ART Y KU ŁY N I E Ż YWNOŚ CI OW E
N A Z WA P R O D U K T U
Vizir
RODZAJ PRODUKTU
P R OSZEK DO P R A NI A
K AT E G O R I A
A R TYKU ŁY NIE Ż YWNO Ś CIOWE
T Y T U Ł K A M PA N I I
Vizir Super Plus
Z A S I Ę G K A M PA N I I
OGÓ L NO P O L SKI
KLIENT
P r o c t e r & Ga m b l e DS P o l s k a
AGENCJA
–
DOM MEDIOWY
M e d i aC o m War s z awa
T ŁO RYNKOW E Proszki do prania są kategorią stabilną pod względem wolumenu sprzedaży, o niskim stopniu zaangażowania konsumentów. Vizir, będąc liderem kategorii, jest celem ataków ze strony większości marek coraz częściej posługujących się kluczowym dla niego elementem bieli ubrań. Pogłębia to homogeniczność kategorii i, w połączeniu z niską lojalnością konsumentów, bardzo utrudnia przebicie się z komunikatem.
efektywnie nowa ikona musiała mieć wysoką świadomość w gł owach konsum entów i b yć si l nie prz ypisywana do V iz ira. Pers p ektyw a 4-m i esięcz nego ok resu kampanii był a rów ni eż znac znym wyz waniem.
WYZ WA NI E MA RK ET I NGOW E Wyz wanie był o z wiąz ane z dwoma obsz arami: 1) Kat egoria jest silnie homogenicz na, podobnie jak jej ak t ywność komunikacyjna. W iększ ość marek uż ywa w swej komunikacji elementu bieli ubrań/materiałów, co powoduje, że konsument om jest coraz t rudniej prz ypisywać komunikat do mar ki, a mar kom – przebić się z wyraz istym prz ekaz em. Jest to duże wyzwanie dla komunikacji Vizira, która od zawsze oparta była na beneficie bieli. To Vizir od zawsze wyznaczał jej standard, obecnie silnie atakowany przez większość graczy.
S T RAT EGI A MEDI OWA Kampania miał a dwa etapy: 1) Teaser budujący wysoką świ adomość ikony M agnesu w kontek ście brudz eni a ub rań; 2) Główny przekaz wprowadzający innowację produktową i bazujący na świadomości ikony M agnesu. Cał ość domykał a k lamra opar ta na b ezp ośrednich kontaktach z konsumentem – synergia z prz ekaz em TV. Dwufazowość kampanii i pełna synergia przekazu między użytymi kanałami komunikacji pozwoliła na efektywne zbudowanie świadomości ikony Magnesu, kluczowej dla zrozumienia skomplikowanego przekazu w drugiej fazie kampanii. Całości dopełniła interakcja z konsumentem w rodzinnym kontekście letnich imprez.
Podobnie jest z używaniem ikon w komunikacji. Ich rolą jest z więk sz enie ef ek t ywności w budowaniu świadomości i at rybucji prz ekaz u, ale masowe wykorzystanie ikon ( V izir – Chajzer, Rex – Lisek, Dosia – Świnka, E – Makłowicz, Bryza – Aniołki, Bonux – Pani Maria & Kazio) powoduje z mniejsz enie ich efek tywności w t ym obsz arz e. 2) Przekaz związany z innowacją produktową V izira był bardzo skomplikowany, a na jego z budowanie mieliśmy jedynie 4 miesiące. A by ułatwić konsumentowi zrozumienie przekazu, z ost ał a st worz ona z upeł nie nowa ikona – M agnes – synergicz na z gł ównym hasł em kampanii: „ B rud prz yciąga dz ieci, a nowy V iz ir wyciąga go z sił ą magnesu” . Jednak ż e, by dz iał ać
GR U PA DOC ELOWA Grupa docelowa V izira to po prostu mamy, dz ieci, k tóre wciąż się brudz ą. Demograf icz nie: mat k i w wiek u 20+.
RE Z U LTAT Y K A MPA NI I Ilościowy udział rynkowy (bez dyskontów) w S.U. (przelicznik klienta) Vizira wzrósł do 22,6%, o 2 punkty procentowe ponad założenie. Już w pierwszych tygodniach kampanii udało nam się zbudować wysoką, 49-procentową, atrybucję ikony M agnesu do V izi ra. Duż ym sukcesem był o osiągnięc i e m aksym al nego poz iomu efek tywności drugi ej fazy kam panii od samego jej początku: świadomość gł ównej kopii TV = 84% w pierwszyc h tr zec h tygodniach i 87% w drugim miesiąc u kam p ani i .
63