ART Y KU ŁY N I E Ż YWNOŚ CI OW E
N A Z WA P R O D U K T U
AXE
RODZAJ PRODUKTU
DEZODO R A NT M Ę SKI
K AT E G O R I A
A R TYKU ŁY NIE Ż YWNO Ś CIOWE
T Y T U Ł K A M PA N I I
B i g Ba n g
Z A S I Ę G K A M PA N I I
OGÓ L NO P O L SKI
KLIENT
Unilever Polska
AGENCJA
G7
DOM MEDIOWY
P HD
Cele kampanii Mar ketingowe: podwojenie udziałów rynkowych mar ki. Komunikacyjne: zwiększenie świadomości marki (wywołanie szumu wokół mar ki) oraz zmiana wizerunku (budowanie kluczowych atrybutów mar ki). Wyzwanie Relauchowi mar ki na rynek w 2004 towarzyszyła intensywna kampania „Uwaga! Efekt Axe” jednak mimo usilnych starań mar ketera udziały rynkowe Axe na początku 2007 kształtowały się na poziomie około 1%. Brak komunikacji mar ki w mediach wpłynął na bardzo niską świadomość spontaniczną i postrzeganie mar ki jako przeciętnego, taniego dezodorantu. Głównym wyzwaniem była radykalna zmiana wizerunku Axe i pozycjonowanie mar ki jako nowoczesnej, aspiracyjnej dla młodych mężczyzn. Komunikacja mar ki bazować musiała na budowaniu benefitów emocjonalnych (pewności siebie) i racjonalnych (świetny zapach). Aby to osiągnąć, konieczne było „odświeżenie” w głowach młodych konsumentów świadomości samej mar ki. Grupa docelowa Młodzi mężczyźni 15 – 25 lat, głównie mieszkańcy dużych miast. Myślący o dziewczynach i fantazjujący na ich temat. Za wszelką cenę próbujący nawiązywać relacje z dziewczynami. Są wyczuleni na punkcie swojej męskości (postrzeganej dość tradycyjnie). Dużo czasu spędzają poza domem i bardzo selektywnie konsumują media tradycyjne (inaczej niż większość społeczeństwa). Dużo czasu spędzają na konsumpcji Inter netu. Strategia mediowa Kluczowym elementem w komunikacji było budowanie Efektu Axe (Big Idea mar ki) i generowanie szumu wokół mar ki, co pozwalało na skuteczne budowanie atrybutów mar ki, jak atrakcyjność, oryginalność i zabawa oraz postrzeganie marki jako cool i sexy. Konieczne było również dostosowanie komunikacji do sposobu konsumpcji mediów. Dotarcie do liderów opinii i rekrutowanie młodych chłopaków w wieku 15 – 25 jako
konsumentów Axe miało przełożyć się na wzrost udziałów w segmencie i osiągnięcie silnej pozycji mar ki w kategorii dezodorantów. Kampania przeprowadzona została w oparciu o komunikację 360, połączenie szerokiego miksu kanałów ATL i BTL. Główny nacisk położony na innowacyjne wykorzystanie mediów w dotarciu do specyficznej grupy celowej. Przebieg kampanii Trzonem komunikacji było wykorzystanie Inter netu i telewizji. Komunikacja w Inter necie pozwalała na precyzyjne dotarcie do opinion liderów (młodych mieszkańców dużych miast), natomiast telewizja – na szybkie budowanie zasięgu wśród grupy mainstream (mieszkańców całej Polski). Aktywność inter netowa rozpoczęła się jeszcze przed startem kampanii telewizyjnej wsparciem serwisu Axe24.pl z wykorzystaniem mar ketingu wirusowego. Wprowadzenie masowej komunikacji TV rozpoczęła kampania teasująca Efekt Axe i wydarzenie w programie Kuba Wojewódzki (relacja z Biegu Bikini). W kolejnym etapie kampanii wprowadzane były inne reklamy demonstrujące Efekt Axe. Całość komunikacji wsparta została zasięgową kampanią radiową i outdoorową, z kontekstowym wykorzystaniem kina („Piraci z Karaibów 3”) oraz ambientu. W magazynie CKM pojawiły się sesje zdjęciowe z dziewczynami Axe. Przez cały okres kampanii masowo wykorzystywany był Inter net poprzez for my zasięgowe, komunikację video oraz serwisy społecznościowe, a także szkołę podrywania emitowaną w Gadu Radio. Większość rozwiązań inter netowych zastosowanych zostało w Polsce pierwszy raz. Efektywność kampanii Kampania Big Bang zrealizowała wszystkie cele postawione przez klienta. Cele mar ketingowe zostały znacznie przekroczone, natomiast cele komunikacyjne osiągnęły planowane parametry na wszystkich wymiarach. Kampania zaadresowała wszystkie benefity marki i wpłynęła pozytywnie na postrzeganie Axe.
71