele audit. Bij de derde stap gebruik je de resultaten van deze inventarisatie om wensen en ambities te formuleren: het ideaalbeeld. Durf daarbij te dromen.
Wat voor merken en bedrijven geldt, is evenzeer cruciaal voor werknemers. Onderscheid je, zorg dat bij stakeholders – leidinggevenden, collega’s, klanten – een blijvend positieve indruk ontstaat. Werken aan je personal brand noemt Rolf Rosenmöller het. ‘Ontwikkelingen als technocratisering en globalisering zorgen ervoor dat mensen op zoek moeten naar de beste versie van zichzelf. Die noodzaak wordt versterkt door de huidige conjunctuur.’ Toch denken veel medewerkers te weinig na over hun toekomst. Hoogste tijd voor een wake-upcall.
Stel jezelf de vraag wat je werkelijk drijft in je werk, wat je altijd zou willen blijven doen. Creëer op de tekentafel de sterkste versie van jezelf, niet geremd door praktische bezwaren. Bij de laatste stap kom je achter de tekentafel vandaan om je toonbeeld in de wereld te zetten: de persoon die je bent wanneer het ideaalbeeld tot leven komt. Dromen gaan over in daadkracht om je sterkste versie op een authentieke wijze te laten zien.’
Rolmodel en initiator In zijn pleidooi spreekt Rosenmöller nadrukkelijk managers aan om met personal branding aan de slag te gaan. ‘Als rolmodel en initiator kunnen zij grote groepen mensen in beweging
krijgen door zichtbaar en inspirerend te zijn. Brengt een manager zijn mensen ertoe zich te branden en daardoor het beste uit zichzelf naar boven te halen, dan maakt hij het team en de hele organisatie sterker.’ Idealiter hebben leidinggevenden een visie op de ontwikkeling van functies en de rol van hun afdeling in de toekomst. ‘Aan de hand daarvan moeten zij medewerkers uitdagen om te onderzoeken of hun verdere loopbaan matcht met het perspectief van de afdeling. Als duidelijk is waar mensen en organisaties voor staan, wordt helder waar zij elkaar versterken maar ook waar dat niet het geval is. Dan is het goed om tijdig op zoek te gaan naar een oplossing met perspectief,
binnen of buiten de organisatie. Op de lange termijn hebben alle betrokkenen daar baat bij.’
Boven het maaiveld Organisaties moeten wel de ruimte nemen om met de uitgangspunten van personal branding aan de slag te gaan. ‘In de huidige omstandigheden is de verleiding groot om alleen te sturen op cijfers,’ weet Rosenmöller. ‘Belangrijk natuurlijk, maar het zijn de mensen die het verschil moeten maken. Voor zichzelf, de organisatie en de klant. Personal branding zorgt ervoor dat medewerkers op een positieve, actieve en authentieke manier hun hoofd boven het maaiveld uitsteken.’
Model Personal Branding, © Harmsen, Rosenmöller.
BUSINESS NATIONAAL
XI
Business Nationaal: Landelijk bereik via dĂŠ 22 regionale BUSINESS-magazines De totale oplage van BUSINESS Nationaal, het landelijk katern van de 22 Business-uitgaven, bedraagt ruim 100.000 exemplaren. Door een meeleesfactor van drie personen bereikt elke editie van BUSINESS Nationaal meer dan 300.000 zakelijke beslissers. Adverteren in BUSINESS Nationaal is werken aan zakelijk succes. Want zaken doe je met elkaar in de regio!
Facts & figures: - Toonaangevend sinds 1984 - Oplage 100.000+ - Bereik 300.000+ - Verschijning 6x per jaar - Sterke regionale binding
Amsterdam Business Amsterdam Amstelveen Schiphol Diemen e.o.
Noord-Nederland Business Assen Groningen Leeuwarden e.o.
Utrecht Business Utrecht Nieuwegein Houten Zeist e.o.
Arnhem Business Arnhem Duiven Oosterbeek e.o.
Noordoost-Brabant Business ‘s-Hertogenbosch Oss Veghel Eindhoven e.o.
Vallei Business Ede Wageningen Veenendaal e.o.
Drechtsteden Business Dordrecht Sliedrecht Gorinchem e.o. Driesteden Business Apeldoorn Deventer Zutphen e.o. Flevoland Business Almere Lelystad Emmeloord e.o. Gooi en Eemland Business Hilversum Amersfoort Nijkerk e.o. Haaglanden Business Den Haag Zoetermeer Leidschendam Wassenaar e.o.
BUSINESS
Midden-Brabant Business Tilburg Waalwijk Oisterwijk e.o.
De marketingmagie van het Rijksmuseum Openheid en dialoog vitaal voor klantintimiteit
Oost-Gelderland Business Doetinchem Winterswijk Zevenaar e.o.
De aanhouder wint BusinessNationaal_BN4.indd 1
22-08-13 09:51
Noord-Limburg Business Gennep Venlo Roermond e.o.
Zeeland Business Vlissingen Goes Terneuzen Zierikzee e.o.
Rijnmond Business Rotterdam Spijkenisse Schiedam Vlaardingen e.o.
Zwolle Business Zwolle Kampen Hardenberg Steenwijk e.o.
Rijnstreek Business Leiden Alphen aan den Rijn Bodegraven Lisse e.o. Rivierenland Business Tiel Zaltbommel Leerdam e.o. Twente Business Enschede Hengelo Almelo e.o.
Leeuwarden
Alkmaar Zwolle Almere Enschede
Rotterdam Dordrecht
Ede Tiel
Arnhem
Nijmegen
's Hertogenbosch
Breda
www.business-nationaal.nl voor zakelijk succes!
Apeldoorn
Amersfoort
Utrecht
's Gravenhage
Middelburg
Groningen Assen
Haarlem Amsterdam Leiden
Nijmegen Business Nijmegen Malden Boxmeer e.o. Zorgondernemer Loek Winter
West-Brabant Business Breda Roosendaal Oosterhout Bergen op Zoom e.o.
Tilburg
Venlo
Maastricht
Winterswijk
LITERATUUR WAANZINNIGE PLANNEN Door Marcel van Driel
Is het huidige economisch tij het moment om dromen om te zetten in werkelijkheid? Marcel van Driel vindt van wel. En hij is ervaringsdeskundige. De auteur van meer dan 40 boeken heeft een brede interesse. Dit leidde tot initiatieven als de lancering van de grootste Nederlandse cd-romwinkel en het wereldrecord film kijken met 100 mensen. Recent wapenfeit: via crowdfunding verzamelde Van Driel 17.000 euro voor zijn eerste volwassenenroman. In Waanzinnige plannen schetst hij de basisvoorwaarden voor een geslaagd project en laat zien hoe het gedroomde doel met een gestructureerde benadering binnen handbereik komt. Belangrijkste boodschap: als je er echt voor gaat, vormen gebrek aan tijd, geld of talent geen belemmering bij de uitvoering van een waanzinnig plan. 288 pag. ISBN 978-90-5594-299-2. Scriptum. € 18,95.
MANAGEN VOLGENS CONFUCIUS
DE AVONTUREN VAN JONATHAN GULLIBLE
Door David Engelhard
Door Ken Schoolland
De manier waarop leiders hun rol vervullen, luistert bijzonder nauw. Vallen zij uit hun rol dan kunnen de gevolgen voor ondergeschikten en de organisatie groot zijn. David Engelhard neemt de ideeën van Confucius als leidraad voor leiders die rolvast willen functioneren. Tijdens het leven van deze Chinese wijsgeer was autoriteit sterk hiërarchisch bepaald. Maar er zijn wel degelijk elementen uit zijn theorie waarmee leiders in Nederland – waar de term ‘baas’ sommigen al de gordijnen injaagt – anno 2013 hun voordeel kunnen doen. Zo is authenticiteit een sleutelwoord, net als verantwoordelijkheid. Realiseer je de impact van je functioneren en handel daarnaar. En geen valse bescheidenheid: durf leiderschap te tonen en eisen te stellen want dat is inherent aan deze rol.
Hoofdpersoon is een jonge schipbreukeling die aanspoelt op een eiland waar bewoners er hele vreemde gewoontes op na blijken te houden. Talloze ge- en verboden van de overheid leveren een bizarre samenleving op. Symbolisch is de lengtebelasting: alle ingezetenen lopen op hun knieën om aan deze heffing te ontkomen. De avonturen van Jonathan Gullible vindt zijn grondslag in een reeks radiosketches uit 1980 waarmee economieprofessor Schoolland zijn vak toegankelijker wilde maken. De sketches werden in boekvorm vastgelegd en in de loop der jaren aangevuld met nieuwe hoofdstukken. Vol met voorbeelden van overheidsbemoeienis die op enig moment onvoorstelbaar leek maar inmiddels grotendeels realiteit is. Dit proces is nog altijd actueel. Denk aan de Europese tentakels die zich op tal van gebieden steeds verder uitstrekken. In die zin is het boek, hoe humoristisch ook, een serieus te nemen waarschuwing.
160 pag. ISBN 978-90-4302-977-3. Pearson. € 19,95.
368 pag. ISBN 978-90-7987-262-6. Succesboeken.nl. € 22,50.
LINKEDIN MARKETING IN 60 MINUTEN Door Martine Meijburg Uit begin dit jaar gepubliceerd onderzoek blijkt dat bijna vier miljoen Nederlanders LinkedIn gebruiken. Tien procent van hen doet dit zelfs dagelijks. Een indrukwekkend cijfer, maar Martine Meijburg vindt dat de mogelijkheden van het digitale zakelijke netwerk nog veel te weinig worden benut. Meijburg is oprichter van een in LinkedIn-marketing gespecialiseerd bureau en was daarvoor werkzaam bij LinkedIn zelf. In haar boek geeft zij een compact overzicht van de (gratis) mogelijkheden die het netwerk organisaties, medewerkers en zzp’ers biedt. De uitgave is onderdeel van een reeks over digitale instrumenten en trends die Haystack in samenwerking met Frankwatching.com uitbrengt. 144 pag. ISBN 978-94-6126-054-3. Haystack. € 12,50.
BUSINESS NATIONAAL
XIII
Visie
Individuele afnemers in het middelpunt van de belangstelling
Openheid en dialoog vitaal voor klantintimiteit TEKST PAUL DE GRAM
‘Customer intimacy is onmogelijk zonder supplier intimacy’
Onno Ponfoort, senior managing consultant Berenschot ‘Voor echte intimiteit zijn dialoog en openheid van belang. Ik merk dat leveranciers vaak proberen intiem te worden met klanten die daar helemaal niet op zitten te wachten. Die willen gewoon een goed functionerend
XIV
BUSINESS NATIONAAL
product tegen een redelijke prijs. In de praktijk ben je veel minder vaak een strategische partner dan je zelf denkt. Accepteer dit en kom tegemoet aan de feitelijke vraag van de klant, zonder al te veel franje. Als je wel een strategische partner bent, wees dat dan ook echt. “Fijn dat die leverancier van alles wil weten om mij beter van dienst te zijn”, denkt de klant, “maar zonder een vergelijkbare openheid van zijn kant ga ik hem toch lekker niets vertellen”. Het is een dun lijntje tussen informatie en nieuwsgierigheid, tussen begrip en argwaan. Als je dat overschrijdt, wordt de klant afhoudend en is intimiteit onmogelijk. Betrokkenheid en interesse bestaan niet louter uit vragen stellen, maar moet je tonen in je gedrag. In de b-to-b wereld betekent dit dat je als organisaties daadwerkelijk een eind met elkaar moet kunnen optrekken. Gezamenlijk nieuwe concepten ontwikkelen, openheid over de markten die je wilt ontwikkelen en eerlijkheid over wat je van elkaar nodig hebt. Net als in de consumentenmarkt is het ook in b-to-b sterk afhankelijk van de schaal van je organisatie of je met alle klanten een dergelijke intieme relatie moet en kunt hebben. Voor kleine organisaties kan het de basis vormen van hun onderscheidend vermogen. Grote organisaties moeten zich afvragen of ze customer intimacy wel als generieke concurrentiestrategie moeten hanteren. Het betekent dat je accepteert dat je altijd duurder bent dan je concurrent. Want tegelijkertijd customer intimacy en operational excellence verwezenlijken is ondoenlijk.’
Hans Molenaar, kerndocent Beeckestijn Business School en voorzitter Platform voor Innovatie in Marketing (PIM) ‘Product leadership, operational excellence en customer intimacy zijn de randvoorwaarden om optimaal te ondernemen. Het product moet goed zijn, anders ben je gezien. De hele organisatie moet operationeel excellent zijn, zo niet dan kun je het schudden. Focus je als bedrijf op het ont-
‘De community heeft de macht een bedrijf te breken’
Een-op-een contact is het ultieme doel van elke marketeer en communicatiespecialist. Het is zaak, individuele consumenten en afnemers het gevoel te geven dat zij in het middelpunt van de belangstelling staan. Drie experts vertellen hoe te komen tot customer intimacy en duurzame communicatierelaties, on- en offline.
wikkelen, opbouwen en onderhouden van langdurige klantrelaties en niet op eenmalige transacties. Sinds de jaren negentig investeren organisaties in toenemende mate in systemen om klantkennis te activeren en om te zetten in producten en dienstverlening op maat. Er gaat niets boven een blije klant. De community heeft de macht een bedrijf te breken. Een berichtje op Twitter dat iets niet klopt en het is mis. De financiële crisis liet zien, dat bij banken sprake was van onhandig klantcontact. Bovendien heerste er een graaicultuur. Dat beeld stel je niet zomaar even bij. Uit onvrede met die cultuur zijn enkele mensen in Apeldoorn van plan naar Duits voorbeeld een eigen nieuwe coöperatieve bank op te richten. Als ik een bankrekening wil openen, wil ik optimaal geadviseerd worden. De middelen die ik daartoe inzet, kunnen verschillen: sociale media, een persoonlijk gesprek, een briefje. Alles moet mogelijk zijn. Noem het een customer journey: de klantervaring op cruciale momenten met een merk, product of dienst. Die bepaalt uiteindelijk de merkbeleving. Van oriëntatie, aankoop en gebruik tot en met het delen van merkervaringen met anderen. Door je als organisatie in te leven in de klant en te doorgronden welke contactmomenten op welke manier het verschil maken, ontstaat focus. Tussen bedrijven onderling is dat in feite niet anders, want uiteindelijk gaat het ook hier om mensen. Steeds meer organisaties zetten customer intimacy in om elkaar te helpen bij het denkproces. Zo heeft een grote leverancier van pompen onlangs een app ontwikkeld waarmee klanten van hun klanten het gebruik van pompen beter kunnen meten.’
Jeroen Ligthart, directeur Clansman ‘Er is sprake van een duurzame relatie als de consument weet waar de aanbieder en het merk voor staan. Merkactivatie vormt dan ook een wezenlijk onderdeel van onze online campagnes. Wij zijn actief voor A-merken in onder meer de reisbranche, modewereld en online retail. Met activatie- en wervingscampagnes helpen we bij het tot stand brengen van duurzame communicatierelaties met consumenten uit de beoogde doelgroep. Dat kan een nieuwsbriefinschrijving zijn, een Facebookcontact, een abonnee of een klant. Tegelijkertijd stellen we geïnteresseerde consumenten in staat, direct over te gaan tot actie of aankoop. Voor zaken doen op afstand is een goede database belangrijk. Dat geldt niet alleen voor bestaande klanten. Ook voor nieuwe moet een bestand worden opgebouwd. Grootwinkelbedrijf V&D krijgt veel mensen in de zaak. Wij helpen het warenhuis via acties waarmee deze bezoekers zich registreren. V&D kan dan via Facebook en e-mail contact onderhouden. Dat doen we zo open en transparant mogelijk. Mensen moeten weten wat ze kunnen verwachten. Pak je het schimmig aan dan sleep je in het begin meer klanten binnen. Maar op termijn werkt het tegen je, want mensen raken geïrriteerd. Zorg er ook voor dat eenieder zich met slechts een klik kan afmelden van een nieuwsbrief. Met andere woorden: behandel de klant zoals je zelf behandeld wilt worden. Dan haal je niet altijd het onderste uit de kan, maar na verloop van tijd heb je er baat bij. Agressieve ver-
‘Behandel de klant zoals je zelf behandeld wilt worden’
koop wordt steeds meer aan banden gelegd. Denk aan colportage langs de weg en het Bel-me-niet Register. Wij hadden vier jaar geleden hogere omzetten kunnen draaien als we minder strikt waren geweest in het handhaven van de regels. Sindsdien is veel concurrentie weggevallen en zijn wij nog steeds flink in business. Ons credo: focus op hoe je zo goed mogelijk toegevoegde waarde kunt bieden, dan volgt customer intimacy vanzelf. Dat geldt evenzeer voor de b-to-b markt.’ BUSINESS NATIONAAL
XV
Gaat u voor de 1000 euro vraag? Women on Wings is een Nederlandse organisatie die ondernemende vrouwen in India een vliegende start geeft. Women on Wings werkt zonder subsidies. Ze bereikt haar resultaten omdat vrienden en bedrijven het werk van Women on Wings omarmen. De 1000 euro vraag: Geeft u ook met duizend euro in geld of diensten Women on Wings vleugels? Kijk op womenonwings.nl/ getinvolved hoe u dat kunt doen. En wat Women on Wings ervoor terugdoet.