P O Z O S TA Ł E U S Ł U G I
N A Z WA P R O D U K T U
K u m u la c j e D L
RODZAJ PRODUKTU
L OTE R I A
K AT E G O R I A
P OZOSTA Ł E US Ł UGI
T Y T U Ł K A M PA N I I
Ka m pa n i a Ś w i Ąt e c z n a
Z A S I Ę G K A M PA N I I
OGÓ L NO P O L SKI
KLIENT
T o tal i z at o r Sp o r t o w y
AGENCJA
–
DOM MEDIOWY
Z e n i t h Op t i m e d i a Gr o u p
Wprowadzenie Rok 2007 był rokiem przełomowym dla fir my. Po ponad 10 latach wprowadzono zmianę dni losowań najpopular niejszej gry losowej w Polsce. Kampania promująca zmianę była realizowana na wysokich wagach od września 2007 roku. Spowodowało to duży ware out reklamy, jednakże wyniki sprzedażowe nie były tak wysokie, jak estymowano, a także pokazywały, że nowe dni losowań nie są tak popular ne, jak dotychczasowe. Istniała też obawa, iż przy użyciu standardowych kanałów komunikacji osiągnięto maksymalny, możliwy wzrost sprzedaży i obecne działania należy skierować na „niegrających” (głównie osoby młode, oraz o wyższym statusie społecznym, do których ciężko dotrzeć standardowymi mediami). Dodatkowo sytuacja na rynku (ogromny clutter w okresie kampanii, przewidywane duże redukcje zleceń) oraz przyzwyczajenie konsumenckie (koncentracja na świętach, kupowanie prezentów etc.) wskazywały na konieczność rozszerzenia kanałów komunikacji. Potwierdzenie takiej potrzeby wykazały także konsultacje z punktami sprzedaży. Potwierdziły one, iż kampania powinna wyjść do konsumentów i skoncentrować się silnie na punktach sprzedaży, a także przełamywać bariery zakupowe wśród niegrających, pokazując im realność wygranej. Kolejnym problemem którego Agencja musiała znaleźć rozwiązanie, była duża ilość punktów sprzedaży oraz wielkość grupy celowej i jej rozproszenie. Cele kampanii Cel 1: Zwiększenie przychodu ze sprzedaży na poziomie przynajmniej 20% vs. adekwatny okres roku 2006. Cel 2: Zwiększenie przychodu ze sprzedaży na poziomie przynajmniej 5% vs. miesiąc poprzedzający kampanię.
Grupa Docelowa Wszyscy w wieku 20 – 49 lat, z 17 głównych miast (ze szczególnym uwzględnieniem największych). Zarówno dotychczasowi, jak i potencjalni gracze (ze szczególnym uwzględnieniem niegrających (osoby młodsze i z wyższym statusem społecznym). Strategia Główną ideą kampanii było rozszerzenie miksu kanałów komunikacji i wyjście na ulicę, by przypominać o produkcie w okolicach miejsc sprzedaży. Poza standardowymi kanałami komunikacji (TV, radio, prasa, Internet) zdecydowano o silnym wykorzystaniu samych miast, jak i przestrzeni wokół miejsc sprzedaży. Koncentrowano się na miejscach, gdzie przebywa grupa celowa w tym szczególnym okresie (głównie osoby młode oraz z wyższym statusem społecznym light viewers). Zdecydowano się na wykorzystanie artefaktu gry liczbowej – kuli do gry, a także zwizualizowanie kumulacji w przestrzeni miast i pokazanie wygranej. Głównym nośnikiem poza kampanią standardową były teamy ludzi-kul. Były to grupy osób zmienione w kule do losowania, odgrywające scenkę kumulacji oraz losowania w przestrzeni miejskiej. Jako wsparcie, by zwizualizować wygraną i jej wysokość, wykorzystano ekspozycję w przejściach podziemnych w Warszawie. Wbite kule do losowania w samochody i na parkingach centrów handlowych promowały hasło, iż wygrane spadają z nieba. Wyniki kampanii Porównując wyniki sprzedażowe w trakcie trwania kampanii vs. poprzedni miesiąc oraz adekwatny okres poprzedniego roku widoczny jest silny wzrost. Przychód ze sprzedaży tego produktu vs. poprzedni miesiąc wzrósł o 16,33% (wykres 2); przychód vs. poprzedni rok wzrósł o 32,33% (wykres 1).
231