LON GT E R M
N A Z WA P R O D U K T U
Da n i o
RODZAJ PRODUKTU
SE R EK HOMOGENIZOWA NY
K AT E G O R I A
L ONGTE R M
T Y T U Ł K A M PA N I I
Mały Gł ó d
Z A S I Ę G K A M PA N I I
OGÓ L NO P O L SKI
KLIENT
D A NONE
AGENCJA
Y o u n g & R u b i c a m P O L A ND
DOM MEDIOWY
M e d i aC o m War s z awa
TENDENCJE RYNKOWE Kategoria serków homogenizowanych była w 2004 roku jedną z najsilniejszych wśród produktów mlecznych z 80–procentową roczną penetracją. Rynek zdominowany był przez produkty lokalnych spółdzielni mleczarskich OSM oraz rosnące marki prywatne. P OZYCJA WYJŚCIOWA MARKI Danio wprowadzone zostało na rynek jako mar ka rodzinna o dziecinnym profilu, pozycjonująca się pomiędzy przyjemnością, zdrowiem a zaspokajaniem głodu. Od 2002 roku mar ka zaczęła znacząco tracić pozycję rynkową, co utrzymało się do roku 2004. Mar ka cierpiała na brak lojalności konsumentow, a jedną z barier zakupowych był brak emocjonalnej relacji z użytkownikami oraz percepcja mar ki ekskluzywnej. WYZWANIE MARKETINGOWE Największym wyzwaniem było stworzenie podstaw do długoter minowego rozwoju mar ki poprzez zbudowanie wyrazistego wizerunku pozwalającego na budowanie więzi emocjonalnej z szeroką grupą aktualnych i potencjalnych konsumentów. Jednocześnie wyzwaniem było zawłaszczenie podstawowej cechy kategorii, zaspokajania głodu, tak by budowała ona unikalny charakter mar ki Danio. CELE KAMPANII Cele kampanii – rok 2004 1. Wzrost udziału ilościowego mar ki w rynku serków homogenizowanych z 32% w 2003 do 35% w 2004 2. Wzmocnienie postrzegania mar ki jako „Najlepszy na mały głód” w sondażu ATP w paździer niku 2004, osiągniecie indeksu powyżej 50. Cele kampanii – rok 2006 1. Wzrost udziału ilościowego mar ki na rynku serków homogenizowanych z 37% w 2005 do 39% w 2006. 2. Wzmocnienie postrzegania mar ki jako „Najlepszy na mały głód” w sondażu ATP w grudniu 2006, osiągniecie indeksu powyżej 60. Cele kampanii – rok 2007 1. Wzrost udziału ilościowego marki w rynku serków homogenizowanych z 39% w 2006 do 42% w 2007.
2. Wzmocnienie postrzegania mar ki jako „Najlepszy na mały głód” w sondażu ATP w styczniu 2008, osiągniecie indeksu powyżej 75. GRUPA DOCELOWA Dorośli mieszkający w miastach, z dochodami średnimi i powyżej. Użytkownicy głównie marek OSM, marek prywatnych i nieregular ni użytkownicy Danio. Nie są przekonani o sycących właściwościach Danio, które kojarzy im się ze smaczną przekąską a nie sposobem na zaspokojenie głodu. Kiedy czują głód sięgają po kanapki, płatki zbożowe, sałatki i inne. STRATEGIA Główna idea kampanii DANIO, METODA NA GŁODA demonstruje efektywność w zwalczaniu głodu przez Danio. By zbudować wyróżniający wizerunek mar ki jako najskuteczniejszego zabójcy głodu, stworzyliśmy ikonę problemu, postać Małego Głoda, który konsekwentnie pojawia się w każdej reklamie mar ki i jest skutecznie eliminowany dzięki efektywności Danio. Chcąc zawłaszczyć generyczną cechę, zaaplikowaliśmy unikalną tonację reklamy opartą na humorze ilustrującym insight strategiczny, Kiedy dopada mnie głód, czuję się podirytowany i nie mogę się skupić. DOKUMENTY DOWODOWE Cele osiągnięte w roku 2004 1. Wzrost udziału ilościowego mar ki w rynku serków homogenizowanych z 32% w 2003 do 35% w 2004. Cel został osiągnięty. Udział ilościowy mar ki w rynku serków homogenizowanych wyniósł zgodnie z planami 35%. Źródło: Dane wewnętrzne klienta za rok 2004 Osoba kontaktowa: Bruno Piroird, Senior Brand Manager, Danone 2. Wzmocnienie postrzegania mar ki jako „Najlepszy na mały głód” w sondażu ATP w paździer niku 2004, osiągniecie indeksu powyżej 50. Cel został osiągnięty. Wskaźnik ATP „Najlepszy na mały głód” przekroczył zakładany cel i osiągnął poziom aż 62,38. Źródło: MillwardBrown, paździer nik 2004. Osoba kontaktowa: Agnieszka Kosicka, Senior Analyst, MillwardBrown.
307