Ś R O D KI T R WA Ł E
N A Z WA P R O D U K T U
El e c t r o l u x
RODZAJ PRODUKTU
A GD
K AT E G O R I A
Ś R ODKI T R WA Ł E
T Y T U Ł K A M PA N I I
thinking of you
Z A S I Ę G K A M PA N I I
OGÓ L NO P O L SKI
KLIENT
El e c t r o l u x
AGENCJA
L o w e GGK
DOM MEDIOWY
Z e n i t h Op t i m e d i a Gr o u p
Wprowadzenie Wartość rynku dużego sprzętu AGD w tym roku szacowana jest na 4,7 mld PLN; równolegle rok 2007 jest rokiem największego tempa wzrostu – 16%. Rozwój rynku zależy głównie od pogody latem, wzrostu siły nabywczej Polaków i rozwoju budownictwa. Konkurencja jest duża, co mobilizuje fir my do większej aktywności mar ketingowej. Najwięksi gracze to: Whir lpool, Electrolux, Amica, BSH, Indesit, FagorMastercook. Mar ka Electrolux pozycjonowana jest w segmencie „medium/medium-high” i generuje największe wsparcie reklamowe w całym portfolio klienta (oprócz marek AEG i Zanussi). Do 2004 roku Electrolux nie miał silnej aktywności reklamowej w Polsce, jednak świadomość mar ki wśród konsumentów wzrasta z roku na rok. Wraz z rosnącą siłą nabywczą Polaków pojawiła się szansa dla Electroluxa na wykreowanie w społeczeństwie chęci posiadania nowoczesnego i modnego sprzętu i wymianę już posiadanego (wciąż działającego). Jest to walka z długo istniejącymi przekonaniami i przyzwyczajeniami Polaków, iż sprzęt kupuje się na całe życie i spełnia on wyłącznie kryteria funkcjonalne. Zmiana stylu życia i przełamanie wieloletnich przyzwyczajeń jest jedną z największych barier do pokonania, aby zintensyfikować częstotliwość zakupu sprzętu. Prawdziwym wyzwaniem były również wysokie cele założone co do wzrostu sprzedaży i wskaźników świadomości dla całej mar ki, jak i poszczególnych nowych linii produktowych wprowadzonych na jesieni 2006. Cele kampanii Cel 1: Wzrost wartości sprzedaży o 20% dla całej mar ki Electrolux w 2007 vs 2006. Cel 2: Wzrost wartości sprzedaży poszczególnych linii produktowych w 2007 roku vs 2006: – pralka T ime Manager – wzrost wartości sprzedaży o 100%; lodówka Frost Free – wzrost wartości sprzedaży o 100%; suszar ka Iron Aid Dryer – wzrost wartości sprzedaży o 100%. Cel 3: Wzrost świadomości Top of Mind mar ki Electrolux o 100% (do 5,8%) w 2007. Cel 4: Wzrost świadomości spontanicznej mar ki Electrolux o 60% (do 15,3%) w 2007.
Grupa Docelowa Kobiety w wieku 25 – 49, z dochodem netto na gospodarstwo 1 400 PLN+. Osoby dbające o swój wygląd i wizerunek; podejmujące decyzje kierując się emocjami. Kobiety świadome nowych rozwiązań technologicznych. Szukające nowych pomysłów na ulepszenie swojego mieszkania/ domu. Szukające przedmiotów i sprzętu, który wyrazi ich indywidualność i kreatywność. Strategia W 2007 roku wspierano 5 różnych linii produktowych w logicznie zaplanowanej całości pod jedną mar ką Electrolux. Położono nacisk na szczególne dobranie nietypowych mediów do eksponowania funkcjonalności i wartości dodanej poszczególnych produktów. Wybrano zróżnicowany miks mediów: kanały zasięgowe (budowa sprzedaży, świadomości): TV, magazyny, OOH, Internet. Dodatkowo wybrano niszowe media: ambient, indoor (pokazanie korzyści poszczególnych produktów). Zastosowano również nietypowe rozwiązania mediowe dopasowane do funkcjonalności różnych linii produktowych, ale skupione pod jedną marką Electrolux: sprzęt do zabudowy: TV (reklama „Range”); lodówka Frost Free: 10” tail w TV (komunikat: nie musisz rozmrażać); pralka T ime Manager: fitness kluby, baseny (komunikat: kontrolujesz swój czas); płyta Induction Hob: wykrojniki w prasie (komunikat: możesz gotować na całej płycie); suszar ka Iron Aid: centra handlowe (komunikat: nie musisz prasować koszul). W TV wybrano stacje gwarantujące najwyższe zasięgi i pasujące wizerunkiem do mar ki: TVP1, TVP2, TVP3, TVN, Polsat, TVN7, TV4, Animal Planet, TVN24, TVN Style, Ale Kino, Zone Club, Kuchnia TV. W prasie wybrano magazyny wnętrzarskie (lub ich tematyczne dodatki) budujące wizerunek oraz gwarantujące dotarcie do osób zmieniających, remontujących bądź wyposażających swoje mieszkania: „Cztery Kąty”, „M jak Mieszkanie”, „Moje Mieszkanie”, „Dom & Wnętrze”, „Dobre Wnętrze”, „Elle Decoration”, „Weranda”, „Villa”, „Stylowy Dom”, „Ładnie Mieszkać” (dodatek „Claudia”). Dodatkowo wyselekcjonowano kilka magazynów kobiecych o najlepszym dopasowaniu: „Wysokie Obcasy”, „Viva!”, „Elle”, „Pani”. W wybranych
141