LON GT E R M
N A Z WA P R O D U K T U
Activia
RODZAJ PRODUKTU
JOGU R T P R OBIOTYCZNY
K AT E G O R I A
L ONGTE R M
T Y T U Ł K A M PA N I I
Reguluje i smakuje
Z A S I Ę G K A M PA N I I
OGÓ L NO P O L SKI
KLIENT
Da n o n e
AGENCJA
Y o u n g & R u b i c a m P o la n d
DOM MEDIOWY
M e d i aC o m War s z awa
TŁO RYNKOWE R ynek jogurtów był rynkiem dojrzałym, rozdrobnionym i zarazem zdominowanym od lat przez te same mar ki. Na rynku obserwowano stagnację: sprzedaż w miarach ilościowych w poprzedzającym okresie rosła na poziomie 3-4%, a narastająca konkurencja pomiędzy producentami powodowała spadek wartościowy. R ynek jogurtów zbanalizował się, konkurowano głównie niską ceną oraz promocjami. WYZWANIE MARKETINGOWE Wprowadzenie funkcjonalnego jogurtu jest trudne, o czym świadczy fakt, że Activia była wprowadzana na rynek w 2005 roku po raz drugi. Dlaczego jej launch był wyzwaniem? Po pierwsze Activia była owocowym jogurtem łyżeczkowym. Jest to kategoria, w której głównym driverem jest smak owoców, a ponadto konsumenci są powszechnie atakowani niskimi cenami i promocjami. Activia w swojej komunikacji opierała się przede wszystkim na funkcjonalności oraz posiadała wyższą cenę (indeks cena/ kg 160 do średniej w jogurtach), a na dodatek sprzedawana była w dwupaku lub większym formacie (co windowało cenę per SKU na bardzo wysoki poziom wśród jogurtów). Drugim wyzwaniem jest sama kategoria produktów mlecznych. Funkcjonalność Activii polega na regulowaniu pracy jelit. W kategorii mlecznej jest wiele tradycyjnych (czyt. sprawdzonych), naturalnych i tańszych rozwiązań na takie problemy: maślanka, kefir czy jogurt naturalny. Przy launchu zadaniem było przekonanie konsumentów do nowego spełnienia potrzeb, produktem droższym. Po trzecie istniała kolejna tradycyjna kategoria: her batek ziołowych, tańszych i sprawdzonych rozwiązań. Po czwarte Activia była probiotykiem. Jako probiotyk jednak podążała za Actimelem oraz Jogobellą L.Casei – produktami szeroko reklamowanymi, którym łatwiej było przekonać do swojej funkcjonalności, chociażby dzięki odmiennemu for matowi w porównaniu do tradycyjnych jogurtów (charakterystyczne małe buteleczki).
Poza tym wzdęcia i zaparcia – problem, którego dotyczy działanie produktu, jest wstydliwy. Komunikacja na jego temat jest wyzwaniem, ponieważ ludzie uważają, że to temat intymny, na który można porozmawiać jedynie z zaufanym przyjacielem. CELE KAMPANII Głównym celem było skuteczne wprowadzenie nowej mar ki mlecznego produktu funkcjonalnego na rynek. Warunkiem osiągnięcia sukcesu sprzedażowego było ustanowienie wyjątkowego i usprawiedliwiającego wysoką cenę wizerunku Activii w głowach konsumentów oraz przekonanie ich, że jogurt, którego główną zaletą jest działanie regulujące perystaltykę jelit (a nie owocowość), jest wart zakupu. GRUPA DOCELOWA Grupa docelowa została skonstruowana w oparciu o profile demograficzne osób doświadczających wzdęć i zaparć, osób o prozdrowotnym usposobieniu (profilaktyka) oraz o osoby spożywające jogurty. W późniejszym etapie braliśmy pod uwagę również konsumentów Activii. Powyższe profile zbudowano na podstawie badań Klienta oraz TGI. STRATEGIA MEDIOWA Komunikacja opierała się na dwóch nogach: 1) masowa komunikacja budująca świadomość mar ki oraz namawiająca do spróbowania, zapewniająca o skuteczności produktu (regular na kampania TV); 2) część wyjaśniająca i uwiarygodniająca funkcjonalność produktu oparta na starannym kontekście (zaprojektowana w prasie i online). Ponadto do propagowania mar ki zaangażowaliśmy konsumentów tak, aby to oni rekrutowali następnych. Wykorzystaliśmy insight mówiący, że tematy związane z problemem (wzdęć i zaparć) są wstydliwe i rozmawia się o nich jedynie z najbardziej zaufanymi osobami. TAKTYKA Między innymi: 1) W TV wykorzystaliśmy duo-spoty: equity + promo w jednym breaku. Pozwoliło nam to nieprzerwanie
323