Presikhaaf: Strategie gebouwd op klantbehoefte en krimp

Krimp in winkelmeters wel te verstaan. En een verschuiving naar andersoortige meters. Dat is de tendens van deze tijd. Zoals in het geval van stadsdeelcentrum Presikhaaf in de gelijknamige Arnhemse wijk. Een winkelcentrum dat door Wereldhave aangekocht werd met als oogmerk het weer helemaal uptodate te maken. Natuurlijk qua look and feel, maar met name ook qua branchemix en functies. En passend bij de behoeften en wensen van de consument.

SCN interviewde Pieter Polman (managing director bij Wereldhave) en Jeroen Verwolf, (business unit manager) over het voor de NRW Jaarprijs genomineerde Presikhaaf. Een van de eerste overdekte winkelcentra (1964) gebouwd volgens het uit Amerika afkomstige haltermodel. Wereldhave kreeg Presikhaaf in 2015 in portefeuille en had van meet af aan de insteek het winkelcentrum op alle fronten stevig aan te pakken om zo weer succesvol te kunnen opereren.

Zoals gezegd ging dat in dit geval gepaard met het uitnemen van flink wat winkelmeters, zo’n 4000 m2 bvo. Waarom deze ingreep en heeft Wereldhave dat al op meer centra gedaan? Polman: ‘Het is onderdeel van onze nieuwe strategie. We zien natuurlijk in deze sterk veranderde markt dat er te veel winkelmeters zijn. Daarom kijken wij per project naar hoeveel winkelmeters wij verwachten dat kunnen blijven bestaan en vervolgens heel gericht naar welke andere functies er toegevoegd kunnen worden. Hiervoor doen we natuurlijk gedegen onderzoek naar de behoeften en wensen van de consument.’

‘Het uitnemen van winkelmeters heeft enerzijds tot gevolg dat het winkelcentrum interessanter wordt, maar anderzijds creëren we met een aangepaste branchemix ook nieuwe bezoekdoelen voor de consument. In het geval van Presikhaaf zie je heel duidelijk de bezoekdoelen verschuiven naar bijvoorbeeld de medische hoek. En we doen dit inderdaad ook al in andere winkelcentra uit onze portefeuille.’

Op Presikhaaf heeft de ingreep op twee manieren plaats gevonden. Verwolf legt dit uit: ‘Enerzijds zijn er echt fysieke meters uit de markt genomen, omdat die meters op niet strategische plekken gesitueerd waren. Zo waren in de oude situatie een soort kiosken voor de entrees gebouwd. Dat was niet meer van deze tijd en het verrommelde de aanloop naar het winkelcentrum. Die meters hebben we weggehaald.’ ‘Verder hebben we gekeken naar wat de doelgroep graag op deze plek ziet. Dat resulteerde in de toevoeging van meters met een andere functie dan retail. Zo is er een grote Basic Fit gekomen. Bovendien is er horeca toegevoegd en die hebben we geconcentreerd in het midden van het winkelcentrum. Tevens zijn de eerste stappen gezet voor een gezondheidscluster met Tandzorg Presikhaaf en Elis Laserclinic en zijn we momenteel bezig om de zorgfuncties verder in te vullen. Hiervoor verwachten we zo’n 1200 m2 toe te voegen.’

Is dat niet een lastig sommetje om rond te breien? Want winkelmeters zullen een ander prijsniveau hebben dan zorgmeters. Verwolf: ‘Dat is inderdaad een ingewikkeld sommetje. Maar we verwachten dat dit toch op de lange termijn waarde gaat toevoegen en dat we hiermee het centrum kunnen versterken.’

Het oude Presikhaaf was flink gedateerd en had zo’n 20 procent leegstand met daar bovenop nog de opzeggingen van HEMA en Blokker. Polman: ‘Wij ontwikkelden in korte tijd een plan voor de herontwikkeling en wisten daarmee het vertrouwen van deze retailers terug te winnen. Ze zijn alsnog gebleven.’

Onderdeel van de aanpak was onder andere het realiseren van een versplein op de plek waar voorheen de kenmerkende ‘evenementenkuil’ zat, het theater. Polman: ‘We hebben niet alleen maar een modernisering doorgevoerd. Bepaalde elementen in de jarenzestigstijl die oorspronkelijk in het winkelcentrum verwerkt waren, zoals de penanten en de oorspronkelijke steen, hebben we weer hersteld. Want we hebben respect voor Presikhaaf als een authentiek, iconisch stadsdeelcentrum en wilden dat in ere herstellen. Dat overigens in goed overleg met de gemeente Arnhem.’

Iets wat echt niet meer van deze tijd was, waren de elf entrees die over de hele lengte te vinden waren. Verwolf: ‘Het was echt kruip-door-sluip-door. Dat functioneerde niet goed, omdat de consument via de kortste weg snel in en uit kon lopen. Runshopping dus. Daarbij kwam dat de trekkers Albert Heijn en Coop aan één zijde van het winkelcentrum zaten, met als gevolg dat de rest veel te weinig loop had.’

‘Door nu entrees dicht te zetten, drie hele sterke entrees te creëren en zo een goede routing te realiseren, konden we er weer een optimale loop inbrengen. Ook hebben we het haltermodel weer werkend gemaakt door aan beide zijden twee supermarkten (waaronder twee nieuwe) en key tenants te plaatsen. Daardoor ontstond er ook traffic tussen de twee uiteinden van het halter, met als gevolg dat ook in de tussenliggende as graag ondernemers willen zitten. Architectonisch hebben we de entrees tevens vergroot, waardoor een veel betere connectie met de omgeving is ontstaan. Het nieuwe Presikhaaf nodigt echt uit om naar binnen te komen.’

Het vermelden waard is de ingrijpende operatie rondom de vloer en het riool. ‘De vloer lag voorheen in het zand, nu in cement. We hebben meteen de riolering is vervangen. En dat hebben we in goed overleg met de ondernemers en onze ontwikkelingspartner NEOO Development vóór de belangrijke feestdagenperiode weten te realiseren. Buiten die periode is het wel degelijk even lastig geweest voor de winkels en waren die alleen bereikbaar via bruggetjes over de afgravingen. Maar we hebben hierover geen enkele klacht gehad, want men stond achter het grote doel: Presikhaaf weer op de kaart zetten.’

Daarover vertelt Polman een mooie anekdote: ‘Toen wij het centrum in 2015 kochten, was in Arnhem-Zuid ons winkelcentrum Kronenburg net opgeknapt. Het was heel leuk dat wij van een ondernemer van het eerste uur en een lokale held uit Presikhaaf, een kaartje kregen waarop stond: ‘Wij hopen dat u van Presikhaaf net zo’n succes weet te maken als van Kronenburg’ (of woorden van die strekking). Onze reputatie was ons blijkbaar vooruitgesneld en retailers waren duidelijk blij met onze komst. De herontwikkeling van Presikhaaf is dan ook ontzettend soepel verlopen, mede door de positieve houding van de ondernemers.’

Op Presikhaaf loopt een proef met een online bestel- en bezorgservice onder de naam Connect. Verwolf legt uit dat dit een initiatief van Wereldhave is: ‘We willen daarmee onze ondernemers steunen en ervoor zorgen dat ze ook vanuit online omzet kunnen realiseren. Bovendien sluit het aan op de behoefte aan meer gemak bij de consument. In eerste instantie zijn we met de verszaken gestart. Hun aanbod wordt online gepresenteerd en de consument kan er bestellingen plaatsen met de optie het bestelde later op te halen of door de ‘Groene Rijders’ te laten bezorgen.’

Polman: ‘We testen dit concept momenteel in twee van onze winkelcentra: Maassluis en Presikhaaf. Het sluit ook goed aan op onze nieuwe strategie. En als deze proeven slagen, dan kunnen we eenvoudig opschalen naar onze andere winkelcentra.’

Maar is het voor de eigenaar van het winkelcentrum niet lastig dat nu een stuk van de omzet naar online gaat? Verwolf zegt dat hij het internet niet per definitie ziet als een bedreiging, maar als een extra kanaal. ‘Je moet dan wel de oude manier van denken over de verhuur van stenen verlaten. Wat wij verhuren, is een totaalplatform waar een huurder omzet kan maken. Onze rol is die huurder zo goed mogelijk te faciliteren. Daarmee willen we Wereldhave als eigenaar en manager van meerdere winkelcentra in Nederland ook een onderscheidende positie geven. De huurder zal door deze aanpak -zo hopen wij- een voorkeur voor onze centra ontwikkelen.’

Ook Polman vindt dat je voor internet en bezorgdiensten niet je kop in het zand moet steken. ‘Het gaat er juist om hoe je ervoor zorgt dat de consument graag naar Presikhaaf (of een van onze andere centra) komt. Die moet blij worden van een bezoek aan een Wereldhave centrum en een stuk gemak ervaren. En dat doen we door naar die consument te luisteren en services aan te bieden waar men behoefte aan heeft. Daarmee creëren we loyaliteit, voegen we waarde toe voor consument en huurder en zo realiseren we centra die toekomstbestendig zijn.’

Het inzetten van nieuwe technieken zit in de genen van Wereldhave. Net als het doorlopend monitoren hoe een winkelcentrum functioneert. Polman: ‘Onze nieuwe huurcontracten voorzien in het delen van omzetcijfers door de huurder. Voorheen hadden we eigenlijk alleen de passantentellingen. Nu dus ook de omzetten en tevens de NPS (net promotor score), een maatstaf voor consumentenwaardering. Er zijn dus meer metrics waarop we tegenwoordig een centrum kunnen aansturen. Aardig om te weten: Presikhaaf is een winkelcentrum dat

blijkens de bezoekersaantallen zich goed door de coronacrisis heen weet te werken. We zien dit jaar ondanks corona hogere bezoekersaantallen én een hogere conversie dan vorig jaar. En dat betekent dat een consument zich bij ons prettig en veilig voelt. Daarnaast stijgen ook de omzetten, mede door Connect. Voor Presikhaaf staan alle indicatoren op groen en daar zijn we beslist trots op.’

Wie in het vernieuwde Presikhaaf rondloopt, zal aangenaam getroffen worden door het licht en de inrichting van het openbaar gebied. Bijvoorbeeld de hoogwaardige en uitnodigende zitjes. Verwolf hierover: ‘Wij noemen dat ‘public seating’ en dit hoort standaard bij de winkelcentra van Wereldhave. Zoals ook kinderspelen met plek voor ouders of begeleiders en moderne openbare toiletten, die gratis gebruikt mogen worden. Het draagt bij aan het huiskamergevoel dat wij onze centra willen geven. Verder hebben we recent in ons centrum De Roselaar een kiosk geplaatst die zeer succesvol is. In Presikhaaf hebben we daarvoor drie mogelijke plaatsen beschikbaar.’

Over de duurzaamheid kan Verwolf melden dat recentelijk de BREEAM-aanvraag is ingediend. ‘In december verwachten we de uitslag en voor Management – dat is al uitgelekt – verwachten we ‘very good’. Onze duurzaamheidsexpert heeft verder vanuit ‘Parisproof’ naar het winkelcentrum gekeken en het ziet ernaar uit dat sowieso de winkelpassage daar al aan voldoet. Dit heeft onder andere te maken met het feit dat Presikhaaf volledig gasloos is geworden en we op het dak zonnepanelen hebben geplaatst. Maar het gaat verder, tot aan waterbesparende technieken in de toiletten en de elektrische bakfietsen van onze Connect-service.’

Tot slot nog een oproep van Polman: ‘Heel veel mensen die dit artikel lezen zullen Presikhaaf kennen uit het verleden, met kuil en al. Die nodig ik van harte uit om eens te komen kijken naar het nieuwe Presikhaaf. Het is echt de moeite waard!’