Empreendedorismo

EMPREENDEDORISMO

AUTOR: Jo達o Felipe Rammelt Sauerbronn

ROTEIRO DE CURSO 2012.1

Sumário

Empreendedorismo INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................................... 3

1.1 Objetivo .................................................................................................................................. 3 1.2 Metodologia ............................................................................................................................ 3 1.3 Avaliação.................................................................................................................................. 4 SEÇÃO 01 – CONCEITOS DE EMPREENDEDORISMO ....................................................................................................... 5

Aula 01 – Apresentação do Curso e Conceitos Iniciais de Empreendedorismo ............................... 6 Texto 01 ................................................................................................................ 7 Aula 02 – Empreendedorismo e Desenvolvimento ......................................................................... 9 Texto 02 .............................................................................................................. 10 Aula 03 – Empreendedorismo e Desenvolvimento ....................................................................... 18 Texto 03 .............................................................................................................. 19 Aula 04 – Carreira e Empreendedorismo ..................................................................................... 34 Texto 04 .............................................................................................................. 35 SEÇÃO 02 – GESTÃO EMPREENDEDORA ................................................................................................................... 45

Aula 05 – Liderança e Motivação ................................................................................................. 46 Texto 05 .............................................................................................................. 47 Aula 06: Perspectiva Histórica do Empreendedorismo ................................................................. 54 Texto 06 .............................................................................................................. 55 SEÇÃO 03 – EMPREENDEDORISMO NA PRÁTICA ........................................................................................................ 75

Aulas 07 e 08: Fundamentos de Estratégia ................................................................................... 76 Aulas 09 e 10: Fundamentos de Marketing .................................................................................. 77 Aulas 11 e 12: Elaboração do Plano de Negócios.......................................................................... 78 2. PLANO DE MARKETING — CONCEITOS FUNDAMENTAIS ........................................................................................... 79

2.1 Introdução ............................................................................................................................. 79 2.2 Análise do Ambiente Interno ................................................................................................. 80 2.3 Análise do Ambiente Externo................................................................................................. 82 2.4 Análise da Concorrência ........................................................................................................ 83 2.5 Análise das Oportunidades de Mercado ................................................................................. 84 2.6 Comportamento do Consumidor .......................................................................................... 84 2.7 Segmentação de Mercado ....................................................................................................... 85 2.8 Posicionamento de Mercado .................................................................................................. 86 2.9 Objetivos Estratégicos de Marketing ...................................................................................... 87 2.10 Programa de Marketing ....................................................................................................... 88 2.11 Avaliação e Controle ............................................................................................................ 90 2.12 Checklist para Elaboração do Plano Estratégico de Marketing ............................................. 91 2.13 Finalizando o Plano de Marketing: Sumário Executivo ........................................................ 92

EMPREENDEDORISMO

INTRODUÇÃO Durante as duas últimas décadas, testemunhamos uma expansão acelerada de cursos e programas sobre empreendedorismo em diversos níveis. Este movimento reflete o interesse que vem sendo gerado pelo tema no Brasil e no mundo. Novas formas de fazer negócios, possibilitadas pelos avanços tecnológicos alcançados mundialmente e pela estabilidade econômica nacional, surgiram e passaram a ser objeto de estudo de acadêmicos e praticantes.

A importância do empreendedor e seu papel no atual cenário econômico e social é inquestionável. Mas o que é empreendedorismo? O que é ser empreendedor? Existe uma cultura empreendedora? Quais as ferramentas de gestão que podem dar suporte ao empreendedor?

Essas questões serão discutidas ao longo da disciplina a partir de um enfoque que busca contemplar pontos de vista teóricos e práticos do empreendedorismo e da gestão de negócios.

1.1 OBJETIVO O objetivo dessa disciplina é apresentar aos alunos os conceitos e ferramentas da gestão empreendedoras que poderão ser usadas por eles em seu trajeto profissional. A ênfase nas ferramentas de administração estratégica e de marketing também servirá como ligação da área do direito com a administração e como estímulo para que o aluno busque compreensão e aperfeiçoamento em outras áreas acadêmicas.

Ao fim, espera-se que o aluno tenha seu interesse despertado para a construção de um espírito empreendedor e para o desenvolvimento de ações baseadas em ferramental de gestão.

1.2 METODOLOGIA As aulas terão como base a exposição do professor, suportada pela leitura de textos que servirão como base para os debates e por recursos visuais. Ainda assim, espera-se que os alunos sejam capazes de participar das aulas e demais atividades propostas.

Outros recursos como palestras, vídeos, filmes, obras artísticas, debates e trocas de experiências servirão também como estímulo à participação e ao engrandecimento profissional do aluno.

Mais do que informar, a idéia é formar um aluno mais aberto a outras perspectivas profissionais, principalmente aquelas baseadas na perspectiva empreendedora.

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O material didático serve como guia para os encontros e incorpora os textos (que puderem ser reproduzidos). Cada uma das seções apresenta sugestão de leituras básicas, que servirão como base para as aulas, além de bibliografia complementar. O caráter da bibliografia do curso contempla tanto textos acadêmicos reflexivos, quanto literatura de negócios, mais voltada para a prática.

A disciplina é dividida em três grandes seções: Conceitos de Empreendedorismo; Gestão Empreendedora; e Empreendedorismo na Prática. Cada seção e suas subdivisões é tratada seqüencialmente no material didático, de forma que a linha de condução seja segura. Dessa forma, o aluno acompanhará ao longo do curso aspectos conceituais e práticos do empreendedorismo e será chamado a demonstrar sua habilidade em construir um plano de negócios.

1.3 AVALIAÇÃO Três instrumentos serão utilizados para avalias os alunos: a) participação em sala durante as aulas – serão utilizados os critérios Freqüência e Pontualidade e Participação. b) uma Avaliação Individual; c) um Trabalho em Grupo – Elaboração de Plano de Negócios; A nota será composta pelos três instrumentos na proporção: • 10% para participação; • 30% para a avaliação Individual; e • 60% para o trabalho em grupo.

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SEÇÃO 01 – CONCEITOS DE EMPREENDEDORISMO Nesta seção serão tratados os conceitos básicos de empreendedorismo e serão respondidas perguntas: • • • • •

O que é empreendedorismo?

O que é ser empreendedor?

Como se relacionam empreendedorismo e carreira profissional?

Ser empreendedor é uma característica inata?

Como se tornar um empreendedor?

Esta seção é dividida em quatro aulas: Aula 01: Apresentação do curso; Conceitos iniciais de empreendedorismo.

Aula 02: Empreendedorismo e Desenvolvimento Aula 03: Carreira e Empreendedorismo.

Aula 04: Características, Tipos e Habilidades do Empreendedor

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AULA 01 – APRESENTAÇÃO DO CURSO E CONCEITOS INICIAIS DE EMPREENDEDORISMO

OBJETIVOS DA AULA • apresentar o professor e a disciplina aos alunos • discutir as impressões dos alunos acerca do conceito de empreendedorismo.

• Discussão acerca do caso apresentado • Fazer com que o aluno trave o primeiro contato com o empreendedorismo

ATIVIDADES • • • •

apresentação do professor e da disciplina exposição do professor leitura do caso “cervejaria” debate sobre o caso

BIBLIOGRAFIA OBRIGATÓRIA: COSTA, Maira. O Bonito é Ser Pequeno? Revista Exame, 28 de julho de 1999. (leitura em sala)

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TEXTO 01 COSTA, Maira. O Bonito é Ser Pequeno? Revista Exame, 28 de julho de 1999.

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AULA 02 – EMPREENDEDORISMO E DESENVOLVIMENTO

OBJETIVOS DA AULA • apresentar a discussão sobre desenvolvimento • refletir a respeito do papel de cada profissional no alcance do desenvolvimento • tratar da relação entre empreendedorismo e desenvolvimento • ampliar a perspectiva a respeito da visão da importância social do empreendedorismo

ATIVIDADES • exposição do professor • debate sobre o texto de Bresser Pereira • debate sobre o texto de Gimenez et al.

BIBLIOGRAFIA OBRIGATÓRIA BRESSER PEREIRA, Luis Carlos. Desenvolvimento Econômico e o Empresário. Revista de Administração de Empresas, v. 32, n. 3, pp. 6-12, 1992.

GIMENEZ, Fernando Antonio Prado; FERREIRA, Jane Mendes; RAMOS, Simone Cristina. Configuração Empreendedora ou Configurações Empreendedoras? Indo um pouco além de Mintzberg. In: Anais do XXXII Enanpad, 2008.

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TEXTO 02 BRESSER PEREIRA, Luis Carlos. Desenvolvimento Econômico e o Empresário. Revista de Administração de Empresas, v. 32, n. 3, pp. 6-12, 1992.

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AULA 03 – EMPREENDEDORISMO E DESENVOLVIMENTO

OBJETIVOS DA AULA • retornar à discussão sobre desenvolvimento • refletir a respeito do papel de cada profissional no alcance do desenvolvimento • tratar da relação entre empreendedorismo e desenvolvimento • ampliar a perspectiva a respeito da visão da importância social do empreendedorismo

ATIVIDADES • exposição do professor • debate sobre o texto de Gimenez et al.

BIBLIOGRAFIA OBRIGATÓRIA GIMENEZ, Fernando Antonio Prado; FERREIRA, Jane Mendes; RAMOS, Simone Cristina. Configuração Empreendedora ou Configurações Empreendedoras? Indo um pouco além de Mintzberg. In: Anais do XXXII Enanpad, 2008.

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TEXTO 03 GIMENEZ, Fernando Antonio Prado; FERREIRA, Jane Mendes; RAMOS, Simone Cristina. Configuração Empreendedora ou Configurações Empreendedoras? Indo um pouco além de Mintzberg. In: Anais do XXXII Enanpad, 2008.

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Configuração Empreendedora ou Configurações Empreendedoras? Indo um pouco além de Mintzberg.

Autoria: Fernando Antonio Prado Gimenez, Jane Mendes Ferreira, Simone Cristina Ramos

Resumo O empreendedorismo é um tema que atrai a atenção de estudiosos há muito tempo. A sua relevância está associada com os potenciais benefícios que a ação empreendedora acarreta.

Inicialmente considerado, de forma restrita, como um fenômeno associado à criação de empresas, o empreendedorismo, mais recentemente, teve seu significado ampliado para manifestações humanas voltadas para a realização de novos projetos organizacionais independentes ou vinculados a uma organização já existente. A idéia defendida nesse texto é a de que o fenômeno do empreendedorismo é complexo, multifacetado e impermeável a abordagens unidimensionais. Pode-se apreender esse fenômeno analisando as dimensões relacionadas ao indivíduo, ao empreendimento e ao contexto. Todavia, qualquer análise fragmentada em cada uma dessas dimensões será necessariamente incompleta. A configuração dessas dimensões em um modelo integrado é um ideal de busca de entendimento que, mesmo não sendo alcançável, pode ser aproximado pela forma como o fenômeno se apresenta ao estudioso do tema.

Introdução O empreendedorismo é um tema que atrai a atenção de estudiosos há muito tempo. A sua relevância está associada com os potenciais benefícios que a ação empreendedora acarreta. Por exemplo, o surgimento de novos empreendimentos cria condições para um desenvolvimento econômico e social continuado em regiões carentes. No âmbito de organizações já existentes, por outro lado, o estímulo à ação empreendedora permite o crescimento e a adaptação a condições mutáveis da sociedade. Por fim, o empreendedorismo produz um sentimento de realização profundo naquelas pessoas que empreendem. Dessa forma, o empreendedorismo pode ser visto como um processo que cria valor individual, organizacional e social.

A história do conhecimento sobre o empreendedorismo não é recente. Pode-se até especular que desde os primórdios da humanidade, a ação humana organizada para realizar tarefas coletivas exigiu a manifestação de empreendedores. Todavia, a investigação sistemática desse tema passou a ser desenvolvida em princípios do século 20, por meio de abordagens econômicas sobre a origem de novas empresas. Desde então o empreendedorismo vem sendo o foco de um número crescente de estudos.

Inicialmente considerado, de forma restrita, como um fenômeno associado à criação de empresas, o empreendedorismo, mais recentemente, teve seu significado ampliado para manifestações humanas voltadas para a realização de novos projetos organizacionais independentes ou vinculados a uma organização já existente. Atualmente, proliferam estudos sobre o empreendedorismo que abordam o fenômeno sob as mais variadas abordagens – indivíduos empreendedores, equipes empreendedoras, organizações empreendedoras e sociedades empreendedoras – usando conceitos de disciplinas também diversas, tais como economia, psicologia, sociologia, administração e engenharia.

O empreendedorismo já foi descrito de diversas maneiras. William Gartner, em 1985, ao analisar um conjunto de trabalhos publicados na área, identificou quatro dimensões associadas ao processo de criação de novas empresas: indivíduo(s), organização, ambiente e processo. A preocupação desse autor era identificar os temas mais freqüentes que atraíam a atenção dos estudiosos do assunto. Assim, por exemplo, na dimensão do(s) indivíduo(s) Gartner encontrou trabalhos que abordavam a necessidade de realização, a localização do controle, a propensão ao risco, a satisfação no trabalho, a experiência de trabalho anterior, a FGV DIREITO RIO

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existência de pais empreendedores ou modelos de empreendedores, a idade e o nível de educação, e suas relações com o envolvimento das pessoas em atividades empreendedoras.

Em relação à organização, o autor comenta que as principais questões estudadas foram a estratégia inicial da empresa, condições de competição, franquias, aproveitamento de recursos não utilizados, fornecimento insuficiente do produto, contrato com clientes entre outros. No ambiente, os estudos abordados enfocaram a disponibilidade de capital de risco, a presença de empreendedores experientes, o acesso a novos clientes ou mercados, as influências governamentais, proximidade de universidades, a disponibilidade de recursos em geral, atitude da população e estrutura do setor de negócios. Por fim, na dimensão do processo, esse autor identificou preocupações com aspectos relacionados à localização de oportunidade de negócio, acumulação de recursos, comercialização de produto, produção do produto, construção da organização e respostas ao governo e sociedade.

Entender o processo de criação de novos empreendimentos exige do estudioso uma vontade de transitar por diferentes campos de conhecimento, uma predisposição para a integração de abordagens e um senso crítico para identificar as contribuições significativas em uma miríade de textos, entre os quais há um grande número de trabalhos que são apenas tentativas de formular receitas genéricas como ser bem sucedido no processo de empreender.

O empreendedorismo, sendo uma ação humana, é um fenômeno complexo que depende de interações entre pessoas e envolve a viabilização e articulação de recursos de diferentes tipos. Não é possível encontrar soluções universais quando estamos buscando compreender ações que são fruto de interesses humanos influenciados por diferentes entornos sociais, culturais e econômicos. Assim, o empreendedorismo deve ser visto de um modo abrangente sendo mais bem compreendido como uma configuração de dimensões do indivíduo, do empreendimento e do contexto onde a ação empreendedora se manifesta.

Configuração é tomada aqui no sentido dado por, entre outros, Miller (1987) e Meyer, Tsui e Hinings (1993), sendo entendida como uma constelação multidimensional de características conceitualmente distintas que freqüentemente ocorrem em conjunto ou ao mesmo tempo.

Mintzberg (1983) ao comentar sobre as diferentes configurações organizacionais, apresenta a idéia da estrutura simples e usa a empresa empreendedora como a melhor ilustração dessa configuração. Aspectos centrais do que, mais tarde, Mintzberg passou a chamar de Configuração Empreendedora são um ambiente dinâmico que demanda do empreendedor um comportamento agressivo e inovador, levando ao desenvolvimento de um senso de missão muito impregnado pela organização. Para o autor as pequenas empresas jovens, em geral são exemplos de estruturas simples, porém não é possível aplicar a noção de configuração empreendedora para todos os tipos de organizações nascentes. Aliás, não se pode imputar a Mintzberg essa pretensão que seria completamente antagônica às idéias presentes em seu livro seminal, pois ele trata, em várias ocasiões, de uma manifestação de uma configuração empreendedora que não é a única.

A intenção nesta produção acadêmica é demonstrar que a noção de configuração empreendedora apresentada por Mintzberg deve ser vista como plural, isto é, existem diversas configurações empreendedoras que não se encaixam na proposição Mintzberguiana. Para isso, além dessa introdução, o argumento central desse ensaio se desenvolve na proposição de um modelo integrado da ação empreendedora, precedido por uma breve síntese das diferentes abordagens ao estudo do fenômeno do empreendedorismo. Ao final, procura-se ilustrar como esse modelo integrado da ação empreendedora pode ser operacionalizado para a identificação de diferentes configurações empreendedoras no mundo contemporâneo.

Empreendedorismo: três vertentes complementares A análise da literatura sobre empreendedorismo permite identificar uma ampla gama de perspectivas. Alguns autores apresentaram maneiras alternativas de classificar os estudos

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sobre empreendedorismo. Estas classificações são dirigidas pelo significado atribuído a este termo. A área de empreendedorismo, como campo de conhecimento que vem recebendo o foco de estudos sistemáticos, é recente. A partir de meados do século 20 começam os primeiros esforços de construção de conhecimento nesse campo. No entanto, é somente a partir do início da década de 80, com a consolidação de congressos e revistas acadêmicas dedicadas ao empreendedorismo que o tema se fortalece como uma área de interesse relevante, em especial na Administração. Assim, sendo um campo em formação, não se desenvolveu um consenso sobre o significado do termo.

Em 1934, Schumpeter tratou empreendedorismo como a realização de novas combinações de recursos incluindo fazer coisas novas ou coisas que já são feitas em novas maneiras. Para ele, havia cinco formas de realizar novas combinações de recursos: (i) introdução de novos produtos; (ii) criação de novos métodos de produção; (iii) abertura de um mercado novo; (iv) identificação de novas fontes de suprimento; e (v) criar novas organizações.

Para McClelland (1961), cerca de 30 anos depois, o foco do significado de empreendedorismo recai sobre o que ele denominou comportamento empreendedor cujos componentes principais são: (i) uma atitude moderada face ao risco; (ii) o desenvolvimento de atividade instrumental nova e vigorosa; (iii) a assunção de uma responsabilidade individual pelas conseqüências dos atos em face de novas iniciativas; (iv) a capacidade de antecipação de possibilidades futuras; e (v) o desenvolvimento de habilidades organizacionais e decisórias.

Doze anos depois de McClelland ter trazido o foco da área para o comportamento humano, Kirzner (1973) define o termo, de forma muito restrita, como a habilidade de perceber novas oportunidades. Para Drucker (1986) o empreendedorismo é um ato de inovação que envolve desenvolver em recursos já existentes uma capacidade de produzir riqueza nova.

Esta evolução no significado de empreendedorismo ao longo de 60 anos, tende a uma convergência que ainda não é consensual, mas que é aceita pela maioria dos estudiosos contemporâneos. Por exemplo, em 1989, Stevenson, Roberts e Grousbeck, consideraram empreendedorismo um processo pelo qual indivíduos – autonomamente ou dentro de organizações – perseguem oportunidades sem levar em consideração os recursos que eles controlam no momento. Assim, ao longo dos anos 90, são encontradas propostas de significação para o termo que implicam o reconhecimento da inovação como parte essencial do fenômeno, salientando ainda a possibilidade dele ocorrer em diferentes contextos com conseqüências supostamente voltadas para o bem estar humano.

Entre as definições mais recentes, a de Morris em 1998 é tomada nesse texto como um ponto de partida para a análise do empreendedorismo. Assim, empreendedorismo é entendido como um processo pelo qual, indivíduos ou grupos, integram recursos e competências para explorar oportunidades no ambiente, criando valor, em qualquer contexto organizacional, com resultados que incluem novos empreendimentos, produtos, serviços, processos, mercados e tecnologias.

Dentro desse enfoque mais amplo que o empreendedorismo está assumindo na literatura mais recente, Stevenson e Jarillo, em 1990, apontaram três correntes de pesquisa.

Um primeiro grupo de pesquisadores se concentra na explicação das conseqüências do empreendedorismo, buscando respostas para a pergunta: o que acontece quando empreendedores agem? Esse parece ser o domínio dos economistas principalmente. A pergunta sobre por que empreendedores agem, tem recebido em especial a atenção de pesquisadores da área de psicologia e sociologia, fornecendo importantes explicações sobre as causas da ação empreendedora com foco no indivíduo. Por fim, o centro de atenção de alguns pesquisadores, de diversas disciplinas, está em como os empreendedores agem, gerando

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conhecimento sobre as características e formas de ação empreendedora em contextos organizacionais e ambientais diferenciados.

A diversidade de perspectivas com que o empreendedorismo é tratado na literatura é exemplificada de forma eficaz e resumida por Louis Jacques Filion em artigo publicado em 1999. Nesse trabalho o autor mostra como pesquisadores filiados a diferentes campos do conhecimento tendem a visualizar os empreendedores de forma diferenciada. Assim, por exemplo, para os economistas os empreendedores estão associados à inovação e são direcionadores de desenvolvimento, para os engenheiros estes são bons distribuidores e coordenadores de recursos, e para os administradores empreendedores são vistos como organizadores competentes e desembaraçados que desenvolvem visões por meio da organização e uso de recursos.

Portanto, em função do que foi discutido até esse ponto nesse texto, a seguir, são apresentadas sínteses da contribuição de três autores amplamente citados na literatura que ilustram vertentes distintas, porém complementares, de explicações sobre a natureza do empreendedorismo: Schumpeter, McClelland e Drucker.

Schumpeter e a visão econômica do empreendedorismo Schumpeter é reconhecido amplamente na literatura sobre o empreendedorismo como autor de uma importante contribuição para o entendimento da ação empreendedora. Em um de seus livros, em que trata de uma Teoria do Desenvolvimento Econômico, Schumpeter considera o empreendedorismo como o fator fundamental desse desenvolvimento.

A partir de considerações preliminares sobre a natureza dos fatos da vida humana, Schumpeter entende que estes nunca são pura ou exclusivamente econômicos, e que sempre existem outros aspectos em geral mais importantes, mas que sua intenção reside na explicação de fatos que resultam do comportamento econômico, isto é, dirigido, para a aquisição de bens, diferenciado-os do que chama fatos sociais que, segundo ele, resultam do comportamento humano.

Para ele, o desenvolvimento se dá por meio de descontinuidades no sistema econômico que causam o deslocamento de seu ponto de equilíbrio. Para melhor entendimento dessa noção, Schumpeter contrasta o desenvolvimento econômico com o crescimento que é entendido como o processo interno, ou seja, controlado pelo próprio sistema, de ajustes contínuos. Para Schumpeter, o novo não é alcançável a partir do antigo mediante passos infinitesimais. O novo surge na esfera empresarial quando, por meio da ação de indivíduos, surgem alterações na produção. Produção para Schumpeter significa combinar materiais e forças que estão ao alcance do indivíduo, enquanto que o empreendedorismo se manifesta quando novas combinações são desenvolvidas, ou seja, quando surgem novas formas de produção.

A partir dessas noções, Schumpeter introduz o conceito de empreendimento como sendo a realização de novas combinações, sendo o empreendedor o indivíduo cuja função é realizá-lo. É importante notar que, em Schumpeter, o empreendedor não é apenas o criador de empresas, pois como foi mencionado anteriormente, para ele novas combinações surgem em cinco formatos: novos bens, novos métodos de produção, novos mercados, novas fontes de matérias primas e novas organizações.

Para se entender a proposição de Schumpeter sobre o empreendedorismo é preciso considerar que este visualizava o mesmo como uma função econômica, cujo centro é a inovação, e diferente da função gerencial cujo cerne está no ajuste e manutenção do equilíbrio. Fundamental, também, é compreender que para Schumpeter o empreendedorismo é um fato econômico, isto é, se manifesta no mundo das relações guiadas pelo interesse em aquisição de bens.

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McClelland e a visão comportamental do empreendedorismo David McClelland foi um psicólogo que desenvolveu estudos focados no comportamento empreendedor. Para ele, o comportamento empreendedor deveria ser visto também como um dos motores do desenvolvimento econômico. Contudo, seu foco de atenção estava na busca de explicações para razões que levavam indivíduos específicos a se envolverem com empreendimento e outros não.

Na visão de McClelland sobre o empreendedorismo, surge a noção de papel, diferente da função empreendedora, no sentido que o comportamento empreendedor é um entre diferentes papéis que o indivíduo assume na vida social. O exercício desse papel por um indivíduo, na visão de McClelland, está associado à intensidade de uma força central no comportamento empreendedor que ele denominou necessidade de realização. A necessidade de realização é tida como um traço de personalidade do indivíduo que se caracteriza por uma forte motivação para a excelência, para a obtenção de resultados ótimos em relação a um conjunto de padrões e um forte desejo de sucesso.

Em seus estudos, McClelland procurou evidências da associação entre alta necessidade de realização e desenvolvimento econômico. Seu programa de pesquisa foi amplo e diversificado, envolvendo desde estudos históricos até experimentos em laboratórios. As pessoas com alta necessidade de realização, em geral, procuram assumir responsabilidade na busca de soluções para problemas, tomando iniciativas por vontade própria; necessitam feedback rápido sobre seu desempenho; e costumam estabelecer metas desafiadoras e, nesse sentido, assumem riscos moderados em ações nas quais julgam ter controle sobre a possibilidade de sucesso.

Quando McClelland definiu as características identificadoras do comportamento empreendedor, além daquelas mencionadas no início desse capítulo, ele se referiu ao fato do comportamento empreendedor usar o dinheiro como uma medida de resultado. Essa afirmação que restringe também sua concepção de empreendedorismo ao mundo das relações econômicas, precisa ser mais bem qualificada para evitar um entendimento errôneo da motivação do comportamento empreendedor. A satisfação da necessidade de realização está associada a ter iniciado a ação que é bem sucedida e não com o reconhecimento público, no entanto a alta necessidade de realização é orientada por alta necessidade de feedback concreto sobre resultados; assim, o dinheiro é uma medida concreta de sucesso, mas não é necessariamente orientador do comportamento no papel empreendedor.

Drucker e a visão administrativa do empreendedorismo Peter Drucker, autor de renome no campo da Administração, defende a proposição do empreendedorismo como uma disciplina do conhecimento humano que pode ser adquirido em nível individual e organizacional, sendo, portanto, comportamento e não traço de personalidade. Ele considera a possibilidade de desenvolver uma teoria da economia e da sociedade baseada no empreendedorismo, cuja tarefa principal é fazer algo novo. Para ele o empreendedor busca por mudança, responde a ela e a explora como uma oportunidade.

No comportamento empreendedor a inovação é o instrumento específico devendo ser praticada de forma sistemática pelo empreendedor. Assim, é central no comportamento empreendedor desenvolver competências que permitam a busca orientada e organizada por mudanças, acompanhada da análise sistemática de oportunidades que tais mudanças podem oferecer para inovação econômica ou social.

Para que isso seja possível, Drucker propõe o monitoramento contínuo de sete fontes de inovação: O inesperado (sucesso ou fracasso); Incongruência da realidade (diferenças entre o que é, parece ser e deve ser); Necessidades de processo; Mudanças na estrutura de mercado ou indústria; Demografia; Mudanças de percepção, humor ou significado (cultura); e Conhecimento novo

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A inovação sistemática deve ser o foco do que Drucker denomina Administração Empreendedora cuja aplicação pode ser feita em empresas existentes, na administração de serviços públicos ou em novas empresas. Para isso, é necessário, ainda segundo Drucker, a definição de políticas empreendedoras que envolvem ações relacionadas à: (i) liderança da obsolescência dos produtos; (ii) percepção do novo como oportunidade e não ameaça; (iii) trabalho no presente nos produtos que farão um amanhã diferente; (iii) estímulo às práticas empreendedoras com autonomia; (iv) foco da visão administrativa em oportunidades; (v) mensuração do desempenho inovador; e (vi) criação de uma estrutura que permita a inovação.

Uma comparação entre as três contribuições sintetizada nessa seção permite observar algumas similaridades, bem como diferenças. Nas três visões a inovação é o aspecto central do empreendedorismo. Para Schumpeter o empreendedorismo é uma função econômica (centrada no empreendimento), para McClelland é um papel entre vários (centrado no comportamento do indivíduo) e para Drucker é uma disciplina do conhecimento (que pode ser aprendido em nível individual e organizacional). Por fim, em termos de campo de aplicação ou de manifestação do fenômeno, Schumpeter se restringe a empresas, McClelland enfatiza empresas e Drucker amplia para qualquer tipo de organização.

Contribuições recentes A percepção do empreendedorismo como um fenômeno associado à criação de novas empresas, iniciada com as proposições de Schumpeter como uma das formas de descontinuidade no sistema econômico, e amplificada pela contribuição de McClelland com sua visão do comportamento empreendedor, continua atraindo a atenção de pesquisadores.

Em trabalho publicado em 2003, por exemplo, Ardichvili, Cardozo e Ray, fazem uma contribuição significativa ao proporem que a criação de empresas bem sucedidas segue um processo bem sucedido de desenvolvimento de oportunidade. Este processo inclui um comportamento ativo do indivíduo empreendedor no reconhecimento de uma oportunidade, sua avaliação e posterior desenvolvimento propriamente dito. Segundo os autores, as oportunidades são orientadas pela criação de valor para stakeholders de empresas potenciais.

Além disso, esse processo sofre influência de alguns fatores principais relacionados à capacidade de monitoramento continuado de fontes de inovação; à possível existência de assimetria em acesso a informação e conhecimento anterior; à formação de redes sociais; a traços de personalidades que incluem otimismo, auto-eficácia e criatividade; e aos tipos de oportunidades percebidas.

Na vertente do empreendedorismo como um fenômeno que pode se manifestar ao nível organizacional, Stevenson e Jarillo em 1990 sugeriram as seguintes proposições para o fenômeno no campo organizacional: 1. Uma organização empreendedora é aquela que busca oportunidades, independente dos recursos que correntemente controla.

2. O nível de empreendedorismo dentro da organização (i.e. a busca de oportunidades) é criticamente dependente da atitude dos indivíduos dentro da organização posicionados abaixo do escalão de topo da administração.

3. O comportamento empreendedor exibido por uma organização será positivamente correlacionado com seus esforços de colocar os indivíduos em posições para detectar oportunidades; de treiná-los para serem capazes de fazê-lo e recompensá-los por fazêlo.

4. Organizações que fazem esforços conscientes para diminuir as conseqüências negativas de fracassos quando oportunidades são buscadas exibirão uma maior grau de comportamento empreendedor.

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5. Não só a taxa de sucesso, mas a própria quantidade de comportamento empreendedor será uma função da habilidade subjetiva dos empregados em explorar as oportunidades.

6. Organizações que facilitam a emergência de redes informais internas e externas, e permitem a alocação gradual e o compartilhamento de recursos, exibirão um grau maior de comportamento empreendedor.

Argumentos adicionais para uma visão mais integrada do empreendedorismo foram colocados por Jack e Anderson em 2002. Essas autoras, baseadas na teoria de estruturação de Giddens, desenvolveram a concepção do empreendedorismo como um processo socioeconômico incrustado, no qual o empreendedor é visto como agente e o contexto como estrutura. Com isto, elas querem dizer que o empreendedor, inserido no meio social, torna-se parte da estrutura local onde seu empreendimento se instala. Isso permite que o empreendedor se baseie em e utilize recursos de diversas naturezas propiciados pelo ambiente. O argumento das autoras defende a necessidade dos pesquisadores abandonarem o estudo do empreendedor isoladamente e voltarem-se para o que denominam processo empreendedor.

Empreendedorismo, para elas, mais do que um processo econômico, é um processo que se beneficia do contexto social que dá forma e cria os resultados da ação empreendedora. A incrustação pode, algumas vezes, permitir a criação de oportunidades.

Por fim, Bruyat e Julien (2000), baseados em uma abordagem construtivista, propõem que o desenvolvimento de conhecimento novo em empreendedorismo deve ser orientado por um aceitamento da noção que o empreendedorismo é um processo dialógico que envolve um indivíduo e criação de novo valor, e que este somente será entendido se considerarmos o indivíduo, o projeto, o ambiente e os relacionamentos entre eles ao longo do tempo. Essa visão se fundamenta em três idéias básicas que esses autores julgam que devem ser necessariamente compartilhadas pelos pesquisadores em empreendedorismo. A primeira é o reconhecimento de que os indivíduos são um elemento importante ou mesmo vital na criação de novo valor. Em segundo lugar, a afirmação de que o indivíduo não é simplesmente uma máquina que reage automaticamente a estímulos do ambiente, mas apresenta a capacidade de aprender e criar e, portanto, tem certa liberdade de ação independente de condições facilitadoras ou restritivas do ambiente. Por fim, deve-se compartilhar a crença de que os recursos no ambiente podem exercer um papel facilitador ou estimulador ajudando a aumentar o número de empreendedores em uma região.

Tendo discorrido sobre a diversidade de significados existentes na literatura sobre o empreendedorismo e apresentado de forma sintética a contribuição de três autores clássicos que ilustram as vertentes principais das explicações sobre a ação empreendedora, essa seção concluiu com a indicação de algumas contribuições recentes que permitem fazer um elo com o modelo de análise proposto nesse ensaio.

Um modelo integrado da ação empreendedora Como dito anteriormente, esse texto tem por objetivo apresentar um modelo integrado da ação empreendedora. O pressuposto básico desse modelo diz respeito à impossibilidade de fazer prescrições sobre a maneira mais adequada ou correta dos indivíduos manifestarem suas habilidades empreendedoras. Nesse sentido, a idéia defendida nesse texto é a de que o fenômeno do empreendedorismo é complexo, multifacetado e impermeável a abordagens unidimensionais. Pode-se apreender esse fenômeno analisando as dimensões relacionadas ao indivíduo, ao empreendimento e ao contexto. Todavia, qualquer análise fragmentada em cada uma dessas dimensões será necessariamente incompleta.

A configuração dessas dimensões em um modelo integrado é um ideal de busca de entendimento que, mesmo não sendo alcançável, pode ser aproximado pela forma como o fenômeno se apresenta ao estudioso do tema. Assim, não se pretende demonstrar a veracidade

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desse modelo, mas sim apresentá-lo como uma explicação verossímil desse instigante fenômeno contemporâneo.

Essa forma tridimensional de abordar o empreendedorismo foi usada como norte na elaboração desse texto. Entende-se que a dimensão do processo proposta por Gartner, discutida na introdução, é melhor compreendida por meio dos aspectos que se relacionam ao indivíduo, ao empreendimento e ao contexto quando tentamos analisar a ação empreendedora.

Assim, a quarta dimensão do modelo de Gartner é entendida como transversal às demais dimensões, sofrendo e exercendo influência sobre elas.

Em cada uma das três dimensões estão envolvidos atributos, processos e resultados que podem ser pessoais, organizacionais e ambientais, respectivamente. De uma forma esquemática, essa estrutura de análise pode ser representada pela figura 1.

INDIVÍDUO (ATRIBUTOS, PROCESSOS RESULTADOS PESSOAIS)

CONTEXTO (ATRIBUTOS, PROCESSOS E RESULTADOS AMBIENTAIS)

EMPREENDIMENTO (ATRIBUTOS, PROCESSOS E RESULTADOS ORGANIZACIONAIS)

FIGURA 1 – DIMENSÕES DA AÇÃO EMPREENDEDORA Conforme pode ser visto na figura 1, cada uma das dimensões envolvidas no empreendedorismo pode ser analisada sob a perspectiva de atributos, processos ou resultados.

A noção de atributo permite distinguir aquilo que é próprio de um ser, objeto ou fenômeno.

Nesse sentido, quando se aborda atributos pessoais, organizacionais ou ambientais, pretendese discorrer sobre características ou propriedades, qualitativas ou quantitativas, que identificam ou definem um objeto ou entidade (Ferreira, 2004). Assim, atributos pessoais podem incluir dados demográficos tais como idade, gênero, nível de educação, bem como outras características que possam discriminar entre pessoas envolvidas ou não em ações empreendedoras, entre as quais se encontram traços de personalidade, história de vida, entre outras. Da mesma forma, atributos organizacionais e ambientais discriminam entre tipos de empreendimentos e condições do contexto. Por exemplo, é possível ter empreendimentos de pequeno porte e grandes empreendimentos; empreendimentos independentes e empreendimentos corporativos; empreendimentos de base tecnológica e empreendimentos tradicionais. Condições de contexto diferenciadas podem ser percebidas por atributos do tipo: estável e dinâmico; regulado e competitivo; favorável e desfavorável.

Os atributos podem ser analisados em pelo menos duas formas: algumas vezes eles são úteis para identificar dicotomias do tipo presente x ausente ou tem x não tem; outras vezes,

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eles permitem identificar diferenças de intensidade do tipo forte x fraco ou alto x baixo, com uma variedade de estados intermediários.

Por sua vez, a noção de processo é aqui empregada no sentido de procurar delinear maneiras pela qual um conjunto de ações se realiza, seja de forma intencional ou emergente.

Processo pode ser ainda entendido como uma seqüência de estados de um sistema que evolui, isto é, uma sucessão de estados ou de mudanças (Ferreira, 2004). De forma semelhante a que foi abordada em relação a atributos, a análise dos processos pessoais, organizacionais e ambientais permite uma compreensão mais abrangente da ação empreendedora. Processos pessoais podem dizer respeito à aprendizagem e ao exercício de diferentes papéis requeridos pela ação empreendedora. Processos organizacionais envolvem diversos aspectos da estruturação e execução de tarefas empreendedoras relacionadas à forma de organização, obtenção e aplicação de recursos. Por fim, processos ambientais dizem respeito a condições mutáveis do entorno no qual surge o empreendimento, tais como, institucionalização de práticas empresariais, evolução de condições políticas, sociais, econômicas e tecnológicas, entre outras. Os processos, pelo significado dual a eles atribuídos nesse texto, podem ser usados na descrição de etapas ou procedimento executados na ação empreendedora, e, ainda, podem auxiliar na identificação de diferentes situações onde ocorre a ação empreendedora.

Por fim, a dimensão dos resultados envolve o entendimento das conseqüências da ação empreendedora no nível pessoal, organizacional ou ambiental. Por exemplo, ganhos econômicos, profissionais e até mesmo psicológicos que os indivíduos experimentam na ação empreendedora devem ser objeto de análise em uma explicação mais abrangente do empreendedorismo. Da mesma forma, resultados que afiram a legitimação política, social ou econômica do empreendimento cuja criação está sendo buscada estão envolvidos no estudo da ação empreendedora. Então há de se esperar que a ação empreendedora reflita em conseqüências de âmbito mais amplo, com reflexos para o desenvolvimento do entorno no qual se dá. Em geral, os resultados da ação empreendedora são vistos de uma forma positiva pela literatura. No entanto, não se deve deixar de considerar as possibilidades de resultados indesejados desse fenômeno que precisam ser tratados em uma análise mais ampla do tema.

Por exemplo, quais as conseqüências psicológicas do fracasso na ação empreendedora, ou ainda, que resultados adversos podem decorrer de uma ênfase exagerada na exploração de recursos sociais ou ambientais escassos.

As dimensões da ação empreendedora foram apresentadas nessa seção. O foco em atributos, processos e resultados que podem ser identificados em três níveis de análise do empreendedorismo é coerente com as discussões mais recentes presentes na literatura e sintetizadas na seção anterior. Assim, na próxima seção procura-se delinear uma possível operacionalização desse modelo de análise com a proposição de indicadores de características inerentes aos três níveis de análise: indivíduo, empreendimento e contexto.

Desvelando as possíveis configurações empreendedoras A abordagem das configurações não é muito comum no estudo do empreendedorismo.

Harms, Kraus e Reschke (2007) em trabalho recente apontaram que os estudos sob essa abordagem no campo ainda são muito heterogêneos e salientam a relevância da abordagem para melhorar a administração de diferentes tipos de start ups.

A literatura que discute o fenômeno do empreendedorismo é farta na utilização de possíveis medidas para as dimensões que são usadas nesse modelo. Ao nível do indivíduo, encontram-se explicações da ação empreendedora focadas na necessidade de realização, na motivação para empreender, no envolvimento de outros colaboradores, na existência de modelos empreendedores, na experiência anterior entre outros. Medidas relacionadas ao empreendimento também abundam na literatura, podendo ser relacionadas à estrutura, recursos, competências, estratégia e tecnologia. Por fim, estados do contexto são

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caracterizados de diversas maneiras na literatura, sendo os mais usuais os aspectos relacionados ao dinamismo ambiental, complexidade, clima competitivo, suficiência de recursos e regulação.

O desvelamento de configurações empreendedoras baseia-se na possibilidade de identificação de atributos, processos ou resultados que possam ser identificados como posições discretas ao longo de determinada dimensão. Essas posições discretas podem ser usadas, de maneira combinada, para identificar diferentes estados de atributos, processos ou resultados individuais, organizacionais ou contextuais, que levam à percepção de totalidades diversas do fenômeno.

Seguindo a tradição da abordagem das configurações nos estudos organizacionais, espera-se evidenciar que o esquema de análise que se propõe permite a descrição de manifestações da ação empreendedora, salientando as diferentes combinações de subdimensões que, ao ocorrerem concomitantemente, permitem a percepção de configurações empreendedoras. Assim, a proposição que se apresenta nessa seção baseia-se na possibilidade de diferenciação dessas três dimensões em subdimensões mais específicas, que são usualmente tratadas na literatura do empreendedorismo, como segue: i) Indivíduo: a compreensão dessa dimensão envolve o entendimento de aspectos associados à necessidade de realização; à motivação para empreender; e ao controle do processo empreendedor; ii) Empreendimento: nessa dimensão assumem relevância o estágio do negócio em termos de ciclo de vida; o nível de restrições ao domínio da tecnologia; e a existência de vínculo com outras organizações; iii) Contexto: dinamismo ambiental, complexidade e clima competitivo predominante no ambiente são os aspectos que aparentam ter maior aderência às diferentes manifestações do empreendedorismo.

A lógica das configurações pode ser traduzida, então, na diferenciação de estados de cada uma das sub-dimensões apresentadas. De forma simplificada, são identificadas as seguintes possibilidades: a) para o indivíduo: a.1) necessidade de realização: baixa x alta a.2) motivação para empreender: por necessidade x por oportunidade x social a.3) controle do processo empreendedor: no indivíduo x na equipe A literatura trata, desde McClelland (1961), da necessidade de realização como um aspecto central no comportamento empreendedor. Este construto pode ser operacionalizado visando distinguir entre indivíduos com maior ou menor intensidade de necessidade de realização, podendo assim, a princípio, serem distinguidos dois estados discretos possíveis: baixa ou alta necessidade de realização. A motivação para empreender tem sido tratada como bi-polar, isto é, na literatura discute-se a oportunidade de empreender em oposição à necessidade de empreender. Todavia, pode-se visualizar uma terceira motivação para empreender que está associada ao cumprimento de uma missão social. Esta motivação está presente, em geral, nas organizações voluntárias ou públicas. Dessa forma, propôs-se a diferenciação de três motivos para empreender. Por fim, a ação empreendedora pode ser baseada na participação dominante de uma só pessoa, ou pode se manifestar como um esforço coletivamente conduzido. Isso implica na possibilidade de ações empreendedoras terem seu controle no indivíduo ou na equipe. b) para o empreendimento: b.1) estágio do negócio: início ou crescimento (emergente) x maduro ou declínio (estabelecido) b.2 domínio da tecnologia: público x proprietário (restrito) b.3) tipo de autonomia: independente x corporativo x rede

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Na dimensão do empreendimento, de início considera-se relevante que as ações empreendedoras podem surgir em diferentes estágios do ciclo de vida do negócio. Em termos simplificados, sugere-se a possibilidade de dois estados discretos para esse construto. O estágio emergente engloba os estágios iniciais do ciclo de vida, que na literatura usualmente são denominados início e crescimento. Por outro lado, os estágios de maturidade e declínio no ciclo de vida do negócio são agrupados no estágio denominado estabelecido. A questão tecnológica mais relevante na ação empreendedora relaciona-se com o acesso à tecnologia.

Em termos gerais, os empreendimentos podem surgir com base em tecnologia de domínio público ou de acesso restrito. Por fim, um aspecto central do empreendimento, que vai determinar sua forma de atuação no mercado ou na sociedade, diz respeito à autonomia do novo empreendimento. Sugere-se que há pelo menos três situações distintas a considerar nesse quesito: um empreendimento independente, um empreendimento vinculado a uma organização já existente e um empreendimento originado de ação organizada de diversas organizações (rede). c) para o contexto: c.1) dinamismo: baixo x alto c.2) complexidade: baixa x alta c.3) clima: hostil x favorável Por fim, na dimensão ambiental são apresentados três aspectos muito freqüentes na literatura. O primeiro deles refere-se ao ritmo de mudanças que ocorrem no contexto, levando à percepção de ambientes altamente dinâmicos, com muitas mudanças ou ambientes menos dinâmicos, onde o ritmo de mudanças é muito lento. A complexidade ambiental diz respeito à diversidade de tipos de públicos ou organizações que compõem o espaço de atuação do novo empreendimento. Há contextos simples, de baixa complexidade, onde as interações são realizadas com poucos tipos de clientes/usuários, fornecedores ou outros tipos de atores. Há, também, ambientes mais complexos que envolvem elevado número de tipos de instituições.

Por fim, um aspecto muito relevante diz respeito ao clima competitivo predominante no contexto do novo empreendimento. Este pode ser ameno ou favorável, com pouca agressividade, mas pode ser também mais hostil com intensa disputa por recursos ou oportunidades. Embora, esse aspecto pareça mais apropriado em empreendimentos de mercado, é possível perceber climas competitivos em organizações públicas ou voluntárias, por exemplo, na disputa por recursos sociais escassos ou por legitimação social.

Os diferentes estados das subdimensões, quando combinados, levam à possibilidade teórica de identificação de 1152 configurações diferentes. No entanto, também de forma consistente com a abordagem das configurações em Administração, sabe-se que a maioria das configurações são formas instáveis, de duração efêmera. Um exercício de classificação de formas contemporâneas de manifestação da ação empreendedora permite a identificação de 12 tipos de configurações, apresentadas no quadro 1.

QUADRO 1: POSSÍVEIS CONFIGURAÇÕES EMPREENDEDORAS indivíduo Configuração

Empresa inovadora de vida mediana

empreendimento

necesmotivasidade ção para de reali- emprezação ender

controle do processo empreendedor

estágio do negócio

domínio da tecnologia

tipo de autonomia

oportunidade

no indivíduo

emergente

proprietário

independente

alta

contexto dina- compleclima mismo xidade

alto

alta

hostil

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QUADRO 1: POSSÍVEIS CONFIGURAÇÕES EMPREENDEDORAS (cont.)

Empresa inovadora de vida longa Empresa tradicional de vida curta Empresa tradicional de vida mediana Intraempreendimento de vida mediana Intraempreendimento de vida longa Organização do 3o. setor de vida mediana Organização do 3o. setor de vida longa Organização ou projeto social de vida longa Organização ou projeto social de vida curta Organização ou projeto social de vida mediana Cooperativa ou associação de empresas

alta

oportunidade

no indivíduo

emergente

proprietário

independente

alto

alta

favorável

baixa

necessidade

no indivíduo

estabelecido

público

independente

baixo

baixa

hostil

baixa

necessidade

no indivíduo

estabelecido

público

independente

baixo

baixa

favorável

alta

oportunidade

no indivíduo

emergente

proprietário

corporativo

alto

alta

hostil

alta

oportunidade

no indivíduo

emergente

proprietário

corporativo

alto

alta

favorável

alta

social

na equipe

emergente

público

independente

alto

alta

hostil

alta

social

na equipe

emergente

público

independente

alto

alta

favorável

alta

social

no indivíduo

emergente

público

corporativo

baixo

baixa

favorável

baixa

social

no indivíduo

emergente

público

corporativo

baixo

baixa

favorável

baixa

social

no indivíduo

estabelecido

público

corporativo

baixo

baixa

favorável

alta

necessidade

na equipe

estabelecido

público

rede

alto

alta

favorável

As configurações propostas no quadro 1 representam uma primeira aproximação conceitual na tentativa de abordar a ação empreendedora com a lente da abordagem das configurações. Nesse sentido, elas são fruto da interpretação dos autores do ensaio, baseados na sua experiência com diferentes manifestações do fenômeno e no estudo sistemático do tema nos últimos 10 anos. Por limitações de espaço, ilustra-se a interpretação de quatro configurações, à guisa de demonstração do raciocínio adotado na classificação das ações empreendedoras.

Empresa inovadora de vida mediana e Empresa inovadora de vida longa Essas duas configurações são manifestações freqüentes da ação empreendedora. Elas são marcadas, a nível do indivíduo, por serem fruto de uma necessidade de realização alta, motivada pela percepção de oportunidade para empreender, cujo controle da ação reside

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usualmente em uma só pessoa, o empreendedor. No que diz respeito ao empreendimento, este se caracteriza, em geral, por um estágio de vida do negócio emergente, com a necessidade de um domínio tecnológico proprietário, surgindo usualmente na forma autônoma, isto é, independente de um grupo empresarial. Por fim, as condições ambientais são semelhantes em dois aspectos: ambiente dinâmico e complexo. Todavia, as duas configurações se diferenciam no que diz respeito ao clima competitivo dominante, sendo hostil na primeira e favorável na segunda.

Empresa tradicional de vida curta x Empresa tradicional de vida mediana Nesses dois casos, as configurações são muito semelhantes entre si, mas se diferem acentuadamente das empresas inovadoras. Como nas configurações anteriores, também essas duas são freqüentes no mundo contemporâneo. Ao nível do indivíduo, suas características são: baixa necessidade de realização, motivação por necessidade e controle da ação no indivíduo. Para o empreendimento, os estados usuais dessas configurações se apresentam como: estágio de negócio estabelecido, tecnologia de domínio público e independência de grupo empresarial. Por fim, no contexto, as duas configurações se diferenciam na intensidade do clima competitivo, favorável para a segunda e hostil para a primeira, sendo o mesmo estado nas outras duas sub-dimensões: baixo dinamismo e baixa complexidade.

Por fim, ao salientar-se o estado preliminar do desenvolvimento desse modelo de análise, deseja-se sugerir as possibilidades de sua utilização. Uma utilidade do modelo está na possibilidade explicativa que o mesmo traz, indicando que a literatura que aborda o empreendedorismo pode se beneficiar de análises mais refinadas das diferentes manifestações da ação empreendedora. Por outro lado, as proposições feitas sobre as diferentes configurações podem ser empiricamente testadas no sentido de verificar as adequações das descrições feitas no quadro 1. Finalmente, a abordagem aqui apresentada pode ser enriquecida com outros aspectos tratados na literatura, visando ampliar o entendimento das configurações empreendedoras.

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AULA 04 – CARREIRA E EMPREENDEDORISMO

OBJETIVOS DA AULA • Apresentar os fundamentos Históricos do Empreendedorismo e o ambiente global atual.

• Discutir o empreendedorismo no Brasil • Discutir a evolução das carreiras e os componentes empreendedores presentes em todas as disciplinas.

ATIVIDADES • • • •

exposição do professor debate sobre o texto de Martins e Lima Filho debate sobre o texto de Schramm e Litan debate sobre o texto de Chanlat

BIBLIOGRAFIA OBRIGATÓRIA: CHANLAT, Jean François. Quais carreiras e para qual sociedade? Revista de Administração de Empresas, v. 35, n. 6, pp. 67-75, 1995.

BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR: MARTINS, Eber Luis Capistrano; LIMA FILHO, Dario de Oliveira. Empreendedorismo e a formação da cultura empreendedora nos jovens.

Disponível em: dariolima.com.br/pdf/artigos/12.pdf

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TEXTO 04 CHANLAT, Jean François. Quais carreiras e para qual sociedade? Revista de Administração de Empresas, v. 35, n. 6, pp. 67-75, 1995.

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SEÇÃO 02 – GESTÃO EMPREENDEDORA A segunda seção trata das interfaces entre empreendedorismo e gestão, enfocando temas mais diretamente ligados ao comportamento empreendedor, tais como: liderança, criatividade e motivação • O que é gestão empreendedora?

• O que é liderança?

Esta seção é dividida em três aulas: Aula 05: Liderança e Motivação.

Aula 06: Perspectiva Histórica do Empreendedorismo

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AULA 05 – LIDERANÇA E MOTIVAÇÃO

OBJETIVOS DA AULA • Deixar mais claras as interfaces entre gestão e empreendedorismo • Apresentar o conceito de motivação e sua pertinência no âmbito do empreendedorismo.

ATIVIDADES • • • •

exposição do professor debate sobre o texto de Filion Leitura do caso “4 As” Debate sobre o caso, focando na questões relacionadas à motivação do empreendedor

BIBLIOGRAFIA OBRIGATÓRIA: FILION, Louis Jacques. Empreendedorismo e Gerenciamento: Processos Distintos, Porém Complementares. RAE light, v. 7, n. 3, pp. 2-7, 2000.

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TEXTO 05 FILION, Louis Jacques. Empreendedorismo E Gerenciamento: Processos Distintos, PorĂŠm Complementares. RAE light, v. 7, n. 3, pp. 2-7, 2000.

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TECNOLOGIAS DE GESTÃO

EMPREENDEDORISMO E GERENCIAMENTO: processos distintos, porém complementares

© 2000, RAE - Revista de Administração de Empresas / EAESP / FGV, São Paulo, Brasil.

Louis Jacques Filion

INTRODUÇÃO A necessidade de desenvolver programas, cursos e atividades de treinamento sobre empreendedorismo parece crescer a cada ano em diversos países. As questões freqüentemente levantadas por quem desenvolve esses programas são: Qual é a diferença entre gerenciamento e empreendedorismo? O que um programa de formação empreendedora deveria conter? Quais cursos deveriam ser oferecidos? Como

esses cursos deveriam ser ministrados? Este artigo não pretende responder a todas as questões. O que ele faz é apresentar um certo número de diretrizes desenvolvidas, de modo a atender às necessidades da formação profissional, baseando-se em uma década de experiência tanto em pesquisa sobre empreendedorismo quanto na criação e administração de programas educacionais voltados para empreendedorismo e pequenos negócios em níveis de formação e graduação universitária.

GERENCIAMENTO E EMPREENDEDORISMO: ALGUMAS DIFERENÇAS Timmons (1978), Hornaday (1982), Brockhaus e Horwitz (1986) e Hisrich (1986) pesquisaram a literatura sobre as características comumente atribuídas aos empreendedores. Essas características são apresentadas no Quadro 1.

Tais características são encontradas em auto-empregados, proprietários de pequenos negócios e

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EMPREENDEDORISMO E GERENCIAMENTO: PROCESSOS DISTINTOS, PORÉM COMPLEMENTARES

empreendedores em geral. Entretanto, outras características comuns a empreendedores bem-sucedidos foram igualmente identificadas (Filion, 1991). Elas estão listadas no Quadro 2.

Wortman e Birkenholz (1991) apresentam uma visão condensada do campo do empreendedorismo.

Nossa preocupação não é tanto com

as características psicológicas dos empreendedores, mas sim com os aspectos diferenciais de como eles trabalham: em outras palavras, como eles imaginam, projetam e operam seus sistemas de atividades humanas.

Mintzberg (1975), Boyatzis (1982), Kotter (1982) e Hill (1992) examinaram o trabalho dos geren-

tes. Esses estudos revelam consideráveis diferenças nos métodos operacionais de gerentes e empreendedores, como mostra o Quadro 3.

Os gerentes perseguem os objetivos fazendo uso efetivo e eficiente dos recursos. Eles normalmente trabalham dentro de estruturas previamente definidas por outra pessoa.

As organizações criadas por empreendedores, no entanto, são, na realidade, uma extrapolação de seus mundos subjetivos. O que os empreendedores fazem está intimamente ligado à maneira como interpretam o que está ocorrendo em um setor em particular do meio. Seu conhecimento de um mercado específico ou do desenvolvimento de um novo produto ou de um novo processo fabril irá levá-los a ter uma visão de alguma coisa diferente e a comercializá-la. Definem maneiras de fazer as coisas que refletem o que eles próprios são, e o sucesso deles depende do quanto aquilo que foi definido é adequado e diferente e o quanto isso satisfaz as necessidades variáveis das pessoas. Os empreendedores não apenas definem situações, mas também imaginam visões sobre o que desejam alcançar. Sua tarefa principal parece ser a de imaginar e definir o que querem fazer e, quase sempre, como irão fazê-lo.

De uma maneira geral, o gerenciamento é associado à racionalidade e o empreendedorismo, à intui-

Quadro 1 Características comuns aos empreendedores

Apresentam tenacidade

Possuem capacidade de tolerar ambigüidade e incerteza

Fazem bom uso de recursos

Correm riscos moderados

São imaginativos

Voltam-se para resultados

Quadro 2 Características de empreendedores bem-sucedidos

Valores e cultura de empreendedorismo adquiridos por meio de contato com, pelo menos, um modelo empreendedor durante a sua juventude

Experiência em negócios

Diferenciação

Intuição

Envolvimento

Trabalhadores incansáveis

Sonhadores realistas (visionários)

Líderes

Trabalham em rede com moderação

Têm o seu próprio sistema de relações com os empregados

Controladores do comportamento das pessoas ao seu redor

Aprendizagem dos seus próprios padrões

Quadro 3 Diferenças nos sistemas de atividades de gerentes e empreendedores GERENTES

EMPREENDEDORES

Trabalham com a eficiência e o uso efetivo dos recursos para atingir metas e objetivos

Estabelecem uma visão e objetivos e identificam os recursos para torná-los realidade

A chave é adaptar-se às mudanças

A chave é iniciar as mudanças

O padrão de trabalho implica análise racional

O padrão de trabalho implica imaginação e criatividade

Operam dentro da estrutura de trabalho existente

Definem tarefas e funções que criem uma estrutura de trabalho

Trabalho centrado em processos que levam em consideração o meio em que ele se desenvolve

Trabalho centrado na criação de processos resultantes de uma visão diferenciada do meio

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TECNOLOGIAS DE GESTÃO

ção, embora, em ambos os casos, esses atributos devam ser considerados predominantes, em vez de exclusivos. Atividades empreendedoras requerem estruturas de trabalho sistêmicas que incluem conceitos (Peterson, 1981; Drucker, 1985), ainda que num nível diferente do das atividades gerenciais, e estas últimas requerem elementos de intuição e imaginação. No entanto, as atividades conceituais e as habilidades dos dois grupos são diferentes. Dessa forma, seus requisitos educacionais também deveriam ser diferentes.

Essa comparação limitada traz dois conceitos complementares: know-how e autoconhecimento.

Ambos manifestam-se de formas diferentes em gerentes e empreendedores. Em termos de autoconhecimento, muitos autores insistem n a adaptabilidade dos gerentes

Os gerentes perseguem os objetivos fazendo uso efetivo e eficiente dos recursos. Eles normalmente trabalham dentro de estruturas previamente definidas por outra pessoa.

FORMAÇÃO EMPREENDEDORA E GERENCIAL Essas diferenças básicas entre gerentes e empreendedores exigem fundamentalmente métodos educacionais e de treinamentos diferentes.

Na educação geral, o que normalmente se enfatiza é a aquisição de conhecimento, enquanto, na educação gerencial, é a aquisição de know-how e, na educação empreendedora, a aquisição de autoconhecimento (Gasse, 1992). O Quadro 4 examina as conseqüências das diferenças listadas no Quadro 3 sobre as abordagens educacionais.

(Archambault, 1992; Hill, 1992), enquanto, para os empreendedores, a palavra-chave é perseverança (Hornaday, 1982; Filion,1991).

Quanto a know-how, os gerentes devem usar abordagens racionais, po-

rém dentro de uma estrutura de trabalho predefinida. Empreendedores, por outro lado, devem ter uma abordagem imaginativa e definir sua própria estrutura de trabalho. Devem identificar um nicho e, então, ter uma visão de alguma coisa ou algum lugar a ser ocupado no mercado e saber qual é o tipo de organização necessária para tornar isso realidade. Pesquisas sobre sistemas de atividades empreendedoras mostram que o trabalho do empreendedor consiste principalmente em definir contextos e estruturas de trabalho (Filion, 1990).

As seções seguintes examinam alguns aspectos específicos da formação do ensino de empreendedorismo e sugerem abordagens que poderiam ser usadas para dar melhor suporte às particularidades da disciplina.

ASPECTOS ESPECÍFICOS DO ENSINO DO EMPREENDEDORISMO Em qualquer programa educacional, o importante não é somente o que se aprende, mas como isso é aprendido (em outras palavras, o padrão de aprendizagem estabelecido). Os participantes de um programa educacional devem sentir-se à

Quadro 4 Diferenças básicas entre as formações gerencial e empreendedora FORMAÇÃO GERENCIAL

FORMAÇÃO EMPREENDEDORA

Baseada em cultura de afiliação

Baseada em cultura de liderança

Centrada em trabalho de grupo e comunicação de grupo

Centrada na progressão individual

Trabalha no desenvolvimento de ambos os lados do cérebro, com ênfase no lado esquerdo

Trabalha no desenvolvimento de ambos os lados do cérebro, com ênfase no lado direito

Desenvolve padrões que buscam regras gerais e abstratas

Desenvolve padrões que buscam aplicações específicas e concretas

Baseada no desenvolvimento do autoconhecimento com ênfase na adaptabilidade

Baseada no desenvolvimento do autoconhecimento (conceito de si) com ênfase na perseverança

Voltada para a aquisição de know-how em gerenciamento de recursos e na própria área de especialização

Voltada para a aquisição de know-how direcionado para a definição de contextos que levem à ocupação de um lugar no mercado

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vontade e prontos para desempenhar o novo papel para o qual estão sendo preparados. Um programa de empreendedorismo deve, portanto, concentrar-se mais no desenvolvimento do conceito de si e na aquisição de know-how do que na simples transmissão de conhecimento. O conceito de si a ser desenvolvido deve enfocar a autonomia, a autoconfiança, a perseverança, a determinação, a criatividade, a liderança e a flexibilidade (Timmons, 1978; Hornaday, 1982; Brockhaus e Horwitz, 1986; Hisrich, 1986). O know-how deve focalizar, sobretudo, a definição de situações. Essa, como vimos anteriormente, é a atividade principal dos empreendedores: conhecer e entender mercados, identificar oportunidades de negócios, selecionar objetivos, imaginar visões, projetar e estruturar organizações e dar vida a essas organizações.

O know-how básico de gerenciamento também é útil: em acréscimo aos conteúdos do PODC (planejamento, organização, desenvolvimento e controle), poderiam ser incluídos: contabilidade, finanças, marketing, sistemas de informação, etc. É necessário cuidado, no entanto, porque muito freqüentemente programas de empreendedorismo e pequenos negócios assumem uma perspectiva

gerencial, uma vez que é isso que os criadores desses programas estão acostumados a fazer. Eles têm familiaridade com isso. Em alguns casos, cursos de gerenciamento já existentes são incluídos em programas de empreendedorismo ou de pequenos negócios sem nenhum cuidado em adaptá-los para refletir o contexto do empreendedorismo ou dos pequenos negócios.

O que os empreendedores fazem está intimamente ligado à maneira como interpretam o que está ocorrendo em um setor em particular do meio.

Aqui, contingência é vital caso se espere que os participantes deixem o programa preparados adequadamente para serem bem-sucedidos em seu novo papel de empreendedores. Especialistas na área já mos-

traram que programas de empreendedorismo devem ser diferentes de programas de gerenciamento (Gibb, 1987; Brown and Burnett, 1989; Kirby, 1989; Thorpe, 1990; Johannisson, 1991; Filion, 1992; Ulrich e Cole, 1992). Béchard e Toulouse (1993) chegaram a desenvolver um sofisticado sistema para classificar abordagens educacionais do empreendedorismo como tal. O Quadro 5 fornece algumas diretrizes para o desenvolvimento de programas e atividades de formação empreendedora.

Os detalhes do programa dependerão do nível educacional da instituição: primário, secundário, universitário, centros de empreendedorismo e serviços de treinamento para adultos sem pré-requisitos e que ofereçam cursos abertos. Nos níveis primário e secundário, os programas devem enfocar basicamente o autoconhecimento. A ênfase aqui é desenvolver a capacidade empreendedora (Fortin, 1992), ou seja, preparar os alunos para criar seus próprios empregos lançando seus próprios negócios. No nível universitário, o foco deverá ser em ambos: autoconhecimento e know-how.

Considerando as necessidades de aprendizagem envolvidas entender contextos e definir situações , a

Quadro 5 Diretrizes para atividades do ensino do empreendedorismo

Cada curso deverá ser concebido de modo a permitir que cada participante identifique o que quer aprender e defina a estrutura na qual vai aprender (Filion, 1989).

Cada curso deverá incluir estratégias de multiinstrução.

Cada curso deverá ser concreto e prático.

Cada curso deverá apresentar material que será útil na prática quando o curso estiver concluído.

Cada curso deverá ser visto pelos participantes como uma atividade de aprendizagem, e não apenas como transmissão de conhecimento pelo professor.

Cada curso deverá incluir interação com empreendedores reais por meio de estudos de casos, vídeos e reuniões com empreendedores em sala de aula e trabalhos de campo em que pelo menos um empreendedor seja estudado a fundo.

Cada curso deverá incluir acompanhamento pessoal dos objetivos de aprendizagem de cada participante. A formação empreendedora lembra a formação de liderança ao requerer um mínimo de acompanhamento individual.

Os estudos de casos deverão ser adaptados às características da área. Eles deverão ajudar os participantes a aprender a entender contextos e a definir situações.

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TECNOLOGIAS DE GESTÃO

experiência tende a mostrar que o autoconhecimento e o know-how empreendedores são mais bem ensinados com exercícios nos quais os estudantes definam contextos, trabalhem com base em testemunhos pessoais e em casos inspirados em entrevistas com empreendedores.

Mais de uma década de pesquisa sobre sistemas de atividade empreendedora e experiência em treinamento nessa área ensinou ao autor a importância de adaptar a educação empreendedora para refletir o que os empreendedores são e fazem. Isso implica consideráveis diferenças, por exemplo, no uso de casos na educação empreendedora em comparação à educação gerencial. Os objetivos educacionais são bem diversos. Em ambas as situações, para ser válido, o uso de casos deve refletir o contexto da disciplina em si e os tipos de autoconhecimento e know-how necessários para levar à frente aquilo que os estudantes estão sendo treinados para fazer. Empreendedores são sempre diferentes , desempenhando, nos negócios, papéis distintos daqueles dos gerentes. Para eles, autoconhecimento significa identificação com modelos e entendimento sobre como desenvolver e expressar suas diferenças, enquanto, para os gerentes, significa adaptar-

se aos contextos organizacionais e ajustar-se a eles. Empreendedores devem identificar oportunidades e conceber maneiras de explorá-las.

Para os gerentes, know-how quer dizer utilizar ao máximo suas áreas de especialidade; para os empreendedores, quer dizer definir conceitos com base em elementos latentes. Empreendedores em potencial têm claramente muito a aprender ouvindo empreendedores experientes descreverem como foram bem-sucedidos imaginando algo novo.

Os empreendedores não apenas definem situações, mas também imaginam visões sobre o que desejam alcançar.

Tanto a criação quanto o uso do material educacional são importantes. Por exemplo, um caso poderá ser usado para ensinar os alunos a avaliar as potencialidades, as fraquezas e a coerência dos empreendedores estudados. Entretanto, pode ser igualmente interessante usar um caso para ensiná-los a de-

finir contextos, fazendo com que criem questionários ou exercícios que os ajudem a desenvolver sua própria abordagem e estrutura de trabalho para entender e definir contextos. Podem, então, fazer um estudo comparativo de como o empreendedor fez isso e como eles próprios o fariam. Por exemplo, procurar elementos semelhantes na identificação de oportunidades é sempre estimulante. Definir as características de seu ambiente, ter uma visão e imaginar o tipo de empresa necessária para explorá-la e comparar tudo isso à maneira como um empreendedor real fez dá aos estudantes uma oportunidade de aprendizagem fascinante.

Estes últimos anos assistiram a uma proliferação de cursos básicos de empreendedorismo. Chegamos a um ponto em que é necessário fazer distinção entre as várias áreas do empreendedorismo e segmentar a educação empreendedora. O Quadro 6 sugere alguns caminhos para isso.

CONCLUSÃO A experiência mostra que, ao nos tornarmos mais especializados em uma área de educação, tendemos a desenvolver material de ensino mais bem adaptado. A educação empreendedora deveria estar voltada para

Quadro 6 Diferentes áreas do empreendedorismo e da educação empreendedora

Empreendedores

Auto-empregados e microempresas

Orientação de mercado, ecologia pessoal, equilíbrio pessoal

Pequenos negócios

Atividades gerenciais, tais como marketing, finanças, gerenciamento de operações, gerenciamento de sistemas de informações e de recursos humanos, em um contexto em que os recursos, incluindo o tempo, são restritos

Empresas familiares

Sociossistemas, instrumentalidade

Intrapreendedores

Inovação, sistemas de suporte, manutenção de relacionamentos

Empreendedor de risco

Avaliação de oportunidades, gerenciamento de riscos, processos gerenciais complexos

Tecnoempreendedor

Trabalho em equipe, quasi-boards", orientação de mercado, redes de trabalho, globalização

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Inovação, visão, crescimento, projeto

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EMPREENDEDORISMO E GERENCIAMENTO: PROCESSOS DISTINTOS, PORÉM COMPLEMENTARES

a aprendizagem do autoconhecimento e do know-how, que permita ao futuro empreendedor uma estrutura de trabalho mental empreendedora.

Num programa educacional, o que importa não é somente o que se ensina, mas também o padrão de aprendizado estabelecido com o processo de aprendizado envolvido. No caso de estudantes de empreendedo-

rismo, o padrão de aprendizagem adquirido deveria inspirá-los a buscar um aprendizado contínuo e deixá-los mais à vontade com o novo papel empreendedor que estarão desempenhando. Uma vez que tenham adquirido essa base, por si só irão definir o know-how gerencial que precisam aprender caso estejam para realizar alguma visão. m

Louis Jacques Filion é Mestre em Relações Internacionais pela Universidade de Ottawa, MBA pela HEC (the University of Montreal Business School), Ph.D. em Entrepreneurship pela Universidade de Lancaster e Professor responsável pela cadeira de Entrepreneurship MacLean Hunter da HEC. E-mail: louisjacques.filion@hec.ca Revisor da tradução: Fernando Dolabela, Professor de Empreendedorismo do Programa REUNE, CNI-IEL Nacional.

E-mail: dolabela@fumsoft.softex.br

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NOTAS DO REVISOR

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AULA 06: PERSPECTIVA HISTÓRICA DO EMPREENDEDORISMO

OBJETIVOS DA AULA • Apresentar a evolução histórica do conceito de empreendedor • Tratar do conceito de inovação e sua importância para o empreendedor.

ATIVIDADES • exposição do professor • debate sobre o texto de Costa, Barros e Carvalho

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TEXTO 06 COSTA, Alessandra; BARROS, Denise, F.; CARVALHO, José Luis, F. A dimensão histórica dos discursos acerca do empreendedor e do empreendedorismo. RAC, v. 15, n. 2, p. 179-197, Mar/Abr, 2011.

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Disponível em http://www.anpad.org.br/rac RAC, Curitiba, v. 15, n. 2, art. 1, pp. 179-197, Mar./Abr. 2011

A Dimensão Histórica dos Discursos acerca do Empreendedor e do Empreendedorismo The Historical Dimension of the Discourses Concerning the Entrepreneur and Entrepreneurship

Alessandra Mello da Costa * E-mail: amello9@terra.com.br IAG - PUC Rio Rio de Janeiro, RJ, Brasil.

Denise Franca Barros E-mail: denise.barros@fgv.br Fundação Getúlio Vargas - EBAPE/FGV Rio de Janeiro, RJ, Brasil.

José Luis Felicio Carvalho E-mail: zkcarvalho@hotmail.com Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro - FACC/UFRJ Rio de Janeiro, RJ, Brasil.

* Endereço: Alessandra Mello da Costa Rua Sambaíba, 350/103, Leblon, Rio de Janeiro/RJ, 22450-140.

Copyright © 2011 RAC. Todos os direitos, até mesmo de tradução, são reservados. É permitido citar parte de artigos sem autorização prévia, desde que seja identificada a fonte.

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Resumo Este ensaio teórico busca identificar e discutir diferentes apropriações da ideia de empreendedorismo ao longo da história por meio dos discursos acerca do empreendedor e de seu papel na sociedade capitalista ocidental. Os contextos selecionados para reflexão são: (a) o período clássico de formação do capitalismo; (b) o advento do capitalismo monopolista; e (c) o capitalismo em sua atual configuração. Como os discursos não são neutros, a identificação de tais descontinuidades permite desvelar argumentos ideológicos que muitas vezes naturalizam os fenômenos históricos que permeiam os discursos e corroboram o atual resgate de um modelo específico de empreendedor, elegendo a empresa capitalista contemporânea como centro do processo socioeconômico de geração de riqueza, de renda e de trabalho. Como resultado da pesquisa, sugere-se que a (re)produção de discursos sob a lógica do sistema de mercado permite que, nos dias de hoje, a ideia de empreendedorismo desempenhe papel primordial na sociedade: assegurar que cada indivíduo assuma, como suas, as metas de reprodução do sistema capitalista. Por essa mesma razão, tal processo se distancia da busca pela emancipação e, ao contrário, promove modelos opressivos de comportamentos individuais destinados, em conjunto, a trabalhar ideologicamente para o alcance dos objetivos do capital.

Palavras-chave: empreendedorismo; empreendedor; perspectiva histórica; estudos organizacionais; discursos.

Abstract This theoretical essay, through a historical perspective in organizational studies, seeks to identify and discuss the discursive appropriation of the idea of entrepreneurship at three different times: (a) in the classical period of the formation of capitalism; (b) in monopolistic capitalism; and (c) in current capitalism. As the discourses are not neutral, the identification of these discontinuities enable the unveiling of ideological arguments that often naturalize historical phenomena that permeate the discourses, corroborate the current resuscitation of a specific entrepreneur model and opt for the contemporary capitalist company as the central point of the process of the generation of wealth, income and employment in society. The results suggest that the (re)production of discourses in the logic of the market system nowadays allows the idea of entrepreneurship to have an important role in society: to ensure that every individual accepts as his own the goals of reproduction of the capitalist system. For this reason, this process moves away from the quest for emancipation and, instead, promotes oppressive models of individual behavior through appropriate expectations and specific forms of conduct.

Key words: entrepreneurship; entrepreneur; historical perspective; organizational studies; discourse.

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A Dimensão Histórica dos Discursos acerca do Empreendedor e do Empreendedorismo

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Introdução Este trabalho tem por objetivo identificar e discutir diferentes apropriações da ideia de empreendedorismo ao longo da história por meio dos discursos acerca do empreendedor e de seu papel na sociedade capitalista ocidental. Quatro assunções embasam a argumentação aqui defendida (cf.

Fairclough, 2001; Foucault, 2007). Em primeiro lugar, a ideia de que os discursos não apenas refletem as relações sociais, mas antes as constroem. Em seguida, a posição de que o discurso não é apenas o que traduz as lutas ou os sistemas de dominação, mas aquilo pelo que se luta. Terceiro, a noção de que nenhuma linguagem é neutra, e que determinados usos da linguagem e de outras formas simbólicas são ideológicos, ou seja, estabelecem e mantêm, em circunstâncias específicas, relações de poder e dominação. Por fim, a proposição de que as tentativas de definir a direção da mudança cada vez mais incluem tentativas de mudar as práticas de linguagem. Tomando-se as quatro assunções em conjunto, assume-se neste estudo que a identificação de descontinuidades discursivas permite desvelar argumentos ideológicos que naturalizam fenômenos históricos e encobrem efeitos deletérios do entendimento atual acerca do tema do empreendedorismo.

Apelos ao incremento de possíveis contribuições acadêmicas da perspectiva histórica ao campo de estudos organizacionais vêm sendo registrados há pelo menos duas décadas (Goldman, 1994; Kieser, 1994; Zald, 1993), tendo sido recentemente intensificados (Booth & Rowlinson, 2006; Clark & Rowlinson, 2004; Costea, Crump, & Holm, 2006; Curado, 2001; Jacques, 2006; Maielli, 2007; Maielli & Booth, 2008; Tuchman, 1994; Üsdiken & Kieser, 2004). Tais debates giram em torno dos limites e das possibilidades da pesquisa histórica, inseridos no contexto maior da produção de conhecimento no campo. Vizeu (2007, 2010), por exemplo, assevera que a incorporação da perspectiva histórica pode contribuir para o avanço na análise do fenômeno administrativo por meio do enriquecimento e da ampliação das pesquisas, tanto em função da adoção de um quadro teóricoconceitual, constituído a partir da análise histórica, quanto pela aplicação da pesquisa histórica como método de análise.

Ainda que as organizações tenham sido racionalmente projetadas para resolver conflitos entre as necessidades coletivas e as vontades individuais (Reed, 1999), seu processo de ação e criação necessariamente foi realizado por indivíduos em contexto histórico específico. Perscrutar esse contexto por meio de um quadro teórico-conceitual constituído a partir de uma perspectiva histórica torna possível ao pesquisador evitar o caráter anistórico e determinístico de alguns estudos (Zeitlin, 2008).

Em consonância com Rowlinson, Jacques e Booth (2009), pode-se observar uma predominância de orientação anistórica nas contribuições do mainstream à área de estudos organizacionais, provocando distorções metodológicas, distanciando acontecimentos e sublinhando uma intemporalidade universal. Tal é o caso, por exemplo, dos anacronismos, isto é, do uso de conceitos e ideias de uma época para analisar fatos de outro tempo histórico. Questionar essa intemporalidade é importante porque, ao proceder desta forma, o pesquisador põe em xeque a visão de organizações como unidades independentes e autônomas, que podem prescindir de avaliação moral ou de debates políticos (Reed, 1999). Ao mesmo tempo, a pesquisa histórica contribui para desnaturalizar ideias e conceitos vinculados às organizações e aos indivíduos nas organizações, desvelando discursos hegemônicos e formações ideológicas, como é o caso do tema empreendedorismo. Em última instância, a perspectiva histórica torna possível, outrossim, a compreensão de como a presente ordem foi construída e como ela pode ser modificada (Rowlinson, Jacques, & Booth, 2009).

Desenvolvido como ensaio teórico (Nascimento, Feitosa, Marcon, Verdu, & Bandeira-de-Mello, 2007), o presente artigo foi estruturado em quatro seções, além desta introdução e das considerações finais. A primeira seção traça uma contextualização do problema, por meio da qual se estabelece uma discussão crítica acerca de como as sucessivas construções discursivas ao longo da história deixam de questionar o constructo do empreendedorismo, especialmente por não discutir seu ideário a partir das relações de trabalho. As três seções subsequentes apresentam os diferentes contextos históricos, em RAC, Curitiba, v. 15, n. 2, art.1, pp. 179-197, Mar./Abr. 2011

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que são identificadas rupturas em relação ao discurso acerca do empreendedorismo, e que são caracterizados como: (a) o empreendedor no período clássico de formação do capitalismo; (b) o empreendedor no capitalismo monopolista; e (c) o empreendedor no capitalismo atual.

Problematizando o empreendedorismo a partir de uma perspectiva histórica O conceito de empreendedorismo – bem como seus desdobramentos teóricos e práticos – vem sendo valorizado por governos, entidades de classe e organizações como a principal base para o crescimento econômico e para a geração de emprego e renda na atualidade (Barros & Passos, 2000; Barros & Pereira, 2008). Considerando a iniciativa empreendedora como veículo ideal para inovar, aumentar a produtividade e melhorar modelos de negócios (Drucker, 1970), alguns autores arriscam-se a afirmar que estamos vivendo a era do empreendedorismo (Aidar, 2007; Dornelas, 2008), a substituição do homo economicus pelo homo attentaturus (Boava & Macedo, 2009) ou testemunhando o alvorecer de um capitalismo empreendedor (Schramm & Litan, 2008). Nesse contexto, subsiste a crença de que os empreendedores estão “eliminando barreiras comerciais, e culturais, encurtando distâncias, globalizando e renovando os conceitos econômicos, criando novas relações de trabalho e novos empregos, quebrando paradigmas e gerando riqueza para a sociedade” (Dornelas, 2008, p. 6).

Tal movimento, contudo, não vem acompanhado por um proporcional aumento nas pesquisas acadêmicas acerca do tema; pelo contrário, o que se pode identificar são “décadas de estudos inconclusivos e teoricamente pouco embasados” (Tasic & Andreassi, 2007, p. 2). E tanto no que diz respeito aos estudos que buscam corroborar a influência do empreendedorismo no processo de crescimento e desenvolvimento socioeconômico dos países (Fontenele, 2009; Fontenele, Moura, & Leocádio, 2010) quanto no que se refere aos estudos mais críticos em relação ao tema (Leite & Melo, 2008; Ogbor, 2000).

De forma mais geral, alguns autores defendem a ideia de que não existe consenso em relação ao tema do empreendedorismo (Boava & Macedo, 2009; Colbari, 2007), e que dar início a uma pesquisa sobre o assunto pode ser entendido como semelhante a entrar em “um bazar”, no qual “encontra-se de tudo, para todos” (Filion, 1999, p. 8). De forma análoga, o rótulo de empreendedor pode constituir um significante vazio, uma palavra que pode significar tudo e nada, uma palavra que não tem um significado intrínseco, não tem ... relação com nenhum dos objetos com os quais é normalmente associada, que remete a vários pontos sem chegar efetivamente a nenhum deles (Walker, 1989, p. 164).

Essa condição é bastante conveniente para naturalizar processos e fenômenos, já que o conceito pode assumir diferentes significados dependendo de seu contexto e uso. No entanto, mesmo em meio a tanta diversidade, de forma bastante genérica, pode-se identificar três abordagens mais recorrentes.

A primeira abordagem deriva de uma perspectiva de base behaviorista ou comportamental e concentra-se nas tentativas de definição dos perfis das personalidades do empreendedor e em compreender seu comportamento (Borges & Casado, 2009; Kets de Vries, 1977). De acordo com Filion (1999), dos anos 1970 aos anos 1980 foram os behavioristas que dominaram a área do empreendedorismo, em grande parte em função dos trabalhos de David McClelland (1961, 1972) e dos avanços nas ciências do comportamento.

A segunda é uma abordagem mais ampla da literatura gerencial e concentra-se em estudos sobre as habilidades e competências empreendedoras e sua relação com o espaço organizacional. Segundo Mello, Leão e Paiva (2006, p. 48), estas competências relacionam-se “ao senso de identificação de oportunidades, à capacidade de relacionamento em rede, às habilidades conceituais, à capacidade de gestão, à facilidade de leitura, ao posicionamento em cenários conjunturais e ao comprometimento com interesses individuais e da organização”. Como exemplo, pode-se destacar as pesquisas acerca do empreendedorismo institucional (Garud, Hardy, & Maguire, 2007); dos empreendedores como produtos organizacionais (Audia & Rider, 2006); do empreendedorismo social (Parkinson & Howorth, 2007; Sousa, Oliveira, Fagundes, Dami, & Lima, 2005), coletivo (Rodrigues & Malo, 2006) e RAC, Curitiba, v. 15, n. 2, art.1, pp. 179-197, Mar./Abr. 2011

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A Dimensão Histórica dos Discursos acerca do Empreendedor e do Empreendedorismo

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sustentável (Boszczowski & Teixeira, 2009) e do intraempreendedorismo (Chieh & Andreassi, 2007).

Ainda no que concerne a essa abordagem, várias correntes teóricas são contempladas, englobando pesquisas referentes a temas como: (a) empreendedorismo como fomento tecnológico, criando, desenvolvendo e gerenciando empresas emergentes; (b) empreendedorismo como gestão (difusão da prática da gestão empreendedora); e (c) empreendedorismo como estratégia de desenvolvimento local integrado e sustentável, por meio do desenvolvimento de micros, pequenas e médias empresas.

A terceira e última abordagem – alinhada à perspectiva de base econômica acerca do empreendedorismo – concentra-se nas relações entre o tema e as ideias de inovação, risco calculado e desenvolvimento. O destaque para a questão do caráter inovador continua em definições mais atuais, que privilegiam novas oportunidades de investimento, de produto ou de negócios (Bygrave & Hofer, 1991; Krueger & Brazeal, 1994) ou a criação de novas empresas (Gartner, 1989).

Ainda que desenvolvidas sob diferentes prismas, as três abordagens convergem para o mesmo ponto: para que uma sociedade fundamentada em um mercado livre seja capaz de produzir mais riqueza, torna-se premente a existência de indivíduos capazes de criar e aproveitar oportunidades, melhorar processos e inventar negócios. De que adiantaria um mercado livre sem tal espírito empreendedor? Dito de outra maneira, o atual processo de valorização, celebração e exaltação do empreendedor e do empreendedorismo privilegia um modelo específico de desenvolvimento econômico e social pautado pelo capitalismo de mercado, assumido como natural, ideal e exemplar. A partir dessa ótica, para que uma sociedade possa potenciar todos os supostos benefícios provenientes de um mercado livre capitalista, necessita do espírito empreendedor gerador de inovação e de riquezas.

Nesse sentido, nos dias de hoje a busca incessante do ganho é mais do que uma obrigação e o indivíduo passa a ser qualificado como o sujeito econômico capitalista por excelência (Lemos, 2005).

Inseridos nessa lógica, os empreendedores são concebidos como indivíduos que impulsionam a máquina capitalista, ao prover novos bens de consumo, além de métodos inovadores de produção e transporte, com a inequívoca função social de identificar oportunidades e convertê-las em valores econômicos. Desta feita, o empreendedorismo apresenta-se como fundamental para o desenvolvimento econômico, potenciando lucros por intermédio de uma “visão” ou um “espírito” muitas vezes mais pessoal do que coletivo. Leite e Melo (2008, p. 36), por exemplo, destacam que as atuais ferramentas organizacionais substituem os esquemas coletivos de segurança financeira, de saúde e profissionais percebidos como ‘antigos’ e o que passa a contar é “o indivíduo – suas realizações, seu capital social bem ampliado, pronto para ser usado profissionalmente, tanto no próprio trabalho, quanto para arrumar outros”.

Nesse processo discursivo, entretanto, não são questionadas as implicações para as relações de trabalho contemporâneas da (re)produção da ideia de empreendedorismo. Naturaliza-se a premissa de que o profissional contemporâneo é uma unidade econômica autônoma inserida em um contexto competitivo, sendo o “eu empreendedor ... um atributo fundamental do indivíduo empregável, que precisa empenhar-se na autogestão da sua carreira, deve ser empresário de si próprio e ver a si mesmo como se fosse um negócio” (Lemos & Rodrigues, 2008, p. 2). Segundo Boava e Macedo (2009, p. 3), o empreendedorismo passa a representar um “tipo particular de sistemas de ideias com verdades, crenças, tradições, princípios, finalidades e mitos próprios” sustentado – de forma não tão transparente - por interesses de determinados grupos sociais. É neste sentido que Boltanski e Chiapello (2009) argumentam ser o empreendedorismo uma ideologia do novo espírito do atual capitalismo, onde um conjunto de crenças dirige, justifica e legitima o comprometimento dos indivíduos com o sistema. Esse novo ethos do empreendedorismo dissemina uma visão de mundo que busca padrões organizacionais tanto de produção flexível quanto de novos arranjos sociais fora das relações salariais tradicionais (Colbari, 2007). Cabe ressaltar que tal comprometimento quase nunca apresenta chances reais e efetivas de obtenção de algum lucro ou ganho substancial por parte dos indivíduos. Pelo contrário, tal construção torna-se importante exatamente porque, de várias formas, o capitalismo se apresenta como um ‘sistema absurdo’ (Chiapello & Fairclough, 2002). A partir dessa lógica, nada se pronuncia a respeito do contexto histórico das atuais condições de trabalho, das relações de poder inerentes a esse contexto, da RAC, Curitiba, v. 15, n. 2, art.1, pp. 179-197, Mar./Abr. 2011

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precarização que acompanha a vida profissional da maior parte dos empreendedores e de qual modelo de trabalhador o conceito de empreendedorismo privilegia. É no intuito de tentar romper com perspectivas hegemônicas, exclusivistas e determinísticas – assim como aquelas associadas ao constructo do empreendedorismo – que a contribuição da pesquisa histórica em estudos organizacionais adquire relevância. A ideia é contribuir com: (a) a promoção do resgate dos aspectos históricos e interculturais que deveriam direcionar os estudos nestas áreas em oposição à reprodução ideológica dominante, que tende a excluir o passado ou o contexto das teorias e do agir organizacional; e (b) a aproximação dos pesquisadores aos contextos nos quais estão insertos, mais especificamente a seus mecanismos de constituição. Tal comprometimento pode potenciar uma posição de engajamento ou de compromisso consciente do pesquisador com seu contexto, transcendendo, ao mesmo tempo, a condição de simples copista e repetidor de teorias, e a atitude ingênua de crença em uma ciência imune a condicionamentos (Guerreiro Ramos, 1996). Para Benjamin (1994), o estudo da história é o maior antídoto contra o conformismo ideológico.

O empreendedor no período clássico de formação do capitalismo Apesar das dificuldades inerentes ao estabelecimento de marcos históricos – em particular no que se refere ao fenômeno do capitalismo – Falcon e Moura (1989) argumentam que os limites cronológicos do período de formação do capitalismo (ascensão e estabelecimento das formas capitalistas da sociedade liberal) podem ser estabelecidos entre os anos de 1760/80 a 1870/80. Note-se que na presente pesquisa se assume a ideia de capitalismo como vinculada a um conjunto de comportamentos individuais e coletivos em relação à produção, à distribuição e ao consumo dos bens.

Segundo Rusconi (1992), a partir de tais comportamentos, é possível destacar características que distinguem o capitalismo de outros modos históricos de produção, quais sejam: (a) existência de propriedade privada dos meios de produção, para cuja efetivação se torna necessário o trabalho formal assalariado e livre; (b) sistema de mercado baseado na iniciativa e na empresa privada; e (c) processos de racionalização dos meios e métodos diretos e indiretos para a valorização do capital e a exploração das oportunidades de mercado para efeito de lucro.

O período de formação do capitalismo ocorre concomitantemente com o fenômeno da Revolução Industrial, que se inicia na Grã-Bretanha na segunda metade do século XVIII; na França e nos Estados Unidos, a partir dos primeiros anos do século XIX; na Alemanha, apenas nas últimas décadas desse mesmo século. Tal momento histórico pode ser caracterizado por grande expansão nas atividades comerciais, empresariais e manufatureiras, assumindo os países mais representativos deste processo a posição de modelo a ser seguido. Em outras palavras, o poder das nações associava-se ao progresso econômico e era exemplar: “todos os governos continentais com qualquer pretensão a uma política racional estavam conseqüentemente fomentando o crescimento econômico e especialmente o desenvolvimento industrial” (Hobsbawn, 1989, p. 36).

Foi em tal contexto que, na segunda metade do século XVIII, Richard Cantillon (1755/1950) fez um esforço no sentido de tentar identificar quem era o indivíduo empreendedor, vinculando sua representação não em relação à sua função na sociedade, mas a seu posicionamento com respeito ao risco das oscilações de oferta e demanda. Esse indivíduo – o empresário – poderia ser tanto o comerciante, quanto o artesão/produtor de manufatura ou o colono agricultor. Para Filion (1999, p. 4), em contexto de revolução industrial, o interesse de Cantillon pelos empreendedores não era um fenômeno isolado, sendo antes harmônico com as ideias dos pensadores liberais da época, que “exigiam ... liberdade plena para que cada um pudesse tirar o melhor proveito dos frutos de seu trabalho”.

De acordo com Cantillon (1755/1950), o colono caracterizava-se como empresário, uma vez que prometia pagar ao proprietário de suas terras uma soma fixa de dinheiro, de forma que lhe fosse permitido explorá-la, sem ter a certeza do benefício que poderia obter deste empreendimento. Também poderia ser tido como empresário o comerciante que levava os produtos do campo para as cidades, pagando um preço certo de acordo com o lugar onde comprava as mercadorias e revendendo-as por RAC, Curitiba, v. 15, n. 2, art.1, pp. 179-197, Mar./Abr. 2011

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um preço incerto – pois jamais poderia saber qual seria o volume de consumo em sua cidade nem quanto tempo seus clientes seguiriam adquirindo seus produtos. Por último, a mesma lógica se aplicava ao artesão que comprava do comerciante e do produtor o que necessitava para produzir, mas não tinha garantias do que seria obtido por meio da venda de seus produtos.

Outro importante economista liberal que ressaltou uma função especial para o empreendedor na sociedade foi Jean Baptiste Say (cf. Schumpeter, 1924/1968). Para Say (1803/1983), o empreendedor é o empresário, que se posiciona no centro do processo econômico de forma a equilibrá-lo, assumindo o papel de intermediário entre as classes de produtores, e entre os produtores e os consumidores. Esse empresário administraria a obra da produção, apresentando-se como o eixo de várias relações. Para tanto, ser empresário requereria “tino, constância e conhecimento dos homens e das coisas”, uma vez que este teria de “avaliar adequadamente a importância de determinado produto, a necessidade que dele haverá e os seus meios de produção; trata-se, às vezes, de pôr em jogo um grande número de indivíduos” (Say, 1803/1983, pp. 312-313). Para Say (1803/1983, pp. 312-313), o empresário teria como incumbências “comprar ou fazer comprar matérias-primas, reunir operários, procurar consumidores, ter espírito de ordem e de economia; numa palavra, é preciso ter o talento de administrar”. Ainda nas palavras do economista: “as pessoas em quem não se encontram reunidas as qualidades necessárias promovem empresas com pouco êxito ... assim, a condição da capacidade limita o número de pessoas que oferecem o trabalho de empresário” (Say, 1803/1983, p. 313).

Assim, o empresário de Say é um agente econômico racional e dinâmico que age num universo de certezas. Ele procura alcançar o equilíbrio financeiro de sua empresa e o máximo de lucro e de vendas, esforçando-se por adaptar sua produção às necessidades crescentes. Mediante este processo, o empresário – ao satisfazer seu interesse pessoal – torna-se capaz de promover o equilíbrio do sistema econômico (Tapinos, 1983). Apregoa-se, destarte, uma atitude liberal, dando origem à sociedade econômica, em que se privilegia o interesse privado e onde o Estado se afasta de qualquer intervenção capaz de deturpar a concorrência: para Say “não existem obstáculos insuperáveis para o desenvolvimento. Não existem limites para o enriquecimento de uma nação ... o bem-estar de um país depende da sua população ativa, do progresso técnico, do dinamismo de seus empresários” (Say, 1983, p. 31).

Um terceiro economista que buscou entender quem era o empreendedor, bem como sua função na sociedade, foi Werner Sombart, por meio de suas obras “A gênese do capitalismo moderno” (1902/1946) e “O burguês” (1903/1953). Para Sombart (1902/1946), cada época reflete atitudes diferentes em relação à atividade econômica: na época específica em que centra a sua análise – o capitalismo de final do século XVII ao início do século XX – o sujeito econômico capitalista é o empresário capitalista, e a sua função consiste em unificar o capital e o trabalho, determinar a direção e o volume da produção e estabelecer a relação entre produção e consumo.

No parecer de Sombart (1902/1946), tal sujeito econômico diferencia-se do empreendedor dos primórdios do capitalismo – muito embora este tenha sido obra de uns poucos homens de negócios empreendedores provenientes de camadas diversas da população – uma vez que esses precursores não tinham força suficiente para dirigir a vida econômica em seu conjunto. Durante o apogeu do capitalismo, porém, os únicos organizadores do processo econômico predominante passam a ser os empresários. Cabe ressaltar que, para Sombart (1902/1946), nem todos os indivíduos podem ser este sujeito econômico do capitalismo. O autor assevera que somente alguns podem exercer a função de organizar o processo econômico: aqueles possuídos pela paixão de ganhar dinheiro – afã do lucro – cujo principal motor é o impulso lucrativo, e que têm na ganância seu motivo determinante.

Para Sombart (1902/1946) existem três tipos de empresários: (a) o inventor-empresário, cuja preocupação é com a organização da exploração industrial de seu produto (captain of industry); (b) o comerciante, caracterizado como o homem de negócios preocupado com a demanda do mercado (business man); e (c) o empresário-financeiro, cuja preocupação é com o capital (corporation financier). Os três tipos, no entanto, misturam-se no dia-a-dia e adquirem maior ou menor importância conforme as atividades capitalistas se vão modificando. Lodi (2002, p. 7), por exemplo, propondo-se a rever a história da administração, atribui a tais indivíduos a pecha de “poderosos capitães”, RAC, Curitiba, v. 15, n. 2, art.1, pp. 179-197, Mar./Abr. 2011

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denominação reservada para “um homem sozinho com grande energia e inteligência [que] poderia controlar tudo sozinho do alto da organização”.

Cabe ressaltar dois últimos pontos com relação ao entendimento de Sombart (1902/1946) acerca de quem seria o empreendedor. Um primeiro ponto refere-se à ênfase que o autor atribuía à figura do empresário de sucesso e a seu exemplo para toda a sociedade. A partir das biografias de homens tais como Alfred Krupp, Werner Siemens, Robert Bosch, Emil Rathenau, Felix Deutsch e Henry Ford, uma imagem mítica sobre o empreendedor começa a ser construída. Um segundo ponto diz respeito à sua identificação de um processo de dissociação entre o empresário e o possuidor de capital. Tal processo ocorre, concomitantemente, a dois outros processos, a saber: (a) a evolução da empresa privada em direção às sociedade anônimas; e (b) a transformação do proprietário-empresário em empregado-dirigente.

Diante de tantas ideias acerca do empreendedor e de sua função, entretanto, a definição resgatada e mais utilizada na atualidade acerca do empreendedorismo é aquela extraída da obra do economista Joseph Schumpeter. Em seus escritos dos anos 1910 e 1920, o empreendedor é compreendido, sobretudo, como sujeito inovador que impulsiona o desenvolvimento econômico e social por intermédio da reforma ou da revolução nos padrões de produção. Em consonância com Castanhar (2007), pode-se argumentar que foi esse economista que firmou o caminho para uma linha de investigação sobre a relação entre empreendedor e o desenvolvimento econômico.

Para Schumpeter, o processo de desenvolvimento não pode ser entendido como mero crescimento da economia (passível de demonstração por meio do crescimento da população e da riqueza), mas antes como um fenômeno diferente do que pode ser observado no fluxo circular ou na tendência para o equilíbrio: apresenta-se como “mudança espontânea e descontínua nos canais do fluxo, perturbação do equilíbrio, que altera e desloca para sempre o estado de equilíbrio previamente existente” (Schumpeter, 1911/1982 p. 47).

Essas mudanças espontâneas e descontínuas aparecem na esfera da vida industrial e comercial, e não na esfera das necessidades dos consumidores, sendo “o produtor que, via de regra, inicia a mudança econômica” (Schumpeter, 1911/1982, p. 48). Assim, “a função empresarial é não apenas o veículo de contínua reorganização do sistema econômico, mas também o veículo de mudanças contínuas” (Schumpeter, 1911/1982, p. 104), sendo o processo de desenvolvimento econômico (e seus ciclos) decorrência do surgimento de novas combinações e novos usos de recursos: (a) introdução de um novo bem ou de um bem já existente com nova característica; (b) introdução de novo método de produção; (c) abertura de novo mercado; (d) descoberta de novas fontes de suprimento; e (e) desenvolvimento de novas formas de organização.

Tais inovações apresentam-se como potenciadoras de desequilíbrios (ou perturbações) que movimentariam as economias e as sociedades em direção ao desenvolvimento. Assim, o empreendedor é o agente que inicia estas mudanças, alterando o sistema em equilíbrio por meio da identificação de novas oportunidades: “chamamos ‘empreendimento’ a realização de combinações novas; chamamos de ‘empresários’ os indivíduos cuja função é realizá-las” (Schumpeter, 1911/1982, p. 54).

Cabe ressaltar que a imagem do empreendedor como empresário e/ou como capitalista provedor do desenvolvimento econômico era uma representação recorrente na época em análise, fosse tal imagem positiva ou negativa. Por exemplo, posicionando-se de forma contrária aos pensadores liberais, Karl Marx destacou, de outra forma, a importância dos capitalistas modernos – proprietários dos meios de produção (burguesia) – que devem a sua existência à condição de “revolucionar incessantemente os instrumentos de produção, por conseguinte, as relações de produção e, com isso, todas as relações sociais” (Marx & Engels, 1848/1980, p. 12). Para Marx, esses agentes seriam os responsáveis pela condição de subversão contínua do sistema social e a sua permanente instabilidade ou falta de segurança.

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O empreendedor no capitalismo monopolista Os períodos entre 1870/80 e 1914/18 podem ser compreendidos como momentos de expansão da sociedade liberal e apogeu do liberalismo – em termos políticos e de visão de mundo. Segundo Hobsbawn (1988, p. 22), trata-se de dois períodos em que ocorre o avanço da economia capitalista em escala mundial e “da ordem social que a representa, das ideias e credos que pareciam legitimá-lo e ratificá-lo: na razão, ciência, progresso”.

A partir de tais momentos, registra-se o surgimento de importantes mudanças: (a) o surgimento das grandes empresas; (b) a tendência à monopolização associada à concentração de capital a partir de oligopólios, em que o grande capitalista tende a suplantar ou reduzir à dependência os pequenos e médios capitalistas; (c) políticas econômicas de caráter deliberadamente protecionista; (d) projeção imperialista (impulso colonial que promoveu a partilha do mundo); (e) advento da democracia liberal; e (f) aumento das rivalidades internacionais (Falcon & Moura, 1989).

Tais mudanças intensificam-se no decorrer das décadas seguintes e, neste novo momento do capitalismo, agora de tendência monopolista, o papel dos empreendedores é alterado. No parecer de Cardoso (1964), eles não mais desempenham as funções empresariais apenas quando criam novas combinações, uma vez que, nas atividades econômicas modernas, a continuidade da organização se apresenta como fundamental para seu êxito. No contexto de formação das grandes sociedades anônimas, a “burocratização das organizações econômicas modernas, a complexidade do mercado nas economias altamente desenvolvidas ... e as condições de realização do lucro impuseram uma redefinição das funções empresariais” (Cardoso, 1964, p. 24).

Assim, nessa nova configuração do capitalismo, os empresários tipificados por Sombart (1902/1946) serão empresários “mais na medida em que forem capazes de por em prática técnicas que assegurem vantagem econômica, do que na medida em que forem capazes de inventar práticas comerciais, financeiras ou de produção” (Cardoso, 1964, p. 24). Dito de outra forma, o êxito do empreendedor não se resumiria na sua aptidão criadora, mas na continuidade efetiva que for capaz de imprimir à nova combinação econômica implantada. Mais especificamente, as sociedades por ações redefinem o modo de produção capitalista, modificando a ideia de capital como propriedade e direção personalizadas, uma vez que, mediante a “concentração da produção em grandes unidades, as inovações predominam a tal ponto que o chamado ‘talento empresarial’ tornou-se obsoleto, não havendo mais espaço para capitalistas individuais” (Tragtenberg, 2005, p. 19).

Em tal contexto, a ideia de inovação passa a ser vinculada à capacidade de controlar o conjunto de resultados de uma alteração proposta, tanto no nível da empresa como nos níveis da ordem econômica e da ordem social global, independentemente de tais procedimentos se apresentarem como resultado da imaginação de empresários-proprietários ou de administradores profissionais. Na empresa altamente burocratizada do capitalismo contemporâneo, “a inovação depende, portanto, muito mais dos mecanismos de decisão em função do conjunto dos fatos sociais, do que das qualidades pessoais de um empreendedor de talento inventivo”, sendo que “a empresa, não o empreendedor, constitui o sujeito do processo econômico” (Cardoso, 1964, p. 27).

Cabe ressaltar que as funções empresariais são mantidas na economia moderna. Seu papel, contudo, é alterado. Na época das grandes sociedades anônimas, consórcios, cartéis, bem como a economia são, cada vez mais, políticas, porque o que passa adquirir importância são outros fatores, a saber: (a) a formação de grupos de pressão nas empresas; (b) o poder de decisão alcançado por intermédio das alianças que se formam nas assembléias de acionistas; (c) as alianças entre grupos econômicos; e (d) o surgimento na cena econômica de nova personagem para garantir a prosperidade, o Estado (Cardoso, 1964).

Na nova conjuntura, a decisão econômica torna-se decisão total – econômica, política e social – que, para ser posta em prática, irá depender da persuasão, do jogo de influências e da imposição (e não simplesmente da aquisição dos meios a serem combinados para produzir uma inovação). O número cada vez maior de grandes empresas formaria um contexto de agravamento das crises periódicas do RAC, Curitiba, v. 15, n. 2, art.1, pp. 179-197, Mar./Abr. 2011

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sistema e de consequente intensificação da concorrência entre os produtores pelos mercados internos e externos (Falcon & Moura, 1989). A livre concorrência e a livre determinação dos preços pelas leis da oferta e da procura foram sendo relegadas a um plano secundário, uma vez que o capitalismo se tornou cada vez menos livre, tal a capacidade de intervenção nas condições de funcionamento do mercado detidas pelo grande capital e pelo Estado. Cabe recordar que as práticas protecionistas são resgatadas neste momento, porém com características diferentes: as grandes empresas buscavam subsídios do governo como forma de auxílio à conquista de mercados estrangeiros.

De acordo com Rusconi (1992), muitas das características supramencionadas apareceram durante o primeiro conflito mundial e foram testadas nos anos subsequentes. No entanto, somente nos anos 1930 (contexto da crise de 1929), gradualmente foram elas configurando-se mediante o processo de concentração das grandes empresas, a organização cada vez mais rígida dos mercados de bens, de capitais e de trabalho, e a sistemática intervenção do Estado na economia. Portanto, os sistemas econômicos ‘mistos’, caracterizados pela presença estatal direta (por meio da empresa pública) e indireta (pelos institutos de co-participação e controle estatal), não são mais fenômenos anômalos ou típicos de economias atrasadas em relação aos modelos do capitalismo avançado (Rusconi, 1992, p. 145).

Cabe ressaltar que o Estado se limita – na maior parte das vezes – a substituir as regras tradicionais do mercado, mantendo as condições de sua reprodução. Desta feita, também na fase liberal do capitalismo, o Estado garantia a reprodução e o funcionamento do sistema econômico por meio de funções específicas, como a defesa dos direitos privados da empresa e adequação do aparelho legislativo às necessidades surgidas ... durante o desenvolvimento econômico; a defesa da força-trabalho contra a lógica da indiscriminada exploração capitalista (legislação social) e, mais geral, criação de infraestruturas para a reprodução da força-trabalho (transporte, escolarização, urbanização etc.) (Rusconi, 1992, p. 146) O próprio Schumpeter, a partir dos anos 1930, redefine suas ideias, ao defender a tese de que a competição perfeita raramente havia existido na história, e que não havia motivos para considerá-la – no longo termo – como modelo de eficiência na promoção do crescimento econômico. Segundo esse autor, o impulso fundamental que põe e mantém em funcionamento a máquina capitalista procede de novos bens de consumo, dos novos métodos de produção ou transporte, dos novos mercados e das novas formas de organização industrial criadas pela empresa capitalista (Schumpeter, 1961/1942, p. 105).

Desta forma, por meio do deslocamento do indivíduo empreendedor para o indivíduo coletivo, seriam as grandes empresas, e não mais os indivíduos, os principais agentes promovedores dos processos de destruição criadora que impulsionam o capitalismo.

O empreendedor no capitalismo atual Nos dias de hoje, que valores orientam a conduta dos indivíduos, possibilitando que o sistema econômico continue seu desenvolvimento? Reformulando a questão, que valores permitem, no início do século XXI, manter o capitalismo em funcionamento, acelerando e intensificando seus processos?

Um primeiro ponto a ser destacado diz respeito ao paradigma econômico e político que fundamenta o capitalismo na atualidade: o neoliberalismo. Diante das crises iniciadas nos anos 1970 e de um diagnóstico que associava a estagnação econômica do período ao excesso de regulamentações, o Consenso de Washington ocorreu no início dos anos 1980, elaborado pelos países centrais do sistema mundial, “abrangendo o futuro da economia mundial, as políticas de desenvolvimento e especificamente o papel do Estado na economia” (B. Santos, 2002, p. 33). Este consiste em um RAC, Curitiba, v. 15, n. 2, art.1, pp. 179-197, Mar./Abr. 2011

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conjunto de políticas e processos que caracteriza o capitalismo nos dias de hoje e expressa o fim de um ciclo longo expansivo com base nas grandes corporações internacionais, apoiadas em sistema financeiro em expansão e no Estado de bem-estar social que promovia: (a) investimentos produtivos; (b) fortalecimento da demanda interna de consumo; (c) papel regulador dos Estados; e (d) proteção das respectivas economias (Sader, 2008).

Simultaneamente, as principais inovações institucionais desse processo foram: (a) restrições à regulação estatal da economia; (b) novos direitos de propriedade internacional para investidores estrangeiros, inventores e criadores de inovações; e (c) subordinação dos Estados nacionais às agências multilaterais, tais como Banco Mundial, Fundo Monetário Internacional e Organização Mundial do Comércio (B. Santos, 2002). Assim, as soluções foram centralizadas em projetos de desregulamentação por meio de privatizações, da liberalização do mercado e do sistema financeiro, da abertura das economias dos países para o mercado externo, de políticas de flexibilização laboral e de ajuste fiscal (Belluzzo, 2005; Chomsky, 2002; Sader, 2008). Especificamente com relação à flexibilização laboral, B. Santos (2002, p. 40) argumenta que “o consenso neoliberal é o de que o crescimento e a estabilidade econômica assentam na redução dos custos salariais, para o que é necessário liberalizar o mercado de trabalho, reduzindo os direitos laborais”.

López-Ruiz (2007) argumenta que essas questões se relacionam com o resgate da figura do empreendedor e de sua função social, com inspiração no sujeito econômico dos primórdios do capitalismo. Em sua opinião, a conduta exemplar voltou a ser aquela do empreendedor, e não ocorre apenas no plano estritamente econômico por meio da disseminação de uma forma empresarial modelo.

Para L. Santos (2007, p. 21), o empreendedor deve exercer o seu papel o tempo todo, em qualquer lugar, mais ainda: já que a cidade, a comunidade, a ONG, o casal e até ele próprio devem ser vistos como uma empresa, das duas uma: ou o mercado recobre a sociedade inteira ou esta se reduz à esfera econômica.

Burns e DeVille (2006, p. 24), em seu turno, lembram que “o capitalismo não é um empreendimento puramente econômico, mas também cultural e político”.

O resgate do empreendedor, no entanto, não acontece de forma literal. Algumas alterações e releituras ocorreram em função do mundo atual ser, contextualmente, bastante diferente do mundo do final do século XIX. Uma primeira mudança refere-se à ideia de que o empreendedor deixa de ser figura rara: a doutrina neoliberal exige que todos se apresentem socialmente como empreendedores.

Segundo López-Ruiz (2007, p. 30), “para a continuidade do desenvolvimento do capitalismo torna-se imprescindível o surgimento do empreendedorismo como fenômeno de massa”, o que faz com que o empreendedorismo passe a ser uma atitude recomendada para os povos que buscam o crescimento e o desenvolvimento socioeconômico.

Uma segunda mudança desdobra-se a partir da primeira e se consubstancia no argumento de que o sistema econômico já não precisa de alguns poucos homens de negócios empreendedores, cuja função social seja promover o desenvolvimento econômico. Aquilo de que o sistema econômico necessita é de nova ética empresarial do trabalho: um conjunto de valores e normas que seja compartilhado dentro de uma sociedade, a partir do qual quem trabalha seja levado a pensar e a sentir a sua atividade como uma empresa particular e como o principal motivo da sua vida (López-Ruiz, 2007, p. 30).

Essa nova ética do trabalho pressupõe, entre outros pontos, estreita ligação entre indivíduo e empresa. Tal movimento pode ser percebido, por exemplo, em abordagens mais atuais acerca do tema do empreendedorismo, por meio das quais os autores transferem para as empresas as características e habilidades do empreendedor, como no caso do modelo de Lumpkin e Dess (1996), cujas cinco dimensões (autonomia, capacidade de inovação, capacidade de assumir riscos, capacidade de agir proativamente e competitividade agressiva) se referem não aos empreendedores, porém à orientação empreendedora das organizações. Pode-se também perceber este movimento no deslocamento do foco do indivíduo para o grupo inserido em organizações, como destacam Vasconcelos, Mascarenhas e RAC, Curitiba, v. 15, n. 2, art.1, pp. 179-197, Mar./Abr. 2011

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Kunda (2007, p. 2), ao chamar a atenção para a vinculação entre ampliação da capacidade empreendedora dos grupos e desenvolvimento socioeconômico, uma vez que “se até recentemente associava-se a capacidade empreendedora à qualificação formal de indivíduos, evidencia-se a crescente relevância de considerarmos processos interativos e cooperativos de aprendizagem, o que desloca a ênfase à capacitação local em inovação de forma coletiva e sistêmica”.

Dessa maneira, apesar de ter adquirido maior visibilidade nas últimas duas décadas, pode-se argumentar que esse processo de valorização da ascensão socioeconômica de indivíduos empreendedores não é algo novo. O resgate dessa valorização e a exaltação de um ‘espírito’ empreendedor na atualidade são coerentes com a reformulação neoliberal da economia política contemporânea, na qual o espírito do capitalismo produz um repertório de explicações da realidade que toma a figura do executivo capitalista como matriz de conduta a ser disseminada pela sociedade inteira, fundada no investimento constante e exclusivo da vontade na produção da riqueza abstrata (cf.

López-Ruiz, 2007).

Tal matriz prolonga e intensifica a obrigação do homem moderno de dedicar sua vida ao ganho, reduzindo os atributos dos indivíduos à dimensão do interesse e incorporando a lógica do capital como fundamento existencial mais importante (L. Santos, 2007). Dentro dessa racionalidade, para que uma sociedade fundamentada em um mercado livre seja capaz de produzir mais riqueza, torna-se premente a existência de indivíduos capazes de criar e aproveitar oportunidades, melhorar processos e inventar negócios. Nesse sistema, quase todas as pessoas podem ser tidas como empreendedoras: o fundador de uma organização, o gerente de sua própria empresa, o líder que inova de uma organização de propriedade de outrem, ou qualquer pessoa que tome iniciativa estratégica dentro de uma organização, todos merecem por isso o rótulo de empreendedores internos (Mintzberg, Ahlatrand, & Lampel, 2000).

Também o tema do empreendedorismo pode levar a uma reflexão acerca do julgamento moral que a sociedade faz da atividade empresarial. Para o senso comum brasileiro, o empresário parece um ser ganancioso, individualista e que só pensa em ganhar dinheiro, isto é, aquele que empreende movido por interesse econômico é muitas vezes mal visto pela sociedade e pelos trabalhadores que emprega, que se sentem explorados pelo patrão ... em oposição à visão heróica do empreendedor norte-americano, a imagem do empresário brasileiro é associada à ganância e exploração (Lemos, 2005, p. 2).

Talvez esteja ocorrendo, na atualidade, uma releitura do juízo que se faz do empreendedor por meio de formações discursivas específicas, pois não parece claro para o senso comum se ser empreendedor no Brasil é bom ou ruim, se é um vício ou uma virtude.

Este movimento de ressignificação confunde-se, segundo Colbari (2007), com: (a) novos processos de socialização e qualificação para o trabalho; (b) os resultados pretendidos de uma reestruturação produtiva que reduz o considerado emprego padrão (registrado, formal e protegido); e (c) um projeto político alternativo ao trabalho assalariado. Assim, “a colonização do discurso pela economia e pela necessidade de inovação técnica faz com que os cidadãos se assujeitem ao ideário da inovação, da competitividade, do empreendedorismo” (Braga, 2006, p. 3). Ou, dito de outra maneira, o empreendedorismo promove uma cultura do trabalho “resignada diante do desemprego e adaptada ao risco, à insegurança e à incerteza ... dissociada do paradigma do mercado de trabalho formal” (Colbari, 2007, p. 100). Estas novas formas alternativas de inserção nas atividades produtivas convergem para o que Boltanski e Chiapello (2009, p. 58) destacam como sendo uma importante característica do capitalismo atual: a incorporação e disseminação de “um espírito que oferece perspectivas sedutoras e estimulantes de vida oferecendo ao mesmo tempo garantias de segurança e razões morais para se fazer o que se faz”.

Neste sentido, a atual valorização do empreendedorismo parece apontar, nas palavras de Guerreiro Ramos (1996, p. 73), uma incorporação ingênua por parte dos indivíduos desse conceito, sem um fundamental “procedimento crítico-assimilativo da experiência estrangeira”. Em outras RAC, Curitiba, v. 15, n. 2, art.1, pp. 179-197, Mar./Abr. 2011

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palavras, o conceito é aceito, incorporado e disseminado no imaginário nacional sem releituras que incorporem o contexto social, econômico, político e cultural brasileiro. Curiosamente, quando se passa à instância prática, podem advir algumas surpresas. Segundo Barros e Pereira (2008, p. 989), por exemplo, recentes resultados de pesquisas empíricas indicam existir “uma associação negativa entre a atividade empreendedora por necessidade e o crescimento econômico” em países pobres – nos quais foi incluído o Brasil – enquanto somente nos “países relativamente ricos ... a atividade empreendedora associa-se positivamente com maior taxa de crescimento econômico”.

Por último, deve-se ressaltar que o resgate do empreendedor não torna transparentes as idiossincrasias inerentes aos princípios neoliberais, nem as possíveis consequências econômicas de suas políticas. Apenas de forma a apontar algumas críticas a tais princípios, pode-se enfatizar o posicionamento de McChesney (2002), que destaca que tais políticas geram: (a) o crescimento da desigualdade econômica e social; (b) o aumento da pobreza absoluta entre as nações e povos mais atrasados do mundo; (c) um ambiente global catastrófico; (d) uma economia global instável; (e) e um enriquecimento acelerado para os já ricos. De forma complementar, B. Santos (2002) salienta os seguintes problemas: (f) aumento dramático das desigualdades entre os países ricos e os países pobres; (g) acirramento de tais desigualdades no interior de cada país, entre classes ricas e pobres; (h) catástrofes ambientais; (i) conflitos étnicos; (j) ocorrência de migrações internacionais massiva; (k) emergência de novos estados e a falência ou implosão de outros; (l) proliferação de guerras civis; (m) democracia formal como condição política para a assistência internacional. Por fim, Chomsky (2002) reforça os argumentos anteriores ressaltando os seguintes problemas: (n) debilitação da educação e da saúde; (o) aumento da desigualdade social; e (p) redução da parcela do trabalho na distribuição de renda.

Considerações Finais Neste artigo, buscou-se argumentar em favor do aprofundamento da utilização da perspectiva histórica nos estudos organizacionais com o objetivo de contribuir para uma melhor compreensão acerca do conceito de empreendedor e de seu atual papel na sociedade.

Como argumenta Konder (2000, p. 97), “o sentido das teorias permanece incompleto e em muitos casos truncado, se não se leva em conta o uso histórico, o uso social, e em última análise também o uso político que é feito delas”. E é isso que parece acontecer com o contemporâneo modelo neoliberal que, imposto pelas nações dominantes, parece ter alcançado um status de consenso, permitindo que a sua transposição para outras sociedades seja vista como natural, inevitável, desejada e benéfica. Em vista de tal condição hegemônica, dificilmente são aceitas considerações críticas ao modelo, mesmo porque estas críticas não costumam oferecer as tão (aparentemente) esperadas alternativas ao sistema. Levando-se em conta essa problemática, torna-se necessário e urgente o rompimento com essa ideia, uma vez que “é completamente impensável se sustentar a validade intemporal e a permanência de qualquer coisa historicamente construída” (Mészáros, 2008, p. 63).

A contextualização dos discursos adquire importância em face de tais questionamentos. Ao se apresentarem como forma de ação, os discursos não apenas refletem relações sociais, entidades-chaves ou sujeitos sociais, mas os constroem de diferentes formas (Fairclough, 2001). Como resultado, passam a ser fundamentais: (a) a compreensão das condições de produção do discurso, para que se possa identificar o sentido produzido; (b) a identificação do caráter utilitário do discurso; e (c) a aceitação de que o discurso possui intrinsecamente uma rede simbólica de relações de dominação ideológica e de poder (Phillips, Laurence, & Hardy, 2004). Assim, a identificação da construção discursiva do empreendedor em diferentes contextos torna possível o questionamento de uma visão naturalizadora e anistórica acerca do empreendedorismo que, na atualidade, elege apenas uma possível configuração, como se esta ideia sempre tivesse existido da forma como existe nos dias de hoje: o papel de impulsionador do desenvolvimento e do crescimento econômico, com base na empresalidade do trabalhador e na lógica de produção capitalista de livre concorrência.

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Em sentido amplo, por meio da perspectiva aqui seguida, seria possível desafiar não somente o caráter anistórico e determinístico das pesquisas, como também defender a relação entre história e estudos organizacionais, como forma de confrontar diferentes alternativas em termos de orientação teórica, explicitando o componente ideológico presente nas bagagens intelectuais e testando a capacidade de generalização e a utilidade de uma teoria. Em sentido mais específico, seria possível permitir o reconhecimento de que a construção de teorias não é processo puramente metódico e definido por regras, mas também (e principalmente) um compromisso ideológico, político e moral, por meio do qual se cria e se recria o objeto de estudo escolhido.

Enfim, como último ponto, cabe ressaltar que, por mais alterações e/ou modificações que tenham ocorrido com o constructo do empreendedorismo ao longo dos anos, um elemento de continuidade adquire notoriedade: a crescente centralidade do papel da empresa neste processo. Se em um primeiro momento o empreendedor adquire papel fundamental caracterizado por sua função na sociedade, por exemplo, como comerciante, artesão ou colono (Cantillon, 1755/1950), com o passar dos anos sua imagem torna-se indissociável de sua própria organização (empreendedor clássico). Aos poucos, já em contexto histórico diferente, a função empreendedora descola-se da figura do empresário e transfere-se para a empresa por ações, que passa a prescindir deste capitalista proprietário individual, que se torna “um capitalista com salário” (Tragtenberg, 2005, p. 18). Na atualidade, ocorre o resgate da importância desse indivíduo empreendedor; agora, no entanto, novamente atrelado de forma intrínseca à organização como empreendedor organizacional, coletivo ou intraempreendedor.

Logo no primeiro parágrafo do prólogo de seu livro, Boltanski e Chiapello (2009) indagam-se acerca da complexa e idiossincrática coexistência entre a atual degradação da situação econômica e social de um número crescente de pessoas e um capitalismo em plena expansão. Como justificar e ou legitimar essa situação? Quais seriam as justificativas que, de alguma forma, sustentam as premissas capitalistas e que fazem com que os indivíduos se comprometam com elas? Assumimos neste trabalho que, sob a lógica e o controle das empresas, a ideia de empreendedorismo adquire papel primordial na sociedade: assegurar que cada indivíduo assuma, como suas, as metas de reprodução do sistema capitalista. Pode-se argumentar então que esse procedimento se desvia da busca pela emancipação humana e, ao contrário, promove formas opressivas de comportamentos individuais por meio de expectativas adequadas e formas certas de conduta, que buscam alcançar – em última análise – apenas os objetivos do capital.

Artigo recebido em 01.07.2010. Aprovado em 18.11.2010.

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SEÇÃO 03 – EMPREENDEDORISMO NA PRÁTICA A última seção aborda as ferramentas necessárias para a prática do empreendedor. Dessa forma, são percorridos os conceitos fundamentais de estratégia, planejamento estratégico e marketing. A consolidação destes conceitos dá sustentação para a confecção de planos de negócios que servirão como uma experiência de prática simulada. Ao fim dessa seção o aluno deverá ser capaz de responder as seguintes perguntas: • • • • • •

O que é estratégia?

O que é marketing?

O que é visão de futuro?

O que é missão?

O que é análise ambiental?

Como são formuladas estratégias?

Esta seção é dividida em seis aulas: Aulas 07 e 08: Fundamentos de Estratégia (para elaboração de um plano de negócios) Aula 09 e 10: Fundamentos de Marketing (para elaboração de um plano de negócios) Aulas 11 e 12: Elaboração do Plano de Negócios Aula 13: Apresentação de Projetos

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AULAS 07 E 08: FUNDAMENTOS DE ESTRATÉGIA

OBJETIVOS DA AULA • Apresentar os principais conceitos de estratégia necessários para a elaboração de um plano de negócios

ATIVIDADES • exposição do professor • tarefas de fixação

BIBLIOGRAFIA OBRIGATÓRIA HITT, Michael A.; IRELAND, R. Duane; HOSKISSON, Robert E. Administração Estratégica. São Paulo: Cengage Learning, 2008. Caps. 1, 2, 3, 4 e 13.

BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John A.; PIERCY, Nigel F. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. Sao Paulo: Prentice Hall, 2001.

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AULAS 09 E 10: FUNDAMENTOS DE MARKETING

OBJETIVOS DA AULA • Apresentar os principais conceitos de marketing necessários para a elaboração de um plano de negócios

ATIVIDADES • exposição do professor • tarefas de fixação

BIBLIOGRAFIA OBRIGATÓRIA KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7ª ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999. Caps. 1, 2, 3 e 8.

BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John A.; PIERCY, Nigel F. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. Sao Paulo: Prentice Hall, 2001.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 12ª Ed. São Paulo: Pearson, 2006.

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AULAS 11 E 12: ELABORAÇÃO DO PLANO DE NEGÓCIOS

OBJETIVOS DA AULA • Apresentar os principais conceitos de marketing necessários para a elaboração de um plano de negócios

ATIVIDADES • exposição do professor • tarefas de fixação

BIBLIOGRAFIA OBRIGATÓRIA HITT, Michael A.; IRELAND, R. Duane; HOSKISSON, Robert E. Administração Estratégica. São Paulo: Cengage Learning, 2008. Cap. 13.

MCDONALD, Malcolm. Planos de Marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008. Cap. 2

BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR DOLABELA, Fernando. O Segredo de Luísa. São Paulo: Cultura, 1999.

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2. PLANO DE MARKETING — CONCEITOS FUNDAMENTAIS

2.1 INTRODUÇÃO Vivemos em um mundo cada vez mais rápido. Todos os dias, vemos o nascimento e também a morte de tecnologias, produtos, serviços, tendências, modas, partidos, governos... A globalização trouxe novos desafios e mudanças cada vez maiores, mercados cada vez mais competitivos e players ainda mais agressivos.

Neste cenário, o planejamento torna-se condição sine qua non para o sucesso. Empresas que planejam seus passos, antevendo situações futuras têm maior probabilidade de se ajustarem às mudanças. A identificação de oportunidades e problemas a curto, médio e até a longo prazos pode garantir a maximização do aproveitamento de oportunidades, minimizando possíveis prejuízos decorrentes de problemas.

Sendo assim, torna-se indispensável não apenas conhecer profundamente a arena em que a sua empresa se situa, mas também seus consumidores atuais e prospects. É também necessário conhecer detalhadamente seu produto ou serviço para elaborar uma estratégia de marketing adequada. Por tudo isto, defendemos que a elaboração de um Plano de Marketing pode ser a linha divisória entre sucesso e fracasso.

A elaboração de um Plano de Marketing, embora simples em sua estrutura básica, envolve a utilização de uma série de ferramentas e conceitos de marketing, além de observação e pesquisa.

Nossa intenção é ajudá-lo a pensar nas etapas do desenvolvimento do plano de marketing da sua empresa, sugerindo alguns caminhos. Para facilitar a visualização geral do processo, desenvolvemos um diagrama que mostra as principais etapas para a elaboração de um plano de marketing, como pode ser visto na Figura 1.

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1. Análise do Ambiente Interno

2. Análise do Ambiente Externo

3. Análise da Concorrência

4. Oportunidades de Mercado

5. Comportamento do Consumidor

6. Segmentação de Mercado

7. Posicionamento de Mercado

8. Objetivos Estratégicos de Marketing

9. Programa de Marketing 10. Avaliação e Controle

Figura 1: Plano de Marketing: principais etapas.

A partir desse diagrama, começaremos apresentando quais são os 10 passos para a elaboração de um Plano de Marketing. Em seguida, discutiremos cada passo, desenvolvendo os conceitos mais importantes de cada um deles.

Finalmente, ao final deste texto, você encontrará um checklist básico para avaliação do seu Plano de Marketing.

2.2 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO Os 3 primeiros passos da elaboração do seu Plano de Marketing devem contemplar uma análise de ambiente completa que normalmente abrange dois níveis: o ambiente interno e o ambiente externo. Na figura 2 podemos ver uma representação do ambiente de negócios e das forças que nele atuam.

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Macroambiente

Cultura

Demografia Indústria: a empresa e seus concorrentes

Intermediários

Microambiente

Política

Economia Fornecedores

Clientes Finais

Natureza

Tecnologia

Figura 2: O ambiente de negócios: macro e micro ambientes.

O primeiro passo é analisar o microambiente de negócios. Este inclui a empresa e seus concorrentes (que serão melhor analisados no passo 3), os fornecedores, os intermediários e, claro, os clientes finais. É muito importante que o empresário conheça profundamente a sua empresa, mas também os seus fornecedores, distribuidores e clientes, bem como os dos seus concorrentes. Estes são os jogadores presentes nesta arena e que interferem diretamente nas atividades uns dos outros. Por este motivo, precisamos conhecer como estes agentes atuam para definir planos de atuação.

Se o objetivo final do marketing é atender as necessidades dos clientes, podemos dizer que o profissional de marketing procura adequar seu produto ou serviço às características dos clientes, mesmo sofrendo alterações e pressões do macroambiente. Este ajuste é possível graças às variáveis controláveis, os famosos quatro Ps do Marketing: Produto, Preço, Ponto e Promoção, também chamados de “composto de marketing” ou “marketing mix”.

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2.3 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO Vimos que a análise é feita em níveis distintos: o do ambiente interno ou micro-ambiente e o do ambiente externo ou macroambiente. Isto porque por meio destas análises podemos conhecer melhor as condições gerais do mercado onde operamos e compreender as capacidades da empresa de forma a nos aparelhar para enfrentar os desafios impostos pelo macroambiente.

No macroambiente de negócios encontramos seis variáveis que chamaremos de incontroláveis, assim chamadas porque não podem ser diretamente controladas pelas empresas no microambiente. A cuidadosa análise de cada uma delas é fundamental para que a empresa conheça o ambiente em que atua e assim possa planejar atividades. Estas variáveis são seis: política, economia, demografia, cultura, tecnologia, e natureza, conforme podemos ver na figura 2.

•

•

•

•

•

Política: Esta força pode impactar diretamente a regulação da concorrência, da produção de produtos/serviços e até as finanças internas da empresa, ao estipular tributação específica em algumas áreas.

Economia: Variações na taxa de juros, nos índices de inflação e tantos outros eventos regidos pela economia influenciam diretamente o poder de compra do mercado consumidor, a oferta de linhas de crédito, os índices de inadimplência e até mesmo o humor do nosso consumidor. Economias muito retraídas, com altas taxas de juros podem desestimular compradores, especialmente os das classes médias e baixas.

Demografia: esta força inclui várias informações muito importantes como crescimento vegetativo, distribuição da população, movimentos populacionais, distribuição etária, por gêneros, classes sociais, renda, formação. Afinal, tudo que sirva para descrever numericamente como a população se distribui, ou seja, estatísticas populacionais, muito importantes para empresas que visam atingir grupos demograficamente determinados: mulheres, crianças, a terceira idade, classes C-D-E, e etc.

Cultura: A cultura está ligada aos hábitos e tradições de um povo, influenciando diretamente como vemos o mundo. Assim sendo, a cultura tem enorme influência sobre todas as experiências relacionadas a consumo, por mais simples que sejam. Por exemplo: em países de maioria católica é grande o consumo de peixe durante a semana santa, ao passo que as vendas de carne vermelha caem consideravelmente.

Tecnologia: A tecnologia foi responsável pela mudança — e até extinção — de muitos modelos de negócio. No mercado musical, por

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•

exemplo, pode-se comprar um produto físico como cd e dvd ou um virtual, como arquivo mp3. A própria distribuição deste produto mudou: ao invés de entrar fisicamente em uma loja, o sujeito pode comprar pela internet um disco ou apenas uma canção.

Natureza: sabemos que a produção de alguns produtos é fortemente dependente das condições da natureza. Produtos agrícolas, por exemplo, entram nesta categoria.

2.4 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA Buscar a compreensão profunda do comportamento da concorrência é indispensável para qualquer empresa, em qualquer mercado. Por este motivo, sugerimos que seu plano de marketing contemple uma área específica para a análise dos concorrentes de seu produto ou serviço.

A análise da concorrência em marketing serve como subsídio para a criação de estratégias que a distingam a empresa de seus concorrentes mais ou menos diretos. Ela tem como finalidade básica permitir que as empresas alcancem uma posição de destaque nos seus mercados de atuação, explorando as fraquezas dos adversários e defendo-se dos possíveis ataques.

Ao pensar sobre o que orienta o concorrente, deve-se refletir sobre o fato do concorrente estar satisfeito, ou não, com sua situação atual e com seus resultados financeiros. Desta forma, pode-se chegar a uma probabilidade de que ele venha a alterar o rumo de sua estratégia corrente pela análise das metas futuras dos concorrentes. Por exemplo, um concorrente que vem praticando preços baixos com uma estrutura de custos pesada pode estar insatisfeito com seus resultados financeiros, o que significa uma probabilidade mais elevada deste estabelecer metas de aumentos de preços num futuro próximo.

Toda empresa opera com um conjunto de hipóteses sobre a sua situação.

A forma com uma empresa vê a si mesma guia a maneira como se comporta e como reage aos acontecimentos. Por exemplo: uma empresa que se vê como o fabricante com o custo mais baixo, poderá tentar disciplinar um concorrente que reduz preços reagindo com cortes nos seus próprios preços. É claro que o levantamento de hipóteses sobre o futuro da empresa e seus concorrentes indica tendências que podem não se confirmar.

Por outro lado, se pensarmos sobre o que o concorrente está fazendo será possível mapear a estratégia corrente. Isto significa identificar as políticas operacionais básicas em cada área funcional, ou seja, relacioná-las à administração do composto de marketing e a maneira como as estratégias estão inter-relacionadas.

O passo final é a identificação das capacidades de cada concorrente. Ou seja, identificar os pontos fortes e fracos que determinarão a capacidade de iniciar ou reagir a movimentos estratégicos.

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2.5 ANÁLISE DAS OPORTUNIDADES DE MERCADO O primeiro e mais antigo modelo utilizado pelos estrategistas é a análise SWOT — sigla que significa em português Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças. Este modelo de análise é extremamente simples e eficaz, pois conjuga as capacidades da empresa (dimensão interna) e as condições ambientais (dimensão externa).

Fontes de possíveis Oportunidades e Ameaças do Ambiente Externo Forças Econômicas e Setoriais

Forças político-legais

Forças Sociais

Forças Tecnológicas

Fontes de possíveis Pontos Fortes e Fracos da Organização Acesso à matéria-prima

Distribuição

Administração

Compras

Propaganda

Economias de Escala

Produção e operações

Controle de Qualidade

Marca(s)

Scanning Ambiental

Participação de Mercado

Vendas

Administração de Canais

Recursos Financeiros

Estrutura Organizacional

Controle Estratégico

Reputação da Empresa

Previsões

Instalações Equipamentos

Formulação Estratégica

Sistemas de Informação

Recursos Humanos

Diferenciação

Tecnologia

Sistemas de Controle

Liderança

Qualidade

Tomada de Decisões

Custos

Localização

Promoção

Administração Estoques

Lealdade do Cliente

Relações Públicas

A análise SWOT tem como objetivo tirar vantagens de determinadas oportunidades do ambiente e minimizar as ameaças ambientais. Com isso, a empresa procura enfatizar seus pontos fortes e moderar o impacto de seus pontos fracos. A análise também pode servir para revelar pontos fortes que não foram plenamente utilizados e identificar pontos fracos que podem ser corrigidos.

A análise SWOT permite que o profissional de marketing ou estrategista crie estratégias, defina prioridades e formule planos estratégicos a partir das forças e as oportunidades devem ser exploradas e as fraquezas e as ameaças devem ser convertidas, minimizadas ou simplesmente evitadas.

2.6 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Neste ponto já conhecemos o mercado, as oportunidades que ele apresenta e como nossa empresa pode aproveitar as oportunidades que ele oferece. Chegou a hora de determinar para quem vamos ofertar nosso produto ou serviço.

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Ao elaborar um plano de marketing para um novo produto ou serviço é fundamental que você saiba a resposta para algumas questões: • • • • •

Para quem o produto se destina?

Como o consumidor usa o produto?

Como o produto é descartado?

Qual a freqüência de recompra do produto?

Quem é responsável pela compra do produto? Quem usa?

É importante que você saiba não apenas como satisfazer a necessidade do seu cliente-alvo, do seu consumidor típico, mas muitas outras informações.

Por exemplo: uma empresa pode saber que sua consumidora padrão deseja um batom que possua um perfume suave, cores fortes e vibrantes, uma embalagem que tenha um pequeno espelho para facilitar a aplicação do produto e um preço competitivo. Todas estas informações valiosas podem não ser suficientes se a empresa não souber que pontos de varejo ela freqüenta, para então disponibilizar seu produto no locais adequados, não é mesmo?

Da mesma forma, é importante saber qual o papel desempenhado pelo sujeito na compra e uso do produto: comprador, usuário ou influenciador.

Por exemplo: o público-alvo de biscoitos recheados é composto por crianças, mas os pais tem importantes papéis como influenciadores e compradores do produto. Desta forma, as informações nutricionais de produtos infantis (o famoso “vale por um bifinho”) são dirigidas não aos usuários, mas aos seus pais, que detêm o poder de compra.

Neste ponto do seu plano você deverá descrever minuciosamente os seus consumidores e prospects, usando dados demográficos (por exemplo: sexo, idade, renda, classe social...), geográficos e comportamentais (por exemplo: a compra de um computador específico para trabalho, para uso pessoal, para os filhos estudarem e jogarem etc). Ou seja, pretendemos conhecer o consumidor a fundo: suas opiniões, comportamento, forma de escolha de produtos e o valor que eles atribuem.

2.7 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Segmentar o mercado significa dividir o mercado em grupos de compradores potenciais que apresentem semelhanças em termos de necessidades, desejos e comportamentos de compra. A segmentação de mercado pode ser realizada em termos:

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•

•

•

•

Geográficos: É o processo de dividir o mercado com base na localização e outros critérios geográficos, como densidade populacional ou clima.

Demográficos: significa dividir o mercado com base em características da população, a partir de variáveis como sexo, faixa etária, etnia, renda, classe social, ocupação, nível de instrução, profissão, nacionalidade e composição da família. de Estilos de vida: implica em dividir o mercado com base em como as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesses e opiniões. de Comportamento: é o processo de subdividir os consumidores quanto aos benefícios que desejam no produto ou serviço, situações de uso, nível de utilização ou lealdade.

Vários benefícios surgem com a segmentação do mercado: •

•

•

•

Possibilita atender às necessidades de consumidores com mais cuidado e detalhe. Ao segmentar um mercado, a empresa entende como seus clientes se relacionam com o produto ou serviço e, assim, pode atendê-lo melhor.

Permite que o empreendedor compreenda como o mercado se divide em termos de necessidades dos consumidores e reduz as possibilidades de erro no atendimento a um grupo específico.

Ajuda a identificar lacunas ou oportunidades em segmentos não atendidos. Nestas lacunas podem-se desenvolver novos produtos ou serviços.

Pode preparar a empresa para melhor enfrentar seus concorrentes.

Assim, todas as empresas que adotam a segmentação de mercado devem pensar sobre como irão servir aos diversos segmentos identificáveis: Servir a todos os segmentos? Escolher alguns segmentos e ignorar outros? Escolher um ou dois segmentos e concentrar as atividades neles? Fabricar vários produtos diferentes, um para cada segmento, ou fabricar apenas um produto que sirva a todos os segmentos?

As empresas precisam refletir sobre estas questões para decidir quais segmentos de mercado podem atender de forma mais lucrativa.

2.8 POSICIONAMENTO DE MERCADO O posicionamento competitivo está preocupado em como construir uma imagem na mente dos consumidores em relação aos concorrentes, aos demais

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produtos, serviços e marcas. Uma primeira forma de posicionamento nasce da diferenciação em relação aos seus concorrentes. Para tal, as fontes de diferenciação são muitas: • • • • •

Produto: forma, características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo, estilo, design.

Serviços: facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento, orientação ao cliente, manutenção e reparo, serviços diversos.

Pessoal: competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, capacidade de resposta, comunicação.

Distribuição: cobertura, especialidade, desempenho.

Imagem: símbolos, mídia, atmosfera, eventos, patrocínios.

Uma segunda forma de se alcançar uma vantagem no mercado é pela liderança de custo. A empresa busca obter uma estrutura de custo significativamente menor do que a dos concorrentes, ao mesmo tempo em que mantêm, no mercado, os produtos que estão próximos àqueles oferecidos pela concorrência. Com uma estrutura de custos baixa é possível obter retornos acima da média, apesar da concorrência intensa. Ou seja, o que estamos falando aqui é da possibilidade da empresa posicionar seus produtos próximos aos seus concorrentes em termos de preço e atributos, mas buscar internamente se tornar competitivo por ter uma estrutura de custos reduzida.

2.9 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE MARKETING Depois de realizar um diagnóstico da situação, estudando em profundidade o ambiente de negócios da empresa, de levantar quais as oportunidades de negócio que podem ser aproveitadas pela empresa, bem como as possíveis ameaças, determinar o consumidor típico para quem a empresa vai direcionar seus esforços, segmentando o mercado e posicionando seu produto ou serviço, você já tem elementos suficientes para determinar os seus objetivos estratégicos.

Para definir os objetivos, alguns pontos devem ser observados.

•

•

Um objetivo deve ser redigido de forma clara e sucinta, para evitar ambigüidades. Ou seja, deve incluir todas as informações necessárias, sem se alongar muito.

Para cada objetivo elaborado, você deve associar uma meta a ser alcançada. Por exemplo: Aumentar as vendas do produto na região sudeste em 30%. Mas cuidado, as metas devem ser factíveis! De

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•

nada adianta estipular uma meta impossível de ser alcançada, isto só contribuirá para a frustração dos profissionais envolvidos.

A cada objetivo, um prazo deverá ser associado. Desta forma, o objetivo que estipulamos anteriormente ficaria completo assim: Aumentar as vendas do produto na região sudeste em 30%, no prazo de 6 meses.

Avaliação Externa

Avaliação Interna

Ameaças e oportunidades

Forças e Fraquezas

Fator es de su -chave cess o

Criação

ias tênc e p Com ntivas i dist

Estratégica

Figura 3: Criação de Objetivos Estratégicos

A definição dos objetivos é o ponto de partida para que se elabore um programa de marketing efetivo, desenhado para atingir os resultados esperados.

Lembre-se: você poderá determinar tantos objetivos quantos forem necessários, mas deve tomar cuidado para não perder o foco do que realmente se deseja.

2.10 PROGRAMA DE MARKETING Depois de elaborados os objetivos do plano estratégico de marketing, é o momento de detalhar estes objetivos em termos do marketing mix, ou composto de marketing. Para tal, deve-se desenvolver os elementos que tratam de produto, preço, praça e promoção.

Um PRODUTO é qualquer coisa que: (1) atenda a uma necessidade; (2) seja de alguma forma valorizado por atender a esta necessidade; e (3) possa ser trocado. O desafio de tomar decisões sobre os seus produtos envolve os seguintes elementos: atributos ou características do produto, marca, embalagem, rótulo e serviços de apoio, sempre com a intenção de atender as necessidades e materializar o desejo dos consumidores.

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Para ajudar na tomada de decisão sobre produtos e adotar políticas mais adequadas é necessário melhor conhecer o seu produto, classificando-o em termos de facilidade de comercialização: •

•

•

•

Bens de Conveniência — são produtos de preço relativamente baixo, cuja compra, extremamente freqüente, demanda pouco esforço físico ou mental e envolve pouco risco. Por exemplo, pães, cremes dentais, refrigerantes, cervejas, dentre outros.

Bens de compra comparada — são produtos de compra fácil e menos freqüente, envolvendo mais riscos (seja financeiro, de performance ou psicosocial). Nesta classe estão: automóveis, aparelhos de TV, computadores, condicionadores de ar, geladeiras.

Bens de especialidade — são produtos muito caros e raramente comprados, ou feitos sob encomenda. Serviços de alfaiate, automóveis de luxo, vestidos de noiva e viagens longas são exemplos desta classe de produtos.

Bens não-procurados — O trabalho do profissional de marketing é o de lembrar sobre sua existência e rever a aversão a eles. Bons exemplos desta classe são a vacinação, os serviços de dentista, assistência funeral.

O PREÇO de um produto é aquilo que ele custa ao comprador. Mas como o profissional sabe qual o preço ideal de um produto? Bom, a princípio o preço de um produto deve ser bom o suficiente para que: • • • •

o produtor recupere seus custos (fixos e variáveis); o comprador tenha uma atitude favorável a comprar o produto; o revendedor fique satisfeito com a margem que recebe e com o nível de vendas; os concorrentes não se sintam ameaçados na forma de prática comercial predatória.

A decisão de fixação de preços, apesar de bastante freqüente, é extremamente difícil porque envolve vários atores e a necessidade de conciliar, na medida do possível, todos os interesses em torno do preço final do produto, descontos e promoções.

Deve-se pensar sobre a fixação de preços em temos de quanto o consumidor está disposto a pagar pelo produto (precificação pela demanda) ou em termos dos preços que os concorrentes estão praticando (precificação pela concorrência).

Planejar estrategicamente em qual PRAÇA atuar ou a forma de DISTRIBUIÇÃO do produto é para algumas empresas a forma mais interessante

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de diferenciação e obtenção de vantagem competitiva. Para tal, é necessário pensar sobre a sua estrutura de distribuição: • •

•

os tipos de pontos de vendas mais adequados; a intermediação entre o fabricante e o consumidor final ser direta ou indireta (envolvendo agentes, corretores, representantes, atacadistas e varejistas); a cobertura ser mais intensa com necessidade de estar em muitos pontos de vendas (como cigarros e bebidas) ou mais seletiva (como automóveis e eletrodomésticos);

O COMPOSTO PROMOCIONAL é o conjunto de atividades de comunicação conduzidas de forma integrada. É necessário selecionar os instrumentos a serem usados de acordo com os seus objetivos e com as outras decisões do programa de marketing. Existem diferentes formas de se comunicar com o público e que apresentam características e aplicações estratégicas.

Os instrumentos do composto promocional são: venda pessoal, propaganda, promoção de vendas, merchandising e comunicação em ponto de venda, publicidade, relações-públicas e marketing direto.

Os possíveis objetivos de uma campanha são: gerar vendas, criar consciência de marca, posicionar o produto via construção de imagem de marca, identificar clientes em perspectiva, desenvolver relacionamentos com os canais, atrair clientes novos e reter e desenvolver clientes antigos. Assim, a construção do composto promocional deve estar alinhada com decisões tomadas em produto, preço e distribuição, bem como ao orçamento disponível.

2.11 AVALIAÇÃO E CONTROLE Chegamos ao último passo da elaboração do Plano de Marketing. Neste ponto, é importante determinar como você vai avaliar e controlar o desempenho de toda a estratégia traçada de acordo com a resposta do seu mercado consumidor.

Mas como monitorar a resposta do seu público-alvo? Existem muitos métodos e cabe a você, empresário, determinar os mais indicados no seu caso.

Pode-se avaliar por meio de estatísticas como a participação no mercado, o número de unidades vendidas, a margem de lucro etc.

Se o seu produto é premium, destinado a um grupo seleto de consumidores, dificilmente seria uma boa escolha avaliar o seu desempenho pelo número de unidades vendidas em comparação com o líder de mercado na mesma categoria.

Nesta fase é importante levar em consideração os objetivos globais de marketing traçados no passo 8. É importante que se volte a aquela fase para

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verificar se as metas foram atingidas, dentro dos prazos estipulados. Este passo é fundamental para que você possa atualizar e ajustar seu plano no futuro.

Vivemos em um mundo de rápidas mudanças e por isto, é natural que um planejamento sofra modificações. É importante lembrar que um plano de marketing é uma ferramenta de trabalho, cuja função é auxiliar o empresário.

Nosso mundo muda o tempo todo, por este motivo nosso plano não pode ser algo imutável, engessado. Para que um plano continue a ser útil ao longo do tempo, é possível que tenha que ser modificado em alguns pontos. Se e quando isto for necessário, volte aos passos iniciais e verifique quais são as modificações necessárias.

2.12 CHECKLIST PARA ELABORAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO DE MAR KETING Agora que o seu Plano de Marketing está quase completo, leia cuidadosamente cada um dos passos, revisando a ortografia e gramática. Para que você tenha certeza de que não falta nenhuma informação importante em seu plano, elaboramos uma série de perguntas para ajudá-lo.

Passe cuidadosamente por cada uma das etapas, verificando se os itens possuem todas as informações relevantes para responder — de forma objetiva, porém completa — cada uma das perguntas. Reescreva, se necessário.

Lembre-se: este é um checklist genérico, dependendo da natureza do seu produto/serviço, mercado ou empresa, outras informações devem ser adicionadas ao plano.

Etapa

Perguntas

1

• Quais são seus fornecedores, concorrentes e distribuidores?

• Quais são as principais características de cada um deles?

2

• Quais são os aspectos políticos, econômicos, tecnológicos, demográficos, naturais e culturais que podem afetar o seu negócio?

3

• O que orienta seus concorrentes?

• Quais são os pontos fortes e fracos de cada concorrente?

• Como eles reagem às variáveis incontroláveis do macroambiente?

4

• Quais as oportunidades e ameaças que você identifica no ambiente externo?

• Quais são as forças e fraquezas da sua empresa?

5

• Quem é o seu consumidor-alvo (sexo, idade, região onde vive, classe social, comportamento e estilo de vida)?

• Como ele compra, utiliza e descarta o seu produto?

6

• A qual(is) segmento(s) seu produto se destina?

• A segmentação foi definida com base em fatores geográficos, demográficos, de estilo de vida e de comportamento?

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Etapa

Perguntas

7

• Como seu produto se posiciona frente aos concorrentes?

• De que forma ele se diferencia dos demais existentes no mercado? É por produto, serviços, pessoal, distribuição ou imagem?

8

• Dadas as oportunidades de mercado, que objetivos deverão ser alcançados após a implantação deste plano?

• Os objetivos são claro? As metas são viáveis? Os prazos são suficientes?

9

• • • • •

10

• Quais são os mecanismos de avaliação da qualidade do seu plano?

• Quais os mecanismos de controle dos resultados pretendidos?

Quais as estratégias desenhadas em função dos 4 P´s de marketing?

Como você vai trabalhar marca, embalagem e serviços de apoio?

Qual a política de preços que será adotada?

Qual a política de distribuição?

Como você vai comunicar, promover e vender o seu produto?

2.13 FINALIZANDO O PLANO DE MARKETING: SUMÁRIO EXECUTIVO Agora que passamos por todos os principais passos descritos na Figura 1, será que você já pode considerar seu plano de marketing pronto? Para encerrar a confecção do documento é importante fazer uma apresentação geral do projeto, o Sumário Executivo.

Apesar de ser a parte introdutória do documento final, o Sumário executivo deve ser escrito por último, quando você já tem uma visão completa de todos os passos e processos. O principal objetivo do Sumário Executivo é fornecer uma visão geral do que se trata seu plano de marketing, por este motivo, deve ser uma espécie de resumo geral que contém as principais informações do seu plano.

Alguns descrevem o Sumário Executivo como a etapa como a mais importante de todo plano. Por ser a introdução do seu plano, certifique-se de que está muito bem escrito, com informações relevantes, sem nenhum erro. A redação deve ser primorosa, de forma a convidar o leitor a prosseguir a leitura.

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Planejamento de Marketing Estrutura Básica 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

Sumário Definição de Visão e Missão Análise de Ambiente Identificação de Oportunidades e Ameaças Análise do Comportamento do Consumidor Segmentação de Mercado Posicionamento Objetivos de Marketing Estratégias do Composto de Marketing

1

Roteiro Prático de Elaboração do Plano de Marketing

1. Sumário Executivo

Considerada a seção mais importante É a primeira que será lida É a oportunidade de “ganhar” o leitor

Dicas de Elaboração última seção a ser desenvolvida, apesar de ficar no início do documento. máximo de 2 páginas. sub-divida em partes que representam cada seção do plano. informa sobre seus autores e credenciais incluir apenas informações que tenham sido tratadas no corpo do plano, pois não se trata de uma introdução, prefácio ou algo parecido.

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Visão • • • •

o que a empresa quer ser o seu projeto de futuro direcionamento a longo prazo articulação das aspirações para o futuro

Exemplos de visão... identifique as empresas “Ser a preferida das pessoas, com alegria, criatividade, respeito e responsabilidade.

“Ampliar a liderança no mercado brasileiro de varejo e tornar-se a empresa mais admirada por sua rentabilidade, inovação, eficiência, responsabilidade social e contribuição para o desenvolvimento do Brasil.”

Ser uma empresa global de marcas desejadas nos segmentos de calçados, vestuário e acessórios FGV DIREITO RIO

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Missão • declaração que estabelece a individualidade da empresa • estabelece a razão de existência da empresa, considerando seu mercado e seus valores

Missão • A declaração da missão pode ter os seguintes componentes, ou uma combinação deles: – Mercado consumidor – Produto e serviço – Domínio geográfico – Tecnologia – Preocupação com a sobrevivência – Filosofia – Conceito próprio – Preocupação com a imagem pública

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Exemplos de missão Com trabalho e “espírito de servir”, fazer as pessoas felizes Garantir a melhor experiência de compra para todos os nossos clientes, em cada uma de nossas lojas.

Conquistar os consumidores, por meio de marcas e produtos diferenciados e de alto valor percebido, criando valor para acionistas, empregados, fornecedores e clientes, atuando com responsabilidade social e ambiental.

Missão

Produto Serviço

Percepção Desejada

Mercado

Quem somos, o que fazemos, para quem fazemos e de que modo nos propomos a fazer.

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Como Escrever a Missão Ação

O Que

Para Quem

Como

Fazer, produzir, atender, etc.

Produto ou Serviço, objetivo.

Perfil do cliente ou mercado.

Diferencial, imagem percebida.

Fazer

felizes

as pessoas

com trabalho e espírito de servir

Conquistar Criar valor

marcas e produtos diferenciados

para consumidores para os acionistas, empregados, fornecedores e clientes,

atuando com responsabilidade social e ambiental.

Visão dos Fundadores o legítimo sorvete italiano Missão Oferecer os melhores produtos com ingredientes naturais, preços competitivos, com o melhor atendimento e buscando sempre satisfazer os clientes

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EMPREENDEDORISMO

Valores Estratégicos • atitudes que são necessárias para melhor alcançar a visão • elementos norteadores da ação • uma declaração do que é esperado • devem ser coerentes com os valores culturais

Valores do ‘Espírito de Servir’ É ser atento, sensível, espontâneo, pró-ativo e inovador. É estar sempre pronto para ser útil, fazer tudo funcionar melhor e, assim, fazer as pessoas mais felizes. É colocar-se como instrumento da solução de um problema sempre que se tem condições de ajudar. É ser sensível ao outro e seus problemas e se colocar à disposição para buscar uma solução.

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EMPREENDEDORISMO

• Valores como “Pilares”

Missão da Coca-Cola Brasil • Refrescar o mundo - em corpo, mente e espírito • Inspirar momentos de otimismo através de nossas marcas e ações • Criar valor e fazer a diferença - onde estivermos, em tudo o que fizermos Missão da Schincariol: • Transformar as MARCAS do Grupo Schincariol em líderes de mercado e fazer com que sejam percebidas como sinônimos de qualidade e excelência de produtos e serviços • Garantir níveis de RENTABILIDADE satisfatórios à rede de distribuição, dentro de padrões racionais e uniformes, permitindo a auto-sustentação e o reinvestimento contínuo no negócio.

• Consolidar a CULTURA empreendedora do Grupo Schincariol entre seus colaboradores, clientes, fornecedores e parceiros, tendo como bases a crença e o exemplo da família Schincariol na determinação de crescer, na força do trabalho, na fé e no orgulho de ser brasileiro FGV DIREITO RIO

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EMPREENDEDORISMO

Visão Estratégica VISÃO

IMAGEM

=

SENSO DE DIREÇÃO

representação mental da estratégia, criada ou ao menos expressa na mente do líder da organização

estratégia como obra de um líder ou como realização coletiva

senso daquilo que precisa ser feito mais uma inspiração do que um plano plenamente articulado

Modelo SWOT Strenghts

pontos Fortes

Weakness

pontos Fracos

Opportunities

Oportunidades

Threats

Ameaças

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EMPREENDEDORISMO

Modelo SWOT Pontos Fracos

Oportunidades

Ameaças

A.Externa

A.Interna

Pontos Fortes

Diretrizes para Avaliação Variáveis Externas Mudanças na Sociedade Mudanças Governamentais Mudanças Econômicas Mudanças na Competição Mudanças nos Fornecedores Mudanças no Mercado

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EMPREENDEDORISMO

Diretrizes para Avaliação Variáveis Internas Marketing Pesquisa e Desenvolvimento Sistemas de Informações Gerenciais Time Gerencial Operações Finanças Recursos Humanos

Critérios para Seleção das Estratégias • Consistência: deve ter coerência com objetivos e políticas • Consonância: deve representar uma resposta adaptativa ao ambiente externo • Vantagem: deve propiciar a manutenção ou criação de uma vantagem competitiva • Viabilidade: ser possível com os recursos disponíveis

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EMPREENDEDORISMO

Avaliação da Matriz SWOT • • • •

Quantos itens foram listados em cada quadrante?

Quão precisos eles são?

Como são priorizados?

Como são usados posteriormente?

• • • • • •

Desbalanceamento das listas Confusão entre os quadrantes Não há requisitos para ponderar os fatores Frases ambíguas e obscuras Esclarecimento de afirmações e opiniões Conexão com a implemetação - viabilidade

Análise da fusão TAM e LAN

‫ٱ‬

‫ٱ‬

Fonte: Planner (2010)

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EMPREENDEDORISMO

CBD Matriz Swot Pontos Fortes

Pontos Fracos

• Estrutura de vários formatos dirigidos a todos os grupos de clientes.

• Escritórios Regionais para aumentar eficiência operacional e participação de mercado.

• Efetividade das ações relacionadas à Inteligência de Negócios

• Menores margens na bandeira Assai • Concentração geográfica • Aumento da dívida e queda nas despesas de capital

Oportunidades

Ameaças

• Elevado potencial de crescimento do comércio eletrônico • Crescente mercado de produtos de beleza e cuidados pessoais no Brasil • Crescimento do mercado de eletro-eletrônicos

• Agressividade em preços gera tendência de queda nas margens do setor • Aumento na intensidade da competição • Crescente interesse de players internacionais pelo mercado brasileiro

• Escopo de mercado Î Diversificação • Expressão da Demanda – Em 2009, faturamento de R$ 135 milhões – Em 2010, crescimento 15% com 30Spoletos, 7Domino’s e 5 Koni R$10milhões na 2ª. central de produção

• Qual necessidade atende?

• Qual é o valor percebido?

– experiência, sabor, praticidade – ampliação dos cardápios de cada marca • encher as lojas em horários de menor fluxo • otimizar uso de recursos (pessoal, espaço e equipamentos)

– produtos com preços inferiores Î inclusão da classe C

24

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EMPREENDEDORISMO

Roteiro Prático de Elaboração do Plano de Marketing

3. Ambiente de Marketing Nenhuma empresa funciona no vácuo.

Elas atuam em ambiente que contém fatores que estão fora do seu controle.

Dicas de Elaboração Itens a serem indicados e descritos nesta seção: •forças do microambiente (FICC) •sinais de mercado de concorrentes diretos e indiretos

• Desejos do cliente • Modas e modismos • Tecnologia • Preocupação ambiental • Legislação • Clima econômico • Concorrência

•Stakeholders e relacionamento •forças do macroambiente (PEST)

Roteiro Prático de Elaboração do Plano de Marketing

Ambiente de negócios

Fornecedores

Indústria: empresa em questão, concorrentes

Canais

Clientes finais (consumidores)

Microambiente Comunidade financeira Demografia

Mídia

Governo

ONGs

Cultura

Natureza

Tecnologia

Comunidade local Economia

Público em geral Política

Macroambiente

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EMPREENDEDORISMO

• Elementos do microambiente: – Fornecedores (insumos e serviços) – quais são chave para o funcionamento do negócio? Você depende de algum(ns) para funcionar?

– Todas as empresas e prestadores concorrentes – Canais de distribuição – locais onde o produto/serviço é vendido.

– Consumidores.

• Concorrentes indiretos: produtos que pertencem a outra categoria, mas competem pelo dinheiro do consumidor.

• Públicos de interesse (stakeholders): – Mídia, governo local, ongs, associações, comunidade local, agentes financeiros...

• Forças do macroambiente: – Política, Leis, Economia, Cultura, Natureza, Tecnologia e Demografia.

• Identifique o(s) motivo(s) pelo(s) qual(is) esses fatores afetam o marketing de seu produto ou serviço: – produção, distribuição, criação de novos produtos ou variantes...

• Aponte quais fatores podem tornar-se mais significativos no futuro: tendências 27

Roteiro Prático de Elaboração do Plano de Marketing

4. Oportunidades

Esta seção deve indicar as oportunidades e ameaças relevantes para o produto ou serviço nos próximos 3 anos

Dicas de Elaboração Quais foram as 3 oportunidades mais significativas que contribuíram para o sucesso/situação presente da empresa?

Quais foram as 3 ameaças mais significativas que agiram contra a empresa e que inibiram seu sucesso?

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EMPREENDEDORISMO

Roteiro Prático de Elaboração do Plano de Marketing

1.

2.

3.

4.

Atribua uma pontuação de 1 a 10 a cada uma das oportunidades e ameaças Ordene as oportunidades e ameaças (da mais para a menos significativa).

Discuta se as ameaças e oportunidades ainda permanecem significativas Discuta se surgiram (ou surgirão) novas ameaças e oportunidades.

relevância passada

Oportunidades

Ameaças

relevância potencial

1 2 3

Roteiro Prático de Elaboração do Plano de Marketing

5. Comportamento do Consumidor

Nesta seção, indicamos e descrevemos o comportamento do consumidor, sempre que possível, utilizando fatos, dados, números e esquemas

Dicas de Elaboração Identifique consumidor, comprador e usuário do seu produto/serviço.

Descreva o processo do consumidor individual e/ou organizacional.

Descreva quais são as principais influências que podem sofrer, durante o processo.

Identifique tendências de compra e consumo na sua região, a nível nacional e internacional.

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EMPREENDEDORISMO

Influências

Influências Marca Propaganda Preço Serviços Conveniência Embalagem Boca-a-boca Qualidade Pontos de venda Disponibilidade Atendimento ao Consumidor

Cultura Personalidade Estilo de vida Renda Atitudes Motivações Sentimentos Conhecimento Etnia Família Valores Experiência de vida Grupos de referência

Obtenção O que comprar?

Outros produtos?

Onde comprar?

Como pagar?

Como transportar?

Consumo Como usa?

Como guarda?

Quem usa?

Quem compra?

Expectativas?

Eliminação Restos?

Quanto guarda?

Reciclagem?

Revenda, aluguel?

Comportamento do Consumidor

Cliente ou Consumidor?

Papel Iniciador

Influenciador

Decisor

Comprador

Usuário

Definição

Carro

Passagem Aérea

Membro da família que inicia o processo de tomada de decisão de compra.

Filho que acabou de passar no vestibular e que acha que merece ganhar um carro de presente.

Funcionário de uma empresa que agenda uma reunião em outra cidade.

Aquele que influencia na seleção e avaliação.

Pai por ter envolvimento com automóveis.

Agente de viagens.

Aquele que efetivamente toma a decisão de compra.

Mãe ou o pai, aquele que possui os recursos para pagar pelo produto.

Na compra de passagem aérea, o executivo escolhe por conveniência.

O membro que faz a compra.

Pai que procurará as melhores condições de pagamento e de entrega do produto.

Secretária que agendará a compra e entrega da passagem.

Aquele que realmente usa ou consome o produto/serviço.

Filho, que será o usuário mais freqüente do que os outros membros da família.

Executivo, que efetivamente fará a viagem.

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EMPREENDEDORISMO

Um modelo simples de decisão de compra Influências sociais

Reconhecimento de necessidades não-satisfeitas

Busca de informações Influências de Marketing

Influências situacionais

Avaliação de alternativas Decisão de compra; compra Efeitos pós-compra 33

Roteiro Prático de Elaboração do Plano de Marketing

6. Segmentação de Mercado Dicas de Elaboração

Deve permitir...

- melhor observação do mercado.

- melhor ajuste do produto às necessidades dos clientes.

-melhor controle sobre os programas implementados segmentos devem ser...

Identificáveis Mensuráveis Substanciais Acessíveis Viáveis

Descreva, em detalhes, o(s) segmento(s) que hoje é(são) atendido(s) pelo seu negócio.

Indique a segmentação atual, em termos geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais.

Discuta se há necessidade de rever a segmentação, modificando-a ou criando uma estratégia secundária.

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EMPREENDEDORISMO

Bases de segmentação de mercado

•

Geográficas •

•

Demográficas •

•

Sexo, faixa etária, grupo étnico, poder aquisitivo, escolaridade, classe social, etc...

Psicográficas •

•

Observar a decisão estratégica de segmentar o mercado geográficamente, isto é, a decisão atuar em uma área limitada

Baseada em ESTILO DE VIDA: A forma pela qual uma pessoa ou um grupo de pessoas vivenciam o mundo e, em consequência, se comportam.

Comportamentais •

Taxa de uso, benefício procurado, ocasião de compra, sensibilidade a preço...

Roteiro Prático de Elaboração do Plano de Marketing

7. Posicionamento Dicas de Elaboração

apresente o posicionamento do produto/serviço em questão, sempre que possível, utilizando fatos, dados, números e esquemas

Quais são os principais atributos do produto/serviço?

Quais atributos são valorizados hoje pelos consumidores?

Quais as vantagens do produto/serviço sobre os concorrentes?

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EMPREENDEDORISMO

Posicionamento “Posicionamento não é o que você faz com o produto.

Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na mente do consumidor em potencial.“ (Ries & Trout)

Requisitos de um posicionamento eficaz: Importância percebida do benefício.

Unicidade do benefício.

Comunicabilidade do benefício.

Visibilidade.

Proteção – dificuldade de cópia.

Rentabilidade da diferença.

38

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EMPREENDEDORISMO

2008 /39 1

Roteiro Prático de Elaboração do Plano de Marketing

Descreva o posicionamento do seu produto/serviço frente a concorrência utilizando dois atributos mais relevantes (exemplo: preço e qualidade, canal de distribuição e valor da marca)

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EMPREENDEDORISMO

Roteiro Prático de Elaboração do Plano de Marketing

8. Objetivos de Marketing

Nesta seção que são estabelecidos os objetivos e metas que deverão ser alcançados ao final Lembre-se que o objetivo é um compromisso assumido. Seja realista. Você será cobrado de pelos resultados.

Dicas de Elaboração questões a serem respondidas...

O que a análise realizada até o momento indica como ação a ser implementada?

Ela é compatível com a missão, visão e valores?

Quais são os resultados que se espera atingir ao final da implementação?

Roteiro Prático de Elaboração do Plano de Marketing

Como você redigiu o objetivo?

Está claro e direto? É mensurável? Prevê um prazo?

o quê

quanto

quando

ampliar marketshare na zona sul

em xx%

até dez/2012.

aumentar as vendas do produto NONONO

em xx%

nos meses de fevereiro e março

de R$ xx,xx

a partir do 3o. mês

alcançar o ticket médio

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113

EMPREENDEDORISMO

Roteiro Prático de Elaboração do Plano de Marketing

9. Composto de Marketing

Dicas de Elaboração Produto/Serviço:

Nesta seção será descrito o composto de marketing, verificando sempre a adequação de cada decisão com a segmentação, o posicionamento e os objetivos/metas estabelecidos.

•Quais os atributos do produto?

•Qual o composto de produto?

•qual a classificação do seu produto?

•qual a política de marca?

•existem questões relevantes em termos de design, embalagem?

•existem serviços adicionais que fazem parte do pacote?

Produto Qualquer objeto que seja trocável entre indivíduos e/ou organizações. necessário; •É valorizado; •Gera demanda.

•

Produto básico: • Benefício percebido • o que está sendo realmente comprado?

•

Produto real: Objeto que contém os benefícios procurados desenvolvido a partir do produto básico.

• Características e atributos • Nível de qualidade • Marca, Embalagem e Design

•

•É

• •

Produto ampliado Produtos e serviços auxiliares que o acompanham e completam.

44

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EMPREENDEDORISMO

Cirurgia Plástica

Produto Básico?

Autoestima

Produto Real? técnica X com médico Y no tempo Z

Produto Ampliado? simulação acompanhamento drenagem Fernanda Sauerbronn – dez/2010

Categoria de produto

Classificação -> hábitos de compra: De conveniência De compra comparada De especialidade Não procurados

46

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EMPREENDEDORISMO

Composto de produtos

Composto de produtos: Todo o conjunto de produtos que uma empresa comercializa.

Item de produto: Uma unidade de produto, SKU (stock keeping unit).

Linha de produto: Grupos de itens de produtos que compartilham características, canais, clientes ou usos comuns.

47

Devo usar uma nova marca para um novo produto?

Tipos de marca

•

Marca própria

•

Marca genérica

Mesma marca em várias categorias. Ex. Dove.

Multimarcas

Ex. Pepsi Twist.

Extensão de Marca

Marca do produtor

•

Extensão de linha

Ex. xampu - L㼿Oreal (Elseve, Garnier, Kerastase, Redken, Professionel)

Novas Marcas

Nova categoria, com nova marca. Ex. Microsoft como XBox no mercado de jogos eletrônicos.

48 FGV DIREITO RIO

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EMPREENDEDORISMO

Unilever - Categoria Sabão em Pó O sabão que permite aos seus filhos a liberdade de se sujarem com total segurança porque sabem que OMO irá remover aquelas manchas difíceis.

A fórmula suave de Minerva garante limpeza e cuidado até com as roupas mais delicadas.

O sabão que garante brancura impecável sem estragar tecidos e cores.

O sabão que oferece, por um preço acessível, uma fórmula indicada para a lavagem diária de todos os tipos de roupas.

49

Gerenciamento de Categorias • visa a elevação do volume de vendas e a rentabilidade de vários produtos ao mesmo tempo.

• envolve o estudo sobre a disposição de compostos de produto e categorias – a forma como serão expostos – o que vende mais em certo local ou posição – quantidade e a sua disposição dos produtos em cada gôndola – qual produto pode alavancar a venda de outro determinado.

50

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EMPREENDEDORISMO

Embalagem • é um recipiente que armazena produtos temporariamente e serve para agrupar unidades com vista à sua manipulação, transporte ou armazenamento. ... outras funções ...

– proteger o conteúdo – informar sobre as condições de manipulação – exibir requisitos legais (composição, ingredientes) – fazer promoção do produto através de gráficos.

51

A embalagem deve...

• • • •

dar proteção ao produto Ser voltada para a conveniência do consumidor ter boa acomodação nas prateleiras dos varejistas chamar a atenção no ponto de venda, informar as características e atributos do produto e despertar o desejo de compra no consumidor.

52

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EMPREENDEDORISMO

Características dos Serviços Simultaneidade Heterogeneidade Intangibilidade Perecibilidade

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Serviço Central

Transporte Aéreo

+ Serviço Periférico Necessário

Serviço de Reservas

+ ou Serviço Periférico Suplementar

Sala VIP

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EMPREENDEDORISMO

O Composto do Marketing de Serviços Composto de Marketing “Tradicional” – 4 P㼿s Produto Preço Características Flexibilidade Qualidade Descontos Acessórios Diferenciação Embalagens Margens Garantias Prazos Marca

Praça Canal Intermediários Ponto Transporte Estocagem

Promoção Composto de Comunicação Propaganda Promoção de Vendas RP

55

O Composto do Marketing de Serviços O Composto Expandido dos Serviços + 3 P㼿s Pessoas – Todos os agentes humanos que desempenham um papel no processo de execução de um serviço e, nesse sentido, influenciam as percepções do comprador: funcionários e clientes.

Evidência Física (Physical Evidence) – O ambiente no qual o serviço é executado e onde a empresa interage com o cliente, assim como qualquer componente tangível que facilite o desempenho ou a comunicação do serviço.

Processo – Os procedimentos, mecanismos e o roteiro efetivos de atividades através dos quais o serviço é executado – os sistemas de execução e de operação dos serviços.

56

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EMPREENDEDORISMO

Roteiro Prático de Elaboração do Plano de Marketing

9. Composto de Marketing

Nesta seção será descrito o composto de marketing, verificando sempre a adequação de cada decisão com a segmentação, o posicionamento e os objetivos/metas estabelecidos.

Dicas de Elaboração

Preço: •existem preços diferenciados por segmento?

•como o preço será calculado (custos, concorrência ou demanda)?

•como seu preço se coloca frente aos concorrentes?

•do ponto de vista do cliente, há equilíbrio entre o preço e o valor?

Preço “Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto.”

(CHURCHILL, 2000:314) 58

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EMPREENDEDORISMO

Questões para discussão •

Preço = Valor = Custo?

– O valor percebido de um

produto/serviço é sempre igual ao preço dele. Certo ou errado?

– O preço do produto/serviço pode ser menor do que o custo?

59

Preço voltado para o custo = custo mais uma margem fixa de lucro Preço voltado para o mercado = quanto o mercado está disposto a pagar.

Preço baseado na concorrência Abordagens são complementares.

Preço x Qualidade Comportamento da concorrência

formação de preço = quantia necessária para cobrir os custos + o preço dos concorrentes + a percepção de valor do cliente.

60

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EMPREENDEDORISMO

Políticas determinação Preços

Skimming ou Desnatação Público maior poder aquisitivo; Fortalece imagem de marca; Permite financiamento.

Penetração Resultados rápidos; Menos comunicação e mais força de vendas; Fator crítico: qualidade X preço.

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Roteiro Prático de Elaboração do Plano de Marketing

Dicas de Elaboração

9. Composto de Marketing (continuação)

Praça •estará disponível em que tipo de estabelecimento?

•como deve ser o ambiente físico (iluminação, som/aroma, organização)?

•como se dará armazenagem, transporte, disposição?

•quais os intermediários no processo?

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EMPREENDEDORISMO

Praça - Distribuição Como tornar o produto disponível para compra e/ou consumo?

Em que local(is)?

Qual o(s) tipo(s) de canal(is) indicado(s)?

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Canais de Distribuição “Conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo” (Kotler) Parceiro do produtor.

64

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EMPREENDEDORISMO

Praça - Distribuição Canais de marketing ou de distribuição são o conjunto de organizações envolvidas no processo de tornar um produto disponível para uso ou consumo, no local certo, no momento certo, na quantidade certa, com o serviço certo.

Revendedores = intermediários Em algumas ocasiões, o valor para o cliente aumenta Comércio eletrônico: intermediários

infomediários

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Roteiro Prático de Elaboração do Plano de Marketing

Dicas de Elaboração

9. Composto de Marketing (continuação)

Promoção •como informar sobre o meu produto, suas vantagens, onde ele pode ser adquirido?

•qual a política de promoção?

•quais serão os objetivos promocionais?

•quais instrumentos de comunicação?

• quais as forças e fraquezas de cada instrumento?

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Promoção Informa o que é o produto, como ele proporciona valor e onde pode ser encontrado. Comunica a imagem da empresa e os atributos do produto e persuade consumidores a compra.

Meta Estratégica Criar consciência

Descrição Informar o público sobre produtos, marcas ou empresa

Formar imagens positivas

Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.

Identificar possíveis clientes

Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores potenciais.

Formar relacionamentos no canal

Aumentar a cooperação entre os membros do canal

Reter Clientes

Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e conquistar a lealdade.

67

Fonte: Churchill et al., 2000

Promoção / Comunicação

Propaganda

qual mídia utilizar e quais mensagens enviar para comunicar suas mensagens com mais eficiência e eficácia.

Televisão Televisão Rádio Rádio Imprensa escrita Imprensa escrita Maladireta direta Mala Outdoor Outdoor Internet Internet Patrocínio Patrocínio Anúnciosnas nasembalagens embalagens Anúncios Folhetos e filipetas Folhetos e filipetas

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EMPREENDEDORISMO

interação pessoal com o cliente: presencial, telefone, internet

Apresentação de vendas Encontros de vendas

Programas de incentivo

garante feedback imediato, permitindo que a situação seja ajustada para satisfazer necessidades

Mostruário Feiras e eventos

69

Promoção de vendas Incentivos para

encorajar a experimentação ou compra de um produto.

Brindes Amostras grátis Feiras Exposições Demonstrações Cuponagem Remarcações

Para intermediários

ou usuários finais.

Descontos Financiamento Entretenimento Programas de fidelidade 70

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EMPREENDEDORISMO

Publicidade Comunicação não paga

Kit para imprensa Palestras

de informações sobre a organização ou produtos, geralmente na forma de alguma mídia.

Convenções Relatório anual Doações para caridade Incentivo e patrocínio de eventos Eventos Identidade Visual Brindes Arquivo Corporativo 71

Posição Veículos de Comunicação Venda pessoal

Customizada Web

Telemarketing E-mail Rádio Jornais

Mala Direta Catálogos

Revistas Massa

Televisão

Uma só direção

Mão dupla com intervalo

Mão dupla instantânea

72

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EMPREENDEDORISMO

Roteiro Prático de Elaboração do Plano de Marketing

10. Plano de Implementação Um Plano de Marketing não pode ser apenas uma coletânea de boas ideias. É necessário que sua implementação seja pensada e construída desde o princípio.

A construção do plano de implementação permite repensar a viabilidade da proposta.

Dicas de Elaboração •Desdobre cada objetivo específico em atividades necessárias ao seu alcance. (O quê?)

•Discuta os métodos ou procedimentos a serem adotados em cada atividade. (Como fazer?)

•Liste os recursos físicos e financeiros, tangíveis e intangíveis, necessários à cada atividade.

(Quanto?)

•Indique os pré-requisitos para que uma atividade seja realizada. (O que impede a realização imediata?)

•Indique os responsáveis pela execução e controle de cada atividade. (Quem?)

•Estabeleça os prazos de realização de cada atividade. (Quando?)

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EMPREENDEDORISMO

JOÃO FELIPE RAMMELT SAUERBRONN Doutor em administração pela EBAPE/FGV-RJ (2007), Mestre em Administração Pública pela EBAPE/FGV-RJ (2002) graduado em Ciências Econômicas pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (1996). Atualmente é Professor Pesquisador da FGV Direito Rio, Coordenador Acadêmico Adjunto do Programa PosAdm da Fundação Getúlio Vargas - RJ. Tem experiência na área de Administração, com ênfase em Marketing, Comunicação e Estratégia, atuando principalmente nos seguintes temas: métodos de pesquisa, marketing, setor público e políticas públicas de marketing.

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EMPREENDEDORISMO

FICHA TÉCNICA

Fundação Getulio Vargas Carlos Ivan Simonsen Leal PRESIDENTE FGV DIREITO RIO Joaquim Falcão DIRETOR Sérgio Guerra VICE-DIRETOR ACADÊMICO

Rodrigo Vianna VICE-DIRETOR ADMINISTRATIVO

Thiago Bottino do Amaral COORDENADOR DA GRADUAÇÃO

Rogério Barcelos Alves COORDENADOR DE METODOLOGIA E MATERIAL DIDÁTICO

Paula Spieler COORDENADORA DE ATIVIDADES COMPLEMENTARES E DE RELAÇÕES INSTITUCIONAIS

Andre Pacheco Mendes COORDENADOR DO NÚCLEO DE PRÁTICA JURÍDICA

Thais Maria L. S. Azevedo COORDENADORA DE TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

Márcia Barroso NÚCLEO DE PRÁTICA JURÍDICA – PLACEMENT

Diogo Pinheiro COORDENADOR DE FINANÇAS

Milena Brant COORDENADORA DE MARKETING ESTRATÉGICO E PLANEJAMENTO

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