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B2B-Trends | 1
Die Trends im B2B-Marketing und in der B2B-Kommunikation sps-marketing.com
B2B-Trends Funktioniert B2B anders als B2C? Bei genauer Betrachtung ist die Antwort etwas komplexer als so mancher Werbeexperte es gerne darstellt. Die Unterschiede sind vielfältig, oft fein nuanciert und im strategischen Marketing sowie im Kommunikationsbereich zu identifizieren. Digitalisierung, Globalisierung und ein stärker werdender Ertragsdruck fördern die Unterschiede zu Tage. Dies zeigt einBlick auf die aktuellen und künftigen Trends. Social Media
Während große Consumer-Marken ihre Fangemeinde auf Facebook und Youtube mit Lifestyle pur rasend schnell vergrößern und dabei immer ihr Produkt in den Kundenköpfen platzieren können, wird dies einem mittelständischen Anlagenbauer ungleich schwerer fallen. Folglich ist Social Media als Verkaufsinstrument im B2BBereich nur bedingt geeignet.
Vernetzung ja – aber mit einer anderen Zielrichtung
Trotzdem müssen Industrieunternehmen in diesen Marketing-Kanal investieren – nur mit einer anderen Zielrichtung. Wer seine Reputation pflegen und optimieren möchte, kann hier einen wichtigen Beitrag leisten. Schon unverzichtbar sind die Netzwerk-Plattformen bei der Suche nach neuen, talentierten Fachkräften. Dabei kann man sich alters- und zielgruppengerecht als attraktiver Arbeitgeber präsentieren und bei Stellenausschreibungen vom Jeder-kennt-jeden-Effekt der großen Communities profitieren. Wichtig ist dabei, auf die Relevanz der Inhalte zu achten. Wer Facebook
und Co. nur als Spaß-Plattform sieht und dort nur Gags platziert, wird nicht den gewünschten Erfolg haben.
Employer Branding als Megatrend
Viele Unternehmen sehen darin nur einen Trend, der vor einigen Jahren hochkam und damit schon nicht mehr aktuell ist. Wer so denkt, liegt jedoch falsch. Employer Branding ist ein Megatrend – gerade im Industriebereich. Die demografische Entwicklung in Westeuropa und der zunehmende globale Wettbewerb beim Werben um Fach- und Führungskräfte geben die Richtung klar vor. Dabei geht es nicht allein darum, neue und qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen, sondern ebenso darum, die bestehenden guten Mitarbeiter im Unternehmen zu halten. Viele 50und 60-Jährige werden in einigen Jahren als erfahrene Kräfte heiß begehrt sein – auch von Headhuntern. Folglich lohnt es sich, schon heute darüber nachzudenken, welche Perspektiven und Fortbildungschancen man seinen älteren Mitarbeitern bietet. Hinzu kommt der Aspekt, dass gezieltes Employer Branding auch ideal geeignet ist, um beispielsweise die Quali-
tät im gesamten Unternehmen signifikant zu steigern. Diverse Kampagnen zeigen, dass Unternehmen bei entsprechender Motivation der Mitarbeiter von besseren Produkten und Prozessen profitieren. Gleichzeitig erreicht man eine Werteänderung und sorgt damit für ein Mehr an Motivation bei jedem einzelnen Mitarbeiter. Die Unternehmenskultur wird zu einem Entscheidungsfaktor der Wettbewerbsfähigkeit.
Globale Markenführung im öko-sozialen und kulturellen Spannungsfeld
Optimale Zukunftschancen haben jene Unternehmen, die in der Globalisierung der Märkte nicht nur neue Wettbewerber aus rasant aufsteigenden Wirtschaftsnationen wie China und Indien sehen, sondern vielmehr auch neue Absatzchancen. Wer nachhaltig erfolgreich sein möchte, kommt um das Thema Globale Markenführung nicht herum und sollte es auch nicht scheuen. Aktuell ist zu lesen, dass Autos aus China in Westeuropa so gut wie nicht gefragt sind. Dies belegt, dass die hohe Qualität aus Ländern wie Österreich und Deutschland nach wie vor ein sehr wichtiges Verkaufskriterium ist. Mit diesem Wert müssen die hiesigen
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Industrieunternehmen weiter stark punkten. Und das vor allem weltweit. Dazu ein Praxisbeispiel: Ein asiatischer Automobilhersteller will bei einer weltweiten Neuwagen-Vorstellung ein Zulieferer-Produkt „Made in Austria“ in den Mittelpunkt seiner Kommunikation stellen, um damit einen klaren Qualitätsvorteil zu untermauern und einem neuen Premiumanspruch gerecht zu werden. Der Zulieferer als auch sein Produkt werden in dem entsprechenden Kommunikationskonzept klar und prominent genannt. So wird das Produkt zu einer echten Sub-Brand – mit höchst positiven Effekten für die Gesamtmarke des Zulieferers. Ingredient Branding wird in Zukunft für die Markenbildung von Zulieferbetrieben einen entscheidenden Beitrag leisten. Wer sich auf internationales Terrain begibt, sollte allerdings auch sämtliche ökonomische, ökologische, soziale und kulturelle Unterschiede im Blick haben. Ein Konzept, das im deutschsprachigen Raum prima funktioniert, kann sich bei einer 1:1-Umsetzung im Rest der Welt als echter Flop erweisen. Hier gilt es, die Feinheiten zu beachten und das Konzept, wenn nötig, entsprechend den Anforderungen des neuen Zielmarktes zu adaptieren. Doch dazu muss man den Zielmarkt erst einmal kennen.
Oder man braucht Kommunikationspartner, die ihn kennen.
Storytelling: relevanter Content über Text und Bewegtbild
„der wohl gröSSte irrtum im aktuellen kommunikationszeitalter lautet „den text liest sowieso keiner.“ gerade die komplexen themen im b2b-marketing könnte man den zielgruppen ohne text gar nicht näherbringen.“ Gerhard Preslmayer
Geschäftsführender Gesellschafter
„Den Text liest sowieso keiner“ lautet der wohl größte Irrtum im aktuellen Kommunikationszeitalter. Gerade die komplexen Themen im B2B-Marketing könnte man den Zielgruppen ohne Text überhaupt nicht näher bringen. Fakt ist: Die Menschen lesen, was sie interessiert. Und immer wieder ist das auch eine Anzeige oder eine gut gemachte Broschüre. Entscheidend sind der Content und seine Relevanz: Erhalte ich als Leser nur eine trockene Abarbeitung von Produkt- und Dienstleistungsvorteilen oder werde ich überrascht; zum Beispiel mit interessanten Fakten, die ich vorher noch nicht kannte oder mit einer kurzen Geschichte, die mich in meinen Bedürfnissen abholt – und damit automatisch fesselt. Dazu ein Beispiel: Im Internet und in Imagebroschüren bezeichnen sich die meisten Unternehmen als führend innerhalb ihrer Branche bzw. ihres Segments. Es folgen die
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typischen Schlagworte wie „innovativ“ und „international“. Damit ist eine Unterscheidung fast nicht mehr möglich. Und die Antwort auf die Frage „Warum soll ich gerade mit dieser Firma zusammenarbeiten?“ bleibt aus. Es entsteht nicht einmal der Ansatz einer emotionalen Bindung – und folgerichtig werden die Texte auch nicht zu Ende gelesen. Entscheidend für gutes Storytelling ist ein Wechsel der Blickrichtung: Wie würde es der Kunde selber bewerten? Was sind seine Anforderungen? Was erhofft er sich? Was ist für ihn entscheidend? Zwei Prozent mehr Leistung allein reichen hier oft nicht aus. Vor allem nicht, wenn die Steigerung mit hohen Investitionen verbunden ist. In diesem Fall lohnt sich ein Blick auf die Konsummarken: Haribo ist nicht nur einfach süß, sondern bringt viel Spaß für alle. Apple macht nicht einfach nur Computer, sondern hilft dabei, die Träume von kreativen Köpfen zu verwirklichen. Wie stark Text wirken kann, zeigt sich am Thema Bewegtbild: Relevante Botschaften, gegossen in selbsterklärende Animationen, oder in authentischen kurzen Videoclips dringen schnell ins Relevant Set der Zielgruppe ein. Vorausgesetzt der Inhalt stimmt, der Auftritt passt zum Unternehmen und die Ästhetik hat Differenzierungspotenzial. Im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Kunden nimmt das Bewegtbild eine dominante Rolle ein – und ist überall einzusetzen: auf Roadshows, im Internet, auf Messen und bereits im eigenen Empfangsbereich.
Messe: ein realer Customer Touchpoint
In unserer virtuellen Kunden-Anbieter-Welt wird die Messe zunehmend zum Beziehungsanker schlichtweg! Sie schafft Wirklichkeit, wo sonst nur Assoziationen möglich sind. Sie schafft Vertrauen, wo oftmals nur eine diffuse Vorstellung von einem Unternehmen existiert. Ein realer Berührungspunkt, der Emotionen zum Schwingen bringen kann.
Kunden-Netzwerke und mentale Partnerschaften prägen längst das Selbstverständnis in der Kunden-Anbieter-Beziehung und haben die Konturen endgültig verschwimmen lassen. Diese Verschmelzung bewirkt eine nie dagewesene Verschiebung der Prioritäten. Der Kunde ist in vielen Branchen bereits Teil des Ganzen – Zugehörigkeit ist zum zentralen Faktor geworden. Dieses „mimetische Marketing“ lässt keinen Raum mehr für protzigen Gigantismus, Informationszumüllung oder Frontalpräsentationen. Gefragt sind Messekonzepte, die Berührungen zulassen, Nähe vermitteln und Spannung erzeugen. Zuhören ist wichtiger als zuquatschen. Interagieren und sich kümmern ist besser als sich aufzudrängen. Kurzum: Die Messe ist eine Erlebniswelt, die den Kunden mitnimmt und ihn fasziniert.
Neue Wachstumsfelder durch Service Design
Nur wenige Unternehmen entwickeln ihre Dienstleistungen mit dem gleichen Engagement wie ihre technischen Innovationen: obwohl längst klar ist, dass nicht mehr Produktinnovationen alleine die Wirtschaft vorantreiben, sondern immaterielle Dienstleistungen. In Deutschland sind bereits über 70 % der Angestellten im Dienstleistungsbereich tätig, die Bruttowertschöpfung liegt ebenfalls bei 70 %, Tendenz steigend. Eindeutige Indikatoren, um diesem Bereich die nötige Aufmerksamkeit zu widmen. Es geht längst nicht mehr um etablierte Serviceleistungen, die sich in Rund-umdie Uhr Verfügbarkeiten manifestieren. Doch in den meisten Unternehmen hängt die Verantwortung für Dienstleistungen und Services in den Stabsstellen für Business Development, eigene Abteilungen oder gar abteilungsübergreifende Initiativen bilden die Ausnahme. Frau Prof. Birgit Mager, verantwortlich für das Lehrgebiet „Service Design“ an der Fachhoch-
schule Köln, formuliert den Ist-Zustand sehr treffend: “Die Kunden, deren Wünsche und Bedürfnisse mit dem Werkzeug Organisation erfüllt werden sollen, kommen auf den meisten Organigrammen gar nicht vor“. Ein Serviceverständnis, das auf die Bedürfnisse der Kunden achtet, ist nicht neu aber gänzlich neu zu denken. Der Service-Designer begibt sich gemeinsam mit Managern, Mitarbeitern auf eine emotionale Kundenreise, versetzt sich in die Gemütslage der Kunden und betrachtet dabei die Kontaktpunkte als wesentliche Faktoren. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse sind der Nährboden für die weitere Entwicklung. Im Gegensatz zu Innovationen im technischen Bereich fordert Service Design viel Einfühlungsvermögen und Vorstellungskraft ein für das, was die Menschen erwarten. Unternehmen mit starkem Endkonsumentenfokus – von McDonalds bis T-Mobile – investieren bereits seit mehreren Jahren in Service Design Produkte. Im B2B Bereich hat Service Design ein großes Potential für zusätzliches Wachstum und Markenbildung.
Preispolitik im Vertrieb: nutzenorientierte Preisbildung als Erfolgsgeheimnis
Mehr als 80 % der Unternehmen im B2B-Bereich bilden ihre Verkaufspreise auf Basis ihrer Kosten bzw. der Preise ihrer Konkurrenz und lassen dabei wertvolle Gewinnpotenziale für das Unternehmen liegen. Hier setzt das wertorientierte Marketing mit der nutzenorientierten Preisbildung an. Neben dem Management des Kundennutzens sind Kosten- und Preismanagement eines Unternehmens die Stellräder der Wertgenerierung, sowohl für den Kunden als auch für das Unternehmen selbst. Der Kundennutzen des angebotenen Produktes ist das Kernelement für die Festsetzung der Preise: Um die Zah-
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lungsbereitschaft der Kunden maximal ausschöpfen zu können, muss das eigene Produktangebot am Kundennutzen ausgerichtet werden. Der Wert dieses Angebotes muss anschließend durch entsprechendes Kommunikations- und Verkaufsmanagement dem Kunden vermittelt und der Preis durchgesetzt werden. Das ist Wertrealisierung.
Grundlage für die nutzenorientierte Preisberechnung ist die Kenntnis des Kundennutzens bzw. das anteilige Gewicht seiner Komponenten (zum Beispiel verschiedener Produkteigenschaften) am Gesamtnutzen. Mittels Conjoint Measurement-Verfahren kann geklärt werden, welche Leistungsmerkmale dem Kunden den maximalen Nutzen stiften. Zusätzlich kann das
Verfahren mittels Berechnung von Preis-Absatz-Funktionen für ein Produkt den Preis errechnen, der dem Hersteller das Gewinn-Optimum einbringt.
die trends im überblick: Relevanter Content über Text und Bewegtbild Globale Markenführung im öko-sozialen und kulturellen Spannungsfeld
Employer Branding zur Verbesserung oder Absicherung der Wettbewerbssituation
Preispolitik im Vertrieb: nutzenorientierte Preisbildung als Erfolgsgeheimnis
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Messe – ein realer Customer Touchpoint
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Neue Wachstumsfelder durch Service Design
The driving force in B 2 B
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Die Mission: Erstklassige Kommunikationslösungen für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen Nur an der Oberfläche kratzen reicht nicht, um das Beste aus einer Marke herauszuholen. Deshalb gehen wir voll hinein in die Unterneh-
men unserer Kunden – auch wenn es dabei mal schmutzig, staubig oder stickig werden kann. Bedingungslos verbunden mit diesem Einsatzwillen ist ein klares Versprechen: Unternehmen, die mit SPS MARKETING arbeiten, steigern ihr Kommunikationsniveau und ihre Wettbewerbsfähigkeit. Auf dieses Versprechen
vertrauen Kunden wie ATEC, Bosch Rexroth, Demag Cranes, EVGroup, Fraunhofer IAO, GREENoneTEC, KML, LINZ AG, LISEC, MAGNA, Miba, PLANSEE SE, Siemens VAI, Sandvik, voestalpine.