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INTRODUCTION A L’ANALYSE DE SUPPORTS DE COMMUNICATION PRESENTATION DE DEUX MARQUES 1) NOY – Gayané PAPAZIAN 2) LI NING – Kevin AH-‐HEE-‐AYAN
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Présentation de la marque Noy est une marque d’eau de source arménienne. Celle-‐ci provient d’une source montagneuse de 1700m d’altitude, située dans la région de Kotayk, près du village d’Alapars (anciennement Vardanavank), à 35km de la capitale arménienne, Yerevan. Cette source d’eau a été découverte dans la deuxième moitié du XIXème siècle. La compagnie Noy sera ensuite privatisée par le groupe « Eaux minérales RRR », une société par actions. Ce groupe possède une deuxième marque d’eau minérale de nature gazeuse, nommée « Bjni ». Le nom est emprunté au village avoisinant la source d’eau, également issu de la même racine que le verbe « boujel » signifiant « soigner », cette eau est connue pour avoir des vertus bénéfiques pour la santé. Aujourd’hui le groupe « Eaux minérales RRR » connaît une capacité de production variant entre 6000 et 8000 bouteilles par heure pour la marque « Noy ». Logo et signature de la marque NOY
Logo et signature de la marque NOY
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Sémiologie Le logo de Noy présente la marque de couleur bleue, symbolisant la couleur de l’eau, et aux bordures blanches, couleur connue pour représenter la pureté. On trouve le logo NOY sous trois versions différentes : à la fois en caractères latins, en caractère cyrilliques et en caractères arméniens. La signature de Noy, « ԹԵ՞ ՅԱՍԱՐԱԿ ՋՈՒՐ » / « Или простая вода ? » / « Or ordinary water ? », met en valeur la spécificité et la qualité de cette eau de par sa richesse en minéraux. On peut trouver plusieurs slogans associés à cette marque tels que : « Water is life » « Drink as much as you want » « Restez toujours jeunes » « NOY me donne la force » Des slogans qui veulent mettre en avant la pureté de cette eau, ou plus généralement la nécessité de l’eau pour l’être humain, et appuient le fait que c’est une source de vie, de santé et de force. Bouteille plastique Bouteille standard. plastique Existe en pour sportifs. 50cl et Existe en 1,5L 33cl et 50cl
Bidon pour fontaines à eau. Existe en 5L, 10L, 19L
Bouteille « luxe » en verre. Existe en 33cl et 50cl
Modèles de bouteilles développés par NOY
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Message, promesses, valeurs. La marque d’eau « Noy » se voue à la mission de se renouveler sans arrêt. Elle se fixe comme objectifs de se dépasser, d’avoir une position de leader en ce qui concerne la vente d’eau sur le marché. « Noy » s’engage à une qualité sans précédent à tous les niveaux ; la marque souhaite montrer une capacité d’adaptation à tous types de besoins, de public et se dit prête à tous changements pour satisfaire à la fois : Ses consommateurs : en mettant à disposition des produits et services de haute qualité Ses partenaires : en construisant une collaboration solide et durable Ses employés : en créant des conditions de travaille qui suscitent une volonté d’investissement pour le bien de l’entreprise Et ses investisseurs : de façon à créer un lien de confiance mutuelle pour assurer une croissance stable et à long terme. La marque d’eau « Noy » vise à montrer que les bienfaits de ses produits peut être bénéfique à toutes sortes de personnes, et cela quels que soit son âge et son niveau social. Ainsi, pour montrer sa grande flexibilité et son caractère « tout public », NOY diffuse des publicités destinées à divers catégories de personnes : on peut ainsi observer une certaine diversité de publicités avec la présence de personnes âgées, de nouveaux nés, de jeunes sportifs, pour certaines, ou encore de célèbres footballeurs pour d’autres.
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La marque dans son milieu. NOY signifie « Noé », nom d’origine hébraïque, qui désigne l’illustre personnage biblique très symbolique pour les arméniens. En effet, d’après la célèbre histoire de Noé, à la fin des 40 jours de déluges, l’arche de Noé s’est retrouvée posée au sommet du Mont Ararat. Suite à de nombreuses fouilles archéologiques, plusieurs fragments de bois apparemment issus de cette arche y auraient été retrouvés, dont l’un d’eux serait actuellement exposé dans la cathédrale mère de l’Arménie, Etchmiadzine (l’église du fils unique), siège du patriarche. Le mont Ararat reste donc un symbole sacré pour les arméniens : il est symbole de vie, mais surtout de la survie et du renouveau de l’humanité. De même pour Noé, qui est le symbole de la pureté, du sauveur et du père de l’humanité « pure ». Selon l’histoire biblique, suite au déluge, Noé et sa famille se sont établis dans les régions alentours. D’après les légendes arméniennes, le peuple arménien est issus de la lignée de Japhet (Hapet en arménien), l’un des fils de Noé, ce dernier est donc considéré comme le père du peuple arménien. Au delà de cette idée de pureté, on trouve également la symbolique de l’abondance derrière ce nom : Noé aurait planté la première vigne sur la plaine de l’Ararat, d’où est issue la culture de la terre et du vin dont l’Arménie a hérité. La marque NOY est donc emplie de cette symbolique de paix, de renaissance, de renouveau, de vie, de pureté, et d’abondance, sur laquelle elle s’appuie afin de venter sa richesse et sa qualité.
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Présentation de la marque Li Ning est une marque de sportswear très récente. Elle a été créée en 1990 par le célèbre gymnaste Li Ning en personne. A ses débuts la marque ne vendait que des accessoires de gymnastique. Au fil des années la marque a étendu ses produits à tous les articles et accessoires de sport, jusqu’aux chaussures de sport, qui sont d’ailleurs les produits les plus vendus. En 2005 Li Ning crée une joint-‐venture avec AIGLE, une marque française spécialisée dans les chaussures de villes, lui procurant donc l’exclusivité de la vente de la marque en Chine pour les 50 années à venir. En 2006 le chiffre d’affaire de la marque Li Ning représentait plus de 418 millions de dollars pour un profit d’environs 39 millions de dollars. En 2007, Li Ning détient plus de 4297 concessionnaires, en Chine. En 2008 la marque devient le principal fournisseur de sportswear des jeux olympiques de Pékin. En Janvier 2010, Li Ning s’étend jusqu’aux Etats-‐Unis et avec notamment la construction d’un magasin à Portland . En 2011, Li Ning rachète « Acquity Group », se trouvant à Chicago, de façon à étendre son influence en Amérique du Nord. Logo de la marque Li Ning
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Sémiologie de la marque Le logo de Li Ning représente une vague de couleur rouge, qui tend à représenter la fluidité d’un mouvement, le rouge symbolisant souvent une certaine vivacité. Le fond blanc permet de faire ressortir la couleur rouge, couleur qui représente également la Chine. Le logo reste simple, avec la mention « Li Ning » figurant en noir. La marque s’introduit avec le slogan « Anything is possible », qui permet de souligner le dépassement constant de soi. Il est cependant important de noter que le slogan « Anything is possible » a été très certainement inspiré du slogan de la marque américaine Adidas « Impossible is nothing », ainsi que le logo qui marque une ressemblance notoire avec la virgule de la marque américaine Nike. La marque matérialise intelligemment les messages qu’elle souhaite faire passer à travers ses spots publicitaires. Ainsi, Li Ning étant principalement connue pour la vente de chaussures, son produit phare, on peut constater que la plupart des personnes mises en scène dans ses divers spots publicitaires portent principalement des chaussures de sport. De la même manière, on peut souligner que Li Ning souhaite vraiment mettre en avant sa dimension internationale, notamment par la présence de personnes étrangères dans ses spots publicitaires, ainsi que la mention « Anything is possible » en anglais à la fin, qui accentue bien le fait que Li Ning s’est étendue jusqu’aux Etats-‐Unis d’Amérique.
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Message, promesses, valeurs Li Ning est une marque qui s’engage à une qualité de produits sans reproches. En effet dans la majorité des spots publicitaires de Li Ning, on peut principalement remarquer que l’action des publicités se concentre sur la pratique, la qualité, et la technologie innovatrice des accessoires de sport qu’elle confectionne. Li Ning s’engage aussi à nous montrer dans sa communication une image du sport qui se traduit en combat, en réussite mais aussi en défaite. En effet un spot publicitaire de Li Ning a fait polémique, car il mettait en scène de vrais images de sportifs, pleurant de joie ou de tristesse suivant leurs défaites ou leurs réussites. Li Ning veut aussi nous montrer que ce n’est pas une marque uniquement créée par des chinois pour des chinois, en mettant en scène des personnes d’origine étrangère, en introduisant son slogan et les dialogues en anglais sous-‐titrés en Chinois.
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La marque dans son milieu. Li Ning s’est avant tout spécialisée dans la fabrication de chaussures et de sportswears de basketball qui est l’un des sports les plus prisés en Chine. En effet cela fait partie de la vie quotidienne des jeunes chinois d’aller souvent jouer au basket après les cours. Li Ning est alors devenu le principal sponsor du célèbre basketteur Yao Ming, considéré comme « La grandeur de la Chine ». On peut également noter que Li Ning adapte ses produits à ses consommateurs, car elle s’est spécialisée dans la confection de sportswears de petites tailles, adaptés aux caractéristiques physiques de sa population d’origine. C’est l’un des rares distributeurs de sportswears en Chine où l’on peut trouver des pantalons de sport de taille 28 pour homme.