ANALYSE D’UN SPOT PUBLICITAIRE LA 3D INFOGRAPHIE DANS LES SPOTS PUBLICITAIRES DE COCA-‐COLA Réalisé par : Kévin Ah-‐hee-‐ayan & Gayané Papazian
Institut National des Langues et Civilisations Orientales Cours de M. Stockinger : Analyse de supports de communication
Cours M. Stockinger : Analyse de supports de communication Devoir réalisé par Kévin Ah-‐Hee-‐Ayan et Gayané Papazian
INTRODUCTION Dans le cadre d’un travail sur l’analyse de supports de communication, nous avons choisi d’étudier un corpus de spots publicitaires de la marque Coca-‐Cola. Coca-‐ cola est une marque créée en 1886 par John Pemberton, implantée en France depuis 1929. Elle doit son nom à la feuille de Coca et la noix de Kola, principaux ingrédients constituant sa composition de base. Elle n'a été mise en vente sous sa forme universellement connue qu'en 1960, d’abord dans ses bouteilles de verre, puis en canettes et enfin en plastique. Coca Cola est une marque qui s'encre entièrement dans son époque en exploitant de nombreux faits d'actualité pour sa promotion. Ainsi elle intègre des événements tels que les Jeux Olympiques depuis 1928, ou d’autres actualités telles que les sorties de jeux vidéo depuis 1995, en utilisant tous types de supports et procédés issus des avancées technologiques. En effet, dans les années 90’, avec l'apparition de masse des ordinateurs domestiques, le développement de l'image de synthèse et des techniques de procédés infographiques, Coca Cola en profite pour lancer toute une gamme de publicités réalisées en 3D. Nous avons donc opté pour l’analyse du sujet suivant : la 3D infographie dans les spots publicitaires de Coca-‐Cola, en prenant pour référence un spot publicitaire qui met en scène l’univers du jeu vidéo GTA (Grand Theft Auto), à l’occasion de la sortie du IIIème volet de celui-‐ci, réalisé en Angleterre en 2006. GTA, créé à Londres en 1997, signifie « vol qualifié d’automobiles ». Il s’agit d’un jeu mondialement connu, mêlant action-‐aventure et conduite automobile, qui met en scène un gangster devant accomplir des missions données dans des univers urbains issus de différentes époques. Nous comparerons ensuite la composition de ce spot avec trois autres spots publicitaires réalisés en 3D pour promouvoir divers événements : Coca-‐cola & World of warcraft réalisé en Chine en 2004, Coca-‐cola & Final Fantasy 9 réalisé au Japon en 2000, et Coca-‐cola Unity réalisé aux Etats-‐Unis à l’occasion des Jeux Olympiques de Pékin en 2008.
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Cours M. Stockinger : Analyse de supports de communication Devoir réalisé par Kévin Ah-‐Hee-‐Ayan et Gayané Papazian
I – SPOT PUBLICITAIRE DE REFERENCE
A – PRESENTATION Notre spot publicitaire de référence pour la marque Coca cola, produit à Londres en 2006 et consacré à l’univers du jeu vidéo GTA, a une durée précise d’une minute. Il s’agit d’un spot dont le cadre spatial et le personnage central respectent les principales caractéristiques visuelles et physiques du jeu vidéo Grand Theft Auto. En effet, ce spot suit tout à fait le principe de base du jeu vidéo en question : le personnage mis en scène est un criminel chargé de diverses missions, qu’il doit accomplir en mêlant action-‐ aventure, conduite automobile, et jeux de rôles. Cependant ce jeu est généralement caractérisé par la violence, avec des missions qui exigent la plupart du temps des assassinats, des vols de tous types, des combats, des agressions… Or, dans notre spot publicitaire, Coca-‐cola détourne cette violence de manière subtile et s’approprie l’univers du jeu pour en faire autre chose. Ainsi le personnage principal se rend sur les lieux de sa mission en voiture afin d’exécuter ses différentes tâches : il achète un Coca-‐ cola, puis arrête un automobiliste afin de lui offrir une bouteille, et traverse ainsi la ville en multipliant les bonnes actions. Nous allons donc analyser en détails la structure de ce spot publicitaire, ainsi que les messages qui en découlent et la manière dont les différents éléments sont techniquement amenés et mis en scène. Lien de la vidéo : http://www.youtube.com/watch?v=K2PQYt99c4A
B – ANALYSE DETAILLEE DU SPOT PUBLICITAIRE
1) Dimension dénotative ð Cadre visuel : L’action se déroule à l’extérieur, en journée, dans un milieu urbain calqué sur les univers métropolitains du jeu vidéo GTA, évoluant du ghetto, démuni de richesse, d’esthétique et de couleurs, au centre ville, plein de vie et de richesses, à la fois sur le plan des couleurs, de l’architecture et du niveau de vie. Ainsi on y trouve des immeubles
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Cours M. Stockinger : Analyse de supports de communication Devoir réalisé par Kévin Ah-‐Hee-‐Ayan et Gayané Papazian de tous types, des gratte-‐ciels en arrière plan, des commerces, des voitures, aussi bien garées qu’en circulation, diverses signalisations de circulation (feux, panneaux, marquages au sol…), mais également une grande concentration de personnes (des passants de tout âges issus de divers milieux sociaux, des commerçants, des éboueurs, des policiers, des gangs, des sans abris, des mendiants, ect…). Le cadre visuel est d’abord sombre, puis s’éclaircit au fil de l’action. ð Cadre acoustique : On entend deux ambiances acoustiques bien distinctes. Dans un premier temps, une musique rythmique accompagne des bruitages urbains omniprésents (moteurs de voitures, accélérations, crissements de freins, klaxons…). Puis, une deuxième partie s’introduit avec un fond sonore soudainement adoucit, sur la musique de Bugsy Malone, « You give a little love », interprétée par un mendiant jouant de la guitare, accompagné ensuite par les nombreuses voix des passants qui s’y mêlent.
2) Structure narrative et temporelle
Sur le plan général, nous pouvons diviser ce spot publicitaire en deux grandes parties qui se distinguent par des atmosphères différentes. La première partie, que l’on peut étendre jusqu’à la dix-‐huitième seconde du spot, se caractérise par une ambiance sombre, bruyante et agressive. En effet, le spot s’ouvre sur une vieille voiture à la conduite agressive et anarchique, ne tenant pas compte des autres véhicules et des personnes aux alentours. Cette violence est caractérisée par un cadre sombre : l’action se déroule dans un ghetto, les rues sont assombries, sales, les bâtiments délabrés, noircis par la pollution et le temps, le ciel est nuageux. Les couleurs dominantes sont le gris, le noir et le marron ; des couleurs sombres, ternies, salies, usées, mates (par exemple la couleur de la voiture qui est au centre de l’action, est d’un rouge mate, vieilli et sali, qui tire vers le marron). Mais cette agressivité, principalement causée par la conduite violente du véhicule dont on suit le parcours, est également soulignée par un fond acoustique qui rejoint cette ambiance, à savoir des bruits urbains très marqués (klaxons, sirènes), le grondement du moteur du véhicule, des crissements de freins, qui recouvrent une musique rythmique rappelant les musiques des jeux de courses automobiles. La deuxième partie se définit par une atmosphère en contraste avec la première. Elle est caractérisée par une ambiance bien plus paisible, à travers un comportement plus serein et sociable qui donne naissance à un univers empli de bonheur, de joie et de solidarité. Cette ambiance est soulignée par un cadre qui change progressivement, pour laisser place à une ville lumineuse aux couleurs plus vives et brillantes, avec des bâtiments, des voitures, des commerces dénotant une certaine modernité et une propreté visibles. Les couleurs dominantes sont le rose, le rouge, le jaune, le blanc, des couleurs claires, brillantes, lumineuses et propres. Le cadre acoustique prend également une toute autre dimension. En effet, les bruits urbains qui prédominaient dans la première partie s’éteignent peu à peu pour laisser place à la musique « You give a little love » tirée du film Bugsy Malone interprétée par un mendiant, qui domine le cadre sonore et souligne cet univers joyeux où règnent l’amour, le respect et la solidarité.
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Cours M. Stockinger : Analyse de supports de communication Devoir réalisé par Kévin Ah-‐Hee-‐Ayan et Gayané Papazian Cependant le découpage du spot publicitaire est plus recherché. En effet, si l’on observe bien, on peut remarquer que l’évolution du spot se veut plus progressive, et s’aménage en réalité en quatre parties subtilement enchaînées. La première partie reste la même que celle précédemment définie. Elle s’étend donc de 00:00 à 00:18 secondes. On observe vers la fin de cette partie, un premier évènement inattendu à 00:12 secondes, qui marque un contraste avec le comportement précédemment observé, et annonce les prémices d’un changement d’ambiance. Le personnage principal, entrant dans une boutique, saisit une bouteille de Coca cola et la boit, provoquant ainsi la peur du commerçant, qui, persuadé qu’il est en train de se faire voler, lève les mains et écarquille les yeux face à la brutalité des gestes du bandit. Cependant, contre toute attente, ce dernier dépose la somme due sur le comptoir. La deuxième partie s’introduit donc à 00:18 secondes sur un deuxième geste inattendu. Le bandit se précipite vers une voiture luxueuse, l’arrête, attrape violemment le conducteur qui reproduit le même geste terrifié que le commerçant en levant les mains. A ce moment, précisément à la dix-‐huitième seconde, le « gangster » lui tend une bouteille de Coca cola, de manière totalement inattendue. Il trinque ensuite avec lui, et poursuit son chemin. Ce changement est caractérisé par une transformation du cadre visuel et sonore. En effet, au moment même où le personnage principal remet la bouteille de Coca cola au conducteur, et trinque avec lui, on peut remarquer que le ciel s’éclaircit subitement, laissant la lumière emplir la ville. De la même manière, on peut entendre un début de chant paisible, peu perceptible, au même moment. On comprend que la musique provient de la rue lorsque notre personnage principal passe devant un mendiant qui interprète ce morceau avec sa guitare sous le bras, et lui lance une liasse de billets. Il provoque ainsi l’enthousiasme du mendiant, qui marque une pose, et reprend son chant avec plus de vigueur. C’est là que commence le changement d’ambiance, grâce à une série de bonnes actions effectuées par le personnage principal, que l’on ne peut plus qualifier de bandit : il éteint un feu ; il ramasse un sac de billets ayant échappé à un livreur et lui le rend ; il donne sa veste à un sans abris et l’introduit dans une voiture luxueuse pleine de jeunes femmes ; il arrête un voleur et reprend la sacoche dérobée pour la rendre à une vieille dame. C’est à ce moment que se termine la deuxième séquence. Toutefois un élément annonciateur s’introduit dans cette séquence : à 00:30 secondes, au moment où le personnage introduit le sans abris dans la voiture, les jeunes femmes qui l’accueillent à bras ouverts, joignent leur voix à la chanson, accompagnant le mendiant, et introduisant ainsi la notion de collectivité qui sera au centre de la séquence suivante. Ainsi la troisième séquence s’ouvre sur la trente-‐huitième seconde, où le personnage principal fait un geste de la main pour laisser place à une danse entre vendeurs de hot-‐ dogs et éboueurs. Les voix se multiplient alors, et la scène prend une allure de comédie musicale. Cependant on ne quitte pas la marche de notre protagoniste, qui n’est plus acteur, mais devient le figurant central, et qui s’insère dans le décor d’un univers transformé. Les passants se multiplient et se rassemblent peu à peu, accueillant joyeusement notre personnage, et formant une parade à la gloire de leur héro. La quatrième et dernière séquence s’introduit finalement par un geste difficilement perceptible de notre personnage vers le ciel, qui désigne en fait une grande enseigne portant le logo et le slogan de Coca cola qui apparaissent précisément à la cinquante-‐
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Cours M. Stockinger : Analyse de supports de communication Devoir réalisé par Kévin Ah-‐Hee-‐Ayan et Gayané Papazian huitième seconde. Le spot finit donc sur cette image qui occupe tout l’écran, et nous éclaire ainsi sur le sujet et la raison principale de toute cette joie occasionnée, Coca cola : « The coke side of life ». Nous pouvons donc constater que la succession de ces quatre séquences est parfaitement réfléchie, et s’enchaîne dans un rythme tout aussi étudié. En effet, en observant le découpage rythmique du spot avec précision, nous pouvons voir une régularité incroyable dans l’enchaînement des différents éléments, sur plusieurs plans. Tout d’abord, le découpage des séquences : il se fait de manière très régulière et très précise, toutes les 20 secondes. Ainsi on peut noter qu’à 00:18 secondes commence la deuxième séquence, à 00:38 secondes commence la troisième séquence, et à 00:58 secondes commence la dernière séquence. Mais cette régularité est d’autant plus impressionnante, qu’un élément marquant apparaît au centre de chaque séquence, en s’intercalant toutes les 20 secondes également. Ainsi à 00:08 secondes, on peut voir apparaître notre personnage principal pour la première fois, tout s’arrête pour lui donner place. Puis, à 00:28 secondes, notre personnage se découvre pour donner sa veste au sans abris, et apparaît en blanc. Ce changement de couleur est un élément de transition stratégique pour permettre une bonne insertion symbolique et visuelle du personnage dans la séquence qui suit. A 00:48 secondes, la caméra, qui parcourait alors la foule, se recentre sur le personnage principal brandissant une bouteille de Coca cola. Autant d’éléments marquants qui rythment le spot publicitaire. Un autre élément que l’on peut souligner concernant le rythme est la régularité et la répétition de certains gestes. En effet, dans la série de bonnes actions effectuées par notre protagoniste, nous pouvons constater un enchaînement de réactions du même type : lorsque ce dernier s’approche des personnes concernées, celles-‐ci marquent d’abord un arrêt ou une réaction d’étonnement ou de stupeur (mains levées, yeux écarquillés, bouche tremblante, temps de pose…), puis le personnage réalise sa bonne action qui s’accompagne d’une incompréhension souvent visible, et nous voyons enfin un geste de reconnaissance par un remerciement de la main. Mais également plus tard, lorsque le personnage mène la marche de la parade, ses gestes, effectués avec précision, s’insèrent parfaitement dans le rythme de la musique. Ces successions et répétitions de gestes donnent ainsi une impression de mouvements chorégraphiés et contribuent grandement au rythme du spot.
3) Dimension connotative et discursive :
Dans ce spot publicitaire, toute chose est aménagée pour traduire les messages voulus par Coca-‐cola. Si l’on s’attache tout d’abord à observer les diverses apparitions de la marque, nous constaterons qu’elle apparaît seulement à quatre reprises, et n’est pas
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Cours M. Stockinger : Analyse de supports de communication Devoir réalisé par Kévin Ah-‐Hee-‐Ayan et Gayané Papazian omniprésente dans le spot. Cependant elle est amenée de manière stratégique à chaque fois. En effet, sa première apparition se fait à 00:10 secondes dans un commerce, avec un conteneur réfrigérant comportant la marque et contenant un grand nombre de bouteilles Coca-‐cola. Dans cette scène, le réfrigérateur Coca-‐cola se situe sur le côté gauche, et c’est le personnage principal buvant le Coca-‐cola qui se situe au centre de l’écran. C’est une manière de souligner que c’est l’action de boire le produit qui va provoquer un changement de comportement chez son consommateur, non pas le simple fait de se l’approprier. Sa deuxième apparition s’effectue à 00:18 secondes, lorsque le personnage central donne une bouteille au conducteur qu’il vient d’arrêter, moment précis du changement d’ambiance dans le spot. Il est également utile de noter que dans cette scène les deux bouteilles de Coca-‐cola se trouvent en plein centre de l’écran. Cette position souligne justement le fait que c’est bien Coca-‐cola qui est au centre du changement, qui instaure la lumière et change le monde. La marque souhaite ainsi accentuer le fait que Coca-‐cola ne change pas simplement le comportement, mais change les choses à une échelle bien plus grande, il change l’univers et le rend meilleur, plus agréable, plus paisible. Sa troisième apparition se fait à 00:49 secondes, une fois de plus au centre de l’écran, dans la main du personnage principal, qui brandit une bouteille. Cette image est faite pour rappeler que cette parade et cette atmosphère ne sont pas simplement là pour honorer le comportement du personnage principal, mais accentue le fait que c’est bien Coca-‐cola le héro. Enfin, le spot se termine sur une dernière apparition de Coca-‐cola, qui s’impose comme unique image de clôture. Celle-‐ci est amenée d’une manière également très scénarisée et symbolique : si l’on observe bien, le personnage fait un geste vers le ciel au moment où la chanson prononce les paroles « to you », la camera se dirige alors vers le ciel, et se centre sur un grand panneau publicitaire qui domine la ville, comportant le logo et le slogan de la marque Coca-‐cola. Coca-‐cola est ainsi divinisé, c’est lui qui siège sur la ville et règne sur le monde, c’est lui qui répand le bonheur et la bonne humeur, et c’est en son honneur que se forme toute cette parade, pour le célébrer et chanter à sa gloire, comme un Dieu qu’on loue. Ainsi Coca-‐cola parvient à rester au centre de l’action et de l’intérêt avec subtilité, sans apparaître de manière constante. L’action se décentre de la marque pour se concentrer sur les actions du personnage principal, et souligne ainsi non pas uniquement l’importance et la nécessité de cette boisson, mais ses vertus et l’influence positive qu’elle inspire.
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Cours M. Stockinger : Analyse de supports de communication Devoir réalisé par Kévin Ah-‐Hee-‐Ayan et Gayané Papazian Coca-‐cola transmet également un grand nombre de messages à travers l’aménagement des couleurs dans son spot publicitaire. En effet, un certain nombre de couleurs sont omniprésentes, et sont utilisées de manière symbolique pour accentuer des idées précises. Ainsi le rouge et le blanc, couleurs constituant la marque, sont fréquemment mises en scène : par exemple à 00:39 secondes, au moment où la dimension comédie musicale prend place avec une danse entre marchands de Hot dogs et éboueurs, on peut voir les parasols des marchands tourbillonner dans un mélange de blanc et de rouge, qui occupe une grande partie de l’écran. Ce bal des couleurs de Coca-‐ cola n’est pas sans rappeler la présence de la marque, et marque le début du rassemblement des passants pour former une parade à sa gloire. On peut également voir de nombreux éléments de couleur rouge et blanche omniprésents durant tout le spot publicitaires : voitures, personnages habillés en rouge ou blanc, bouquet de ballons rouges et blancs dans la parade (00:47 secondes), etc… Cependant ces couleurs ne sont pas les seules qui marquent une symbolique forte dans le spot. En effet, les couleurs et nuances sont également utilisées pour traduire une atmosphère. Ainsi au début, des couleurs sombres, mates, vieillies, salies sont utilisées pour traduire un monde démuni de richesses et de bonheur, tandis que dans la deuxième partie, les couleurs deviennent plus vives, brillantes, éclatantes, propres, et dénotent une ambiance joyeuse. La symbolique des couleurs présentes est fortement étudiée : ainsi le noir et le gris dominent dans la première partie, des couleurs qui symbolisent la tristesse, l’obscurité, le malheur… Tandis que le rose, le jaune, le bleu dominent dans la deuxième partie, des couleurs qui symbolisent la vie, la richesse, l’espoir, le bien être. Notons également que le rose est omniprésent à partir de 00:18 secondes, sans doute pour souligner le fait que Coca cola « fait voir la vie en rose », selon l’expression… ? Mais également pour symboliser physiquement la naïveté et l’amour qui découlent d’un monde qui s’emplie peu à peu de bonheur. De même, alors que l’univers s’éclaircit et change ses couleurs à partir de la 18ème seconde, le personnage principal ôte sa veste en cuir noire à 00:28 secondes, et apparaît en blanc. Ce changement symbolise bel et bien un changement de monde, d’humeur, d’ambiance, et permet au personnage, désormais purifié grâce à Coca-‐cola, de s’insérer parfaitement dans l’univers qui l’entoure, sans plus marquer de contraste. On voit donc que le changement provoqué par Coca-‐cola s’effectue volontairement à tous les niveaux pour insister sur l’influence positive de la boisson. D’autre part, la musique n’a pas été choisie de manière anodine non plus. « You give a little love » est une musique issue du film Bugsy Malone, une comédie musicale britannique réalisée en 1976 qui fait la parodie des films de gangster. Ainsi le contexte rejoint celui de GTA, où il s’agit à l’origine d’un univers de gangsters. De plus le film a été réalisé lors de l’Apartheid, et le chant est chanté par un homme de couleur noire. Cette musique a donc bien été choisie pour faire contraste avec cette époque et souligner l’union des hommes, et l’amour qui règne entre eux, message que souhaite véhiculer Coca-‐cola. Nous pouvons également noter que le découpage du spot est réfléchi de manière stratégique. En effet, la séquence du monde embelli par Coca-‐cola représente les deux-‐
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Cours M. Stockinger : Analyse de supports de communication Devoir réalisé par Kévin Ah-‐Hee-‐Ayan et Gayané Papazian tiers du spot, il domine sur le monde obscur du début. Cette prédominance est destinée à mettre en avant la nécessité de Coca-‐cola, son côté indispensable dans la vie. Enfin, nous pouvons noter que Coca-‐cola parvient à surprendre à tous les niveaux. En effet, le spot nous montre la surprise des personnages qui vivent cette transformation et ce changement subit de comportement à travers des mimiques faciales et des expressions diverses (yeux grands ouverts, bouche bée, bruits d’étonnement…), mais nous pouvons également constater notre propre surprise face à ces réactions inattendues de la part du personnage principal. De tels changements parviennent même à toucher le spectateur, qui se trouve être également un éventuel consommateur. L’objectif de Coca-‐cola est ainsi bien atteint, car la marque a su tout mettre en œuvre pour toucher son public. Ainsi Coca-‐cola met en scène tous types d’éléments de manière réfléchie, et fait de nombreuses métaphores, qui sont celles de l’union, de la bonté, de la joie, du bien être, de la bonne humeur, de la paix, de l’amour, de l’entre aide, de la solidarité, de la générosité et de tous ces bons sentiments qui découlent de l’influence de Coca-‐cola. Ces métaphores prennent sens lors des dernières secondes du spot, lorsque le logo de Coca-‐cola dévoile son slogan : « The coke side of life ». Nous comprenons ainsi tous ces jeux de couleurs et d’ambiances à travers ce simple jeu de mot, qui signigie : « voici la conception de la vie selon Coca-‐cola ». « Coke » est ainsi utilisé comme un mot à significations multiples, synonyme de « good », traduisant les concepts de « bonheur », de « bien » et de « bon». 4) Description des plans visuels et acoustiques (découpage des plans et caractéristiques techniques) Première séquence : De 00:00 à 00:06 Plan visuel : un plan séquence en travelling avant. Plan acoustique : musique rythmée traduisant une certaine agressivité, De 00:06 à 00:09 Plan visuel : un plan en travelling latéral qui finit sur un gros plan sur le personnage principal apparaissant pour la première fois. Plan acoustique : arrêt subit de la musique rythmique, zoom sur le personnage caractérisé par trois coups rythmiques marqués. De 00:09 à 00:11 Plan visuel : un plan fixe, plan moyen encadrant les deux personnages de l’action et le conteneur de Coca-‐cola au premier plan, première apparition du sujet principal de la publicité. Plan acoustique : sonnerie à l’entrée du magasin, puis musique d’ambiance du magasin provenant d’une radio De 00 :12 à 00 :13
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Cours M. Stockinger : Analyse de supports de communication Devoir réalisé par Kévin Ah-‐Hee-‐Ayan et Gayané Papazian Plan visuel et acoustique : un deuxième plan fixe, cette fois gros plan sur la main du personnage principal, pour mettre en avant son action, et vendeur en arrière plan, expression bien visible de son étonnement, soulignée par un bruitage De 00 :13 à 00 :14 Plan visuel : un plan en travelling latéral vers la gauche, qui suit le déplacement du personnage Plan acoustique : fond sonore de la ville (voitures, klaxons…) Plan de transition entre les deux séquences du spot : De 00:14 à 00:22 Plan visuel : plan séquence avec travelling latéral en plan moyen, qui suit l’action et les gestes du personnage principal Plan acoustique : bruits urbains s’effacent peu à peu pour laisser place au chant du film Bugsy Malone « You give a little love » interprétée par un mendiant. Deuxième séquence De 00 :21 à 00 :23 Plan visuel : un plan fixe, plan moyen sur le mendiant qui joue de la guitare, avec vue sur le passage du personnage principal et la liasse de billets qui tombe dans la fly-‐case de sa guitare. Plan acoustique : Chant qui se poursuit et prend de l’ampleur à la fin du plan, pour occuper tout l’espace et devenir musique principale. De 00 :24 à 00 :40 Plan visuel : un plan séquence de 16 secondes qui suit les actions du personnage au fil de son chemin. Plan acoustique : voix qui se multiplient et prennent part au champs pour former une comédie musicale. De 00 :41 à 00 :45 Plan visuel : un plan d’ensemble puis mouvement de caméra vers le bas pour filmer en contre plongée. Observe la marche du personnage dans un monde déjà transformé grâce à la bonne action influencée par coca cola. Plan acoustique : musique qui s’amplifie et voix toujours plus nombreuses. De 00:46 à 1mn Plan visuel : un plan moyen, puis travelling arrière progressif pour arriver sur un plan d’ensemble en plongée, puis recul de la caméra et mouvement vers le haut, pour finir sur le panneau publicitaire présentant la marque coca cola avec le logo, et très gros plan sur l’enseigne, qui capture tout l’écran pour voir apparaître le slogan final, qui donne toute la signification au spot publicitaire, et permet l’interprétation de l’ensemble du message suggéré par les éléments audio-‐visuels mis en scène dans la publicité.
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II – ANALYSE DU CORPUS DE SPOTS PUBLICITAIRE 1) Spot publicitaire Coca Cola, Chine ( World of warcraft ) http://www.youtube.com/watch?v=PRYnWqhpYrw Ce spot publicitaire de 44 secondes raconte l’histoire d’un producteur de musique chinoise, qui veut faire comprendre à un groupe de musique composé de 3 femmes, que pour gagner plus d’argent il faut plus se dénuder. Les 3 femmes étant outrées, boivent toutes une gorgée de Coca-‐Cola et refusent la proposition. C’est alors que les 4 protagonistes se transforment en personnages types de world of warcraft pour donner suite à un combat d’ « Heroic Fantasy », qui sera perdu par le producteur de musique. Les 3 femmes transformées en Elfes, vont ensuite boire des bouteilles de Coca-‐cola trouvées dans un coffre puis reprendront leur apparence normale après en avoir bu une gorgée, couvrant donc de ridicule le producteur de musique chinoise qui se retrouve déculotté. C’est à ce moment là que l’on verra la marque Coca-‐cola apparaître en gros ainsi que le nom des agences de communications ayant produit ce spot publicitaire. C’est un spot publicitaire qui est diffusé en Chine en 2004 par les agences iCoke et Wowchina pour fêter la date de sorti du jeu « World of Warcraft » en Chine. De nombreuses publicités World of warcraft seront réalisées en Chine car quelques années après la sortie officielle du jeu, les chinois seront les plus puissants dans ce domaine au niveau mondial. Les 3 actrices sont en fait des célèbres chanteuses en Chine, dont la première lettre de chacun de leur prénom constitue le nom de leur groupe de musique, S.H.E (Selina Ren, Hebe Tian et Ella Chen). Cette publicité mélange fiction et réalité, un concept qui était assez rare à l’époque. Les 3 chanteuses sont vêtues entièrement de rouge, que ce soit en images réelles ou en 3D, pour accentuer et rappeler la couleur du produit Coca-‐Cola. Ce spot publicitaire véhicule l’idée que Coca Cola donne du courage et de la force mais nous montre aussi, qu’en groupe nous pouvons arriver à nos fins. En effet dans ce spot publicitaire nous pouvons voir chacune d’elles, attaquer seules le producteur de musique transformé en Orc géant, sans succès. Or, lorsqu’elles s’y mettent à trois elles parviennent à le vaincre. La musique utilisée dans ce spot publicitaire est celle du jeu vidéo World of Warcraft. Ce spot publicitaire utilise le même concept de montage 3D que la publicité de Coca Cola GTA. Tous deux sont basés sur le thème des jeux vidéo. On peut aussi dénoter l’omniprésence des produits Coca-‐Cola tout au long de ces deux spots de publicités et pas uniquement à la fin. Ces deux spots publicitaires nous montrent l’idée qu’ensemble tout est possible pour rétablir la paix selon une situation donnée. Cependant la publicité de World of Warcraft met en avant la couleur rouge qui est celle de Coca-‐Cola, alors que celui de GTA reste fidèle à l’ambiance du jeu vidéo en question.
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Cours M. Stockinger : Analyse de supports de communication Devoir réalisé par Kévin Ah-‐Hee-‐Ayan et Gayané Papazian Le spot de GTA est réalisé entièrement en 3D infographique alors que celui de World of Warcraft met en scène des acteurs réels par moments. Nous pouvons également voir que les produits Coca-‐Cola présents dans chacune de ces publicités ne sont pas les mêmes. En effet on peut noter la présence des bouteilles plastiques et canettes de Coca-‐ Cola dans World of Warcraft, tandis que la publicité de GTA présente uniquement des bouteilles en verre. Dans la publicité chinoise de Coca-‐Cola, on peut aussi remarquer l’absence de slogan à la fin du spot publicitaire contrairement à celle de GTA. Cela s’explique par le fait qu’en Chine, il n’est pas commun de voir un slogan à la fin d’une publicité, les publicités présentant la plupart du temps uniquement la marque.
2) Spot publicitaire Coca cola, Japon ( Final Fantasy 9 ) http://www.youtube.com/watch?v=6rUjTVcdmcs Ce spot publicitaire de 30 secondes est entièrement réalisé en 3D infographique. Il met en scène Djidane, personnage principal du jeu vidéo Final Fantasy 9, qui prend en filature une capsule de bouteille de coca cola qui détale. Au fil de l’action, nous pouvons voir tous protagonistes du jeu vidéo se transformer en personnages beaucoup plus festifs. La capsule de bouteille de coca cola suivie du personnage principal se retrouve ensuite coincée sur un toit, elle s’envole dans le ciel et éclate en millier de lumières rouges pour laisser place ensuite au slogan de Coca-‐Cola : « Tsu.na.ga.ru ». Ce slogan est un jeu de mots en japonais qui veut dire en anglais « Very Funny coke ad » mais qui veut aussi dire dans son intégralité « tied together ». Ce spot publicitaire met donc en avant l’idée que Coca-‐Cola peut changer les gens et les unir d’une façon magique. Le moteur 3D utilisé pour réaliser cette publicité est exactement le même qui sert à animer les scènes du jeu vidéo Final Fantasy 9. Ce spot publicitaire est diffusé uniquement au Japon par les boîtes de production IGN en association avec The Coca Cola Company, en Mars 2000, pour célébrer la sortie officielle du jeu Final Fantasy 9. On peut aussi noter que la musique a été composée uniquement pour la publicité par Nobuo Uematsu, créateur officiel des musiques de Final Fantasy. Si l’on compare ce spot publicitaire avec celui de Coca-‐cola & GTA, on peut noter que ces deux spots publicitaires sont réalisés entièrement en 3D infographique. Cependant ils n’utilisent pas le même moteur 3D étant donné que le spot de Final Fantasy 9 est sorti en 2000 alors que celui de GTA est sorti en 2006. A noter que c’est au début des années 2002 qu’il y a eu une énorme avancée dans le domaine de la 3D. Le concept 3D utilisé pour la réalisation du spot publicitaire de Final Fantasy 9 n’existe
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Cours M. Stockinger : Analyse de supports de communication Devoir réalisé par Kévin Ah-‐Hee-‐Ayan et Gayané Papazian aussi qu’au japon et est aussi protégé, car on la retrouve directement dans le jeu vidéo en question, alors que le concept 3D utilisé dans la publicité de GTA n’est pas exactement le même retrouvé dans le jeu vidéo officiel, il est réaménagé dans le cadre du spot. On peut aussi noter que dans la publicité de Final Fantasy 9, le produit Coca-‐Cola utilisé est le même que celui de GTA, d’où la capsule des bouteilles en verre animée en 3D. Cependant les slogans mis en avant à la fin de ces spots publicitaires ne sont pas les mêmes, l’idée qui en découle diffère donc légèrement. On peut aussi constater l’omniprésence de la couleur rouge dans la publicité de Final Fantasy 9, couleur qui représente la marque de Coca Cola, alors que dans celle de GTA, c’est plus l’ambiance sombre du jeu vidéo que l’on retrouve. Cependant à un moment clé de ces deux spots nous pouvons apercevoir une ressemblance de mise en scène des couleurs rouge et blanche qui définissent le logo de Coca-‐cola. En effet, dans la publicité GTA, cette mise en scène apparaît à 00:38 secondes avec le tourbillon des parasols rouges et blancs, et dans la publicité de Final Fantasy 9, à 00:09 secondes, avec un damier décoratif rouge et blanc sur une façade de maison.
3) Spot Publicitaire Coca Cola, Etats-‐Unis ( Coke Unity ) http://www.culturepub.fr/videos/coca-‐cola-‐coke-‐unity Ce spot publicitaire de 29 secondes est réalisé tout d’abord en 3D infographique puis en incrustation des vrais acteurs à la fin. Il met en scène deux grands joueurs de basket qui représentent chacun leurs factions. On peut au début voir l’intitulé de l’Ouest contre l’Est, puis l’apparition des personnages animés en 3D de Yao Ming, représentant de la Chine et de Lebron James, représentant des Etats-‐Unis. Ils vont se livrer bataille en faisant apparaître tour à tour différents symboles représentatifs de leurs pays ( Cowboy/Dragon, Ours/Panda, Ville de New York/Ville de Shanghai, Aigle/Poisson ) jusqu’au moment où tous deux vont, en même temps, brandir un Coca Cola en guise de symbole. Ayant Coca Cola comme symbole en commun, ils vont faire la paix à la fin du spot publicitaire en s’échangeant leurs Coca Colas et en buvant une gorgée, laissant place aux vrais acteurs de leurs doubles en 3D incrusté. Yao ming, d’origine chinoise, dit « Cheers » en Anglais alors que LeBron James, d’origine américaine dit « Ganbei » en
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Cours M. Stockinger : Analyse de supports de communication Devoir réalisé par Kévin Ah-‐Hee-‐Ayan et Gayané Papazian chinois, les deux mots signifient « Santé ». Ils échangent donc leurs langages afin de souligner l’effet d’unification par Coca-‐Cola, tout en gardant leurs spécificités culturelles. A la fin de ce spot publicitaire on peut d’ailleurs voir apparaître le slogan Coca Cola « Connect on the coke side of life », qui accentue l’idée d’être tous unis grâce à Coca-‐cola. Ce spot publicitaire a été diffusé par la boîte de production Wieden & Kennedy aux Etats-‐Unis et en Chine, pendant la période des Jeux Olympiques de Pékin en 2008. Une fois encore on retrouve la thématique d’ « unification » que Coca-‐Cola véhicule, soulignant sa caractéristique internationale. On peut aussi noter que la mise en scène est propre aux deux factions, comme le fait que la musique a des influences de Chine et des Etats-‐Unis, ainsi que la marque « Coca-‐Cola » figurant à la fois en chinois et en anglais sur les bouteilles à la fin du spot publicitaire. Dans ce spot, Coca-‐cola occupe une place essentielle, la marque joue d’ailleurs fortement sur la manière d’occuper la place. Ainsi elle se veut au centre de l’action, et apparaît d’ailleurs pour la première fois précisément à la moitié du spot, à 00:16 secondes, au centre de l’écran. Ce spot publicitaire a été réalisé en 3D infographique par la boîte de production « Nexus », en l’occurrence la même qui a produit le spot publicitaire de Coca-‐cola & GTA. Ainsi le moteur de réalisation et les textures graphiques utilisés sont les mêmes pour les deux spots de publicité. Tous deux ont la même idéologie d’unification que veut véhiculer la marque, mettant en avant le pouvoir qu’a Coca-‐cola d’unifier le monde. Cependant dans le spot publicitaire de GTA, Coca Cola réunifie toutes les personnes croisant le chemin du personnage principal dans un même contexte, tandis que dans Coca-‐cola Unity, il unifie deux factions différentes qui sont celles des Etats-‐Unis et de la Chine. Ces deux spots publicitaires utilisent tout deux le même produit Coca-‐Cola, la bouteille de verre. Cependant si dans la publicité de GTA les bouteilles de verres Coca Cola sont omniprésentes, dans Unity, celles-‐ci sont présentes qu’à la fin du spot publicitaire. Tous deux s’inscrivent dans la même lignée avec la mention « Coke side of life » qui est présente dans ces deux spots publicitaires, toutefois de manière différente. Dans le spot publicitaire de Coca-‐Cola Unity, on peut voir « Connect to the coke side of life », alors que dans celui de GTA on peut voir « The coke side of life ». Ces deux mentions sont écrites avec la même police ainsi qu’avec le même logo en arrière plan. On peut aussi noter l’absence de tout dialogue dans le spot publicitaire de GTA, alors que dans celui d’Unity, un dialogue est mis en place à la fin de la publicité, utilisant deux langues différentes.
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III – CONCLUSION Ainsi nous pouvons conclure en disant que Coca-‐cola est une marque qui s’encre dans une idéologie bien définie et souhaite transmettre des messages claires et similaires dans chacune des publicités qu’elle diffuse. Cependant ces idées sont matérialisées de manière différente en fonction du contexte culturel, temporel, géographique et de la thématique choisie pour développer la publicité. Ainsi ces éléments apportent des variations dans la manière d’aborder le sujet, ainsi que les procédés mis en place pour transmettre les mêmes idées d’origine que souhaite véhiculer la marque dans le monde entier. Nous pouvons donc bel et bien dire que Coca-‐ cola est une marque universelle, ayant sa propre identité, mais ayant bien un caractère international du fait qu’elle s’adapte à chaque culture et à chaque époque également. Nous pouvons également noter que dans les quatre coins du monde Coca-‐cola aménage ses publicités de manière très réfléchie, rien n’est laissé au hasard, tout est amené avec subtilité et finesse, et chaque chose est laissée supposée, tout en étant clairement exposée. De plus dans ces projets de collaboration, les spots publicitaires de Coca-‐cola se veulent suffisamment subtils pour que la marque n’occupe pas tout l’espace, mais laisse également une bonne part à l’autre thème abordé dans le spot. Cela permet ainsi de transmettre des messages plus larges, et d’atteindre un public plus large.
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Cours M. Stockinger : Analyse de supports de communication Devoir réalisé par Kévin Ah-‐Hee-‐Ayan et Gayané Papazian SOURCES UTILISEES -‐
Site Coca-‐cola : http://www.coca-‐cola.fr
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www.youtube.com
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http://fr.wikipedia.org/wiki/Coca-‐Cola
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http://fr.wikipedia.org/wiki/Grand_Theft_Auto
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http://fr.wikipedia.org/wiki/Grand_Theft_Auto_(série_de_jeux_vidéo)
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http://fr.wikipedia.org/wiki/Bugsy_Malone
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http://en.wikipedia.org/wiki/Bugsy_Malone
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http://www.culturepub.fr
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