Laura Kodama / Carole Vabres LMFA CFI – INALCO Décembre 2012
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En 2009 : « Open Happiness » nouvelle identité de la marque Coca-Cola introduit lors des fêtes de fin d’année. Mythe du père noël Coca-Cola (utilisé pour la 1 ère fois dans un spot TV en 1931) Communication « above the line » : Mise en avant, selon les années, de leurs mascottes ours polaire ou père noël TV , affichages, cinéma et internet
Communication « below the line »: Depuis 2010, le retour des « Coca-Cola trucks », camions de noël, inventés en 1995 par George Lucas. Tour promotionnel avec les camions Coca-Cola
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http://www.youtube.com/watch?v=VJT131iDi98
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Genre du spot Contenu global du spot
Corporate Résumé
Message clé Durée
« Célébrons le bonheur d’être tous réunis » 60sec
Langue du spot Durée du spot
Concert de la chanteuse japonaise AI devant 1000 personnes pour célébrer le réveillon.
Japonais 1) Médias
TV, Cinéma, Internet
2) Période
Décembre 2012
3) Couverture géo Agence de communication
Japon Dentsu
Mots clés
Ensemble / Bonheur / Sourire / Célébration /
Musique
AI – Happiness ( Smile version) 6
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Séquence 1: 0.00sec à 0.04sec Arrivée des 1000 invités sur le lieu du concert entièrement décoré Coca-Cola, distribution de bouteilles par des pères noël. o
Séquence 2: 0.04sec – 0.10sec Des groupes de jeunes invités trinquent avec les bouteilles distribuées. o
Séquence 3: 0.10sec – 0.20sec Backstage de la chanteuse AI o
Séquence 4: 0.20sec – 0.50sec Plans entrecoupés pendant le concert public / AI / public / AI o
Séquence 5: 0.50 – 0.56 Message extrait du refrain de la chanson de AI « Smile, Happiness Version » : « En souriant, le bonheur grandit » // Vue aérienne de la foule en nocturne o
Séquence 6 : 0.56 – 0.60 Plan final avec image fixe logo Coca-Cola et baseline « Donnons du7 bonheur »
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0.00sec à 0.20sec Jingle Coca-Cola: repris par un chœur d’ enfants sur un arrangement musical festif.
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0.20sec à 0.40sec Reprise en cœur par le public de la chanson Happiness – Smile Version de la chanteuse AI Nouvelle version de la chanson Happiness utilisée pour la bande son du spot TV de 2011 Enorme succès (N°1 sur la plateforme iTunes en décembre 2011) Sa popularité auprès du grand public a inspirée l’idée du concert pour cette année.
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0.40sec à 0.60sec Reprise en cœur avec le public du jingle coca cola
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• Volonté de fédérer autour de la marque Coca-Cola en accord avec l’identité « Open Happiness » : Rassemblement de 1000 personnes, chants en cœur, esprit de partage… • Volonté d’asseoir la notoriété de la marque, leur position de leadership et de fidélisation clientèle avec un spot attendu par le grand public chaque année à la même époque. • Mise en avant d’une égérie: la chanteuse AI
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• Convergence attendue…. : Camions de noël, bouteilles de Coca-Cola, personnes réunies, décor de noël (sapins décorés, lumières, père noël) • …mais spécifique au marché japonais: utilisation d’une égérie japonaise, peu de références à la fête de noël occidentale traditionnelle en famille. 10
http://www.youtube.com/watch?v=DefIfDjfIPg
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Genre du spot Contenu global du spot
Corporate Résumé
Message clé Durée
« Des surprises, du bonheur à partager » 60sec
Langue du spot Durée du spot
Un camion « distributeur » débarque dans une cour de lycée et offre des cadeaux.
Japonais 1) Médias
TV, Internet
2) Période
Décembre 2011
3) Couverture géo Agence de communication
Japon Dentsu
Mots clés
Cadeaux / Bonheur / Joie / Partage
Musique
AI – Happiness 12
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• Spots TV assez similaires : personnes réunies, distribution de bouteilles, musique de fête… • Peu de mises en avant du père noël et des symboles occidentaux des fêtes de fin d’année. • Volonté de toucher un public jeune : camion dans un lycée / concert d’une chanteuse de pop
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http://www.youtube.com/watch?v=xeDEHZsMHNQ
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Genre du spot Contenu global du spot
Corporate Résumé
Le père noël livre un cadeau, surprenant les personnes qui ne croient plus en la magie de noël.
Message clé
« La magie de noël nous réunit »
Durée
60sec
Langue du spot
Anglais
Durée du spot
1) Médias
TV
2) Période
Décembre 2012
3) Couverture géo Agence de communication
Europe + USA Interne
Mots clés
Magie / Père noël / Ensemble / Partage / Joie
Musique
Grayson Sanders – Something in the air 16
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• Des convergences attendues entre ces deux spots TV : Notions de bonheur, de partage, de fête… • Mais aussi des divergences culturelles: La fête de noël n’est pas synonyme de famille au Japon La légende du père noel n’est pas en accord avec la culture bouddhique et shintoïste du pays.
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• Coca-Cola a su adapter sa communication aux diverses cultures de son marché. • Remporte le prix de la campagne publicitaire la plus populaire en 2006 et 2007. • Actuellement la plus grande société de boissons non alcoolisées du Japon. • Bien qu’il y ait des divergences publicitaires: le point commun reste la notion de partage et de bonheur.
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