КУРОРТ ЭЛЬБРУС:
ПЕРЕЗАГРУЗКА
www.resort-elbrus.ru
/26
ОГЛАВЛЕНИЕ:
www.resort-elbrus.ru
2
4
6
8
12
Исходные данные проекта
Цели и задачи проекта
Ребрендинг и его влияние на формирование позитивного образа курорта
Позитивное взаимодействие с целевой аудиторией курорта
3 /26
16
20 22
Увеличение интереса к курорту и развитие всех направлений горного туризма через проведение спортивных мероприятий
Стимулирование позитивной конкуренции
Повышение инвестиционной привлекательности
www.resort-elbrus.ru
ОГЛАВЛЕНИЕ:
/26
ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ Гора Эльбрус – самый известный географический объект европейской части России, уникальный по своей красоте и природным характеристикам двуглавый красавец! Эльбрус входит в список «7 вершин» – семи высочайших пиков на шести континентах планеты. Благодаря своей высоте, структуре склонов и прилегающей территории, а также природно-климатическим условиям, Эльбрус является всесезонным горным курортом, точкой притяжения туристов и спортсменов со всего мира, прекрасным местом для организации отдыха и соревнований по всем направлениям горного туризма.
www.resort-elbrus.ru
4
Но несмотря на это, потенциал региона реализован лишь частично. Данное положение вещей обусловлено как внешними, так и внутренними факторами. Проект «Курорт Эльбрус - Перезагрузка» ставит своей целью воздействие на внутренние факторы и повышение привлекательности курорта на глобальном рынке. АО «Курорт Эльбрус» - предприятие, имеющее центральное значение в обработке турпотока, как во
всем Приэльбрусье, так и на Эльбрусе в частности. Компания имеет огромный потенциал развития и должна играть ключевую роль в популяризации туризма, спорта и отдыха в КБР. Однако данные маркетинговых исследований* показывают, что темпы роста посещаемости Приэльбрусья заметно ниже темпов курорта Архыз. Более того, отмечается, что доля возвратных туристов в общем потоке составляет около 55%. Это низкая статистика для одного из старейших, известнейших курортов! Такие показатели обусловлены целым комплексом факторов, основным из которых является активная модернизация других конкурирующих горнолыжных курортов внутри страны (Архыз, Домбай, Ведучи и т.д.) и за границей (Гудаури, Цахкадзор, Бакуриани).
По данным системы Yandex Wordstat статистика упоминаний в месяц основных горнолыжных курортов Кавказа следующая: • Приэльбрусье ·················· 26 000 • Эльбрус ···························· 210 500 • Красная поляна ·············· 277 500 • Архыз ······························· 110 000 • Домбай ···························· 102 500 • Ведучи ····························· 11 500 • Казбеги ···························· 23 500
В целом упоминаемость в сравнении с конкурентами удовлетворительная. Но приемлемая статистика обусловлена высокой частотой упоминаний основного объекта притяжения отдыхающих – горы Эльбрус. Если сравнивать статистику упоминаний названий регионов, то Приэльбрусье с большим отрывом отстает от Красной поляны, Архыза и Домбая. Словосочетание «Курорт Эльбрус» упоминается в Яндексе 2750 раз в месяц, что говорит о необходимости внедрения принципиально новой системы взаимодействия с целевой аудиторией. Увеличение показателей посещения региона требует принципиальной модернизации используемых методов, ведь портрет среднестатистического
ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ
туриста значительно изменился за последние 20 лет. В связи с возможностью посещения ведущих европейских курортов, выше стал общий уровень ожиданий от сервиса, инфраструктуры, информационной доступности. По этим показателям мы значительно отстаем от ближайших конкурентов. Относительно недавно стали расти стандарты гостиничного бизнеса, а большинство игроков на рынке оказания услуг равняются не на международные стандарты, а на уровень «соседей». Усредненные показатели уровня сервиса и визуального восприятия курорта в целом можно признать несоответствующими индустриальным стандартам. Именно поэтому возникла необходимость в проведении ряда мероприятий, так называемой «перезагрузки» АО «Курорт Эльбрус», как отправной точки для резкого качественного скачка всего Приэльбрусья, превращения его в туристический регион европейского уровня - центр альпинизма, горнолыжного спорта, фрирайда и горного туризма мирового класса. Что, в конечном итоге, будет способствовать значительному росту инвестиционной привлекательности всей Республики.
*
При оценке исходных условий для инициации проекта по «перезагрузке» АО «Курорт Эльбрус» во внимание принимались результаты маркетингового исследования, информация из открытых источников в сети Интернет, данные визуального осмотра объектов туристической инфраструктуры на полянах Азау и Чегет.
www.resort-elbrus.ru
5 /26
/26
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ www.resort-elbrus.ru
6
Опираясь на исходные данные проекта, можно выделить 3 основные цели проводимых мероприятий:
7 /26
1 2 3 Формирование и поддержание положительного образа курорта Эльбрус
Повышение инвестиционной привлекательности Кабардино-Балкарии
www.resort-elbrus.ru
Повышение узнаваемости и посещаемости курорта Эльбрус
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
8 /26
РЕБРЕНДИНГ www.resort-elbrus.ru
и его влияние на формирование позитивного образа курорта
В качестве отправной точки для последующих позитивных преобразований мы предлагаем провести масштабный ребрендинг АО «Курорт Эльбрус». Ребрендинг - это, прежде всего, маркетинговый инструмент развития бизнеса. Он позволяет поддерживать интерес потребителя к компании или продукту во время традиционных циклических спадов (раз в 5-7 лет) и оставить за чертой груз негативных оценок, заявив о себе, как о чем-то обновленном или улучшенном. К этому средству прибегают и мелкие компании, и настоящие гиганты, такие, как Coca-Cola и Unilever. В нашем случае необходимо создать не просто новый фирменный знак, а спроектировать
развитую систему его использования и визуальной коммуникации с потребителем. Создать «легенду бренда» Курорт Эльбрус: знакомого и популярного, но совершенно обновленного, современного курорта, стремящегося по уровню инфраструктуры и сервиса к лучшим европейским образцам. Большинство конкурентов уже поняли важность и необходимость ребрендинга, начав свою активную модернизацию именно с внедрения нового фирменного стиля.
ДО
ПОСЛЕ:
ДО
9 /26
Курорт в Корпатских горах
ДО
ПОСЛЕ:
ДО
ПОСЛЕ:
ПРИМЕРЫ РЕБРЕНДИНГА
www.resort-elbrus.ru
ПОСЛЕ:
10 /26
Проведение ребрендинга АО «Курорт Эльбрус» – первый шаг на пути позитивных изменений во всем Приэльбрусье. На последующих этапах будут проведены работы и созданы инструменты для трансляции нового образа и легенды бренда на всю целевую аудиторию, в том числе:
• создание Пресс-службы АО «Курорт Эльбрус» и разработка редакционной политики компании для российских СМИ, иностранных СМИ и социальных сетей
www.resort-elbrus.ru
• создание Туристического информационного центра, запуск горячей линии • открытие официальных магазинов сувенирной и мерч продукции • разработка мобильного приложения «Курорт Эльбрус», которое станет готовым инструментом оцифровки программ лояльности для компаний,
оказывающих туристические услуги в Приэльбрусье, а потребителю даст возможность выбирать лучшее предложение на основе объективных рейтингов • внедрение единой CRM-системы для управления взаимоотношениями с клиентами АО «Курорт Эльбрус», а также клиентами компаний, использующих одноименное мобильное приложение, для выстраивания своих программ лояльности
11 /26
www.resort-elbrus.ru
ОФИЦИАЛЬНОЕ ПРИЛОЖЕНИЕ КУРОРТА MATTERHORN
ПОЗИТИВНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ
12 /26
www.resort-elbrus.ru
ПОЗИТИВНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ КУРОРТА Большинство потребителей привыкли получать информацию через Интернет официальный сайт, мобильное приложение, официальные страницы в социальных сетях, промо-страницы мероприятий. Новый фирменный стиль станет основой для визуальной коммуникации с людьми через эти каналы, создавая правильное впечатление о курорте, стимулируя потенциального туриста совершить поездку в Приэльбрусье или закрепляя позитивный опыт уже посетивших республику людей.
13 /26
ОФИЦИАЛЬНЫЙ МЕРЧ КУРОРТА ZERMATT
ОФИЦИАЛЬНЫЙ МЕРЧ И ОФОРМЛЕНИЕ ТЕМАТИЧЕСКОГО МЕРОПРИЯТИЯ КУРОРТА LIVIGNO
ПОЗИТИВНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ
www.resort-elbrus.ru
ОФИЦИАЛЬНЫЙ МАГАЗИН «РОЗА-ХУТОР»
14 /26
www.resort-elbrus.ru
ПРОМО-МАТЕРИАЛЫ КУРОРТА CHAMONIX MONT-BLANC
Новый фирменный стиль станет основой для создания официальных рекламных и промо-материалов о курорте, а также различных вспомогательных материалов для туристических компаний, реализующих туры в Приэльбрусье (листовки, буклеты, ролл-апы, баннеры и т.д.). Это значительно стимулирует продажи именно на наше направление, выгодно продемонстрировав преимущества Приэльбрусья на фоне конкурентов. На основе элементов фирменного стиля будет разработана официальная сувенирная продукция и мерч (товары с символикой) для реализации через фирменные магазины. Такая продукция - не просто сувенир, а эффективный транслятор позитивного образа Приэльбрусья за пределы Республики. Туристы охотно приобретают магниты, кружки, майки, рюкзаки, для себя (как напоминание об отдыхе) и в подарок, распространяя вместе с ними идею посещения курорта среди родственников, друзей и знакомых.
ОФИЦИАЛЬНЫЙ МЕРЧ КУРОРТА VERBIER
ОФИЦИАЛЬНЫЙ МЕРЧ И ЭЛЕМЕНТЫ ОФОРМЛЕНИЯ ТЕРРИТОРИИ КУРОРТА БУКОВЕЛЬ
www.resort-elbrus.ru
15 /26
16 /26
УВЕЛИЧЕНИЕ ИНТЕРЕСА К КУРОРТУ
www.resort-elbrus.ru
и развитие всех направлений горного туризма через проведение спортивных мероприятий После проведения в Сочи Олимпийских игр, о курорте «Красная Поляна», как о месте, обладающем не только природными условиями, но и высоким уровнем развития инфраструктуры, узнал весь мир. Теперь там проводится множество спортивных мероприятий различного уровня, в том числе и международного. Доверие к России, как к стране способной организовывать соревнования на высочайшем уровне за последние годы значительно выросло. И Приэльбрусье способно стать для спортивного мира не менее значимой точкой притяжения, чем «Красная Поляна»! Приэльбрусье обладает уникальными природными условиями, позволяющими заниматься различными видами спорта на самом высоком уровне. Здесь
расположено несколько спортивных баз по подготовке профессиональных спортсменов. Абсолютно логичным будет продвижение Приэльбрусья в качестве одного из центров альпинизма, горнолыжного спорта, фрирайда международного уровня. АО «Курорт Эльбрус» активно поддерживает спортивные команды в этих направлениях, выступает организатором спортивных мероприятий, популяризация которых способствует не только значительному увеличению туристического потока, но и благоприятно влияет на имидж нашей республики. Новый фирменный стиль станет основой для визуального сопровождения таких соревнований (промо-сайты, флаги, арки, награды и т.д.), позволит показать российским и иностранным спортсменам насколько хорошо мы можем организовывать и проводить массовые мероприятия.
ГОРНОЛЫЖНЫЙ СПОРТ АО «Курорт Эльбрус» обеспечивает высокий уровень сервиса на знаменитых склонах Эльбруса. У нас есть великолепные трассы различной сложности и развитая инфраструктура. Эльбрус привлекает любителей горнолыжного спорта длительным сезоном катания – с октября по май. А с учетом ледниковой зоны горы Эльбрус курорт является всесезонным. Наличие парка снегоходов и ратраков позволяет готовить трассы в соответствии с требованиями профессиональных горнолыжников, а инфраструктура подъемников обеспечивает доставку спортсменов до высоты 3847 м. Как результат, Эльбрус стал популярным местом проведения учебно-тренировочных сборов российских и зарубежных команд. Являясь базой для проведения тренировочных сборов, курорт Эльбрус имеет все необходимое для эволюционного перехода на следующий этап развития, а именно – стать местом проведения регулярных международные соревнования по горнолыжному спорту. Такие мероприятия - это сотни участников и тысячи зрителей, которые смогут познакомиться со всем многообразием туристических услуг в Приэльбрусье, а значит республика получит больше доходов и интерес потенциальных инвесторов.
РАЗВИТИЕ НАПРАВЛЕНИЙ ГОРНОГО ТУРИЗМА
SKIING
17 /26
MOUNTAINEERING MOUNTAINEERING
18 /26
РАЗВИТИЕ НАПРАВЛЕНИЙ ГОРНОГО ТУРИЗМА
АЛЬПИНИЗМ И ГОРНЫЙ ТУРИЗМ Эльбрус наряду с Эверестом, Монбланом и Килиманджаро входит в список «7 вершин», на которые ежегодно проводят восхождения десятки тысяч альпинистов. Важной характеристикой Эльбруса является тот факт, что восхождение на его вершины по силам людям с базовой спортивной подготовкой и не требует специальных альпинистских навыков. Как следствие, статус горы и ее характеристики привлекают как профессиональных альпинистов, так и любителей со всего света! Неизменно тысячи людей ежегодно устремляются в Кабардино-Балкарию, чтобы совершить восхождение на высочайшую точку Европы. Но Приэльбрусье в состоянии предложить намного больше! Это и многодневные походы вокруг Эльбруса для любителей горных пейзажей и девственной природы, и соревнования по альпинизму и скайраннингу для профессиональных спортсменов, и многое другое. Улучшение общего уровня визуальных коммуникаций, уровня сервиса и инфраструктуры способны значительно увеличить этот поток, способствовать повторному посещению для восхождения на другие вершины, повышению интереса к проводимым на курорте Эльбрус соревнованиям по альпинистскому спорту, а также всем остальным видам горного туризма, доступным в Приэльбрусье.
ФРИРАЙД Приэльбрусье имеет большой, нераскрытый потенциал по развитию внетрассового катания, а также по организации спортивных соревнований по фрирайду на международном уровне. Уже сейчас многие любители экстрима на свой страх и риск осваивают «необжитую» часть склонов Эльбруса. Обеспечение безопасности спортсменов и лыжников-любителей предъявляет особые требования к подготовке спасателей, требует детального изучения склонов Эльбруса и близлежащих вершин, грамотного профессионального подхода к организации спортивных мероприятий по фрирайду, а также планирования и надзора за территориями, выделенными под внетрассовое катание. АО «Курорт Эльбрус» обладает всеми необходимыми ресурсами для развития данного направления. Сотрудники спасательной службы АО «Курорт Эльбрус» - профессиональные фрирайдеры - входят в десятку самых успешных в этой дисциплине спортсменов мира. Они - лицо Кабардино-Балкарии и России, рассказывающие за пределами страны о Приэльбрусье, как об идеальном месте для фрирайда и соревнований по нему.
РАЗВИТИЕ НАПРАВЛЕНИЙ ГОРНОГО ТУРИЗМА
FREERIDE
19 /26
20 /26
ОТДЫХ ДЛЯ ВСЕЙ СЕМЬИ КРУГЛЫЙ ГОД
www.resort-elbrus.ru
Различного рода ежегодные спортивные соревнования - это хороший инструмент привлечения постоянной аудитории на курорт. Но Приэльбрусье может и должно предлагать больше Особенно с учетом того, что заметную часть туристического потока составляют семейные пары и семьи с детьми, приезжающие на курорт круглый год в поисках неповторимой атмосферы гор Кавказа. Для данной категории гостей необходимо создавать условия для погружения в природу Приэльбрусья, не предполагающие какой-либо спортивной или соревновательной составляющей. Необходимо развивать существующие на территории Приэльбрусья зоны
для кемпинга и бивуаков, повышать комфортность нахождения в зонах отдыха. Для увеличения длительности пребывания туристов на курорте необходимо организовывать качественный досуг и развлечения. Здесь можно опираться на опыт ведущих зарубежных курортов. Например, фестиваль снежных фигур Shapes in White, проводимый на курорте Ishgl в Австрии, ежегодно привлекает множество зрителей.
www.resort-elbrus.ru
21 /26
22 /26
СТИМУЛИРОВАНИЕ ПОЗИТИВНОЙ КОНКУРЕНЦИИ
www.resort-elbrus.ru
Ребрендинг АО «Курорт Эльбрус» и последующие за ним позитивные изменения благоприятно отразятся на общем уровне сервиса и инфраструктуры Приэльбрусья. Сейчас большинство игроков на рынке оказания услуг равняются не на конкурентов в регионах или за границей, а на ближайших соседей и количество приезжающих. Задав высокую планку для себя АО «Курорт Эльбрус» заставит таких предпринимателей тянуться за лидером. Изменится структура туристического потока, требования к местам размещения, общественного питания, службам оказания услуг станут значительно выше, как и средняя платежеспособность. Запуск мобильного приложения «Курорт Эльбрус» позволит составить объективный рейтинг качества туристических услуг в Приэльбрусье. Изменится
структура распределения туристического потока между участниками рынка, изменятся требования к местам размещения, общественного питания, службам оказания услуг. Создание Пресс-службы и Туристического информационного центра поможет в формировании и поддержке позитивного образа курорта. Повышение спроса увеличит количество предложений и рынок сам отрегулируется, оставив лишь тех, кто готов к позитивным изменениям. Всего через несколько лет средний уровень сервиса в Приэльбрусье приблизится к европейскому.
www.resort-elbrus.ru
23 /26
ВНЕШНЕЕ ЕДИНООБРАЗИЕ И ОБЩИЕ ВЫСОКИЕ СТАНДАРТЫ КУРОРТОВ ZERMATT И GRINDEWALD
INVESTMENTS
www.resort-elbrus.ru
24 /26
25 /26
Увеличение туристического потока, общее репутационное улучшение, повышение планки в сервисе и инфраструктуре курорта неизбежно позитивно отразятся на инвестиционной привлекательности Республики в целом.
www.resort-elbrus.ru
ПОВЫШЕНИЕ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ
www.resort-elbrus.ru