BOUGAZALE Stéphanie 21000262 RIPS Oriane 21001612
CHANEL N°5
Paris, Institut National des Langues et Civilisations Orientales (INALCO) 2012-2013 Communication et Formation Interculturelle. ICL3A07a
1
SOMMAIRE 1) Contexte a) b) c) d)
CHANEL Chanel n°5 Un renouvellement perpétuel Stratégies de communication.
2) Analyse du spot publicitaire « INEVITABLE ». 3) « Positionnement » du spot publicitaire « INEVITABLE » par rapport à la communication de Chanel. a) b)
Rupture ou continuité ? Les autres outils de communication
4) Le spot publicitaire de Chanel n°5 par rapport au secteur professionnel. 5) Les relations entre le spot et « son » public. 6) Sources
2
1) Contexte. a)
CHANEL
La Maison CHANEL a été créée par Gabrielle Chanel dite « Coco Chanel » (1883 – 19771). Elle a ouvert sa première boutique de chapeau « CHANEL Modes » en 1910 à Paris. Elle installe sa Maison de Couture à Paris en 1918. Après la création du parfum Chanel n°5, la « Société des Parfums CHANEL » est créée en 1924 pour pouvoir produire et commercialiser les parfums et les produits de beauté. 1927, création de la première gamme de soin. 1932, elle lance « Bijoux et Diamants » sa première collection de Haute joaillerie. 1978, lancement du prêt-à-porter. Le nouveau Directeur Artistique de CHANEL Mode (Haute Couture, Prêt-à-Porter, Accessoires) n’est autre que Karl Lagerfeld (couturier, photographe, designer. Il a créé des collections de mode pour la France, l’Italie, l’Allemagne et le Japon. Il crée en 1984, sa propre Maison de prêt-à-porter et sa marque « Karl Largerfeld ».) 1987 voit apparaître la collection des Montres CHANEL qui se fait connaître avec la création de la Montre PREMIERE dont le cadran de la montre rappelle la forme de la place Vendôme et le bouchon du flacon de N°5. Par la création de la société PARAFFECTION en 2002, CHANEL préserve des métiers d’art traditionnels et investit dans la création par le rachat de 8 artisans parisiens : Desrues (parurier), Goosens (bijoutier orfèvre), Guillet (fabricant de fleurs artificielles), Atelier Montex (brodeur), Lemarié (plumassier), Massaro (bottier), Maison Lesage (brodeur) et Maison Michel (chapelier).
Cette présentation non – exhaustive, ne nous montre qu’une partie de l’esprit visionnaire qu’a eu Coco Chanel et l’immensité de l’empire CHANEL. Chanel n°5 est toujours en tête des ventes en France. L’an dernier, Chanel n°5 a engrangé 43.736 millions d’euros d’après Les Echos.
b) Chanel n°5 Chanel n°5 a été créé en 1921 par Ernest Beaux pour Coco Chanel qui désirait, un parfum épuré en accord avec sa mode, « un parfum de femme à odeur de femme ». Pourquoi N°5 ?
3
Coco a choisi l’échantillon n°5 parmi deux séries proposées et comme elle lançait sa collection le 5/05, elle a décidé de lui laisser le nom n°5 car d’après elle, ce nom lui portera chance.
Un renouvellement perpétuel
c)
Comment ce parfum a réussi à être une référence mythique pour les femmes et un des parfums les plus vendus au monde? De sa création en 1921 jusqu’à nos jours, Chanel n°5 ne cesse de casser les codes : par le choix des ingrédients du parfum, le design du flacon et les stratégies de communication. Coco Chanel, en voulant créer « un parfum de femme à odeur de femme », a révolutionné le monde de la parfumerie. d)
Stratégies de communication.
Le choix même de l’appellation N°5 qui fait référence à un code, à un matricule démode des appellations « pompeuses » des parfums de l’époque. 1959, le flacon Chanel n°5 entre au musée d’art moderne de New York. Il lui a été consacré des sérigraphies (« Technique d’impression utilisée pour imprimer des couleurs puissantes et vives sur des matériaux divers, peuvent être reproduit en série ») faite par Andy Warhol (Chef de file du courant Pop art, connu pour ses sérigraphies sur les stars américaines comme par exemple les sérigraphies sur Marilyn Monroe.). C’est la première fois qu’un flacon de parfum entre dans un musée comme objet d’art. Une nouvelle communication est lancée par Coco Chanel elle – même, en posant dans une suite du Ritz pour le magazine féminin Harper’s Bazaar (qui est le premier magazine de mode lancé aux Etats-Unis en 1867) en 1937. Chanel n°5 qui est déjà bien ancré dans le marché français de la parfumerie de l’époque, veut étendre sa notoriété dans le monde. Pour cela ils vont faire apparaître Chanel n°5 dans un spot publicitaire en final du Super Bowl (« C’est la finale du championnat de football américain. C’est l’évènement sportif le plus regardé aux Etats-Unis. »). C’est la première fois qu’un parfum apparaît dans les spots publicitaires dans l’histoire du Super Bowl, se fut un succès immédiat et vertigineux. Cependant, Chanel n°5 entre dans la légende lorsque Marilyn Monroe au summum de sa gloire répond en 1952 à un journaliste : « juste quelques gouttes de Chanel n°5 ». Pour la première fois, Jacques Helleu, Directeur Artistique de CHANEL de 1965 à 2007, va lancer la mode des égéries pour incarner l’image du parfum. 1968, l’actrice française Catherine Deneuve accepte d’associer sa beauté française à N°5 suivront : Suzy Parker ; Ali MacGraw ; Jean Shrimpton ; Carole Bouquet ; Estella Warren ; Nicole Kidman ; Audrey Tautou et enfin Brad Pitt. 4
Pour la première fois dans l’histoire de N°5, un homme va accepter d’être l’ambassadeur du plus féminin des parfums, Brad Pitt. Ce leitmotiv « la première fois » est accentué par Inside CHANEL, le site officiel de CHANEL qui propose un film sur l’histoire de Chanel n°5 où la phrase « la première fois » apparaît à chaque séquence et fait référence à toute nouveauté apportée par Chanel n°5.
2) Analyse du spot publicitaire « INEVITABLE ». Le nouveau spot publicitaire pour Chanel n°5 « Inévitable » est sorti le 15 octobre 2012 sur les médias. Il a été réalisé par Joe Wright (réalisateur du film « Anna Karénina » sorti au cinéma le 5 décembre 2012 et du spot publicitaire « Coco Mademoiselle » avec l’actrice Keira Knightley, sorti en mars 2011). L’égérie qui a été choisi pour tourner ce film publicitaire est l’acteur Brad Pitt. Lien internet pour voir la pub : http://www.chanel.com/fr_FR/parfums-beaute/Universe-N5-136121/#1 Chanel a décidé de proposer deux films de 30 secondes chacun pour présenter la nouvelle pub de Chanel n°5. Ces deux films « There you are » et « Wherever I go » sont vu comme deux parties d’un même film (diffusé sur Youtube, la chaîne CHANEL sur Youtube et sur le site officiel de CHANEL). Cependant c’est « Wherever I go » qui est diffusé à la télévision. On peut supposer que « There you are » qui a été diffusé à la télévision pour le lancement de la nouvelle pub de Chanel n°5, a été un coup marketing. Comme le fut le film « Coco Mademoiselle » de CHANEL sortie en 2011. Elle a été réalisée par Joe Wright avec comme acteurs, Keira Knightley et Alberto Ammann. Pour la sortie du nouveau spot publicitaire « Coco mademoiselle » à la télévision, ce film a duré 3,21 min, ce qui est très long pour une publicité et n’a été diffusé qu’une seule fois. Puis ils ont diffusé la version d’ 1,01 min. Pour Chanel n°5, il était très important qu’on voit Brad Pitt tout au long de la pub pour marquer les esprits.
5
Analyse du spot « Wherever I go » Ligne temporelle
0,30 min
Moments sur la ligne temporelle
0 à 17 secondes
Structure narrative
trois séquences: 0 à 0,13min, on ne voit que les contours de la bouteille avec en voix-off Brad Pitt. La femme est mise en avant. 0,13 à 0,18min Brad Pitt apparaît sur fond gris en tenue décontractée (rupture avec le décor) 0,18 à 0,28min le parfum est mis en avant et c'est la femme qui devient décor. 0,28 à 0,30min gros plan sur Brad Pitt sur fond gris.
Dimension dénotative (acteurs ,cadre ,activités)
5 actrices et Brad pitt (image de sex-symbol) + bouteille chanel n°5 monde imaginaire (nuit, fond doré, eau aux couleurs du parfum) + fond gris. Bruit de fond : synthétiseur. déclaration d'amour de brad pitt( lit un poème écrit exclusivement pour Chanel n°5) à la femme qui porte chanel n°5 Inévitable. C'est à dire que partout où l'on passe une femme porte chanel.
Dimension connotative
Dimension discursive (voulue)
Eléments visuels centraux (cadre spatial, l’habillement, le champ chromatique)
femme toujours en hauteur, contraste avec Brad Pitt qui est "posé". La tenue décontractée de Brad Pitt contraste avec les vêtements luxueux des femmes. Joue sur le doré et le gris.
Eléments acoustiques
Tout au long du film nous sommes emportés par la voix grave de Brad Pitt.
Plan
Succession de plan travelling latéral, plan poitrine, contre-plongée, plan américain, gros plan. 0-0,04 : traveling latéral 0,04 à 0,06 gros plan 0,06 à 0,10 plan d'ensemble 0,10 à 0,13 traveling latéral + gros plan 0,13 à 0,18 plan poitrine sur fond gris 0,18 à 0,21 contreplongée donnant un effet de grandeur à la bouteille par rapport à la femme 0,21 à 0,22
Mise en scène
6
gros plan sur le parfum 0,22 à 0, 24 plan américain sur la femme qui est de dos 0,24 0 0,28 image de fond de la terre avec toutes les lumières qui représentent peut-être toutes les personnes qui portent le parfum et ces lumières dessinent le contour de la bouteille qui apparaît sur fond noir 0,28 à 0,30 gros plan sur Brad Pitt qui conclut avec un mot "inévitable".
3) « Positionnement » du spot publicitaire « INEVITABLE » par rapport à la communication de Chanel. a) Rupture ou continuité ? A la suite de l’analyse (partie 2), on va comparer le spot publicitaire de 2012 au corpus de spots publicitaire Chanel n°5 : -
« Whispered » avec l’actrice Catherine Deneuve réalisé par Helmut Newton, 1973. Lien : http://www.youtube.com/watch?v=OsKD6WDcpPA
-
« Le Loup » réalisé par Luc Besson avec Estella Warren, 1998. Lien : http://www.youtube.com/watch?v=-0XVX-AHUbg
-
« Le Film » de Baz Lurhrmann avec l’actrice Nicole Kidman, 2004. Lien : http://www.youtube.com/watch?v=0hcaaKhGL00
-
« Train de Nuit » de Jean – Pierre Jeunet avec l’actrice française Audrey Tautou, 2009. Lien : http://www.youtube.com/watch?v=6ljQDJ4EILc
C’est la première fois qu’un homme devient l’image d’un parfum de femme car ce n’est plus la femme qui est censée porter le parfum qui le représente mais bien l’homme pour qui la femme souhaite plaire. Pour autant le message de chanel n°5 est toujours présent. Nicole Kidman et Audrey Tautou le montrent bien. Le souvenir qu’elles laissent derrière elles, c’est toujours l’odeur de le leur parfums et Brad Pitt le rappelle lui aussi dans le spot « inevitable », le souvenir de la femme (à qui il fait sa déclaration) reste son parfum.
7
Description « holistique »/ synthétique du corpus.
Critères
Informations/données
Intitulé du spot
- « Whispered ». - « Le Loup ». - « Le Film ». - « Train de Nuit » CHANEL a toujours choisi des réalisateurs pour la production de leur spot publicitaire. - Helmut Newton (connu pour ses photographies de mode. Il photographié : Monica Bellucci, Cindy Crawford…etc.) - Luc Besson (réalisateur, producteur et scénariste français, connu les films : 5ième élément, taxi, transporteur…) - Baz Luhrmann (Ballroom dancing, roméo + juliette, Moulin rouge, australia….) - Jean – Pierre Jeunet (acteur, réalisateur, scénariste connu pour : le fabuleux destin d’Amélie Poulain, un long dimanche de fiançailles, Alien la résurrection).
Organisation annonceur
Axé sur l’interprétation des contes ou très intimiste
Genre du spot Contenu global du spot
1) Résumé
Une femme en manque de liberté, de rêve va porter du Chanel N°5 et ses rêves, ses fantasmes deviendront réalité.
2) Message-
Chanel N°5 donne la force aux femmes tout en les laissant naturelles. Même les plus grandes stars se sentent tout simplement femmes quand elles le portent. Elles n’ont pas besoin de faire semblant. le Loup, Le film et Train de nuit convoque les récits des contes. Les situations qui font référence à des scènes de la vie quotidienne (imagé dans le film, le loup) comme le stress, un voyage.. vont se voir changer avec chanel n°5 qui va permettre à la femme de s'évader dans le monde du rêve, du fantasme.
Clé/promesse
8
Durée du spot
1) Médias Diffusion du spot
2) Période
3) Couverture
géographique
- 0.30 min - 0.47 min - 4.44 min - 2.22 min Télévision, cinéma, panneaux publicitaires… - « Whispered », 1973 - « Le Loup », 1998 - « Le Film », 2004 - « Train de Nuit », 2009 A part « Whispered » qui était exclusivement pour les Etats-Unis, tous les autres spots qui ont suivi ont été diffusés dans le monde entier
Agence de communication
interne
Remarques libres
-Dans le spot publicitaire "Whispered": musique: il n’y a pas de musique c'est la voix de Catherine Deneuve qui sert de fond sonore, on est transporté par sa voix sensuelle, voluptueuse.
Plan fixe de 0:00 à 0:22: Catherine Deneuve toute de noir vêtu avec un fond noir, on ne voit que son visage et sa main. Sa posture laisse à penser une intimité qui s'est installée avec le spectateur comme si elle se confiait à quelqu'un de proche. La couleur noir domine donc, elle représente la sobriété, la classe dite française. Cette démarche va faire tilt/résonnance dans les esprits des américains qui ont l'image de la femme française comme quelqu'un de belle élégante, cultivée. 0:23 à 0:25 : Apparition de produit cosmétique de Chanel. 0:26- jusqu'à la fin nouveau plan: au premier plan il y a le flacon Chanel n°5 et derrière il y a Catherine Deneuve.
9
-Dans le spot publicitaire "Le loup": musique: Edward aux mains d'argent. Référence au conte, féérie (petit chaperon rouge). La couleur dominante est celle du parfum le jaune/or. Le lieu fait penser au coffre-fort ou à un lieu secret où sont mis en sureté les flacons chanel n°5. Le seul moment où Estella Warren parle est en voix-off et dit "Chanel number five" à la fin du spot.
Apparition constante du sigle, du flacon de chanel n°5. lieu : Paris (la tour Eiffel). - Dans le spot publicitaire "Le film": musique : "Clair de lune" composée par Claude Debussy et interprétée par "the Sydney Symphony Orchestra". Ce spot aussi fait référence au conte de fée avec cendrillon. Lieu concret une société oppressante, la femme fuit ce monde, découvre l'amour mais se fait rattraper par ses obligations. La femme n'est qu'un objet, une poupée qui a voulu être libre, être seulement une femme, plus un objet qui est exposé à la face du monde (on peut voir là une référence au monologue de Catherine Deneuve). Les références à chanel n°5 mais aussi Chanel, coco... sont omniprésents. lieu: New York - Dans le spot publicitaire 'Train de nuit': musique: "I'm a Fool to Want You" de Billie Holiday référence subtile de n°5 de Chanel ( le numéro de la voie, la chaîne en argent qui fait un 5 à 0:26) référence historique de Marilyn Monroe à 0:38.
L'odorat est très présent dans cette pub, on a 10
l'impression que l'homme la reconnaît à travers le parfum, c'est le parfum qui le guide vers la femme. Ils sentent la présence de l'autre.
lieu: l'orient express (train de luxe qui propose plusieurs destinations en Europe, Afrique, Asie, Amérique du Nord et Amérique du Sud), Istanbul et une gare. La référence au voyage où à la fin on a trouvé la chose que l’on cherchait
Mots-clés URL du spot
“Whispered” : http://www.youtube.com/watch?v=OsKD6WDcpPA “Le loup” : http://www.youtube.com/watch?v=-0XVX-AHUbg « Le film » : http://www.youtube.com/watch?v=0hcaaKhGL00 « Le train de nuit » : http://www.youtube.com/watch?v=6ljQDJ4EILc
Intitulé Versions du spot
Résumé comparatif
URL
b) Les autres outils de communication.
La Maison CHANEL se fait connaître par le biais d’autres instruments qui jouent aussi dans l’image qu’elle veut véhiculer. Exposition CHANEL au Metropolitan Museum of Art à New York en 2005. « CHANEL. L’ART COMME UNIVERS », c’est le nom de l’exposition qui s’est ouverte au Musée des Beaux – Arts Pouchkine à Moscou en 2007. 11
Création en 2007 LES EXCLUSIFS DE CHANEL, qui est une collection de fragrance exclusivement vendues dans les boutiques CHANEL. En 2008, l’exposition itinérante « Mobile Art CHANEL Contemporary Art Container by Zaha Hadid (lauréate du prix Pritzker 2004)» a été présentée à Hong Kong, Tokyo, New York, Paris, Los Angeles, Moscou et Paris. L’idée est que 20 artistes contemporains internationaux y exposent des œuvres inspirées du célèbre sac matelassé. CHANEL met l’accent sur le mécénat par cette exposition gratuite. En 2011 CHANEL fait don du pavillon Mobile Art à l’Institut du Monde Arabe à Paris. En cette même année « Culture CHANEL » est exposée au Musée d’Art Contemporain de Shanghai et au Musée d’Art National de Chine à pékin. En 2012, pour célébrer « la petite robe en noire » qui a été créée par Gabrielle Chanel en 1926 et considérée par le Vogue américain comme « la Ford de CHANEL, la robe que le monde entier va porter ». Karl Lagerfeld et Carine Roitfeld (« journaliste française, elle fut la rédactrice en chef de Vogue Paris qui est l’édition française du magazine américain Vogue puis fut nommée au poste de « global fashion director » pour l’ensemble des éditions Harper’s Bazaar magazine ») vont lancer l’exposition photographique « La Petite Veste Noire » à Tokyo. Dans cette exposition, Karl Lagerfeld et Carine Roitfeld revisitent la fameuse « Petite Veste Noire ». Aujourd’hui, CHANEL collabore de plus en plus avec des artistes contemporains. De la haute joaillerie en passant par son Mobil Art, CHANEL perpétue le lien particulier qu’entretenait Coco Chanel avec les artistes (Picasso, Cocteau etc…). Cet outil de communication (le mécénat culturel) ancre la marque dans une durabilité.
4) Le spot publicitaire de Chanel n°5 par rapport au secteur professionnel. A la suite du décès de Gabrielle Chanel (1971), les spots publicitaires qui étaient connu pour leur impact sur le public ont commencé à perdre de leur prestance. Il a fallu attendre l’arrivée de Karl Lagerfeld comme Directeur Artistique de CHANEL Mode en 1983 pour retrouver le prestige d’antan. - Analyse d’une marque d’un des leaders : DIOR j’adore Lien : http://www.youtube.com/watch?v=WepBVVpixa4 Depuis 2010, Chanel n°5 n'est plus à la première marche du podium des ventes de parfum, c'est J'adore de Dior qui prend la première place. Cependant, l'écart des chiffres d'affaires entre ces deux géants du parfum se joue très serré (43,77millions d'euros pour J'adore et 43,73 millions d'euros pour Chanel n°5 chiffre qui date 12
de 2010). Il semblerait que l'augmentation de 2% des ventes de J'adore de Dior et la baisse de 2,5% de Chanel n°5 est dû qu'a un choix de stratégie-marketing. Dior a choisi la vente de coffret et une déclinaison du parfum J'adore, ce que refuse de faire Chanel.
5) Les relations entre le spot et « son » public. Le succès tant attendu à la suite de la sortie du spot publicitaire n’a pas été au rendez-vous. L’annonce en mai dernier de choisir Brad Pitt comme nouvel égérie pour Chanel n°5 un parfum pour femme avait suscité un vive intérêt de la part de millions de personne et aussi celle des médias. Malheureusement beaucoup sont déçus, Brad Pitt n’étant pas à la hauteur de la marque. Sa tenue vestimentaire et son « look » laissant à désirer. Pour certains, il n'a pas la prestance de la marque. Son poème laisse perplexe, beaucoup ont l'impression qu'il le cite sans comprendre son contenu, "ce n'est pas un voyage, tous les voyages ont une fin. Le monde change et nous changeons avec lui…". D'autres ne comprennent pas le choix de l'égérie, "si je mets le parfum Chanel N°5, est-ce que mon copain va se transformer en Brad Pitt?". De plus, on ne compte plus les parodies sur internet ou aux Etats-Unis avec l'émission Saturday Night Live (émission de sketchs hebdomadaire diffusé le samedi soir sur la chaine NBC). Pour autant, on ne parle que de ça et il est possible que ce soit le but recherché par Chanel.
6) Sources http://fr.eonline.com/news/356640/why-brad-pitt-s-chanel-no-5-commercials-are-crazy-genius http://leplus.nouvelobs.com/contribution/663873-brad-pitt-et-chanel-n-5-un-parfum-qui-a-toujourssu-casser-les-codes.html http://www.leparisien.fr/laparisienne/actu-people/video-brad-pitt-egerie-du-n-5-de-chanel-15-102012-2234947.php http://obsession.nouvelobs.com/beaute/20121102.OBS7881/chanel-n-5-menace-par-l-europe.html http://www.leparisien.fr/economie/non-l-union-europeenne-n-interdira-pas-chanel-n-5-02-11-20122286917.php http://www.linternaute.com/homme/soins-beaute/brad-pitt-une-pub-des-plus-etranges-pourchanel-1012.shtml
13
http://people.plurielles.fr/news-people/brad-pitt-reagit-aux-parodies-de-sa-publicite-de-chanel-n-57693744-402.html http://www.planetoscope.com/hygiene-beaute/1250-vente-de-parfums-chanel-numero-5-en-euros.html http://www.ladepeche.fr/article/2011/04/28/1070071-90-ans-du-n-5-de-chanel-les-chiffres-etdates-cles.html http://www.leparisien.fr/laparisienne/beaute/chanel-n-5-90-ans-et-toujours-en-tete-des-ventes-2504-2011-1423456.php http://www.youtube.com/user/CHANEL?feature=watch http://www.chanel.com/fr_FR/ http://www.lespectacledumonde.fr/index.php?option=com_content&view=article&id=148%3Acouv 555&catid=30%3Aarticles-de-une&Itemid=54 http://www.puretrend.com/marque/chanel_b4294719633/histoire_i1/1 http://www.lexpress.fr/styles/minute-beaute/j-adore-de-dior-plus-vendu-que-le-n-5-dechanel_969864.html http://www.yabiladi.com/forum/francaise-etrangers-elle-tout-pour-3-3698450.html
14