ARQUITECTURA DE MARCA ESTUDIO5
Estudio 5 David Patricio De los Reyes Eliana María Sánchez
Daniela Martínez Santiago Reyes María Alejandra Suárez
4
Arquitectura de marca
INTRODUCCIÓN Alpina es una multinacional nacida en Colombia en 1945. Hoy en día, el portafolio de marcas de Alpina se ha diversificado de tal manera, que ha permitido su posicionamiento nacional e internacional. El presente documento, explora y analiza la complejidad de la arquitectura de marca de Alpina. Partiendo del entendimiento de sus productos y siguiendo con el análisis de los puntos de contacto de la marca con el consumidor y el trabajador. Lo anterior, permite definir la estrategia de la marca alrededor de 4 ejes fundamentales : la visión de la empresa, las acciones, las expresiones y la experiencia. Además, lleva a entender cómo se estructuran estos ejes para que Alpina pueda entregar valor a todos sus stakeholders.
5 Arquitectura de marca
ÍNDICE
1
MARCO TEÓRICO
6
Arquitectura de marca
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ALPINA
3
CONSTELACIÓN DE VALOR
Glosario
Historia de la marca
Constelación de valor
Conceptos, ideas para entender la faceta asignada.
Sedes en Colombia y el mundo
Análisis capitales
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ARQUITECTURA DE MARCA
5
ARENAS
Análisis de productos
Arenas y escalas de acción
Análisis de puntos de contacto (experiencias)
Puntos de liquidez
Bibliografía
Estrategia de marca Alpina
7 Arquitectura de marca
8
Arquitectura de marca
MARCO TEĂ“RICO Para generar un entendimiento completo acerca de Alpina, se exponen conceptos que responden, por un lado, a los valores de la marca y por otro, al anĂĄlisis de la arquitectura de marca de la empresa.
6
7
9 Arquitectura de marca
GLOSARIO
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Arquitectura de marca
ALPINISTAS
ARENA
BRAND EQUITY
Trabajadores que conforman la empresa Alpina, los cuales están capacitados para crecer no sólo laboralmente sino también como persona.
Espacio social de acción, donde diferentes organizaciones compiten por recursos que le generarán una ventaja competitiva.
Valor monetario de una marca (Masterson & Pickton, 2004).
CO-BRANDING
ENDORSED HOUSE
EXTENSIÓN DE LÍNEA
Cuando el nombre de dos compañías aparecen juntos. También cuando se consolida un producto con base en los productos de dos compañías que deciden trabajar juntas (Masterson & Pickton, 2004).
Combina la marca corporativa y las marcas de producto o empresa, mediante el apoyo explícito de la primera a las segundas. Este modelo permite combinar el “equity” de la marca corporativa con las de las empresas o productos (SUMMA, 2013).
Ofrecer variaciones de un producto en una misma categoría bajo la misma marca (Masterson & Pickton, 2004).
INNOVACIÓN CORE
INNOVACIÓN DISRUPTIVA
LIQUIDEZ
NAMING SUPPORT
Consiste en el desarrollo de productos de nuevas categorías con plataformas tecnológicas existentes, con nuevos beneficios, nuevos usos o redefinición de una categoría existente. (Fernández, 2013)
Son productos de mayor complejidad para satisfacer necesidades insatisfechas con nuevas capacidades de la organización y uso de tecnologías emergentes (Fernández, 2013).
Un recurso que puede ser aprovechable por el sistema. Un espacio donde está pasando algo por fuera del sistema o grupo de interés analizado y que por el momento está invisible para la compañía
Marcas que tienen en su nombre el apoyo del nombre de la marca mamá. Ej. Alpina Baby (SUMMA, 2013).
MARCA MAMÁ
MÓLECULA
SOSTENIBILIDAD
UMBRELLA BRAND
Marca grande que responde a específicamente a la compañía. Acoge otras marcas más pequeñas y lidera la gestión de las mismas (SUMMA, 2013).
Recursos ya existentes en la organización que le permiten competir en las diferentes arenas.
Capacidad de que los recursos se mantengan y reproduzcan a través de los años. Termino empleado para la gestión de toda la organización (no solo la ambiental) (Alpina , 2014).
Marcas que se categorizan por ofrecer productos de diferentes categorías pero todos bajo la marca mamá (SUMMA, 2013).
11 Arquitectura de marca
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Arquitectura de marca
ALPINA Alpina es una multinacional colombiana especializada en la producción de lácteos y sus derivados. La compañía nació en 1945 y lleva casi 70 años promoviendo estilos de vida saludables por medio de su portafolio de productos. También, ha encaminado actividades que, no solo buscan el beneficio del consumidor sino también de las comunidades de la región, de sus trabajadores y de sus proveedores agropecuarios.
Autor de la imagen 8
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13 Arquitectura de marca
HISTORIA
II Guerra Mundial. Se encuentra por terminar el conflicto militar.
CONTEXTO COLOMBIANO/GLOBAL
1945
ALPINA
13 Los suizos Walter Goeggel y Max Bazinger migran de Europa hacia Ecuador debido a las secuelas de la II Guerra Mundial. Goeggel se dedica a la agricultura y después en sociedad fabricaron queso y mantequilla artesanal. El negocio no era próspero teniendo escasez de agua y luz en aquel territorio, recursos necesarios para productos lácteos. (Alpina , s.f. )
Migran a Colombia directo a Sopó, pequeño territorio a las afueras de Bogotá. Este valle les recordaba la topografía de Suiza. (Alpina , s.f. )
“Casi” golpe de estado hacia un año en Colombia, asumió la presidencia Alberto Lleras Camargo, cedido de López Pumarejo. Esto ocasionó una inestabilidad económica dentro del país causando paralelamente violencia entre liberales y conservadores.(Kalmanovitz & López, s.f. ) Compraban materia prima (500 botellas de leche) para producir el queso manualmente. (Kalmanovitz & López, s.f. )
11
17 10
DESARROLLO INDRUSTRIA LECHERA EN COLOMBIA
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Arquitectura de marca
Se desarrollaban únicamente 3 tipos de queso: 1. Emmenthal 2. Gruyere 3. Parmesano Tres productos innovadores de Alpina al estar ya procesados. Fueron pioneros en el desarrollo de la industria láctea colombiana. (Alpina , s.f. )
En el año 1944 Nestlé ingresa a Colombia y en 1946 innova con la leche en polvo (Klim y NIDO), ocupando territorio dentro de la industria láctea en el Valle del Cauca. (Gutiérrez, 2008)
12
En Colombia se aumentaron los aranceles sobre las importaciones tanto de bienes industriales como agrícolas. (Gutiérrez, 2008)
1950
1975
Con préstamo bancario se adquirió un terreno de 7 fanegadas y se construyó la primera planta industrial para desarrollo de derivados lácteos (yogurt, kumis, queso y mantequilla).(Alpina , s.f. )
Hundimiento de la economía en Colombia. Agudización del problema fiscal. Políticas sectoriales fallidas a la industria y la agricultura. (Kalmanovitz & López, s.f. )
Se reactiva la economía en Colombia con el mandato de López Michelsen gracias a políticas que incentivan la agroindustria por parte del gobierno. El “pacto de chicoral” impulsa la producción de tierras y ganados dentro del país. (Kalmanovitz & López, s.f. ) Se vincula a la empresa un grupo grande de accionistas colombianos. Se dio el lanzamiento de: 1.Arequipe. 2. Finesse. 3. Boggy. 4. Leche entera. (Alpina , s.f. )
1985
15.5
Adquisición de los activos de Chambourcy (Nestlé) situada en Facatativá y de empresa Passicol (Chinchiná). (Alpina , s.f. )
15 15.4
15.2 14 Como consecuencia de la II Guerra Mundial, la economía enfrentaba problemas de abastecimiento. La industria lechera presentaba problemas para surgir ya que los bancos solo hacían prestamos con facilidad a quienes mantenían relación con el gobierno. “Crédito racionado para los demás”. (Kalmanovitz & López, s.f. )
15.1
Alpina abre su mercado y aumenta nivel de producción y geografía en Colombia. Lanzamientos: 1. Bonyurt 2. Alpinito 3. Leche Alpina UHT.
16
15.3
Propietarios de tierras intensificaron su uso logrando “fuentes de capitalización”. No hubo reforma agraria y generó desarrollo rural dentro de territorio colombiano. (Kalmanovitz & López, s.f. )
Alpina genero “esquema de pagos por calidad de leche”; es decir, que todo agente económico comprador de leche cruda esta obligado a evaluar la calidad higiénica y composicional de la leche de sus productores. De esta forma se puede calcular el precio a pagar al ganadero. (Kalmanovitz & López, s.f. ) 15 Arquitectura de marca
Gobierno Samper en Colombia. FDA (Food and drugs administration) otorga permiso desde Estados Unidos para la importación de productos a Alpina en dicho país. (Gutiérrez,
1994
1995
2002
Ingreso de Alpina al mercado ecuatoriano y venezolano exportando productos. Lanzamiento de la avena Alpina. Desarrollo de empaques asépticos por parte de la empresa. Se exporta a Estados Unidos desde Colombia por medio de permisos con el departamento de agricultura. (Alpina , s.f. ) 19.1
Colombia contaba con 1067 establecimientos dedicados a la elaboración de productos lácteos. Entre los departamentos con más potencial se encontraban Cundinamarca, Antioquia, Cesar y Nariño. Había aproximadamente un 13% de producción agroindustrial colombiana. (Kalmanovitz & López, s.f. ) Crecimiento rentable para Alpina con el lanzamiento de: 1. Yox 2. Regeneris 3. Frutto Adquisición de los activos de la compañía lechera Friesland (marca Puracé). Adquisición de Proloceki en Ecuador (marca el Kiosko – líder de quesos). (Alpina , s.f. )
19 19.2 En el año 1994 llego a Colombia una empresa italiana llamada Parmalat, quien era la mayor productora de leche UHT (Ultra High Temperature).
16
Arquitectura de marca
18
Se da el “Plan desarrollo para la cultura” que prioriza la inversión en el exterior. Se da un acuerdo de competitividad entre la industria, agricultores y el gobierno que permite determinado monto de importaciones y exportaciones dentro de Colombia. (Gutiérrez, 2008)
19.3
La industria láctea de Colombia se presenta por microempresa, 95% hasta 2006. Solo el 5% lo constituyen medianas y grandes empresas de productos lácteos. (Gutiérrez, 2008)
El mercado interno es el destino mayoritario de la cadena láctea colombiana. (Kalmanovitz & López, s.f. )
2008
Se crea la Fundación Alpina otorgando una responsabilidad social empresarial a la compañía: “los alpinistas”. Las ventas consolidadas ascienden a más de US$676 MM Integración de la cadena de logística. (Alpina , s.f. )
20
Se da inicio al tratado de libre comercio (TLC) entre Colombia y Estados Unidos. (TLC , s.f. )
2011
23
Alpina identifica sus 7 desafíos para su sostenibilidad y la de su entorno, y con esto estructura su modelo de negocio. Inicia la construcción de la primera planta de producción de Alpina Foods, en el estado de Nueva York que genera 50 nuevos empleos. Demuestra el entendimiento de la cultura americana reflejado en el lanzamiento de un nuevo producto: yogurt griego (en Estados Unidos). (Alpina , s.f. )
22
21
FEDEGAN reporta en esta época un total de 6176 millones de litros de leche producidos dentro de territorio colombiano. Los principales productos lácteos exportados son la leche en polvo, leche refrigerada y los quesos blandos o maduros. (Gutiérrez, 2008) 17 Arquitectura de marca
SEDES ALPINA E.E.U.U.
Batavia, NY
El parecido a los Alpes suizos es solo una parte de la importancia de la región de Sopó para el desarrollo de Alpina desde 1945. Hoy en día, la mayoría de procesos productivos se desarrollan en las plantas ubicadas en Cundinamarca. Además de Sopó, Alpina tiene sedes en Bogotá, Medellín, Neiva, Pasto, Ibagué, Pereira, Cartagena, Barranquilla, Bucaramanga, Villavicencio y Duitama (Alpina, s.f.). Tiene cobertura nacional, la cual logra gestionar gracias a pequeños y grandes distribuidores como lo son los tenderos y las grandes superficies. Por otro lado, la cobertura de Alpina en Colombia se caracteriza por los diferentes puntos de retail que la compañía ha venido desarrollando a través de los años. Entre estos se encuentran : La Cabaña Alpina, ubicada en Sopó; las “islas”, ubicadas en centros comerciales y Alpina Market, ubicado en algunas zonas de Bogotá como Colina Campestre, calle 125 con autopista, Cedritos, entre otros.
18
Arquitectura de marca
Venezuela Colombia
Ecuador Perú
Luego de ampliar la cobertura geográfica en Colombia, Alpina se encamino hacia la producción en Venezuela, Ecuador y Perú. En Venezuela la planta de Villa de Cura se encarga de la producción de la mayoría de productos comercializados en el vecino país. En Ecuador, se ubica la planta de producción de yogurt y kumis en la población de Machache . Y finalmente en Perú, Alpina lleva sus productos de la mano con su socio comercial P&D Andina (Alpina, 2011). Además, está presente en Panamá, Costa Rica, Honduras, Salvador, Guatemala, Aruba y República Dominicana ( El Tiempo, 2003). Alpina Foods N.Y. David Sommerstein, 2013
Alpina Foods, nace como respuesta a la internacionalización de Alpina. La planta de producción se ubica en Batavia, Nueva York, tiene capacidad de producción para cuatro mil toneladas y genera cerca de 50 empleos (Charris , Del Rio , & Marenco, 2013). Batavia resultó ser un excelente punto de partida para la expansión de la compañía. En gran parte por su desarrollo lechero, su cercanía a mercados estratégicos y por los incentivos ofrecidos por las autoridades estatales (El Tiempo, 2012).
Autor de la imagen Render Fábrica Sopó www.aei-col.com
El propósito de la compañía es seguir desarrollando en la planta productos específicamente desarrollados para el mercado norteamericano siempre siguiendo el principio de la alimentación saludable.
19 Arquitectura de marca
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Arquitectura de marca
CONSTELACIÓN DE VALOR La marca Alpina se constituye de 7 actividades fundamentales que le agregan valor, en el lenguaje de Alpina, los siete desafíos para la sostenibilidad. Estos desafíos son : Diálogo, valor económico, alpinistas, medio ambiente, nutrición, negocios sostenibles y comunidad (Alpina , 2013). Además de ser retos a los que se enfrentan cada año, son los pilares que han construido la marca y que han guiado sus actividades dentro y fuera de la organización.
24
25
21 Arquitectura de marca
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Arquitectura de marca
7 DESAFÍOS PARA LA SOSTENIBILIDAD A continuación se exponen los siete desafíos para la sostenibilidad de Alpina. Para cada uno de ellos se identifican actividades y recursos clave que permiten que se agregue valor a la marca. Se modificó el nombre de cada desafío para que se ajustaran al análisis de arquitectura de marca. Los desafíos son los siguientes: 1.Diálogo: Dialogar con stakeholders 2.Valor económico: Generar crecimiento económico para stakeholders. 3. Alpinistas: Construir el mejor lugar para trabajar. 4. Medio Ambiente: Crear vida a partir de la vida. 5. Nutrición: Alimentar saludablemente al mundo. 6. Negocios sostenibles: Generar negocios sostenibles. 7. Comunidad: Crecer y desarrollarnos de la mano con la sociedad.
Informe de sostenibilidad 2008
23 Arquitectura de marca
Relación nodos
Círculo de diálogo con el Estado
Trabajo comunidades vulnerables
Buen vecino
Traducción capital
Reducción de pobreza Plataformas utilizadas por Alpina
DIALOGAR CON STAKEHOLDERS Línea ética
CRECER Y DESARROLLARNOS DE LA MANO CON LA SOCIEDAD
Información Sana
“Don Hermes”
Línea de atención y punto de contacto Alpina - consumidor
Cuidado del medio ambiente
Ética y transparencia
Visibilidad procesos producción
Posicionamiento
Informe de sostenibilidad anual
Alpina Market
Universidad Alpina
Puntos de contacto
Infraestructura
GENERAR CRECIMIENTO ECONÓMICO PARA STAKEHOLDERS
Cabaña Alpina
Innovación disruptiva y core
Expansión Variedad (Segmentar)
Productos
- Ubicación estratégica. -Compra de fábricas existentes.
Tendecias culturales
24
Educación
Supermercados y tiendas
Promoción
Alianzas
Arquitectura de marca
Promoción hábitos saludables
Significado
Demanda diferente por países
Promoción del conocimiento
Snacks saludables
Comunidades Sopó
Entender al consumidor
Ciclo de vida del consumidor
Responsabilidad del producto Elementos vitales
Gestión ambiental
CREAR VIDA A PARTIR DE LA VIDA Residuos Energía Agua
ALIMENTAR SALUDABLEMENTE AL MUNDO
Investigación y desarrollo
Combatir la desnutrición
Ciencia alimentaria
Empaques de productos
Calidad
Nutrición óptima
Capacitación
Distribuidores
Sentido de pertenencia Modelo de desarrollo
CONSTRUIR EL MEJOR LUGAR PARA TRABAJAR
Proveedores
Oportunidades laborales
GENERAR NEGOCIOS SOSTENIBLES
“ALPINISTA” Permanencia
Desarrollo organizacional Promoción del talento
Involucrar a las familias
Medio Ambiente
25 Arquitectura de marca
26
Arquitectura de marca
CONSTELACIÓN DE VALOR Con base en los desafíos desglosado se constelaron las actividades y recursos en torno a 7 capitales (social, simbólico, cultural, intelectual, humano, natural y económico). Las traducciones que se generaron entre capitales permitieron identificar las actividades que le agregan más valor a la marca Alpina. Por otro lado, las traducciones se retomarán más adelante en las arenas y en los puntos de liquidez.
Informe de sostenibilidad 2008
27 Arquitectura de marca
CONSTELACIÓN Sentido de pertenencia Experiencia marca trabajador
Alimentación saludble
Trabajador regular
Vínculo con Alpinista Lecheros y agropecuarios
Asegurar compra a proveedor
Alpinistas
CAPITAL SIMBÓLICO
Promoción voz a voz
CAPITAL SOCIAL
Ver proceso producción en la Cabaña
Transparencia de procesos
Alpina en la familia Asesoría ventas
Los productos crecen con el consumidor
Significado productos Plan de domingo
Transparencia de procesos Trazabilidad de los productos
Alpina como tradición Marca con carácter cultural
Nodo principal Traducción de capitales Nodo secundario
CAPITAL NATURAL
Ganancia en la traducción Pérdida en la traducción
Mayor importancia
Traducción capitales
Menor importancia
Relación directa
Recursos lecheros y agrícolas
Competitividad regional y global
28
Arquitectura de marca
Investigación y desarrollo Expansión geográfica
Fuerza de venta
CAPITAL ECONÓMICO
Alpinista Conocimiento lechero
CAPITAL HUMANO
Lanzamiento de nuevos productos
Ventas
Asesoría ventas Asegurar calidad Conocimiento natural lechero Posicionamiento en diferentes segmentos Productos insignia de la marca
Productos insignia de la marca Lealtad de marca
Ciclo de vida del consumidor Tendencias de consumo
CAPITAL CULTURAL
Gestión cadena de suministros Formas de consumir los productos
Tradición Alpina Sopó
CAPITAL INTELECTUAL
Ubicación plantas de producción
Alimentos tradicionales
Ciencia alimentaria Capacitación distribuidores
Queso Holandés Alpina en Navidad
Mensaje campañas mercadeo
I & D productos funcionales y ligeros
29 Arquitectura de marca
30
Arquitectura de marca
ARQUITECTURA DE MARCA La arquitectura de marca de Alpina se analizó teniendo en cuenta dos elementos. Primero, el portafolio de marcas. En éste se categorizaron las marcas en diferentes grupos, para luego elegir un producto emblemático de cada una. Segundo, se continuó con el análisis de los diferentes puntos de contacto que Alpina –como marca– tiene con sus consumidores, trabajadores, proveedores y distribuidores. En cada uno de los elementos mencionados anteriormente, se identificaron diferentes traducciones de capital los cuales permitieron entender cómo funciona el backstage de la marca y como las decisiones que la compañía ha tomado permiten que funcione el frontstage. Finalmente, se estructuró la estrategia de marca de Alpina consolidada bajo 4 ejes : la visión, las acciones, la expresión y la experiencia.
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31 Arquitectura de marca
PRODUCTOS
www.alpina.com.co
www.alpina.com.co
Antonio Mendoza, Autorblogspot.com de la imagen
Alpina se caracteriza principalmente por un variado catálogo de productos alimenticios especialmente de derivados lácteos. Adicionalmente, ha incursionado en el mercado de la alimentación infantil y las bebidas de fruta. Alpina clasifica sus productos en 5 grupos que responden a las características físicas y de composición de sus productos (Alpina, s.f.). www.facebook.com/alpina
32
Arquitectura de marca
Los grupos son los siguientes: 1. Lácteos : Avena, crema de leche, kumis, mantequilla, entre otros. 2. Quesos: Esparcibles, rayados, maduros, semiduros y frescos. 3. Bebidas: Néctar de frutas y refrescos.
www.facebook.com/alpina
4. Alimentación infantil: Papilla, alimento lácteo a base de yogurt, compota, entre otros. 5. Postres y dulces: Flan, pudin, gelatina y arequipe. Además de ofrecer un portafolio de productos variado especial para consumidores de diferentes edades y estilos de vida, Alpina ha consolidado un portafolio de marcas que ofrecen productos pertenecientes a los grupos mencionados anteriormente y se caracteriza por ser un modelo de apoyo entre marcas o endorsed house (Wheeler, 2009).
www.coloribus.com
33 Arquitectura de marca
PORTAFOLIO DE MARCAS NAMING SUPPORT Alpina Baby
Extensión de línea
UMBRELLA BRAND
MARCA MAMÁ Productos lácteos Quesos
34
Arquitectura de marca
Alpinito Café Latte Yogo Yogo Yox Alpín Alpinette Boggy Bon Yurt Frutto Soka Renew Finesse Regeneris
Co-branding Juan Valdéz
Co-branding Nestlé (la lechera) Co-branding Kelloggs
Extensión de línea Co-branding Kelloggs Extensión de línea
www.alpina.com
Marcello Castellani
www.clickalpina.com
35 Arquitectura de marca
CATEGORÍAS DE PRODUCTOS Para fortalecer el análisis del portafolio de marcas de alpina, existen 5 categorías que organizan las marcas pertenecientes a los grupos de productos previamente mencionados (lácteos, quesos, bebidas, alimentación infantil y postres y dulces).
Leche Alpín ASEQUIBLES DIARIOS
36
Arquitectura de marca
Soka Alpifrut
Éstas categorías clasifican las marcas por su propósito alimenticio, por el beneficio que generan y por el tipo de consumidor al que van dirigidos. Es posible encontrar en estas categorías, productos de diferentes grupos (ej. Lácteos y bebidas). Las categorías son las siguientes : asequibles diarios, indulgencia y nutrición infantil, nutritivos, funcionales y ligeros.
Yogo Yogo
Finesse LIGEROS
Alpinito Alpinette
INDULGENCIA Y NUTRICIÓN INFANTIL
Boggy Alpina Baby
Bon Yurt NUTRITIVOS Frutto
Regeneris
FUNCIONALES
Yox con Defensis Renew 37 Arquitectura de marca
INDULGENCIA Y NUTRICIÓN INFANTIL “El antojo saludable” Productos con alto nivel nutricional (vitaminas, calcio y proteínas). Es un gusto comerlos. Especiales para llevar en la lonchera. El producto emblemático de Alpina para ésta categoría es el Alpinito. www.fundamerani.org
www.alpina.com
ASEQUIBLES DIARIOS
NUTRITIVOS
“Lo del día para cualquier bolsillo” “Nutrición a partir de la diversión”
Productos pertenecientes a la canasta familiar, de bajo precio. Sus características nutricionales se fundamentan en generar mucha energía para quien los consuma. El producto emblemático de Alpina para ésta categoría es el Yogo Yogo.
Productos que permiten disfrutar de los beneficios nutricionales de la leche y de sus derivados. Innovadores y divertidos. El producto emblemático de Alpina para ésta categoría es el Bon Yurt.
Daniela Ardila, www.behance.net
38
Arquitectura de marca
FUNCIONALES “La ciencia de comer bien” Productos que además de ser nutricionales cumplen una función especifica para la salud. Tienen el respaldo de estudios científicos y gran inversión en investigación y desarrollo. El producto emblemático de Alpina para ésta categoría es el Regeneris. www.alpina.com
LIGEROS “Nutrición baja en grasa y en calorías” Productos con alto valor nutricional. Se caracterizan por tener pocas calorías y por ser perfectos para regímenes de alimentación especiales (pérdida de peso y diabetes). El producto emblemático de Alpina para ésta categoría es la línea Finesse. www.alpina.com
39 Arquitectura de marca
- 15% de calcio para la estructura ósea. - 6% de necesidad diaria en proteína. - Padres: valor nutricional. - Niños: Estrategia de mercadeo: juguete e imagen. - “De regreso al colegio” (producto para onces / lonchera).
ESTRATEGIA DE EMPRESA. ESTRATEGIA DE PRODUCTO.
- Nutrición óptima. - Entender al consumidor. - Hábitos alimenticios.
ALIMENTAR SALUDABLEMENTE AL MUNDO
- Campañas de alimentación de en colegio. - Apoyo en personajes de moda infantiles.
- Promoción de hábitos saludables.
CRECER Y DESARROLLARNOS DE LA MANO CON LA SOCIEDAD
Asequibles diarios “Lo del día para cualquier bolsillo” YOGO YOGO
Licencia “DREAMWORKS”.
Producto: imagen infantil de moda.
Por cada 4 empaques vacíos reclamar 1 cuaderno . Premio en el Yogo premio.
Promociones y premios.
Viene en 3 sabores: mora, fresa y melocotón. 4 productos distintos: Yogo Yogo, Yogo premio, Yogo cereal y Yogo kumis. 40
Arquitectura de marca
GENERAR CRECIMIENTO ECONÓMICO PARA STAKEHOLDERS
Variedad de sabores y presentaciones. Producción a gran escala. Logo recuperado de www.alpina.com.co
Envase Yogo Kumis
www.alpina.com
Envase Yogo Cereal
www.alpina.com
Envase Yogo Premio
www.alpina.com
www.yogoyogo.com
Publicidad ping端inos de Madagascar
Envase Yogo Yogo
www.alpina.com
Sitio web Yogo Yogo, independiente de www.alpina.com
www.yogoyogo.com
41 Arquitectura de marca
ESTRATEGIA DE EMPRESA. -Ciclo de vida del consumidor. -Decisiones de publicidad y concursos. -Oferta variada de productos.
-Bon Yurt crece con el consumidor. -“Dos palabras que te hacen feliz” (Estéreo Picnic). -Diferentes cereales Kelloggs. (Co-branding)
ALIMENTAR SALUDABLEMENTE AL MUNDO
ESTRATEGIA DE PRODUCTO.
Gestión ambiental.
Pulpa Earthpack (caña de azúcar). Empaque.
CREAR VIDA A PARTIR DE LA VIDA
Nutritivos “Nutrición a partir de la diversión” BON YURT
Posicionamiento (Significado del producto).
Relación inmediata con la marca. Bon Yurt (Marca registrada).
Variedad del producto. Ciclo de vida del consumidor. Producción. Publicidad. Diferentes medios. 42
Arquitectura de marca
Co-branding Kelloggs y Noel. GENERAR CRECIMIENTO ECONÓMICO PARA STAKEHOLDERS
Ediciones especiales acorde con el tiempo: Pop art, neón, mundial. Estéreo Picnic TV, Facebook, Sitio Web, Google+, Twitter. Logo recuperado de www.alpina.com.co
Premios Estéreo Picnic 2015
Etiqueta Bon Yurt
www.bonyurt.com
www.clickalpina.com
Comercial TV/Youtube Bon Yurt NEÓN
www.youtube.com/alpina
www.facebook.com/bonyurt
Cambio del contenido del producto (Bon Yurt Crash)
www.youtube.com/alpina
Edición especial Bon Yurt NEÓN
Edición especial Bon Yurt POP ART
Diana Cabarcas
www.bonyurt.com 43 Arquitectura de marca
- Responsabilidad en el producto. - Nutrición óptima (web y recomendaciones). - Entender al consumidor (hábitos). - Ciclo de vida del consumidor (Imagen y presentaciones de producto).
-Valor nutricional (tabla nutricional). - 4 INGENIO (vitaminas). - Videos con sugerencias de alimentación por medio de la diversión. - Involucramiento de la Asociación Colombiana de Pediatría. - “Para cada momento del día”.
ESTRATEGIA DE EMPRESA. - Diferentes sabores. - Diferentes presentaciones. - Empaques con premio. - “Federico” ( web y T.V.) - Producto agrupado de 4 a 2 unidades.
ESTRATEGIA DE PRODUCTO. - Variedad del producto. - Significado del producto. - Promoción de premios. - Promoción de publicidad. - Empaque para grandes superficies.
GENERAR CRECIMIENTO ECÓNOMICO PARA STAKEHOLDERS
ALIMENTAR SALUDABLEMENTE AL MUNDO
Alimentación infantil “El antojo saludable” ALPINITO
CREAR VIDA A PARTIR DE LA VIDA
- Árboles en empaques alpinito. - Responsabilidad Sopó. - Videos online para niños acerca de sembrar un árbol.
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Arquitectura de marca
- Gestión ambiental (residuos, comunidad y apoyo de fundaciones). - Incentivo en el consumidor (educación).
CRECER Y DESARROLLARNOS DE LA MANO CON LA SOCIEDAD
- “Alpiarbolitos”. Sembrar árboles y recuperar la naturaleza de Sopó.
- Educación: promoción del cuidado del medio ambiente.
Logo recuperado de www.alpina.com.co
Slogan Alpinito
Consumidor Alpinito
www.clickalpina.com
www.youtube.com/alpina
Vieja imágen de Alpinito Imágen original
Plegadiza Alpinito Mix Extensión de línea
www.la14.com www.worldbestbrands.com.au
Premios Alpinito
www.fazzar.com
Nueva imágen de Alpinito apoyada en nuevo produto Alpinito Mix
www.timerime.com
45 Arquitectura de marca
ESTRATEGIA DE EMPRESA. ESTRATEGIA DE PRODUCTO.
Co-branding. 0% grasa. Única línea light. Especial para diabéticos.
Nutrición óptima.
Diferentes productos (queso, yogurt etc...). Tendencia salubable. Feminidad expresada en el producto.
Ciclo de vida del consumidor (variedad).
ALIMENTAR SALUDABLEMENTE AL MUNDO
Ligeros “Nutrición baja en grasa y calorias” FINESSE
Posicionamiento: productos.
Variedad y extensión de línea. Inspirado en mujeres. Única marca para mujeres de Alpina (bajo un concepto saludable). Poca promoción. La publicidad: “cuidarte es fácil”. Patrocinios: Carrera de la mujer. 46
Arquitectura de marca
GENERAR CRECIMIENTO ECONÓMICO PARA STAKEHOLDERS
Posicionamiento: promoción. Significado: producto. Logo recuperado de www.alpina.com.co
Co - branding Musli de Kelloggs
“Lo que tu cuerpo necesita”
www.behance.net
www.clickalpina.com
Consumidores de Finesse
www.youtube.com/alpina
www.phax.com.co
Propaganda Finesse
Línea de productos Finesse
www.clickalpina.com
www.phax.com.co
47 Arquitectura de marca
ESTRATEGIA DE EMPRESA. - 30 años, 175 estudios. - Bebible+ trozos. - Cuchareable. - Fibra+cereal bebible. - Fibra+cuchareable. - Normal. - Bifidobacterias lactis.
- Inversión en investigación y desarrollo. - Variedad de productos. - Co-branding. - Elementos vitales.
ALIMENTAR SALUDABLEMENTE AL MUNDO
ESTRATEGIA DE PRODUCTO. - Vasos ecológicos fabricados con poliestireno e impresión offset sin solapa de cartón.
- Gestión ambiental en empaques.
CREAR VIDA A PARTIR DE LA VIDA
Funcionales “La ciencia de comer bien” REGENERIS
Diferentes gustos. “Regenérate con Regeneris”. Concursos. Sorteos (grandes superficies). Tienen una función específica.
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Arquitectura de marca
Poco posicionamiento en el mercado. Promoción. GENERAR CRECIMIENTO ECONÓMICO PARA STAKEHOLDERS
Singnificado. Variedad en el producto. Logo recuperado de www.alpina.com.co
Logo registrado por Alpina
Co- branding Regeneris con All Bran de Kelloggs
www.blog.oviedojorge.com
www.alpinaecuador.com
Slogan Regeneris sitio web
Consumidor de Regeneris
m1.behance.net
LĂnea de productos Regeneris
www.clickalplina.com
www.alpinaecuador.com
Propaganda Regeneris grandes superficies
49 Arquitectura de marca
EXPERIENCIAS
María Alejandra Suárez
Santiago Reyes
www.clickalpina.com
La arquitectura de marca de Alpina se fundamenta, no solo en su portafolio de marcas y productos sino también en los puntos de contacto de la marca con diferentes stakeholders. A lo largo de los años la compañía ha fortalecido diferentes experiencias para los grupos de interés dentro y fuera de la organización. Por un lado, las experiencias para el consumidor han contribuido al posicionamiento de la marca en el mercado. Lo anterior le ha permitido a Alpina innovar en el diseño de las diferentes experiencias. Los puntos de contacto analizados en la arquitectura de marca son La Cabaña Alpina en Sopó; Alpina en la puerta de tu casa; Alpina Market y grandes superficies.
50
Arquitectura de marca
María Alejandra Suárez
Además de fortalecer los puntos de contacto con el consumidor, Alpina ha diseñado programas que permiten construir un buen lugar para trabajar. La universidad Alpina y los programas de alimentación saludable han sido fundamentales en el desarrollo de las relaciones de la compañía con sus Alpinistas.
www.elempleo.com
Por último, no se han dejado de lado los productores agropecuarios e industriales de la empresa. En este caso, Alpina ha promovido la gestión de una cadena de valor sostenible por medio de los modelos de desarrollo para pequeños y medianos ganaderos y distribuidores. Estos proyectos los lidera la Fundación Alpina y se llevan a cabo en toda Colombia, en algunas partes de Ecuador y Perú.
Jornada de capacitación 2009 Vereda Mochuelo Alto www.fundacionalpina.org/proyectos
51 Arquitectura de marca
52
Arquitectura de marca
EXPERIENCIAS CONSUMIDOR Caba単a Alpina Grandes superficies Alpina Market Alpina en la puerta de tu casa
Niels Van Iperen Informe de sostenibilidad 2009
53 Arquitectura de marca
CABAÑA ALPINA Frontstage
Backstage
Valla bienvenido a Sopó
Parquear
Entrada
Supermercado “hacer mercado”
-Diseño valla -Permisos
-Espacio destinado -Organización
-Historia Alpina -Productos gigantes -Mantenimiento zonas verdes
-Asignar asesores -Recorrido establecido -Diferentes productos por categoría
Promoción nuevos productos Asesoría de venta
CAPITAL HUMANO
Completar experiencia Adquisición nuevos productos
Mantenimiento cabaña
Producción postres
Nombres por categoría
Seguridad
Capacitación productos nuevos
CAPITAL INTELECTUAL
Diseño loncheras
Nuevos productos
Bienvenido a Sopó
Recorrido compra
54
Postres artesanales tradicionales
Alpés suizos Comprar postre se vuelve comprar Alpina Experiencia de la marca Identidad marca
Arquitectura de marca
Abastecer góndolas
Plan postre desoués de almuerzo
CAPITAL SIMBÓLICO Ver proceso de producción
-Promociones -nuevos productos -Reclamar premios
-Parte del recorrido -Personal capacitado
Postres tradicionales frescura -Fabricación -Modificación materia prima -Elección postres
Pagar
Ir por café
Buscar mesa
-Sistema de pago -Bolsas de la cabaña
-Alianza Juan Valdéz -Postres distintos a los de la cabaña
-Destinar espacio bajo techo
Buscar en el pasto -Mesas afuera -Pasto
Actividades recreación -Deportes -Parque -Fotos
Salida
No hay que pagar parqueadero
Si no hay mesa Fidelización de la marca Adquisición nuevos productos
Asesoría vendedor
CAPITAL SOCIAL
GENERAR VIDA A PARTIR DE LA VIDA CONSTRUIR EL MEJOR LUGAR PARA TRABAJAR GENERAR CRECIEMIENTO ECONÓMICO
Leche- base de postres tradicionales Postre no industrial Plan de domingo
DIÁLOGAR CON STAKEHOLDERS
CAPITAL NATURAL
ALIMENTAR SALUDABLEMENTE AL MUNDO GENERAR NEGOCIOS SOSTENIBLES Frutas
CRECER Y DESARROLLARNOS DE LA MANO DE LA SOCIEDAD
55 Arquitectura de marca
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Arquitectura de marca
María Alejandra Suárez
María Alejandra Suárez
María Alejandra Suárez
María Alejandra Suárez
57 Arquitectura de marca
GRANDES SUPERFICIES
CAPITAL INTELECTUAL
Fidelización con el consumidor
Ubicar estratégicamente productos
Capacitación Alpinista
Ayuda de personal Alpina
CAPITAL HUMANO
Confianza en la marca Capacitación Alpinistas
Ubicar estratégicamnete los productos
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Arquitectura de marca
CAPITAL SOCIAL
Entendimiento del deseo elección de productos que esten en lanzamiento o en stock Ayuda de personal Alpina
Frontstage
Backstage
Producción en el establecimiento
Escogencia de producto
Ayuda por parte del personal capacitado
-Cantidad del lote -Variedad de productos -Delimitación de promociones -Productos en stock -Organización estratégica de cada producto
-Priorizar lo necesitado -Ver promociones -Ver variedad de oferta -Escogencia del producto por: marca, precio, promoción
-Alpina capacita estratégicamente al personal -Orientación por medio del personal -Explicación y sugerencia -Fidelización de la marca -Entrega de brochure
CAPITAL SIMBÓLICO Ayuda personal Alpina
Pago de productos
-Forma de pago -Se efectúa el pago
Soporte y conocimiento de la marca para el consumidor Promoción de productos
CAPITAL FÍSICO
GENERAR VIDA A PARTIR DE LA VIDA
Promoción de productos
CAPITAL POLÍTICO
CONSTRUIR EL MEJOR LUGAR PARA TRABAJAR GENERAR CRECIEMIENTO ECONÓMICO DIÁLOGAR CON STAKEHOLDERS ALIMENTAR SALUDABLEMENTE AL MUNDO GENERAR NEGOCIOS SOSTENIBLES CRECER Y DESARROLLARNOS DE LA MANO DE LA SOCIEDAD 59 Arquitectura de marca
Santiago Reyes
Santiago Reyes
60
Arquitectura de marca
Santiago Reyes
Santiago Reyes
Santiago 61 Reyes Arquitectura de marca
ALPINA MARKET Frontstage
Espacio de consumo
Lugar
Ubicación estratégica
Backstage
Espacio dedicado al consumo y no sólo a la venta del producto
Capacitación
Organización de productos
Asesoría personalizada
Productos de tendencia Alpina Organización y forma de exhibición
Capacitación, herramientas y metodologías Vestimenta (del campo)
Buen servicio Experiencia del trabajador
Generar vínculo (cliente-vendedor)
Espacio de consumo
Funcionales Nutritivos Ligeros Quesos
CAPITAL HUMANO Amabilidad
Caracterización personaje Posicionamiento marca
Más cercanía al consumidor
GENERAR VIDA A PARTIR DE LA VIDA CONSTRUIR EL MEJOR LUGAR PARA TRABAJAR GENERAR CRECIEMIENTO ECONÓMICO
Tienda retail
DIÁLOGAR CON STAKEHOLDERS
CAPITAL SIMBÓLICO Arquitectura de marca
Compra
Asesoría personalizada
Fidelización Marca
62
Hacer una relación con el consumidor para fidelizarlo Hacer que se sientan más cerca a la marca
Localización tienda
CAPITAL INTELECTUAL Organización de productos
Escogencia de producto
Cordialidad y Buen servicio
Vestimenta vendedor
ALIMENTAR SALUDABLEMENTE AL MUNDO GENERAR NEGOCIOS SOSTENIBLES Marca
CRECER Y DESARROLLARNOS DE LA MANO DE LA SOCIEDAD
Daniela Martínez
Daniela Martínez
Daniela Martínez
63 Arquitectura de marca
ALPINA EN LA PUERTA DE TU CASA
Arraigo de la marca en el consumidor
Diseñar sectores de entrega
Generar vínculo con vendedor
CAPITAL SOCIAL
Promoción de servicio
Generación de trabajo
Generar vínculo con el vendedor
Confianza Alpina Identidad
64
Arquitectura de marca
CAPITAL INTELECTUAL
CAPITAL SIMBÓLICO
Capacitación de mensajeros
Frontstage
Backstage
Pedido Llamar al número del volante
Volantes en el Sector
-Delimitación del sector -Diseño del volante -Tener capital humano (personal) -Elegir inventario -Asignación de medio de transporte -Dotación indumentaria para personal
Llegada del pedido
-Si están disponibles los productos, los llevan a casa en tiempo delimitado (Elegir forma de pago) Nota* el personal periódicamente (cada semana) estará anunciándose desde la portería para saber si requiere de algo
-Llega el pedido acompañado de publicidad -Se pregunta el tipo de pago y posteriormente se efectúa
Generar vínculo con vendedor Identidad marca
Capacitación mesnajeros
CAPITAL HUMANO Promoción del servcio
Optimización de tiempo
GENERAR VIDA A PARTIR DE LA VIDA CONSTRUIR EL MEJOR LUGAR PARA TRABAJAR GENERAR CRECIEMIENTO ECONÓMICO DIÁLOGAR CON STAKEHOLDERS ALIMENTAR SALUDABLEMENTE AL MUNDO GENERAR NEGOCIOS SOSTENIBLES
CAPITAL FÍSICO Promoción del servicio
Dotación de maquinaria de productos
CRECER Y DESARROLLARNOS DE LA MANO DE LA SOCIEDAD 65 Arquitectura de marca
66
Arquitectura de marca
Santiago Reyes
Santiago Reyes
Santiago Reyes
Santiago Reyes
67 Arquitectura de marca
68
Arquitectura de marca
EXPERIENCIAS TRABAJADOR Alpinistas Proveedores ganaderos Distribuidores
Informe de sostenibilidad 2008
69 Arquitectura de marca
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Arquitectura de marca
28
EXPERIENCIA ALPINISTA
CULTURA
Desarrollar un modelo de cultura adaptable a cualquier geografía donde Alpina se encuentre para consolidar la estrategia y el modelo corporativo.
CAPITAL INTELECTUAL
Aumentar el valor del capital intelectual a través del humano por medio de la incrementación del conocimiento basado en comportamientos y capacidades de alpinistas.
Universidad Alpina
TALENTO Desarrollo organizacional
SENA
Alta gerencia
SENA empresas
Contar con un sistema corporativo de talento que permita identificar a los alpinistas con potencial apoyándose en el capital humano para crecer.
Construir un buen lugar para trabajar, próspero logrando sostenibilidad en el negocio.
ORGANIZACIÓN
Consolidar Alpina cómo un sistema vivo, dinámico y adaptable que crece de forma sostenible.
CLIMA
COMPENSACIÓN
Beneficios equitativos que promuevan una cultura de alto desempeño en Alpina.
CASO: Desarrollo de comunidad por medio de capacitaciones. Piezas de visibilidad en las tiendas. 71 Arquitectura de marca
EXPERIENCIA PROVEEDORES GANADEROS Alpina cuenta con el apoyo de aproximadamente 1600 asociaciones ganaderas y 5 asociaciones de productores de fruta. Con el propósito de fortalecer su cadena de valor, se ha implementado el modelo de desarrollo para proveedores en diferentes municipios de Colombia y Ecuador.
PILARES MODELO DE DESARROLLO Requerimiento para hacer parte del modelo
Estandarizar un nivel de calidad determinado de leche
ASOCIATIVIDAD
Garantía de compra por parte de Alpina
Diseño de alternativas para promover el relevo generacional de los productores
Éste modelo tiene como objetivo promover la asociatividad de los pequeños ganaderos, mejorar la competitividad y productividad de sus explotaciones ganaderas y lograr que desarrollen procesos de enfriamiento de la leche para asegurar la mejor calidad en este insumo y un mejor ingreso para los productores (Alpina, 2013).
ESTABILIDAD
Higiénica Sanitaria Composicional
CALIDAD
ETAPAS MODELO DE DESARROLLO
CAPACITACIÓN 72
Arquitectura de marca
CREACIÓN DE ASOCIACIONES GANADERAS
FORMALIZACIÓN DE OPERACIÓN
Buenas prácticas ganaderas Cuidado animal
PRODUCTIVIDAD
Gestión de costos por área y por cabeza de ganado. Incentivos para ganaderos
RENTABILIDAD
Protección ambiental
GESTIÓN Y MITIGACIÓN DE IMPACTO AMBIENTAL Iniciativa “Campo Limpio” de la ANDI
ESTABLECIMIENTO DE CENTROS DE ACOPIO
ADQUISICIÓN DE TANQUES DE ENFRIAMIENTO
Gestión de residuos peligrosos
*Información recuperada del Informe de sostenibilidad 2013
PROGRAMA “CAMPO LIMPIO”
73 Arquitectura de marca
EXPERIENCIA DISTRIBUIDORES Los canales de distribución de Alpina se caracterizan por tres etapas clave : distribución primaria, centros de distribución regional y distribución secundaria. El modelo de desarrollo para distribuidores está enfocado en pequeños y medianos distribuidores y busca trabajar de manera integral variables clave para asegurar la estabilidad y la continuidad de sus negocios, llevándolos a fortalecer sus sistemas de gestión y estandarizar sus prácticas (Alpina, 2013).
PILARES MODELO DE DESARROLLO Contratos de distribución Pólizas asociadas a los contratos
CONTRACTUAL
Administración base de clientes -Inventarios -Roles y responsabilidades
ADMINISTRATIVO
Además, Alpina no deja de lado su responsabilidad con la comunidad por lo que ha diseñado modelos de distribución que emplean a mujeres amas de casa de estratos 1, 2 y 3 en el programa “Alpina en la puerta de tu casa” (Fundación Alpina , 2013).
Políticas de contratación
Indicadores adecuados para la gestión financiera
Revisión periódica de los indicadores
74
Arquitectura de marca
FINANCIERO
Normas básicas de seguridad industrial Buenas prácticas de almacenamiento Manejo de espacios
INFRAESTRUCTURA
Indicadores adecuados para la gestión comercial
COMERCIAL
Vehículos adecuados para el tipo de productos que distribuye
LOGÍSTICA Desarrollar indicadores adecuados sobre la gestión logística
*Información recuperada del Informe de sostenibilidad 2013
75 Arquitectura de marca
76
Arquitectura de marca
Ganaderos La Vega, Cundinamarca www.fundacionalpina.org
www.fundacionalpina.org
Informe de sostenibilidad 2008
www.fundacionalpina.org
77 Arquitectura de marca
78
Arquitectura de marca
ESTRATEGIA DE MARCA Entender la arquitectura de la marca involucró ver las dimensiones en las que Alpina se desenvuelve dentro y fuera de la organización (7 desafíos para la sostenibilidad). También implicó entender la estrategia de producto y los recursos que permiten que se agregue valor en las diferentes experiencias. Por otro lado, fue fundamental encontrar dónde las dimensiones de la compañía, los productos y las experiencias ensamblan. El ensamble consta de 4 ejes (la visión, las acciones, la expresión y la experiencia) los cuales, por separado, aportan al éxito de la organización. Pero alineados generan la estrategia de marca de Alpina.
Marcello Castellani
79 Arquitectura de marca
DIALOGAR CON STAKEHOLDERS
GENERAR CRECIMIENTO ECONÓMICO PARA STAKEHOLDERS
CRECER Y DESARROLLARNOS DE LA MANO CON LA SOCIEDAD
VISIÓN CRECER Y DESARROLLARNOS DE LA MANO CON LA SOCIEDAD
CREAR VIDA A PARTIR DE LA VIDA
GENERAR NEGOCIOS SOSTENIBLES
80
Arquitectura de marca
ALIMENTAR SALUDABLEMENTE AL MUNDO
30
Autor de la imagen 31
Autor de la imagen 29
81 Arquitectura de marca
Transparencia procesos de producción
Promoción alimentación saludable en comunidades de Sopó
Creación Alpina Foods en Batavia, NY.
ACCIONES Universidad Alpina
* Nota: Las acciones listadas son una muestra de todas las actividades que Alpina realiza para cumplir su visión. El análisis de la estrategia se realizará con base a ésta muestra.
82
Arquitectura de marca
Investigación para modificar empaques
Modelo de desarrollo proveedores ganaderos
Fortalecer marcas que siguen el ciclo de vida del consumidor (Bon Yurt)
Hector Andres Le贸n Capacitaci贸n proveedores La Vega, Cundinamarca www.fundacionalpina.org
Oriana Castro
Producto exclusivo del mercado norte americano www.vitopress.wordpress.com 83 Arquitectura de marca
Producción visible de postres Cabaña Alpina Modificación de productos insignia a la cultura de EEUU
Acompañamiento en instituciones educativas
EXPRESIÓN Promoción de talento Alpinistas educación en el SENA
* Nota: El nodo de Generar una cadana de valor sostenible, al no ser evidente en expresión se convierte en un punto de liquidez. Se desarrollará la liquidez más adelante.
84
Arquitectura de marca
Mezcla de la marca con el propósito eco-friendly
No es evidente
Imagen cambiante y acorde al joven que hace 10 años comía Bon Yurt
www.facebook.com/bonyurt Cabaña Alpina Foto: María Alejandra Suárez
Alpiarbolitos www.natura.org,co
El Bon Yurt “gringo” www.alpinaus.com 85 Arquitectura de marca
El postre tradicional siempre fresco
Nutrición con productos de mi país
Compañía pendiente de todos
EXPERIENCIA No un trabajador, un ALPINISTA
Contribuir con el cuidado del medio ambiente “Yo solo”
Ser capáz de gestionar mis procesos de producción 86
Arquitectura de marca
“Dos palabras que te hacen feliz. Como tu Bon Yurt”
www.fundacionalpina.org
www.facebook.com/bonyurt
www.facebook.com/alpinito Informe de sostenibilidad 2008
87 Arquitectura de marca
ESTRATEGIA DE MARCA Como se mencionó anteriormente, la estrategia de marca de Alpina consta de 4 ejes fundamentales. La visión, se basa en los 7 desafíos para la sostenibilidad, y a partir de ahí las acciones, la expresión y la experiencia se construyen respondiendo a los objetivos de cada desafío. En los productos y en las experiencias se evidenció la alineación de los 4 ejes, uno depende del otro y todos juntos generan la estrategia de marca. Vale la pena resaltar que no todas las acciones que responden a los 7 desafíos corresponden al consumidor. Una característica diferenciadora de la estrategia de marca de Alpina es que ésta responde al consumidor, al Alpinista, al proveedor y al distribuidor lo cual ha contribuido a que la marca se traduzca de diferentes maneras dependiendo de sus stakeholders pero siempre defendiendo la misma visión.
88
Arquitectura de marca
“Cuando la visión de la organización se alinea con la experiencia del consumidor, se llega a la meta de la estrategia de marca” (Wheeler, 2009)
VISIÓN
ACCIONES
EXPRESIÓN
EXPERIENCIA
Modelo estrategia de marca recuperado de Designing Brand Identity, A. Wheeler, 2009
89 Arquitectura de marca
90
Arquitectura de marca
ARENAS Las arenas en las que compite Alpina como marca son los 7 desafíos que fundamentan sus decisiones, sus productos y sus experiencias. Si bien es cierto que cada una de ellas aporta a la estrategia de la marca, se determinaron cuatro arenas en las que Alpina se manifiesta con la mayoría de sus actividades. Estas arenas son fundamentales al momento de generar ventaja competitiva para la compañía. Las arenas son las siguientes : 1. Dialogar con stakeholders. 2. Generar crecimiento económico para stakeholders. 3. Generar negocios sostenibles. 4. Alimentar saludablemente al mundo.
Autor de la imagen 32
33
91 Arquitectura de marca
11
21
1 5
14
31
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Arquitectura de marca
16
17
DIALOGAR CON STAKEHOLDERS
Línea ética
Participación de stakeholders
Ética y transparencia
Nodo más importante en la mólecula
Visibilidad procesos producción
Informe de sostenibilidad anual
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Arquitectura de marca
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GENERAR CRECIMIENTO ECONÓMICO Alpina en la familia Alimentos tradicionales Tradición Alpina Sopó Productos Plan de domingo Puntos de contacto
Cabaña Alpina
95 Arquitectura de marca
161
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18 1
1 17
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Arquitectura de marca
1 20
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GENERAR NEGOCIOS SOSTENIBLES
Asegurar compra al proveedor
Gesti贸n cadena de suministros
Calidad
Modelo de desarrollo
Capacitaci贸n
Conocimiento lechero
Proveedores
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24 1
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Arquitectura de marca
27
281
ALIMENTAR SALUDABLEMENTE AL MUNDO Investigaci贸n y desarrollo
Productos insignia de la marca
Ciclo de vida del consumidor
Entender al consumidor
Ciencia alimentaria
Demanda diferente por pa铆ses
Tendecias culturales
99 Arquitectura de marca
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Arquitectura de marca
LIQUIDEZ Con base en la constelaci贸n de valor, el an谩lisis de la estrategia de marca y las arenas se definieron dos puntos de liquidez en los cuales Alpina no est谩 haciendo uso de recursos ricos en valor. A continuaci贸n se explica cada uno.
Informe de sostenibilidad 2008
101 Arquitectura de marca
ÉTICA Y TRANSPARENCIA Participación de stakeholders
Línea ética
Para Alpina es importante mantener el diálogo con sus grupos de interés. Es por esto que mantienen una política de ética y transparencia donde permiten que los stakeholders estén informados y tengan conocimiento sobre todas las acciones y proyecciones de Alpina, sobre la prevención, detección y tratamiento de fraude, sus estados financieros y los informes de sostenibilidad.
Ética y transparencia
Visibilidad procesos producción
Existe transparencia en sus procesos de producción (Cabaña Alpina) y en los eslabones de su cadena de suministros. Sin embargo, ésta información sólo es visible para aquellos que leen los informes que emite la empresa anualmente. ¿Qué pasaría si todo el esfuerzo por generar una cadena de valor sostenible se vuelve visible para todos los que consumen Alpina (así como lo es en la Cabaña)?
Asegurar compra al proveedor
Gestión cadena de suministros
Calidad
Modelo de desarrollo
Proveedores
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Arquitectura de marca
Informe de sostenibilidad anual
Capacitación
Conocimiento lechero
María Alejandra Suárez
www.fundacionalpina.org Ganadero Asociación de La Vega, Cundinamarca
103 Arquitectura de marca
EXPERIENCIAS TRADICIONALES Alpina en la familia Alimentos tradicionales
Más allá de ir a comprar en la Cabaña de Alpina es el plan de ir de paseo después de almuerzo para comer un postre tradicional como lo es la cuajada con melao o la leche asada. Alpina se ha vuelto una obligación en el plan familiar y un actor en la experiencia de la tradición de la región. ¿Por qué no fortalecer el valor tradicional de Alpina en otro tipo de experiencias propias colombianas? Desde los postres típicos como pieza fundamental del portafolio de productos, hasta la experiencia de carretera para comer postre se evidencian oportunidades interesantes para intervenir.
Tradición Alpina Sopó Productos Plan de domingo Puntos de contacto
Cabaña Alpina
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Arquitectura de marca
María Alejandra Suárez
María Alejandra Suárez
105 Arquitectura de marca
Autor de la imagen
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Arquitectura de marca
BIBLIOGRAFĂ?A
Autor de la imagen Informe de sostenibilidad 2008
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