BAM Gazette (nl) by spyke_the_agency

The BAM Gazette

DEZE KRANT IS SPECIAAL VOOR JOU!

We hebben je gemist! Want je hebt wat gemist. We vonden het jammer dat je er dit jaar niet bij was. Maar met deze Gazette bieden we je de kans nog wat in te halen. Geniet van de interviews met sprekers, de analyses, de debatten en de controverse. Om er een nog betere marketeer van te worden.

SPEECH YNZO VAN ZANTEN GAAT ERIN ALS ZOETE… KOEK Ongetwijfeld de presentatie die het meest over de tongen ging. En dat kwam niet alleen door het onderwerp, ook door het verhaal dat Ynzo van Zanten bracht. De congresdeelnemers hingen aan de lippen van de Chief Evangelist van Tony’s Chocolonely. Met de missie om chocolade wereldwijd slaafvrij te maken is het merk er in nauwelijks tien jaar in geslaagd om marktleider te worden in Nederland. //

ADCONTRARIAN OP BEZOEK

LEES MEER OP P. 6

Openingkeynote van het Marketing Congress 2018: Bob Hoffman. Een innemend man met niet mis te verstane boodschap: stop met uit te gaan van opinies. Ga uit van feiten.

LEES HET INTERVIEW OP P. 3

SIMON WHITE

“Maak je brand purpose niet het onderwerp van je reclame”

“Bob Hoffman schudt de hele digitale sector wakker.” Zo keek Steven Verbruggen, Managing Director van AdSomeNoise en lid van de Congress Inspirators midden 2018 al uit naar de komst van de man die als AdContrarian door het (online) leven gaat. Het bleek een schromelijke onderschatting. Hoffman schudde op het congres niet enkel de digitale sector wakker, hij deed dat – zonder blikken of blozen – met de hele marketingsector. We dwalen op het vlak van het digitale, maar evengoed als het gaat om het bouwen van een merk of als het gaat om het kiezen van de juiste doelgroep. ‘Total delusion’, zou je kunnen zeggen. Een bijzonder confronterende boodschap, ’s ochtends vroeg als eerste spreker op het congres. Maar misschien ook een reality check voor elk bedrijf en elke marketeer. Waar zijn we exact mee bezig? Wat is efficiency en wat is effectiveness? En wat is het belangrijkste? Het minste dat we kunnen zeggen is dat Bob Hoffman ons achterliet met ‘food for thought’.

LEES MEER OP P. 13 LEES HET INTERVIEW OP P. 2

MEANINGFUL MARKETING / P1

Benieuwd naar de sfeerfoto’s? KIJK SNEL OP PAGINA 26

EDITO GEEN BETER MOMENT OM MARKETEER TE ZIJN

Meer dan 20 sprekers uit 7 landen. Verschillenden meningen, verschillende culturen. De twee congresdagen stonden bol van de boodschappen voor marketeers. Zo leven we volgens Bob Hoffman in een waan. Een drievormige waan zelfs: we overschatten wat digitale media kunnen betekenen, doen de verkeerde zaken voor ons merk en mikken op de verkeerde doelgroep (het gaat niet enkel om jongeren). Brand purpose helpt niet om consumenten te overtuigen meer te kopen. Zo vertelde Simon White. De invloed van de GAFA wordt steeds groter en terwijl ze pretenderen onze vrijheden te verdedigen, dwingen ze ons in een corset van collectivisme. Dixit Franklin Foer. Maar toch ziet de toekomst er verre van somber uit. Artificial intelligence biedt tal van mogelijkheden. We kunnen onze stakeholders nog steeds een glimlach en geluk bezorgen… als en enkel als onze producten beantwoorden aan de noden van onze klanten: Tony’s Chocolonely en LN Knits zijn daar stralende bewijzen van. En in tijden van een overdaad aan data is er een gebrek aan creativiteit. Marketeers kunnen nog steeds succesvol zijn, op voorwaarde dat ze hun huiswerk goed doen en zich baseren op feiten, eerder dan op de uitspraken van zelfverklaarde goeroe’s. BOB HOFFMAN

Kortom, het is geen betere tijd om marketeer te zijn… Voor mij was dit de laatste editie als congresvoorzitter. Een dikke “merci” aan alle mensen die mij tijdens die 5 jaren ondersteund en gestimuleerd hebben. En ik kijk vol verwachting uit naar volgend jaar. Als deelnemer dan. Veel succes, Joke en Grégoire (zie ook p. 8)!

WE MOETEN OPLETTEN VOOR MARKETING BY SELFIE STICK

Verpletterend. Met niet eens veel zin voor overdrijving kunnen we de openingsspeech van Bob Hoffman zo beschrijven. Hoffman boorde heel wat ‘zogenaamde marketingwaarheden’ met sprekend gemak de grond in. Daar wilden we natuurlijk nog meer over weten.

JE ZEGT DAT WE GEEN EXPERTS MOGEN GELOVEN. WIE MOGEN WE DAN WEL GELOVEN?

JE HEBT HET OVER DRIE TYPES VAN ‘WAANGEDACHTEN’ VAN MARKETEERS – BRAND DELUSION, DIGITAL DELUSION EN AGE DELUSION. WELKE IS IN JOUW OGEN DE MEEST EXTREME?

“Sommige experts mag je zeker geloven. Sommige weten echt wat ze doen. Maar heel wat anderen zijn vooral goed in het verzorgen van hun public relations. Ze weten hoe ze hun naam in de krant moeten krijgen, ze zijn controversieel, zeggen bizarre dingen en de pers houdt daarvan.”

“Als ik marketeer was, zou ik zeker op de age delusion inspelen. Mensen boven de 50 worden compleet genegeerd door marketeers, terwijl ze in heel wat Westerse landen de economische motor zijn.

JE BENT BEGONNEN ALS WETENSCHAPSLEERKRACHT. HOE HOUD JE HET AL MEER DAN 40 JAAR VOL IN MARKETING?

De reden daarvoor is dat marketeers gemiddeld jong zijn. Wanneer je vandaag een reclamebureau in de VS binnenstapt, is maar 6% van de medewerkers ouder dan 50. Terwijl het in de maatschappij om 47% gaat.

JEAN CORNET SENIOR DIRECTOR DELOITTE BELGIUM AFSCHEIDNEMEND CONGRESVOORZITTER

“Ik ben zelf geen wetenschapper, maar heb wel veel contact met hen gehad. Ik heb gezien hoe ze werken. Een van de zaken die ik leerde en die me geholpen hebben in mijn carrière, is het verschil tussen een feit en een opinie, tussen research en bullshit. Er is veel bullshit in marketing dat stelt dat het wetenschap is. Laten we zeggen dat mijn bullshit detector goed ontwikkeld is…”

Dan krijg je marketing by selfie stick. Marketeers creëren campagnes die voor hen zijn bedoeld, al komt de ‘spending power’ in de economie door mensen die niet zoals zij zijn.”

HOE DENKT U OVER MEANINGFUL MARKETING, HET THEMA VAN HET CONGRES?

U BENT ZEER SCEPTISCH OVER ZOGEZEGDE WAARHEDEN IN MARKETING. MAAR ZIJN ER NOG ZAKEN WAAROP JE ALS MARKETEER KAN VERTROUWEN?

“Ik weet niet wat het betekent, om eerlijk te zijn. Marketing is meaningful in de zin dat het merken helpt om de business te doen groeien. Marketing die niet meaningful is, is gebaseerd op fantasie en emoties. Die helpen geen business groeien, ze doen meer slecht dan goed.” //

“De basics van marketing zijn niet zo complex. We hebben het zelf complexer gemaakt. Om onze job te behouden, hebben we onszelf wat mysterieus gemaakt. We creëerden een soort geheime kennis die de rest van de businesswereld niet heeft.

COLOFON

Maar marketing blijft vooral draaien rond drie zaken: een goed product maken, zorg dragen voor je consument en zorgen voor entertainende, leuke, interessante reclame. De rest zijn voetnoten.”

DILBERT

PUBLISHED BY BAM vzw Z.1. Researchpark 120 - 1731 Zellik www.marketing.be EDITORS: Spyke ART DIRECTION & VORMGEVING: c3creaties IMAGES: Utopix PRODUCTIE & PRINT: Symeta PARTNERSHIP & ADVERTISING: Nathalie Prieto, nathalie.prieto@marketing.be VERANTWOORDELIJKE UITGEVER: Patrick Steinfort

MEANINGFUL MARKETING / P2

WAAROM FOCUSSEN OP DUURZAAMHEID? ER IS GEEN ALTERNATIEF! Waarschijnlijk waar de deelnemers aan het Marketing Congress op voorhand het meest naar uitkeken: de presentatie over Tony’s Chocolonely, door hun ‘Choco Evangelist’ Ynzo van Zanten. Hij ontgoochelde niet. Integendeel… EERST EVEN TERUG IN DE TIJD: WAT WAREN DE DRIJFVEREN OM MET TONY’S CHOCOLONELY TE STARTEN? Het begon bij een boek dat journalist Teun van de Keuken las over kindslaven op de cacaoplantages in West-Afrika. Ze moeten werken met chemische producten, kunnen niet naar school… Van de Keuken was geschokt. Want hij zag aan de ene kant van de wereld gelukkige kinderen en aan de andere kant ongelukkige. En telkens kwam dat door chocolade. Daartussen zitten maar enkele producenten die er een grote marge op nemen. Als zij hun aanpak zouden veranderen, zouden de kinderen overal gelukkig zijn… Er bestond wel een protocol om iets te doen aan die mistoestanden en Teun van de Keuken besloot op onderzoek uit te gaan. Dat werd een reportage in het tv-programma Keuringsdienst van Waarde, waarin de situatie werd aangekaart. Dat leidde tot de start van een chocolademerk in 2005.

Wij hebben een hele duidelijke missie, en dat is om chocolade 100% slaafvrij te maken. Niet alleen onze eigen chocolade, maar alle chocolade wereldwijd. Dat is wat ons drijft. Wij willen echte impact maken in een wereld die dat hard nodig heeft. Voor ons bestaat die weg uit het creëren van bewustzijn, het goede voorbeeld geven, en het inspireren van andere bedrijven en organisaties om dat goede voorbeeld te volgen.

WAS JULLIE ‘SLAVE FREE CHOCOLADE’-CLAIM HETGEEN JULLIE ALS MERK OP DE KAART ZETTE?

En ja, we hadden dat kunnen proberen als ngo of activist. Maar als commercieel merk kunnen we de markt veel directer veranderen. Commerciële bedrijven moeten impact op de maatschapij kunnen hebben. Althans, dat vinden wij.

HOE BELANGRIJK ZIJN JULLIE MEDEWERKERS IN JULLIE VERHAAL?

Het is een combinatie van dingen. Als je kijkt naar de aankoopoverweging van de consument, staan er een paar dingen bovenaan: onze duidelijke missie, onze aansprekende combinatie van smaken, en de kwaliteit van de chocolade. Maar in alle gevallen is ons einddoel hetzelfde.

Die zijn essentieel. Als het gaat om ’Serious about people’ staat ons eigen team bovenaan. Want wij zijn ervan overtuigd dat we die enorme missie alleen kunnen halen met de meest bevlogen en betrokken mensen in ons team. Daarom investeren we er ook in. Zo mag je in je eerste week bij ons niet werken: je mag enkel babbelen met collega’s, kijken naar onze documentaire, wat sessies volgen… Om elkaar beter te begrijpen zitten alle medewerkers door elkaar, ongeacht hun functie. Na een half jaar schuift iedereen door naar een andere plek. En verder helpen we onze medewerkers om fit te blijven. Elke nieuwe medewerker krijgt een paar loopschoenen mee naar huis, kan sportkleding inbrengen, en er is een bonus voor wie een structureel gezond gewicht heeft. Dat moet ook want je mag onbeperkt chocolade eten…

MEANINGFUL MARKETING / P3

Wij gaan niet voor ‘job satisfaction’, wij gaan voor ‘work happiness’. Het beste bewijs? Bij de geboorte van een kind krijgt de medewerker 1000 euro cash. En wanneer twee medewerkers samen een kind maken, krijgen ze elk die 1000 euro…

WAAROM IS DUURZAAMHEID ZO BELANGRIJK VOOR MERKEN TEGENWOORDIG? Omdat er geen andere weg is naar een gezonde, gelijkwaardige, betekenisvolle toekomst. Er is simpelweg geen alternatief.

HOE LINK JE HET AAN ‘HAPPINESS’, AAN IETS POSITIEFS, EERDER DAN AAN EEN VERMANEND VINGERTJE? Happiness is een breed begrip, en moet niet verward worden met een soort constante staat van huppeligheid. Het gaat om inclusiviteit, gelijkwaardigheid, progressie, en persoonlijke betekenis in wat je doet. Daar draait ‘geluk’ om.

WAT RAAD JE ANDERE MERKEN AAN OM ZICH ANNO 2018 IN DE MARKT TE ZETTEN? Laat financieel succes een middel zijn, en geen doel op zich. Als je commercieel succesvol bent, móet je bezig zijn met het maken van een positieve impact op de wereld. En impactvolle bedrijven mogen financieel succesvol zijn. //

CONCENTRATIE IN MEDIALANDSCHAP: IS HET EINDE IN ZICHT? De geboorte van Mediahuis, de fusie van Medialaan en De Persgroep, de volledige controle van Telenet in SBS…. Ook in ons land gaat de evolutie in het medialandschap razendsnel. Is het einde van de concentratie in zicht? Herinnert u zich nog de naamsverandering van Sanoma Magazines Belgium naar Sanoma Media Belgium? Dit moest het begin inluiden van een crossmediale groep die niet enkel in magazines, maar ook in tv en andere media actief zou zijn. Het liep anders. Ondertussen is Sanoma nog slechts een schim van de grote speler die het ooit was. Nieuw is het niet, de concentratie in het Belgische medialandschap. In magazineland is het aantal groepen doorheen de jaren steeds maar gedaald. In krantenland zagen we een gelijkaardige evolutie. Specifieke titels of zelfs hele groepen werden overgenomen. Ofwel was het versterken van de positie in een bepaald medium de reden, ofwel was dat de noodzakelijke drang naar crossmedialiteit. Dat is immers een vaststelling waar we niet naast kunnen: enkel wie investeert in verschillende mediatypes slaagt erin om succes te hebben (het voorbeeld van Sanoma leert ons dat het echter geen garantie is). Wellicht is De Persgroep de primus inter pares op dit vlak: van een ‘eenvoudige’ krantengroep

ging het naar een multimediale groep die in elk mogelijk mediatype actief is.

VERSNELLING AFGELOPEN 12 MAANDEN Zo ging de concentratie jaar na jaar verder. De afgelopen 12 maanden ging het wel zeer snel. Op 2 oktober 2017 maakten Roularta en De Persgroep bekend dat eerstgenoemde zijn aandelen in Medialaan afstond in ruil voor 50% van Mediafin (en de nodige cash). Het betekende dat De Persgroep Medialaan volledig in handen kreeg. Dat leidde uiteraard tot een fusie die nu zo ongeveer tot een nieuwe naam moet leiden. Tussendoor nam het Uitgeverij Cascade (met o.a. Eos) over, terwijl Roularta van zijn kant investeerde in heel wat Sanoma-titels. Begin dit jaar werd Telenet dan weer de enige aandeelhouder in SBS, de andere grote tvgroep in ons land. Mediahuis, het resultaat van de fusie tussen krantengroepen Corelio en Concentra, maakt als gevolg daarvan geen deel meer uit van SBS, maar investeerde in een nieuw radiostation (NRJ) en zette een aantal digitale projecten op.

EINDE VAN DE CONCENTRATIE? Het zorgt ervoor dat de kaarten eindelijk geschud lijken. Mediahuis staat sterk in kranten, radio en online (in België, maar ook in Nederland); De Persgroep-Medialaan investeert in populaire media op welk kanaal dan ook, en Telenet focust op audiovisuele media, wat complementair is met zijn telecomactiviteiten. In het zuiden van het land zijn er met Rossel, L’Avenir en IPM drie sterke spelers, die het echter minder van tv moeten hebben. Het leidde ertoe dat hier minder beweging te noteren viel, al investeerden ze wel in online en zet Rossel steeds vaker de stap naar Frankrijk. Zouden zij volgend jaar een versnelling hoger schakelen? En hebben ze daar überhaupt wel de financiële middelen voor? 2019, voor Wallonië het jaar van een verdere concentratie, voor Vlaanderen het jaar van de consolidatie? Of denken we dat maar? De toekomst zal het uitwijzen… //

Dag Marketing enthusiast, Ben jij een meaningful marketeer? Biedt jouw marketing een betekenisvolle meerwaarde voor je doelgroep? Indien niet, kan je even goed een gigantische kip met een sandwichboard op pad sturen. Nobody will give a cluck. Wake-up call: 74% van de merken mag morgen verdwijnen zonder dat er maar één klant om maalt. Ga voor betekenisvolle relaties. Ga voor “Meaningful Marketing”.

www.meaningfulmarketing.be

Omni-present bij de consument met omni-channel activatie De folder van uw bedrijf daar De promotie van uw bedrijf hier

Uw omni-channel campagne? Sales@BDmyShopi.com

DE EEUWIGE ZOEKTOCHT NAAR GELUK Geluk. Weinig emoties die zo alomtegenwoordig zijn in reclame en marketing. Waarom vinden marketeers geluk zo aantrekkelijk? En hoe moeten ze er mee omgaan? Dat Karen Corrigan en haar kompanen dertien jaar geleden een bureau opstartten met de naam Happiness was absoluut geen toeval, vertelt ze. “Ten eerste wilden we ons wat afzetten tegen de tendens destijds om de naam van je bureau als een advocatenkantoor te laten klinken: LG&F, DDB, JWT…dat was toen blijkbaar in. De naam Happiness gaf al meteen aan dat wij een heel ander soort bureau wilden zijn. De tweede, nog belangrijkere reden, was dat we nog een andere trend van toen wilden counteren, die van de negatieve, trashy reclame die vooral wilde choqueren. De insteek daarbij was dat we alles positief aanpakten. Niet: wat gebeurt er als je niet met een Toyota hybride rijdt? Maar wel: wat gebeurt er als je wél met een Toyota hybride rijdt.”

RODE BILLETJES Met zijn voorkeur voor positieve advertenties is Happiness geen trendsetter. Het gebruik van een emotie als geluk, is immers absoluut geen nieuw gegeven in de marketing. Vanaf de tweede industriële revolutie (1850) gebruiken bedrijven reclame vooral om uit te leggen hoe hun producten werken. Rond de eeuwwisseling duiken daarbij ook de eerste consumerende cliënten op. En die stralen allemaal, stuk voor stuk, van geluk. Na de Eerste Wereldoorlog verandert de manier van communiceren. Mensen weten ondertussen wel hoe hun schrijfmachine of stofzuiger werkt. Het nieuwe product wordt daarom vooral gebruikt om een manier van leven en vooral de status van de gebruiker te benadrukken. Later zet die trend zich door: authenticiteit, individualiteit en zelfwaardering worden dé gelukswaarden, men komt tot zichzelf dankzij het product. Vanaf de jaren zestig wordt steeds meer de nadruk gelegd op emotie en emotionaliteit. Een moeder koopt geen zalf om de rode billetjes te bestrijden, maar omdat ze dan een betere moeder is. De bijhorende iconische foto: een kamerbreed glimlachende baby.

GEPROGRAMMEERD VOOR GELUK “Dat adverteerders en reclamemakers graag geluk laten zien in hun reclame heeft natuurlijk een simpele reden”, zegt Karen. “Omdat ze weten dat ze daarmee scoren. Dat kan ook niet anders, ons brein is op een of andere manier geprogrammeerd om geluk en gelukzaligheid aantrekkelijk te vinden. We zijn er allemaal naar op zoek.” Toch volstaat het niet om zomaar wat lachende gezichten in je advertentie te tonen. “De grote uitdaging is: voel ik er iets bij?”, zegt Karen. “Je moet het niet enkel laten zien, maar het ook onderbouwen. Mensen vergeten heel snel wat je zegt en de manier waarop je iets zegt, maar niet wat je doet. En dan heb je meer nodig dan lachende gezichten. Wat heb ik te vertellen over het product? Welke waarde heeft dat? Dat moet juist zitten en dat is de grote moeilijkheid. Je moet geluk ook niet verengen. Het kan ruimer zijn dan puur geluk, het is eerder contentement en kan zich evengoed uiten in bijvoorbeeld tevredenheid.”

IJSKOUDE COKE Maar ook de tijdsgeest verandert. In 2016 verving Coca-Cola zijn Open Happiness-campagne, die in 2009 werd ingevoerd, door de nieuwe baseline Taste the Feeling. Open Happiness, dat in zijn spotjes zowel online pestgedrag als de moeilijke relatie tussen Indiërs en Pakistanen probeerde te tackelen, was te prekerig geworden, zo liet het bedrijf weten. Daarnaast legde het ook te weinig nadruk op de kleine heerlijkheden van het leven, zoals het genot van een ijskoude Coca-Cola tijdens een bloedhete dag. Al werd de geluksfactor nooit helemaal achterwege gelaten. Het is en blijft een universeel thema. Zoveel is duidelijk. //

MEANINGFUL MARKETING / P5

//DEBAT

“MEANINGFUL MARKETING KAN ENKEL MET DE STEUN VAN DE BOARDROOM” Meaningful marketing stond centraal op het Marketing Congress, maar hoe laat je de ambitie om meaningful te zijn ook leven buiten de congresmuren? We zochten het uit tijdens een rondetafelgesprek met BAM-voorzitter Koen Van Impe (&Koo), Birgit Heymans (tot voor kort projectleider marketing communicatie bij Bio-Planet) en Bert Denis (chief strategy officer bij TBWA Group en Master Marketer 2018). Toen de Belgian Association of Marketing midden 2017 uit de startblokken schoot, deed het dat met een duidelijke visie op het vak. In die visie nam meaningful marketing een prominente plaats in en van meet af aan ambieerde BAM om de ideeën rond meaningful marketing uit te dragen naar zowel jonge marketeers als het C-level van ondernemingen. Voorzitter Koen Van Impe opent de ronde tafel met de vraag hoe meaningful marketing dan ook meer ingang kan vinden vanuit die optiek. Koen Van Impe: “We zijn het idee van meaningful marketing gaandeweg meer body gaan geven. BAM wijst erop dat het voor merken belangrijk is dat ze een domein claimen waarbinnen ze meaningful willen zijn. Enkel moet je dat ook ruimer durven zien en dat domein ook in het bredere ecosysteem van je bedrijf en in de maatschappij durven plaatsen. Bij BAM zijn we overtuigd dat meaningful zijn meer is dan het hebben van een brand purpose. Het is goed om een purpose te hebben en voor veel sectoren een conditio sine qua non, maar het is niet hetzelfde als meaningful marketing. Ook bedrijven zonder duidelijke purpose kunnen aan meaningful marketing doen. En andersom.”

MEANINGFUL VOOR MAATSCHAPPIJ OF INDIVIDU? De aanzet van Koen Van Impe opent meteen het debat. Want, zo merken de deelnemers op, meaningful zijn betekent niet automatisch dat je ook als merk inzet op het oplossen van een bepaald maatschappelijk probleem. Bert Denis wijst erop dat merken ook meaningful kunnen zijn zonder een zuiver maatschappelijk doel na te streven. Je kan ook ambiëren om zeer betekenisvol te zijn voor een individuele consument. Bert Denis: “Spotify is een voorbeeld van een merk dat voor mij heel meaningful is omdat het me toelaat om muziek op een totaal andere manier te consumeren of om nieuwe muziek te leren kennen. Daar zit geen grote ‘why’ achter, maar toch is het meaningful. Hetzelfde geldt voor Rapha, een merk van fietskledij dat niet enkel fantastische kledij maakt maar ook een laagje community toevoegt en zo betekenis creëert voor mannen boven de 40 die nog steeds iets kunnen met een fiets. Dat is een ander niveau van meaningful zijn. Je verandert als merk niet de wereld, maar wel de wereld van de consument. Het maatschappelijke niveau is een trap verder. Een merk als Volvo combineert fantastische producten met community en maatschappij. Het wil tegen 2020 verkeersslachtoffers in de buurt van auto’s uitsluiten. Ik worstel met het idee of meaningful marketing altijd de wereld moet willen

verbeteren. In sommige gevallen zal dat kloppen, maar vaak ook niet. Heel veel merken zoeken een ‘why’, maar neigen te krampachtig naar dat maatschappelijke doel, terwijl dat voor hen misschien helemaal niet zo relevant is. Je mag meaningful zijn met andere woorden niet te eng percipiëren.”

KIJK NAAR DE GESCHIEDENIS Bert Denis: “Heel dikwijls ontdek je het antwoord op die vraag door naar de geschiedenis of de oorsprong van een merk te kijken. KBC is ontstaan uit het samenkomen van een Vlaamse ondernemersbank en een Vlaamse landbouwersbank om mensen met te veel en te weinig geld met elkaar in contact te brengen. Dat is vandaag nog steeds de purpose van de bank. Eenzelfde verhaal vind je bij Telenet, dat groeide vanuit het idee van ontvoogden. Een campagne als ‘De Digitale Versnelling’ refereert daar nog steeds aan. De tijden zijn intussen veranderd, maar het merk zit nog steeds zo in elkaar. Maar als dat er niet is en je moet als merk echt gaan zoeken, dan is het mijn ervaring dat die purpose er gewoon ook niet is. Dan moet je dat niet kunstmatig forceren en mag je ook blij zijn met een zeer goede oplossing die dagelijks mensen vooruithelpt.” Koen Van Impe: “Meaningful zijn zit voor een stuk in het DNA van je merk, maar ook in de cultuur, filosofie en strategie van je bedrijf. Meaningful zijn mag niet enkel in je marketingdepartement leven. De voorbeelden die Bert aanreikt zijn bedrijven die meaningful zijn vanuit hun authenticiteit en dit in hun DNA hebben. BAM pleit er voor om strategische meaningful marketing hoog op de agenda te zetten en dus ook een onderwerp te zijn in de boardrooms. Jammer genoeg zien we ook veel voorbeelden van bedrijven die marketing zien als een kostenpost, als de zoveelste campagne die weer eens veel geld zal kosten. Je kan maar strategisch aan meaningful marketing doen als het ook leeft op het hoogste niveau in je bedrijf. Het is een visie die je kan ontwikkelen. Slaag je erin om zowel voor de consument als voor de maatschappij betekenisvol te zijn, dan kom je als merk weer bovendrijven. Dan slaag je erin om op lange termijn een duurzamer shared value model te ontwikkelen.” Birgit Heymans: “Bij Bio-Planet hebben we de visie ontwikkeld en weergegeven via content. We hebben gidsen ontwikkeld omdat we weten dat onze consument ons merk niet associeert met grote reclamecampagnes. We hebben

het domein van bewust consumeren geclaimd en onze kennis en expertise daarrond gedeeld met onze klanten. Inzichten over gezonde voeding, over anders eten, enzovoort. We hebben dat onvoorwaardelijk aan onze klanten gegeven vanuit onze wil om meaningful te zijn.”

NAAR HET C-LEVEL Birgit Heymans: “Je kan die mooie verhalen enkel schrijven als het hoogste niveau ze ook draagt. Definiëren wat je voor je doelgroep wil doen en wat je als merk wil betekenen, kan je enkel met het fiat van de CEO. Zonder die steun kan je proberen om dat als marketeer tot een goede einde te brengen, maar lukt dat niet… dan heeft de marketing het gedaan.” Koen Van Impe: “Ik zie wel een grote opportuniteit om marketingstrategie opnieuw op dat hogere niveau te tillen. De voorbije jaren zat veel macht en bewijskracht bij de financiële mensen. Vandaag beschikken we als marketeers over veel data en knowhow, die we zelfs aanstippen als de grondstof van de volgende industriële revolutie. Daarmee kunnen we als marketeers bewijzen dat niet enkel de marketing van het verleden werkte, maar ook die van de toekomst. Je kan in de boardroom bewijzen dat wat je doet echt zinvol en op langere termijn duurzaam is.” Bert Denis: “Als je die vlag van meaningful marketing ergens plant, dan is het veel makkelijker om over het denken op korte termijn te stappen en de zaken te doen die er op lange termijn toe doen. Ik heb ervaren dat in dat geval op termijn ook de sales volgt.” Koen Van Impe: “Klopt, maar dan moeten we ook de rol van technologie waarderen in die driehoek met marketing, sales en technologie. Je kan het gebruiken om marketing en sales weer dichter bij elkaar te brengen, maar je moet het doen vanuit het DNA van het merk en trouw blijven aan wat je

MEANINGFUL MARKETING / P6

Dear Marketing marketing enthusiast, enthusiast Yes, today you can do custom print too, w000t! Use it, because if we learned 1 thing online: the more tailored a message is to your audience the better your ad will be received. In our best campaigns we use data to target the right people, technology to adapt the message to their needs and creativity to make it all appealing. All at scale. In a case on our website you’ll discover how every €1 media spend can lead to a return of €290. But even normal online campaigns are better received when they’re created with the right attention. So we challenge you to take extra care for your next campaigns: make them smart, make them beautiful, build your brand and go for direct results in the meantime.

We can help you with all of this. To know how you’re doing today, we developed a little test on our website to check if your ads are in shape.

WE WISH YOU SUPER B ADS IN 2019! Steven Verbruggen Managing Partner | steven@adsomenoise.com | 0478/88.10.64

www.adsomenoise.com

A BOUT ADSOMENOISE For the past 7 years AdSomeNoise has been the production partner for uncountable great online ad campaigns.

bent. Vandaag zie je veel growth hackers opduiken die niet altijd vanuit die authenticiteit tewerk gaan. Om meaningful marketing op de agenda te brengen, zal het helpen om de technologie te omarmen, maar altijd in relatie tot je authenticiteit.” Birgit Heymans: “Meaningful marketing kan ook helpen om marketing in een bedrijf over de generaties heen te tillen. De verschillen in visie tussen een jonge marketeer en een oudere CEO kan je overbruggen door de essentie duidelijk te maken. Dan gaat het niet over Generatie X, Y of Z, maar dan overstijg je de kloof.” Koen Van Impe: “In een recent rapport van Trendwolves kon je lezen dat Generatie Z veel belang hecht aan de betekenis van hun job. Deze generatie wil weten waarmee ze bezig is en voelen waarom het bedrijf waarvoor ze werken iets doet. Dat wordt een grote shift die meekomt met die nieuwe generatie. Veel keuze hebben bedrijven dus niet. Ze omarmen meaningful marketing dus maar beter.” //

However a good ad alone doesn’t make a good campaign. For the last 2 years we invested in our company and besides production we now have all in house services to assist advertisers and agencies to get the most out of their digital campaigns: Business Insights & Strategy, Media, Data & Technology and Creative. We are a plug-in agency which means we don’t want it all, we want it better. We look for ways to get the different stakeholders working together in perfect balance or supplement the competences that are missing.

DE SNELHEID VAN VERANDEREN VERANDERT EN VERSNELT Technologie en ontwikkelingen zorgen ervoor dat de verandering versnelt. Wat betekent dit voor de volgende jaren? Bestaat de kans dat we uit de bocht vliegen? Elke twaalf tot achttien maanden verdubbelen computers hun mogelijkheden. Voor de informatietechnologieën die er gebruik van maken, geldt net hetzelfde. Waar het nog enkele tientallen jaren duurde voor de helft van de bevolking een tv had, heeft enkele jaren na de lancering van de smartphone zowat elke wereldburger er eentje. ‘What’s the big deal’, zal je misschien denken. Wij, marketeers, passen ons toch gewoon aan aan nieuwe technologieën die voorhanden zijn. Wanneer we er iets mee aankunnen, nemen we ze mee in ons marketingplan. An sich een correcte redenering, maar wel eentje die door deze evolutie steeds meer op losse schroeven komt te staan. Niet alleen hebben merken het tegenwoordig steeds moeilijker om op alle touchpoints die ertoe doen, aanwezig te zijn; ze dreigen ook steeds vaker ‘te laat’ te komen. Wie tegenwoordig de tijd neemt om grondig te analyseren wat deze of gene technologie of toepassing voor z’n merk kan betekenen, komt een bepaald moment tot de conclusie dat er wel wat inzit. Alleen… op dat moment geldt de conclusie vaak niet meer. Omdat er een nieuwe technologie is opgedoken.

//CASE

JOYN SPEELT IN OP MODERNE CONSUMENT ÉN BEHOUDSGEZINDE HANDELAAR Verander(en)de relaties tussen consument en merk was een van de vier pijlers van het Marketing Congress. Een verhaal dat hier mooi in past, is dat van Joyn, dat sinds twee jaar de klantenkaarten van lokale handelaars bundelt. “Zo kan een lokale handelaar meesurfen op de golf van digitale marketing.” Een digitale marketingoplossing voor lokale handelaars. Zo zet Joyn zich in de markt. Voor wie het nog wat preciezer wil: Joyn digitaliseert de klantenkaart van het cliënteel van lokale handelaren en koppelt die aan de Joyn-kaart of -app. Het voordeel voor de consument: hij heeft een handig overzicht van z’n kortingen, heeft steeds z’n kaart bij de hand en heeft de kans ook bij andere handelaars sneller korting te krijgen. Het voordeel voor de handelaar: hij kan gemakkelijk contact houden met zijn klanten én hij kan een nieuw publiek aantrekken, namelijk consumenten met een Joyn-kaart of -app die bij hem nog geen klant zijn. “Door een gemeenschappelijke klantenkaart voor heel wat handelaars te voorzien, kunnen zij gemakkelijker concurreren met de grote ketens”, verklapt CMO Koen Delvaux de echte insteek van Joyn. “We laten hen toe om een hogere omzet te genereren bij hun klantenbestand.”

HANDELAAR STAAT VOOR AUTHENTICITEIT Koen Delvaux stelde Joyn voor op het Marketing Congress. Niet toevallig op donderdagnamiddag 6 december. Dan stond immers ‘The Miracle of Redesigning Relationships’ centraal. Een hot topic bij lokale handelaars die het digitale eerder als een bedreiging dan als een opportuniteit zien. Koen Delvaux verklaart: “De consument verwacht van zijn handelaar dat hij hem op de hoogte houdt van nieuwigheden. Hij wil getriggerd worden. Dat is immers ook hoe de grote retailers en ketens met hem of haar communiceren. Maar voor een lokale handelaar is dat niet vanzelfsprekend: hij is eerder behoudsgezind en is technisch meestal weinig onderlegd. Dankzij Joyn kan hij toch meesurfen op de golf van digitale marketing.”

MEER DAN 2 MILJOEN GEBRUIKERS Deze aanpak levert Joyn geen windeieren op. Inmiddels hebben meer dan 7500 handelaars ingetekend op het model. Meer dan twee miljoen consumenten gebruiken de kaart en/of de app. Goed voor 1,4 miljoen opt-in contacten. “Hiermee willen we de lokale handelaar nog meer omzet bezorgen”, besluit Koen Delvaux. “Enerzijds door meer samenwerkingen met merken, anderzijds door hen ook de kans te geven om te adverteren op ons platform. Vanaf 2020 willen we met dit verhaal de internationale toer op…” //

Steeds beter samenwerken met IT is een van de succesfactoren voor marketeers anno 2019. Maar daarnaast houden ze beter goed in de gaten hoe marketing zelf evolueert. Zo zorgt voice search ervoor dat keywords richting conversaties evolueren. Artificial intelligence zorgt ervoor dat je de verwachtingen van de consument op voorhand kan inschatten. En augmented reality is een aanloop naar werelden die in elkaar overvloeien. Je past je dus maar beter aan… //

//IN HET KORT NIEUWE CONGRESVOORZITTERS

Een aantal talks vond ik heel interessant. Vooral ook de manier van praten. Koen Delvaux en Bob Hoffman zijn echte storytellers. Ze praten casual en hebben echt een verhaal te vertellen. Ik neem alle relevante inzichten mee en deel ze zeker met onze collega’s. DE FEEDBACK VAN KESHIA VLEMINX

Dit congres was de laatste editie onder leiding van congresvoorzitter Jean Cornet (Deloitte). Hij geeft de fakkel door aan Joke Claessen (freelance) en Grégoire Van Cutsem (Touring). Hun missie? Een complete make-over voor het jaarlijkse Marketing Congress, te beginnen met de volgende editie in 2019, dat plaatsvindt op 5 en 6 december. Om de interactie over het congres qua programma en beleving te stimuleren, lanceren de twee kersverse congresvoorzitters de BAM Congress Gang, een Facebookgroep waarin deze 2 voorzitters zullen peilen naar ideeën en mogelijke initiatieven. //

EEN BELANGRIJK ONDERDEEL VAN BAM ZAG JE NIET OP HET CONGRES De Belgian Association of Marketing staat voor inspiratie, bijleren, netwerken… Elementen die je stuk voor stuk terugvond op het congres. Maar wat je niet zag, is dat we ook heel dicht bij de overheid staan en meewerken aan tal van wetgevende initiatieven die belangrijk zijn voor onze sector. Dat verdient best wat aandacht. En een bedankje. Voor Ivan Vandermeersch, onze ‘verbindingsofficier’ met de overheden. Hij was o.a. betrokken bij de invoering van GDPR, de ja-sticker voor reclamdrukwerk, net als bij de nieuwe aanbevelingen over online influencers. Hij blogt op The Ivan Vandermeersch Daily (paper.li/ivandermeersch#/) en verdiept zich onder andere in de relatie tussen privacy en AI. //

USER INVOLVEMENT COORDINATOR, IMEC

MEANINGFUL MARKETING / P8

BATTLE OF THE VOICES IN DE VOLVO’S Voice marketing wordt waarschijnlijk een van de buzz words in 2019. Op het congres hadden we er al aandacht voor, onder andere in de Volvo-shuttles met een battle of the voices tussen Siri en Alexa. //

Beluister hoe het klonk via deze QR code:

GOOGLE EN BCG OP ZOEK NAAR DIGITAAL MATURE BEDRIJVEN Google stelde op het congres een studie naar ‘Digital Maturity’ voor. Het werkt hiervoor samen met The Boston Consulting Group. In Nederland, Duitsland, Frankrijk, de UK en Tsjechië loopt dit project al. In 2019 is België aan de beurt. BAM houdt je op de hoogte… Momenteel worden er bedrijven uitgenodigd om de enquête af te nemen zodat een benchmark kan opgesteld worden voor de hele marketing community. Daarna zal iedereen kunnen deelnemen om de digitale maturiteit van hun bedrijf te toetsen aan deze benchmark. //

DINGEN NAAR DE HAND VAN DE TELECOMKLANT CONVERSIE MAAL 3 MET AI Stéphane Sloodts, Customer Relationship Manager bij Proximus Bart Dekempe, Watson Customer Engagement Leader Belux bij IBM

Neem een 100% verzadigde telecommarkt en meer dan gemiddeld kritische klanten. Hoe trek je hen over de streep om extra diensten af te nemen en hen nog meer aan je merk te binden? Het magische ingrediënt: voeg een snuifje artificial intelligence toe voor realtimepersonalisatie van communicatie. Proximus krijgt nu 3 keer zoveel ja’s van klanten die een nieuw product aangeboden krijgen.

MEER PRODUCTEN + TEVREDENHEID = MEER LOYALITEIT De mobiele markt is verzadigd. Klantenloyaliteit is dus cruciaal en die blijkt groter als klanten meer producten afnemen. Ook tevreden klanten zijn blijvers. Alleen kampt de telecomsector met een imagoprobleem en zijn de klanten kritischer dan bijvoorbeeld in de retail. Hen overtuigen om meer producten af te nemen, ligt gevoelig. Tot voor kort selecteerde Proximus manueel doelgroepen om campagnes te lanceren. Het callcenter kreeg maar eens per maand een update van klantgegevens, met het risico dat die verouderd waren wanneer de klant belde of werd gebeld.

LUNCH & LEARN

UITGELICHT IBM ontwikkelde een beslissingstool die gecentraliseerd en in real time klantendata omzet naar gepersonaliseerde boodschappen.

OVER PRINCE CHARLES EN OZZY OSBOURNE: JE HAALT MEER UIT JE DATA DAN JE DENKT

Volstaat het om veel data te hebben? Neem Prince Charles en Ozzy Osbourne, allebei geboren in 1948. Ze zijn rijk, reizen veel en hebben kinderen. En ze hebben allebei een zwak voor sportwagens, honden en goede wijn. Kortom: ze hebben ongeveer hetzelfde klantenprofiel. Toch zou je hun nooit hetzelfde commerciële aanbod doen. Het volstaat dus niet om veel data te hebben. Je hebt ook intelligentie nodig. Precies daar maken de IBM Watson Customer Engagement-tools het verschil. Omdat die slim álle data van je klant combineren: wie hij is, wat hij doet, hoe hij leeft, wat hij vertelt over zichzelf, … Zo weet jij precies wat hij nodig heeft. Met meer conversie en klantentrouw tot gevolg.

Wie zijn klant beter begrijpt, doet relevantere voorstellen en boost de conversie. GEBRUIK JIJ JE DATA AL SLIM? MAAK KENNIS MET WATSON, EN CREËER MET AI JOUW CONCURRENTIEVOORDEEL. Stéphane Sloodts stelde de case voor op The Meaningfulness of Marketing op 6 december 2018, het congres van de Belgian Association of Marketing tijdens de lunch & learn van IBM, onder leiding van Bart Dekempe. //

REALTIME PERSONALISEREN BIJ ELK CONTACT MET DE KLANT Om de telecomklant beter te leren kennen, brachten we onze sterktes samen: de waardevolle data van Proximus met het krachtige Watson platform van IBM. Het resultaat is een beslissingstool die de klant gepersonaliseerde suggesties doet in real time. Wie gisteren online zocht naar een Netflix-abonnement, krijgt vandaag een tv-bundel voorgesteld met gratis Netflix. Wie last heeft van een vertraagde tv-decoder, krijgt de tip om een update te installeren. En wie een aanbod afslaat, krijgt die reclameboodschap niet meer te zien. Die informatie wordt gecentraliseerd op een digitaal marketingplatform. Zo krijgt de klant een consistente boodschap over alle kanalen heen.

re!nventing stand building systems

but above all be BAM

Elk bedrijf springt er in zijn communicaties graag uit. Ook op een beurs of event valt u liefst zo veel mogelijk op. Wist u dat u met het beMatrix standenbouwsysteem een volledige vrijheid heeft in het design én de aankleding van uw stand of opstelling? Bovendien is dit kadersysteem met grote gaten het meest duurzame systeem op de markt, een verantwoorde keuze dus. Ontdek er alles over op www.beMatrix.com.

MEANINGFUL MARKETING / P9

LUNCH & LEARN

//COLUMN

MARKETING: NIEUWE SCHOLENSTRIJD

UITGELICHT

Door Fons Van Dyck, Managing Director Think BBDO Marketing staat op een keerpunt. Het verleden komt nooit meer terug, en wat de toekomst zal brengen is bepaald onzeker. Over de te volgen koers lopen de meningen sterk uit elkaar, of botsen zelfs. Hard tegen onzacht. Dat is mijn belangrijkste vaststelling van het congres. Er is sprake van een heuse scholenstrijd, met drie kampen die elkaar van hun gelijk proberen te overtuigen. Over zin en onzin van reclame, de opmars van AI, en het kompas van een purpose. De reclameschool is de eerste en wellicht nog altijd de belangrijkste marketingschool. Maar hier woedt al vele jaren een interne scholenstrijd tussen de voorstanders van klassieke massamediale reclame gericht op een groot bereik en de aanhangers van alternatieve ‘earned’ en ‘owned’ media, content en influencer marketing, vooral op het internet en in sociale media. Een tweede school die aan een flinke opmars bezig is, wordt aangestuurd door nieuwe technologieën. ‘Big data’ is inmiddels alweer ‘last year’s model’. ‘AI’ was het absolute ‘buzz word’ op het congres. Deze nieuwe technologieën, die hun origine hebben buiten de marketingwereld, plaatsen diezelfde marketeer wel voor grote nieuwe uitdagingen. Dit is een school waarin het algoritme de

nieuwe God is en dataïsme een nieuwe ideologie. Daarnaast manifesteerde zich op het congres een derde school: de aanhangers van ‘purpose’ marketing. Zij geloven dat marketing een wezenlijke bijdrage moet leveren aan een betere wereld. Zij kijken naar een hoger doel, naar de langere termijn, naar een duurzame samenleving. De marketeer als moderne wereldverbeteraar, als het ware. Of dat ook een breuk betekent met consumentisme, is minder duidelijk. Maar er is ook nog een vierde school die eigenlijk niet aan bod kwam op het congres. Zij bevindt zich in directiekamers van ondernemingen. Zij stellen zich vooral de vraag: wat is de rol en de toegevoegde waarde van marketing voor een onderneming? Wat brengt het op? Efficiëntie en effectiviteit zijn hier de belangrijkste maatstaven om marketing te evalueren. Hoe met minder geld een groter resultaat boeken? Daarover bleef het stil op het BAM-congres. Met grote stip een thema voor het congres van volgend jaar. En het zou goed zijn om daarover eens geen marketeers aan het woord te horen, maar wel bestuursvoorzitters, CEO’s en CFO’s. En waarom geen consumenten op het podium? Al dan niet in gele hesjes. //

CONTEXT IS ALLES.

OF HOE AI PERSONALISATIE NAAR EEN HOGER NIVEAU TILT “88% van de marketeers vindt het belangrijk om de consument op een gepersonaliseerde manier aan te spreken, maar slechts 22% slaagt er echt in”, startte Wouter Van Geluwe, DMP Practice Lead EMEA bij Adobe, zijn presentatie. “Dat is ook logisch, want de context van de marketeer liegt er niet om: we hebben toegang tot gigantisch veel data, maar we verdrinken erin.” Veel data hebben is dus een ding, er iets zinnigs mee doen is een andere uitdaging. “Ja, we willen relevante relaties opbouwen met onze klanten, maar als we enkel de laatste aankoop als referentiepunt hebben, dreigt het mis te lopen. Want hoeveel zegt dat juist over onze klant?”

MEANINGFUL MARKETING / P10

Het is duidelijk: de zoektocht naar relevantie in een zee van data en verwarring is ingezet. En Adobe probeert daarin een belangrijke partner te zijn. Met Adobe Sensei AI – die als premisse heeft om je beter, slimmer en sneller te laten werken dankzij AI en machine learning – en Adobe Experience Cloud – een verzameling van oplossingen voor marketing, analytics en advertising – wil Adobe met een indrukwekkend ecosysteem een geprefereerde partner zijn voor marketeers die data willen inzetten om relevante ervaringen te creëren. Of het haar rol kan waarmaken, dat zullen we in 2019 ontdekken. //

Duurzaam honingraat karton voor alle toepassingen Uw voordelen

100% reclycleerbaar

DESIGN IN SPIRED BY N ATURE

Vlak en lichtgewicht

Eenvoudige montage

Sterk en veelzĳdig

Alternatieve VISCOM-panelen

BEELI TE.EU

Sustainable honeycomb cardboard for all applications

25 88 info@beelite.eu - +32 56 78 88

GOUDEN RAAD VAN DE MARKETERS OF THE YEAR 2018 Naar goede gewoonte gaf het Marketing Congress 2018 ook een podium aan de twee Marketers of the Year 2018. De twee winnende dames namen het woord om elk vanuit hun eigen ervaring met een sterk lokaal merk enkele gerichte adviezen de zaal in te sturen. Aude Mayence, brand director Delhaize Belgium, flitste de aanwezigen 150 jaar terug de tijd in. Ze toonde het Delhaize-winkeltje van toen en vertelde over het jongetje dat langskwam omdat zijn moeder dat die dag niet kon. De uitbaatster wist perfect wat moeder zou hebben gekocht. Mayence legde ons uit hoe de hyperpersonalisering ook vandaag weer mogelijk is. Terwijl de ene Marketer of the Year haar recept voor customer centricity meegaf, focuste de andere op employee centricity. Of eerder employee happiness, want Belfius gooide het roer om in 2014 toen de bank virtueel failliet was en ook de interne betrokkenheid op een laag pitje stond. Gelukkige medewerkers maken gelukkige klanten en gelukkige klanten zorgen voor gelukkige aandeelhouders, zo luidde de redenering. Vier ingrediënten voor klantgerichtheid bij Aude Mayence, evenveel ingrediënten voor intern geluk bij Mieke Debeerst.

AUDE MAYENCE

DE KLANTGERICHTHEID VAN AUDE MAYENCE

MIEKE DEBEERST

DE GELUKSFACTOREN VAN MIEKE DEBEERST

1 // Beschouw customer centricity als een mindset. “Een absolute vereiste om de kloof te dichten tussen wat marketeers denken en consumenten willen. Vanuit die ingesteldheid kan je een plan ontwikkelen in functie van je consumenten en de evolutie nauwgezet opvolgen. Vertaal de aanpak in kpi’s.”

1 // Voed de zingeving bij je medewerkers. “Waarom doe je het allemaal? Belfius investeert spaargelden terug in de Belgische samenleving. Door dat duidelijk te maken, geef je ook je medewerkers een duidelijke purpose. We willen de motor zijn van de maatschappij en spelen het spel strikt volgens de regels.”

2 // Focus op merkrelevantie. “Brand relevance is cruciaal. Bij Delhaize namen we een diepe duik in het leven van de consument en stemden daarop diensten af die ons hielpen om relevant te zijn. Als je een consument kan helpen om beter te gaan eten, dan creëert dat getrouwheid.”

2 // Steun en deel welvaart. “Belfius gelooft dat in een welvarende economie, mensen meer verdienen en gelukkiger zijn. Als werkgever zijn we verantwoordelijk voor 10.000 gezinnen, maar omdat gedeelde welvaart een grotere welvaart betekent, steunen we veel goede doelen en motiveren we medewerkers om mee te doen.”

3 // Data is the new oil. “Om naadloos en snel in te spelen op wat de klant wil, net als de uitbaatster van 150 jaar geleden, hebben we vandaag data ter beschikkingen om de klantenervaring opnieuw vorm te geven. Met die data kunnen we opnieuw de weg naar hyperpersonalisering terugvinden.”

3 // Laat mensen hun keuzes maken. “Mensen laten kiezen hoe ze hun leven leiden en organiseren, maakt gelukkig. Daarom hamert Belfius op authenticiteit. Dat is een van haar belangrijkste waarden. Iedereen moet zichzelf kunnen zijn, met respect voor iedereen.”

4 // Bekijk nieuwe technologie ook in dat perspectief. “Delhaize innoveert met technologie die zeer actief bijdraagt tot de klantgerichtheid. Denk maar aan de data die je inwint door te investeren in technologie als tap-to-go. Klanten scannen de prijs in het rek met hun kaart. Tien minuten later gaat het bedrag voor het product automatisch van de rekening en hoeft de klant niet meer langs de kassa.”

4 // Zoek de juiste balansen. “Belfius zorgt voor een gezonde balans tussen werk en privé, maar steunt ook sportevenementen en spoort medewerkers aan om meer te sporten. Maar ook de sociale component is van tel. Mensen willen bij mensen zijn. Het zit in onze natuur. We gaan met empathie om met klanten en willen dichtbij zijn, online en in de echte wereld.” //

MEANINGFUL MARKETING / P11

Hi Marketing enthusiast, looking to grow your impact?

Meet your dedicated marketing team on plantaflag.com/congress

Challenge our teams in Brussels & Vancouver

DE WERELDREIZIGER IN PETER SCHELSTRAETE Hij is een rasechte globetrotter. In zijn 25-jarige carrière – waarvan 20 bij Coca-Cola – werkte hij zowel in Europa, Afrika, Azië als Noord-Amerika. Peter Schelstraete over de betekenis van elk werelddeel in z’n leven.

EUROPA “De basis van mijn marketingdenken heb ik hier ontwikkeld. In ’99 werkte ik voor CocaCola toen er een crisis uitbrak. We moesten onze producten uit de rekken halen. Toch is die storm snel overgewaaid. Omdat we goed nagedacht hebben waarvoor CocaCola stond: het product, ‘perfect serve’, de ervaring die het product geeft. In een land met een biercultuur was de manier van serveren van groot belang. Wat ik leerde: voor je begint met positionering moet eerst alles rond je product goed zitten.”

Dit is mijn eerste keer hier, en ik ben echt onder de indruk. Wat ik vooral heb meegekregen, is dat digitaal verandering voedt, maar dat het gedrag van de mens de afgelopen decennia niet gigantisch is veranderd. Papier en televisie bestaan nog. Het is geen revolutie, maar een evolutie.

AFRIKA “Er was een brug dicht bij onze fabriek in Ghana ingestort. De overheid deed er niets aan. Het eerste wat ik er heb moeten doen, was budget van een consumentenpromotie ‘cutten’ om de brug herstellen. Dan zie je dat de ‘availability’ van een product enorm belangrijk is. In Europa gaan we ervan uit dat dat vanzelfsprekend is, maar dat is niet overal zo.”

NOORD-AMERIKA “Hier ging het om ‘the icon’. Je hebt het product, het merk, maar ook het icoon. Om dat te worden, moet je een rol spelen in de

DE FEEDBACK VAN MICHAEL MERTENS STRATEGY & CHANGE EXECUTIVE, OK CONCEPT

PETER SCHELSTRAETE

MEANINGFUL MARKETING / P12

samenleving. In een cynische wereld wilden we Coca-Cola gelijkstellen met positivisme. Dat werd ‘the Coke side of life’. Voor mij was dat een zeer interessante periode met veel experimenten. We waren ‘purpose’ dus ver vooruit.”

AZIË “Op een bepaald moment dacht ik dat ik alles had gezien in marketing. Ik werd general manager in Azië. Dat was zeer interessant. Omwille van de bredere kijk die je krijgt, maar ook het zicht op de problemen, bijvoorbeeld de vervuiling in Afrika en Zuid-Oost-Azië. En in Azië heb ik ook de vierde Industriële Revolutie zien plaatsvinden, gelinkt aan het enorme ondernemerschap in die regio. Die digitalisering heb ik ook terug in NoordAmerika van dichtbij gevolgd.” PETER SCHELSTRAETE LANCEERDE BEGIN DIT JAAR UBUNTOO. EEN DIGITAAL PLATFORM OM BEDRIJVEN EN AANBIEDERS VAN DUURZAME OPLOSSINGEN IN BV. PACKAGING, GRONDSTOFFEN… SAMEN TE BRENGEN. // MEER INFO OP UBUNTOO.COM

“MAAK JE BRAND PURPOSE NIET HET ONDERWERP VAN JE RECLAME” Over de verwarring tussen doel en middelen is in de geschiedenis en in de marketing al heel wat inkt gevloeid. Strateeg Simon White draagt zijn steentje bij en analyseert graag brand purpose vanuit dat perspectief. Als doel is het fantastisch, maar als middel gebruik je het beter niet in je reclame, vindt hij. Simon White is Chief Strategy Officer bij FCB West dat vanuit San Francisco campagnes creëert voor merken als Levi’s en Clorox. Op vlak van meaningful marketing verdiende de Brit in zijn periode in Londen reeds zijn strepen met campagnes als ‘The Big Issue’ voor de ngo Change Please. De campagne bood daklozen een uitweg door hen een barista-opleiding te geven en de kans te bieden om een eigen mobiele koffiebar uit te baten. Het is het type acties waar White gelooft in de sterke meerwaarde van een duidelijke brand purpose, maar hij waarschuwt voor een te blind geloof in purpose marketing. “Je mag de lijn niet automatisch overal doortrekken omdat je in je purpose gelooft”, stelt hij. White waarschuwt er met name voor om de brand purpose te expliciet naar voor te brengen in je reclamecampagnes. Levi’s bijvoorbeeld heeft in de Verenigde Staten een duidelijk standpunt over wapenbezit, maar praat daar niet over in advertenties of tv-spots. Uit angst voor de reacties? “Je mag er niet zomaar van uitgaan dat mensen de interesse en de tijd hebben om grondig je bestaansreden te leren kennen. Het is de job van reclamemakers om ervoor te zorgen dat je die aandacht wel krijgt. Voor sommige merken zal brand purpose helpen om die aandacht te krijgen, maar voor veel andere merken zal ze dat niet doen. En het is ook fout te denken dat je de purpose zelf vooruithelpt door haar naar voor te schuiven in je reclame.”

GEBRUIK PURPOSE IN PR, CONTENT MARKETING EN ACTIVATIES Zoals de actie voor daklozen al aangaf, gelooft White echter wel dat je de purpose in andere marketingcommunicatie beter tot haar recht kan laten komen. “Met name PR en content marketing zijn uitstekende technieken om je brand purpose uit te diepen”, stelt hij. “Schrijf je een corporate website, dan vertel je daar meer over je purpose en kan je van daaruit specifieke content verspreiden. Ook brand activation past uitstekend in dat rijtje. Bij Levi’s is niet enkel het wapenbezit een item, maar ook de milieu-inspanningen verdienen aandacht. We bekijken hoe het merk hierover efficiënt kan communiceren, maar het moet niet het onderwerp van een reclamecampagne worden. Als je het daar tot de kernboodschap maakt, dan ondermijnt het al de andere waarden die je als merk wil uitdragen en bovendien is niet iedereen erin geïnteresseerd.” //

SIMON WHITE

Added value event concepts and creative technology

MEANINGFUL MARKETING / P13

BELGIUM’S NEW BRAND OF THE YEAR 2018: 8

“ Het is een erkenning voor alle verenigingen”

Tijdens het Marketing Congress werd de Belgium’s New Brand of the Year bekendgemaakt. Trooper, een platform van online shops waarmee je jouw vereniging naar keuze financieel een duwtje in de rug geeft, kwam als winnaar uit de bus, op basis van een publieksstemming onder de lezers van De Tijd en L’Echo (30%) en een selectie door de vakjury (70%).

Deze award bekroont sterke Belgische merken die maximaal 5 jaar bestaan. Het is een manier om inspirerende verhalen te brengen en om ondernemerschap in België aan te moedigen. De vakjury koos uit de longlist vijf finalisten – Drivity, Gemini, Manhattn’s, Wooclap en Trooper – die hun case mochten verdedigen. Waarom Trooper als winnaar uit de bus kwam? “Trooper is de belichaming van een gigantisch engagement en een slimme manier om ambassadeurs in te zetten”, aldus Patrick De Pelsmacker, voorzitter van de vakjury. “Ze doen dat op een hele succesvolle manier. Trooper leeft enorm, en daar kan je alleen maar respect voor hebben. Want uiteindelijk is het een idee dat iemand uit de klei heeft getrokken, en waarvoorze volop zijn gegaan.”

“HEEL TROTS, EN NU HOPEN OP EEN BOOST” “We kunnen onmogelijk nog gelukkiger zijn”, vertelt Elisabet Lamote, een van de initiatiefnemers. “Het is een bekroning op ons werk. Waarom

DE ANDERE FINALISTEN DRIVITY

wij deze award hebben gewonnen? Ik denk dat het is omdat wij een innoverende manier hebben gevonden om aan marketing te doen. Ons ‘ajuinmodel’, waarmee we gigantisch veel ambassadeurs kunnen mobiliseren, ligt aan de basis van ons succes. En natuurlijk is het ook de combinatie van het sociale en het ondernemende dat ons concept uniek maakt.”

Analyseert het rijdgedrag van heftruckchauffeurs en koppelt dat aan een coachingtraject. Helpt bedrijven het aantal ongevallen op de werkvloer te verminderen.

Co-initiatiefnemer Jan Dejonghe treedt Elisabet bij: “Ik denk dat het ook wel komt door het hogere doel dat we uitstralen. We hebben een duidelijke purpose: verenigingen zijn het bindmiddel van onze samenleving. En die versterken we dankzij Trooper.”

WOOCLAP

OP NAAR DE TOEKOMST! “Deze award betekent heel veel voor ons, maar we zijn ook heel downto-earth”, zegt Jan Dejonghe. “We hoopten vooral op de winst omdat we daardoor meer persaandacht zouden krijgen, wat perfect net voor de kerstperiode valt. En laat dat nu een van de drukste online shopperiodes van het jaar zijn. Dus we hopen vooral dat nog meer mensen via Trooper gaan shoppen, zodat onze verenigingen nog meer geld krijgen.” Elisabet Lamote: “Deze award is echt een erkenning. Voor ons, maar vooral voor alle Supertroopers, Troopers en verenigingen. Die winnen deze award samen met ons.” //

MEANINGFUL MARKETING / P14

App om interactief te communiceren met leerlingen tijdens de les. Met live polls, vragen,…

GEMINI Luxe armbanden voor mannen.

Real natural stone

MANHATTN’S Betere burgerrestaurant, badend in een New Yorkse stijl.

VOLVO. DESIGNED AROUND YOU

Bij Volvo begint alles bij u. De technologie die we ontwikkelen, maakt uw leven minder ingewikkeld. We investeren in autonoom rijden, zodat u volop kunt genieten van elke autorit. En we verfijnen elke dag de veiligheid van onze wagens, om te beschermen wat u dierbaar is. Mensen zijn het startpunt van alles wat we doen. That’s why every Volvo is Designed Around You.

//INTERVIEW

“TIJD OM HET WILDE WESTEN ACHTER ONS TE LATEN” Wat doet een host op een congres? De presentaties aan elkaar praten, de sprekers kort interviewen, de talks kort samenvatten en de mensen in de zaal warm maken voor wat nog komen zal. Wie heeft op het Marketing Congress deze rol met glans vervuld, voor het tweede jaar op rij? Marcus Orlovsky, natuurlijk, die in zijn unieke stijl – vlot, humoristisch en empathisch – mee zorgde voor een topcongres.

VIND JE JE ROL ALS HOST LEUK, MARCUS? “Ik geniet er met volle teugen van. Toegegeven, het is gigantisch stresserend, maar het geeft nog meer voldoening. Hoe kun je niet genieten van geweldige mensen te ontmoeten? Hoe kun je niet genieten van inzichten op te doen vanop de eerste rij? Ik ben in zo’n begunstigde positie, omdat ik de kans krijg om elke spreker face-toface te ontmoeten. Het is een wonderbaarlijk voorrecht.”

HOE GA JE OM MET DE STRESS TIJDENS DEZE TWEE DAGEN? “De twee congresdagen zitten stampvol voor me. Ik loop de hele tijd rond, ben een beetje bezweet en moet kunnen omgaan met plotse wijzigingen van het programma of van de

inhoud. Ik zit ver buiten mijn comfortzone, maar toch geniet ik ervan. Ik denk dat we allemaal dingen moeten doen die ons uit onze comfortzone halen. Dat is de enige manier om te groeien als mens, als marketeer.”

WELK INZICHT HEB JE OPGEDAAN TIJDENS DEZE EDITIE? “Marketing heeft altijd al een slechte reputatie gehad. En dat is lange tijd terecht geweest. Maar het vak is stilaan aan het veranderen. En dat vind ik persoonlijk een goede zaak. Marketing evolueert van bullshit naar eerlijkheid. En hoewel we het woord ‘purpose’ veel hebben gehoord tijdens dit congres, denk ik dat ‘meaningfulness’ een beter begrip is om te duiden waar de twintigers en dertigers vandaag mee bezig zijn. Die generatie gaat niet voor het

snelle geld, maar voor betekenisvolle dingen, verandering teweegbrengen en trots zijn op wat je doet. Er is veel meer dan het verkopen van onzin. Want als we een organisatie hebben die over wat middelen beschikt, waarom zouden we dan niets doen om anderen te helpen? Of nog beter: we bouwen ons businessmodel van bij de start rond het helpen van mensen, het bestrijden van armoede, luchtvervuiling of corruptie.”

KAN JE ONS EEN CONCREET VOORBEELD GEVEN? “Op dit congres zagen we heel wat getuigenissen van mensen met een oprechte missie om van de wereld een betere plek te maken. Denk maar aan Trooper, LN Knits en Tony’s Chocolonely. Het zijn mensen die hun leven willen besteden aan iets zinvols, die trots willen zijn op wat ze doen. Eerlijkheid begint in marketing eindelijk een belangrijke plaats te krijgen. We kunnen gelukkig het Wilde Westen achter ons laten. Ik krijg alvast zin in de toekomst van marketing.” //

MEANINGFUL MARKETING / P15

MARCUS ORLOVSKY

MarketingData anders bekeken. Get inspired on www.symeta.com

SAVE THE D ATE MAR

KETING CON GRESS ‘19 5-6

DECEMBER

2019

THE BAM GAZETTE

EXTRA INSPIRATIE VOOR DE MARKETING ENTHUSIAST

DRIE TIPS VOOR EEN LEVEN ZONDER (MARKETING) MANAGERS

De Nederlandse wijkverpleegdienst Buurtzorg werkt zonder centraal management. Geen aankoopdienst, geen callcenter, geen planbureau en ook geen marketingdepartement. Toch heeft oprichter Jos de Blok vanuit het succcesverhaal van Buurtzorg enkele pasklare adviezen voor marketeers.

//COLUMN

DE ZOEKTOCHT NAAR MEANINGFUL MARKETING Door Koen Van Impe, BAM-voorzitter en CEO &KOO

Waarom ‘The Meaningfulness of Marketing’ als centrale thema van ons congres? Wel, het antwoord is heel eenvoudig: meaningful marketing is de visie van BAM. Het is de richting die ons vak uit moet. Meaningful marketing is volgens ons het antwoord op de vertrouwensbreuk die er is tussen merken en consumenten én een leidraad voor marketeers om op de meest zinvolle manier hun beroep te beoefenen. BAM wil strategische marketing meer in het hart van bedrijven krijgen. Hierdoor zullen we ook de toekomst van ons vak mee vorm geven. We willen de sector verenigen rond meaningful marketing en samenwerken met alle andere vakverenigingen, academici, de politiek en andere belangrijke organisaties in België.

JOS DE BLOK “De marketeers ga ik zeker niet vertellen dat ze hun departement maar beter opdoeken”, lacht Jos de Blok als we hem kort voor zijn presentatie op het Marketing Congress interviewen. Wel heeft de Blok een duidelijke visie op zelfsturing in een organisatie. En hij heeft een sterke case om zijn theorie hard te maken. Als organisatie groeide Buurtzorg sinds de start in 2006 zonder management door naar een dienst met 1.300 teams voor wijkverpleging en gezinszorg die stuk voor stuk zelfsturend werken. Jos de Blok vertrok daarbij van het idee dat werknemers intrinsiek sterk gemotiveerd zijn en vanuit die motivatie beter weten dan welke manager ook hoe ze hun werk moeten doen. In tien jaar tijd groeide de omzet van Buurtzorg tot 362 miljoen euro. De 14.000 zelfsturende werknemers verzorgen jaarlijks 80.000 patiënten. En op de schouw in Almelo staat ook een bekroning als beste werkgever van Nederland. Wat kunnen marketeers daaruit leren?

1 // VERGEET GROTE STRATEGIEOEFENINGEN “Buurtzorg heeft enkel een back office die administratieve ondersteuning biedt, zoals de financiële, salarisen klantenadministratie”, vertelt Jos de Blok. “Maar ook daar werken geen leidinggevenden: het gaat om zelfsturende groepen die doen wat moet gebeuren. In dat systeem zit veel continuïteit: wat we doen, doen we al twaalf jaar op dezelfde manier. Wij maken geen jaarplannen, strategische plannen of beleidsplannen. Aansluiten op wat gebeurt in het veld is cruciaal.”

2 // WEES MEANINGFUL IN NIVEAUS Marketeers die zich afvragen hoe ze betekenis willen toevoegen, geeft de Blok de raad om in trappen te werken. Hij geeft het voorbeeld van Buurtzorg: “Onze manier van werken is zeer kostenefficiënt en creëert een duurzame manier van zorg verlenen. Dat zal helpen om zorg in

de toekomst voor iedereen toegankelijk te houden. Buurtzorg moet rendabel zijn, maar het is geen doel op zich. We zijn een non-profit bedrijf. Wat rest, investeren we in innovatie, kwaliteitsverbetering of een bonus voor de medewerkers.”

3 // WIE TRANSFORMEERT, SCOORT MEDIA-AANDACHT Jos de Blok pleit niet voor het afschaffen van marketingdepartementen, maar zijn aanpak zonder marketeers houdt toch een belangrijke les in voor marketeers in transformerende organisaties. “Als je goede dingen doet, verkoopt zich dat vanzelf”, constateert hij. “Anders werken heeft ons heel wat gratis aandacht opgeleverd, vaak in een context waarin anderen over ons spreken. We hebben bovendien 14.000 marketingmedewerkers dankzij onze aanpak.”//

MEANINGFUL MARKETING / P17

Meaningful marketing helpt ons deze doelstellingen te realiseren, al mogen we het kader niet te scherp afbakenen. Voor ons geen definitie, wel een zoektocht, een weg die elke marketeer ietsje anders invult. Maar binnen die zoektocht zijn er wel een aantal hoekstenen die kunnen helpen om richting te geven. Keien in het water die dat water een bepaalde richting kunnen uitsturen. Die hebben we voor het eerst gepresenteerd op het congres. Purpose, holistic, shared value, trust, personal en collaboration zijn hoekstenen die je als meaningful marketeer bewust meeneemt in je strategische en creatief denkproces. Het is een persoonlijk traject dat voor elk merk anders is en dat je kan uitmeten op het model dat we uitgetekend hebben. Dat model willen we nu verder verfijnen. Door het meetbaar te maken bijvoorbeeld, in samenwerking met academici en onze leden. We zullen het ter beschikking stellen van onze leden. Zodat het verder kan evolueren. En misschien ooit een praktische benchmark kan worden. Zin om mee die richting uit te gaan? En om impliciet je steun uit te spreken voor deze visie? Word dan lid van BAM en maak meaningful marketing ook voor jouw merk of bedrijf concreet. //

“ALLES START MET EMPATHIE VOOR JE CONSUMENT”

OP HET MARKETING CONGRES HEB JE HET OVER ‘REDESIGNING RELATIONSHIPS’. HOE HOOGDRINGEND IS DAT?

Tom Goodwin is EVP en Head of Innovation van Zenith Media, de Amerikaanse broer van mediabureau ZenithOptimedia. Met zijn boek ‘Digital Darwinism’ past hij perfect op een congres over ‘the meaningfulness of marketing’. Wij konden ‘m al even strikken voor een interview.

TOM GOODWIN

Goh, eerst en vooral moeten we de impact van merken op het leven van de consumenten niet overschatten. Adverteerders denken dat die van groot belang zijn voor mensen: dat ze de website bezoeken, merken op social media volgen. Maar mensen zitten eerder met hun kinderen of hun minnares in hun hoofd. Nu er steeds meer media komen, is er ook meer afleiding. De kans om als merk de conversatie met de consument aan te gaan is kleiner dan ooit. Ondanks het feit dat alle tools voorhanden zijn. Of we als gevolg daarvan de relatie tussen merk en consument moeten herdenken, is niet eenduidig te beantwoorden. Andere mensen hebben andere relaties of verwachtingen. Als luchtvaartmaatschappij zitten businessreizigers vast met je in. Wanneer je bleekmiddel verkoopt, is de kans al flink wat kleiner. Werken aan de relatie doe je als merk door te starten met empathie voor je consument. De hoogdringendheid daarvan hangt dan weer af van je businessmodel. In sommige sectoren is dat heel stabiel en verander je best niets. In andere zijn er fundamentele veranderingen aan de gang. Daar is de hoogdringendheid groot.

For all thtse sweethaer

N EW

Multilayer Coupon

at random quotes, wishes, surprises… adyy alread Hav e youisalonree? e? on th tried this

-0,50€

ONTDEK OOK ONZE NIEUWE LIMITE D EDITION FINES SE APPEL - KIWI

PERZIK - MANGO

DECROUVEZ NO TRE NOUVELLE ED ITION LIMITEE FINES SE POMME - KIW I PERZIK - MANGO

PERZIK - MANGO

ady Have yo u alonree? tried this

bij aankoop van

PÊCHE MANGUE

De Multilayer Coupon is een multilayer etiket met een uitneembare coupon.

PERZIK MANGO

PERZIK - MANG O PÊCHE - MANG UE

• promo-acties met kortingsbonnen • ‘collect them all’ acties • free sample acties

- a l’achat de

1 pack 6x290g

‘collect them all’ acties

• at random quotes, wishes, surprises…

mriansetic a ro ... S urp GE T r bvyer G dyin ounrelo YO UR AA VR t e h s g i li r FR EE JEurp candleh ... S SA M PL E GR AT IS lover B L U Ewit ouJEDEr ... INNEARYOESURT IK BL y TONIC N AA ith STORE

KA SS A!

ST EN ER G Y B O O

PERZIK - MANGO

CA CT US CH ILI

• call to actions

ST ENE RGY BOO

PERZIK - MANGO

Met trots introduceren we de Multilayer Coupon, onze nieuwkomer in het gamma unieke multilayer labels van Etivoet.

promo-acties met kortingsbonnen

T ENE RG Y BO OS

PERZIK - MANGO

rpririsese Suurp S yyoouurr lolovveerr wwitithh......

DI SC OV ER OU R NE W FL AV OU R

US CACT CACTUS CHILI CHILI

BLUE TONIC

• activatie van online wedstrijden • …

be creative!

free sample acties

vraag is uw grat akket stalenp aan www.etivoet.be

| +32 (0)9 386 14 44

MEANINGFUL MARKETING / P18

info@etivoet.be

ANTICIPEER JE ALS BEDRIJF NIET BEST OP DISRUPTIE?

iPhone, koopt online kleding… waar hij ook woont. Mensen in landelijke gebieden staan heel anders in het leven en doen heel andere dingen. De kloof die nu ontstaat is niet langer geografisch.

Zeker niet. Neem het voorbeeld van de Dollar Shave Club (een digitaal abonnement waarbij je elke maand je scheergerief in de bus ontvangt). Sommigen vinden het bizar dat P&G dat initiatief niet genomen heeft. Ze zouden wel gek geweest zijn. Hun toenmalige businessmodel werkte geweldig. Nu Dollar Shave Club er is, moet P&G zich natuurlijk aanpassen.

HUMAN OF CUSTOMER CENTRIC ZIJN TEGENWOORDIG MODEWOORDEN. WAT BETEKENEN ZE VOOR JOU?

WAT IS HET BESTE VOORBEELD VAN EEN MERK DAT GEBOUWD IS OP DE FOUTEN VAN TRADITIONELE MERKEN?

Ook dit heeft met empathie te maken. Traditionele taxidiensten ontwikkelden de operationele structuur die het beste werkte. Uber is gebouwd rond de consument. Als je in India bent, moet je geen Uber India-app downloaden….

Voorlopig is dat misschien Amazon, dat ervan geprofiteerd heeft dat traditionele boekenwinkels als Barnes & Noble dachten dat het aankoopgedrag van mensen online helemaal anders zou zijn. Ik zeg voorlopig want Amazon is helemaal gebouwd op het systeem van de postordercatalogi die we al honderd jaar kennen. Wat als we die catalogi niet hadden gekend? Hoe zou een online bookstore er dan uitzien? Andere bekende voorbeelden zijn matrassenproducent Caspar, linnenmerk Parachute Home en verzekeringsmaatschappij Oscar. Zij pakken het anders aan en dat blijkt al uit hun naam, hun body language en hun website. Nog een andere manier om het verschil te maken: eenvoud. Sonos heeft zes verschillende geluidsboxen, Philips heeft er waarschijnlijk honderd. Ook dat is empathie: beseffen dat de consument niet zo bezig is met z’n keuze en vooral eenvoud wil.

DE MERKEN DIE JE AANHAALT, KOMEN QUASI ALLEMAAL UIT DE VERENIGDE STATEN. IS DE SITUATIE IN EUROPA ANDERS? De Verenigde Staten lijken op dit vlak inderdaad wat verder te staan. Los daarvan lijkt de wereld tegelijkertijd gelijkaardiger en verschillender te worden. Een accountmanager heeft een

IN JE BOEK ‘DIGITAL DARWINISM’ LEG JE UIT DAT NIEUWE TECHNOLOGIEËN OOK VROEGER VERKEERD GEÏNTERPRETEERDE WERDEN. KAN JE EEN VOORBEELD GEVEN? Toen de stoommotor werd uitgevonden en werd ingeschakeld om het waterrad beter te laten werken, gebruikte men het eerst om het waterrad op te tillen waardoor het gemakkelijker kon draaien. In plaats van om het automatisch te laten draaien. Dingen toevoegen aan iets bestaands is zo jammer. Je moet de mindset veranderen.

WAAROM WERKT EEN FAN VAN INNOVATIE EIGENLIJK IN EEN MEDIABUREAU, DAT MAAR VOOR EEN HEEL KLEIN STUKJE VAN DIE INNOVATIE BIJ MERKEN ZORGT? We hebben het in dit interview veel over marketing gehad. Daar liggen de grote opportuniteiten. Maar ook op mediavlak zijn er heel wat nieuwe dingen mogelijk. Dat domein is op twee vlakken leuk: ten eerste zit je op het kruispunt van waar merken met mensen spelen. Ten tweede is het een kleiner domein. Het is dus eenvoudiger om verandering te realiseren. //

Ik heb vooral onthouden dat Bob Hoffman beter aan het einde van de twee dagen wordt geprogrammeerd, om te vermijden dat je elke andere sessie gaat afzetten tegen zijn verhaal (lacht). Ik vond hem heel cassant. Het is goed om zo’n mensen te hebben om een zeker scepticisme erin te duwen. DE FEEDBACK VAN GERT ASSELMAN COMMUNICATIECONSULTANT, OUTSOURCE COMMUNICATIONS

Uw grafische partner. Altijd. Overal.

Dringend hulp nodig bij het ontwerp van je advertentie, website of bedrijfsfilmpje? Onze designers werken in onze eigen studio of bij jou op locatie!

Wil je zelf ook de basics leren van Photoshop, InDesign of een ander programma? Typografi cs Typografics Zwaarveld 45 9220 Hamme 052 41 45 65 info@typografi cs.be info@typografics.be

Volg dan een opleiding naar keuze keuze onze Academy. in onzeinAcademy.

Bekijk alle mogelijkheden op www.typografi cs.be www.typografics.be

184104 TYPOGRAFICS BAM congres 2018_Algemene Advertentie.indd 1

MEANINGFUL MARKETING / P19

30/11/18 09:00

HET CONGRES IN GETALLEN

De leeftijd van Ellen Kegels, de jongste op het podium. Bob Hoffman was de ouderdomsdeken, maar houdt z’n leeftijd graag geheim.

59 73 Het aantal sprekers. 19 onder hen gaven een presentatie op het podium. Daarnaast nog sprekers tijdens de Lunch & Learns, Breakfast & Learns,…

Het aantal event partners. Zonder hen geen congres! Nogmaals een dikke dankjewel van BAM

Meer vrouwen 548 dan mannen 526 op het congres.

1169

LUNCH & LEARN

Al is het een close finish.

Aantal tweets over het thema, het congres en BAM. 416 onder hen vermeldden ook #meaningfulmarketing erbij.

UITGELICHT 3 TOOLS

OM DE STAP NAAR GROWTH MARKETING TE ZETTEN

Growth marketing is hip, zeker bij het jonge volkje. Dat bleek ook uit het publiek van de Lunch & Learn die Mad Kings organiseerde. Founder en Head of Growth Thomas Paris maakte de filosofie meteen concreet: niet te veel overdenken, vooral experimenteren en leren van wat werkt. Zijn oplossing? De deelnemers tien manieren meegeven om aan growth marketing te doen. Wij resumeren ze tot de drie tools die ons het meest bijbleven. Je concurrenten goed in de gaten houden, is daarbij de eerste. Thomas Paris: “Via tools als SpyFu en SimularWeb kan je nagaan welke keywords andere bedrijven gebruiken, hoe hun

site scoort… Op Facebook kan je alle lopende campagnes van een merk of pagina achterhalen.” Search ads zijn een tweede tip. Dit zijn de advertenties die je plaatst in de app stores. “Volgens Nielsen zoekt 63% van de consumenten zijn apps via deze stores”, aldus Thomas Paris. “Bijkomend voordeel: nu zijn deze ads nog goedkoop.” Hotjar is de laatste tool die ons bijbleef. “Hierbij maak je video’s van het surfgedrag van je online bezoekers”, klinkt het bij Thomas Paris. “Zo zie je waar de fricties zitten. Of wat mensen meestal doen op de site. Hotjar toont je ook heatmaps. Zij geven aan hoever surfers op je site komen tot ze afhaken. Zeer leerrijk” //

2855 oesters, 3150 pintjes, 1785 sparkling wines, 500 gin-tonics en 810 kg voedsel. Een goed congres gaat door de maag. Alle restjes werden als organisch afval terug gecomposteerd, plastic werd gesorteerd en overschotten gingen naar Poverello.

2 382 945

Het totale bereik van de tweets over het congres

START//UP //WHAT’S HAPPENING IN THE STARTUP VILLAGE?

“VEEL KANSEN, VEEL INTERESSANTE GESPREKKEN” DEZE BELGISCHE STARTUPS WAREN AANWEZIG DIGITA

In de lobby net buiten de congreszaal, kregen 5 veelbelovende start-ups hun moment om zich te tonen in de Startup Village. We gingen de sfeer opsnuiven bij de standhouders en vroegen naar hun ervaringen.

Revolutionair in personal data management. Digita zorgt ervoor dat mensen de volledige controle over hun persoonlijke data hebben: wat ze delen en met wie. Bedrijven kunnen zo kwalitatieve data over klanten en prospecten bezitten, zonder buiten de lijnen van de privacyregels te kleuren. WWW.DIGITA.AI

DISCOVR

Ik werk als Marketingmanager in de medische sector, en heb op dit congres heel wat inspiratie kunnen opdoen. Juist op tijd, want volgende week finaliseren we onze marketingplannen voor 2019. Veel ideeën, en veel nieuwe moed om ervoor te gaan. DE FEEDBACK VAN CAROLIEN COOLS MARKETINGMANAGER, B&CO GROUP

“Dit is het ideale event om uit te pakken met ons aanbod. Logisch, want onze belangrijkste doelgroep is hier gigantisch goed vertegenwoordigd”, vertelt Anton Mussche, co-founder bij Stampix. “We hebben al veel interessante gesprekken gehad met marketeers, en hebben de kans gekregen om ons aanbod toe te lichten. We kunnen toch spreken van een succesvolle editie. Hoe kan het ook, met zo’n succesvol product!” (lacht) Ook bij DiscoVR, dat kosten noch moeite heeft gespaard om een echte (VR) experience neer te zetten op zijn stand, zijn ze tevreden. “We hoopten op nog wat meer passage, maar we kunnen toch wel doen waar we goed in zijn: de mensen verbazen met de kracht van VR én de link maken met marketing. Veel marketeers vinden de technologie interessant, maar weten niet goed hoe ze VR kunnen inzetten. Na dit congres zullen we toch wel wat ogen hebben geopend”, zegt Tom Schreurs, co-founder bij DiscoVR. Conclusie: het was een goede manier voor de startups om hun aanbod voor te stellen aan de aanwezige marketingprofessionals. Voor een van de startups was het ook dé kans om hun aanbod te valideren. Thierry Jourquin, Managing Partner bij TI22, legt uit: “We proberen hoogstaande wetenschap en technologie dichter bij de marketingwereld te brengen. Zo zijn we onder andere bezig met neurowetenschappen en extended reality. De marketeers die aan onze stand zijn gestopt, waren onder de indruk. Ze vonden ons aanbod relevant en interessant. Voor mij is dit de échte start van ons bedrijf. We hebben al wat afspraken en hebben goede feedback om ons aanbod nog beter in de markt te zetten.” //

MEANINGFUL MARKETING / P20

Virtuele bezoeken – onder andere van ons Marketing Congress – en VR-diensten op niveau. DiscoVR wil baanbrekend zijn voor vastgoed, de hotelsector, de retail en de industrie. WWW.DISCOVR-360.EU

ONEHOUSESTAND Organiseer je een event en wil je de perfecte locatie, eventueel een cateraar en de ultieme eventbegeleiding? OneHouseStand biedt niet alleen de typische eventlocaties, maar evengoed knappe privéeigendommen die je nergens anders vindt. ONEHOUSESTAND.COM

STAMPIX Laat je beste foto’s printen door Stampix. Volledig gratis, dankzij de adverteerders die op de achterkant van de foto’s een plaats krijgen. Dit is een vernieuwende vorm van adverteren, waarbij je zeker bent van een gigantische open rate en een sterk bereik: aan de koelkast, in de woonkamer of in de slaapkamer van je favoriete doelgroepen. BUSINESS.STAMPIX.COM

TI22 TI22, beter bekend als Titanium in de tabel van Mendelejev, is een startup die de topwetenschap en -technologie toegankelijker wilt maken voor de marketeer. fMRI-scans om te bepalen welke emoties een reclamespot oproepen, eyetracking of extended reality kunnen danzij TI22 realiteit worden voor marketeers met een kleiner budget. TITANIUM-TI22.BE

MEET, SHARE, LEARN Omdat BAM nog maar een goed jaar bestaat en omdat je nog geen lid van BAM bent geworden, stellen we onszelf nog graag even voor. Want je weet misschien niet wat we exact allemaal doen voor de Belgische marketeer en wat we dus voor jou kunnen betekenen. Maak kennis met BAM…

we terug het podium aan onze Belgian Digital Champions om daarna toe te leven naar de awarduitreikingen van de IAB Mixx Awards en de Marketer of the Year. We sluiten samen het marketingjaar af met ons Marketing Congress begin december. En we organiseren ook opnieuw onze BAM Parties, exclusief voor leden.

OPLEIDINGEN EN WORKSHOPS BAM, kort voor de Belgian Association of Marketing, is de grootste vakvereniging voor marketing in België. BAM is een open community die de leden, initiatieven én expertises samenbrengt tot één ontmoetingsplaats én uniek kennisuitwisselingsplatform. BAM is daarmee dé plaats waar marketeers elkaar ontmoeten voor de meest up to date informatie over de laatste ontwikkelingen in marketing.

BAM voorziet een sterk en actueel aanbod in opleidingen en workshops, zowel voor wie de basisbeginselen van marketing wil leren als voor marketingprofessionals die op zoek zijn naar een update van hun kennis op het uitdiepen van specifieke expertise, trends en tools (zie ook p. 26). En je kan ook nog steeds een opleiding op maat laten uitwerken voor jou en je team.

EXPERT HUBS Tijdens onze vele ontmoetingsmomenten zoals congressen, seminaries, studiereizen en award-events, wissel je ideeën uit, je vraagt raad én je geeft ook raad. In BAM vind je zo inspiratie, kennis én kruisbestuiving. Meet, share en learn zijn de drie codewoorden die al wat we doen overkoepelen.

EVENTS Een jaarlijks marketing congres, een congres voor en door studenten, awards zoals de Marketer of the Year, Master Marketer, IAB Mixx Awards en Belgium’s New Brand of the Year, Expert Hubs Day, Belgian Digital Champions,…. BAM probeert met een waaier aan events marketingprofessionals met elkaar te laten kennismaken, kennis over te dragen en in dialoog te gaan. BAM wil jou op verschillende momenten in het jaar inspiratie en kennis brengen. In 2019 is dit niet anders. We starten met het Congres voor en door Studenten om daarna via de Marketing Days in juni een overzicht te brengen van wat er leeft binnen onze community en binnen de Expert Hubs. Na de zomer geven

Centraal in BAM staan de Marketing Expert Hubs. Werk je mee in een Expert Hub, dan ben je deel van een energieke think tank die zich verdiept in een specifiek vakgebied. Het doel van de Expert Hubs is de leden van de organisatie samen te brengen rond 1 specifiek thema (bvb Media, Startups, Legal, Data, Content Marketing, Technology….) maar ook het debat te openen om als organisatie een centraal punt te zijn. Deze Expert Hubs zorgen voor content binnen BAM via artikels, interviews, research, whitepapers,….

LEGAL & LOBBYING Samenwerken met de overheden, een kritische stem laten horen bij dossiers die ons aanbelangen, achter de schermen werken aan een wetgeving die zowel voor de consument als de marketeer zinvol is… Dat onontbeerlijke werk doen we dag in dag uit. Met resultaat. We wegen op de besluitvorming rond GDPR, e-privacy, influencer marketing, native advertising… Meer info op marketing.be //

Bakt jouw slager ook je brood? Bij Novid bakken we onze warme broodjes met al meer dan 15 jaar AV ervaring. We weten wat we doen en onze passie voor het audiovisueel vak houdt ons up-to-date in deze snel veranderende digitale wereld. Huur en koop je schermen met expertise inbegrepen.

MEANINGFUL MARKETING / P21

www.novid.be

VOLGENDE KEER JOUW FOTO ALS LID VAN BAM?

TERUGBLIK OP 1 JAAR

“EEN OPLEIDINGSTRAJECT MOET ECHT OP MAAT ZIJN” Je las het al enkele pagina’s eerder. Bijleren is een van de belangrijkste pijlers van BAM. Daarom passen we als organisatie ook ons opleidingsaanbod aan de noden in de markt aan. Tekst en uitleg door Pascale Cambie, Director BAM Learn en Nele Vanhecke, co-voorzitster van de Expert Hub Education. “Ook in marketingopleidingen komt er een disruptie. Er zijn tal van spelers die zorgen voor een groot, maar sterk inwisselbaar aanbod. Bovendien worden nieuwe opleidingen toegevoegd naargelang er zich nieuwe technologieën of nieuwe technieken aandienen, maar nooit wordt het volledige plaatje in vraag gesteld. Terwijl marketing heel sterk veranderd is door de komst van het digitale. Dat zorgt ervoor dat de 50-jarige marketeer niet noodzakelijk meer het meest ervaren is in elk domein. Terwijl jongeren dan weer soms basiskennis missen. Evolueren naar opleidingen op maat is dus een conditio sine qua non.” Nele Vanhecke, voorzitter van de Expert Hub Education bij BAM, valt meteen met de deur in huis. Samen met de andere leden van de Expert Hub legde ze zich de afgelopen maanden toe op het herdenken van het opleidingsaanbod van BAM, in nauwe samenwerking met Pascale Cambie, Director van BAM Learn.

BUYER PERSONAE ALS VERTREKPUNT Het resultaat van de denkoefening? Een actieplan dat zich samenvat in de baseline ‘Lifelong meaningful education for marketing enthusiasts’. “Iedereen wil zijn skillset verbreden of verdiepen naargelang zijn eigen noden en op zijn eigen manier”, legt Nele Vanhecke uit. “Dat betekent dat we het aanbod zo personaliseerbaar mogelijk moeten maken en marketeers helpen groeien doorheen hun carrière door relevante ondersteuning te bieden

in hun traject op vlak van vaardigheden, kennis en netwerk.” Daarbij vertrekken de Expert Hub en Pascale Cambie voortaan vanuit een aantal buyer personae, die eigen opleidingsnoden hebben.

EUROPESE CERTIFICATEN Voor 2019 vertrekt BAM van twee levels: Discover en Develop. “We willen dit jaar al de eerste stappen zetten”, verklaart Pascale Cambie. “We gaan meer personalisatie toevoegen, maar vertrekken nog van het feit dat mensen graag advies krijgen over wat voor opleiding ze best volgen. Daarom bieden we nog steeds een aantal ‘packages’ zoals Digital Explore en Marketing Update. Elke module daaruit kan echter ook ‘à la carte’ gevolgd worden. Of je splitst een aantal modules over een aantal medewerkers. Ook dat kan. En zo is de link snel gelegd naar het uitwerken van een op maat uitgewerkte opleiding voor complete teams, de in-company trainings.” Tegenover de afgelopen jaren zullen de opleidingen meer de link leggen tussen ‘traditionele’ en digitale marketing. En er zal nauwer worden toegezien dat het resultaat van een opleiding per deelnemer kan gemeten worden, waarna certificaten kunnen uitgereikt worden. “Hiervoor werken we ook onder andere samen met Odisee Hogeschool”, aldus Pascale Cambie. “Deze Europese alignering is toch wel belangrijk in een sector waarin een carrière snel de internationale toer kan opgaan.” Meer info op marketing.be/opleidingen //

MEANINGFUL MARKETING / P22

YASER BISHR (AL JAZEERA)

Fake news. Het is vooral sinds de Amerikaanse presidentsverkiezingen in 2016 een populaire term. Volgens Yaser Bishr, EVP Digital Media bij Al Jazeera, is het ook een belangrijke bedreiging voor de democratie wereldwijd: “Mensen worden bewust verkeerd geïnformeerd, vooral vanuit politieke doeleinden. Denk aan de Brexit, de verkiezingen in de Verenigde Staten of die van Italië. De vraag is: wat doen we hiermee? Wat is onze verantwoordelijkheid als journalisten en marketeers? Laten we de verkeerd geïnformeerde mensen achter? Of investeren we onze tijd om hen te laten weten wat de juiste informatie is?”

DE FILTER BUBBLE: EEN GEVAARLIJK IETS Je laat zelf heel wat sporen na online. Cookies, je activiteiten op sociale media en je zoekgeschiedenis geven heel wat informatie weg over wat jij interessant vindt. Het gevolg is dat algoritmes van zoekfilters en sociale media ervoor zorgen dat de content die jij te zien krijgt steeds minder divers wordt. “En dat is een potentieel gevaar. Want hoewel de grote algoritmes van bijvoorbeeld sociale media vooral relevante content willen voorschotelen, zorgen ze er – misschien onbedoeld – voor dat jij bijvoorbeeld geen andere politieke meningen te zien krijgt. En dat is niet gunstig in een democratische samenleving.”

KWAADAARDIGE BOTS

YASER BISHR

“Daarnaast zijn er social media bots die worden ingezet om foute informatie te verspreiden. Twitter heeft bijvoorbeeld 9 miljoen accounts verwijderd, omdat deze vermoedelijk bots waren. Als elke account 100 volgers heeft, dan zijn er maar liefst 900 miljoen mensen die foute informatie voorgeschoteld krijgen. En dat is alleen nog maar op Twitter.”

WIE IS VERANTWOORDELIJK? Over wie achter de bots zit, is Yaser duidelijk: “Iedereen die een commercieel of politiek motief heeft om foute informatie uit te sturen, kan met bots heel wat bereiken. Maar ik zou de kwestie graag omdraaien: wie is verantwoordelijk voor de juiste informatie? Met andere woorden: is het aan ons als marketeers en journalisten om de juiste informatie te brengen naar iedereen? Is het aan ons om fake news te bestrijden?”

JOURNALISTIEK MET EEN DUIDELIJKE MISSIE “Ik denk dat alle zichzelf respecterende nieuwsorganisaties één ding gemeen hebben”, gaat hij verder. ”Ze hebben als missie om mensen te informeren, zodat zij betere beslissingen kunnen nemen in hun leven. Bij Al Jazeera nemen we die missie heel serieus. Ondanks het feit dat journalisten worden gemarteld en vermoord, ondanks het feit dat we uit sommige landen worden verbannen. Zelfs in democratische landen voelen we die politieke druk, en dat is verkeerd. Maar overal waar we actief zijn, hebben we strikte procedures en waterdichte manieren om onze bronnen te verifiëren.”

EEN STEEDS MOEILIJKER GEVECHT Yaser Bishr besluit: “Hoe sociale media wordt ingezet om mensen op het verkeerde been te brengen, onder andere om verkiezingen te beïnvloeden, kun je bijna als een georganiseerde misdaad beschouwen. Een ding is zeker: het vernietigt onze democratie beetje bij beetje. Er zijn mensen die de gekste dingen geloven, en daar wordt misbruik van gemaakt. Het wordt dan ook steeds moeilijker om iedereen met de juiste informatie te bereiken. Er moet iets gedaan worden tegen fake news. Maar of wij onderdeel willen zijn van dat gevecht, dat is de hamvraag.”//

YOUR FACE IS THE KEY

Face recognition check-in is the future Discover how face recognition can make your event check-in faster and safer. Today you can either scan your barcode, look up your name or ... just smile at the camera. The future of check-in is here. Let’s face it ! Global on-site event technology www.fielddrive.live

MEANINGFUL MARKETING / P23

BRUSSELS LONDON BERLIN MADRID BARCELONA STOCKHOLM DUBAI PHIL ADELPHIA SINGAPORE MELBOURNE DELHI

DE BEST VERKOPENDE BOEKEN Naar goede gewoonte had LannooCampus een stand op het congres. We vroegen hen naar de boeken die het meest over de toonbank gingen. Een top 5.

1 // MEANINGFUL MARKETING Niet echt verrassend op een congres over het thema en met een boekvoorstelling die tijdens dat congres plaatsvond: Meaningful marketing van Bart Lombaerts was het bestverkopende boek. De auteur grijpt de moeilijke situatie waarin marketing zich bevindt aan om op zoek te gaan naar manieren om de connectie met de consument te (blijven) maken.

2 // MARKETING VOOR DE MAD MEN VAN MORGEN

3 // UNFAIR ADVANTAGE

Wim Vermeulens kijk op hoe traditionele en digitale media elkaar kunnen versterken. Met een focus op het bouwen van merken, en niet alleen op de korte termijn. Het tap forward-model van de auteur heeft duidelijk heel wat fans, getuige deze tweede plek in de ‘box office’.

Het nieuwe boek van Carole Lamarque is goed voor een derde stek. Vanuit je extreem unieke identiteit andere spelers in jouw sector te snel af zijn, daar draait de stelling van Lamarque om. Omdat geen concurrentie nog steeds de beste concurrentie is.

4 // DIGITAL MARKETING LIKE A PRO Prepare. Run. Optimize. Zo luidt de ondertitel van dit boek van Clo Willaerts. Het biedt een gemakkelijk te volgen stappenplan om je marketing via alle digitale kanalen te optimaliseren. Het richt zich zowel tot de professional die zijn skills wil updaten als tot de minder ervaren marketeer.

MA R K E TI N G. B E / L I D MA AT S C H A P

MEANINGFUL MARKETING / P24

5 // DIENEND LEIDINGGEVEN Zacht voor mensen, hard voor resultaten. Zo kan Dienend leidinggeven van Roeland Broeckaert het best samengevat worden. Het biedt guidelines om in de wereld van vandaag leiding te geven, vertrekkend van natuurlijk leiderschap en geïnspireerd op hoe het er in een wolvenroedel aan toe gaat. //

WOORDPUZZEL 1 Digitale awards van BAM

2 BAMâ&#x20AC;&#x2122;s lidmaatschapsslogan

3 Voornaam van de host van het congres

4 Facebookgroep voor wie mee wil nadenken over de congreseditie in 2019 4 5 Voorzitter van BAM

6 Opleidingen op maat uitgewerkt door BAM

7 De meest gehypete marketingletters van 2018

8 Marketing Effectiveness Awards, gesteund door BAM

9 Franstalige Marketer of the Year 2018

10 Plaats waar de BAM-leden online extra content krijgen

11 BAM-congres voor marketeers in spe

12 Het kloppend hart van BAM

13 Nederlandstalige Marketer of the Year 2018 14 Verzamelnaam voor de hoofdpartners van BAM

13 14

HET WEER IN 2019 2019 kondigt zich aan als een jaar waarin de budgetnevel en mist geleidelijk aan zullen oplossen, waarna heel wat gebieden in een welgekomen zon zullen baden. Belangrijk wordt een lagedrukgebied met kern boven het Verenigd Koninkrijk. Vooral vanaf de maand maart zorgt deze depressie voor stormweer in Groot-BrittanniĂŤ, maar ook in de rest van Europa kan het druppelen. Met name artificial intelligence, virtual reality, voice marketing en blockchain kunnen zorgen voor een instabiele atmosfeer. Enkel de nodige opleidingen kunnen deze matige tot vrij krachtige rukwinden het hoofd bieden.

In de zomer kondigen de weerkaarten zich naar goede gewoonte iets rustiger aan. Een deugddoende briesje zal enkel de bladzijden van het marketingboek van het jaar doorruisen. Vergezeld van een cocktail, dat spreekt. In de aanloop naar de herfst neemt de bewolking toe. De dreigende marketingbudgetten zullen voor de nodige regenvlaggen zorgen, al komt tegen het einde van het jaar de zon opnieuw door de wolken piepen. Net als in de rest van het jaar zullen op dit moment onbekende hypes voor donderslag en bliksemschichten zorgen. Het wordt aangeraden te schuilen in een congreszaal tot het ergste gedonder achter de rug is. //

MEANINGFUL MARKETING / P25

MARKETING CONGRESS 2018 IN BEELD

Increase customer engagement with right-time personalized communications at your company

“The Belgian restaurant chain adopted ACTITO in 2014 and today, we simply couldn’t function without it.

“

Annick Van Overstraeten, CEO

LET’S TALK!

dialogueBE@actito.com +32 (0)10 48 79 14

www.actito.com

MEANINGFUL MARKETING / P26

RETAILMARKETING LUNCH ANNO 2025 & LEARN

Marketing richt zich de laatste jaren sterk op data-analyse en personalisatie. Digitale spelers groeien, vaste spelers pikken daarop in. Maar hoe ziet retailmarketing er binnen 5 à 10 jaar uit? Welke verschuivingen zijn er gaande? En hoe kunnen marketeers zich daarop voorbereiden? Karel De Wilde, strateeg klantrelaties bij Colruyt Group, denkt vooruit en licht zijn visie toe die focust op klantgerichtheid.

WELKE EVOLUTIE ZIE JE IN MARKETING OP LANGE TERMIJN?

Marketeers gaan weer meer creatief en minder wiskundig moeten denken, willen ze inspelen op de veranderende klantbehoeften. ZIN OM NET ALS KAREL MEE TE DENKEN OVER DE TOEKOMST VAN RETAILMARKETING? LEER COLRUYT GROUP ANDERS KENNEN OP JOBS.COLRUYTGROUP.COM

Momenteel ligt de focus op ‘loyalty schemes’: elk merk heeft er wel een. Als klant laat je bij heel wat verschillende merken je gegevens achter. Maar weet jij nog waar? En wat die merken daarmee doen? Bovendien geeft het vaak een licht stresserend gevoel: in welke mate geef je je gegevens in ruil voor korting? Stilaan vraagt de klant: maak me dat allemaal makkelijker en zorg dat die stress verdwijnt. Bij Colruyt Group voelen we dat de klantbehoefte in die richting evolueert. We denken dan ook na over manieren om daar een antwoord op de bieden.

HOE KAN JE AAN DIE NIEUWE KLANTBEHOEFTE VOLDOEN? Met een sterke digitale identiteit. Die je zelf kan beheren. Ik geloof dat er binnen 5 à 10 jaar een soort van neutrale ‘identity schemes’ komen die niet meer verbonden zijn aan een commercieel merk en die op zich geen commerciële doelstelling hebben. Dus niet via de Facebooks en Googles van deze tijd, die

beweren niet commercieel te zijn, maar je wel targeten met marketing. Voor klanten kan een onafhankelijke identificator heel aantrekkelijk zijn. Het geeft hen weer controle over hun digitale identiteit en biedt de mogelijkheid om veel makkelijker in interactie te gaan met merken. Ze beslissen zelf of ze bij-voorbeeld nog iets willen doen met die Tsjechische website waar ze 3 weken geleden schoenen gekocht hebben, of niet. Dus daar ligt een enorme mogelijkheid.

HOE KUNNEN MARKETEERS DAAROP INSPELEN? Als marketeer kan je veel meer vragen stellen aan je klant, want die is sneller bereid om iets te delen. Je krijgt bovendien een beter beeld van wie er in je winkel rondloopt. Als marketing-departement heb je zo niet meer de grote capaciteit voor data-analyse, statistiek en segmentatie nodig, maar wel de mogelijkheid om met die data iets te doen. Creativiteit rond voordelen die je biedt, rond personalisatie via verschillende kanalen …

MEANINGFUL MARKETING / P27

UITGELICHT

WELKE BEWEGING UIT ZICH NOG? Op vlak van klantenbinding zie je nu al de opkomst van abonnementsformules bij digitale spelers, zoals Amazon met zijn Primeecosysteem. Je betaalt 1 keer per jaar 50 dollar en daarna krijg je al hun services gratis: home delivery, gratis en wanneer je wil, een streaming service van Prime … Ze creëren één Amazonwereld waarin je alles vindt wat je nodig hebt. En wat zien we? Dat werkt. Want in de States is Amazon de grootste search engine. Mensen geraken helemaal ingegraven in die wereld en zijn overtuigd van het voordeel. Deze ‘locked in’-systemen zijn aan een opmars bezig. Enerzijds worden klanten dus meer empowered, nemen ze meer zelf de digitale touwtjes in handen. Anderzijds komen er globale systemen bij, zoals Amazon en Alibaba, die sterk digitaal werken en dat al goed kunnen. Marketeers gaan daarom in de toekomst weer meer creatief en minder wiskundig moeten denken zodat ze klanten meer kunnen bieden dan alleen een heel goeie voorspelling van wat ze eigenlijk al gaan kopen. //

KALENDER

Wat heeft 2019 in petto? Uiteraard staan er opnieuw enkele belangrijke BAM events op de agenda, net als enkele inspirerende BAM opleidingen, aangevuld met enkele nieuwigheden.

Om deze marketingkalender te vervolledigen, vulden we hem ook aan met andere marketing events die je niet mag missen. Hang deze kalender gerust ergens op in je zicht en vul zelf aan tijdens het jaar.

JANUARI

FEBRUARI

5 Marketing Effectiveness Seminar 25-28 Mobile World Congress 28 The Big Squeeze - Startups.be & Scale-ups.ey

THANKS TO ALL OUR MARKETING CONGRESS 2018 PARTNERS

31 Media Marketing Merit Awards

FOUNDING ARCHITECTS

MAART

LEARNING MONTHS 13 Serviceplan Best Brands Ceremony 28 Master Marketers 8-17 SxSW 14 Student Congress 26 JUMP Forum 27 BEA Awards 21 UBA Trends Day

APRIL

09 ACC BOCA-BOA

STRUCTURAL PARTNERS

LEARNING MONTHS

EVENT PARTNERS MEI

09 Compass AMMA Awards 9-10 The Next Web (TNW) 13-15 Webit Festival 24 Creative Belgium Awards

LEARNING MONTHS

re!nventing stand building systems

JUNI

4-6 Marketing Days 17-22 Cannes Lions

CLASSIC DESIGN RENTAL

JULI AUGUSTUS OKTOBER

NOVEMBER

DECEMBER

5-6 Marketing Congress

Digital Marketing Expo & Conferences - DEMXCO BAM Party ad:tech London Effie Awards Belgium

16 IAB MIXX Awards 16 Belgian Digital Champions 24 ORBIT by PUB

LEARNING MONTHS

Uw grafische partner. Altijd. Overal.

STARTUPS DiscoVR

REDISCOVER THE REALITY

â&#x153;&#x201A;

SEPTEMBER

11-12 19 2 5-26 26