LON GT E R M
N A Z WA P R O D U K T U
Kr e d y t H i p o t e c z n y
RODZAJ PRODUKTU
K R EDYT HI P OTECZNY
K AT E G O R I A
L ONGTE R M
T Y T U Ł K A M PA N I I
D o j e Ż d Ż a m y , z ałat w i a m y
Z A S I Ę G K A M PA N I I
OGÓ L NO P O L SKI
KLIENT
ING Ba n k Ś l Ą s k i
AGENCJA
Bra i n , o s 3 m u lt i m e d i a ( A GENCJ A WS P Ó Ł ZG Ł A SZ A J Ą C A )
DOM MEDIOWY
Pa n M e d i a W e s t e r n
Tendencje rynkowe R ynek kredytów hipotecznych rośnie dynamicznie – w l. 2000 – 2004 wzrósł prawie trzykrotnie. Najważniejszą cechą kredytu hipotecznego jest cena, czyli w praktyce wysokość oprocentowania. Kredyty walutowe (EUR, CHF) jako niżej oprocentowane są częściej wybierane przez klientów i stanowią ok. 60 – 70% sprzedaży. Coraz bardziej liczą się pośrednicy finansowi (np. Expander), którzy w zależności od banku generują od 10 do 40% sprzedaży kredytów hipotecznych. Pozycja wyjściowa marki Na koniec 2004 r. ING Bank Śląski posiada niespełna 1% udziału w sprzedaży kredytów hipotecznych i nie liczy się na tym rynku. Powodem tego są 2 słabości: produktowa i dystrybucyjna. ING Bank Śląski nie posiada w swoim portfelu kredytów walutowych, a dystrybucja odbywa się wyłącznie przez sieć własnych placówek, bez pośredników finansowych. Wyzwanie marketingowe R ynek kredytów hipotecznych rośnie i ucieka nam – my nie mamy kredytów walutowych, więc nie możemy go gonić. W dodatku nie możemy powiedzieć o cenie, która jest kluczową cechą tego produktu. Przed nami stoją 2 wyzwania: słabość produktową musimy nadrobić komunikacją i w dodatku powiedzieć to tak, żeby z pozycji nieliczącego się banku stać się poważnym graczem. Dodatkowo wyzwaniem było przekazanie tego samego komunikatu (pomoc doradców kredytu hipotecznego) w kilku odsłonach kampanii w taki sposób, aby był on nadal wiarygodny i atrakcyjny dla klientów.
2. Zebranie danych osobowych klientów zainteresowanych kredytem hipotecznym (tzw. leadów sprzedażowych) w trakcie trwania kampanii – 50 000 kontaktów. 3. Spektakular ne wejście na rynek i zaistnienie w świadomości klientów jako bank oferujący kredyty hipoteczne. Rok 2007: 1. Zwiększenie wartości sprzedaży kredytów hipotecznych o 70% w porównaniu z rokiem 2006. 2. Zebranie danych osobowych klientów zainteresowanych kredytem hipotecznym (tzw. leadów sprzedażowych) w trakcie trwania kampanii – 75 000 kontaktów! 3. Podtrzymanie świadomości ING Banku Śląskiego jako banku oferującego kredyty hipoteczne oraz utrzymanie wysokiej rozpoznawalności reklam KH ING Banku Śląskiego. Grupa docelowa Młode małżeństwa i pary ze stabilną sytuacją zawodową, dobrze zarabiające, zabiegane i ceniące swój czas prywatny. Formalności związane z kredytem hipotecznym ich przerażają i chętnie powierzą je komuś innemu. Nie chcą iść do pierwszego lepszego pośrednika czy banku – wolą wybrać kogoś, kto się na tym zna i komu mogą zaufać. Strategia Klienci jednoznacznie wskazują w badaniach, że cena kredytu hipotecznego (czyli %) jest kluczową cechą. Nie posiadając głównego benefitu, niskooprocentowanego kredytu walutowego, zdecydowaliśmy się podjąć ryzyko i wykorzystać unikalny w tej kategorii komunikat – pomoc doradców przy załatwianiu formalności kredytu hipotecznego.
Cele kampanii Rok 2005: 1. Sprzedaż kredytów hipotecznych o wartości 350 mln zł. 2. Podwojenie udziału rynkowego ING Banku Śląskiego w ciągu 3 lat (na koniec roku 2004 udział ING Banku Śląskiego w sprzedaży kredytów hipotecznych wynosił niespełna 1%).
Dokumety dowodowe Rok 2005: Cel 1: Sprzedaż kredytów hipotecznych o wartości 350 mln zł. Cel osiągnięty: w 2005 r. sprzedaż wyniosła 372 130 000 zł. (ŹRODŁO: analizy własne)
Rok 2006: 1. Zwiększenie wartości sprzedaży kredytów hipotecznych o 100% w porównaniu z rokiem 2005.
Cel 2: Podwojenie udziału rynkowego ING Banku Śląskiego w ciągu 3 lat (na koniec roku 2004 udział ING Banku Śląskeigo w sprzedaży kredy-
301