Należy podkreślić, iż z uwagi na ujemną dynamikę sprzedaży udziały rynkowe w grudniu były niższe (3.8% w XII 2006) niż całoroczna wartość (4,5% w 2006 r.), a więc de facto pozycja wyjściowa do realizacji planów była jeszcze trudniejsza. Mimo to w 2007 r. wartościowe udziały całego Kinder Biovital w rynku witamin dla dzieci niemal się podwoiły, osiągając poziom 8,5%. Ponadto dzięki niemal dziesięciokrotnie większemu wzrostowi sprzedaży niż rynek (MAT/03/07 vs MAT/03/08) Kinder Biovital w marcu 2008 osiąga poziom 11,4% wartościowych udziałów w rynku witamin dla dzieci. Startując z 7. pozycji w XII 06 roku Kinder Biovital dzięki wprowadzeniu Kinder Biovital Gumisie w ciągu nieco ponad roku osiąga pozycję wicelidera wśród witamin dla dzieci. Kinder Biovital Gumisie w ciągu jednego roku skutecznie zastąpiły w portfolio mar ki oba brakujące produkty żel i tonik, które funkcjonowały na Polskim rynku przez lata. (Źródło: IMS Phar matrend IV 2008).
Cebionmulti
Kidabion
Kinder Biovita l
Marsjanki
1 3 ,4
Multisanostol
1 1 ,5
2 ,8
Vibovit
8,8
8 ,1
8 ,4
8 ,2
4 ,0 w procentac h
9,5 w p rocentac h
4 ,3
3,6 14,7
21,4
Inne
9 ,8
4 ,1
w procentac h
S anostol
1 1,2
6 ,4 6 ,0
10
Pikovit
1 1 ,9
8 ,5
4 ,5
5,1
23,1 26,5
23,8 20,5
2006
I I I 2008
2007
MEDI A TV
P RA SA
OU TD OOR
M AG A Z Y N Y
BROSZ U RY / P RA S A H A N D L OWA
P OI N T- OF -P U RCH A S E
D I RE CT M A I L
P ROM OCJE
PR
E V E N T M A RKE TI N G
I N TE RACTI V E / ON -L I N E
INNE
RA D I O
w procentac h 120
1200
116 1000
100
800
80
73
400
SHARE OF SPEND – PROCENTOWY UDZIAŁ WYDATKÓW NA MEDIA ZGŁASZANEGO PRODUKTU NA TLE KONKURENCJI W OKRESIE BĘDĄCYM PRZEDMIOTEM NINIEJSZEGO ZGŁOSZENIA, W OKRESIE OBJĘTYM BADANIEM WYNIKÓW KAMPANII WG DANYCH CENNIKOWYCH
Cebionmulti
-3
-2
-1
12 rynek witami n dla dzieci
-17
Kidabion
III’08
II’08
XI’07
XII’07
X’07
IX’07
VII’07
VIII’07
V’07
VI’07
III’07
IV’07
wprowadzenie na rynek
4
Kinder Biovita l
0
Marsjanki
20
Vibovit
wsparcie w TV
0
I’07
14% SH A RE OF SP E N D Z G Ł OS Z ON E G O P ROD U K TU W KategoriI witamin dla dzieci. T racĄcy udziały w rynku V ibovit osiĄgnĄ ł 2 0 % rocznego S O S . Nowy na rynku Kidabion osi Ągn Ą ł 2 3 % rocznego S OS . M arsjanki aktywne tylko w Q 4 osi Ągn Ę ły S OS w X =2 8 % , w X I =1 8 % , a w X I I =2 2 % (roczny SOS zaniŻony do 1 4 % )
wsparcie w TV
I’08
29
200
Multisanostol
40
CA Ł KOW I TE W Y DATKI N A M E D I A | OD 2 , 5 D O 5 M L N Z Ł
Pikovit
KA M PA N I A A DA P TOWA NA
60
S anostol
KA M PA N I A ORYG I N A L N A
600
II’07
L AU N CH
przekraczając niemal trzykrotnie założone plany (efektywność na poziomie 269%!). Warto również podkreślić, iż w kluczowym dla kategorii okresie (Q4 – Q1) Kinder Biovital Gumisie osiągały kilkukrotnie wyższą dynamikę sprzedaży niż rynek. (Źródło: IMS, badanie Phar matrend IV 2008). CEL 2: Osiągnięcie na koniec 2007 r. wartościowych udziałów Kinder Biovital Gumisie w rynku witamin dla dzieci na poziomie 2,6%. W XII 2007 przy większych nakładach mediowych konkurencji, zwłaszcza Marsjanek wspartych dodatkowo promocyjnym gadżetem, Kinder Biovital Gumisie osiągnęły 7,9% udziałów wartościowych w rynku witamin dla dzieci, przekraczając przyjęte plany ponad trzykrotnie. Ponadto udziały te nadal dynamicznie rosną, osiągając w marcu 2008 r. poziom 10,4% (Źródło: IMS Phar matrend IV 2008). CEL 3: Odbudowanie w 2007 r. pozycji mar ki Kinder Biovital poprzez wzrost o ponad 1/3 rocznych udziałów wartościowych w rynku witamin dla dzieci (z 4,5% w 2006 r. do 6,1% w 2007 r. ).
259