Corporate Gate Magazin by Rahel Grünig

CORPORATE GATE Magazin Nr. 01 / 2014

«Erzählen Sie Geschichten! Unterhalten Sie! Setzen Sie Themen!»

Editorial // 1

«Hintergrund statt Werbung» �

Im heutigen Medienzeitalter wird es immer schwieriger für Unternehmen, die Aufmerksamkeit ihrer Kundinnen und Kunden zu gewinnen. Die Informationsflut ist gewaltig, und die Lesegewohnheiten haben sich verändert. Heutige Leserinnen und Leser informieren sich immer und überall. Sie stellen sich ihre Informationen individuell zusammen. Sie sind wählerischer und kritischer. Und sie wollen mitreden. Für Unternehmen, Organisationen und Verbände heisst das: Ihre Unternehmenskommunikation muss sitzen. Und zwar crossmedial. Gerade mit dem Vormarsch der elektronischen Medien erhält Corporate Publishing immer mehr Bedeutung im Kommunikationsmix eines Unternehmens. Denn die Kunden sind bestens informiert und lassen sich nichts vorgaukeln. Statt Werbung wollen sie Hintergrund, statt PR wollen sie objektive, authentische und relevante Geschichten. Sie wollen attraktive und spannende Kundenmagazine und Geschäftsberichte. Sie wollen Content und Qualität – und zwar exakt auf sie zugeschnitten und im richtigen Medium ansprechend publiziert.

Professionelles Corporate Publishing ist die Visitenkarte jedes Unternehmens. Doch was genau verstehen wir eigentlich unter dem Begriff Corporate Publishing? Was bringt Corporate Publishing? Was macht eine erfolgreiche Unternehmenspublikation aus? Und wie lässt sich diese effizient und professionell produzieren? Wir haben Antworten gesucht und Lösungen gefunden. Lassen Sie sich inspirieren!

Viel Vergnügen!

Rahel Grünig Maneka Fahrer Bruno von bloomidentity.ch

Inhalt // 2

S.11

Corporate Publishing in Zahlen Studien zu Corporate Publishing.

S.5

Corporate Publishing Kommunikation, die sich lohnt Ob Kundenzeitschrift oder Firmenblog – immer mehr Unternehmen setzen auf gut recherchierte und qualitativ hochstehende eigene Medien.

S.6

S.8

Corporate Publishing ist weiter auf dem Vormarsch Im Interview mit Prof. Dr. Clemens Koob

Digital Publishing auf dem Vormarsch Das klassische Corporate-Publishing-Produkt ist das Kundenmagazin.

S.6

5 Gründe für Corporate Publishing Wer auf Inhalte statt auf Werbung setzt, kommt an.

S.7

Corporate Publishing in Zahlen Studien zu Corporate Publishing.

Inhalt // 3

S.24 Corporate Gate Ein System für die Zukunft.

S.12

Spannende Geschichten stärken die Marke Mit Corporate Publishing kommt ein Unternehmen näher an seine Zielgruppe heran.

S.14

Corporate Publishing in Zahlen

S.22

«Klasse und Kasse» Im Interview mit Joachim Tillessen

Studien zu Corporate Publishing.

S.15

«Content is king» Im Interview mit Ivo Hajnal

S.18

Die Wirkung der Bilder Fotos machen ein Corporate-Publishing-Produkt erst attraktiv. Bilder von Raul Surace.

Jahrbuch des GC-Z端rich als Printausgabe

Jahrbuch des GC-Z端rich als digitale Ausgabe

Corporate Publishing // 5

Corporate Publishing

�

Kommunikation, die sich lohnt Ob Kundenzeitschrift oder Firmenblog – immer mehr Unternehmen setzen auf gut recherchierte und qualitativ hochstehende eigene Medien. Insbesondere in Sachen Digital Publishing steht eine Revolution bevor. Doch was verstehen wir eigentlich unter Corporate Publishing? Eine Annäherung. Corporate Publishing ist Unternehmensjournalismus. Das Unternehmen, eine Organisation oder ein Verband wird zum Herausgeber von periodischen Publikationen, mit denen es mit Kunden, Mitarbeitern und Fans in Kontakt tritt. Corporate Publishing zeichnet sich aus durch journalistisch aufbereitete Texte, Bilder, Ton- und Videoaufnahmen. Es geht um Spannung und Unterhaltung statt nur um Information. Es geht um Authentizität, Glaubwürdigkeit und Dialog statt nur um Werbung.

�

Corporate Publishing stärkt die Marke. Sei es das Interview mit dem CEO über Entwicklungen und Trends im Unternehmen, der Hintergrundbericht zu einem Produkt, die Reportage über ein unternehmensnahes Thema oder die Branchen-News auf Facebook: Mit Corporate Publishing kommt ein Unternehmen näher an seine Zielgruppe heran und es erhält die Chance, mit dieser zu kommunizieren und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen. Corporate Publishing grenzt sich damit klar von Werbung ab. Die Kunden empfinden die Publikationen nicht als störend, sondern sie nehmen sie als ansprechend, informativ und bereichernd wahr. Dies führt dazu, dass sie den Inhalt unaufgefordert und bereitwillig konsumieren.

Corporate Publishing // 6

�

Digital Publishing auf dem Vormarsch. Das klassische Corporate-Publishing-Produkt ist das Kundenmagazin. Im heutigen digitalen Zeitalter sind die Unternehmensmedien jedoch so breit gestreut wie die Zielgruppen. Jeder Zielgruppe ihr Medium, das ist heute die Devise. Die gleichen Inhalte werden – crossmedial – in verschiedenen Medien gestreut.

Die Publikationen – in der Regel von professionellen Corporate-Publishing-Dienstleistern hergestellt – sollen das Interesse der verschiedenen Zielgruppen am Unternehmen wecken. Sie sollen Wissen vermitteln und einen Dialog ermöglichen. Und als klar definierter Teil des Firmenmarketings sollen sie den Kundinnen und Kunden ein gutes Gefühl vermitteln und aufzeigen, wie kompetent ein Unternehmen kommuniziert. Das stärkt nicht nur die Bindung zu den Kunden, sondern auch das Image und die Marke.

Gründe für Corporate Publishing

1 Wer Gutes bietet, stärkt die Bindung zu Kunden und Mitarbeiterinnen Ein Kundenmagazin oder eine Mitarbeiterzeitschrift dient nicht nur der Information. Corporate Publishing ist Ausdruck der Wertschätzung, des Vertrauens und der Transparenz – und damit bestens geeignet, um Kundenbeziehungen zu pflegen und die Mitarbeiter bei der Stange zu halten. ...

2 Wer zielgenau kommuniziert, erreicht die Zielgruppe Mit dem richtigen Medium und den richtigen Themen erreicht ein Unternehmen seine verschiedenen Zielgruppen besser als mit klassischer Werbung – zielgenau und mit weniger Streuverlust. ...

3 Wer Unterhaltung bietet, wird gelesen Die Kunden positiv beeinflussen dank guter Unterhaltung. Dies schafft man, wenn die Inhalte nicht nur schön aufgemacht, sondern auch gut recherchiert, unterhaltend geschrieben und überraschend sind. So kommen die Botschaften des Unternehmens garantiert sympathisch beim Kunden an. Corporate Publishing ist damit eine Glanzpolitur fürs Image. ...

4 Wer beeindruckt, verkauft sich besser

Erfolgreiche Publikationen fesseln den Leser – und gewinnen seine Zeit und seine Aufmerksamkeit. Sie vermitteln Werte und wecken Emotionen. Das stärkt nicht nur die Marke, sondern auch das Marketing. Denn gutes Corporate Publishing ist mehr als nur Unterhaltung. ...

5 Wer auf Inhalte statt auf Werbung setzt, kommt an Glaubwürdigkeit ist Gold wert. Die heutigen Konsumenten sind kritisch und dank Internet bestens informiert. Sie erwarten eine offene und ehrliche Kommunikation. Sie wollen objektive Information statt Schönfärberei. Information statt Werbung. Mit Corporate Publishing kann ein Unternehmen authentisch kommunizieren, ohne die Fäden aus der Hand zu geben. ...

CORPORATE GATE - Magazine 7 Corporate Publishing in Zahlen// // 7

89%

der Unternehmen im deutschsprachigen Raum betreiben Corporate Publishing.

nur Printmedien

11%

nur digitale Medien

71%

Printmedien und digitale Medien

Zu diesen Ergebnissen kommt die Basisstudie IV, die das Schweizer Marktforschungsinstitut zehnvier im Auftrag des Europ채ischen Institutes f체r Corporate Publishing (EICP) und des Forum Corporate Publishing (FCP) umgesetzt hat.

Im Interview // 8

* Interview mit Marktforschungsprofi Clemens Koob

«Corporate Publishing ist weiter auf dem Vormarsch» Corporate Publishing hat längst den Stellenwert von Werbung und PR erreicht. *Prof. Dr. Clemens Koob, Managing Director des Marktforschungs- und Strategieberatungsunternehmens «zehnvier» und Professor an der Hochschule Erding, erklärt im Interview, warum journalistisch geprägte Inhalte weiterhin auf dem Vormarsch sind und auf was Unternehmen in diesem Bereich achten müssen. // Interview: Thorsten Kaletsch, Gründer und Mitinhaber der Bieler Textagentur textatelier.ch

Im Interview // 9

Herr Koob, warum sollten Unternehmen auf Corporate Publishing setzen? Weil empirische Untersuchungen immer wieder zeiCK gen, wie gut es funktioniert, redaktionelle, journalistisch geprägte Inhalte als Grundlage der Kommunikation einzusetzen. Das steigert die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen der Zielgruppen in die Unternehmenskommunikation.

«Owned Media» Wie genau definieren Sie denn Corporate Publishing? Basis sind journalistisch geprägte Inhalte, die etwa CK der Information oder der Unterhaltung dienen und typischerweise in einer gewissen Regelmässigkeit erscheinen. Sie unterscheiden sich von den rein werberischen Inhalten, unterstehen aber trotzdem in hohem Grad der inhaltlichen Kontrolle des publizierenden Unternehmens. Das Spektrum dieser sogenannten Owned Media ist sehr gross. Es reicht vom Printbereich, der Magazine und Zeitungen umfasst, bis zu digitalen Medien mit Websites, Microsites, Social Media und Apps. Immer mehr werden heute Inhalte für mobile Geräte wie Smartphones und Tablets aufbereitet. Das betrifft etwa digitale Magazine, die man als App nutzen kann, Corporate Videos, die man auf YouTube lädt oder Bewegtbild-Geschichten fürs Web, wie beispielsweise die bekannte Answers-Kampagne von Siemens. Storytelling spielt bei all diesen Umsetzungen eine zentrale Rolle.

Oft fällt im Zusammenhang mit solchen Inhalten auch das Stichwort Content Marketing. Ist Corporate Publishing und Content Marketing das Gleiche? Für die einen ist es dasselbe, für die anderen nur CK ein Teil davon. Ich tendiere eher zur zweiten Gruppe. Aber auch Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten. Für welche Unternehmen macht es Sinn, auf Corporate Publishing zu setzen? Ich würde die Frage anders formulieren: Gibt es überCK haupt Gründe dafür, nicht auf Corporate Publishing zu setzen? Spontan kommen mir da ehrlich gesagt keine in den Sinn. Sogar für Versicherungsgesellschaften, für die fast alle Kommunikationsmassnahmen heikel sind, eignet sich Corporate Publishing. Alles ist eine Frage des Mindsets, des strategischen Grundkonzepts.

«Haptik und Emotionalität» Gemäss der Corporate-Publishing-Basisstudie IV, die Sie gemeinsam mit dem Forum Corporate Publishing durchgeführt haben, betreiben 89 Prozent der Unternehmen im deutschen Sprachraum in irgendeiner Form Corporate Publishing. 71 Prozent sind sogar sowohl im Printbereich als auch in den digitalen Medien aktiv. Wie beurteilen Sie die Entwicklung in der Zukunft? Grundsätzlich befindet sich Corporate Publishing CK im Kommunikationsmix der Unternehmen weiter auf dem Vormarsch. Viele Unternehmen realisieren, dass sie in einer Welt, in der die Zielgruppen von Werbebotschaften überfrachtet sind, mit Geschichten besser ans Ziel kommen. Innerhalb des Corporate Publishing stellen wir einen Shift vom Print in Richtung digitale Medien fest. Zweifellos haben aber auch Printprodukte in Zukunft noch ihren Platz, wenn man sie richtig und sinnvoll einsetzt. Die Haptik und Emotionalität, die sie bieten, lässt sich nach wie vor gut einsetzen.

Im Interview // 10

Die Studie zeigt, dass Corporate Publishing im Kommunikationsmix der Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz längst den Stellenwert von Werbung und Public Relation erreicht hat. Im deutschsprachigen Raum beabsichtigen 64 Prozent und in den USA 58 Prozent der Unternehmen, die Content-Investitionen zu erhöhen. Das sind in der Tat sehr hohe Werte. Diese EntwickCK lung ist wirklich beeindruckend. Und Corporate Publishing wird in Zukunft noch wichtiger werden, obwohl auch Werbung und PR ihre Rolle nicht verlieren werden. Alle drei haben unterschiedliche Stärken und damit auch in Zukunft eine Berechtigung. Die Unternehmen erkennen, dass journalistisch geprägte Inhalte nicht nur auf die Imagefaktoren wie Loyalität und Kundenbindung einwirken, sondern auch Kaufentscheidungen beeinflussen können. Speziell die Verknüpfung von Print-, Online- und Mobile-Massnahmen kann vertriebsfördernd sein und den Abverkauf markant fördern.

«mobile Life wird für uns alle noch alltäglicher werden...»

Welches sind die weiteren Erfolgsfaktoren für wirkungsvolles Corporate Publishing? Auch hier gilt: Know your customer! Man muss das CK Mediennutzungsverhalten und die inhaltlichen Bedürfnisse der Kunden kennen. Es braucht strategische Kompetenz, denn die Ziele des Corporate Publishing müssen in die Kommunikationsstrategie eingebettet werden. Neben der Marketingkompetenz braucht es technische Kompetenz und ein gutes Performance-Management. Es gilt nämlich auch da, die gesetzten Ziele zu überprüfen und das Erreichte anhand von Key-Performance-Indikatoren zu messen. Ich denke, insbesondere der Quality Shift ist nicht zu unterschätzen. Lieber weniger Geschichten erzählen, dafür richtig gut. Wenn wir schon bei den Tipps sind: Was raten Sie einem Unternehmen, das noch wenig Erfahrung mit Corporate Publishing hat? Es ist wichtig, mit Partnern zusammenzuarbeiten, die CK in den entsprechenden Bereichen Know-how und Erfahrung haben. Das verhindert, dass man Fehler macht, die andere auch schon gemacht haben. Als zweiten Tipp nenne ich die «Content experiments»: Mutig sein und ausprobieren. Im digitalen Sektor ist das meist kostengünstiger als im Print. Und ganz wichtig: Die Gesamtsicht nie verlieren. Man sollte wissen, warum man etwas tut und wie sich eine Massnahme in die Kommunikationsarchitektur integriert.

Innerhalb des Corporate Publishing stellen Sie einen Trend vom Print zum Internet und noch stärker zum Bereich Mobile fest. Dieser mobile Shift wird sich zweifellos noch weiter CK fortsetzen. Das «mobile Life» wird für uns alle noch alltäglicher werden. Und da gilt für die Unternehmen wie immer die Devise «Follow your customers» und «Follow your target groups». Sie müssen ihre Kunden vermehrt mit mobil zugeschnittenen Inhalten ansprechen. Die Zeiten, als die Kommunikationsabteilungen ihre Printmagazine 1:1 in Onlinemagazine umwandeln konnten, sind vorbei. Was bedeuten die Entwicklungen für die Inhalte? Wir stellen fest, dass Ästhetik eine immer wichCK tigere Rolle spielt und dass die Inhalte vermehrt bildgetrieben sind: Infografiken und Corporate Videos werden wichtiger. Es sind also nicht mehr nur die Inhalte, die zählen. Zur journalistischen Qualität gehört auch, dass die Inhalte ästhetisch präsentiert werden. Es ist letztlich die Hochwertigkeit, die das Spiel entscheidet. Ideal ist es, wenn ein Unternehmen «Thought Leadership», eine Art Meinungsführerschaft in einem bestimmten Thema, beweisen kann.

* Clemens Koob (41), Managing Director des Marktforschungs- und Strategieberatungsunternehmens zehnvier Zürich. Gleichzeitig lehrt er als Professor für Marktforschung und strategisches Marketing an der Hochschule Erding bei München. Er studierte an der Universität St. Gallen Betriebswirtschaft und promovierte an der Ludwig-Maximilians-Universität München. Vor der Gründung von zehnvier im Jahr 2004 war er Berater bei McKinsey & Company und geschäftsführender Partner der htp St. Gallen Managementberatung AG, einem Spinoff-Unternehmen der Universität St. Gallen (HSG).

Corporate Publishing in Zahlen // 11

blishing u P e t a Corpor Zahlen* in

Diese Printmedien setzen Unternehmen heute für Corporate Publishing ein:

89.0%

der Unternehmen im deutschsprachigen Raum betreiben Corporate Publishing. In der Regel werden dabei sowohl Print- als auch digitale Medien eingesetzt. 63.0% Zeitungen & Magazine

61.8% Broschüren

51.9% Geschäftsberichte

24.7% Corporate Books

40.6%

der Unternehmen haben bereits Budgets aus klassischer Werbung in CP umgeschichtet. Für die Zukunft zeichnen sich weitere Verschiebungen ab.

76.1%

der Unternehmen gehen für die Zukunft von einem weiteren Bedeutungsanstieg des CP aus.

Corporate Publishing entfaltet entlang der Customer Journey ein hohes Momentum.

98.1%

CP sorgt für Markenpräsenz

97.3%

CP sorgt für Imageverbesserung

96.7%

CP hilft bei Kundenbindung

80.6%

CP hilft bei Kundengewinnung

80.5%

CP steigert Nachfrage

Zu diesen Ergebnissen kommen die Basisstudien III und IV, die das Schweizer Marktforschungsinstitut zehnvier im Auftrag des Europäischen Institutes für Corporate Publishing (EICP) und des Forum Corporate Publishing (FCP) umgesetzt hat.

Schreiben für Corporate Publishing // 12

* Beitrag von Manuela Ryter

Spannende

Geschichten stärken die Marke Kundenmagazine, Unternehmensblogs und Mitarbeiterzeitschriften informieren, unterhalten, schaffen Vertrauen – und stärken die Marke eines Unternehmens. Erfolgreiches Corporate Publishing braucht jedoch Qualität und guten Content. Denn nur ein Magazin, das auch gelesen wird, kann seine Ziele erreichen.

Schreiben für Corporate Publishing // 13

Spannende Geschichten, relevante Themen, informative News, verpackt in journalistische Texte – das sind die Grundpfeiler eines erfolgreichen Magazins. Und dieser Grundsatz gilt auch für Unternehmen. Gerade für Unternehmen. Denn Corporate Publishing verfolgt nicht nur das Ziel, seine Kunden und Mitarbeiter zu informieren und zu unterhalten. Mit den eigenen Medien – seien sie digital oder gedruckt – will ein Unternehmen seine Marke stärken, die Kunden binden, das gewünschte Image bilden, die Mitarbeiter ans Unternehmen kitten. Und dies schafft eine Publikation nur, wenn sie spannend und unterhaltsam geschrieben ist. Und wenn sie mit ihren Themen beim Zielpublikum ins Schwarze trifft.

«...der Leserin einen

Blick hinter die Kulissen erlauben.»

�

Geschichten erzählen! Überraschen! Themen setzen! Qualität und Content durch gute journalistische Texte – dies ist das Erfolgsrezept von Corporate Publishing. Eine Kunden- oder Mitarbeiterzeitschrift, aber auch ein redaktioneller Geschäftsbericht oder ein E-Magazin brauchen spannende Geschichten, die den Leser packen. Die der Leserin einen Blick hinter die Kulissen erlauben. Die Menschen zu Wort kommen lassen, die etwas zu sagen haben. Die Wissen verständlich vermitteln und informieren ohne zu langweilen. Geschichten, die überraschen. Geschichten, die gerne gelesen werden. Gute Geschichten erlauben einem Unternehmen, ohne Werbung – und somit authentisch und glaubwürdig – Themen zu setzen, die alle anderen Kommunikations- und Marketingstrategien unterstützen. Und die der Leserin und dem Leser helfen, aktuelles Geschehen einzuordnen und sich eine Meinung zu bilden. Denn es ist das Porträt über den knorrigen, aber innovativen Älpler, das in der Erinnerung der Kunden des Milchverarbeiters hängen bleibt. Es ist die multimediale Reportage über die technischen Inno-

vationen einer Meeresforschungsstation, die im digitalen Magazin des IT-Unternehmens gelesen wird. Es ist das witzige Mitarbeiterinterview, das in der Kantine der Maschinenbaufirma für Gesprächsstoff sorgt. Es ist die Analyse über die aktuellen Anlagetrends, die beim Bankkunden Vertrauen schafft. �

Spannung statt Werbung. Tolle Texte entstehen aber nur, wenn bereits bei der Konzeption mit Profis gearbeitet wird. Denn mit der Qualität und dem Inhalt seiner Medien offenbart ein Unternehmen, wie es drauf ist und was es drauf hat. Wenn es ein Unternehmen schafft, mit guten Texten und den richtigen Themen crossmedial mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten, wird dies letztendlich auch das Kaufverhalten der Kunden oder die Zufriedenheit der Mitarbeiter beeinflussen.

«...in Zeiten von Facebook und Twitter...» Professionelles Corporate Publishing kann Marketingziele mit Spannung statt Werbung erreichen. Werbeslogans und PR-Texte haben im redaktionellen Teil einer Publikation daher nichts verloren. Im Gegenteil – in Zeiten von Facebook und Twitter, die jedes Highlight, aber auch jede Verfehlung sekundenschnell publik machen, wird von einem Unternehmen verlangt, authentisch, objektiv, relevant und gleichzeitig innovativ zu kommunizieren. Es müssen nicht nur jene Themen aufs Blatt oder ins Netz, die für das Unternehmen wichtig sind, sondern auch jene, welche die Kunden beschäftigen. Und das gilt auch für die kritischen Themen.

* Manuela Ryter (34), Historikerin und ehemalige «Bund»-Journalistin. Als Redaktionsleiterin eines Corporate-Publishing-Magazins und eines Firmenblogs tauchte sie ein in die crossmediale Welt der Unternehmenskommunikation. Heute führt sie das textbüro manuskript in Bern. www.dasmanuskript.ch

CORPORATE GATE - Magazine 14 Corporate Publishing in Zahlen// // 14

F체r

77.9%

der Unternehmen ist Corporate Publishing als Kommunikationsinstrument mittlerweile genauso relevant wie klassische Werbung oder PR.

Corporate Publishing

PR Werbung

Im Interview // 15

* Interview mit Sprachwissenschaftler Ivo Hajnal

«Content is king » Ivo Hajnal, Sprachwissenschaftler und Mitbegründer des Lehrgangs «Corporate Publishing» an der Schweizerischen Text Akademie, ist überzeugt davon, dass in Zeiten der Aufmerksamkeitsökonomie nur Eines gewinnbringend ist: professionell aufbereitete Inhalte. // Interview: Mia Hofmann, Texterin bei der Bieler Textagentur textatelier.ch

Interview // 16

Herr Hajnal, wie definieren Sie Corporate Publishing? Corporate Publishing steht für journalistisch aufIH bereitete und inszenierte Inhalte, die Unternehmen ihren Ansprechgruppen präsentieren: so etwa im Rahmen von klassischen Kunden oder Mitarbeitermagazinen, aber auch von Jahresberichten, sofern diese mehr als reine Zahlen enthalten. Da diese Inhalte inzwischen nicht nur über Printprodukte, sondern ebenso über elektronische Medien verbreitet werden – etwa in Form von Corporate Radio oder TV –, hat sich zusätzlich der Begriff «Corporate Media» etabliert. Welches sind die wichtigsten Faktoren für erfolgreiches Corporate Publishing? Corporate Publishing muss für hervorragende InhalIH te beziehungsweise hochwertigen Content stehen. Dementsprechend haben Corporate-Publishing-Erzeugnisse besonders dann Erfolg, wenn sie einzigartig auftreten und emotionale Erlebnisse vermitteln. Wir leben in einer Zeit der Aufmerksamkeitsökonomie. Das heisst: Zielgruppen beachten Botschaften von Unternehmen nur dann, wenn diese Botschaften ihnen einen Mehrwert bringen. Das Motto seitens der Zielgruppen lautet also: Tausche Aufmerksamkeit gegen Infotainment! Gut gemachtes Corporate Publishing steht exakt für diesen Mehrwert und für bestes Infotainment.

«Red Bulletin» Können Sie ein Beispiel dafür nennen? Ein ideales Anschauungsbeispiel liefert etwa das IH Magazin «Red Bulletin» von Red Bull. Es besticht mit überraschenden Themen, gut gemachten Texten und starken Bildern, die nirgendwo anders zu sehen sind; darüber hinaus ist es als animiertes iPad-Magazin via App erhältlich. Corporate Publishing ist inzwischen ein Versuchslabor für Medieninnovationen: Denn während die klassischen Verlage sparen müssen, präsentieren Unternehmen auf ihren Medienkanälen aufregendes Design und eine zukunftsweisende Vernetzung von Print- und Online-Inhalten.

Und welche Bedeutung hat Corporate Publishing im IH Kommunikationsmix? Corporate Publishing hat lange Zeit vornehmlich dem Kundendialog und der Kundenbindung gedient. Denn die Herstellung und vor allem der Versand eines Printmagazins sind aufwändig. Folglich waren es vor allem bestehende Kunden oder andere wichtige Stakeholder, die durch ein Magazin oder einen Jahresbericht für ihre Treue belohnt wurden. Durch die Mittel der elektronischen Distribution – etwa über Webseiten oder Tablet-Apps – lassen sich Magazine und die entsprechenden Inhalte inzwischen jedoch ohne Mehraufwand allen Interessenten zugänglich machen. So hat sich der Wirkungsbereich von Corporate Publishing massiv ausgedehnt: Aus Corporate Publishing ist in den letzten beiden Jahren Content Marketing geworden. Dementsprechend verschieben sich immer mehr Budgets von klassischer Werbung in Richtung Content Marketing beziehungsweise Corporate Publishing.

«...journalistisch aufbereitete und inszenierte Inhalte» Welchen Stellenwert haben Print und Online beim Corporate Publishing von heute? Printmedien haben sich zu Premiummedien entIH wickelt. Wer von einem Unternehmen mit einem gedruckten Magazin oder einem Jahresbericht bedient wird, darf sich besonderer Wertschätzung sicher sein. Darüber hinaus gibt es Printprodukte, die weiterhin in hoher Auflage versandt werden, weil noch nicht alle Mitglieder der Zielgruppe über Onlinemedien zu erreichen sind. In der Schweiz gehören hierzu die Magazine der Grossverteiler oder der Krankenkassen. Hier stellt sich die Frage, wie lange das Printformat bei diesen Magazinen überleben wird. Die Migros verzichtet im Übrigen bei ihrem Geschäftsbericht seit einigen Jahren bereits auf eine gedruckte Fassung. Sie führen seit mehreren Jahren einen eigenständigen IH Corporate-Publishing-Lehrgang durch. Weshalb? Wir haben uns vor mehr als sechs Jahren entschieden, den ersten Corporate-Publishing-Lehrgang im deutschsprachigen Raum zu lancieren. Unser Antrieb war, einfach gesagt, die Begeisterung: für die aufregenden Stories, das zukunftsweisende Design und die crossmediale Vernetzung.

Interview // 17

Welches sind die Hauptinhalte des Lehrgangs? IH Der Lehrgang befähigt die Teilnehmerinnen und Teilnehmer, ein Corporate-Publishing-Erzeugnis in jedem Bereich zu planen und umzusetzen. Seit letztem Jahr befasst er sich vermehrt mit digitalen Magazinen und intelligenter Vernetzung: so etwa im Sales-Publishing, wo Magazine heute ein wesentlicher Umsatztreiber sind. Ebenso an Gewicht gewonnen hat das sogenannte «Thought Leadership»: Immer mehr Unternehmen stellen gerade im B2B-Bereich durch ein hochwertiges Magazin unter Beweis, in ihrem Gebiet eine zukunftsweisende Vordenkerrolle einzunehmen. Corporate Publishing wird so zum effizientesten Mittel, die eigene Reputation zu pflegen. Sie haben eine Studie zu den Veränderungen im Beruf des Corporate Writer durchgeführt. Darin betonen Sie, dass der Corporate Writer immer stärker bei der Konzeption einer Publikation einbezogen werden sollte. Weshalb? Beinahe zwei Jahrzehnte haben Unternehmen in der IH Kommunikation auf alles Mögliche geachtet – nur nicht auf ihre Sprache und ihre Textkultur! Nun müssen sie dieses Manko wettmachen. Unternehmensschreiber oder Corporate Writer, wie wir sie nennen, sind daher heute gefordert, wieder ganzheitlich zu denken. Also nicht nur Texte abzuliefern, sondern zu verstehen, welchen Inhalt das Unternehmen auf dem jeweiligen Kanal in der bestimmten Situation benötigt. Hinzu kommt, dass ein und derselbe Text oft auf mehreren Kanälen – Print wie Online – vertrieben wird. Um all den Anforderungen zu genügen, müssen Unternehmensschreiber bereits im Vorfeld einer Publikation ihr Fachwissen einbringen.

«...Kommunikation von der Stange» Was ist besonders an der Sprache des Corporate Publishing? Es ist die journalistische Qualität der Texte, die CorIH porate Publishing auszeichnet. Corporate Publishing steht für Manufaktur, nicht für Kommunikation von der Stange. Dementsprechend suchen sich viele Unternehmen für ihre Magazine heute bekannte Autorinnen und Autoren, um qualitativ mit der Spitze mitzuhalten. Umgekehrt ist es für bislang journalistisch tätige Schreibende kein Makel mehr, im Auftrag eines Unternehmensmediums zu schreiben.

Worauf sollte man bei der Sprachverwendung besonders achten? Grundsätzlich – und zwar nicht nur in hochwertigen IH Magazinen, sondern auch in ihren Allerwelttexten – müssen Unternehmen verständlich kommunizieren. Das heisst: mehr Verben statt abstrakte Substantive, aktive statt passive Ausdrucksweise und eine direkte Ansprache statt Wortballast.

«Content is king» Für welche Unternehmen macht Corporate Publishing überhaupt Sinn? IH Ich würde die Frage andersherum stellen: Welches Unternehmen kann heute noch auf Corporate Publishing verzichten? – Meines Erachtens lautet die Antwort: Keines. Denn Corporate Publishing gehört heute sowohl im B2C- wie im B2B-Bereich zu den elementaren Kommunikationsinstrumenten. Ein Blick in das aktuelle Magazin «Quarterly Digital Intelligence Briefing» von Econsultancy und Adobe genügt, um festzustellen: «Content is king» gilt für Unternehmen im digitalen Zeitalter mehr denn je. Was raten Sie Unternehmen, die noch wenig Erfahrung mit Corporate Publishing haben? IH Suchen Sie sich einen guten Dienstleister und beginnen Sie mit einem realistischen, allerdings hochwertigen Projekt. Bauen Sie in der Folge Inhouse-Ressourcen auf, um Ihre Content-Aktivitäten fortlaufend zu intensivieren.

*// Ivo Hajnal (53), wohnhaft in Innsbruck, ist Professor für Sprachwissenschaft an der Universität Innsbruck und Stiftungsratspräsident der Schweizerischen Text Akademie. Neben sprachhistorischen Forschungsfragen befasst er sich mit dem Sprachgebrauch in Unternehmenskommunikation und Corporate Publishing. Er ist Begründer des Lehrgangs «Corporate Publishing». www.textakademie.ch

Fotografieren für Corporate Publishing // 18

* Fotografien von André Raul Surace für Präsenz Schweiz, EDA

Die Wirkung der Bilder

Sie erzeugen Stimmung, überraschen, erzählen Geschichten. Und sie transportieren die Botschaft des Unternehmens. Dazu braucht es jedoch ein klares Bildkonzept und eine einheitliche Bildsprache.

Fotografieren f체r Corporate Publishing // 19

Schwingfest in Burgdorf 2013 / Fotografie f체r Pr채senz Schweiz, EDA

Fotografieren für Corporate Publishing // 21

Es sind die bodenständigen Männer, deren Spannung beim Zuschauen der kämpfenden Schwinger spürbar wird. Es sind die Emotionen der Sieger im Sägemehl. Es sind die Hitze des Sports, die Liebe zur Tradition, die vermarktete Sehnsucht nach vergangenen Zeiten, die uns an den Bildern des Eidgenössischen Schwingfests faszinieren. Sie entstanden im Moment und fingen den Moment ein. Objektiv, emotional, authentisch, schön.

«...anstelle von perfekt ausgeleuchteten Studiobildern.»

�

Nicht alle Bilder in Unternehmenspublikationen sind derart packend. Doch egal, ob es sich um Bilder für das Kundenmagazin, die digitale Mitarbeiterzeitschrift oder den Geschäftsbericht handelt – alle sollten sie sich durch ein Kriterium auszeichnen: den journalistischen Blickwinkel. Momentaufnahmen, die Stimmung erzeugen, anstelle von perfekt ausgeleuchteten Studiobildern. Porträts, die den Interviewten in Ruhe oder Rage zeigen. Abstrakte Bilder, die ihren Sinn erst auf den zweiten Blick verraten. Bilder, die Geschichten erzählen. Die Fotos sollen den Text ergänzen, sie sollen die Worte untermalen, sie sollen die inhaltliche Aussage des Textes unterstützen. Und sie sollen den Blick der Leserin einfangen und dem Leser einen Anreiz schaffen, den Text zu lesen statt weiterzublättern. Qualität bestimmt den Erfolg. Wie bei den Texten für Corporate-Publishing-Produkte gilt auch bei den Bildern: Gut müssen sie sein. Qualität bestimmt den Erfolg, denn der visuelle Eindruck einer Publikation ist entscheidend. Gute Bilder sowie eine einheitliche Bildsprache machen ein Kundenmagazin oder einen Geschäftsbericht erst attraktiv. Nur wenn die Bilder Blicke einfangen, können sie ihre Botschaft entfalten. Und nur wenn sie die richtige Botschaft transportieren, können sie ihre Ziele erreichen.

«Wie sollen die Fotos auf die Zielgruppe wirken?» Denn Bilder beeinflussen den Leser. Sie lenken ihn durch ein Magazin und bestimmen, welche Texte er für relevant hält. Bei der Suche nach geeignetem Bildmaterial steht das Ziel daher an erster Stelle. Wie sollen die Fotos auf die Zielgruppe wirken? Welche Stimmungen sollen sie bei wem erzeugen? Welches Bild möchte das Unternehmen dem Kunden mitgeben? Jedes Magazin, jeder Geschäftsbericht braucht ein klar definiertes Bildkonzept – abgestimmt auf die jeweilige Zielgruppe und das jeweilige Medium. Gerade bei crossmedialer Kommunikation muss klar sein, in welchen Medien die Fotos publiziert werden. Denn auf Facebook erwarten Kunden eine andere Bildsprache als im Hochglanzmagazin oder im Firmenblog.

«Sparen sollten sie anderswo.» Mit dem Wandel der Medien steht die Wirkung der Bilder immer mehr im Zentrum. Je digitaler die Medien, je multimedialer die Artikel, je crossmedialer die Kommunikation, desto wichtiger wird das Bild in den Publikationen – auch in den gedruckten. Für Unternehmen heisst das: Corporate Publishing braucht professionelle Bilder von Fotografen mit journalistischer Erfahrung. Sparen sollten sie anderswo.

* André Raul Surace, 31 und Fotograf aus Bern. Als Fotograf vier Jahre in Zürich tätig. 2012 Gründung seiner Firma für Fotografie in den Bereichen Werbung, People und Reportagen. Heute fotografiert er für viele nationale und internationale Firmen. www.surace.ch

Im Interview // 22

* Interview mit Studiengangleiter Joachim Tillessen

«Klasse und Kasse» Joachim Tillessen hat bei Coop bewiesen, dass er weiss, welche Zutaten es für erfolgreiches Corporate Publishing braucht. Im Interview verrät der Studiengangleiter seine Erfolgsrezepte. // Interview: Peter Bader, Texter und Gesellschafter bei der Bieler Textagentur textatelier.ch

Im Interview // 23

Herr Tillessen, können Sie uns ein Beispiel für erfolgreiches Corporate Publishing nennen? Vorab: Um von einer absenderbezogenen SichtweiJT se wegzukommen, versuchen Publisher ein möglichst attraktives Produkt zu bieten, das bei Kundinnen und Kunden gut ankommt. Und vergessen manchmal dabei, dass sie ihre eigenen Anliegen und Botschaften gar nicht unterbringen konnten. Bei einem guten Corporate-Publishing-Produkt sind beide Seiten zufrieden, Empfänger und Absender. Wo ist das zum Beispiel der Fall? Beim Migros- und beim Coop-Magazin. Die sind geJT mäss den Wemf-Zahlen die am meisten gelesenen Zeitungen der Schweiz mit einer Millionenauflage. Das heisst: Es interessiert die Leute, was darin steht. Und was haben die beiden Unternehmen davon? Die Inhalte orientieren sich an den UnternehmensJT werten und sind sehr nahe am Kerngeschäft – und kurbeln damit letztlich den Verkauf an. In beiden Magazinen werden Gourmet-Reportagen oder Menü-Vorschläge veröffentlicht, neue Produkte vorgestellt und Wochen-Aktionen angekündigt. Manche Unternehmen haben aufgrund einer falsch verstandenen Bescheidenheit Angst davor, zu viel über sich selber zu reden. Dabei geht es doch sehr wohl um Verkaufsabsichten. Salopp formuliert: Ein gutes Corporate-Publishing-Produkt vereint «Klasse und Kasse».

«Tue Gutes...» Wie sorgt man für die nötige Glaubwürdigkeit? Man darf keine Mogelpackungen anbieten. Das JT fängt beim Migros- und Coop-Magazin schon beim Namen an: Jeder weiss, wofür sie stehen und erwartet, dass drin ist, was draufsteht. Wichtig ist zudem der Grundsatz «Tue Gutes, rede darüber und noch besser: Lass die anderen darüber reden». Kundenstimmen oder Expertenmeinungen sollten also in die Beiträge einfliessen. Sind kritische Stimmen auch erlaubt? Solange sie konstruktiv und glaubwürdig sind auf jeJT den Fall. Wichtig ist aber dann der Hinweis, dass das Problem erkannt ist und an einer Lösung gearbeitet wird. Zudem ist es viel besser, über Dinge zu schreiben, die man schon gemacht hat, statt über Absichten oder Produkte, die irgendwann kommen sollen. Ein Unternehmen darf durchaus auf die eigene Innovationskraft hinweisen, soll das aber transparent tun und nicht mit irgendwelchen überhöhten, künstlichen oder gar erfundenen Geschichten.

«Das KostenNutzen-Verhältnis ist gut» Macht Corporate Publishing für jedes Unternehmen Sinn? Ja. Das Kosten-Nutzen-Verhältnis ist gut, insbesonJT dere im Vergleich mit bezahlter Werbung. Im Gegensatz zu manchen PR-Aktionen, über die Medien berichten, können Unternehmen beim Corporate Publishing die Inhalte vollständig selber bestimmen. Diese wiederum werden nach journalistischen Prinzipien aufbereitet und so nicht als klassische Werbung wahrgenommen. Auf was muss man achten, wenn man ein CorporatePublishing-Produkt lancieren will? Am Anfang muss eine ehrliche Analyse stehen: Was JT wollen wir kommunizieren? Wie wollen wir das tun? Wie wollen wir wahrgenommen werden? Aber auch: Was interessiert unsere Kundschaft? Was erwartet sie von uns? Manche Unternehmen erarbeiten die Konzepte im stillen Kämmerlein und publizieren dann an ihren Kundinnen und Kunden vorbei. Bei einer solchen Analyse ist die Aussensicht also unerlässlich. Externe Berater können hilfreich sein. Gehört zu einem Print-Produkt automatisch auch ein Online-Angebot? Das ist für den Erfolg nicht immer zwingend, nein. JT Migros und Coop gehen diesen Schritt und bieten eine sehr gute Online-Welt an. Das ist löblich, aber nicht für jedes Unternehmen wichtig. Denn auch hier muss vorgängig das Zielpublikum hinsichtlich seiner Bedürfnisse und Gewohnheiten analysiert werden: Eine App oder der Einsatz von Facebook & Co. müssen mehr sein als nur «cool». Die besten Online-Angebote nützen nichts, wenn das Zielpublikum diese Kanäle gar nicht nutzt. Bietet man allerdings verschiedene Kanäle an, ist das Ausschöpfen der Synergien im Sinn integrierter, koordinierter Kommunikation unerlässlich.

* Joachim Tillessen (52), Studiengangleiter Master Corporate Communication Management an der Fachhochschule Nordwestschweiz. Zuvor arbeitete er unter anderem als Gesamteiter Medien beim Bieler Verlag Gassmann und als Gesamtleiter Coop Presse bei der Coop Genossenschaft.

CORPORATE GATE // 24

REDAKTION KREATION

VORSTUFE

SERVICES

Upload

MULTICHANNEL PUBLISHING

CORPORATE GATE

MediaGate CatalogGate PrintGate PublishGate

PUBLISHING SYSTEME Kunde KONZEPTION PLANUNG

Corporate Gate Das umfassende Corporate-Publishing-Angebot der Bloom Identity GmbH.

CORPORATE GATE // 25

Qualität

�

von A bis Z Corporate Gate – was ist das? Bei Corporate Gate laufen bei der Produktion einer Unternehmenspublikation alle Fäden zusammen. Der Kunde kommt mit einer Idee zu uns und erhält eine periodisch erscheinende Publikation. Gedruckt, digital oder multimedial. Mit allem Drum und Dran. Und das ist viel. Denn in jedem gut gemachten Magazin oder Geschäftsbericht steckt viel Arbeit von

Konzeptern, Redaktoren, Journalisten, Fotografen, Grafikern, Übersetzern, Layoutern, Korrektoren, Druckern sowie IT- und Marketingspezialisten. Wir koordinieren und organisieren diese Arbeit, verwalten die Abonnemente und akquirieren die Inserate. Corporate Gate – das ist professionelles Corporate Publishing aus einer Hand.

CORPORATE GATE // 26

�

Corporate Gate – wieso? Corporate Gate übernimmt den gesamten Herstellungsprozess Ihrer gedruckten und digitalen Publikationen und garantiert damit Qualität von A bis Z: vom Konzept über die Redaktion, das Layout bis hin zum Druck, den Vertrieb und die Veröffentlichung. Dank modernster Corporate-Gate-Systemlösungen arbeiten wir höchst effizient. Eine Mediendatenbank sowie vernetzte Redaktionssysteme ermöglichen allen Beteiligten, gleichzeitig an einer Publikation zu arbeiten sowie Daten und Inhalte zentral zu verwalten. Und das Multichannel Publishing sorgt dafür, dass die Inhalte in allen vorgesehenen Medien und Plattformen publiziert werden.

Corporate Gate – für wen? Das Corporate Gate ist perfekt für Unternehmen, Organisationen und Verbände, die eine professionell gestaltete periodische Publikation herausgeben wollen – Print, digital oder crossmedial.

Für welche Publikationen ist CORPORATE GATE geeignet?

Für Geschäftsberichte (Online / Offline)

�

Corporate Gate – wir sind Profis in Sachen Corporate Publishing. Hinter dem Angebot Corporate Gate steht die Berner Branding-Agentur Bloom Identity. Unser technischer Partner ist das Medienhaus AST & FISCHER AG. Gemeinsam vereinen wir Konzept und Kreation mit modernster Technik und Infrastruktur. Und garantieren damit die reibungslose und effiziente Entstehung Ihrer Publikation.

Für Kundenzeitschriften (Online / Offline)

Für Mitarbeiterzeitschriften Ihre Ansprechpartner bei CORPORATE GATE

(Online / Offline)

Für Kataloge Verantwortlich bei Bloom Identity GmbH

Verantwortlich bei Ast & Fischer AG

(Online / Offline)

Für Apps

Maneka Fahrer

Stephan Ast

Managing Partner

Partner

Rahel Grünig

Daniel Linder

Managing Partner

Partner

Michael Waber

Für Broschüren

Partner

(Print / Digital)

(Smartphones / Tablets)

CatalogueGate PIM-System

MediaGate Datenbank

Inhaltskonzept

Visuelles Konzept

Technisches Konzept

Planung

Prozess

Übersetzungen

Fotografie

Layout / Grafik

UMSETZUNG KREATION

Proofing

Korrektorat

Bildbearbeitung

Textimplementierung

VORSTUFE

Das bietet Corporate Gate der Bloom Identity GmbH.

PrintGate Drucksachenmanagement

Textredaktion

PublishGate Redaktionssystem

Bildredaktion

REDAKTION

PUBLISHING SYSTEME

KONZEPTION

INFORMATION

Personalisierung / Individualisierung

Inserate Marketing

Inserate Administration

Druck / Print on Demand

Abonnemente Marketing

Website

MULTICHANNEL PUBLISHING

App für Smartphones und Tablets / QR-Code Integration

Abonnemente Verwaltung

SERVICES

CORPORATE GATE // 27

CORPORATE GATE // 28

Kontaktieren Sie uns 031 333 6 888 ... Gerne beraten wir Sie bei Ihrem Corporate-Publishing-Projekt. Rahel Gr端nig, Maneka Fahrer Bruno info@bloomidentity.ch // www.bloomidentity.ch

CORPORATE GATE Magazin Nr. 01 / 2014

Impressum Copyright Corporate Gate ... Auflage 1500 Exemplare ... Herausgeber Bloom Identity GmbH Agentur für Branding und Corporate Publishing www.bloomidentity.ch ... Konzeption und Design Bloom Identity GmbH ... Texte Manuela Ryter textbüro manuskript ... Interviews textatelier.ch ... Fotos André Raul Surace www.surace.ch

CORPORATE GATE - Magazine // 30

BY BLOOMIDENTITY GMBH