ANALYSE DU SUPPORT « SPOT PUBLICITAIRE » La marque Nivea sur le continent asiatique et le continent européen Jade Thau
La marque Nivea • Création en 1911 en Allemagne • Appartient au groupe cosmétique Beiersdorf • Années 30: début de l’expansion internationale • Secteur d’activité: expertise de la peau et du soin
(visage, corps, déodorant, cheveux…) • Aujourd’hui:
- Marque présente dans plus de 200 pays - 2011: propose plus de 300 produits de soin - A réalisé un chiffre d’affaires de 6,194 milliards d’euros en 2010
Présentation du corpus •
Publicités de la marque Nivea, dont les spots publicitaires ont été réalisés pour différentes régions d’Asie. Ces publicités sont à peu près contemporaines, elles ont toutes été réalisées dans les années 2000: • Spot publicitaire NIVEA Vietnam : • http://www.youtube.com/watch?v=ZPjgR_7zy9M • Spot publicitaire NIVEA Inde (en anglais) : • http://www.youtube.com/watch?v=3XPQiDCb3BE • Spot publicitaire NIVEA Thaïlande : • http://www.youtube.com/watch?v=OiOG6S7SAlM • Spot publicitaire NIVEA SUN Espagne : • http://www.youtube.com/watch?v=f3d7_em28hI • Spot NIVEA SUN France : • http://www.youtube.com/watch?v=gBkv9a235S8&feature=endscreen • Spot NIVEA SUN Allemagne : • http://www.youtube.com/watch?v=au1_M8O7GMQ
Analyse comparative du corpus • Les principaux thèmes retrouvés dans tous les spots publicitaires:
beauté, fraicheur, jeunesse, séduction, santé, sensation de bien être • Motifs visuels et sonores retrouvés dans les publicité Asie: la couleur
blanche, association bronzage/vieillesse, bienfaits sur la santé • Motifs visuels et sonores retrouvés dans les publicité Europe:
vacances (plage, chaleur, soleil, couleurs chaudes • Les messages clefs ou la garantie de l’efficacité du produit sur: la
santé, la jeunesse, le bien être Observation de divergences dues aux différents contextes culturels: l’action de la crème et les preuves de son efficacité
Analyse du spot de référence • Trois séquences narratives:
- 0 à 9s: « l’avant Nivea » (2 plans): la jeune femme s’applique une crème ordinaire, elle sort, le soleil abime sa peau. - 9 à 19s: « l’arrivée de la crème Nivea » (2 plans): présentation de la crème et ses actions. - 19 à 31s: « l’après Nivea » (2 plans): la jeune femme s’applique la crème Nivea, elle sort, sa peau réverbère les rayons du soleil qui la mettent en valeur sans l’abimer.
La dimension connotative, les éléments visuels et audiovisuels • La musique : lente – dynamique – dynamique correspond
aux humeurs de la jeune femme
• Le discours de la voix off: soutient le message véhiculé par
les images
• Les couleurs, la lumière: couleurs claires symbolisent la
pureté, la fraicheur. Lumière présente aux moments stratégiques: quand la peau est lumineuse est ravivée par la crème.
• Les images: zoom, utilisation d’une grande échelle pour
mettre le produit en valeur. Efficacité prouvée par le passage « scientifique » et la scène finale de « séduction ». Sensation de bien être rendue par le sourire de la jeune femme.
Dimension discursive • La crème Nivea garantit:
- Une plus grande efficacité qu’une crème ordinaire - Protège du soleil et éclaircit la peau - Une sensation de bien être • Discours totalement adapté aux conceptions asiatiques
de la beauté.