Revista Top Shopping Centers Nro. 44 by Top Shopping Centers

créditos

EDITORIAL

Editora Directora

Lilian Sánchez

Coordinación Editorial

Andrés Cardinale

Redacción

Bárbara de Jesús Colaboradores

Abel Calvo/Profranquicias Claudia Itriago/Cavececo Comercialización

Leyda Guerrero Marta Beltrán de Briceño Fanny Tovar Diseño Gráfico

Niriusky Espinoza H. Fotografías

Rafael Botello Rafael E. Botello S. Luis David Avenia Administración

Soneida Rujano

¡A un país lo hace su gente!

uién no ha escuchado anécdotas de la Venezuela amable, esa en la que la gente se saludaba en las calles, aun sin conocerse, donde se daban lo buenos días, buenas tardes o buenas noches en toda partes, en la cual la atención en los mercados y comercios era realmente especial en el trato con el marchante. Nuestra reciente experiencia en Perú, país con un alto concepto de lo que significa la calidad de servicio, nos hizo reflexionar acerca de la situación de nuestro país en este ámbito. Nos preguntamos por qué, siendo nuestra gente tan generosa y simpática, la atención al cliente en casi todas las áreas de consumo y servicio en Venezuela ha tenido un deterioro progresivo en los últimos veinte años.

Community Manager

Karla López

Producción General

Grupo TSC Publicidad y Medios, C.A. RIF. J-31024026-4 Dirección: Calle Chacaíto, Edif. Vittoria, Piso 4, Ofc. PH-6, Chacaíto, Caracas Teléfonos: (0212) 953.86.36 / 953.86.42 953.97.29 / 953.85.93 Fax: 953.86.45 e.mail: haganegocios@gmail.com www.revistatopshoppingcenters.com @topshoppingcent Revista Top Shopping Centers Distribución

Venezuela: Venta en kioscos, librerías y Paradas Inteligentes a nivel nacional. Otros Canales: Retailers, Franquicias, Centros Comerciales, Promotores Inmobiliarios, Cámaras y Organismos Afines, Medios de Comunicación, Agencias de Publicidad, Empresas y Eventos relacionados con el sector a nivel nacional e internacional. Otros Países: A los centros comerciales y empresas relacionadas en su versión digital: Puerto Rico, El Salvador, Guatemala, Honduras, Panamá, República Dominicana, Costa Rica, México, Colombia, Ecuador, Perú, Brasil, Argentina y Chile y España. Grupo TSC Publicidad y Medios, C.A. no se hace responsable por los criterios y opiniones de nuestros entrevistados, así como de los artículos de opinión publicados en esta edición. Se prohíbe la reproducción total o parcial de cualquier artículo, entrevista, foto o base de datos, sin la autorización de los editores, dada por escrito previamente.

Algunos especialistas dicen que este retroceso se debe, en gran medida, a la pérdida de valores y a la baja calidad de la educación, que se refleja en la convivencia ciudadana; según otros, son factores antropológicos, resultado de la cultura colonial: al ser Venezuela una Capitanía General y no un Virreinato, como México, Colombia o Perú, un ADN algo rebelde corre por nuestras venas, y se expresa en nuestra poca disposición a servir... Sea cual fuere el caso, esta edición especial sobre calidad de servicio y atención al cliente refleja que hay un interés creciente en el sector en toda América Latina, región en la cual muchas iniciativas han tenido gran éxito. Hay, en nuestra parte del continente, empresas que se destacan por querer hacer cada vez mejor las cosas y que tienen como premio la preferencia de los consumidores. Los centros comerciales se deben a sus clientes, tanto internos como externos, y todo esfuerzo que se haga en este sentido es imponderable. Mejor calidad y atención significan mayores ventas y fidelidad. Es un camino sin atajos. Es por eso que, como parte del tema central, les ofrecemos un especial sobre por qué y cómo participar para los premios del ICSC Latinoamérica, razón por la cual entrevistamos tanto a jurados como a ganadores del prestigioso galardón. En las respuestas que dieron se refleja, justamente, que dar mejor calidad de servicio trae no solamente el reconocimiento del público visitante sino de la comunidad y del gremio entero. Ganarse un premio del ICSC, un reconocimiento del Great Place to Work Institute o hacerse merecedor de una certificación ISO 9001, son, apenas, el comienzo de una verdadera cultura de servicio. El camino que lleva a la excelencia no es corto, pero tiene innumerables recompensas: ser reconocidos por sus empleados y el público visitante es sólo una de ellas, pero la más importante sin duda es el mensaje de fe en un país y su gente.

Lilian Sánchez Editora

contenido

VITRINA EN REMODELACIÓN

76 Andrés Reyes Polanco La calidad de servicio es un animal muy raro

CRECIMIENTO LATINOAMERICANO 78 Arcadio Gil España busca oportunidades

NUEVOS DESARROLLOS

80 Centro Comercial y Recreacional Las Virtudes Paraguaná siempre en la punta

CRÉDITOS

EDITORIAL

CONTENIDO

10 DE AQUÍ Y DE ALLÁ

PORTADA: calidad de servicio

18 Dezerega Consulting Dar más de lo esperado

22 Karina Pimentel, de Comercio Competitivo Servicio es cultura 26 Mystery Shopper Expertos en detectar fallas 30 Grupo Norte y Talentos Asociados Servicio bien detallado 34 Barahona y Socios Saber es poder 38 Talleres de formación Sapiens Cómo armonizar el universo comercial

CALIDAD EMPRESARIAL

44 Centro Ciudad Comercial Tamanaco Excelencia con certificado

GERENCIA EFICAZ

48 Centro Comercial Tolón Fashion Mall Entre los diez mejores de América Latina

TENDENCIAS DIGITALES

52 Banesco Líder en su categoría en twitter

82 Mantex Metrópolis Metrópolis es Metrosol en Maracaibo

PREMIOS ICSC

54 Premios ICSC Para reconocer a los mejores

84 Centro Comercial Propatria El oeste tendrá su feria

58 Clara Ferro CC Andino, Bogotá Al público hay que ganárselo

TOP PROVEEDORES

60 Ancar Ivanhoe Brasil: puro ingenio

MERCADEO ESTRATÉGICO

86 Ingenium Arquitectura Espacios a la medida del usuario 88 V&P Global Publicidad tecnológica y limpia

62 Oscar Piccardo La propuesta es primero

90 Grupo MacGyver, siempre listos

64 Arellano Marketing Adaptarse a los mercados

92 TOP

ACTUALIDAD

SHOPPING CENTERS DEL MUNDO

66 Nueva Ley Orgánica del Trabajo (LOTTT) El impacto de más regulaciones

TOP RETAILERS

68 Grupo EPK Pensar en grande para los pequeños

TOP FRANQUICIAS

70 Cueros Vélez, Lujo en cueros

VISIÓN GLOBAL

72 José Manuel Melero Abaroa Chile: el crédito sí paga

GERENCIANDO TU CENTRO COMERCIAL 74 Doménico Pignatiello Se toma El Recreo en serio

EVENTOS

94 Plaza Las Américas, San Juan de Puerto Rico Un titán en el Caribe

de aquí y de allá

a través de sus marcas Café con Kanella y Cacao & Vainilla, cumplió cinco años. La franquicia, creada por los empresarios Germán Esteves, Viviana Saturno y Lorena Guerrero, ahora emprende su período de

La nueva tienda, ubicada en la ciudad de San Felipe, en la Av. Yaracuy, Casa La Mosca Casabe, cuenta con casi mil metros cuadrados, modernas instalaciones, amplios pasillos, la más surtida farmacia, estacionamiento gratis, amén de alquiler y venta de equipos médicos. Además, brindará jornadas de salud para la comunidad de forma gratuita. Adicionalmente, Locatel San Felipe ofrece servicio de óptica con la asesoría médica de profesionales. Los horarios de atención son de lunes a sábado de 8:00 am a 9:00 pm, y los domingos de 8:00 am a 5:00 pm.

Adolfo Domínguez, otro líder en El Líder En los primeros días de junio, abrió sus puertas una nueva sucursal de esta prestigiosa marca, en el Centro Comercial Líder. Mucha agua ha corrido bajo los puentes de Orense, en Galicia, desde que Adolfo Domínguez salió de allí para convertirse, por obra y gracia de sus ingenio a la hora de crear, en uno de los más conocidos diseñadores españoles. Desde 1973, cuando se inició el negocio de la haute couture (es de hacer notar que, de niño, trabajaba en la sastrería de su padre, de modo que pareciera llevar lo de la costura en la sangre), hasta hoy, Domínguez ha sabido dejar su marca personal sin dejar de adaptarse a las tendencias en boga. Fue él, por ejemplo, el que acuñó el lema de “La arruga es bella” en la década de los ochenta. Hoy por hoy, se inclina, con el resto del mundo, hacia actitudes más verdes, ecológicas. La calidad de sus diseños y de los materiales que usa lo han convertido en uno de los más exitosos empresarios españoles. De hecho, está presente en 27 países con más de 600 tiendas. Esta nueva sucursal, en el Centro Comercial Líder, pondrá al alcance de los fashionistas de la capital sus piezas, para mujeres, hombres, niños y niñas.

Café con Kanella y Cacao & Vanilla: más aromas El Grupo Loesa, líder en el mercado en el renglón de cafeterías y comida al momento,

expansión hacia otras regiones de la geografía venezolana. Zulia fue escogido para su primera parada. En la ciudad de Maracaibo, se instalará en el Gimnasio Gold’s Gym del Doral Mall Center, donde complacerá el gusto y las necesidades de los que allí acuden a ejercitarse y requieren comer o beber algún alimento antes, después o durante su sesión de entrenamiento.

Con esta apertura, Locatel continúa con su estrategia de crecimiento, sumando un estado más en lo que se refiere a la promoción de un estilo de vida sano y brindando bienestar social a través de la salud.

Pollo Tropical se hace caraqueño Pollo Tropical®, luego de acaparar la atención y la preferencia de los amantes del buen comer

Ya en los Gold’s Gym de Caracas, ubicados en el Centro Comercial El Recreo, Centro Úslar y la Torre Bazar Bolívar, de La California, Café con Kanella es el sitio obligado de reunión de los que allí acuden a ejercitarse. Pero Café con Kanella no sólo complace los gustos de los aficionados al fitness: sus opciones de comida al momento están a la orden de todos.

Yaracuy ya tiene su Locatel

de la región centro occidental del país, llegó a la capital para instalarse en el Nivel Diversión del Centro Sambil Caracas. La franquicia estadounidense, filial de Carrols Restaurant Group, Inc. que comenzó a operar en 1988, tiene más de 90 locales en Miami, Puerto Rico, Trinidad & Tobago, Honduras, Bahamas y en Venezuela en los Centros Sambil de Barquisimeto, Paraguaná, y ahora en Caracas. En Pollo Tropical® los comensales podrán degustar una variada carta de opciones para acompañar sus suculentos platos. Es de hacer notar que la franquicia es famosa en otros países por su original sabor, producto del marinado en jugos cítricos y especias, y

DE AQUÍ Y DE ALLÁ

pueden ser consumidos hasta por los que se encuentren bajo régimen dietético, ya que cocinal al grill. La franquicia tiene planeado abrir cuarenta sucursales más a escala nacional en los próximos diez años.

aplicación para los teléfonos inteligentes BlackBerry®, en donde pudiésemos fusionar lo mejor de dicha plataforma con lo mejor del servicio de Cines Unidos. El resultado ha sido contar con el apoyo de más de un millón de usuarios que utilizan diariamente el sistema”.

Una evolución permanente ha mostrado el sector de la franquicia en Colombia, con cifras según las cuales, entre 2002 y 2011, se presentó un crecimiento de 350 por ciento, tal como lo indica el estudio “Retrospectiva de la Franquicia”.

Cines Unidos: Mejor Aplicación del Año para BlackBerry® Cines Unidos, empresa pionera en la industria del entretenimiento en Venezuela, obtuvo el galardón de Wireless Achievement Awards en el BlackBerry World Conference 2012. La aplicación para teléfonos inteligentes BlackBerry® recibió el reconocimiento del público como la mejor herramienta ofrecida a los usuarios el año pasado. Desarrollado por Mobile Media, fue el primero en América Latina en ofrecer funciones innovadoras para circuitos de cines. La aplicación se destacó entre las creadas por otras organizaciones reconocidas mundialmente. La premiación se celebró recientemente en la ciudad de Orlando, Florida. En el marco de esta actividad, en la cual Research In Motion reúne anualmente a todos sus socios estratégicos, se premia a la mejor aplicación desarrollada en el año. La idea es premiar aquellas aplicaciones que fortalezcan la plataforma BlackBerry® utilizando las diversas funcionalidades que ofrecen estos teléfonos inteligentes, como, por ejemplo, la integración con el BlackBerry® Messenger. Edgar Silva, vicepresidente de Tecnología y Servicios de Cines Unidos, mostró su satisfacción por haber recibido el galardón: “La estrategia de servicio de nuestro circuito se basa en tecnología. Hace un año decidimos desarrollar una

Colombia: boom de las franquicias

Se cierra la brecha

GAP se expande El plan de expansión de Gap, la conocida cadena estadounidense, contempla llegar este año a Colombia, Perú y Uruguay, tanto con esa marca como con Banana Republic. Este crecimiento se ve alentado por la “tremenda respuesta” conseguida por la primera tienda latinoamericana, que inauguró el año pasado en Chile, y por las expectativas de crecimiento del sector del retail en estos mercados. Durante 2012, el plan de expansión supone abrir cuatro establecimientos en Panamá, donde ya cuenta con el primero; dos en Colombia, ubicados en Bogotá y Medellín; uno en Uruguay; sumar tres más en Chile y, ya en 2013, desembarcar en Perú. Para conseguirlo la enseña ha alcanzado múltiples acuerdos por los que concede la explotación de la franquicia a otras empresas. Actualmente Gap cuenta con más de 200 tiendas en 33 países, así como acuerdos de franquicia para 39 países, y tiene como objetivo alcanzar 400 establecimientos en el año 2014.

Este panorama cambia a partir de la entrada formal de Expansión de Negocios en 2003 (propietaria actual de Masfranquicias) y, luego, con la inyección de capital por parte del Banco Interamericano de Desarrollo en 2008, para el desarrollo de más de 120 proyectos nacionales. Hoy, 53.3 por ciento de las franquicias son nacionales, y 47.7 por ciento son extranjeras. “El sector de la franquicia en Colombia viene creciendo desde hace varios años, y día a día vemos como llegan marcas al país, provenientes de Estados Unidos y Europa principalmente, de diversos sectores de actividad, al igual que más empresas nacionales deciden explorar esta fórmula de crecimiento a través de terceros. Cada día más personas quieren hacer su sueño realidad, ser independientes y tener su propia empresa y encuentran en la franquicia una alternativa interesante para hacer esto posible”, afirmó Isabel Cristina Martínez, gerente de Masfranquicias.

Un nuevo Marriott en Santo Domingo El pasado 25 de abril, se anunció oficialmente el acuerdo suscrito

DE AQUÍ Y DE ALLÁ

Parque Arauco tiene fe en la región

con Marriot International para la operación, bajo la marca J. W. Marriott, del hotel que se construye en el complejo de uso mixto Blue Mall Santo Domingo, propiedad del Fondo de Valores Inmobiliarios.

En asamblea del organismo en Ciudad de México

Venezuela ingresa al Consejo Mundial de Franquicias

El evento contó con la asistencia de doctor Leonel Fernández, presidente de República Dominicana; Bill Marriott, Chairman of the Board de Marriott International, Inc.; Luis Emilio Velutini, Presidente del Fondo de Valores Inmobiliarios, y otras importantes personalidades. La torre en construcción tendrá quince niveles. En los siete primeros, se ubicarán las 154 suites del hotel J. W. Marriott, el primero en las islas del Caribe. Luego, se sumarán otros siete niveles de oficinas, para completar el complejo Blue Mall Santo Domingo que se ya se ha consolidado como el centro comercial más lujoso de la isla, con tiendas de renombre como Louis Vuitton, Salvatore Ferragamo y Carolina Herrera. El Fondo de Valores Inmobiliarios, con una exitosa trayectoria de 20 años en la inversión y gerencia de edificaciones comerciales y de oficinas en Venezuela y el Caribe, basándose en un estudio de mercado en el que se determinó que los turistas americanos, que representan 65 por ciento de los visitas de la isla, prefieren los hoteles americanos; se decidió por una cadena estadounidense para un hotel de lujo, para complementar el uso mixto del complejo Blue Mall Santo Domingo. El presidente del Fondo de Valores Inmobiliarios, Luis Emilio Velutini, dijo que Blue Mall Santo Domingo es operado directamente por 360 empleados, pero las 104 tiendas existentes generan unos mil 400 empleos directos adicionales y aproximadamente 2 mil empleos indirectos. Estas cifras podrían duplicarse una vez concluida la construcción de las oficinas y del hotel J. W. Marriott.

Ello, luego de perfeccionar un acuerdo con la Banca de Inversión Bancolombia y el Fondo de Capital Privado Fondo Inmobiliario Colombia, con el fin de establecer los términos y las condiciones bajo los cuales invertirán de manera conjunta en proyectos de construcción, desarrollo y operación de centros comerciales en ese país

La firma chilena desarrolladora de centros comerciales apuesta por el crecimiento, e invertirá cerca de 650 millones de dólares en los próximos cuatro años: 346 en Colombia, 193 millones en Perú, y 111 en Chile. De este plan, 46 por ciento será financiado con la actual liquidez de la empresa, 38 por ciento a través de deuda, y el restante 16 por ciento por medio de socios estratégicos. En todo caso, pese a que Colombia será el país al que más inversión se le aplicará, Perú recibirá una mayor cantidad de superficie en metros cuadrados. De hecho, pasará de los actuales 144 mil a 314 mil metros cuadrados, es decir, más del doble de la superficie con la que contaba. Por su parte, Colombia pasará de 34 mil a 184 mil metros cuadrados, mientras Chile irá de 425 mil a 520 mil metros cuadrados. Cabe recordar, igualmente, que Parque Arauco reveló su más grande inversión en Colombia. Es así como desembolsará en el país cafetero unos mil millones de dólares en los próximos cinco años.

Recientemente fue aprobado el ingreso formal de la Cámara Venezolana de Franquicias (Profranquicias) al World Franchise Council (Consejo Mundial de Franquicias) como miembro de pleno derecho, en asamblea de la organización realizada en Ciudad de México. El WFC es un organismo que agrupa a las cámaras y asociaciones de franquicias de 40 países, con el objetivo de estimular el intercambio comercial y la cooperación y el entendimiento internacional en materia de promoción, protección y buenas prácticas del sistema de franquicias a escala global. La asamblea, en la que fue aprobado también el ingreso de la Asociación Guatemalteca de Franquicias, representó la culminación de un proceso de admisión de más de un año de duración y contó con un Comité de Admisión conformado por los representantes de Estados Unidos, Grecia, Malasia, México y Nueva Zelanda, quienes fueron los encargados de evaluar ambas postulaciones

CALIDAD DE SERVICIO

Atención al cliente

En Venezuela queda mucho por hacer

e un tiempo a esta parte, y seguramente a causa del auge en la construcción y ampliación de los centros comerciales, el venezolano, que parecía conformarse con un servicio muchas veces mediocre, por no decir malo, ha comenzado a quejarse y a exigir, con razón, el trato que merece. Tal despertar del consumidor ha tenido un impacto sobre la oferta de servicios de los malls, que TOP Shopping Centers, como medio especializado en el área, no podía dejar de notar, y que decidió destacar en este número de la revista. Para ello, fueron consultados diversos especialistas en el área, que hablaron de un amplísimo rango de servicios en los que queda mucho camino por andar, desde el entrenamiento del personal hasta programas de mo-

tivación para los locatarios, sin descuidar la oferta en lo que se refiere al tenant mix, en general, y a la seguridad. En lo que parecen coincidir todos los consultados es, primero, en la necesidad de diferenciación: esto es, hay que ofrecer un servicio de tal calidad que el cliente no lo olvide fácilmente. Eso, un trato que se convierta en una experiencia memorable, es uno de los requisitos indispensables para que la calidad de servicio se traduzca en beneficios, tanto para quien visita los malls como para los comerciantes que en ellos hacen vida, y, de más está decirlo, para sus propietarios. También están de acuerdo en la importancia de la creación de una cultura de servicio. El venezolano, que tiene, entre sus cualidades la simpatía, la calidez y la risa a flor de labios, parece confundirse cuando le

toca ofrecer servicios; no entiende que servir no es ser un “sirviente”, ni estar por debajo de nadie, sino, simplemente, ser útil, ayudar, y que ese “ser útil” se convierte, a la hora de las cuentas, en un valor agregado, que se traducirá, al final, en mejor calidad de vida para el cliente y para sí mismo. Los expertos nacionales y extranjeros consultados por TOP Shopping Centers notan, cómo no, avances importantes, pero apuntan también muchas de las áreas en las que todavía es posible mejorar, y dan consejos puntuales, sencillos, creativos pero contundentes que hacen de cada página de este número lectura indispensable para los locatarios y propietarios que, a través de la optimización constante en la calidad de sus servicios, quieran tomar la delantera en el competido mundo de los malls.

CALIDAD DE SERVICIO

Dezerega y el deleite

Dezerega Consulting

Dar más de lo esperado Un cuarto de siglo en el mercado consolida a esta empresa, que destaca la palabra “deleite” en su filosofía. El experto aclara la diferencia entre servicio y atención, y precisa las claves para lograr la excelencia en ambos aspectos, ineludibles a la hora de lograr el éxito

ezerega Consulting es una empresa especialista en asesoría, coaching y capacitación en áreas de gestión, estrategia y liderazgo, que se centra en calidad de servicio y de atención al cliente. El profesor Víctor Dezerega nos dice que su propuesta para las marcas es “deleitarse deleitando en servir a los clientes y atender sus reclamos”, pero admite que la cultura de servicio no se aprende de hoy para mañana. También nos precisó la rentabilidad real de capacitar al personal a pesar de la alta rotación que hay en el sector de centros comerciales. ¿Cuáles son los métodos con los que él considera viable inculcar a los empleados el valor de la buena atención? Servicio en clave Dezerega ofrece talleres libres e In Company. Nota un auge en el tema de atención, porque ha sido contratado por tantas empresas que no ha podido realizar talleres libres últimamente.

CALIDAD DE SERVICIO

“Así como las misses venezolanas reportan tal éxito que las exigencias por parte del certamen aumentan, el público cada vez pide más calidad a las marcas. Sin embargo, la mayor inquietud que manifiestan quienes nos contactan es querer recuperar el buen servicio que daban, porque sienten que se está perdiendo”, dice el entrevistado. Explica entonces que se debe comenzar por un diagnóstico certero de las dificultades de la marca: “Algunos sólo necesitan refuerzo; otros están en una situación grave porque ya no venden tanto, pero, en todo caso, hay que identificar también la raíz de la desmejora, pues a veces proviene del desorden, de la falta de iluminación en la tienda o fallas en los procesos, mientras que en otras oportunidades los errores se concentran precisamente en el trato que se le da al cliente”. El experto apunta que los centros comerciales y retailers deben considerar todos estos aspectos, incluso desde la etapa de diseño y puesta en operación, y, una vez que marcha el proyecto, se debe cuidar el trato a los visitantes, a los comerciantes y a los clientes potenciales o prospectivos (los que aún no están, pero pertenecen al target específico que se desea captar): “Cada uno espera ayuda para obtener lo que quiere, y es vital ofrecerle exactamente lo que desea y necesita, y no lo que queremos venderle”. El entrevistado revela así uno de los principios básicos que determinan el éxito: saber identificar las necesidades, deseos e inquietudes reales de aquel a quien queremos venderle algo, y acercarse a él en función de satisfacerle esos aspectos. Otro principio básico es diferenciar los conceptos de calidad de servicio y calidad de atención al cliente: “Son dos cosas distintas, pues podemos entrenar a los locatarios y ahí habremos prestado un ‘servicio’, pero como somos humanos, siempre alguien se quejará de alguna imperfección, y es entonces cuando entrará en juego la ‘atención’, que no es más que escuchar ese reclamo, reconocer, y que se note, el derecho a queja, para que el otro se sienta tomado en cuenta, además de resolver el punto señalado para mostrar el compromiso con la excelencia”. Asimismo, hay que diferenciar las necesidades de los deseos: una “necesidad” es un vacío a llenar y un “deseo” es una aspiración. A veces el público no sabe expresar sus necesidades, pues las verbalizan con “un carro” y no con “un medio de transporte eficiente” (el carro puede variar desde el más económico hasta un Ferrari, por eso, el auto no es una “necesidad”, sino la materialización de un “deseo”).

“Detrás de toda necesidad se agazapa una inquietud. Cuando te atienden demasiado bien en una tienda o te ofrecen algo lujoso, te preguntas de inmediato si te van a cobrar muy caro”, argumenta Dezerega, y alega que conocer esas inquietudes ayuda a anticiparse al cliente y lograr que se sienta cómodo, que es lo ideal, porque “todo cliente reacciona positivamente cuando siente que está siendo tomado en cuenta”. Aclarados estos aspectos, el próximo paso al éxito en servicio y atención es diseñar un plan que se ocupe de esas necesidades, deseos e inquietudes identificados, con valores agregados como premios por fidelidad, iniciativas de confort, comunicación o todo lo que le asegure al cliente una experiencia de compra memorable. Hay que considerar, en el mapa de posibilidades, que, a pesar de todo eso, el cliente pueda manifestar que no todo le agrada. Es entonces cuando entran otras distinciones conceptuales: sugerencias, peticiones, reclamos y quejas. “Cuando alguien hace una ‘sugerencia’ está anticipando que hay algo deseable que no recibió; si eso no se atiende, el cliente convierte la sugerencia en una ‘petición’ que expresa ya una necesidad; si no se satisface, la convierte en un ‘reclamo’ o exigencia que, de no ser atendida, pasa rápidamente a constituir una ‘queja’”, precisa el experto. La queja es la etapa que se debe evitar desde el principio, porque al llegar ahí ya al cliente no le preocupa arreglar el problema, sino que inicia otro en términos de fomentar una discusión y/o simplemente abandonar la tienda… “A la larga se pierde al cliente si no se le atiende, tal como se puede perder a una pareja”, asegura el entrevistado.

Soluciones viables Para empezar, hay que estudiar y preguntar las necesidades de los clientes, antes de elaborar planes de mercadeo que quizá no llenen verdaderos vacíos y, por tanto, no tengan consecuencias. Para Dezerega, los centros comerciales venezolanos están operando muy bien y sólo les recomienda dos cosas: reforzar la atención siempre a través de la gerencia de mercadeo, y recordar que “no se trata de vender lo que yo tengo, sino de dar lo que la gente quiere”. En cuanto a las tiendas, el vocero considera que falta una actitud de servicio más proactiva, como la de resolver lo que escapa de nuestras manos buscando ayuda de terceros, pero facilitando siempre la experiencia del comprador. Dezerega defiende la rentabilidad del entrenamiento del personal, a pesar de la alta rotación: “P & G invierte mucho en eso y se queda sólo con 5 por ciento de esos empleados. Uno pensaría que están trabajando para los demás, pero no es así, porque se quedan con los mejores”. El coaching genera logros si se le dedican varias sesiones breves hasta completar unas 48 horas y se trabajan las áreas del lenguaje, emociones, cuerpo, estrategia y capacidad de cambio. “Eso sí, el cambio es algo voluntario y amerita una guía correcta para convertir en hábitos bien ejecutados las prácticas deseables sin que generen estrés, sino disfrute”, concluye el consultor. “Lo otro, es querer aprender a nadar sin practicar ni ver clase ni mojarse, sólo leyendo un libro”. Contactos: www.dezerega.com

CALIDAD DE SERVICIO

Pimentel: hay que ser útil

Karina Pimentel, de Comercio Competitivo

Servicio es cultura

“Quien da un servicio no es un sirviente, es alguien útil”, explica esta facilitadora de Cavececo. La cultura de servicio, importante cuando se trata de que el cliente viva una experiencia satisfactoria, sólo es viable y sostenible si se vuelve parte de la idiosincrasia del país y se integra al compromiso estratégico de cada organización

arina Pimentel es directora de la empresa Comercio Competitivo y facilitadora de los módulos de Calidad de Servicio del Programa de Formación Gerencial de la Cámara Venezolana de Centros Comerciales, Comerciantes y Afines (Cavececo), en donde dicta talleres buscando sensibilizar a los operarios de centros comerciales acerca de la importancia de generar gratas experiencias de compra en sus visitantes, y para ello abordar el tema de calidad de servicio desde el punto de vista operativo. La experta, con estudios de Mercadeo en Dallas, Texas, habló acerca de cómo la gerencia

puede inculcar en sus empleados una cultura de servicio, medirla y trabajarla para la mejora constante del mercado. Simpáticos pero poco cordiales Es paradójico que el venezolano sea percibido como simpático internacionalmente, pero que tengamos fama de dar mal servicio en nuestro país. De hecho, estamos entre los últimos del ranking regional de calidad de atención en América Economía. En el servicio hay involucrado un componente

cultural y, lamentablemente, los venezolanos tenemos la creencia de que servir es algo que nos pone por debajo del otro, que nos hace “sirvientes”, y no “útiles”. La experta destaca que los grandes servidores de la humanidad lo han sido por vocación, religiosa o médica, pero vemos esa cualidad como algo lejano, porque en nuestra idiosincrasia la humildad choca con un orgullo confundido con dignidad. Perú y Colombia, a pesar de ser países vecinos, tienen una fama distinta respecto a la atención que dan a los visitantes y clientes, probablemente porque fueron virreinatos, mientras que Venezuela apenas llegó a capitanía general, y, desde los inicios

CALIDAD DE SERVICIO

PASOS A SEGUIR

de nuestra historia, ya los modelos de convivencia en un modo de gobierno y otro eran totalmente distintos: según Pimentel, en el nuestro se nos acostumbró a la cultura del maltrato, porque nos dominaron de forma despótica. Ella añade que, dentro del marco político y social actual, la salud mental del colectivo está afectada y, si no tienes a los empleados preparados para una atención adecuada, cualquier impasse deriva en actos violentos. Hablar de buen servicio en Venezuela es posible sólo si comprendemos la complejidad del tema, y dejamos de creer que se resuelve con un curso y no con un compromiso diario. Pimentel tiene esperanzas y percibe que, cuando las empresas entienden la profundidad del tema, se avocan a mejorar, como lo han hecho algunas marcas con la ecología, o algunas empresas preocupadas por mejorar su clima organizacional y garantizar relaciones armónicas y cooperativas entre sus empleados. Los jóvenes que están emigrando, de regresar en unos años, probablemente nos aporten criterios más concretos y compromisos más fuertes con la calidad, pues vendrán con otra mentalidad y otras iniciativas de cambio. Hay que destronar falsas creencias: para ser buen prestador de servicio no tienes que ser exitoso, sino humilde; no necesitas un postgrado, ni siquiera un título universitario, sino querer al prójimo y tener sentido de pertenencia a la comunidad; servir a otros no te hace menos, porque los verdaderos héroes de la humanidad han sido, todos, servidores. “El problema nacional es que estamos pendientes de sobrevivir, y no de vivir. He dictado charlas motivadoras, como en el caso del Orinokia Mall, con

VALORES DEL BUEN SERVICIO

cuyos miembros hablamos de la actitud del campeón de servicio en el preámbulo de la Copa América 2011, y realmente son un incentivo, pero ahí damos principios que deben ser reforzados constantemente, porque si no se pierden en el tiempo”, denuncia la experta, quien reconoce que muchas empresas tienen iniciativas, pero aún no elaboran una certificación de operaciones que las avale.

La calidad de servicio de un centro comercial implica que un cliente satisfecho tiene protegida la lealtad y eso en tiempos de recesión evita esa disminución de las visitas que sufren actualmente los malls. Pero esa satisfacción debe medirse en indicadores y controlarse sistemáticamente, pues el objetivo es ir siempre mejorando, corrigiendo imperfecciones.

Todo cálidamente calculado

El servicio empieza desde el mismo diseño, antes de la apertura, porque un mall que no tiene suficientes puestos de estacionamiento ya está fallando.

Para diagnosticar un nivel de calidad de servicio hay que identificar primero los puntos que afectan la experiencia de compra: el ambiente, la distribución de las tiendas en el centro comercial, los servicios que prestan, las instalaciones, cuánto tardas en estacionar, si sirven los ascensores, si puedes comprar el boleto del cine desde casa… Es un análisis previo a la visita, durante la misma y posterior a ella. Cada vez los clientes se quejan más, y los malls quieren atenderlos, pero los esfuerzos de operaciones deben integrarse más con los de calidad de servicio, pues el éxito depende de la sinergia entre el desempeño de las funciones y el trato hacia el público, sumados a la eficiencia gerencial: si sabes que la escalera eléctrica se daña treinta semanas del año, es mejor cambiarla que seguirla reparando. Es un tema que hay que abordar como gerentes: el servicio en sí no es un valor, sino una visión de la empresa, que debe apoyarse en la cordialidad y formar parte de la misión de la marca, para que así se ponga en práctica a diario. Cita la experta como ejemplo que Walmart tiene señores mayores en la entrada dando la bienvenida a los usuarios, porque el saludo es parte de su filosofía de atención.

Además, todos los departamentos deben estar integrados, pues forman parte de la experiencia final del consumidor. Lo importante es que la empresa lo vea como un tema de estrategia de negocios, para que le dedique los recursos y el compromiso necesario. A través de las redes sociales se pueden monitorear las conversaciones de los clientes y saber en qué está fallando la marca, pero en investigación de mercado esas son fuentes secundarias que deben complementarse con otras preventivas, como estudios de campo, sondeos con la base de datos de los clientes o programas de Costumer Relationship Management (CRM) para evaluar lo que hacen los clientes, más que lo que dicen. “Creo que el gremio, a través de Cavececo, debe organizarse para evaluar a los malls con estrellas, como los hoteles”, fantasea Pimentel. Ella explica que quizás hacemos aportes, pero si no tenemos indicadores de gestión, no podemos certificar los desempeños destacados. Contacto: http://www.comerciocompetitivo.com

CALIDAD DE SERVICIO

ystery Shopper es un método a través del cual una empresa de asesoría, contratada por los directivos de una marca, envía a uno de sus puntos de venta a gente que se hace pasar por un cliente cualquiera, pero que en realidad está entrenada para detectar detalles del servicio y evaluarlo posteriormente. El objetivo es resaltar lo bueno e identificar lo que se debe mejorar (sobre todo en atención al cliente) y así elaborar un plan para materializar esos valores que forman parte de la filosofía de la marca y que se quiere poner en práctica en la tienda. Mystery Shopper es también el nombre de una empresa venezolana dedicada a este servicio, que ofrece además, video de la visita, evaluaciones anónimas, estudios de percepción, formación de empleados, programas de reconocimiento, compra comparativa y auditoría de precios. Desde 2008, está llenando un vacío en el mercado nacional, ya que otros países llevaban tiempo implementando este procedimiento que en Venezuela aún no se realizaba (al menos estructuradamente), y que ahora está en pleno auge. Entrevistamos a su presidenta, Siliams Acosta Medina, quien nos aclaró dudas acerca de en qué consiste este método y qué aporta a la calidad de servicio y de atención al cliente. Incógnitas y verdades Según Acosta, el comprador incógnito “te permite ponerte en los zapatos del cliente de una manera objetiva, pues quienes observan en ese sistema son personas entrenadas para eso, que miden el servicio con parámetros concretos y detectan detalles que quizás hacen la diferencia en el éxito o fracaso de una tienda”. Luego de esa visita, en apariencia espontánea, pero que en realidad ha sido programada para evaluar las condiciones del local y el desempeño de los vendedores, se redacta un informe con lo que se observó, tanto sobre el local como sobre la atención y el control de productos y procesos. Posteriormente, los asesores hacen un diagnóstico y diseñan un plan de mejoras con medidas específicas, que incluyen desde simples pero estratégicas modificaciones en el manual de operación hasta un adiestramiento en cultura de servicio, con supervisión y evaluación constante de todo el personal.

Acosta Medina investiga

Mystery Shopper

Expertos en detectar fallas No son una moda ni “espías corporativos” ni verdugos que amenazan a vendedores desmotivados: cada vez más marcas de bienes y servicios utilizan a expertos que se hacen pasar por clientes, visitan el punto de venta y así constatan las fortalezas y debilidades del servicio, sobre todo en cuanto se refiere a la atención al público

CALIDAD DE SERVICIO

zacional…”, enumera Acosta. Una falla común que ha identificado la experta es que las empresas incluyen en su misión un buen trato al cliente, pero no saben cómo materializar eso; trabajar con franquicias le ha permitido ver la importancia de estandarizar procesos (es decir, que en el manual de procedimientos se especifique desde el saludo hasta las ideas para premiar la fidelidad) pues ¿cómo saber si tu sucursal remota trata bien al cliente y representa a tu marca como quieres que sea recordada?

Los objetivos del estudio son: calificar el nivel de servicio, verificar el entrenamiento de los empleados y cómo lo aplican en situaciones cotidianas, observar a los vendedores en situaciones particulares de preguntas o reclamos de un cliente, y comprobar así que el personal cumpla con las exigencias y los estándares de calidad del negocio. “El Mystery Shopper está preparado para observar, hacer preguntas y notar detalles que quizás un cliente normal no advierte, o tal vez sea mejor decir que, debido a su experiencia, esos detalles no se les escapan, de modo que es capaz de notar lo que puede llamarse ‘un problema silencioso’”, explica Acosta, y aclara que no se limitan a buscar lo que está mal, sino que también mencionan los aspectos positivos, integrando así una especie de radiografía del desempeño de la tienda con el fin de encaminarla hacia la excelencia: “No es una cacería de brujas para amenazar a un empleado; se trata de un tema de percibir puntos a mejorar, porque nosotros no sólo damos un diagnóstico, sino que aportamos la solución a cada necesidad”. El método, en consecuencia, es ideal para cualquier empresa de bienes o servicios, pues todas tienen contacto directo con clientes: ban-

cos, hoteles, aerolíneas, clínicas, seguros, telefonía, retail, franquicias, restaurantes y comida rápida, boutiques, mayoristas y distribuidores. La retroalimentación objetiva que produce parece ser su mayor atributo, pues como dice Acosta: “Es verse en el reflejo de un cliente y entender el servicio y el esfuerzo de ventas que realmente estás ofreciendo”. La vocera considera que incrementar y fomentar la calidad de servicio no sólo es rentable y ayuda a la tienda, sino que refresca al país en general: “El servicio hay que entenderlo en un concepto amplio; la cultura de servicio es el único modo posible para que el cliente sea bien atendido hoy y también mañana… Si no, quizás hoy te atiendan muy cordialmente en una tienda, pero mañana no, y ese ruido te ahuyenta como comprador y hasta refuerza un clima de tensión general”. Del otro lado de la vitrina “Nuestra propuesta es diagnosticar a la empresa de cara al cliente. Al detectar las fallas de atención directa, hacemos asesoría de RRHH, mercadeo, auditorías de procesos y manuales, hacemos cursos y talleres de cambio organi-

Hay que rescatar el hábito perdido de la cortesía: “No hay buen servicio sin una buena atención”, explica Acosta, y aclara que la atención consiste en cubrir tus expectativas básicas para ir al paso siguiente: satisfacer tu necesidad. Un ejemplo que da la entrevistada son las farmacias, pues tienen un público sensible que muchas veces acude a la tienda por su salud e incluso por su vida: “A veces te atienden bien, pero no tienen la medicina que buscas… Ir un paso adelante es que el farmacéutico te invite a dar una vuelta por el centro comercial y en un rato te consiga lo que buscas, así sea en otra sucursal, o incluso la vaya a comprar a la competencia, cualquier cosa con tal de que salgas feliz y lograr tu fidelidad. Todo cliente debe ser bien tratado, aunque vender sea un proceso rutinario, porque si en general atiendes cordialmente pero tratas mal eventualmente a diez clientes entre 200, eso es equivalente a fabricar 200 pares de zapatos y que una docena salga defectuosa”. Se dice que cada cliente satisfecho cuenta a otros tres su buena experiencia; mientras que el insatisfecho denuncia la mala a diez y, generalmente, no se molesta en decírselo al dueño del negocio: simplemente, no vuelve a poner un pie en el lugar. Las marcas están entendiendo, a juicio de Acosta, que si no atienden bien están perjudicando su nombre en un mercado donde cada vez hay más competidores, de allí la relevancia de las redes sociales como medios de expresión de los consumidores. La aplicación de correctivos, según la vocera, ha dado como resultado que las empresas mejoren su rentabilidad 30 por ciento o más en lapso de un trimestre. Eso, de más está decirlo, hace que valga la pena la experiencia. Contacto: http://www.mysteryshoppervenezuela.com/

CALIDAD DE SERVICIO

Grupo Norte y Talentos Asociados

Servicio bien detallado Una empresa de consultoría en retail muestra cómo los pequeños detalles son los que marcan la diferencia a la hora de atender al cliente. La calidad de servicio tiene una clave que, una vez traducida en puntos concretos bien identificados y atendidos, arroja resultados que están a la vista

Castillo y García para los retailers

rupo Norte Consultores es un equipo multidisciplinario con experiencia en consultoría organizacional, capacitación y gerencia de tiendas, que se especializa en el área de retail, entendida ésta como cualquier espacio de compras o consumo de servicios (concepto que puede abarcar desde tiendas de comida rápida hasta agencias bancarias). Su propósito es promover mejores prácticas en cada rubro para que sean aplicadas en forma constante y precisa. Manuel Castillo, socio fundador de esta empresa, que ha trabajado para Beco, Farmatodo, Locatel, Empresas Polar, Banesco, Cadena Capriles, Pernod-Ricard y Estée-Lauder, entre

otras, explicó cómo aplicar mejoras específicas a la calidad de servicio. También nos acompañó Nórica García, presidenta de Talentos Asociados, consultoría organizacional asociada a Norte y con amplia experiencia en asesoría a la hora de la selección y capacitación de personal.

entren en tu propuesta de negocio tienes que contemplar cómo dar un valor agregado: si vendes comida rápida eso se puede convertir en sugerir un postre, pero si vendes trajes de baño, el cliente valorará que favorezcas su anatomía”, señala Castillo.

Círculo virtuoso

El experto agrega que hay detalles muy apreciados por el cliente, pero que pocas empresas desarrollan: por ejemplo, una farmacia podría tener, en sus listas, el nombre de un cliente para avisarle que ya llegó una medicina que estaba agotada.

Uno de los principios promovidos por los entrevistados es que la calidad de servicio debe incluirse en la visión del negocio. Así puede ser implementada, no como concepto etéreo, sino como una estrategia que se materializa en operaciones diarias. “Para que esos principios

Esos principios de buena atención deben po-

CALIDAD DE SERVICIO

diferencias da aún buenos resultados”, asegura Castillo. Sugiere que un mayorista de repuestos que envíe mercancía directamente al comprador le ahorra a su cliente en transporte y así lo engancha, manteniéndose como su proveedor. Establecer prioridades Cuando abarcar todas las áreas que quiere mejorar una gerencia se hace difícil, Castillo recomienda ser práctico: “En tu tienda, el 20 por ciento de tus clientes genera 80 por ciento de tus ventas. Hay que ser estratégico y darle atención VIP al menos a ese 20 por ciento”, y aclara que no se trata de desmejorar la atención de los otros, sino de tener alguna iniciativa adicional para premiar la lealtad de los premium. Una buena estrategia es llamar o enviar correos a los clientes para avisarles la llegada de una nueva colección; así ocupan a sus empleados en las horas más tempranas desde la apertura, cuando no hay mucho flujo de clientes, y mantienen un canal de comunicación a través del cual el consumidor se siente tomado en cuenta de forma particular. Para García, lo primero es hacer un diagnóstico de la empresa, en lugar de copiar ideas sin revisar el fundamento de la atención dentro de cada negocio. De allí la importancia de las encuestas de satisfacción y de una adecuada revisión de los valores de la marca y de los criterios que definen el perfil del personal. En la estrategia

nerlos en práctica desde el presidente o dueño hasta el vendedor. Castillo acota que, siempre que dictan cursos de capacitación en servicio, comienzan por las áreas directivas; García apunta que muchas veces los problemas de trato con el público tienen su raíz en la poca atención que los jefes prestan a las sugerencias, o en un descuido general por falta de cultura de servicio. Hay que recuperar como norte el valor agregado y la experiencia de compra. “Estamos en un país donde hacer pequeñas

García, de Asociados y Talentos, hace hincapié en que es verdad que los sondeos de satisfacción del cliente generalmente reflejan las deficiencias que ya se conocen, pero que es importante desglosarlas en variables cuyos componentes puedan trabajarse para así solucionar los problemas. Según García, hay que tomar en cuenta y atender como supervisores las “encuestas informales nutritivas”: comentarios, cuentos o anécdotas que recoge el empleado acerca de las quejas de los clientes. Es necesario, además, notar qué es lo que afecta los ciclos de venta y rotación de inventario, porque a veces un cliente se va inconforme, no por la atención recibida, sino porque no consiguió el producto que buscaba. La entrevistada nos cuenta que sus experien-

cias en dinámicas de capacitación en calidad de servicio han sido positivas: “Sí se pueden lograr mejoras. Los directivos, por ejemplo, se muestran preocupados en lo que se refiere a la selección de su personal”. En su opinión, muchas veces los gerentes se apresuran, por desesperación, al momento de contratar. “Lo que les falta es definir bien sus cualidades”, explica, al tiempo que aclara que no es lo mismo describir a tu empleado ideal con un adjetivo ambiguo como “fiel” que aclarar si prefieres que sea leal a ti (que siga ciegamente al supervisor) o a la empresa (que esté comprometido con el progreso de la misma, cosa que a veces implica disentir y sugerir cambios de esquemas). Muchos jefes quieren un empleado “que sea pilas”, pero no saben traducir eso en variables que se puedan medir, como iniciativa, orientación al logro, facilidad de comunicación con el cliente, adecuada imagen personal… Estos puntos, en la experiencia de García, se pueden evaluar a través de su dinámica familiar: por ejemplo, un empleado dirá siempre que sí sabe trabajar en equipo, pero si le preguntas lo que hace un fin de semana y te cuenta una rutina en la que no involucra a su familia, pareja, amigos o comunidad, eso te da una idea de que la persona en realidad no tiene ese valor como rasgo de personalidad. Hay que tomar tiempo para reorientar los procesos de selección de recursos humanos en función de esas características, pues ese departamento a veces se limita a operaciones transaccionales y descuida la calidad humana. La consigna, por ende, es profesionalizar el retail, un reto difícil ante la alta rotación, pero posible. Los entrevistados lo lograron con Domino’s Pizza a través de un programa de desarrollo para supervisores con calidad de diplomado, y eso disminuyó la rotación de empleados. “A veces, quieren motivar a los trabajadores llevándolos al Salto Ángel un fin de semana; eso es un impulso tan pasajero como ayudar a estudiar a un niño sólo para un examen”, apunta Castillo, que luego enfatiza que lo verdaderamente importante es motivar constantemente a los empleados. Contactos: http://www.norteconsultores.com http://www.talentosasociados.com

CALIDAD DE SERVICIO

Barahona y Socios

Saber es poder

Bajo la filosofía “pensar antes de actuar, estudiar antes de hacer”, esta empresa de investigación de mercado se especializa en centros comerciales. Su premisa es que hallar indicadores de calidad permite a la gerencia optimizar el servicio ofrecido a los visitantes y locatarios de los malls Barahona cree en la acción

arahona y Socios es una empresa especializada en estudios de mercado y dedicada a la investigación para la acción, la cual materializa a través de sondeos, consultoría y estrategia, todo con el ojo puesto en una sola meta: la evolución del sector de centros comerciales. Tiene sólo dos años, pero la joven firma es sustentada por la experiencia laboral particular de cada uno de los integrantes del equipo. Sonia Barahona, su directora, tiene trece años desarrollándose en el campo de metodologías de investigación de mercado, cinco de los cuales estuvo en el Fondo de Valores Inmobiliarios, donde se encargaba de los indicadores de gestión de centros comerciales (tanto edificaciones en fase de proyecto como otras que estaban ya operando). Esta especialista resulta ideal para consultarle los aspectos que una gerencia debe tomar en cuenta respecto a los sondeos de índice de satisfacción de los clientes. A continuación, éste y otros aportes de Barahona.

Por todos los flancos “Un estudio puede ser valioso cuando sientes que la dinámica de eventos empieza a consumir tu día a día, y no puedes ver cómodamente hacia el futuro para planificar”, indica la entrevistada. Atacar las debilidades simultáneamente a través de sus zonas de influencia suena complicado y poco viable cuando vemos la generalidad de un problema. Pero si nos enfocamos en puntos particulares de éste, y los tratamos específicamente, logramos resultados sorprendentes y optimizamos las inversiones. Ese principio estratégico es la base que justifica los estudios de mercado como una herramienta cuya utilidad va más allá de los puros números. “En los estudios de satisfacción del visitante que he venido desarrollando en los últimos siete años, hasta 30 por ciento de las quejas sugeridas por los visitantes están asociadas al tema de calidad de servicio”, asegura Barahona. Partiendo de otra sentencia suya: “cuesta cinco veces más captar un nuevo visitante que conservar los

anteriores”, se entiende que es indispensable, no sólo para el éxito, sino hasta para la supervivencia de un centro comercial, que su gerencia mantenga satisfechos a los clientes. El principio económico de Pareto aplicado a control de calidad dicta que el 80 por ciento de los errores radica en el 20 por ciento de los procesos. Identificándolos bien, pueden tomarse acciones acertadas para minimizar el impacto de los problemas puntuales que generan ruido general. La premisa básica que la vocera aconseja tomar en cuenta es “pensar antes de actuar, estudiar antes de hacer”. El sondeo con indicadores de gestión permite aplicar correctivos, e incluso evaluar posteriormente qué tan efectiva fue la estrategia aplicada, para replantearla, si es necesario, e irla perfeccionando. “Así dejas de ser un apagafuegos que se consume en solucionar problemas inmediatos, y minimizas el impacto de éstos, y además tomas fuerza para mirar hacia adelante. Un visitante satisfecho irá más seguido a tu centro comercial y su ticket pro-

CALIDAD DE SERVICIO

actividades realizadas en centros comerciales

medio será 15 por ciento más alto”, sentencia la vocera. La clave es dirigir los recursos a las áreas críticas, pero no siempre éstas son las que los gerentes contemplan entre sus prioridades… Por eso es recomendable que el estudio de satisfacción del cliente se haga regularmente, cada año. Clientes somos todos “Siempre le recuerdo a la gerencia que el mall tiene dos tipos de cliente, ambos igual de importantes: el visitante y el comerciante”. Aclara la entrevistada que ambos grupos deben ser el centro de las preocupaciones de los gerentes, y el esfuerzo debe dirigirse a que todos se sientan tranquilos, satisfechos, motivados y con sentido de pertenencia. A su juicio, es importante que los centros comerciales construyan indicadores de gestión y desempeño para la Gerencia General, que le permitan a ésta evaluar la percepción de comerciantes y visitantes: “Ello les dará la oportunidad de desarrollar una fortaleza en calidad de servicio, que sin duda es un nicho poco explotado y que podría ser un gran diferenciador a la hora de posicionar un centro comercial”. Un ejemplo interesante para Barahona es el Tolón Fashion Mall, que desarrolla desde 2006 una política de búsqueda constante de evaluación de excelencia en servicio. Con eso, ha logrado una reducción más que significativa de las quejas, que están, para 2012, en sólo 8 por ciento.

Tolón siempre monitorea qué es lo que genera ruido, y contempla en su planificación anual esas áreas a mejorar. Por eso remodelaron la feria, y hace tiempo colocaron pequeñas pero cómodas áreas de descanso en los pasillos, considerando que el visitante que pasa horas allí no siempre estará consumiendo alimentos, y lo más natural es que tenga dónde sentarse. Por supuesto, mientras más tiempo pase en el mall y más a gusto se sienta, mayor será la probabilidad de que compre.

vos; el otro, porque el personal de vigilancia rota mucho y por ello es difícil mantenerlo inserto en una cultura de servicio.

Todo eso lo valoran los visitantes, y se ve reflejado en una evaluación positiva. “El mejor indicador es que, a pesar de la tendencia de menos visitantes dentro de cada mall, Tolón más bien los aumentó el año pasado en 10 por ciento”, revela la entrevistada.

La satisfacción explicada

Canales de comunicación Muy común en la industria es que los canales de comunicación con los comerciantes no estén bien desarrollados, y que se haga engorrosa la parte administrativa de facturación y de resolución de quejas. A veces, falla sólo un aspecto (administración, facturación, mantenimiento, operaciones, seguridad o mercadeo), pero eso hace ruido en todos los demás. Generalmente, facturación y seguridad son los aspectos más problemáticos: el primero, porque da la impresión de que no hay transparencia en los gastos administrati-

“Identificar el problema puntual permite idear soluciones simples y efectivas: algunos han resuelto exitosamente sus quejas de facturación generando un boletín digital donde informan en qué se están invirtiendo los recursos del centro comercial”, explica la vocera, e insiste en que la información es poder en calidad.

La satisfacción es entendida como la diferencia entre lo que se espera y lo que se percibe, es decir, entre la fantasía y la realidad. Ese índice es importante, porque, en un mercado competitivo, las expectativas son altas, y siempre hay que superarlas. Las insatisfacciones asociadas a mantenimiento surgen de comparaciones no sólo con el mismo mall, sino con otros. Que esperen mucho de un centro comercial y aún lo sigan visitando es algo positivo, y habla muy bien de éste, pues quedará bien al compararse con otros. No hay factor de diferenciación más digno que el de calidad de servicio.

Contacto: barahonasonia@gmail.com

CALIDAD DE SERVICIO

Centro Comercial Metrópolis de Barquisimeto

Talleres de formación Sapiens

Cómo armonizar el universo comercial Un mall puede ser visto como un microcosmos en el que interactúan compradores, propietarios, supervisores y empleados. Una facilitadora de talleres de formación de personal da a conocer los detalles y ventajas de estas iniciativas, y revela cómo repercuten en la calidad de servicio

a calidad de servicio debe siempre traducirse en factores concretos que los retailers y centros comerciales puedan identificar sin duda alguna, para trabajar en ellos y así lograr la excelencia. Es por eso que algunas empresas están buscando modos específicos de capacitar a su personal en cuanto al tema de atención y trato al público.

Florinda Pargas Gabaldón, directora de Sapiens Formación y Consultoría, C. A., quien fungió como facilitadora de talleres de calidad de servicio impartidos a los empleados del Centro Comercial Metrópolis de Barquisimeto, transmite lo que sabe al respecto. Pargas es consultora empresarial especialista en imagen corporativa, programación neurolingüística y fortalecimien-

to del capital humano de las empresas, con amplia experiencia tanto en el sector público como privado. Esta consultora estudió en el Programa de Formación de Innovadores y Modernizadores de Empresas (PIME), se graduó en el programa de Liderazgo Transformacional de la Corporación Andina de Fomento (CAF), y actualmente cursa estudios de licenciatura en Desarrollo Humano en la Universidad Centrooccidental Lisandro Alvarado (UCLA). Pargas habló de los detalles y alcances de estos programas, el seguimiento que debe hacérseles y el estatus de desarrollo de este tema en Venezuela en comparación con el resto de América Latina. Para comenzar, la experta explicó que el servicio que ella presta se divide en seis talleres al año (impartidos bimestralmente, y de seis horas cada uno), referidos al fortalecimiento comercial, con líneas de aprendizaje en puntos como atención y servicio al cliente, comunicación efectiva, manejo eficaz del proceso de la venta y optimización de la exhibición en la tienda. Por otro lado, imparte charlas de actualización en lo que tiene que ver con supervisión efectiva, manejo de conflictos, y crisis vistas como retos u oportunidades.

CALIDAD DE SERVICIO

El propósito de ese programa, según la facilitadora, es “reforzar las competencias y habilidades comerciales en el personal que tiene mayor contacto con el cliente en las tiendas, a través de experiencias vivenciales que promuevan la integración y la motivación entre ellos”; el resultado, a su juicio, es “una sinergia positiva entre los actores que hacen vida dentro del centro comercial, y que así optimizan la experiencia de todos sus visitantes y compradores”. Al consultarle acerca de los talleres dictados en Metrópolis Barquisimeto, Pargas explicó que se realizaron seis charlas, con un total de participación de casi 300 personas. Considera que la receptividad fue positiva y amplia, pues se han involucrado desde dueños de tiendas hasta supervisores y empleados, siempre manejando un margen de 25 participantes en cada charla, única manera de controlar el feedback.

vencia humana, en el cual pasamos tiempo con seres queridos o realizamos diligencias, por lo cual deseamos que sea lo más agradable posible”. Esta perspectiva significa, para la entrevistada, que la tienda o el local no son los protagonistas, sino su capital humano, el cual es responsable del disfrute de cualquier visitante. La profesional insiste en que entender esa realidad y fortalecer las competencias comunicativas, sociales y gerenciales potencia la simbiosis entre sus integrantes y promueve un clima armónico que es percibido como calidad de servicio y muy bien recibido, en general, por los visitantes.

Todo un mundo

Evaluación, creatividad y acción son los aspectos a tomar en cuenta, según la entrevistada, quien insiste en que hay que conocer la realidad y las necesidades de cada mall y cada retailer a través de sondeos que no sólo arrojen cifras, sino que reflejen, sobre todo, las sensaciones, deseos y expectativas del cliente al entrar y salir de la tienda.

Para la facilitadora, evaluar el servicio es un proceso “integral, multifactorial y continuo, que no puede ser sólo responsabilidad del equipo directivo del centro comercial o de los empresarios, sino que debe ser un proyecto en el cual actúen, aliados, todos los involucrados”. El centro comercial es, a su juicio, “un microcosmos en el cual hacen vida e interactúan un conjunto de seres humanos, no sólo en sus roles de vendedores y compradores, sino también como una red social compleja y dinámica”. La vocera enfatiza: “No es un conjunto de tiendas; es un centro de convi-

Y así como se debe evaluar la experiencia de compra, la unidad de mercadeo del centro comercial tiene también la responsabilidad de hacerle un seguimiento a la situación de los locales antes y después de la aplicación de los talleres. Así ocurrió en el caso de Metrópolis, nos reveló Pargas: el mall hizo ajustes tomando como punto de partida lo observado y evaluado en las dinámicas, y lo mismo ha ocurrido con tiendas, marcas y retailers que hacen vida en centros comerciales, y para las cuales la entrevistada ha trabajado en forma independiente.

Todo un compromiso Es importante que las empresas reciban la asesoría profesional, y que generen un estímulo para el entendimiento entre trabajadores. Llegar a tener excelente calidad de servicio implica un compromiso, y la experta insiste en que esa palabra tan trillada debe anclarse en otros valores que son los que le dan significado: esperanza, responsabilidad, dignidad y respeto. Al consultársele acerca del sacrificio que se hace de estas iniciativas ante una recesión económica, Pargas sentencia que tener calidad de servicio “no sólo es rentable, sino que es indispensable en un mundo como el actual: complejo, competido y en el cual nuestros clientes son cada vez más exigentes, segmentados y seguros de lo que quieren”. Toda marca, empresa, mall o retailer, si se siente bien posicionado, tiene total libertad de abstenerse de buscar medios eficientes y novedosos para llegar al cliente, pero, como dice la entrevistada: “Si usted no ofrece el producto o servicio que el cliente desea, en el tiempo y con la calidad de atención que él espera, simplemente está dejando la puerta abierta para que otro sí se lo ofrezca… Así que mejorar es una necesidad y una obligación”. Venezuela, comparada con el resto de América Latina, está bien encaminada, pero no adelantada, a juicio de la experta: “Nos falta mucho por hacer. Necesitamos fortalecer nuestra cultura de servicio a nivel general, y comprender que este no es un favor sino un elemento clave y fundamental en la entrega de nuestro producto”.

CALIDAD EMPRESARIAL

Rosaria Sesti de cara al futuro

Centro Ciudad Comercial Tamanaco

excelencia con certificado Uno de los centros comerciales más emblemáticos de la capital, que está celebrando sus 36 años, es también el primero en Venezuela (y uno de los pocos de la región) en obtener y conservar la ISO 9001 de Fondonorma, la más importante certificación en sistemas de gestión de calidad. Eso, por supuesto, tiene que ver con el servicio al cliente

l Centro Ciudad Comercial Tamanaco, uno de los primeros shopping centers de la capital, se destaca por haber recibido la certificación ISO 9001 de Fondonorma. Su historia, que comienza en 1976, se sigue escribiendo 36 años después, con instalaciones y procedimientos en óptimas condiciones, con la fama de ser uno de los más limpios de la capital, y con un modelo de gestión que, por dos años consecutivos, es reconocido internacionalmente. Rosaria Sesti, gerente general de este centro comercial, habla de las perspectivas y avances del mall. También hace un recuento de cómo se logró el ISO 9001 de Fondonorma y su influencia en la calidad de servicio, tanto en lo que se refiere a los usuarios como a los locatarios.

Integración constante La norma ISO 9001 de 2008, elaborada por la Organización Internacional para la Estandarización, especifica los requisitos para un sistema de gestión de calidad que pueden aplicarse internamente en las organizaciones. El CCCT obtuvo, de Fondonorma, una de las instituciones que la otorga, la reconocida certificación en ese sistema en 2010, y luego en 2011, tras ser auditado de nuevo por el organismo. Este año, no cejan en su esfuerzo para cumplir los requisitos y mantener ese reconocimiento. Este mall fue el primero en obtenerlo en Caracas, y casi en toda la región, pues muy pocos lo tienen en América Latina: Salitre Plaza (Bogotá, Colombia), Alto Rosario Shopping (Santa Fe, Argentina) y Mall del Sol (Guayaquil, Ecuador). “Buscamos la certificación porque queríamos demostrar que hemos sido cuidadosos con todos los cambios (modernización de equipos, estructura y apariencia), pero que también lo hemos sido en dar un servicio de punta para nuestros usuarios y, además, para nuestros clientes principales, que son los locatarios”, expresa Sesti, quien revela que el libro de normas y procedimientos que tenían era obsoleto; para mejorar la calidad de servicio trabajaron en equipo y lograron además que todas las gerencias se implicaran en el esfuerzo de llegar a una meta específica, que, más que una distinción, es garantía de procedimientos funcionales, eficientes e integrados en los departamentos. “Cada uno funcionaba por su lado, pero para generar el confort del usuario no sólo tienen que trabajar los técnicos de aire acondicionado, sino también los plomeros, pintores, servicios generales…”, apunta la vocera. Integrar a todas las gerencias en un mismo equipo a través de manuales, y estar a la vanguardia en cuanto a seguridad y servicio, son las exigencias y, a la vez, las consecuencias de cumplir con las reglas del ISO 9001. Los requisitos específicos de Fondonorma eran la operatividad al 100 por ciento de todos los departamentos, la capacitación constante y el cumplimiento de las exigencias de servicios con altos estándares de calidad. Cumplir con todos lo requerido significó, para el CCCT, un proceso de más de dos años. Para llegar a la modernización que buscaban, contaron con la ayuda de Perla Puterman, ingeniera y especialista internacional en la materia de normalización y sistemas integrados de gestión, que preparó no sólo a la gerencia sino también a los empleados en todos los niveles de la organización. La normalización implicó las áreas de documentación, actualización de manuales de operación y normas de contratación, remodelación, manejo de almacenes, contratistas y proveedores y exigencias de estándares de calidad de los mismos. Cualquier químico para el agua o bombillo ahorrador de energía que adquiera la gerencia de operaciones del CCCT debe cumplir con ciertas exigencias; los contratistas y proveedores deben tener buenas referencias y balances aprobados, entre otras cosas.

CALIDAD EMPRESARIAL

reses de los propietarios y brindar calidad al usuario. El prestigio de un ISO indica: servicio de primera, seguridad, limpieza, confort y seguridad industrial. A propósito de este último punto, se abrió un departamento con ese nombre a partir del 2010 con la promulgación de la LOPCYMAT y se contrató a un nuevo gerente, bombero graduado o retirado: “Aquí tenemos exigencias altas de contratación, por eso el usuario y el propietario se sienten seguros, y eso es prestigio para la organización”, asegura la vocera.

Motivación permanente Ser los primeros del país en obtener la certificación ISO 9001 de Fondonorma es, para el CCCT, más que un honor, un compromiso constante con la mejora de la calidad de servicio: “Eso motiva muchísimo al trabajador, quien siente que

esta es su casa y que aquí aprende”, afirma Sesti, y añade que el hecho de que sean auditados cada año se convierte también en un estímulo para mantener la calidad. Los objetivos finales de establecer procedimientos son: minimizar riesgos, defender los inte-

En agosto, el centro comercial tendrá otra evaluación para renovar la certificación. A nivel práctico, eso se convierte en calidad de servicio, que debe ser uno de los valores principales de un mall. El confort que brinda el CCCT se nota: a pesar de cumplir con el ahorro energético, sus áreas tienen buen acondicionamiento, sus pasillos son amplios, y cada tienda tiene un clima agradable, lo cual propicia que una persona pueda probarse ropa sin sentirse sofocada. El requisito más importante para ser certificado es, precisamente, la realización regular de encuestas de satisfacción al cliente. En el caso de este centro comercial, sus principales

clientes son los locatarios, así que se enfocan en éstos logrando que participen 350 trimestralmente. En nómina incluyeron a una auditora de ISO. Nos confiesa Sesti: “No buscamos a alguien de afuera, sino que preparamos a una licenciada muy organizada de otro departamento… Ella audita a sus compañeros y el que no cumple las metas planteadas tiene entonces una sana presión adicional por la excelencia”. Aniversario histórico El Centro Ciudad Comercial Tamanaco celebra su aniversario premiando la lealtad de sus consumidores a través de un gran concurso, y la fidelidad de sus locatarios con un brindis especial privado. Pronto sustituirán 27 ascensores por otros, con nueva tecnología, en uno de los proyectos más ambiciosos de Venezuela. El objetivo es que el público siga percibiendo calidad y seguridad, y que sigan trabajando en equipo los más de 250 empleados de nómina, los 230 tercerizados y los 500 contratistas de este pionero caraqueño. Además, el mall celebra su aniversario sorteando, a finales de junio, seis pasajes para Miami, dos para Los Roques, motos, bicicletas, vales en consumo para restaurantes, servicio de spa y gimnasio y dos becas para aprender francés… Los visitantes pueden optar por todos los premios anteriores y muchos más participando a través del ticket que les es entregado con cualquier consumo de 200 bolívares o más. Contacto: www.miccct.com

GERENCIA EFICAZ

Centro Comercial Tolón Fashion Mall

Entre los diez mejores de América Latina

Un premio para todos

La gerencia del centro comercial, que pertenece al Fondo de Valores Inmobiliarios (FVI), acaba de ser colocada en el top ten de empresas con mejor clima de trabajo de Venezuela. Es la primera vez que una inmobiliaria de América Latina recibe una calificación como esta. Tal reconocimiento, otorgado por el Great Place To Work Institute, es razón más que suficiente para investigar en detalle cómo su matriz, el FVI, motiva a sus empleados, y cómo esas políticas se traducen en servicio de calidad

l Great Place To Work Institute es un ente que ha abierto sus puertas en más de 45 países y trabaja con más de 5 mil 500 organizaciones. Todos los años, hace un sondeo entre los empleados de grandes empresas y publica un ranking con las que han sido

mejor evaluadas por sus propios trabajadores en lo referente al clima organizacional. En 2012, el Fondo de Valores inmobiliarios (a través del Tolón Fashion Mall) se ha colocado en ese top ten de las mejores empresas para

trabajar en Venezuela. Por primera vez, una promotora de centros comerciales se postula y además queda en el ranking de las diez primeras organizaciones a nivel nacional, pero, además, Tolón Fashion Mall apareció en el puesto 22 (es decir, entre las primeras 30) de

toda la región latinoamericana, un logro tanto más importante si se considera la alta competitividad que registran otros países participantes del sondeo, como Colombia, Argentina y Brasil. Dos representantes del FVI dieron detalles acerca de cómo se llevó a cabo esta medición, lo que representa este logro para la organización y cómo un entorno laboral positivo retorna a sus clientes multiplicado en calidad de servicio. La felicidad paga y da vuelto Manuel Cárdenas, gerente corporativo de Recursos Humanos del FVI, tiene trece años integrando las políticas de todo el recurso humano de los centros comerciales que componen la organización. Este ejecutivo nos cuenta que, modestia aparte, no es sorpresa para el FVI que los resultados hayan sido tan positivos, y en eso coincide con Nairim Márquez, gerente de Recursos Humanos del Tolón Fashion Mall.

cer diplomados y maestrías con el International Council of Shopping Centers (ICSC). La empresa también tiene programas de voluntariado del personal, para apoyar diversas iniciativas, como, por ejemplo, la mejora de la vivienda de sus compañeros de menores recursos económicos.

cuatro años haciendo visitas a los hogares de los empleados para identificar cuáles son sus necesidades, y luego toman medidas para colaborar con ellos en su progreso personal, y, por supuesto, en el de sus hijos, a través de becas y hasta de pasantías dentro de la organización.

Así, todos los niveles de la organización surgen por sí mismos y se involucran con los otros, dándole un nuevo enfoque a la responsabilidad social, que, en el ejemplar caso del FVI, empieza, literalmente, por casa.

El nivel de reciprocidad de los empleados parece verse reflejado en su lealtad a la empresa, que tiene un promedio de antigüedad por trabajador de ocho años, que es bastante elevado si se toma en cuenta que el FVI apenas ha cumplido veinte años. “Eso indica que la mayoría de la gente se quiere quedar a crecer acá, porque damos oportunidades y porque hemos crecido sostenidamente a pesar de la situación del país”, afirma Cárdenas. Márquez agrega que la encuesta del Great Place To Work Insti-

“Hemos intentado generar una relación con las comunidades entorno de nuestras unidades de negocio, que las beneficie a través de los centros comerciales y de la Fundación FVI”, asegura Cárdenas, y agrega que ese ente lleva

Ambos voceros recalcan que el fondo tiene una filosofía centrada en que, a mayor satisfacción personal de los empleados, habrá más productividad. “Si la gente no está bien consigo misma, en calidad de vida y con su entorno, difícilmente podrá ser eficiente. Tratamos de dar un clima agradable y oportunidades de desarrollo económico; somos una gerencia abierta a las críticas y tenemos un paquete de beneficios atractivos en el mercado; más que por estrategia, lo hacemos porque creemos que somos una empresa de servicios y hay que tener a la gente motivada para que transmita calidad de atención”, explica Cárdenas. Márquez, por su parte, destaca el caso de algunos empleados que viven en Charallave: “Salen de su casa entre las tres y las cuatro de la mañana para llegar, en un sistema de transporte incómodo… y luego les pides que le sonrían al cliente. Eso sólo se logra motivando a la gente a que sienta que vale la pena ir a trabajar a ese lugar”. La vocera explica que, desde 2010, la gerencia del mall que representa buscó modos concretos de manejar al personal, no como recurso humano, sino como un conjunto de individuos que tienen necesidades e inquietudes (no sólo laborales) que atender. El FVI le da adiestramiento a sus gerentes en programas de la Universidad Católica Andrés Bello (UCAB) y el Instituto de Estudios Superiores de Administración (IESA), y además les facilita ha-

GERENCIA EFICAZ

tute la contestaron por su propia voluntad 130 empleados de los 132 que tiene Tolón Fashion Mall (los dos empleados que no la respondieron estaban de vacaciones), lo cual demuestra la lealtad y satisfacción del equipo que labora allí, del mismo modo en que lo reflejan los bajos índices de ausentismo (en la actualidad, apenas llega a 2 por ciento). “Once por ciento de nuestra gente está estudiando con el apoyo del FVI; el día de mañana nos vamos los gerentes, y esas personas, que no tenían contemplado formarse académicamente, podrán ser generación de relevo”, dice la gerente del centro comercial. El reconocimiento en el ranking no la sorprendió, porque, a su juicio, tienen años trabajando para lograr esa excelencia… y no con el propósito de obtener un premio, sino de lograr una relación de beneficio global motivando a su personal. Un buen lugar El ambiente ideal para trabajar es aquel en el cual el empleado se siente cómodo y pueda surgir. El top ten venezolano lo encabeza Telefonía Movistar desde hace tres años, seguido de otras organizaciones, como Ron Santa Teresa y Cestaticket Accor Services. La encuesta de Great Place to Work genera un ranking que muestra cómo cada empresa es percibida entre sus empleados, en cosas como camaradería, respeto, ética, responsabilidad y liderazgo de los supervisores. A partir

de esas cinco bases se despliegan otras preguntas, que generan indicadores de la apreciación real de los trabajadores, quienes fungen al final como colaboradores para indagar en el verdadero clima organizacional. Además de la posibilidad de figurar en una honorable y prestigiosa lista, la encuesta es útil para las gerencias participantes porque les da unas mediciones que permiten evaluar a la empresa, trabajar sus debilidades y potenciar sus fortalezas. El Fondo de Valores Inmobiliarios tiene más de

700 empleados, número que aumenta a través de la tercerización en los sectores de mantenimiento y seguridad. En el caso del Tolón Fashion Mall, la buena evaluación por parte de los empleados es una imagen ejemplar, un modelo a imitar: reflejo y prueba de un buen momento del centro comercial. No obstante, Márquez insiste en que seguirán trabajando sus condiciones laborales para continuar en constante mejora, cosa muy necesaria en un país donde la cultura de servicio no está afianzada y dar más de lo que se espera implica marcar la diferencia.

TENDENCIAS DIGITALES

Banesco

Líder en su categoría en twitter

Colmenares, responsabilidad en redes sociales

Esta entidad venezolana es el banco con mayor número de followers en todo el mundo y se mantiene en el Top 3 de las cuentas relacionadas con instituciones del sector financiero dentro de la red social. La atención al cliente ha sido clave de éste y otros logros, de modo que tiene sentido indagar en su filosofía de servicio y en cómo la aplican

e acuerdo con el ranking de la página www.visible−banking.com, el banco con más seguidores en twitter, a nivel mundial, es el venezolano Banesco. Esto se logró con una cuenta que es también la que muestra más actualizaciones diarias del rubro financiero dentro de la red social. Más allá de eso, Banesco ha logrado, en dos décadas (tiempo relativamente corto, comparado con el de otras entidades que tienen más de un siglo de historia), consolidarse como líder en muchos rubros y mantener una imagen positiva en cuanto a su calidad de servicio. Mariela Colmenares, vicepresidenta ejecutiva de

Comunicaciones Corporativas y RSE de Banesco, y a Yuly Castro, gerente de Producción y Coordinación de Responsabilidad Social Empresarial y una de las encargadas del twitter. Ambas hablaron de las políticas que han mejorado el posicionamiento y la rentabilidad de esta entidad financiera precisamente a través del ofrecimiento de un servicio más acertado y mayor atención a sus clientes. Lista de logros Esta entidad confirma su liderazgo en la banca privada encabezando al sistema financiero en los renglones de microcréditos, régimen prestacional de vivienda y hábitat, y préstamos

turísticos. La marca también está a la cabeza en cartera agrícola, captaciones del público y cuentas corrientes, entre otros aspectos. Su misión incluye explícitamente: “Conocer las necesidades de los clientes y satisfacerlas a través de relaciones basadas en la confianza mutua, facilidad de acceso y excelencia en calidad de servicio” (este último aspecto está entre sus valores y bases de estrategia de negocios), y “mantener un diálogo con los clientes” se menciona entre sus políticas de RSE. Todo lo anterior se materializa en acciones concretas, evaluadas periódica y minuciosamente, que dan como resultado un buen posicionamiento.

Lo nuevo siempre es bueno “Siempre hemos estado conscientes de que la tecnología de punta es un factor que permite prestar un buen servicio a escala”, asegura Colmenares, y justifica el punto en que el público de la entidad es masivo: “Tenemos más de seis millones de clientes, y cada uno posee tres o cuatro servicios, por eso hemos desarrollado el tema virtual incluso antes de que existiera la banca on-line; comenzamos con un CD para instalar un programa en la PC del cliente, con el eslogan: ‘El banco en tu bolsillo’, porque desde siempre buscamos formas de facilitarle a las personas el acceso a sus cuentas y evitarles en lo posible ir al banco”. La profesional explica que no sólo para la gente es mejor evitarse la diligencia, sino que también, para cualquier banco, es poco rentable atender a todos en sus sucursales: la estructura física es mucho más costosa que una plataforma digital. “Cada vez los servicios son más seguros y cómodos desde casa, tanto así que la gente joven ya no va al banco. Por eso hemos tenido una actitud abierta con las redes sociales, que le facilitan la comunicación a las personas”. Colmenares reconoce que a través de twitter, por seguridad, no se pueden ventilar datos personales, pero que las redes sociales permiten a quienes tienen dudas o reclamos una comunicación directa con la entidad bancaria. Entonces ésta aprovecha para contactarlos y ayudarles a resolver sus problemas. “Tenemos un departamento encargado de redes sociales, conformado por un equipo de comunicadores sociales atentos y capacitados, que inte-

ractúan con el público”, explica Colmenares, quien nos puso en contacto con Castro, una de las encargadas de la cuenta Banesco en twitter y Facebook. Castro nos explica que usan estos medios para suministrar información general, atender consultas y responder a inquietudes, cosa que los ha convertido en un canal interactivo por el cual atienden, según la vocera, unos 400 casos diarios en todo el país. Tienen unos 140 mil seguidores en la red social del pajarito, sólo superados en el mundo por otra institución del rubro, que ni siquiera es un banco: American Express. “Este éxito se debe a que la gente ha encontrado en el canal un medio eficaz de comunicación, porque se le da respuesta a todas las consultas, reclamos o dudas; cada tweet se atiende y facilitamos mucha información de interés a través de ese medio, desde cómo obtener un crédito hasta sugerencias de finanzas personales”, explica Castro. La vocera destaca que el banco ha desarrollado aplicaciones de uso amigable para celular, como Banesco Móvil, considerada por BlackBerry como la segunda mejor del país. “La inmediatez con que reportamos y canalizamos situaciones irregulares y atendemos fallas de seguridad es vital en twitter”, dice Castro. En el equipo de redes sociales están cinco personas permanentemente pendientes de esa vía, además del resto del departamento. Respecto a calidad de servicio, el banco tiene tutoriales publicados en http://www. youtube.com/user/BanescoenImagenes. Primero es la gente “Nuestro programa de formación está orienta-

do a la calidad de servicio y los valores para el trato individual. Tenemos muchos años reforzando la sinergia entre la responsabilidad personal y la colectiva”, afirma Colmenares, y destaca que la entidad está consciente de que no maneja cualquier activo, sino los recursos económicos de más de seis millones de venezolanos que buscan progreso. Por eso tienen planes de banca comunitaria que favorecen tanto a los más humildes como a la entidad: “Es un negocio inteligente incluir a los desposeídos en la banca y mejorar las condiciones de tus empleados, porque ayudas al país, mejoras tu entorno y a la vez te haces más rentable, lo cual es la primera responsabilidad de una empresa, porque sólo siendo prósperos tendremos cómo ayudar a otros”, asegura la ejecutiva. La banca venezolana, a su juicio, posee la misma tecnología y calidad de servicio que cualquiera del mundo: “Incluso hasta mejor, porque hacer transferencias interbancarias en otro país tiene un costo; aquí es gratuito. Los banqueros venezolanos son muy eficientes, hemos entendido los tiempos y las necesidades de la población venezolana, y, en nuestro caso, la empresa viene de fusiones, así que se alimenta de la suma de muchas culturas corporativas”. Concluye Colmenares que “los bancos son como las venas de un país, por donde fluyen los recursos con los que un modesto comerciante de cualquier pueblo del interior monta un negocio o un empleado consigue un carro para venir a trabajar todos los días a Caracas”. Contacto: Twitter @Banesco Facebook Banesco Banco Universal http://www.banesco.com

PREMIOS ICSC

Desde hace 55 años, los malls del mundo cuentan con la ICSC como organización global en la cual compartir experiencias. El ente ofrece la posibilidad de que sean reconocidas y promovidas las buenas ideas. Vale la pena fijarse en qué implican los galardones y cuáles son los requisitos

Premios ICSC

Para reconocer a los mejores

l Consejo Internacional de Centros Comerciales (ICSC por sus siglas en inglés), fundado en 1957, es la asociación global de comercio que sirve a la industria inmobiliaria minorista. Tiene 60 mil miembros en más de 80 países, está conectado a 25 cámaras del rubro e incluye propietarios de centros comerciales, desarrolladores, gerentes, especialistas de mercadeo, inversionistas, financistas, minoristas y otros profesionales, así como también académicos y oficiales públicos. El ICSC asiste a sus miembros en el desarrollo de negocios a través

de educación profesional, investigación, información y acciones en su representación en materias legislativas y de regulación.

iniciativa, puede llegar a ser reconocido por su originalidad y eficiencia, y así trascender fronteras y afianzarse también como empresa.

A partir de 1972, este organismo comenzó a honrar la excelencia en mercadotecnia, y ese galardón fue evolucionando y expandiéndose a otras áreas gerenciales, hasta llegar a lo que son hoy sus premios oficiales, en los que está incluida nuestra región desde 2008. Cada año, cualquier centro comercial que documente y postule su experiencia en alguna campaña o

Entrevistamos al venezolano Mario Castro Frías, presidente de Shopping Centers Solutions & Management (SCSM), y a Fernando Valdés, del Shopping Center Manager Experiencies de México. Ambos han sido jurados de estos premios, y dieron detalles de cómo es el proceso de postulación, cuáles son sus criterios y categorías, y explicaron cómo llevar adelante la inscripción en

el caso de los centros comerciales motivados a promover sus logros e iniciativas. Historia de un galardón

Valdés aclara que puede participar cualquier empresa propietaria, administradora u operadora de centros comerciales o tiendas tanto departamentales como de especialidad: “No se requiere ya participar, como antaño, en base a una categorización”.

Participar sin pena Para postularse, importan los aspectos creativos y técnicos: fina presentación del material del proyecto, uso del terreno, diseño,

Los Maxi Awards del ICSC premiaban diseño, tiendas minoristas y productividad de centros; esta última categoría fue una evolución natural del premio de mercadeo. Hoy hay un Premio Global al Diseño y Desarrollo, así como también diversas divisiones regionales. El Global Maxi Award se transforma en VIVA Best of the Best Awards (Visión, Innovación, Valor, Alcances logrados): Premio a lo Mejor de lo Mejor para honrar los más resaltantes ejemplos de diseño y desarrollo de centros comerciales, sustentabilidad, mercadotecnia y servicio comunitario en todo el mundo. Explica Castro que todos los ganadores de categorías Oro en las premiaciones regionales de ICSC entran automáticamente en este prestigioso programa de premiación global; Valdés agrega que los trofeos mundiales se entregan en mayo de cada año durante la convención de Las Vegas, una de las más importantes de la institución. El concurso se distribuye en tres categorías: Mercadeo (subdividido a su vez en programas para la comunidad, medios digitales, iniciativas de impacto en ingresos, y eventos de promoción de ventas) Desarrollo y Diseño, y Comercios Minoristas.

PREMIOS ICSC

metas de desarrollo, productividad y rendimiento financiero, innovación y diseño sustentable son los puntos que el jurado califica con puntuaciones revisadas y valoradas por técnicos del ICSC. Los proyectos deben seguir unos estándares de presentación y ser enviados vía Internet a www.icsc.org/latinawards (en el caso de América Latina), incluyendo el formulario de inscripción y un resumen descriptivo del proyecto. Son ideales otros materiales de soporte, tales como fotos, videos y spots publicitarios, los cuales pueden ser fácilmente cargados en el sistema siguiendo las indicaciones de la página web. Respecto a la regularidad de los períodos de postulación y entrega, Castro asegura que cada año la premiación comprende proyectos del año anterior, con fechas límites establecidas en cada caso. Las condiciones de participación, categorías, fechas, pagos y documentación requeridas de cada proyecto están ampliamente detalladas en www.icsc.org, y en folletos impresos que son distribuidos en las conferencias y eventos de la asociación. El resumen del proyecto deberá contener, en no más de cinco páginas: situación, objetivos y estrategias, tácticas de implementación y, finalmente, resumen de gastos y resultados. Un mismo proyecto puede participar en diferentes categorías o en más de una presentación en una misma categoría. Así, dos campañas de mercadeo pueden significar dos presentaciones a la premiación, o una campaña de mercadeo y un proyecto de expansión de un mismo centro comercial pueden ser dos entradas a la premiación. Orgullos nacionales El representante criollo nos explica que Venezuela tiene el orgullo de poder exhibir tres premios en la categoría de diseño y desarrollo de centros comerciales (con Sambil de Barquisimeto, San Cristóbal y Paraguaná) en lo que respecta a nuevas tendencias y cambios de paradigmas de diseño de malls: “Participar en la premiación es ya un compromiso con la excelencia; ganar implica un reconocimiento de la misma y, además de honrar a los creadores, crea un prestigio que es fácilmente reconocible por los minoristas que buscan ubicaciones exitosas para sus tiendas y por el público que busca calidad servicio”.

En México ha sido premiado el Antara Fashion Hall del D. F. y el Andares de Guadalajara. Valdés, uno de los expertos más importantes del sector en ese país, insiste en que un buen desarrollador querrá tener entre sus arrendatarios a aquellos minoristas destacados por sus diseño, y éstos querrán estar en centros comerciales que igualmente se distingan por su excelencia, así que “competir por estos premios es una expresión de la pasión que la industria despierta en todos nosotros y no puedo sino trasmitirles que continúen con más pasión en la búsqueda de sus objetivos. Espero así verlos nuevamente el próximo año recibiendo premios a la excelencia”. Para Valdés, participar es una plataforma regional que destaca a las marcas y centros comerciales que han desarrollado iniciativas más efectivas en beneficio de sus respectivas comunidades de locatarios y consumidores. Ganar es definitivamente la consolidación de la marca como referente obligado ante los colegas de la industria latinoamericana en la categoría o especialidad reconocida, y es un impulso para continuar profesionalizando las iniciativas comerciales e ir empujando gradualmente la competitividad de la región.

PREMIOS ICSC

CC Andino, Bogotá

Al público hay que ganárselo El mall más rentable de Bogotá ―si bien no es el más grande― se ha ganado su puesto con campañas innovadoras que buscan que todos sus visitantes vivan una experiencia agradable, en especial, los niños y abuelos. Parte importante de estas iniciativas es la capacitación constante, tanto a los empleados como de los comerciantes

l Centro Comercial Andino de Bogotá tiene poco menos de 20 mil metros cuadrados de negocios. Ubicado en la famosa Zona Rosa de la capital colombiana, no es el más grande, pero se posiciona como el más exclusivo de la ciudad y es, además, el más rentable por metro cuadrado en su país. La clave de su éxito: brindar una experiencia original y muy agradable a todos sus visitantes, que toma en cuenta a las personas de todas las edades, con servicios, comodidades y actividades pensadas para las necesidades de cada quien, y muy especialmente para los niños y los adultos mayores. Clara Ferro, gerente general de este centro comercial, se muestra orgullosísima a propósito de las dos medallas de oro que ganó Andino en los premios del ICSC, entregados dentro del marco del RECon Latinoamérica 2012. El mall participó en la categoría de mercadeo con dos campañas: “Andino Kids” y “¿Qué hay para ti en la caja de Andino?”). Ambas fueron premiadas. Ferro explica en qué consistieron dichas iniciativas y lo importante que es emprender campañas que realmente conecten con las emociones del público y hagan felices a los visitantes, lo cual garantiza mantenerlos como clientes habituales.

Clara Ferro, doble premio

Caja de sorpresas “Nos enorgullece haber ganado con ambas campañas. Incluso pensábamos inscribir tan sólo una, porque tienes que colocar muchos datos y cumplir muchos requisitos. Sin embargo, es fácil cuando has documentado la campaña desde el principio y ésta es breve, como fue el caso de la segunda, que duró sólo tres semanas y la seguimos desde el comienzo sin saber que sería tan exitosa”, explica Ferro. Andino escondió en una caja gigante el premio del mes; los clientes, sin saber qué había ahí adentro, debían averiguarlo según pistas. Dieron varias opciones de premios, entre los que estaban un automóvil, viajes y una joya… La gente escogía su premio al comprar y se le daba el ticket para participar por él. El resultado fue una expectativa desbordada, que llegó a mucho público a través de los medios de comunicación a todo el país. La gente que visitaba el mall se fascinaba: los niños levantaban las ventanitas de la caja tratando de descubrir qué había allí dentro, y las cámaras captaron que algunos señores también lo hacían, pero con pena y disimulo. Al final, un señor ganó un auto: metieron el ve-

hículo dentro de la caja y la llevaron a una sala exterior. La gente creía que había animales grandes o algo muy extraño dentro, y todo el mundo especulaba sobre su contenido; la prensa estuvo pendiente de tomar fotos cuando la abrieron, a ver qué salía, y al anunciar el ganador, un Jeep reventó la caja conducido por un profesional que hizo un show montado en una rampa. “Es de alto impacto documentar las campañas, el número de personas que participan y sus reacciones: eso hizo más fácil el reseñarlo”, dice Ferro, y destaca la emoción no sólo de la sorpresa, sino de haber involucrado a tanta gente en el evento. Para los futuros clientes Las iniciativas de este mall demuestran que sí es efectivo complacer a los niños, público que a veces es desplazado porque no es considerado como consumidor potencial. “Andino Kids” duró un año y medio desarrollando ideas para ganarse el corazón de los chiquitos. Nos cuenta Ferro: “Rifamos coches de bebé y prestamos gratuitamente triciclos tipo moto, con su carrito al lado, para que el niño pusiera allí a su muñeco o peluche y paseara con él. Algunos se ponían tristes porque llega-

ban sin su peluche, entonces decidimos prestarles unos; se creía que sería un problema porque luego no querrían devolverlos, y yo decía que no, porque si mi hijo iba a casa de un amiguito y le prestaban un juguete, él sabía que al irse tendría que devolverlo. Y así fue: los niños jugaron sin ningún problema, no se nos perdió ningún peluche ni muñeca ni bebé querido”. Explica la vocera que los niños se comprometían a hacer disfrutar al peluche o la muñeca que se les entregaba. “Firmaban ese documento prometiendo que su bebé pasaría un día espectacular en el carrito o en un cochecito. Hicimos un parque en el que las niñas ponían a la suya en un carrusel adaptado para muñecas. Todo superó nuestras expectativas. Hemos recibido cartas de niños diciendo que aman Andino y que es su lugar favorito, tenemos 6 mil amigos de Andino menores de ocho años: ¡un amor que tú ni lo sueñas!”. Ese amor se traduce hoy en unos 3 mil clientes frecuentes, que van más de tres veces a la semana. El objetivo directo es que la experiencia de visita sea espectacular, y sobre todo, que la gente regrese. “Trabajamos por esa segunda visita. Si viniste y compraste, nuestra idea es que hayas vuelto. Desde el portero hasta el comerciante: todos están capacitados y comprometidos, les hacemos premiaciones y hemos entregado cinco automóviles para ellos. Si la gente hasta se viste especialmente para ir a Andino, eso el personal tiene que valorarlo y le damos lo mejor de nosotros para que quiera regresar, sea cual sea la edad que tenga”, agrega Ferro. Pero en Andino no sólo consienten a los niños, sino que también prestan gratuitamente sillas de ruedas para los adultos mayores o para quien las necesite. Es habitual ver a abuelos pasar sus horas de esparcimiento en el mall, compartiendo con sus nietos o distrayéndose por las tardes. Cálculo con tiempo La planificación de mercadeo de Andino es a tres años. Hacen un estudio anual y evaluaciones de 18 meses. Trabajan con bastante anticipación, tanto sus campañas como en sus decoraciones, y el resultado son diez premios de mercadeo en tan sólo siete años. “Somos el centro comercial que más vende por metro cuadrado en el país. Andino es pequeño, pero su metro cuadrado es el más rentable de toda Colombia, y tenemos ese grandísimo honor. La experiencia bonita que brindamos va de la mano con que los negocios estén innovando constantemente. Hicimos una pequeña ampliación de 25 tiendas, pero en este momento tenemos 134 marcas internacionales interesadas en nuestro mall, y seis marcas colombianas. Sin hacer ninguna publicidad al respecto, nos han hecho muchas propuestas y ofertas, y tenemos la gran responsabilidad de escoger sólo 25 para que ocupen esos espacios”, concluye Ferro con mucho orgullo. Andino es multipropiedad y por ahora no tiene planes de expansión. Contacto: www.centroandino.com.co/

PREMIOS ICSC

Ancar Ivanhoe

Brasil: puro ingenio Una administradora carioca de centros comerciales recibió el reconocimiento del ICSC por sus ideas originales y eficientes en mercadeo y responsabilidad social. Su herramienta clave: la creatividad y el ingenio en el uso de todos los recursos posibles, desde los sentimientos de solidaridad hasta las redes sociales

Sandra Lima, solidaria en Río

l International Council of Shopping Centers premió, hace unos meses, diversas iniciativas de los malls en el marco del RECon Latinoamérica 2012. Ancar Ivanhoe, administradora surgida de una asociación entre Ancar, una empresa brasilera, e IvanhoeCambridge, uno de los líderes mundiales en el área de centros comerciales, recibió varios reconocimientos por sus programas de mercadeo y responsabilidad social.

en calidad de servicio. El grupo desarrolla campañas solidarias, lanzamiento de aplicaciones para iPhone y otras, más detalladas y personales, como regalos individuales para clientes escogidos, pero entregados y administrados de un modo que permite potenciar la presencia de la marca en las familias, y la conquista de los medios digitales y redes sociales.

Sandra Lima hace parte del equipo de Ancar Ivanhoe: es la gerente de mercadeo del Shopping Nova America, una edificación que integra usos múltiples y es el complejo más grande de Río de Janeiro. Una de sus ventajas es que está muy cerca de una estación del metro. El proyecto original incluye una universidad con 5 mil alumnos y una empresa con mil empleados, además de 200 espacios para tiendas. Ahora, aunque ya tiene cuatro hectáreas de área comercial, está en proceso de expansión.

La tragedia ante la que la gente de Ancar Ivanhoe Nova America reaccionó rápida y creativamente fue un deslave en la zona de la región serrana donde está ubicado el centro comercial, cerca de Río de Janeiro.

Lima explicó que, tanto la iniciativa premiada como otras, no sólo generan felicidad en la comunidad, sino que también refuerzan la identificación del público con la marca y su presencia en los medios digitales, lo que se traduce

Toneladas de solidaridad

La idea de ayudar, según la experta en mercadeo, surgió el mismo día del suceso (a mediados de septiembre de 2011) y fue presentado a la comunidad como un proyecto grupal, llamado “Haciendo la diferencia”, entre ese y otros centros comerciales asociados. A partir de ese momento, más de 100 colaboradores recaudaron 350 toneladas de agua, medicamentos, comida y ropa para las víctimas y damnificados, en un lapso de apenas dos semanas. Luego, los donativos fueron distri-

buidos en 18 comunidades afectadas en las cercanías de Río. Para Sandra Lima, una de las principales diferencias de este proyecto con otros similares está en que los administradores se aseguraron de que esta vez la ayuda fuera entregada a los realmente necesitados, y de que los recursos no se perdieran en el camino. Tuvieron éxito en su empeño porque colaboraron con una asociación brasilera que tiene como propósito generar buena voluntad: Cruzada do Menor, fundación que recibirá 5 mil dólares en donación del ICSC a raíz del premio otorgado en el Perú. El centro comercial, a su vez, tendrá, a través del ICSC, la posibilidad de competir por un galardón que premia a campañas de solidaridad social a nivel mundial. Hasta por iPhone Ancar Ivanhoe también administra el shopping center Río Design Barra, reconocido por desarrollar una novedosa aplicación para iPhone. Situado en Barra da Tijuca, uno de los lugares más exclusivos de Río de Janeiro, este mall reúne lo mejor de la moda, cultura y gastro-

nomía en un ambiente pulcro, espacioso y de relajación especialmente diseñado y desarrollado para un público exigente. Tiene más de 160 tiendas, 15 restaurantes y tres cafés, a lo que se le suma un servicio impecable, marcas reconocidas en el mercado y salas de cine VIP. La aplicación para iPhone de Río Design Barra se adquiere en las Apple Stores y fue descargada más de 8 mil veces en tan sólo cuatro meses. Sus usos son múltiples: permite revisar el directorio de tiendas del centro comercial, apartar y comprar digitalmente los boletos del cine y hasta ayuda al usuario a recordar dónde dejó estacionado su vehículo… Por si fuera poco, al adquirir la aplicación, el cliente pasa a tener, de inmediato, un beneficio: el servicio de estacionamiento es completamente gratuito. Por supuesto, esta herramienta tecnológica forma parte del programa de calidad de servicio a través del cual el Centro Comercial crea vínculos con sus visitantes. Iniciativas de servicios tecnológicos como ésta refuerzan el posicionamiento del centro comercial como el más digital y vanguardista de Brasil, y lo acercan más a su target en identificación e interactividad. Campaña personalizada La administradora brasilera no sólo pone en marcha iniciativas de caridad o de vanguardia: también desarrolla actividades creativas que son concebidas pensando en cada cliente como un individuo único, valioso y particular. Cuenta Sandra Lima que, en otro shopping center Nova America, en Sao Paulo (Shopping Eldorado), se aprovecharon las redes sociales para llegar más a sus clientes y, a la vez, multiplicar los seguidores del mall en las mismas. Los representantes de mercadeo del centro comercial escogieron a quince usuarios muy activos en la red para que participaran en una campaña por completo original: “Tenían que escribir un libro de vida como regalo del Día del Padre”, nos dijo Lima. Uno de los rasgos distintivos es que no se limitaba a los niños: participaron hombres y mujeres cuyos padres ya tenían 80 años. El centro comercial editó las biografías en un libro bellamente diseñado e impreso en papel de altísima calidad, que contenía fotos, comentarios, tweets y entrevistas hechas a sus amigos, y los entregó como regalo sorpresa. El resultado de esa campaña promocional, para el shopping center, fue todo un éxito: sumaron 300 mil seguidores de Twitter en un mes. Es importante considerar que Shopping Eldorado es un centro comercial de corte muy tradicional y que tiene más de treinta años: lograr posicionarlo a través del uso de algo tan novedoso como las redes sociales parecía algo muy cuesta arriba. Sin embargo, con una campaña digital y personalizada, pero sencilla, como la que realizaron, lograron repotenciar sus 80 mil metros cuadrados e impulsar su promoción en las redes sociales para adaptarlo a las nuevas exigencias del mercadeo.

MERCADEO ESTRATÉGICO

Piccardo y los conceptos

Oscar Piccardo

La propuesta es primero El presidente de una exitosa empresa de marketing hace hincapié en la necesidad de saber leer lo que la gente desea a la hora de preparar las estrategias para atraer al público a un centro comercial. La diferenciación y la oferta de servicios son esenciales

scar Piccardo es toda una autoridad en el tema de mercadeo de centros comerciales. Actualmente, preside la compañía 1por1 Marketing Integrado, con sede en Córdoba (Argentina) y presencia en Medellín (Colombia), la cual asesora a desarrolladores, promotores y propietarios de centros comerciales desde el inicio del proyecto hasta que éste es abierto al público, e incluso da apoyo de operación, reposicionamiento o relanzamiento, todo basado en planificación estratégica en sus distintas etapas. A continuación, este experto argentino nos habla del nuevo contexto del sector respecto a mercadeo. Para comenzar, Piccardo aclara que un mall es, esencialmente, comercio y servi-

cios, y que el mercadeo constituye un apoyo vital para dar a conocer unas ventajas prexistentes en la marca que se da a conocer. “El mercadeo le da un atractivo a esa propuesta básica. Un centro comercial con una buena propuesta que no tenga apoyo de mercadeo pierde muchísima fuerza”, dice Piccardo, si bien insiste en que tampoco se le puede endilgar al marketing toda la responsabilidad: “Un mall no puede resolver sus problemas sólo con mercadeo. Éste es complemento de una adecuada comercialización y un tenant mix que coronan todo ese esfuerzo de inversión y operaciones para llevarlo al mercado y presentarlo de un modo atractivo y dinámico”.

Imagen precisa Piccardo asegura que, antes que nada, se hace necesario analizar el contexto de cada centro comercial: “Lo que se pensó como mercado cuando arrancó el negocio de centros comerciales seguro ha cambiado con el tiempo. Porque los clientes, la competencia y el mismo lugar se han transformado. Así que hay que conocer cómo es el mercado, cuál es la evolución de los clientes y de la competencia, y qué potencial tiene el centro comercial… Sobre ese estado se definen los nuevos propósitos, objetivos y metas corporativas del próximo lustro, y a partir de ahí se fijan las estrategias para llegar a la meta planteada”.

Entre las acciones operativas del proceso citado, debe haber una planificación corporativa. Es ahí, justamente, donde entran los planes de mercadeo. La diferenciación es uno de los elementos determinantes del éxito: si un mall no tiene una propuesta concreta en su concepto, gestión o diseño, seguramente no va a ser elegido por los consumidores, pues éstos son cada vez más exigentes en un mundo donde el tiempo libre escasea y las personas prefieren invertirlo en un lugar que les proporcione ventajas concretas, como facilidad de acceso, un momento agradable o cualquier factor de diferenciación que sea lo suficientemente fuerte. Las nuevas tecnologías son otro punto importante, porque se han incorporado a la vida cotidiana de tal modo que han hecho que los clientes pierdan la noción de tiempo y de distancia: todo lo quieren cercano y de inmediato. Para complacerlos, el centro comercial debe incluir esas mismas nuevas tecnologías a las que el cliente ya está acostumbrado. “Si el cliente está conectado todo el día, el centro comercial no puede estar desconectado; más bien debe usar no sólo buscadores, página web y redes sociales, sino también adaptar la filosofía de la inmediatez a la hora de dar todo tipo de respuestas requeridas por cualquier vía”, explica Piccardo. Algunos paradigmas han cambiado: las construcciones antes eran cerradas, para aislar al consumidor del entorno, de modo que éste no percibiera el paso del tiempo. La iluminación y la temperatura estaban controladas para que el visitante pasara mucho tiempo allí comprando.

los que la toma de decisiones se hacía de manera tradicional, o que no implementan nuevos conceptos de gerencia comercial. El consumidor sale ganando A América Latina, como nuevo foco de desarrollo, siempre le están llegando nuevos retailers. A pesar de que eso haga dura la competencia, lo positivo es que se moviliza a los negocios de cada país para que evolucionen y crezcan en lugar de ser desplazados. A juicio de Piccardo, aunque hay algunos negocios que salen perjudicados, el ganador siempre es el consumidor, pues cuenta con nuevas propuestas de las marcas que ingresan, y mejores ofertas de las que ya conoce. El centro comercial, como industria, también resulta beneficiado por este fenómeno, pues entonces tiene más opciones para mejorar su tenant mix. Piccardo coincide con otros entrevistados en que los países con mayor desarrollo del sector actualmente son Brasil, por su gran mercado, Colombia y Perú, porque “han dado señas al mundo de que son estables y predecibles”. Chile también está suficientemente maduro, pero muy tomado por desarrolladores locales, así que Piccardo lo mira desde afuera con respeto, y señala que, de hecho, son ellos los que están entrando a los otros mercados.

Adaptándose “Estamos viviendo una época en donde no hay tendencias claras y unívocas que indiquen que otros fenómenos no se pueden dar también. En ese sentido, el comercio electrónico ha tenido una burbuja desde su lanzamiento, con un sobredimensionamiento de lo que iba a ser, y no fue que se cayó, sino que no creció tanto como se creía; tiene un incremento leve pero sostenido”. De modo natural, según el experto, los centros comerciales irán incorporando herramientas de ese estilo, aunque no les convenga la existencia del fenómeno, pero aun así se está dando una tendencia que la complementa: la gente cada vez le dedica más tiempo al esparcimiento, asistiendo a actividades en las que debe estar presente, y eso no puede ser sustituido por la compra digital. El centro comercial, por el contrario, sí puede ofrecer ese tipo de eventos, de modo que no existe riesgo alguno de que los malls puedan desaparecer, en la medida en que sean capaces de leer esta tendencia y suplir la eventual pérdida gradual de ventas con actividades, servicios y experiencias que motiven a la gente a visitarlos y gastar allí parte de su presupuesto. Lo que está por venir, según Piccardo, es una mayor incorporación de tecnología en todos los niveles, retailers más grandes y estructuras más abiertas.

Hoy, la gente exige inconscientemente que las edificaciones sean cercanas al medio ambiente, y por eso los nuevos malls son más abiertos, lo que implica reducción de costos en aire acondicionado y luz eléctrica. La dinámica de mercadeo también ha cambiado: hoy debe ser intensa, con mecanismos de atracción constantes e innovadores, e incorporar la tecnología para contacto constante e inmediato con los clientes. Respecto a la gestión de los comercios, la llegada de cadenas internacionales a América Latina ha generado la profesionalización del sector, pues se ha ido excluyendo, poco a poco, a los comercios informalmente desarrollados, o en

MERCADEO ESTRATÉGICO

Arellano Marketing

Adaptarse a los mercados El más conocido autor de libros de marketing de América Latina revela la necesidad y la efectividad de enfocarse en los modos y maneras de vivir cuando se trata de posicionar una marca en un país determinado

olando Arellano Cueva, experto en mercadeo para países en desarrollo, es el más prolífico autor latinoamericano de libros sobre marketing, volúmenes que se han editado en Perú, México, Estados Unidos, Canadá y España. Su especialidad son los trabajos sobre estilo de vida y consumo en zonas marginales. Tiene una empresa de marketing muy conocida en Lima, desde la cual asesora, desde hace 16 años, a retailers y centros comerciales, y se ocupa del desarrollo de productos o de sistemas de distribución. Participó como ponente en el RECon Latinomérica celebrado en Perú, evento en el cual pudimos conversar con él. Su servicio se enfoca en malls y supermercados: “Estudiamos la zona y, a partir de allí, definimos la demanda en función de las características de la población y los tipos de productos; luego, ayudamos a determinar la personalidad y estructura del centro comercial para que éste se adapte a las características de la región”, explica el experto.

Arellano: estudiar al público

El caso de Perú En un mercado emergente tan importante como América Latina, Perú se está expandiendo, pero cada nuevo retailer que llega a esa nación debe afrontar el problema de que, aunque su sistema funcione bien en el país propio, no debe implantarse así como así, sin ajustarlo a las exigencias del público peruano, que tiene sus características particulares. Según Arellano, el problema “es más grave cuando el retailer viene de países no latinos, y con una conformación de oferta que no se adapta a las características de las personas, no sólo en variedad sino en tipos de servicio, acceso, tamaños, formas de pago y hasta conveniencia de lapsos de cobro de servicios. Además, a veces viene con la idea de que, como está en un país más pobre que el suyo, debe cobrar más barato, lo cual no siempre es cierto”. En resumen, hay que conocer al consumidor

peruano: éste está aprendiendo a comprar, a elegir, y a exigir calidad de servicio, cosa que antes no hacía, afirma el experto, porque el país está llegando tarde a los sistemas más actuales. Perú viene de una crisis muy grande, ya superada, y ahora experimenta uno de los crecimientos más rápidos de la región. Respecto a la segmentación, Arellano percibe que existen las mismas clases sociales que en todas partes, pero muy variadas en su interior. Por ejemplo, señala, “se puede ser de clase A y no ser sofisticado, o tener alto poder adquisitivo y no estar pendiente de la apariencia ni usar productos ostentosos de estatus, sino más bien buscar el rendimiento. Nosotros trabajamos más con el criterio de estilos de vida, que se mezcla entre las clases”, afirma el vocero. Arellano clasifica a los consumidores peruanos del siguiente modo: el sofisticado (que sería aquel que en Venezuela catalogan como “sifri-

no”, es decir, que vive de la apariencia), el resignado a la vida sencilla (los pertenecientes a los grupos más pobres o rurales), la mujer moderna (cuyo centro de vida no es sólo su hogar), la conservadora (que no consume mucho en su imagen o en estética, pero sí compra a diario cosas del hogar), el hombre progresista (que siempre busca escalar, innovar u obtener más), y el adaptado (que mantiene un estatus y ya es líder establecido). Según su experiencia, los malls deben desarrollarse a partir del criterio de “estilo de vida”. Ese concepto apenas está naciendo en Perú, pero Arellano pidió en el RECon Latinoamérica, que se celebró recientemente en Lima, que los comercios tomen en cuenta también la tradición cultural de los peruanos, ya que no son un público que acepte una modernidad lujosa y carente de calidez en el ambiente y en el trato hacia los clientes. “Yo creo que el futuro tiene que ser una combinación de modernidad con tradición. Los formatos extranjeros sí pueden adaptarse al mercado peruano, pero sufren el problema de la ubicación, ya que en otros países son populares y al llegar aquí se identifican como elitistas, desnaturalizando su posición. Si quieren conquistar este mercado, deben conservar su posicionamiento democrático natural y transmitírselo a estos países”, sentencia Arellano. El experto indica que el ingreso promedio de un ciudadano peruano es de 12 mil dólares

anuales, nominalmente, pero que en realidad es de 6 mil, corregido al costo de vida. La cultura de compra del peruano, por ahora, no está muy establecida: es un consumidor poco leal a un sistema comercial. “Si quiere darse estatus va a comprar a un mall o se pasea por él, pero sale al mercado tradicional cerca de su casa… Y, hablando del 80 por ciento de la población, el peruano está muchísimo menos acostumbrado al centro comercial y al supermercado que el venezolano”, agrega el consultor. Por otra parte, en Perú hay pocos retailers grandes: sólo dos chilenos desarrollados, y uno peruano que está creciendo, que tiene tres sucursales, y está tomando el nombre de una cadena que existió hace ya dos décadas. El principal problema de los que quieren desarrollar centros comerciales en Perú es la oposición de miles de pequeños comerciantes tradicionales a esa nueva competencia, hecho que se traduce en presiones al municipio para que niegue los permisos de construcción. Este tipo de inconvenientes, según el entrevistado, “son problemas salvables si se tratan correctamente”. Vender a la latina Es lógico, por todo lo anterior, que, para fidelizar al cliente peruano, haya que llegar a sus

tierras con mentalidad abierta, querer conocer el país y adaptar el modelo de negocio a su realidad. “Tengo muchos clientes que llegan al país creyendo saberlo todo, y a los meses nos piden ayuda. Nosotros los asesoramos en reorientar sus proyectos, arquitectura, diseño, colores, trato con la población e incluso con las autoridades. Los sistemas comerciales que están llegando a América Latina son básicamente copias foráneas que han funcionado con mucha modernidad y tecnología, pero que son fríos y se contraponen a nuestras tradiciones”, concluye Arellano. Cabe señalar que el sistema tradicional de comercio peruano mejora, y eso dificulta la entrada del sistema moderno. La opción que Arellano concibe como la más viable y salomónica es aprender a combinar las maneras formales del modelo internacional con otra, más latina… El experto lanza la siguiente reflexión: “¿Por qué no hacer que tu negocio ancla no sea un mercado moderno sino uno de frutas? ¿O crear grandes centros comerciales abiertos que funcionen como una calle llevada por un mismo administrador? ¿Por qué no tener un supermercado donde se pueda regatear o discutir el precio, si eso forma parte de nuestra cultura? Los negocios deben hacer un mestizaje entre lo que traemos y lo que tienen los otros; si no, se retardará su evolución y posicionamiento”.

ACTUALIDAD

Verde Marval teme mayor rigidez

Nueva Ley Orgánica del Trabajo (LOTTT)

El impacto de más regulaciones

La Ley Orgánica del Trabajo, los Trabajadores y las Trabajadoras (LOTTT) ha despertado dudas en cuanto a sus disposiciones, y hasta temor por el impacto que tendrá en el sector comercial. Un experto en derecho laboral da a conocer la influencia y los límites de esta nueva legislación

“D

esflexibilización” es la palabra clave que le viene a la mente cuando le pedimos que describa al nuevo marco legal que regula la relación entre empleadores y trabajadores. El abogado Francisco Verde Marval es socio director de la firma Mangieri Benavente & Asociados, despacho dedicado a varios ámbitos del derecho, pero con énfasis en el área laboral. Igualmente se desempeña como director de Veneconsultores, firma que a su vez se dedica a la Asesoría Integral en Gestión de Capital Humano. Verde Marval nos explica que, a la luz de su

análisis de la LOTTT, es vital aclarar el alcance de la misma y las posibles consecuencias que generará en el panorama de contrataciones y en el mercado laboral. “La influencia del Decreto Ley la podemos reconocer en tres aspectos principales: La agudización de la rigidez del marco laboral, el encarecimiento de las condiciones económicas de trabajo y la ampliación de las potestades sancionatorias de la administración del trabajo”, sentencia el entrevistado. A continuación aclaramos con él cada

punto, además de las consecuencias que traerán otras disposiciones referentes a prestación de antigüedad, período pre y post natal, reducción de la jornada laboral, inamovilidad y tercerización. La ley es dura, pero es la ley Respecto al primer punto, Verde Marval considera que la flexibilidad en las condiciones de trabajo habían sido una premisa desde la Ley Orgánica del Trabajo de 1990, magnificado aun más en la reforma laboral de 1997 y en su Reglamentación de 1999, en el marco de un proceso político que desvió el camino hacia cambios en las formas de producción y organización del trabajo en toda América Latina: “En 1997 hubo interés en flexibilizar las condiciones de trabajo como método para salvaguardar a las empresas como fuente de empleo en una coyuntura económica complicada; hubo modificaciones específicamente en materia de salario, prestaciones sociales y estabilidad en el marco de un entendimiento tripartito, lo cual convirtió a nuestra legislación en una referencia para la flexibilización de legislaciones muy rígidas en América Latina. En los últimos años en nuestro país se ha dado una tendencia contraria; dudo que actualmente esta Ley tenga parangón en la región, porque ninguno de los países latinoamericanos han tenido un proceso político similar al que está ocurriendo aquí”. Sin intención de politizar el tema, según Verde Marval, a partir de esta ley se desconoce el rol del empleador en el contexto de las relaciones laborales, “se desvaloriza el emprendimiento e iniciativa del empresario como creador de fuente de empleo, lo cual justifica el proceso de desflexibilización progresiva de las condiciones de trabajo que ha sufrido el sector, siendo la nueva legislación el producto final de esta tendencia”. Cambios difíciles El encarecimiento de las condiciones económicas de trabajo se materializa a través de ciertos beneficios para los empleados que implican un costo para el empleador. En el caso de los centros comerciales, sus horarios extendidos, preponderantemente mixtos y de 365 días al año, serán afectados por un marco que limita las horas de jornada diaria y aumenta a dos días continuos los días de descanso, así como amplía los días feriados (ahora serán no laborales los carnavales, el 24 y el 31 de diciem-

bre). La ley anterior contemplaba un día semanal de descanso obligatorio, por tanto, habrá que diseñar nuevos esquemas de turnos de trabajo. “El área de derecho laboral es muy dinámica: a partir de las leyes que se dictan hay que reglamentar, y esperar lo que dicte la jurisprudencia que fije las condiciones en estos temas. Mientras tanto, habrá que hacer las adaptaciones del caso, para ello la ley concede un plazo de un año”, explica Verde Marval. La prohibición de la tercerización laboral es otro punto delicado para los centros comerciales, puesto que muchas de sus contrataciones laborales se hacen bajo esta modalidad. “En el proceso productivo los contratistas son parte esencial; se pretende eliminar la figura en aquellos casos en que exista un afán de las partes de defraudar a la legislación, pero generalmente este tipo de relación se da por otras razones, las empresas especializadas tienen un know how que normalmente desconoce el beneficiario contratante”, defiende el experto. En pocas palabras: un mall contrata indirectamente a su vigilancia, porque las empresas de seguridad tienen un conocimiento mayor sobre la materia. De otro modo, el condominio necesitaría ocuparse también de la formación, habilitaciones, licencias y otros asuntos referidos a los vigilantes, que le facilitaría la contratación de la empresa especializada. “Habría que ver hasta qué punto la nueva regulación significaría la desaparición de esos servicios, la jurisprudencia deberá juzgar con cuidado este aspecto, sobre todo porque la ley presenta ambigüedades, ya que primero prohíbe el uso de contratistas que tengan relación directa con el proceso productivo del beneficiario de la obra, pero más adelante simplemente lo regula por la vía de la inherencia y conexidad”, nos dice el abogado. Respecto a la extensión del permiso pre y post natal, así como de la inamovilidad maternal, la mayoría de la población trabajadora venezolana es femenina y está en edad fértil, así que la medida puede generar una tendencia a la disminución de las contrataciones a mujeres de cierta edad. Pero también explica Verde Marval que la disposición afectará más a las empresas pequeñas, pues no es lo mismo sufrir ese impacto en una empresa de 300 trabajadores, que en aquellas de 4 ó 5 empleados, donde el hecho que una de ellas salga embarazada representaría un porcentaje alto de la nómina, y esta circunstancia representa-

ría un peso económico enorme para cualquier pequeña empresa. Esquemas en peligro Existe temor de que un sector con tanta rotación de personal como el de servicios en centros comerciales se vea afectado por una virtual desaparición de la figura del período de prueba: “Antes, había un período de tres meses para que empleado y empresa se conocieran, y ambos evaluaran si les era conveniente continuar la relación. Estaba implícita una cláusula de salida dentro de los contratos de trabajo al establecer la ley derogada que el trabador gozaría de estabilidad después de cumplidos tres meses, ahora el vigente régimen decreta que el empleado tendrá derecho a la estabilidad en el empleo desde el primer mes”, plantea Verde Marval. Probablemente, si después del primer mes el trabajador no cumple con las expectativas, el empleador tendrá que indemnizarlo con prestación de antigüedad doble producto del despido. El consultor intuye que a pesar de la reforma del régimen de estabilidad, permanecerá aún la inamovilidad como potestad administrativa del Ejecutivo Nacional vía decreto, situación que seguirá generando falta de estímulo a la contratación de personal fijo, y un incremento de las formas de contratación alternativas temporales. Además, con la desaparición del período de prueba, se hará nugatoria la posibilidad de adiestrar al personal, elemento muy usado en el sector franquicias: “Tener que liquidar a un nuevo empleado por obligación significa haber gastado en alguien ineficiente; eso bajará la rentabilidad y llevará a cambios que afectarán la calidad de servicio en los negocios”, dice el abogado. Entre las fuertes sanciones, como último aspecto, se destaca la posibilidad de prisión hasta por seis meses por incumplimiento de las sanciones producto de violación a los deberes formales de naturaleza laboral: “se busca blindar la fuerza coercitiva de las actuaciones de los inspectores del trabajo”, explica el consultor, y agrega que su despacho está a la orden para despejar dudas específicas, y que estará dictando talleres sobre el tema de la LOTTT. Contacto: Mangieri, Benavente y Asociados fverde@mbalegal.com.ve www.mbalegal.com.ve

TOP RETAILERS

Grupo EPK

Pensar en grande para los pequeños

EPK, la cadena de ropa para niños, es una de las marcas venezolanas mejor posicionadas en el país. Con tiendas en todo el territorio nacional y fuera de él, EPK ha logrado consolidarse dentro de un mercado muy difícil, en el que hay que satisfacer los gustos y necesidades tanto de los niños como de sus padres

PK es una cadena especializada en ropa para niños, influenciada por las tendencias prêt-à-porter de las grandes casas mundiales de diseño de moda, que conserva la esencia infantil y busca ofrecer un precio que haga asequibles las prendas.

Modelo de expansión

Luis Ernesto González, director de EPK, dice que, en efecto, la marca “nace como una necesidad, por un vacío en el mercado: hacía falta producción con buena calidad a precio accesible; la gente quiere encontrar ropa de buena calidad en un ambiente agradable, y ofrecerle eso a las madres venezolanas para sus pequeños, siguiendo tendencias de moda internacional, es nuestro objetivo”.

La marca ofrece vestuario para infantes desde el nacimiento hasta los doce años, dividido en dos colecciones “de temporada”, como se acostumbra: otoño-invierno y primavera-verano. Lo clasifican en bebés (niño y niña), niña, niño, cortejo y adulto, ya que han logrado interesantes resultados creando colecciones puntuales para que las madres y padres luzcan combinados con sus hijos.

González revela las estrategias de la marca, el secreto de su posicionamiento y expansión, así como sus próximos pasos y aperturas.

Las primeras tiendas EPK se abrieron en Venezuela en 2001. Hoy están presentes en diversas ciudades del país, y, en muchos casos, en exitosos centros comerciales.

Respecto a cómo operan estratégicamente, cuentan con un grupo de diseñadores locales y otro itinerante, que trabaja en Francia y Venezuela, y además tienen un equipo de expertos que estudia

las tendencias de las pasarelas de otros países, para estar siempre a la vanguardia en sus lanzamientos. De hecho, la colección primavera-verano 2012 tiene rasgos tribales y fluorescentes, que siguen muy de cerca la moda vintage urbana o los estampados hippie chic de adultos, y la clara tendencia actual del uso de prendas con colores cítricos y neón por parte de las mujeres. “Estamos en constante búsqueda y evolución en estos últimos años. Crecemos con el mercado, competimos con uno local, pero también internacional, y hacia allá hemos evolucionado, incorporando ciertos productos y accesorios, porque hay fábricas para todo y el mercado es bien exigente… En la medida en que ofrezcas un buen producto, puedes seguir existiendo, pues si vendes algo económico pero que se rompe en la primera puesta, perdiste la fidelidad del cliente y su recomendación”, enfatiza González.

La originalidad y creatividad de diseño y de negocio son otras claves para el éxito en la venta de ropa infantil. Por ejemplo, EPK ha hecho alianzas comerciales con las marcas de los equipos Leones de Caracas y Navegantes de Magallanes, buscando así que los padres puedan vestir a sus hijos según el equipo de beisbol nacional de su preferencia o del que son fanáticos. La calidad: una filosofía de servicio Según el directivo de la marca, la filosofía de EPK está centrada en el cliente, y en prestarle calidad de servicio, y está entre sus valores “tener gente entusiasta y feliz con lo que hace, que entregue lo mejor de sí con una buena atención al cliente y una gerencia que inculque valores”. “En Venezuela nos ha costado más que en otros países, culturalmente hablando, tener calidad de servicio. Pero las cosas cambian positivamente, por eso creo que caminamos hacia esa meta, aunque aún falten cosas por hacer”, expresa. El tema de una buena atención es una lucha diaria y constante, admite González, porque cualquier inconveniente en particular puede provocar ruido:

“Un solo cliente insatisfecho puede afectar negativamente a un número mucho más importante de clientes que los que te recomiendan cuando están complacidos. Por eso nuestra gerencia general se ocupa frecuentemente de hacer encuestas de satisfacción en los puntos de venta”. Para el ejecutivo, la Internet es un termómetro de los comentarios de la gente; considera que la página web permite esa retroalimentación para atender los detalles que deba afinar la empresa: “Los pocos comentarios negativos son tomados en cuenta inmediatamente. Nadie se queda sin respuesta, por eso la gente nos identifica como una marca seria y de respuesta oportuna”. Hace dos años, EPK innovó con las compras en línea o e-commerce. Nos confiesa el vocero que, para dar ese paso, hay que tener una alianza muy sólida con el banco (el punto de venta) y la empresa de envíos, además de contar con la seguridad de que la gente confía en la marca. La importancia del detalle En el caso de este negocio de alta rotación, hay

que estar constantemente pendiente del inventario; de hecho, González lo define como “el corazón del negocio”, y confiesa que si un cliente no consigue lo que busca en la sucursal cercana es como si ese producto no existiera. El ambiente de trabajo es fundamental, y González reconoce que la remuneración genera un buen desempeño, entre otros detalles: “Hasta el aire acondicionado de la tienda y el confort que brinda son importantes, no sólo para el cliente, sino para que el trabajador se desenvuelva en óptimas condiciones”. EPK es un concepto nacional que suma ya más de diez años en experiencia internacional. Está presente en diversos lugares del país, pero también en Brasil, Colombia, Ecuador, Panamá, Perú, República Dominicana, Aruba, Costa Rica, Honduras, Chile e incluso Israel. Seguir consolidándose en el mercado a nivel mundial es su bandera, y su premisa, conseguir la mejor relación calidad-precio posible. Contacto http://www.shopepk.com

TOP FRANQUICIAS

Cueros Vélez

Lujo en cueros La famosa marca colombiana de calzado, bolsos, marroquinería y talabartería está inaugurando una tienda en Maracay que se suma a las más de 200 que ya tiene en el mundo. El exitoso modelo de expansión de esta franquicia, con el que espera crecer en nuestro país, merece ser examinado a fondo

Germán Peralta quiere crecer en Venezuela

Guatemala, Ecuador, República Dominicana, Aruba y Curazao… Estos son los países donde tienen tiendas, pero es de hacer notar que tienen distribuidores en muchos otros.

Su éxito le ha dado gran potencial en el mercado internacional. Es por eso que ya tienemás de 200 tiendas en América Latina y sigue expandiéndose por Venezuela, Costa Rica, Panamá,

Vélez inicia operaciones en Venezuela en 2006 con dos tiendas, una en el Sambil Caracas (Nivel Autopista) y otra en el Sambil Valencia; posteriormente, inauguran sucursales en Sambil Barquisimeto, en el Sambil Caracas (Nivel Feria), Metrópolis Valencia, El Recreo y su outlet en Chacaíto. Está por inaugurarse el nuevo local en el Centro Comercial Parque Los

ueros Vélez es una empresa colombiana que lidera, desde 1986, el diseño, producción, distribución y comercialización de artículos de moda en cuero. La marca nace con un concepto innovador y creativo dedicado a los “amantes del cuero” que deseen productos sofisticados, con un look contemporáneo, acabados artesanales y colores llamativos.

Aviadores de Maracay, y actualmente el plan de la marca es expandirse aún más dentro del territorio criollo, adoptando el esquema de la franquicia, ya que existen enormes oportunidades con la marca y su modelo de negocio en oriente, occidente, los Andes y la zona insular. piel para todos El portafolio de productos de la marca cubre a hombres y mujeres en un amplio rango de edad, que va desde los 25 hasta los 55 años (con foco en los 35). La marca segmenta sus

colecciones por ocasiones de uso, más que por la edad: así, la mercancía se categoriza en formal, casual e informal. El cliente Vélez tiene un perfil de ciudadano del mundo: es emprendedor, dinámico, de espíritu joven y bohemio, le gusta viajar, aprender y plantearse retos, aunque también se dirige a ese segmento que está conformado por personas tranquilas, que se toman las cosas con calma y se solazan en la calidad. Las piezas reflejan personalidad y son llevadas por quienes disfrutan de expresar su estilo a través de lo que lucen, y por aquellos que aprecian artículos de comodidad y lujo que, a la vez, son prácticos y sofisticados, y de impecable manufactura. Vélez proclama como atributo principal de sus productos la calidad tanto de los materiales, como de la fabricación y el diseño. Su distintivo es precisamente que sus piezas son de edición limitada, es decir, los modelos se repiten poco, así que quien los lleva puede estar seguro de que adquiere algo exclusivo, y que es poco probable que vea a otras personas con el mismo objeto; eso le reforzará el sentido de autenticidad y la idea de que está portando una pieza de arte. Mucho por curtir La empresa abrió su primera franquicia a finales de 2009 y desde entonces se confirmó como una alternativa de crecimiento y expansión en América Latina. Sus representantes tienen en gran estima a los emprendedores venezolanos, y por eso se han planteado como estrategia que nuestro país tenga la oportunidad de aprovechar

el canal de las franquicias con sus tres pilares fundamentales: el posicionamiento de la marca, su historia de éxito y ventajas competitivas, y la disposición total tanto a transferir el know how como apoyar constantemente al franquiciado. Respecto a los dos primeros puntos, es evidente que tener 25 años en el mercado y estar presentes en siete países con más de 200 tiendas es un soporte significativo a la hora de identificarse con una marca. En lo que concierne al punto de transferencia de conocimientos, Vélez se hace responsable de que quien desee asociarse con la marca a través de este modelo de negocio adquirirá de inmediato toda la información necesaria y además recibirá formación y apoyo permanente. La filosofía de la empresa es que otorgar una licencia y un manual de operación no sirve de nada sin una motivación y actualización constante. La marca busca tanto empresas constituidas como empresarios independientes para que sean sus franquiciados a través de varios formatos de negocio: Franquicia individual para operar una tienda, franquicia múltiple (licencia para operar varias tiendas individuales a nivel local o regional), desarrollador territorial (similar al múltiple, pero que permite además sub-franquiciar) y franquicia máster país (permite abrir tiendas propias, vender sub-franquicias y ser la central de la marca en determinada nación). Los formatos de puntos de venta, por su parte, son los siguientes: Tienda Concepto Vélez (con un área mínima de 80 metros cuadrados), Vélez Accesories (isla o kiosco desde 6,25 metros cua-

drados) y Mini Tienda Vélez (desde 12 metros cuadrados, para aeropuertos principalmente). Metas claras La marca tiene un plan de inversión que supera los 7 millones de dólares en Colombia y en el exterior. Están en búsqueda de operadores de franquicias en todo el continente: Chile, Perú, Honduras y El Salvador para este año; México, Puerto Rico, Trinidad & Tobago y Saint Marteen en 2013; Brasil y Uruguay en 2014. Su meta para 2015 es tener presencia en más de doce países de América Latina a través una red de 300 tiendas. Además, acaban de invertir 8 millones de dólares en infraestructura para doblar la producción, mejorar el centro de distribución, modernizar sus oficinas y ampliar la planta de cueros. En Venezuela esperan no sólo abrir nuevos locales, sino también tener distribución en tiendas departamentales, boutiques y locales multimarca a mediano plazo, para lo cual están invirtiendo cerca de medio millón de dólares. La planeación estratégica forma parte de la cultura organizacional de la marca. Eso no sólo se refleja en las inversiones, sino en los mecanismos de proyección de Vélez, por eso, en la elección de sus franquiciados o “socios estratégicos” busca personas con el perfil operativo, financiero y comercial para manejar la tienda y la marca. Contacto: http://www.velez.com.co franquiciaext@cuerosvelez.com

Líneas de productos de la marca • Calzados: botas, botines, sandalias, mocasines, bailarinas… • Cinturones en muchos estilos y acabados • Bolsos y carteras de todos los tamaños y variados modelos • Prendas de vestir, en especial chaquetas • Travel & Business: maletas, morrales y maletines • Marroquinería: billeteras, monederos, porta chequeras y estuches • Accesorios: carpetas, riñoneras, llaveros, porta pluma, porta celular…

VISIÓN GLOBAL

José Manuel Melero Abaroa

Chile: el crédito sí paga Melero: la fórmula chilena

Chile ―sin lugar a dudas, ejemplo de una economía saludable y con crecimiento sostenido― será la sede del RECon Latinoamérica del año próximo. El representante del sector comercial del país más desarrollado de la región habla en detalle de lo que garantiza el éxito del modelo de negocios que utilizan. Los servicios que ofrecen son, por supuesto, la base de todo

n el marco del RECon Latinoamérica 2012, tuvimos la oportunidad de entrevistar a José Manuel Melero Abaroa, quien preside la Cámara Chilena de Centros Comerciales, y nos explicó en detalle lo que caracteriza al exitoso modelo que hoy busca expandirse por toda la región. Chile, que tiene una de las economías más estables de América Latina, sostiene su éxito comercial sobre el crédito. Cada familia cuenta, en promedio, con cinco tarjetas de crédito, y esto, sumado al que ofrecen las tiendas y los centros comerciales, le ha dado al consumidor chileno la oportunidad de una mejor calidad de vida, beneficiando, al mismo tiempo, a los malls y los retailers. Es una forma de hacer negocios en la que todos ganan. La fórmula del éxito Los espacios de los centros comerciales chilenos

son grandes, interesantes, con distintas anclas. Melero atribuye su éxito directamente al sistema de créditos: “En Chile inventamos que los propios retailers son los que dan el préstamo al consumidor, y no la banca; así que los grandes operadores emiten sus propias tarjetas de crédito y hacen sus ventas fundamentalmente a través de ese modelo. El producto se vende muchas veces al costo, y la ganancia no se obtiene del precio de venta, sino por el crédito”. Las tasas son inferiores a las de la banca, y siempre los retailers van a intentar vender a crédito cuando lo aborde un cliente. Los bancos han intentado competir con ese esquema y “han perdido la guerra”, señala Melero, porque el que tiene el contacto directo con el consumidor es el retailer: un banco no presta a cualquiera para un gasto modesto; el retailer, en cambio, da crédito incluso para comprar cosas sencillas. “Este modelo ha sido exito-

sísimo y muy inteligente, pues son millones de dólares entregados a crédito a millones de consumidores; ahí está el fundamento del negocio y la novedad de nuestro país respecto al margen de utilidad”, explica el presidente del órgano que agrupa al sector. Las bases son cinco Un solo desarrollador chileno fue adquirido por Walmart hace un tiempo, pero se decidió mantener nombre e imagen intactos después de la adquisición (los chilenos son muy conservadores en lo que se refiere a las marcas); de resto, todos los centros comerciales se manejan con capital nacional. Melero identifica cinco bases: la tienda de gran superficie, el crédito como institución, el supermercado, el centro comercial del mismo propietario y la farmacia; estos elementos engranan al sistema y garantizan su armónico funcionamiento, es la integración

vertical de diversidad de formatos aplicados por una misma sociedad anónima. El retailer chileno está aprovechando el boom de consumo y de las materias primas en América Latina. Sus negocios son muy exitosos dentro del país, y su expansión por el continente espera llegar hasta Brasil y Venezuela. Hablando del consumidor chileno, Melero define su perfil del siguiente modo: “Hay de todo, el grupo ABC es muy exclusivo, pero el desarrollo económico ha incluido a grupos C en el consumo. La clase media emergente se ha incorporado a consumir rabiosamente en nuestro país, y ese es un comprador no exclusivo, que busca según la asequibilidad o precio del producto y apuesta por lo masivo… Es claro que la segmentación del mercado hoy día es brutal, en edades y en cultura”. Los retailers y operadores chilenos están buscando mercados en el exterior. Ya saben que el resto de América Latina tiene potencial de crecimiento, y los grandes malls en Chile están llenos; sin embargo, han explorado poco algunas estrategias como los outlets y los power centers (big boxes sin pasillos interiores, con comercios de grandes dimensiones). “Están llegando a Chile muchos fondos de inversión extranjera a enfocarse en ese segmento, que se está nutriendo mucho” revela Melero. Preparados para lo que viene En lo que se refiere a la Cámara Chilena de Centros Comerciales, cabe destacar que fue creada

recientemente. Es cosa que sorprende porque, a pesar de su importancia en Chile (es el segundo generador de riqueza en el país, después de la minería), el sector de centros comerciales no tenía un gremio que agrupara a sus representantes. “Increíblemente, conformamos la cámara hace tan sólo cuatro años”, declara Melero, y agrega que los malls, en Chile, están concentrados en manos de pocos pero grandes operadores: la cámara tiene sólo seis empresas asociadas, pero éstas representan 85 por ciento de todo el mercado, lo cual convierte al organismo en un ente con un peso específico decisivo. En su opinión, Chile está viviendo “un proceso sociológico y antropológico anticipatorio al del resto de América Latina”. Por ello, cree que la nación puede aportar muchísimo al aprendizaje regional, pues ha desarrollado un modelo que tiene algo de europeo, algo de americano y mucho de su propia idiosincrasia, y esa mezcla o combinación de realidades a la hora de concebir, desarrollar y administrar centros comerciales es lo que los ha hecho tan exitosos. “Nuestro mercado es pequeño, y hemos exportado nuestro modelo respetando que hay que adaptarlo a la realidad de cada país; eso ha funcionado muy bien en Perú, Colombia y Argentina, y así esperamos seguir en el resto del continente”, dice Melero. Además, explica cómo funciona: un propietario único, que generalmente es una sociedad anónima (alguna gran empresa con participación en la bolsa) construye grandes edificaciones y abre su espacio para grandes retailers, y luego medianos

y pequeños comerciantes, que serán arrendatarios con capital 100 por ciento chileno. El sector de retailers y centros comerciales es el segundo en su aporte al PIB chileno, precedido sólo por la minería. La nación proyecta como seguro al menos un cinco por ciento de crecimiento promedio de su Producto Interno Bruto en los próximos veinte años, y gran parte de esa prosperidad se debe al comercio formal. Melero recomienda a los visitantes pasar, en Santiago, por Parque Arauco Kennedy y Costanera Center. Este último es el centro comercial más grande de América Latina y acaba de ser inaugurado. Respecto al RECon Latinoamérica 2013, se prevé que se realizará en abril, en Santiago de Chile. Ya los organizadores contemplan varias alternativas de recorridos turísticos: un destino ineludible será la zona de los viñedos en plena vendimia; otro, la Patagonia; y un tercero: el Valle de la Luna, en la región de San Pedro de Atacama, que es el desierto más árido del mundo. Melero resume su expectativa de ser anfitrión del evento internacional del año próximo: “Queremos compartir la experiencia chilena como la del país más desarrollado de América Latina. El síndrome de los 15 mil dólares per cápita que está transformando a nuestra sociedad también está haciendo que la construcción de centros comerciales no sea tan simple como antes: debe ser bien pensada y tomar en cuenta a todo el público”.

GERENCIANDO TU CENTRO COMERCIAL

Doménico Pignatiello

Se toma El Recreo en serio

Ubicado en una de las zonas más transitadas y centrales de Caracas y cerca del populoso y renovado boulevard de Sabana Grande, se encuentra un mall cuyas operaciones ameritan un gran esfuerzo organizativo. Su gerente general revela cómo cuidan la calidad de servicio, cómo enfrentan las dificultades y cuáles son los nuevos retos que se plantean

Pignatiello, eficiencia en acción

pesar de que tiene apenas un año ocupando la gerencia general del Centro Comercial El Recreo, Doménico Pignatiello trabaja allí desde que se inauguró el mall, en 1999, cuando el ingeniero fungía como gerente de operaciones. Trece años de experiencia le han permitido integrar las competencias de todos los departamentos para mantener y mejorar la rentabilidad y la calidad de servicio en un mercado cada vez más competido y complejo. Vale la pena ver qué tiene que decir sobre las políticas de monitoreo de calidad del centro comercial, los bemoles de su operatividad, su evolución y perspectivas. Gran poder, mayor responsabilidad El CC El Recreo tiene una ubicación que lo convierte en privilegiado y difícil al mismo tiempo, pues Sabana Grande es uno de los

sectores más transitados de Caracas, y el acceso desde la calle lo hace en un mall muy concurrido: “Somos de los más visitados de Venezuela, 60 mil personas diarias vienen, en promedio, y acuden a nuestras instalaciones hasta 100 mil durante los fines de semana o feriados importantes, como Navidad. Estamos cerca del Metro y ahora el boulevard está renovado, lo que atrae más gente, así que nos caracteriza la dinámica y la alta intensidad de uso de los visitantes, por eso siempre estamos preparados para eventos adicionales a los esperados”, señala Pignatiello. El lugar tiene 200 mil metros cuadrados de extensión, contando con Galerías El Recreo, y un público cautivo en los 10 mil empleados de las torres de oficinas, lo cual mantiene alto el tránsito a todas horas. Todo lo anterior hace compleja la operatividad: “El mantenimiento se hace en operación plena. A diferencia de una

fábrica, no tenemos tiempo de parada de máquinas porque laboramos casi a toda hora los 365 días del año”. Respecto a los baños, nos confesó que son uno de los puntos de servicio cuya calidad es difícil de mantener. Para evitar que se deterioren, Pignatiello asegura que hacen evaluación constante y tienen suficiente personal fijo disponible: “Cualquier servicio se puede degradar si no se evalúa constantemente; el baño siempre se hace sentir como algo de primera necesidad, pero a las luces hay que darles la misma importancia, porque cualquier deficiencia o desatención puede afectar negativamente la percepción de calidad de servicio tanto del comerciante como del público”. En cuanto a la seguridad, el hecho de contar con un acceso bastante abierto y tener cerca

a muchos comerciantes informales, podría dificultarles el control de la zona, pero la gerencia intenta trabajar de la mano con los entes oficiales y reforzarse con sistemas modernos de vigilancia. “Internamente, considero muy seguro al centro comercial porque tenemos CCTV, cobertura electrónica, personal capacitado y monitoreo externo del entorno. Además, los eventos ocurridos son muy pocos, a pesar de los factores externos de riesgo”, asegura el vocero. Entre las innovaciones del mall está el tema de manejo de desechos sólidos a través de un sistema de refrigeración, lo cual permite mayor control de la basura. Asimismo, están tratando de canalizar iniciativas de reciclaje dentro del centro comercial. Trabajo mancomunado La gerencia se enfoca en mantener los estándares ensamblando el trabajo de cada área. La seguridad, por ejemplo, la miden en factores concretos como asistencia del personal de vigilancia y eventos ocurridos dentro de las instalaciones. Luego, esa evaluación se suma a los sondeos que se realizan (de frecuencia diaria y de cierre mensual) de otros departamentos, como limpieza y mantenimiento. “Siempre hay cambios del entorno que nos restan estabilidad, como la dificultad de conseguir contratistas confiables, suministros o buena mano de obra. Es un reto conseguir soluciones adecuadas a la calidad que uno busca, pero lo hemos logrado básicamente con estrategias de negociación e involucrando a nuestros proveedores y hasta competidores… Hay que trabajar como socios y no como personas sin un objetivo en común”, dice Pignatiello. A propósito de ese trabajo en conjunto, nos revela que a través de Cavececo los gerentes del sector se han integrado cada vez más, a través del intercambio de experiencias, información y recomendaciones en cuanto a proveedores y temas de actualidad, como adecuación a nuevas leyes de uso eficiente de energía y manejo de desperdicios. En su trayectoria, Pignatiello ha visto crecer la industria: “Para cuando iniciamos operaciones, sólo existía el Sambil como mall similar al nuestro, y apenas tenía un año; luego vino un boom de centros comerciales, tanto en Caracas como en el interior del país. Desde mi punto de vista, yo mismo me he desarrollado viendo el mantenimiento de instalaciones, equipos y

evolución comercial en un marco referencial afectado por el entorno económico, que favorece pero a veces deteriora los servicios que podemos prestar. He aprendido mucho aquí”. Mantenerse al día En cuanto a temas adiestramiento y calidad, El Recreo monitorea las condiciones de higiene y seguridad de los locales, dándoles normas cuyo cumplimiento verifican periódicamente. Desde el punto de vista organizacional, señala Pignatiello, el mall se está “preparando internamente para manejar situaciones complejas que nos exigen ser cada vez más creativos. Eso implica preparar al personal, y RRHH debe ser el primer motivador para emprender cualquier reto”, y agrega: “Hay que resolver los procesos atendiéndolos de forma global y sistémica, porque las distintas áreas interactúan y se afectan una a otra. Necesitamos esa visión global, pero por ahora estamos en análisis DOFA (siglas para referirse a Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas) de nuestro

personal, para formar líderes de equipo de trabajo que permitan la sinergia de las aptitudes de cada integrante del grupo y obtener así la eficiencia”. Respecto a los sucesos que han marcado la memoria del centro comercial, el ingeniero admite que las crisis y los eventos negativos sensibilizan a su personal, pero al mismo tiempo destaca que las experiencias también pueden ser positivas, o simplemente curiosas: “Un mall puede convertirse en escenario de momentos de todo tipo. Recuerdo la visita de los Back Street Boys a Venezuela en 2001. Para ese entonces ellos estaban en la cúspide de su fama y se alojaron en el Hotel Meliá, que está al lado, pero cuando salieron de allí, la entrada del centro comercial se convirtió en un desastre total por la emoción de las fans y por el modo en que corría gente… Fue un evento que en ese momento no pudiste haber vivido en otro lado”. Contacto: http://www.elrecreo.com.ve

VITRINA EN REMODELACIÓN

La calidad de servicio es un animal muy raro Andrés Reyes Polanco areyespolanco@cantv.net

uántas cosas se han inventado, cuántas teorías se han puesto de moda, cuántos paradigmas se han convertido en verdades ciegas e irrefutables, incluyendo la calidad de servicio como única y valedera ventaja diferencial.

que comenzamos muchos consultores en los comienzos de los noventa, terminó en una gaveta y se convirtió en parte del anecdotario de gerentes y trabajadores. Leyendas urbanas que dirían hoy en día.

Hace ya más de 15 años, tal vez, siempre estábamos hablando con nuestros clientes sobre la necesidad de implementar la calidad total. Otras veces sugeríamos hacer reingeniería de procesos o el Balance Score Card, también conocido como BSC, Cuadro de Mando Integral, Tablero de Comando o Tablero de Control, como herramienta para implementar estrategias de negocio altamente eficaces. Luego comenzamos a hablar del coaching, el proceso de liberar el potencial de las personas, para que puedan llevar su rendimiento al máximo. Ayudarlas a aprender en lugar de enseñarles, según lo define Timothy Gallwey, uno de sus creadores.

La calidad de servicio no escapa de esa realidad. Todo el mundo sabe que es importante y necesaria. Todo el mundo reconoce que es quizás la ventaja diferencial más importante que pueda tener empresa alguna, no importa cuál sea su negocio. Servicio de preventa, servicio de venta y servicio de post venta. Utilización de múltiples herramientas para lograr esa tan deseada calidad de servicio, desde los ya añejos call centers, pasando por el CRM, las redes sociales como Facebook o Twitter, el entrenamiento de personal, el coaching, la motivación a través de incentivos de todo tipo, las charlas, las reuniones a la hora de apertura, los gritos de guerra, etc., etc. Todo el mundo sabe y proclama que hay que servir al cliente más allá de sus expectativas.

La gente nos oía con atención y nos pedía que hiciéramos una propuesta, porque ellos creían o sentían que todo eso o algo de eso podía ser de gran utilidad para sus empresas. Hacíamos la propuesta, la negociábamos, quitábamos aquí, poníamos allá y comenzábamos a trabajar. Debo confesar con tristeza y hasta con vergüenza que, en la mayoría de los casos, todo ese esfuerzo se perdía. Bien por falta de voluntad de poner en marcha las nuevas prácticas empresariales o bien por resistencia y saboteo del personal. La muy conocida resistencia al cambio. Pero también porque la mayoría de esas teorías arrojan resultado a largo plazo. Ninguna de ellas es milagrosa, ni instantánea. No son varitas mágicas o besos de hadas que convierten a los sapos en príncipes. Y la gente comenzaba a desesperarse y a perder la fe. Por la razón que fuera, todo ese esfuerzo

¿Al final qué pasa? El esfuerzo hecho con el personal de atención al cliente se pierde porque la rotación es altísima. Se pierde porque quienes les exigen calidad de servicio son maltratadores de oficio. Porque les pagan salarios miserables. Porque en realidad no tienen vocación de servicio. Están donde están porque es una chamba como cualquier otra, hasta que consigan algo mejor. Porque no tienen supervisión. Porque, aunque reciban cantidades de quejas, no los despiden, porque no se consigue gente. Porque ponen en la posición más importante de la empresa, que es darle un óptimo servicio al cliente, a la peor gente, a la más barata y, a veces, a la más idiota. Y eso no es sólo un problema de Venezuela, donde desde luego el servicio, en general, es pésimo. Eso pasa en todos los países

latinoamericanos que conozco, en los Estados Unidos, en Europa, en Asia, en cualquier lugar donde existan seres humanos. Porque la verdad es que no es un problema de países o de culturas. Es un problema de índole. Es un problema de que Recursos Humanos no ha sido preparada para buscar y seleccionar a la gente que tiene vocación de servicio, que los hay. Es un problema de los empresarios que les pagan muy mal. Es un problema de los supervisores que los maltratan. Es un problema de que en la mayoría de las empresas el servicio interno, el de la gente con la gente que trabaja en la misma empresa, es malo, es deficiente, es tardío, es incompleto e inoportuno. ¿Entonces? ¿Qué hacemos? No sé. De que es importante, lo es. De que una persona que atiende al llegar a una empresa, no importa el nivel, puede producir en ti un rechazo inmediato o una agradable sensación de bienestar, es cierto y está más que probado. Una recepcionista, una anfitriona, un vendedor, una cajera, una persona cualquiera que está en la base de la pirámide estructural, pero que tiene el primer o último contacto con el cliente, puede hacer la gran diferencia entre un comprador o un cliente. Yo siempre he dicho, como ejemplo, que cuando voy a un restaurante lo único que nunca perdonaré es el mal servicio. Que te atiendan tarde, que pasen horas entre un plato y otro, que recibas una reprimenda cuando te quejas de algo, que la mesa no esté suficientemente limpia, que los mesoneros tengan una conducta displicente... Luego juzgo la comida. Si me han atendido de maravilla y me han hecho sentir como la persona más importante para ellos, voy a volver y voy a recomendarlos. En una frase: el producto es el servicio.

LĂderes en medios promocionales para el sector de centros comerciales y franquicias

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CRECIMIENTO LATINOAMERICANO

Arcadio Gil

España busca oportunidades Uno de los expertos más reconocidos en el tema de los centros comerciales en el mundo hispano explica la profunda atracción que los retailers de la Península Ibérica comienzan a sentir por los malls de América Latina

Gil, conquista de nuevos mercados

rcadio Gil Pujol, de España, es licenciado en Economía e ingeniero de caminos, y tiene los cuatro títulos del International Council of Shopping Centers (ICSC): gerente de centros comerciales, experto en marketing, especialista en comercialización, y profesor de promoción y construcción.

y Lisboa, que a su vez es parte de la UP! United Partners, alianza europea de consultorías independientes dedicadas a centros comerciales.

Gil, además, es uno de los pocos europeos distinguidos en Estados Unidos con el TDS Award del ICSC, y patrón de la Fundación Española de Centros Comerciales (Fundecc). Tiene un cuarto de siglo trabajando en este sector, así que se ha ganado, a pulso, ser expresidente y socio de honor de la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC) y miembro del International Design and Development Awards Jury del International Council of Shopping Centers.

Asesoría para retailers

Desde 2001 es consejero delegado de LaSBA, consultoría inmobiliaria con oficinas en Madrid

En entrevista exclusiva, este destacado profesional habló de los planes de expansión en América Latina de muchas marcas españolas.

LaSBA S. A. es una constructora con profesionales en el área de centros comerciales que asesora a promotores e inversores, tanto en la fase de construcción y desarrollo como en la faceta de gestión e inversión, proporcionando servicios de valor añadido en España y Portugal. Cuando le preguntamos a Gil sobre sus planes inmediatos, nos respondió: “Estamos estudiando Brasil y Argentina, buscando nuevos emplazamientos para las cadenas españolas de retailers dentro de centros comerciales latinoamericanos”.

Hay muchos inversionistas europeos viendo hacia América Latina en este momento, sobre todo, retailers de España y Portugal. Gil confirma que el interés por dirigir la expansión hacia esta región ha crecido muchísimo en los últimos cuatro años, pues los retailers y franquicias europeas han tenido aquí experiencias que les han reportado éxitos significativos, y es por ello que una cantidad de cadenas españolas están entrando a muchos mercados, y expandiéndose también dentro de cada país al que llegan. “Es curioso que los retailers españoles, durante muchísimos años, no hayan podido o no se hayan atrevido a salir de sus fronteras, pero Zara, con su éxito, ha ido enseñando el camino a todos los demás. Así mismo ocurre con Mango (MNG) y otros grupos conformados por varias marcas”, señala Gil, quien revela que, ahora mismo, LaSBA está asesorando a marcas más pequeñas de textiles, accesorios, juguetes, za-

patos, hostelería y restauración para que se dirijan con paso firme, seguro y definitivo hacia nuestro continente. Respecto al rubro de comida, específicamente, Gil nos adelantó que están por venir un par grupos de tabernas dedicadas a ofrecer tapas vascas. Condiciones perfectas Los operadores que buscan expandirse se enfrentan al mercado de forma muy diferente. Muchas veces, apuestan por asociaciones con empresarios locales para compartir con ellos el desarrollo, pero, independientemente de cuál sea la modalidad, siempre deben transformar muchas cosas al llegar a otro país. Explica Gil que asociarse minimiza el riesgo: “El impacto de la exigencia de financiación de estos planes de expansión es mucho menor cuando se adoptan modalidades de este tipo, porque el desarrollo productivo y orgánico de una empresa requiere una capacidad financiera que normalmente lo que hace es limitar, o al menos retrasar, el crecimiento”. Hay una sensación, en la mayoría de los retailers españoles, de que ya es momento de estar en dos o tres mercados, y eso ha germinado al calor del crecimiento de los centros comerciales en España hace algunos años. “Muchos de estos retailers aprendieron a desarrollarse y a formular su modelo en diferentes regiones nacionales porque los operadores les dieron oportunidades, y existe la sensación de que la creación de tantos malls en América Latina marca y propicia el momento de instalarse allí”, asegura el experto. Las grandes marcas tienen lugares privilegiados en España, y por eso, se sienten atraídos por los centros comerciales bien establecidos como los lugares más viables para la expansión. Las variables para dirigir la inversión son, según Gil: el país y su situación, la elección de un mall clave para el target adecuado y con buenas condiciones: accesibilidad, visibilidad, tamaño, número de visitantes, funcionamiento y crédito en el mercado, y de un local dentro de éste que tenga la superficie requerida, la renta calculada y la ubicación ideal. “Un buen país, un centro comercial adecuado, un local bien situado y un óptimo contexto para poder funcionar”; así resume el entrevistado las condiciones ideales, acotando que, en su gran mayoría, los centros comerciales latinoamericanos cumplen con las condiciones que buscan los retailers europeos. “Es sorprendente ver el promedio de los shopping centers de la región y notar cómo responden a las características en términos de tamaño, mix, cercanía a la zona de atracción, entretenimiento, redes sociales, calidad y profesionalismo. En su gran mayoría, los retailers no tienen ningún problema al llegar a América Latina, y contemplan más bien un buen compendio de oportunidades para estudiar”, asegura Gil, y nos revela también que los comerciantes españoles en general están muy concentrados actualmente en Brasil, Perú y Colombia, por ser mercados más grandes y/o estables. Le siguen en orden de demanda Argentina y Chile como naciones dónde establecer retailers foráneos.

NUEVOS DESARROLLOS

Centro Comercial y Recreacional Las Virtudes

Paraguaná siempre en la punta

Esta península se pone a la cabeza no sólo geográficamente, sino en servicio: Ya tiene casi listas las cuatro etapas de un renovado mall que ahora ofrecerá parque acuático, hotel, boulevard y tanto feria de comida como salas de cine puestas al día. Todo un complejo que mejorará la calidad de vida de los falconianos y de los turistas de la región

l Centro Comercial y Recreacional Las Virtudes, de Paraguaná, ubicado en la urbanización homónima, en la avenida 6 de Comunidad Cardón de Punto Fijo (Estado Falcón), tiene una nueva cara y tres etapas más de las que tenía cuando abrió sus puertas hace ya 15 años.

Gómez es gerente general de este shopping center, y dio los detalles del proceso de reposicionamiento y cómo seguirán potenciando una marca que es una de las dos favoritas del público de la zona, junto al centro Sambil de la región. Progreso bien planeado

El proceso de construcciones secundarias fue constante: a principios de la década anterior se hizo la segunda fase, durante 2008 se culminó la tercera, y ahora cuenta también con un espacio abierto, así como varias zonas de recreación mejoradas. Además, próximamente el CCR Las Virtudes abrirá un hotel que complementará los servicios que ofrece, y que habrá de convertirlo en toda una ciudad comercial, para lo cual ya están adecuando las vías, el estacionamiento y la capacitación del recurso humano hacia una nueva cultura de servicio y mejor clima organizacional. La licenciada Nancy

Con la visión de convertir en ciudad comercial sus instalaciones, el CCR Las Virtudes ha ido creciendo progresivamente como mall. Ahora, pasó de tener 150 locales comerciales a contar con 220 ya completamente estructurados, y lleva adelante procesos de construcción muy ambiciosos. “Modernizamos la feria de comida y el cine, que ya casi estaban obsoletos y sin atractivo; ahora la gente no sólo disfrutará de diez locales gastronómicos más, sino que también tendrá

siete salas cinematográficas, tres de ellas con proyectores 3D que acabamos de inaugurar en marzo”, destaca Gómez. Cada sala de cine tie-

Nancy Gómez, motor del cambio

ne unas 300 butacas, mientras que las tradicionales también fueron remodeladas y cuentan con unos 150 asientos cada una. Lo más interesante es la integración de las diversas estructuras del mall: varios comercios, como Arturo’s, McDonald’s y Farmatodo estaban físicamente aislados del resto del complejo, pero se logró incorporarlos en un esquema más armónico tan sólo quitando los linderos que dividían al estacionamiento. Eso trajo como consecuencia la creación de nuevos puestos, lo cual genera mayor confort para los visitantes y resuelve un problema de flujo vial. La gerencia confiesa haberse sentido limitada a la hora de intentar atraer a más gente porque la afluencia de automóviles provocaba “trancas” incómodas. “Nada fue improvisado: hemos realizado toda una restructuración de terrenos y conceptos a partir de estudios de las necesidades del público. Nuestro tenant mix de recreación fue reforzado, era algo urgente, y esa carencia representaba una gran amenaza para el centro comercial. No es fácil entretener sin áreas abiertas agradables y con salas de cine de 15 años de antigüedad”, dice la vocera, quien acota que se creó un boulevard que fungirá de ambiente recreativo al aire libre. La idea es propiciar un espacio familiar para quien desee patinar, leer periódico o tomar café. El área está dentro del centro comercial, sin climatizar pero con toldos modernos; nos explica Gómez que el sol de Paraguaná es muy fuerte, y así se logra controlar parcialmente el ambiente y refrescar a la vez el espacio con aire puro. Entonces, feria, cine y boulevard son los tres

espacios clave para atraer de nuevo al cliente de la zona. La entrevistada nos revela que Punto Fijo, Coro y Maracaibo son las localidades de donde proviene la mayoría de los visitantes del CCR Las Virtudes… Aunque en el ranking regional los precede sólo Sambil Paraguaná (en número de visitas, según la gerente), la dirección espera un masivo incremento de público de hasta un 30 por ciento. Lo que sigue es completar la mezcla comercial (caracterizada por 80 por ciento de marcas regionales) con más servicios bancarios y zapaterías. Gómez agrega: “Ya tenemos tiendas de diseñadores emergentes con trabajos muy llamativos, lo cual es una tendencia muy fuerte en los shopping centers nacionales. También habrá mayor oferta de postres, un nuevo Arturo’s con helados Marco Polo y una galería de dulces frente al cine”. Según la vocera, 99 por ciento de los locales ya han sido comercializados, aunque algunos no han abierto porque se encuentran en remodelación. La etapa final, por el momento, de esta ciudad comercial será la integración del Hotel Villa Caribe Las Virtudes de Paraguaná: “Es un cinco estrellas que pertenecía a la cadena Eurobuilding y estaba ubicado en Villa Marina, donde habrá también un parque acuático de 8 mil metros cuadrados que está ya arrendado y contará con karting y atracciones infantiles”. Esta lujosa edificación estará lista en un plazo máximo de tres años. Calidad programada Con el fin de mejorar el servicio a los usuarios, este centro comercial y recreativo ha adelantado varios programas de calidad. La meta,

según la representante del mall, es renovar la misión y visión en la práctica, incorporando a la cultura organizacional el principio de brindar mayor confort al cliente y satisfacerlo en sus necesidades, sobre todo de esparcimiento: “Desarrollamos un proyecto para el cual nos aliamos con la Universidad de Falcón. Llevamos a la mayoría de nuestros mil empleados a un programa modular donde crecieran como personas y profesionales”. El cambio de cultura que se buscaba era que los trabajadores, en todos los estratos, se vieran como gerentes de servicios. Nos asegura Gómez que, al sentirse tomados en cuenta por la organización, modifican positivamente su conducta: “Aún estamos recogiendo resultados de eso; el público dice que es mucho mejor tratado. Me integré hace año y medio al equipo, diagnostiqué las oportunidades de mejora y la directiva aprobó una gran inversión para avocarnos a la atención al público… Dimos en el clavo, porque es de dominio popular que los paraguaneros no pasan por joviales a la primera, pero ahora es motivador sentir a los clientes felices”. La gerente insiste en que el trabajo por una mejor calidad de servicio no tiene fin, sino que debe mantenerse y reforzarse en el tiempo: “Arrancamos con los propietarios para empezar por casa, e invitamos a todas las tiendas a que inscribieran a sus empleados, sin afectar en lo posible su horario de trabajo. Somos socialmente responsables porque no sabemos si mañana ese mismo personal seguirá aquí, pero igual les brindamos una buena capacitación”. Contacto: www.ccrlasvirtudes.com

NUEVOS DESARROLLOS

Mantex Metrópolis

Metrópolis es Metrosol en Maracaibo

La empresa, responsable de la cadena de centros comerciales con marca Metrópolis, adelanta un proyecto que no sólo mejorará la calidad de vida de los marabinos, sino que será el primero de un concepto novedoso basado en galerías adaptadas a las necesidades regionales Coffaro: Mantex pero en Maracaibo

antex Metrópolis es una empresa dedicada al desarrollo de centros comerciales, cuya actividad en el rubro comenzó cuando inauguró, en 2001, la primera etapa del shopping center Metrópolis Valencia, que ha crecido en la misma medida en la que se ha mostrado exitosa, y que dio pie al desarrollo de un mall homónimo en Barquisimeto. Así, en una década, Metrópolis se ha convertido en una marca referencial dentro del rubro en el país. Ahora, Mantex Metrópolis está conquistando el Zulia, con la remodelación y reestructuración de Centro Sur, para convertirlo en Metrosol: un concepto similar al de Metrópolis, pero con variaciones que lo transforman en otra propuesta de negocio que esperan que se vuelva referente obligatorio en el mercado. Franco Coffaro, vicepresidente ejecutivo de Desarrollo de Productos de Mantex Metrópolis, adelantó detalles de este proyecto y

explicó también su repercusión en la región occidental del país. Sol naciente En 2011 Mantex compra Centro Sur, un centro comercial cercano al Puente sobre el Lago (en el Oeste de Maracaibo, más específicamente, en la Avenida Circunvalación), y decide reestructurarlo, tanto en el aspecto físico como en lo que atañe a concepto y tenant mix. Las características del entorno son ideales para que se convierta en un centro comercial con alto tráfico de público. En ese sentido, es similar a otros conceptos de Metrópolis, pero inserto en otras particularidades, propias de su ubicación y construcción. La empresa analizó el mercado exhaustivamente y luego decidió retomar la operación porque el estudio sugirió que el mall tiene un potencial enorme de desarrollo, y así lo

confirmó Coffaro, quien reveló además que piensan hacerle dos ampliaciones, para retomar el acceso desde la calle a través de una especie de paseo acondicionado, y construir una galería de 9 mil metros cuadrados más, lo que duplicaría el número de locales del centro comercial. Más adelante, incluso, se removerán estructuras de diseño sobre la misma arquitectura, para darle al lugar una identidad más colorida, acorde con el concepto de Metrópolis. Según Coffaro, estas instalaciones marcan una nueva tendencia en el desarrollo de centros comerciales, y por eso Mantex decidió darle un nombre distinto al de los otros que ha manejado, pero, al mismo tiempo, esperan expandir este nuevo concepto: “Esperamos que Metrosol se convierta en otra marca que se multiplique en muchas zonas del país”. Otro detalle que señala el vocero es que las ins-

talaciones eran antiguas y habían perdido su practicidad a raíz de unas remodelaciones ejecutadas por la anterior administración. Incluso el acceso desde la calle era incómodo, porque exigía caminar un largo trecho a cielo abierto bajo el sofocante calor marabino. Por eso, para la remodelación que planean, es importante reestructurar el paso hacia el mall para que sea un espacio más confortable, y lograr que la feria de comida tenga una oferta más variada.

tas y tienen una serie de propuestas locales que defienden con marabino orgullo.

Antes y después

El espacio de cada comercio es de aproximadamente 60 metros cuadrados, los cuales se pueden duplicar o triplicar dependiendo de las necesidades del comerciante. Los rubros explotados seguirán siendo ropa, electrónica, artículos para damas y caballeros, así como alimentación. La feria contará con trece nuevos locales, para un total de 26, y habrá otra gran tienda ancla en el centro comercial, con la cual se está cerrando negociación.

El ancla de Centro Sur es un supermercado Bicentenario. Su local ronda los 12 mil metros cuadrados, los cuales constituyen la mitad del espacio comercial total del mall, que crecerá sin duda con 89 nuevos locales que se están construyendo. “Hemos tocado puertas, y se nos han abierto algunas, muy interesantes, de gente que se quiere sumar a esta propuesta”, revela el vocero de la empresa promotora, y agrega que ofrecen facilidades económicas a los comerciantes, pues éstos pueden ir abonando durante los meses de construcción, antes de recibir el impacto presupuestario que ocurre en la apertura, cuando deben ocuparse más de su stock. La mayoría de las tiendas del edificio original ya están en etapa de remodelación o adecuación para su apertura. Coffaro espera que, en corto tiempo, Metrosol se convierta en líder del mercado regional, y, eventualmente, replantear el tenant mix, que cuenta ya con importantes franquicias nacionales e internacionales, como Casio, McDonald’s y Subway, sumándole marcas vinculadas a la zona: bien sabido es que los maracuchos son regionalis-

“Queremos reforzar con marcas nacionales y ser una alternativa fuerte en este sector de la ciudad; siempre nos ha gustado como estrategia el arrendamiento, pero no descartamos vender unos metros cuadrados para tener un pulmón financiero y sacar este proyecto adelante en el momento justo”, explica Coffaro.

El empresario tiene muy claro que, a mediados del año próximo, ya estará lista la construcción, porque las estructuras que van a agregarle son metálicas y livianas. Proyección de optimismo

“Ya no será un centro comercial de oferta comunal, sino de corte regional, para atender a la gente de la Costa Oriental del Lago y abarcar también distancias más importantes”, asegura el promotor. Para satisfacer esas nuevas visitas masivas, el estacionamiento está ampliando su capacidad con 600 puestos adicionales. Preparados, listos…

La empresa promotora, según el vocero, ha dado pasos conservadores pero sólidos, pues su objetivo básico actual es potenciar y dinamizar sus activos y productos ya existentes. En Valencia, por ejemplo, en lugar de pensar en nuevos malls, el objetivo es ampliar las instalaciones del Metrópolis para sumarle un hotel, lo que complementaría su tercera etapa.

Coffaro revela que se cerró hace poco la etapa de plan de negocios, y que están culminando las negociaciones clave. Entonces, la construcción de la ampliación se inicia a finales de este año, o a más tardar a principios de 2013, en caso de que llegue a frenarse por el impacto que genera la Feria de La Chinita en diciembre.

Este mall nació con 39 mil metros cuadrados de comercios y ahora cuenta con unos 56 mil. “Hemos tenido más de dos millones de visitantes al mes, así que esperamos consolidarnos aún más completando el circuito con una edificación de 155 habitaciones y 8 mil metros cuadrados netos de comercios adicionales”, apunta el entrevistado.

NUEVOS DESARROLLOS

Centro Comercial Propatria

El oeste tendrá su feria La Mega Feria Propatria es un espacio cómodo y climatizado que ofrece una gastronómía variada a los visitantes de un centro comercial tradicional, que, hoy por hoy, se revitaliza con esta inversión, que aumenta la calidad de servicio. Tiene sentido conocer más detalles de cómo opera y cómo se mercadea un espacio de vanguardia en una zona tan populosa

l Centro Comercial Propatria es un shopping center tradicional, de grandes dimensiones y múltiples servicios, pero con una carencia que Front Consulting Group identificó y señaló: la ausencia de una feria de comida con amplia oferta para el público. Así, la solución fue crear la Mega Feria. Llevar adelante el proyecto, que ya es una realidad, implicó deshacer el mito de que sólo el este de Caracas es idóneo para la inversión de gran envergadura en recreación. Además, la feria repotenció al centro comercial e impactó positivamente la calidad de vida de los habitantes de

la zona, dándoles accesibilidad a una plaza o servicio por el cual antes tenían que trasladarse a otras áreas de la ciudad. Entrevistamos a Alberto Llinás, de la Unidad de Negocios de Bienes Raíces de la firma Front Consulting, quien llevó el proceso de comercialización de la nueva Feria de Propatria, y a María Josefina Imbernon, gerente de operaciones de la misma. Ambos revelaron interesantes detalles del espacio, que será inaugurado próximamente. Para comenzar, afirmaron que muchos cen-

tros comerciales de primera generación se han descuidado, y que para mejorar la calidad de servicio y también obtener mayor rentabilidad es importante repotenciar esos espacios, modernizarlos y replantear las zonas que no estén siendo aprovechadas dentro de las instalaciones. Este fue el caso del CC Propatria, que está ubicado en el municipio más poblado de la capital, tiene todo tipo de servicios, locales grandes de Dorsay, Traki, Locatel y Avon, diez agencias bancarias y dos supermercados, además de notarías y registros públicos, pero estaba un poco desordenado conceptualmen-

Propatria en datos • Sucre es la parroquia más poblada de Caracas, según el Censo Nacional

• El Centro Comercial Propatria cumplirá

40 años, lo visitan 56 mil personas diarias y posee unos 300 locales con todo tipo de servicios

• La Megaferia tiene 27 locales que miden

desde 10 hasta 150 metros cuadrados cada uno, y ofrecen desde comida criolla hasta japonesa

• El público contará con unas 800 sillas para sentarse a comer, además de una terraza, vista al Ávila y parque infantil

• Se invirtió un millón de dólares en el proyecto

Imbernon y Llinás: el nuevo oeste

te, a juicio de Llinás, y muy descuidado en el tema de las opciones de comida. La gerente de operaciones acota que la feria más cercana para los visitantes del centro comercial estaba en El Paraíso: “Hablo de un público que tenía que montarse en metro e irse lejos si quería disfrutar de un servicio como éste. Mucha gente de la zona solía irse hasta el Sambil, teniendo tanto potencial cerca. Ahora no tendrán que hacer eso, y allí está lo positivo de dignificar la zona”. No hay competencia cerca, y eso es además una ventaja comercial para los inversionistas. Sin embargo, Llinás nos confiesa que hubo que enfrentar tres grandes obstáculos a la hora de vender el proyecto: actualizar los permisos legales en todo el centro comercial (porque es patrimonio cultural del municipio y eso dificultó la construcción de la ampliación), hacerle ver a las marcas que Propatria es un buen mercado, y convencer a los comerciantes de que su local estaría seguro. Respecto al primer punto, el vocero explica que eso les sirvió de experiencia para proyectos similares, entre los que se encuentra la modernización del Centro Comercial El Valle. Sobre el tema de la rentabilidad, Llinás sentencia: “Hay gente que cree que Caracas llega hasta Plaza Venezuela, cuando más bien hacia el oeste es donde vive la mayoría de la población clase media que visita los malls y aspira mejores servicios”.

En lo que concierne a la seguridad de la zona, los comercializadores alegan que en el este se corre mayor riesgo de ser secuestrado, y que en el otro polo las cifras delictivas en shopping centers son muy bajas y están referidas a eventos puntuales. Superados estos retos de ventas, el resultado fue excelente: “Nos hemos llevado sorpresas, porque el comerciante de Catia suele residir allí y ser árabe, italiano o portugués (vendedores natos), o venezolanos muy emprendedores, identificados todos con su localidad”, declara Llinás. La feria tiene entonces gran variedad gastronómica y también una tienda Digitel y otra BlackBerry, porque un estudio de mercado arrojó como resultado esa demanda. Entre la aspiración del público apareció el sushi como segundo concepto de alimentos más deseado, y eso es interesante porque refleja que se está masificando el consumo de algo que era exótico hasta hace pocos años.

Mall: está constituida de modo que basta dar un giro de 180 grados para reconocer todas las opciones. Funcionará de 10 am a 7.30 pm y los domingos cerrará a las 5, pero la aspiración de la gerente de operaciones es que, una vez que esté muy establecida, cierre un poco más tarde, lo cual aportará mejor calidad de vida a los vecinos. Impacto positivo Precisamente a propósito del tema de calidad de vida y de servicio, los entrevistados apuntaron que la feria generará al menos 200 empleos directos, y además está revitalizando al centro comercial y revalorizando la inversión inmobiliaria, porque ya algunos locales ociosos de los niveles superiores están siendo negociados, ante la expectativa de que lleguen más visitantes a los últimos pisos.

Todos los locales son alquilados. Llinás nos reveló que tienen un promedio bajo de pago por metro cuadrado en relación con el resto de los centros comerciales capitalinos, al que se le añade 10 por ciento sobre las ventas, que estiman sean masivas.

Se hizo campaña publicitaria en radio y en el Metro de Caracas para invitar a más gente a la zona. Los voceros dicen que han recibido llamadas de público general a un teléfono que publicaron sólo para comercialización: la intención de las personas era saber cuándo estaría terminado el proyecto, lo que demuestra la necesidad que tenían los habitantes de la zona de un espacio como éste. Entre las franquicias que harán vida en la Mega Feria están: Chip a Cookie, Full Pizza, Origami, Freshberry, Pollo Sabroso, Malteadas La Original, Dog & Ball, Nippon Sushi, Pollo Cool y Okafe, entre otros…

En cuanto al diseño arquitectónico, la feria tiene un concepto práctico, similar a la del Millennium

Contactos: allinas@frontconsulting.com www.frontconsulting.com

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Ingenium Arquitectura

Espacios a la medida del usuario

Esta empresa con experiencia internacional logró renovar la feria del Tolón Fashion Mall manteniendo la misma arquitectura con la que ésta fue construida. Las tres mujeres que conforman la empresa explican cómo hacer que las instalaciones de un centro comercial influyan positivamente en la calidad del servicio al cliente

ngenium Arquitectura se especializa en generar soluciones ingeniosas y rentables, y lo ha aplicado en proyectos como Capital Jazz & Bistró, tiendas de marcas como Adidas, agencias de Banesco e Interbank y centros comerciales en Santo Domingo, Saint Marteen y otros en Venezuela, como Paseo El Hatillo-La Lagunita. Las arquitectas Bellatrix Hernández, Liliana Osorio y Angi Garmendia conforman esta empresa que tiene tan sólo dos años, pero ya supera el millón de metros cuadrados de áreas desarrolladas e integra la experiencia de estas tres profesionales de distintas edades y trayectorias que comenzaron a trabajar juntas hace ocho años, en del Fondo de Valores Inmobiliarios, ac-

tualmente uno de sus clientes principales. Hoy ejecutan proyectos comerciales, recreativos, de oficinas, educativos, culturales, hoteleros y ecológicos, y ofrecen servicios complementarios para centros comerciales, pero han descubierto “un nicho desasistido en Caracas y el interior: el cambio de imagen de shopping centers de primera generación”. Así que ofrecen este servicio y alzan como bandera la remodelación reciente de la feria de comida del Tolón Fashion Mall. Garmendia reveló los detalles del proyecto: lo logrado, lo que falta por hacer, tendencias, criterios y, sobre todo, el impacto de esta iniciativa en los usuarios de ese espacio. Porque hay que destacar que el motor principal

de todo el proyecto de remodelación fue el deseo de satisfacer las necesidades del público que hace parte de su vida en el Tolón Fashion Mall. En busca de identidad Tras una reunión con la gerencia del Tolón Fashion Mall, se procedió a idear un proyecto que resolviera tres preocupaciones esenciales en cuanto a la feria de comida: aumentar el espacio y número de sillas para comensales, diferenciar con el mobiliario los tipos de público que acuden (que son muy distintos entre sí) y refrescar la imagen del lugar. Primero, se colocaron muebles de colores cítricos y de distintas formas para identificar los

usos de cada área: se colocó una barra para comensales individuales, una zona para parejas o amigas con mesas para cuatro personas, y otro espacio con mesas para ocho personas, ideales para familias y grupos grandes, los cuales son toda una novedad en Venezuela. “Los centros comerciales son como los seres vivientes, que hoy queremos o necesitamos una cosa, y dentro de cinco años nos sirve otra. Con el diseño logramos una envolvente reinterpretación de los colores del logo, manteniéndonos fieles a sus orígenes pero a tono con las tendencias”, explica Garmendia. Nos confesó que para ese proyecto se inspiraron en una biblioteca noruega cuyo concepto de diseño tiene una cinta de color rojo que va circulando por el local: a veces es piso y a veces se mimetiza en pared, estante o banco… La cinta naranja de la feria de comida del Tolón Fashion Mall “a veces es vinil y está en el piso, luego sube y es fibra de vidrio, y así va cambiando y rodeando el lugar con el objetivo de darle calidez y envolverlo en algo visualmente elegante”, se explaya la arquitecta. El proyecto estuvo listo, discutido y aprobado en tres semanas, pero se demoró cinco meses en total, porque los proveedores nacionales enfrentaron escasez de material, y el mobiliario extranjero tardó en llegar por dificultad de importación. Ingenium Arquitectura tuvo la potestad de escogerlos: el proveedor nacional, señala Garmendia, es bastante joven, pero ha trabajado fibra de vidrio para marcas importantes como McDonald’s, y al foráneo le encargaron el resto de las sillas y mesas.

Garmendia. Sin embargo, explica que, como parte de su labor, Ingenium Arquitectura visita el lugar a diferentes horas y hace una evaluación del usuario y de sus necesidades para tomarlas en cuenta al momento de plantear soluciones. El público requería de más puestos, y también mayor durabilidad en las sillas y mesas, porque la feria es un área que sufre de uso y de abuso, y necesita mayor resistencia funcional y estética. “La gente también quería diferenciación, pero no hallaba cómo expresarlo: una familia se preguntaría por qué le tocaba estar al lado de un grupo de jóvenes que tienen el mismo derecho de estar allí, pero que son más ruidosos o se mueven en otra dinámica”, explica Garmendia. Por eso crearon otro espacio que está por materializarse en fase posterior: un área lounge para postres colocada en una tarima, con mobiliario de butacas de polipropileno, donde la gente pueda estar más relajada y deleitarse o esperar con un café la hora de subir a la función del cine, sin aturdirse y sin ocupar la mesa que tal vez necesita un grupo que comerá pizza. La entrevistada recomienda siempre crear un diseño que diferencie a la feria de comida, pues ésta tiene su personalidad propia y debe ser percibida como un nivel distinto al resto del centro comercial. Aconseja también aprovechar los espacios, puesto que en el caso del Tolón Fashion Mall se aumentó la capacidad de la feria en casi un centenar de puestos, lo cual incide directamente en una mejor calidad de servicio para los comensales (tanto los visitantes del mall como los empleados).

No perderse en el espacio El estudio de las necesidades en ese caso lo hizo la gerencia del mall. “Ojalá todos los clientes conocieran a su público y estuvieran tan claros como la gente del Tolón Fashion Mall” expresa

Otro valor agregado es que se respetó la arquitectura de la feria: piso, paredes y techo son los mismos de siempre, y no hubo necesidad de demoler y reconstruir; no obstante, la gente lo percibe como un espacio nuevo. Eso se valora

Garmendia y Osorio: dos de tres

mucho en términos de inversión y rentabilidad. “La necesidad de cambio no es un capricho: se percibe y se canaliza mejor a través de un estudio de mercado. El impacto final ha sido tan positivo que hemos recibido felicitaciones de la gerencia y nos han llamado de otros centros comerciales para que los apoyemos en la remodelación, ampliación o diseño de sus ferias también. Parece algo que otros perciben como una suma de calidad, un refrescamiento y una modernización positiva en la que se quieren ver reflejados”, dice la representante de Ingenium, y nos revela que ahora están trabajando para centros comerciales conocidos de Aragua, Anzoátegui, Nueva Esparta y Zulia, y que con este último están desarrollando un ambicioso proyecto deportivo para integrarlo a un mall. Concluye la entrevistada que “los clientes pueden vender más saliendo de su zona de confort. Todo cambio amerita creer en la mejora”. Contacto: arquitecto@ingeniumarquitectura.com

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V&P Global

Publicidad tecnológica y limpia

Los dispensadores de espuma antibacterial para áreas comerciales de alto tránsito se consolidan como medio publicitario ultramoderno, ya que tienen pantallas LED que pueden emitir varios spots, a gusto del cliente, mientras el usuario se limpia las manos gratuitamente en el dispositivo, lo que significa un valor agregado. Es buena idea preguntarse cómo satisface esta novedad al anunciante, al usuario, a los comerciantes y a la gerencia de los malls

coglobal es un producto que llega a Venezuela mediante la empresa V&P Global, como un nuevo medio publicitario: un dispensador de espuma antibacterial con pantalla de LED que puede hacer visibles varios spots. De este modo, la máquina cumple una función social imprescindible, al brindar la posibilidad de higiene sin gasto de agua, pero tiene, además, una utilidad comercial. Por ambas razones, genera un valor agregado para muchos shopping centers y áreas de alto tráfico, como parques o pasillos de universidades, aeropuertos, hoteles, torres empresariales, gimnasios y clínicas. Los dispensadores Ecoglobal son una franquicia que proviene de la americana Terraboost y ya está en casi toda América Latina. V&P Global es la dueña de la marca en Venezuela.

Su gerente comercial, Juan Carlos Bencomo, explica todos los detalles técnicos y de contratación de este producto que ya lleva un año en el mercado, y cómo genera a su vez una utilidad social que mejora la calidad de servicio de los centros comerciales. Nos adelantó también que ya tienen algunos artefactos de este tipo colocados en los malls y automercados de Valencia, Maracay y Caracas. Servicio en la vía La principal función de los dispensadores Ecoglobal es brindar a los usuarios un servicio social, porque, ante el ritmo de vida agitado y la proliferación de ciertos virus y bacterias, se ha hecho imperativa la higiene constante, no sólo en las instalaciones de áreas muy transitadas, sino

también de las personas, que son cada vez más conscientes de los riesgos de salud que corren. Asearse las manos constantemente es un hábito practicado con cada vez más frecuencia. Muestra de ello es el repunte de marcas y presentaciones de gel antibacterial de bolsillo. El producto presentado por V&P es un dispensador que no sólo hace accesible, pública y gratuita la posibilidad de asearse las manos, sino que además contribuye con el medio ambiente porque no hace necesarias ni el agua ni las toallas de papel desechables. Por ello, reduce los gastos del centro comercial, según Bencomo, porque “remplaza el gasto de agua y toallitas”, y hasta puede descongestionar un poco los baños del mall, ya que quien necesite sólo lavarse las manos para ir a almorzar, por ejemplo, no tendrá por qué ir a los servicios.

Requisitos de Ecoglobal * Internet Wi- Fi (no indispensable) o conexión de 110 voltios. El consumo eléctrico estimado es equivalente al de un bombillo ahorrador. *Espacio mínimo de 50 x 50 centímetros.

Bencomo tiene fe en su producto

Tener las manos limpias no representa costo ni para el usuario ni para el centro comercial: “La colocación de la máquina y su mantenimiento son totalmente gratuitos, incluido el abastecimiento del antibacterial; son las empresas anunciantes las que pagan, y eso es algo justo, porque su frecuencia de utilización garantiza que pueda ser visto el spot”, explica Bencomo, y agrega que la ubicación de las dispensadoras “no representa ningún tipo de limitante en cuanto a un requerimiento especial, ya que éstas se fijan mediante diversos modelos de alianzas comerciales con el establecimiento que desee contratarla por períodos definidos”. A juicio del vocero, y según los cálculos realizados por esta empresa, el artefacto tendría que dispensar su espuma por lo menos 2.160 veces al mes para considerarse rentable: “Así ganan los usuarios, los anunciantes y los locales comerciales”, dice Bencomo. Al preguntársele si hicieron estudios de mercado para determinar su rentabilidad, explicó que compararon la experiencia con la de otros países donde ya están implantados estos sistemas, y que también hicieron pequeñas encuestas a los visitantes de algunos shopping centers, con resultados muy positivos. Ecoglobal es, para Bencomo, “un producto que ofrece un servicio y que es a su vez un medio publicitario directo, de alto impacto, con versatilidad de aplicación, estético, funcional e innovador que permite llegar al público objetivo y llama

mucho la atención desde los pasillos”. Asegura que a los centros comerciales les interesa, porque brinda un valor agregado a sus instalaciones que se traduce en calidad de servicio, disminuye sus gastos operativos de toallas de papel en hasta 40 por ciento, y su contratación se hace sencilla, con cláusulas específicas. Producto completo La espuma expulsada por el dispensador es de marca Tazza, certificada por la FDA y garantiza al usuario, según el entrevistado, que “en la primera aplicación sus manos estarán 99.99 por ciento libres de gérmenes, disminuyendo así la proliferación de enfermedades”. Además, los dispensadores no requieren de contacto directo con el artefacto, y eso refuerza las condiciones de asepsia en el lugar. “Todo esto tiene soporte en estudios científicos de funcionalidad y efectividad en cuanto a la prevención de infecciones, contagios y epidemias, pues la espuma sale una vez que el sensor detecta la presencia de la mano en el dispositivo, de manera que la persona no tiene ningún contacto físico con la superficie del equipo, garantizando entonces su eficacia”, explica Bencomo. El artefacto funciona mediante un disco duro interno con puerto USB y conexión Wi-Fi, además de una pantalla LED o LCD de alta defi-

nición, que acepta la transmisión de imagen, video y sonido para que el usuario presencie cualquier tipo de spot publicitario mientras está usando el antibacterial. La pantalla tiene 32 centímetros de alto por 29 de ancho, y reproduce en HD imágenes estáticas en formato jpeg de más de 30 megapixeles, además de videos en los siguientes formatos: mpg/avi (mpeg1, mpeg2, mpeg4, motion–jpeg y divxcodeg), con resolución mayor a 720 x 576 y 30 fps. Se ofrece un mínimo de diez segundos por publicidad y un máximo de 150, y los contratos para compra de espacios publicitarios son de un mínimo de tres meses. El vocero de la empresa hace hincapié en que “no solamente se está ofreciendo publicidad, sino bienestar”, y que eso lo valoran, en términos de calidad de servicio, los visitantes de las instalaciones en las que se colocan estos dispensadores. Asimismo, Bencomo le recuerda a las empresas que ésta es una forma innovadora y efectiva de cumplir con sus metas de responsabilidad social en cuanto a promover y propiciar mejoras sustanciales en la calidad de vida y en la salud de sus empleados. Contactos: info@vpglobalonline.com www.vpglobalonline.com Twitter: @vpglobalonline Facebook: VPGLOBAL

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Grupo MacGyver

siempre listos Esta empresa, nacida en el estado Carabobo, ofrece a todo el país mobiliario y remodelación para ferias de comida y locales comerciales, de modo de hacerlos más atractivos, competitivos… y apetitosos

l Grupo MacGyver es una empresa del rubro de la construcción, que decidió crecer formalmente hace un año y seis meses, y tiene su origen en una franquicia venezolana muy conocida en Valencia, a la que aún sigue ligada: Malteadas La Original. Los voceros de la empresa explicaron que su servicio abarca no sólo la parte de mobiliario, sino todo lo relacionado con el mejoramiento de un espacio, y también con diversas modalidades de venta de alimentos: quioscos, locales particulares, franquicias, ferias de comida y otros espacios administrados por los centros comerciales. Asimismo, hicieron referencia a los proyectos que han realizado en malls de varias ciudades del país, y hablaron de las tendencias del mercado en función de la experiencia con dichos proyectos.

Todo en su lugar Betjudyve Bigott, de la Gerencia de Mercadeo del Grupo MacGyver, explicó que éste se encarga de satisfacer las necesidades del sector construcción en lo que se refiere a los espacios interiores: fabricación y remodelaciones de mobiliario comercial. Respecto a la asesoría que ofrecen, Bigott destaca que la adecuada distribución de los espacios contribuye a la eficacia con la que se llevan a cabo las actividades a las que el local está destinado. MacGyver, por lo tanto, con su visión de conjunto, ayuda a mejorar la circulación de los usuarios y lograr que los productos se exhiban en mejores condiciones, dirigiendo la atención del consumidor hacia lo que se quiere que éste note.

En este sentido, la orientación que ofrece el Grupo es de vital importancia, sobre todo para que, tanto en las remodelaciones como en los negocios recién inaugurados, los locales o áreas inviten al usuario a disfrutar de espacios ergonómicos e innovadores, y que a la vez compitan satisfactoriamente en el universo productivo. “Los espacios de comida, tanto ferias como restaurantes, deben cuidar la disposición de las áreas tanto de trabajo como de atención al cliente; el estudio del espacio para este rubro particular debe ser cuidadoso, ya que el disfrute final del consumidor está sujeto a la efectividad con la que puedan trabajar las distintas áreas de producción, y de una imagen controlada que invite a los comensales subjetivamente, que les abra el apetito”, sentencia Bigott. El objetivo es el servicio “Trabajamos para ofrecer productos personalizados y diseñados para cada proyecto, locales comerciales, ferias de comida, kioscos y oficinas. Incluimos, además, el servicio de asesoramiento y canalización de ideas para aquellos clientes emprendedores, a los cuales brindamos el servicio de desarrollo de imagen corporativa, delimitación de consumidores, mercadeo, publicidad y proyección de acuerdo a la necesidad de cada rubro”. Bigott agrega que esa asesoría no sólo es integral, sino que abar-

ca todas las etapas y llega hasta la fase operativa de fabricación e instalación de los módulos y kioscos comerciales en el punto acordado. En el año y medio que llevan operando, el Grupo MacGyver ha trabajado para Metrópolis Shopping (Valencia, Estado Carabobo), Arena Plaza (Barquisimeto, Estado Lara), Plaza Mayor (Puerto La Cruz, Estado Anzoátegui) y Plaza Real (Ciudad Bolívar, Estado Bolívar). La empresa se encargó de la gerencia del proyecto de remodelación, así como de la fabricación de muebles, mesas altas y asientos. También se hicieron responsables de la colocación de sobre pisos. En otros casos, el Grupo Macgyver ha desarrollado e instalado kioscos para las ventas controladas en pasillo, asignados a través de puntos comerciales. Jesús Terán Ferrer explica que tanto en Metrópolis como en Plaza Mayor y Plaza Real se llevó a cabo la reestructuración completa de la feria de comida, lo que implicó la creación de islas, asientos y mesas con materiales y colores nuevos. En el caso del Arena Plaza, el grupo no trabajó la feria, sino que se encargó de los módulos o stands para pasillos (una serie de quioscos que maneja el centro comercial en el resto de sus niveles). “No sólo hacemos ferias de comida, sino que además desarrollamos todo tipo de mobiliario

comercial y emprendemos la remodelación de locales… Llevamos a cabo cualquier cosa que el cliente requiera”, enfatiza Terán. Los servicios de la empresa se extienden a todo el país: un arquitecto de la empresa visita el lugar, y luego, a partir de un estudio del local, se genera un proyecto, que se envía al cliente junto al presupuesto. Una vez aprobado, se procede a la realización total de la obra. Terán asegura que, aunque cada proyecto tiene sus particularidades, uno pequeño y sencillo puede estar listo en unas dos semanas. Los productos con los que trabaja el Grupo MacGyver son de tanto nacionales como importados. El costo de cada proyecto es variable ya que, tal como explicó Terán, se estipula de acuerdo a las necesidades y requerimientos de cada cliente, y puede incluir el transporte de material y personal altamente capacitado, así como instalaciones diurnas, nocturnas y mixtas. Respecto a la publicidad en las mesas de las ferias, Terán asegura que se trata de algo que los clientes siempre solicitan; la empresa tiene muchísima experiencia en el asunto y no lo considera una novedad, sino una opción que se ha modernizado.

Contactos: Correo electrónico: grupomacgyver@gmail.com

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Sambil Caracas

Suma catorce y sigue La Fundación Escuela de Danzas Mirandina, de Altagracia, Estado Zulia, resultó la ganadora del Festival de Danzas Nacionalistas de Sambil Venezuela. El importante evento, coordinado por la bailarina del pueblo venezolano, Yolanda Moreno, reunió en su gran final a las

agrupaciones que lograron el primer lugar en las jornadas realizadas en los últimos meses en cada estado donde Sambil tiene centros comerciales. El segundo lugar fue para Semillas de Venezuela, que representó a Sambil Caracas, y el tercer premio recayó en la agrupación Venezuela Viva, que compitió por el Centro Sambil Valencia.

El evento, parte de la celebración de los 14 años de Sambil Caracas, que cerrará con la celebración el 5 de junio del Sambil Model Fashion Show, y que contó también con una presentación especial de la Orquesta Sinfónica Venezuela y los alumnos de la escuela Ascanio Negretti, es uno de los fuertes pilares del Programa de Responsabilidad Social del Grupo Sambil Venezuela, en su empeño de ofrecer entretenimiento, cultura y amplia divulgación de las tradiciones del país.

Inauguración a todo dar

Carolina Herrera tiene nueva casa en Caracas

Carolina Herrera se ha dedicado, desde hace más de tres décadas, a diseñar, no sólo trajes, sino un estilo de vida ecléctico, que realza la belleza de la mujer a nivel mundial. En 2003 se inauguró la primera tienda de la marca creada por la diseñadora caraqueña, en el Centro Sambil de la ciudad de Caracas. Posteriormente, se inaugura una nueva sucursal en el Aeropuerto Internacional Simón Bolívar en Maiquetía. Hace poco, sin mucho ruido pero con la elegancia impecable que caracteriza a su creadora, abrió sus puertas una nueva tienda para deleite de los boulevardiers de Las Mercedes. Los toldos rojos (alusión a los techos de tejas de la Caracas de antaño) identifican y le dan realce a la nueva tienda CH Carolina Herrera en Venezuela, localizada en un edificio emblemático de Las Mercedes, cuya fachada fue restaurada por los arquitectos Francisco y Gabriela Navarro. Ubicada en Las Mercedes entre la Avenida Orinoco y Calle Nicolás Copérnico, en el Edificio Okendo, una verdadera joya de la arquitectura Art Decó del año 1948, la tienda fue inaugurada el miércoles 9 de mayo, para que los amantes de la marca puedan adquirir lo último de la mundialmente reconocida caraqueña.

Profranquicias y Cendeco gradúan 40 nuevos gerentes de franquicias El pasado 8 de junio se llevó a cabo el acto de graduación del Diplomado de Gerencia Integral de Franquicias que realiza la Cámara Venezolana de Franquicias-Profranquicias, en alianza con el Centro de Extensión, Desarrollo Ejecutivo y Consultoría Organizacional (Cendeco) de la Universidad Metropolitana. En el acto se graduaron 40 estudiantes de todo el país. 45% de ellos eran provenientes del interior, y más de la mitad del grupo estaba conformado por mujeres. El acto estuvo encabezado por María José González, gerente general de Cendeco, Alfonso Riera, director de Profranquicias, y Abel Calvo, presidente ejecutivo de la Cámara, quienes expresaron agradecimiento mutuo a todo el equipo organizador, así como palabras de felicitación y motivación a los graduandos. Profranquicias y Cendeco estarán anunciando próximamente la fecha de inicio de la nueva edición de este diplomado, que en dos años ha contribuido a formar más de 150 nuevos profesionales en materia de franquicias.

Premio Mario Hernández al Diseño 2012

Una estudiante venezolana en la lista Una venezolana, la joven Carla Jennitza Niño, estudiante de la Facultad de Artes Plásticas de la Universidad Nacional Experimental de las Artes, con sede en la emblemática zona caraqueña de Caño Amarillo, resultó la ganadora, por nuestro país, del VI Premio Mario Hernández al Diseño 2012. Es la primera vez que una estudiante venezolana es honrada con tan alta distinción, y ahora tendrá la oportunidad de viajar, en el mes de julio, a Barcelona, a perfeccionar estudios e intercambiar experiencias en el prestigioso Instituto Europeo de Diseño. El premio, creado por el fundador de la firma de marroquinería colombiana Mario Hernández, que llegó este año a su sexta edición, tiene como objetivo incentivar los talentos creativos que se forman en universidades e institutos de diseño en Colombia, México y Venezuela, y que ahora tendrán la oportunidad de perfeccionar técnicas en el apasionante y complejo mundo de las artes durante un curso de verano en el IED de Cataluña. Además de la venezolana Carla Jennitza Niño se hicieron acreedores del Premio Edgar Adrián Ceballos, quien cursa décimo semestre de Arquitectura de la Universidad Iberoamericana de México, y Daniel Arturo Miranda, de la Universidad Jorge Tadeo Lozano de Bogotá.

En Las Vegas, Nevada

El RECon premió lo mejor del mundo Como todos los años, en 2012, la capital universal del azar sirvió de sede para la reunión del RECon 2012. Fue, de más está decirlo, una extraordinaria oportunidad para compartir y conocer las últimas tendencias en centros comerciales y retail. El evento, que, como todos los de su estilo, es ideal para hacer networking, alianzas y contactos, contó con pabellones llenos de desarrolladores de centros comerciales, retailers y proveedores. En esta ocasión, se destacó un pabellón llamado Market Place, en el cual un sinnúmero de proveedores exhibían productos dirigidos específicamente a los centros comerciales. Las redes sociales jugaron un papel fundamental en el desarrollo del evento, que incluyó charlas diarias sobre los usos de esta herramienta tecnológica, aplicaciones para distintos sistemas operativos que permitían estar informado de todos los detalles del evento y códigos QR, entre otros. Como es habitual, el evento sirvió de marco para la entrega del premio VIVA. Este año, los seleccionados fueron: En Diseño y desarrollo: el Westfield London, de Londres, Reino Unido. En Sustentabilidad: Crystals, en City Center, Las Vegas, Nevada, Estados Unidos. En Mercadeo: Centro Oberhausen, en Oberhausen, Alemania. En el evento de este año Venezuela participó en varias categorías. Latin America Matters fue una visión completa y global de la región, y los representantes de nuestro país compartieron escenario con otros colegas, que presentaron, a su vez, a sus países; de esta manera, pudo hacerse un balance de la región. La exitosa franquicia venezolana Churromanía también estuvo presente, y sirvió de ejemplo para el desarrollo del retail dentro y fuera de las fronteras del país.

El Recreo Magazine

Pasa revista a la crema y nata En un íntimo encuentro en la Terraza del Restaurante Mamma Bella, en el Centro Comercial El Recreo, se llevó a cabo, este jueves 17 de marzo, el bautizo de la revista El Recreo Magazine. Marianna Trivella, editora de este nuevo medio y gerente de Comunicaciones del CC El Recreo, quien estuvo acompañada por Doménico Pignatiello e Irene Abramovits, gerente general y gerente de inmobiliaria respectivamente, comunicaron a los presentes la propuesta editorial de la publicación, así como los detalles de distribución. Trivella afirmo sentirse satisfecha con el trabajo realizado y comentó que El Recreo Magazine es una revista de variedades, de carácter gratuito y bimestral, en la que el lector podrá encontrar desde guías de entretenimiento, libros, tecnología y música, hasta entrevistas de personalidad y trabajos especiales.

SHOPPING CENTERS DEL MUNDO

Plaza Las Américas, San Juan de Puerto Rico

Un titán en el Caribe El centro comercial más grande del Caribe ofrece a sus visitantes más de 300 tiendas, restaurantes y un estacionamiento que se corresponde con sus gigantescas dimensiones y el número de personas a las que atrae. Con productos y ofertas para todos los gustos, tiene tres cosas esenciales para cualquier mall: seguridad, tranquilidad y variedad

n San Juan, la bella capital de Puerto Rico, se encuentra el centro comercial más grande del Caribe, Plaza Las Américas. Localizado a apenas doce minutos en taxi del antiguo San Juan, es un atractivo para los turistas de toda la región.

Antillas. Recorriendo sus pasillos, el visitante puede encontrar la mayor variedad de tiendas, restaurantes que ofrecen platillos de todo el orbe y un estacionamiento capaz de albergar diez mil automóviles. Entre los más de 300 establecimientos que

ponen a disposición del público sus productos, puede verse a cadenas estadounidenses clásicas y con historia, como Macy’s, JC Penney, Forever 21, Sears y Sears Brand Central y American Eagle, como otras más modernas, como Aéropostale, Guess, Crocs, y Gap, pero también europeas, como Lacoste y Zara, y

Este mall pertenece un grupo de empresas puertorriqueñas que poseen diversas inversiones en propiedades urbanas, suburbanas y rurales, entre las que se encuentra una planta de manufactura de plástico, tres edificios de oficinas clase A, un proyecto de residencias en condominio y otro centro comercial, ubicado en Ponce y llamado Plaza del Caribe… pero la joya de la corona es, por supuesto, Plaza Las Américas. El centro comercial abrió en el año 1998 y se encuentra entre las principales vías y autopistas que recorren la isla, rodeado por la mayor concentración demográfica de todo Puerto Rico, y a sólo quince minutos del Aeropuerto Internacional Luis Muñoz Marín, del Centro de Convenciones y de la gran cantidad de hoteles de la Zona Metropolitana. En 2000, sus propietarios invirtieron 300 millones de dólares para la expansión y renovación del ya inmenso centro comercial, lo que lo convirtió en el de mayores dimensiones en las

SHOPPING CENTERS DEL MUNDO

tiendas de diseñadores de postín, como Giorgio Armani, Carolina Herrera y Ann Taylor. Este centro comercial pone a disposición de todo aquel que lo visite, y, sobre todo, de quien vaya sin mucho tiempo que perder, cinco centros de valet parking (uno de ellos permanente), y, además, posee una estación de Servicio al Cliente en el atrio principal. Para los indecisos, esos que, ante la variedad de ofertas del mall no pueden escoger qué es lo que quieren regalar, Plaza Las Américas ofrece gift cards por montos de hasta 100 dólares. La gift card está disponible tanto on line, en la página web, como en el mismo mall. Las opiniones de la gente, tanto en las redes sociales como en los eventos que se llevan a cabo puertas adentro, coinciden en definir a Plaza Las Américas como un lugar en donde se puede encontrar de todo, gracias a su gran extensión y variedad de establecimientos. La página web, completísima, tiene, además del clásico listado de locales y la imprescindible función de búsqueda, la posibilidad de suscribirse a las redes sociales para recibir información tanto sobre los eventos organizados por el mall como sobre las ofertas de las tiendas, e incluso un canal de YouTube. http://www.plazalasamericas.com/