VÄLKOMNA TILL SAS INSTITUTE VISUELL KUNDINSIKT
C o p yr ig h t © 2 0 1 4 , S AS Ins t i t u t e Inc . All r ig ht s r e s e r ve d .
Arbetsdokument
Gรถr kundinsikten till en konkurrensfรถrdel
2015-03-27 Helena Nordman Stรฅlnacke |
Helena Nordman Stålnacke • • •
Director XLENT Strategy 15 år management konsult 5 år linjechef globala konsumentvaruföretag • Coca-Cola • Procter & Gamble
|
3
Agenda
1. Här och framöver 2. Möjliga angreppssätt 3. Våra rekommendationer
|
4
Från byn till staden till rymden – på en mycket kort tid
|
Vi kan inte få för mycket information – men vi kan mycket väl drunkna i mängden information
“Data is the new oil. Data is just like crude. It’s valuable, but if unrefined it cannot really be used.” Clive Humby, 2006
“We have for the first time an economy based on a key resource [information] that is not only renewable, but self-generating. Running out of it is not a problem, but drowning in it is.” John Naisbitt, 1982
|
Varje svensk mottar i snitt 3 000 reklambudskap per dag
|
Det finns idag enormt mycket information, men inte nödvändigtvis insikter
Insikt
Mycket av den tillgängliga informationen stannar här
Kunskap
Information
• Utspridda insikter • Låg nivå av korskörningar, delvis överlappande analyser • Litet återanvändning av gjorda analyser • Låg grad av automatisering av återkommande och enkla analyser
Data
Begreppet kundinsikt i sig är i många organisationer inte ett känt begrepp
|
… och vi ser ett stort gap avseende tillgänglig insikt och konkret handling
Mängden data
Tillgänglig medlemsdata
Analytisk förmåga Kunskapsgap
Handlingsförmåga
Handlingsgap
0
1970
1980
1990
2000
2010
2020
|
Kundinsikt – ett nödvändigt konkurrensmedel i en turbulent värld
Strategiunderlag - spelplan
Varför är kundinsikt viktig för oss idag?
Produkt- och tjänsteutveckling
Effektivare marknadsföring och försäljning
|
Zara organiserar sig fÜr att snabbt kunna tillgodose kundernas och minskar användingen av kollektioner
| 11
Zions bank och T-mobile använder big data fÜr att anpassa sina erbjudanden
| 12
Baserat p책 kundinsikt uppdateras upplagan flera ggr under samma dag
| 13
Vitamin Water l책ter kunderna utveckla n채sta lansering och vara en del av designprocessen
| 14
Teknikutvecklingen kommer att ge oss 채nnu mer kundinsikt
|
Agenda
1. Här och framöver 2. Möjliga angreppssätt 3. Våra rekommendationer
| 16
Bara 20 procent av företagen vet hur kundinsikt skall användas för att proaktivt agera på marknaden och därigenom förbättra affärerna 80 procent av företagen tror att de levererar en enastående kundupplevelse - bara 8 procent av kunderna är överens om detta!
|
Kundinsikt – ett nödvändigt konkurrensmedel i en turbulent värld
Samlad kundinformation Hur ”karva guld” genom kundinsikt?
Organisation och processer ”Rätt” teknikstöd
|
Vi behöver samla kundsinsikt, göra den agerbar, prediktiv och tillgänglig i realtid Fyra steg mot framgångsrik hantering av kundinsikten:
1
2
Samlad
Agerbar
•
Helhetsgrepp tas
•
Enhetlig och standardiserad kundinsikt, ex. nyckeltal, rapporter, • analyser, etc..
•
3
•
”Top-down” förankring och ägarskap •
Segmenterade analyser med tydlig koppling till affärsmål Tydlig roll- och ansvarsfördelning gällande kundinsikten
4
Prediktiv
•
Utifrån kundinsikt förutspå kundbeteenden och effekter
Realtid
•
Kundsinsikter kan skapas i realtid, t.ex. via Webben, via kundservice, dashboards etc.
Tydliga mandat för agerande
Genom bättre hantering av kundsinsikten kan vi avsevärt resurseffektivare än idag skapa bättre kundupplevelser samt förbättra vår konkurrenskraft
|
Kundinsikt är grunden till framgüngsrikt kundarbete – de som lyckas karvar guld
|
Vi kan inte längre bara nöja oss med kundnöjdhet utan behöver förstå hur vi kan skapa kundengagemang
Vinna kundengagemang Förtroendegivande rådgivare
Offensiv strategi
Tillfredssställa kundbehoven
Lösningsleverantör
Förutse kundbehoven
Överträffa kundernas förväntningar
Defensiv strategi
Leverantör av värdeadderande erbjudanden
Möta kundernas förväntningar Identifiera kundkrav och förväntningar
Produktförsäljning
Identifiera kunder och interaktionspunkter
| 21
Målet är att skapa en fungerande ”360 graders kundvy” – för att säkerställa intäkter och nöjda kunder
”360 graders kundvy” 24/7
Alla kanaler
Kundbeteenden
Alla typer av interaktioner
Kundbehov
Kundens relation till oss Idag och framöver
|
Styrningen hålls ihop och kopplar tillbaka till affärsstrategin
• Rätt nyckeltal • Marknadsinsikt
Kundinsikt
Kundinsikt
Kundinsikt
|
Ny kompetens krävs för att karva guld av kundinsikten – från analytiker till detektiv
Business Intelligence ”Analytiker”
Data utforskare ”Detektiv”
|
De som utvecklar organisationer som kan hantera kundinsikt får lön för mödan
80
70 60 50 Series1 Series2 Series3
40 30 20
10 0
1
2
3
4
Källa: Aberdeen, Gartner m.fl. |
Relevanta kundupplevelser kräver mycket kundinsikt – och digitaliseringen möjliggör tillgång till ännu mer kundinsikt
Medlemsinsikt Realtids-relationer i två riktningar
Bekräfta
One2One relationer
Individanpassade erbjudanden Förutseende differentiering Hög automatiseringsgrad Samma medlemsupplevelse oavsett kanal (omni-kanal)
Målgruppsanpassad kommunikation och aktiviteter
Känna igen
Lojaliserande aktiviteter
Identifiera
Vanligt erbjudande
Upplevd kundnytta
|
Summering - vad gör”best in class”-företagen annorlunda än övriga? Drivkrafter • •
Måste sälja mer Måste marknadsföra bättre
Aktiviteter • • •
Fokuserar på kritiska kundinsikter Målgruppshantering Gedigen och företagsgemensam förståelse för vad som ger effekt
Förmågor • •
• •
”Top-down” och ”bottomup” förståelse för samma kundinsikt Affärsutvecklar från kundperspektivet Affärsutvecklings-forum Kund- och marknadsdriven kultur
Möjliggörare • • • •
Dashboards Extern data Analysverktyg Organisation och kultur
Källa: Aberdeen m.fl |
Agenda
1. Här och framöver 2. Möjliga angreppssätt 3. Våra rekommendationer
| 28
Vadå kundinsikt? Vi väntar och ser vad som händer….
Välmående
”En julgris liv”
Augusti
September
Oktober
November
December |
Identifiera var ni är på mognadstrappan Här och nu 1. Styrning
2. Organisation & processer
3. Information
4. Teknologi
Grundinsikt
Avancerad
Rapportering
Analys
Optimering
Duktiga individer jobbar enskilt med historiskt utfall
Rapporter, mätetal, jobbar mot gemensamma mål
Nyttjar all information, personifiering, agerar först, automatisering
Silos
Processer
Kundcentriskt
Individer jobbar enskilt med historiskt utfall
Jobbar i processer kring marknad och sälj
Kundinsikt i alla processer, tydliga roller & kompetens
Obefintlig
Tillgänglig
Integrerad
100% magkänsla
Man kan nyttja egen kundinformation, kundlivscykel
Intern och extern. Agilitet .
Anarki
Verktyg
Plattform
Personliga val
Standardiserade & enkla
Flexibla och integrerade
|
Helhetsgreppet om kundsinsikten behöver tas
Vision, mål, strategi
Skapa kundinsikt
Affärsoch verksamhetsutveckling
• Skapa kundinsikt utifrån informationen
Definiera målgrupper, segment
• Skapa kunskap kring behov, beteenden, preferenser, etc. för specifika målgrupper
Utveckla kundstrategier
Definiera kanaler
Säkerställ rätt kundupplevelse
Utveckla erbjudanden
Utveckla kommunikationen till kunderna
Kundinsikt
Feedback från kunder
|
Nästa steg - för att karva guld • Säkerställ organisation, processer och styrning som möjliggör kundcentrering och kundinsikt
• Tekniken och informationen finns, säkerställ rätt tekniska stöd • Det går att börja enkelt…
• Agera nu!
|
Tack!
Helena Nordman StĂĽlnacke Tel. 070-650 64 00 helena.nordman@xlent.se
Copyright Š 2015 by XLENT No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means - electronic, mechanical, photocopying, recording, or otherwise - without the permission of XLENT. This document provides an outline of a presentation and is incomplete without the accompanying oral commentary and discussion.
|