Plan de marketing para incrementar la participación de mercado de la empresa SIRDA by Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo PUCE SD

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

Dirección Académica – Escuela de Ciencias Administrativas y Contables

PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LA EMPRESA SIRDSA (SERVICIO INTEGRADO DE RADIOLOGÍA DIAGNÓSTICA S.A.), UBICADA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO DE LOS COLORADOS, PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS. PERIODO 2014-2015.

Disertación de Grado para la obtención del título de Ingeniera Comercial

Línea de investigación: Desarrollo Empresarial y Social

Autora: TAMARA ROXANA CAMINO LOOR Director: MG. PATRICIO CHIMBO AUQUILLA

Santo Domingo – Ecuador Febrero, 2015

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

Dirección Académica – Escuela de Ciencias Administrativas y Contables

HOJA DE APROBACIÓN

Línea de investigación: Desarrollo Empresarial y Social

Autora: TAMARA ROXANA CAMINO LOOR

Mg. Patricio Chimbo Auquilla

f. ____________________________

DIRECTOR DE LA DISERTACIÓN DE GRADO Mg. María Fernanda Meléndez Jácome

f. ____________________________

CALIFICADOR Mg. Félix Sixto Pilay Tóala

f. ____________________________

CALIFICADOR Mg. Jajayra Elizabeth Miranda Rojas

f. ____________________________

DIRECTORA DE LA E.C.A.C. Santo Domingo – Ecuador Febrero, 2015

DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD

Yo, Tamara Roxana Camino Loor portadora de la cédula de ciudadanía Nº 172218630-9 declaro que los resultados obtenidos en la investigación que presento como informe final, previo a la obtención de Grado de Ingeniera Comercial son absolutamente originales, auténticos y personales. En tal virtud, declaro que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de mi sola y exclusiva responsabilidad legal y académica.

Tamara Roxana Camino Loor C.C. 172218630-9

iii

AGRADECIMIENTO

Agradezco a todo el personal de SIRDSA, por brindarme informaci贸n relevante para llevar a cabo el plan de marketing, en especial a la Sra. Yolanda Mar铆n, gerente general de esta prestigiosa empresa.

DEDICATORIA

Este proyecto está dedicado a mi hija Flavia y a mi esposo, por ser los pilares más grandes de mi vida. A mis padres, Martina Loor y Marco Camino, por apoyarme incondicionalmente y guiarme en el cumplimiento de mis metas. A mis hermanos, Lorena, Katty y Mauricio, por ser fuente de motivación e inspiración para la vida. A mis suegros, por el apoyo para cumplir mis objetivos como persona y estudiante. A mis amigos y compañeros, especialmente a María Elena Moreno, por darme la dicha de conocer la verdadera amistad.

RESUMEN

La presente disertación escrita de grado, contempla la elaboración de la propuesta de Plan de Marketing para incrementar la participación de mercado de la empresa Servicio Integrado de Radiología Diagnóstica Sociedad Anónima SIRDSA, durante el periodo 2014 – 2015. Dentro del desarrollo del plan, se realizó el estudio de mercado a los usuarios, estableciendo sus preferencias, deseos y aspectos decisivos de la elección de los servicios de imagenología. Para comprender la situación actual de la empresa se realizó un análisis de los factores internos y externos, permitiendo determinar fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Posteriormente, se propone el marketing mix, compuesto por estrategias y tácticas, que permitan dar solución al problema de investigación. Finalmente, se plantea el presupuesto de acuerdo a las estrategias presentadas y se desarrollan los mecanismos de control para que las actividades de marketing sean efectivas, estén integradas y coordinadas con el resto de la compañía. El marketing no siempre garantiza el éxito, pero aplicado y controlado cuidadosamente, aumenta la posibilidad de lograrlo.

Abstract The present project research, consists in the elaboration of the Marketing Plan proposal to increase the market participation of the company Servicio Integrado de Radiología Diagnóstica Sociedad Anónima SIRDSA, during the period 2014 – 2015. In the development of the plan, the marketing study for the users was carried out, determining their preferences, wishes and decisive aspects for the choice of imaging services. To understand the current situation of the company, an analysis of the internal and external factors was made, which allowed determining strengths, opportunities, weaknesses and threats. Later, the marketing mix was proposed, composed by the strategies and methods that help to solve the research problem. Finally, the budget is considered according to the strategies and the control methods were developed in order to make the marketing activities effective; also they could be integrated and coordinated in the company. The marketing does not always guarantee success, but if it is applied and controlled carefully, the possibilities increase.

vii

ÍNDICE DE CONTENIDOS HOJA DE APROBACIÓN…………………………………………………………..…..…....ii DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD…………….…………..iii AGRADECIMIENTO…………………………………………………………………...……iv DEDICATORIA………………………………………………………………………..……...v RESUMEN…………………………………………………………………………….……...vi ABSTRACT………………………………………………………………………….………vii ÍNDICE DE CONTENIDOS…………………………………………………………..……viii ÍNDICE DE TABLAS……………………………………………………….…...…………xvi ÍNDICE DE FIGURAS………………………………………………………..………...…xviii 1.

INTRODUCCIÓN ....................................................................................................... 1

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................................... 2

2.1.

Antecedentes ................................................................................................................ 2

2.2.

Problema de investigación ........................................................................................... 2

2.2.1.

Pregunta problema ....................................................................................................... 3

2.2.2.

Preguntas de investigación .......................................................................................... 3

2.3.

Justificación de la investigación .................................................................................. 3

2.4.

Objetivos de la investigación ....................................................................................... 4

2.4.1.

Objetivo General .......................................................................................................... 4

2.4.2.

Objetivos específicos ................................................................................................... 4

viii

MARCO REFERENCIAL........................................................................................... 5

3.1.

Fundamentos teóricos .................................................................................................. 5

3.1.1.

Salud ............................................................................................................................ 5

3.1.1.1. Establecimientos de salud ............................................................................................ 5 3.1.2.

Servicios de apoyo diagnóstico ................................................................................... 6

3.1.3.

Imagenología ............................................................................................................... 6

3.1.4.

Marketing ..................................................................................................................... 7

3.1.5.

Importancia del Marketing .......................................................................................... 7

3.1.6.

Servicios ...................................................................................................................... 7

3.1.7.

Plan de marketing ........................................................................................................ 8

3.1.7.1. Antecedentes de la empresa ......................................................................................... 9 3.1.7.2. Diagrama de Ishikawa ............................................................................................... 10 3.1.7.3. Investigación del marketing ....................................................................................... 10 3.1.7.3.1 Definición del problema de las alternativas de decisión y de los objetivos de la investigación ............................................................................................................................ 11 3.1.7.3.2 Desarrollo del plan de investigación.......................................................................... 11 3.1.7.3.3 Recopilación de información ..................................................................................... 13 3.1.7.3.4 Análisis de la información ......................................................................................... 13

3.1.7.3.5 Informe final de los resultados .................................................................................. 14 3.1.7.4. Análisis de la situación .............................................................................................. 14 3.1.7.4.1 Análisis Externo......................................................................................................... 14 3.1.7.4.2 Análisis interno .......................................................................................................... 21 3.1.7.5. Análisis estratégico .................................................................................................... 22 3.1.7.5.1 Matriz FODA ............................................................................................................. 22 3.1.7.5.2 Matriz EFI.................................................................................................................. 24 3.1.7.5.3 Matriz EFE................................................................................................................. 24 3.1.7.5.4 Matriz de síntesis estratégica (matriz de evaluación interna y externa) .................... 24 3.1.7.6. Direccionamiento estratégico .................................................................................... 25 3.1.7.6.1 Misión ........................................................................................................................ 25 3.1.7.6.2 Visión ......................................................................................................................... 25 3.1.7.6.3 Valores ....................................................................................................................... 25 3.1.7.6.4 Políticas...................................................................................................................... 26 3.1.7.7. Marketing Mix ........................................................................................................... 26 3.1.7.7.1 Determinación de objetivos ....................................................................................... 27 3.1.7.7.2 Elaboración y selección de estrategias ...................................................................... 27 3.1.7.8. Presupuesto ................................................................................................................ 28

3.1.7.9. Control ....................................................................................................................... 29 4.

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................... 30

4.1.

Diseño de investigación ............................................................................................. 30

4.1.1.

Diseño no experimental ............................................................................................. 30

4.2.

Tipos de investigación ............................................................................................... 30

4.2.1.

Investigación Exploratoria ......................................................................................... 30

4.2.2.

Investigación Descriptiva .......................................................................................... 31

4.2.3.

Investigación Explicativa........................................................................................... 31

4.3.

Población ................................................................................................................... 31

4.4.

Muestra ...................................................................................................................... 31

4.5.

Fuentes de investigación ............................................................................................ 32

4.5.1.

Fuentes Primarias....................................................................................................... 32

4.5.2.

Fuentes Secundarias................................................................................................... 33

4.6.

Técnicas e Instrumentos de recogida de datos o información ................................... 33

4.6.1.

Técnicas de investigación .......................................................................................... 33

4.6.1.1 Entrevistas.................................................................................................................. 33 4.6.2.

Encuestas ................................................................................................................... 33

4.6.3.

Internet ....................................................................................................................... 33

xii

4.7.

Técnicas de análisis de datos ..................................................................................... 33

4.7.1.

Tabulación ................................................................................................................. 34

RESULTADOS ......................................................................................................... 35

5.1.

Antecedentes de SIRDSA S.A. .................................................................................. 35

5.2.

Diagrama de Ishikawa ............................................................................................... 36

5.2.1.

Análisis de diagrama de Ishikawa ............................................................................. 36

5.3.

Análisis Situacional ................................................................................................... 38

5.3.1.

Análisis Externo......................................................................................................... 38

5.3.1.1. Contexto..................................................................................................................... 38 5.3.1.2. Fuerzas PORTER....................................................................................................... 45 5.3.1.3. Matriz de Evaluación Factores Externos (EFE) ........................................................ 47 5.3.2.

Análisis Interno .......................................................................................................... 48

5.3.2.1. Microentorno ............................................................................................................. 48 5.3.2.2. Análisis de capacidades internas ............................................................................... 49 5.3.2.3. Matriz EFI.................................................................................................................. 53 5.3.3.

Matriz de evaluación interna y externa (IE) .............................................................. 53

5.4

Estudio de satisfacción del consumidor ..................................................................... 54

5.4.1.

Definición del problema, alternativas de decisión y objetivos de la investigación ... 54

xiii

5.4.1.1 Definición del problema ............................................................................................ 54 5.4.1.2 Alternativas de decisión ............................................................................................. 55 5.4.2.

Objetivos de la investigación de campo .................................................................... 55

5.4.3.

Segmentación del mercado ........................................................................................ 55

5.4.4.

Mercado meta ............................................................................................................ 56

5.4.5.

Tamaño de la muestra ................................................................................................ 56

5.4.6.

Recopilación de la información ................................................................................. 56

5.4.6.1. Análisis de la información ......................................................................................... 57 5.4.6.2. Informe final de los resultados .................................................................................. 72 5.5.

Análisis estratégico .................................................................................................... 74

5.5.1.

Análisis FODA .......................................................................................................... 74

5.5.1.1 Matriz FODA ............................................................................................................. 74 5.5.1.2 Matriz de acción ........................................................................................................ 74 5.5.1.3 Matriz de acción valorada .......................................................................................... 75 5.5.1.4 Matriz síntesis estratégica .......................................................................................... 75 5.5.2

Direccionamiento estratégico .................................................................................... 77

5.5.2.1 Misión ........................................................................................................................ 77 5.5.2.2 Visión ......................................................................................................................... 78

xiv

5.5.2.3 Valores ....................................................................................................................... 79 5.6.

Marketing mix ........................................................................................................... 79

5.6.1

Producto / Servicio .................................................................................................... 79

5.6.1.1 Objetivo ..................................................................................................................... 83 5.6.1.2 Estrategias .................................................................................................................. 83 5.6.1.3 Tรกcticas ...................................................................................................................... 84 5.6.2

Precio ......................................................................................................................... 89

5.6.2.1 Objetivo ..................................................................................................................... 89 5.6.2.2 Estrategias .................................................................................................................. 89 5.6.2.3 Tรกcticas ...................................................................................................................... 90 5.6.3

Plaza........................................................................................................................... 92

5.6.3.1 Objetivo ..................................................................................................................... 93 5.6.3.2 Estrategias .................................................................................................................. 93 5.6.3.3 Tรกcticas ...................................................................................................................... 93 5.6.4

Promociรณn .................................................................................................................. 94

5.6.4.1 Objetivo ..................................................................................................................... 94 5.6.4.2 Estrategias .................................................................................................................. 94 5.6.4.3 Tรกcticas ...................................................................................................................... 95

5.7.

Presupuesto ................................................................................................................ 96

5.8.

Control ....................................................................................................................... 98

5.8.1.

Control del plan permanente ...................................................................................... 98

5.8.2.

Control de rentabilidad .............................................................................................. 98

5.8.3.

Control de eficiencia .................................................................................................. 99

5.8.4.

Control estratégico ..................................................................................................... 99

5.9.

Conclusiones y Recomendaciones ........................................................................... 100

5.9.1.

Conclusiones ............................................................................................................ 100

5.9.2.

Recomendaciones .................................................................................................... 100

FUENTES DE INFORMACIÓN .......................................................................................... 102 BIBLIOGRAFÍAS ................................................................................................................. 102 LINCOGRAFÍAS .................................................................................................................. 103 ANEXOS ............................................................................................................................... 104 

Anexo 1 .................................................................................................................. 104



Anexo 2 .................................................................................................................. 116



Anexo 3 .................................................................................................................. 120



Anexo 4 .................................................................................................................. 123



Anexo 5 .................................................................................................................. 131



Anexo 6 .................................................................................................................. 134



Anexo 7 .................................................................................................................. 136



Anexo 8 .................................................................................................................. 147

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1

Grupos o estratos socioeconómicos ...................................................................... 45

Tabla 2

Gasto de consumo de los hogares según divisiones y grupos de consumo por ciudad

auto-representada, año 2012 (En dólares corrientes) ............................................................... 45 Tabla 3

Matriz de Evaluación de factores Externos........................................................... 47

Tabla 4

Matriz de Evaluación de Factores Internos ........................................................... 53

Tabla 5

Edad ...................................................................................................................... 57

Tabla 6

Género ................................................................................................................... 58

Tabla 7

Medios por los cuales conoce los servicios ofertados........................................... 59

Tabla 8

Examen médico realizado ..................................................................................... 59

Tabla 9

Frecuencia de exámenes médicos ......................................................................... 60

Tabla 10

Motivo por lo que eligió SIRDSA para realizarse exámenes médicos ................. 61

Tabla 11

Información recibida por parte del personal ......................................................... 62

Tabla 12

Instalaciones respecto a su comodidad, higiene y confort .................................... 63

Tabla 13

Instalaciones para atención al paciente ................................................................. 63

Tabla 14

La sala de espera ................................................................................................... 64

Tabla 15

Equipamiento, instrumentos y aparatos médicos .................................................. 65

xvi

xvii

Tabla 16

Explicación procedimientos realizados ................................................................. 65

Tabla 17

Tiempo destinado para la atención........................................................................ 66

Tabla 18

El tiempo de entrega del resultado ........................................................................ 67

Tabla 19

El tiempo de entrega de resultados ....................................................................... 68

Tabla 20

Precios cobrados ................................................................................................... 68

Tabla 21

Comparación de precios de SIRDSA con otras empresas .................................... 69

Tabla 22

Centros de imagenología que conoce.................................................................... 70

Tabla 23

Preferencia de los servicios de SIRDSA ............................................................... 71

Tabla 24

Recomendación de los servicios ........................................................................... 72

Tabla 25

Matriz de acción valorada ..................................................................................... 75

Tabla 26

Comportamiento de los ingresos ........................................................................... 97

Tabla 27

Relación porcentual............................................................................................... 98

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Clasificación de los servicios de salud por nivel de atención y capacidad resolutiva. .................................................................................................................................................... 5 Figura 2. Servicios ..................................................................................................................... 8 Figura 3. Estructura del Plan de Marketing Ideal para SIRDSA. .............................................. 9 Figura 4. Proceso de Investigación del Marketing................................................................... 11 Figura 5. Análisis de la situación ............................................................................................. 14 Figura 6. Principales fuerzas del macroentorno de la empresa ................................................ 15 Figura 7. Actores en el microentorno ...................................................................................... 17 Figura 8. Matriz de evaluación interna y externa (IE) ............................................................. 25 Figura 9. Tipos de Estrategia ................................................................................................... 28 Figura 10. Diagrama de Ishikawa de SIRDSA ........................................................................ 36 Figura 11. Producto Interno Bruto, PIB (tasas de variación, precios constantes del 2007, 2011, 2014) .............................................................................................................................. 38 Figura 12. VAB Petrolero (*) y no petrolero ........................................................................... 39 Figura 13. Tasa de inflación anual (2001-2014) ...................................................................... 39 Figura 14. Inflación Anual del IPC y por divisiones de consumo (porcentajes, 2013-2014) .. 40 Figura 15. Aprobación a la gestión del Presidente .................................................................. 42 xviii

xix

Figura 16. Credibilidad en la palabra del Presidente ............................................................... 42 Figura 17. Aprobación de la forma de ser del Presidente ........................................................ 42 Figura 18. Evolución de las líneas de pobreza y pobreza extrema .......................................... 43 Figura 19. Evolución de las líneas de pobreza y pobreza extrema .......................................... 44 Figura 20. Índice de Solvencia................................................................................................. 51 Figura 21. Riesgo de Liquidez ................................................................................................. 52 Figura 22 Matriz IE .................................................................................................................. 54 Figura 23. Rangos de edad ....................................................................................................... 57 Figura 24. Género de los encuestados...................................................................................... 58 Figura 25. Medios de recomendación ...................................................................................... 59 Figura 26. Examen realizado ................................................................................................... 60 Figura 27. Frecuencia de exámenes médicos ........................................................................... 60 Figura 28. Motivo de elección de los servicios de SIRDSA ................................................... 61 Figura 29. Claridad de la información recibida en SIRDSA ................................................... 62 Figura 30. Instalaciones respecto a su comodidad, higiene y confort ..................................... 63 Figura 31. Confort de las instalaciones de atención al cliente ................................................. 63 Figura 32. La sala de espera ..................................................................................................... 64 Figura 33. Equipamiento, instrumentos y aparatos médicos ................................................... 65

Figura 34. Explicación procedimientos realizados .................................................................. 66 Figura 35. Tiempo destinado para la atención ......................................................................... 66 Figura 36. Adecuado el tiempo de entrega de resultados ........................................................ 67 Figura 37. Tiempo de entrega de resultados ............................................................................ 68 Figura 38. Percepción de los precios de SIRDSA ................................................................... 69 Figura 39. Comparación de precios de SIRDSA con otras empresas ...................................... 69 Figura 40. Centros de imagenología conocidos ....................................................................... 70 Figura 41. Preferencia de los servicios de SIRDSA ................................................................ 71 Figura 42. Recomendación de los servicios de SIRDSA ......................................................... 72 Figura 43. Informe Final de Resultados ................................................................................... 73 Figura 44. Matriz FODA.......................................................................................................... 74 Figura 45. Matriz de acción ..................................................................................................... 75 Figura 46. Matriz de síntesis estratégica ................................................................................. 76 Figura 47. Elementos utilizados en la declaración de la misión de SIRDSA .......................... 77 Figura 48: Elementos utilizados en la declaración de la visión de SIRDSA ........................... 78 Figura 49. Ciclo de vida servicio ecografía ............................................................................. 84 Figura 50. Ciclo de vida servicio mamografía ......................................................................... 85 Figura 51. Ciclo de vida servicio rayos X................................................................................ 85

xxi

Figura 52. Ciclo de vida servicio tomografía........................................................................... 86 Figura 53. Ciclo de vida servicio densitometría ...................................................................... 86 Figura 54. Cuadro comparativo de los precios de la competencia .......................................... 90 Figura 55. Diferencia de precios entre SIRDSA y la competencia.......................................... 91 Figura 56. Croquis de SIRDSA ............................................................................................... 92 Figura 57. Canal de distribución de SIRDSA .......................................................................... 93 Figura 58. Presupuesto de marketing ....................................................................................... 96

INTRODUCCIÓN

El servicio integrado de radiología diagnóstica S.A. (SIRDSA S.A) es una empresa dedicada al diagnóstico por imágenes, si bien fue pionera en la ciudad de Santo Domingo, en la actualidad enfrenta un ambiente más competitivo. Las empresas deben mejorar en el transcurso del tiempo creando estrategias que le permitan asegurar su sobrevivencia en el mercado y estar alertas a los cambios que se originan día a día, así como la preparación de planes de marketing que les permitan captar usuarios y poder adaptarse a las exigencias del mercado. El plan de marketing propuesto para SIRDSA, ha sido estructurado de la siguiente manera: En primer lugar, se realiza el planteamiento del problema para identificar la necesidad de realizar el plan de marketing en SIRDSA, detallando además los antecedentes, problema y objetivos de investigación y la justificación. Luego de ello, se realizó el marco de referencia, en el cual se establece los fundamentos teóricos que abarca el plan de marketing. La tercera etapa describe la metodología, diseño tipos y técnicas de investigación utilizada para recopilar y analizar la información. Finalmente, se establecen los resultados de la investigación, el mismo que consiste en la elaboración del plan de marketing para la empresa, plasmando estrategias y tácticas necesarias para alcanzar los objetivos trazados; con el cual se implantan las conclusiones y recomendaciones para la empresa.

2.1.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Antecedentes

SIRDSA es una empresa con más de 18 años en el sector médico de imagenología, cuenta con un equipo de especialistas médicos para lograr que todos los pacientes sean atendidos de la mejor manera, con servicios de calidad, veracidad y precisión en los resultados. Esta empresa ha sufrido cambios a través del tiempo, como la apertura y cierre de sucursales dentro del territorio ecuatoriano y convenios con clínicas e instituciones del estado. En la actualidad las empresas afrontan ambientes competitivos cada vez más intensos, por lo cual se ven en la necesidad de realizar planes de marketing para poder incrementar su participación en el mercado; es por esta razón que se busca mejores estrategias para competir y ser líder en los servicios de imagenología. SIRDSA no posee equipos de última tecnología, pero sí especialistas médicos que dan confiabilidad en los resultados entregados; a pesar de ello, ha presentado una reducción en el volumen de pacientes, derivado de la falta de preocupación por satisfacer las necesidades y deseos del cliente, además de, la ausencia de motivación a empleados para mejorar la prestación del servicio y la atención hacia los pacientes.

2.2.

Problema de investigación

La idea de crear un plan de marketing para la empresa de Servicio Integrado de Radiología Diagnóstica S.A. “SIRDSA”, surge de la necesidad de mejorar la imagen actual de la empresa e incrementar su participación de mercado, debido a que, actualmente se han creado algunos Centro de Imagenología con tecnología de punta y mejor infraestructura que SIRDSA.

Las empresas en la actualidad deben adoptar el mercadeo en sus operaciones para ser más competitivas y generar crecimiento mediante estrategias. Se puede destacar que, la permanencia de SIRDSA en el mercado, dependerá del grado de conocimiento que .posea del entorno, la competencia y sus clientes; para establecer estrategias de marketing adecuadas, que le permitan alcanzar el máximo beneficio y generar ventajas competitivas. 2.2.1.

Pregunta problema

 ¿Incrementaría la participación de mercado de la empresa SIRDSA, con la realización de un plan de marketing? 2.2.2.

Preguntas de investigación

 ¿Ayudaría a formular adecuadamente el plan de marketing de SIRDSA, un análisis del entorno interno y externo?  ¿Es necesario mejorar o cambiar el direccionamiento actual de la empresa SIRDSA?  ¿Qué estrategias serían necesarias establecer, para incrementar la participación de SIRDSA en el mercado?  ¿Cuál sería el presupuesto de marketing necesario, para implementar las estrategias planteadas?

2.3.

Justificación de la investigación

La importancia de elaborar un plan de marketing es sustancial para SIRDSA, ya que este plan proporciona información relevante de los clientes, para tener una relación basada en la satisfacción de sus necesidades.

SIRDSA en sus 18 años de trayectoria, se considera pionera en realizar exámenes de diagnóstico de imágenes al ofrecer un excelente servicio, con personal capacitado, resultados de calidad y veracidad; sin embargo, esta empresa dedica importantes esfuerzos para identificar y comprender las necesidades, deseos y demandas de sus clientes, Lamentablemente, el plan de acción de SIRDSA no está correctamente enfocado; ya que, su captación de pacientes ha disminuido, por lo que, se pretende realizar un plan de marketing que permita incrementar la participación del mercado actual y otorgue a sus clientes una propuesta de valor con una serie de beneficios, que satisfagan sus necesidades.

2.4.

Objetivos de la investigación

2.4.1.

Objetivo General

Establecer un plan de marketing para incrementar la participación de mercado de la empresa SIRDSA, ubicada en la ciudad de Santo Domingo para el periodo 2014-2015. 2.4.2.

Objetivos específicos

 Analizar el entorno interno y externo de SIRDSA, para formular adecuadamente el plan de marketing.  Examinar el direccionamiento estratégico actual de la empresa, con la finalidad de alinearlo a los objetivos actuales de la misma.  Definir el plan de marketing adecuado para la empresa SIRDSA, mediante las 4 variables de marketing mix, con la finalidad de incrementar su participación en el mercado.  Detallar los costos y gastos de las actividades planteadas en el presupuesto de marketing.

MARCO REFERENCIAL

3.1.

Fundamentos teóricos

3.1.1.

Salud

Según la Organización Mundial de la Salud (OMS) se define a la salud como el estado de completo bienestar físico, mental, espiritual, emocional y social y no solamente la ausencia de afecciones o enfermedades. La salud implica que todas las necesidades fundamentales de las personas estén cubiertas: afectivas, sanitarias, nutricionales, sociales y culturales. La salud es parte fundamental del desarrollo de la sociedad, porque las personas que posean salud, tienen calidad de vida, bienestar y por ende la felicidad. Para cualquier ser humano la salud es algo primordial, ya que con ella, se desenvuelve de una manera correcta en la sociedad. 3.1.1.1.

Establecimientos de salud

Son las entidades públicas y privadas que cuentan con los recursos para satisfacer las necesidades de la salud de la población. El Ministerio de Salud Pública (MSP) autoridad sanitaria nacional, realizó la homologación de los establecimientos de salud por niveles de atención del Sistema Nacional de Salud mismo que rige para todo el sector de la salud en el país.

Figura 1. Clasificación de los servicios de salud por nivel de atención y capacidad resolutiva. Fuente: Santo Domingo, SMI (Salud Materno Infantil), (2014), Pagina Web SMI.

3.1.2.

Servicios de apoyo diagnóstico

Son los servicios de salud en el cual se puede realizar análisis generales y especializados en una o más áreas de mediana o alta complejidad, los establecimientos son laboratorio, imagen, laboratorio fisiológico-dinámico. 3.1.3.

Imagenología La imagenología comprende la realización de todo tipo de exámenes diagnósticos y terapéuticos, en los cuales se utilizan equipos que reproducen imágenes del organismo. Como se sabe, las primeras imágenes fueron obtenidas a finales del siglo XIX gracias al descubrimiento de los rayos X. Esto dio un aporte insospechado al avance y el desarrollo de las ciencias de la salud originando lo que actualmente se conoce como la especialidad de la imagenología. Esta disciplina de la medicina emplea diferentes modalidades de imágenes del cuerpo humano, obtenidas mediante un conjunto de equipos y métodos como ultrasonido, tomografía axial computarizada, resonancia magnética nuclear, radiología convencional y digital, para llegar en forma rápida y segura a la detección de muchas enfermedades, volviéndose herramientas imprescindibles para la atención adecuada y calificada de los pacientes. Sin duda, la mayor ventaja que tiene la imagenología es la posibilidad de avanzar en el tratamiento de alguna enfermedad humana sin intervenir quirúrgicamente al paciente; esto se le conoce como métodos no invasivos. Prácticamente, la imagenología nació en el mismo momento que fueron descubiertos los rayos X, pero antes hay que aclarar que es radiación y como se observa. La mayor ventaja que tiene la imagenología es la posibilidad de avanzar en el tratamiento de alguna enfermedad humana sin intervenir quirúrgicamente al paciente; esto se le conoce como métodos no invasivos. (Montaño Zetina, 2007)

La imagenología o imagen médica constituye una herramienta vital para el manejo de pacientes tanto para el diagnóstico como el tratamiento de múltiples problemas de salud, con el apoyo de un tecnólogo, radiólogo o doctor especialista en la materia. El diagnóstico por imágenes ayuda a profesionales de la salud a observar estructuras dentro del cuerpo y buscar indicios acerca de un cuadro clínico. La sintomatología del paciente dependerá para que el médico use la tecnología para examinar el cuerpo como: rayos X, tomografías computarizadas, imágenes por resonancia magnética y las ecografías. Los estudios por imágenes por lo general son fáciles y no duelen, pero requieren que el

paciente este por un periodo de tiempo inmovilizado dentro del aparato a utilizar y esto puede resultar un poco incómodo. 3.1.4.

Marketing

“El marketing es un proceso social y directivo mediante el que los cual individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de valor con los demás” (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 5). Las personas piensan que el marketing es solo vender y publicitar pero esto es solo una parte de lo que es el mix de marketing, en la actualidad debemos darle un nuevo sentido “satisfacer las necesidades de los consumidores”, y así poder crear valor con los clientes. 3.1.5.

Importancia del Marketing

“El marketing está presente en todas las acciones sociales y económicas de nuestra cultura. Su importancia se hace evidente cuando apreciamos que las personas, aun sin saberlo, usan leyes de marketing en muchos actos cotidianos” (Rivera Camino & de Garcillán, 2012, pág. 23). El marketing para nuestras vidas es una de las funciones principales de la economía global, en el sistema socioeconómico o en cualquier organización, muchas veces subestimamos lo que realmente realiza el marketing en nuestras vidas, ya que siempre se encuentra a la vista, mediante medios publicitarios, distribuciones o con la facilidad que tenemos las personas para acceder a comprar productos o servicios. 3.1.6.

Servicios

“Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones ofrecidos a la venta y son básicamente intangibles ya que no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo” (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 196).

Los servicios como características principales son:  “Intangibilidad del servicio: no se pueden ver, probar, sentir, oír u oler antes de comprarlo” (Kotler & Armstrong, 2008, pág. 300).  “Inseparabilidad del servicio: se producen y consumen en el mismo momento, y no se pueden separar de sus proveedores” (Kotler & Armstrong, 2008, pág. 301).  “Variabilidad del servicio: su calidad puede variar mucho, en función de quien los provea y de dónde, cuándo y cómo se proporcionen” (Kotler & Armstrong, 2008, pág. 301).  “Caducidad del servicio: no se pueden almacenar para su posterior venta o utilización” (Kotler & Armstrong, 2008, pág. 301).

Figura 2. Servicios Fuente: Santo Domingo, Kotler y Armstrong, Fundamentos del Marketing, (2014).

Por tanto, los servicios son tareas desempeñadas por las personas en forma individual o en grupo, para satisfacer las necesidades o deseos de las personas o clientes. Los servicios no se poseen físicamente, pero pueden ser ofrecidos para la venta, y esencialmente son intangibles. 3.1.7.

Plan de marketing

“Es un documento escrito que resume lo que el especialista en marketing ha aprendido sobre el mercado, e indica de qué manera la empresa espera cumplir sus metas de marketing” (Kotler & Lane Keller, 2012, pág. 54).

Cabe mencionar que un plan de marketing es un documento que de forma sistemática y realizando estudios y análisis, precisan objetivos en determinado tiempo y con campos de responsabilidad y control. Además es una herramienta básica de gestión que debe utilizar cualquier empresa para ser competitiva en el mercado.  Estructura de un plan de marketing El contenido de un plan de marketing no está definido como un proceso estándar, debido a que existen diferentes tamaños, actividades y metas de las empresas, sin embargo el objetivo principal es la comprensión de las demandas de los clientes y el mercado en el cual opera, para generar valor a los usuarios.

Figura 3. Estructura del Plan de Marketing Ideal para SIRDSA. Fuente: Santo Domingo, Camino T., Investigación de Campo, (2014).

3.1.7.1. Antecedentes de la empresa La finalidad de los antecedentes es conocer en forma breve sus orígenes desde su creación, la historia de la empresa y como se ha desarrollado a través de los años.

3.1.7.2. Diagrama de Ishikawa “Los diagramas de Ishikawa muestran las relaciones principales entre atributos de calidad y los factores que los afectan directamente. Así, se conocen también por el nombre de diagramas de causa y efecto” (Fernández García , 2010, pág. 47) El diagrama de Ishikawa creado por el licenciado en química Dr. Kaoru Ishikawa de procedencia japonés y líder en control de calidad, es una herramienta que sirve para identificar y presentar las causas más probables de un problema de manera gráfica. En este diagrama se muestran las relaciones principales entre atributos de calidad y los factores que los afectan directamente, también se le conoce como causa y efecto, la gráfica del diagrama es similar al esqueleto de un pescado razón por la cual también suele ser llamado: espina de pez/pescado. El objetivo principal de estudio (efecto o consecuencia) está ubicado en la parte derecha generalmente un rectángulo y al cual llega una línea desde la izquierda, conectándolo, sobre esta se disponen líneas de manera oblicua se disponen cual si fueran espinas de un pescado en estas se ubica la información que concierne a las principales causas que influyen en el caso de estudio, a cada una de estas líneas se adhieren otras líneas secundarias que representan las subcausas. El uso de esta herramienta estimula el análisis y discusión en muchas ocasiones mejora el entendimiento del problema. 3.1.7.3.

Investigación del marketing

“La investigación del marketing consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el estudio sistemático de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa” (Blanco González , Prado Román, & Mercado Idoeta, 2014, pág. 59).

“Es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado” (Valderrey Sanz, 2011, pág. 11). En la investigación de marketing estudia el comportamiento de los consumidores, esto es muy importante para los mercadólogos porque establece el éxito de la empresa. Además, esta exploración ayuda al estudio de satisfacción del consumidor.

Figura 4. Proceso de Investigación del Marketing Fuente: Santo Domingo, Blanco, Prado & Mercado, Introducción al Marketing y la Comunicación en la empresa, (2014).

3.1.7.3.1 Definición del problema de las alternativas de decisión y de los objetivos de la investigación En esta primera fase, se busca un equilibrio entre la definición del problema ni muy extensa o demasiado limitada. Por esta razón se concretan los objetivos de lo que se va a hacer. Existen muchos tipos de investigaciones como la investigación exploratoria, descriptiva o causal. 3.1.7.3.2 Desarrollo del plan de investigación En la segunda fase, permite recopilar información significativa para la empresa.

 Fuentes de información Se puede utilizar información secundaria, primaria o ambas.  Fuentes secundarias: Se basa en datos ya existentes  Fuentes primarias: Se obtienen de datos originales, que se logra con un propósito determinado.  Instrumentos de investigación Existen cinco métodos más utilizados como:  Observación: Es de bajo costo, y se obtiene información sobre el comportamiento del consumidor.  Dinámicas de grupo: Es una reunión entre personas escogidas cuidadosamente.  Encuestas: Se busca recopilar datos a través de preguntas a los consumidores para identificar sus necesidades.  Análisis de los datos de comportamiento: Se analiza datos de compras en negocios o plataformas de datos.  Investigación experimental: Identifica posibles relaciones causa efecto.  Métodos de investigación El método más utilizado para recopilar información primaria es los cuestionarios, que consiste en un banco de preguntas que se realiza a los encuestados para obtener respuestas.  Plan de muestreo Se necesita tomar 3 decisiones:

 Unidad de muestreo ¿Qué tipo de personas serán encuestadas?  Tamaño de la muestra ¿Cuántas personas se deben entrevistar?  Procedimiento de la muestra ¿Cómo se debe seleccionar a los sujetos de la muestra?  Segmentación del mercado Es un proceso de división del mercado en subgrupos que sean los más homogéneos internamente y, a la vez, lo más diferentes entre sí para realizar una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer de forma efectiva sus necesidades, y así alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. (San Martin , 2008, pág. 48)

La segmentación busca dividir un mercado heterogéneo en grupos homogéneos, que tengan una misma característica para poder dirigir por precisión los esfuerzos de mercadotecnia, optimizando recursos y logrando mejores resultados.  Métodos de contacto Se debe decidir cómo se va a poner en contacto con el encuestado, los métodos de contacto pueden ser cuatro:  Encuesta por correo  Encuesta telefónica  Encuesta personal  Encuesta online 3.1.7.3.3 Recopilación de información Es la más susceptible de errores, porque las personas podrían no colaborar dando respuestas equivocadas o poco sinceras. 3.1.7.3.4 Análisis de la información Se tabulan los datos y se obtienen conclusiones de la información recogida.

3.1.7.3.5 Informe final de los resultados Se deber recolectar información relevante de la investigación para la toma de decisiones de la empresa. 3.1.7.4. Análisis de la situación Esta sección presenta los antecedentes relevantes sobre ventas, costos, mercado, competencia y las diversas fuerzas del Macroentorno. ¿Cómo definimos el mercado, de qué tamaño es, y qué tan rápido está creciendo? ¿Cuáles son las tendencias de importancia y los asuntos críticos? Las empresas utilizan toda esta información para realizar un análisis FODA. (Kotler & Lane Keller, 2012, pág. 54)

Existen algunas variables a tomar en cuenta:

Figura 5. Análisis de la situación Fuente: Santo Domingo, MBA. Marcelo Salazar, Investigación de campo, (2014).

El análisis de la situación es el marco general en el que debemos trabajar para la elaboración del plan de marketing, con este análisis determinamos el microentorno y el Macroentorno, además analizaremos los factores que afectan a la empresa actualmente. 3.1.7.4.1 Análisis Externo “El análisis externo se realiza para identificar amenazas y oportunidades, tanto actuales como futuras del entorno que provocan a la empresa una constante evolución y dinamismo dentro de los mercados en que opera” (Talaya & Mondéjar Jiménez, 2013, pág. 41).

El análisis externo se enfoca en aspectos del entorno no controlables por la empresa, nos da una visión general del entorno en que trabajamos y nos ayudará a descubrir oportunidades y amenazas del mercado en que nos encontramos. a) Macroentorno “La empresa y todos los demás actores operan dentro de un macroentorno más grande de fuerzas que configuran las oportunidades y presentan amenazas para la empresa” (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 70).

Figura 6. Principales fuerzas del macroentorno de la empresa Fuente: Santo Domingo, Kotler & Armstromg, Fundamentos del Marketing, (2014).

 Contexto Determina cuan atractivo es el mercado y entender la dinámica del mercado para que las amenazas y oportunidades sean detectadas.  Entorno demográfico La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, localización, edad, genero, raza, ocupación y otras estadísticas. (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 70) Es importante para los negocios y para los mercadólogos el entorno demográfico porque estos hacen referencia a los individuos e implican cambios en los mercados.

 Entorno económico “El entorno económico consiste en factores económicos que afectan al poder de compra del consumidor y a sus patrones de gastos” (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 76). El entorno económico puede ofrecer oportunidades como amenazas, además se debe considerar las tendencias y patrones de gastos del consumidor, esto en mercados internos como en los mundiales.  Entorno natural “El entorno natural implica los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como insumos, o que son afectados por las actividades de marketing” (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 77). Los mercadólogos deben tener conciencia del entorno natural, puesto que existe mucha contaminación y esto afecta a la escasez de materia prima. A nivel mundial las empresas deben preocuparse por la calidad del entorno natural pero existen tendencias al aumento de la contaminación y despreocupación por parte gubernamental.  Entorno tecnológico “Fuerzas que crean tecnologías, lo que a su vez crea oportunidades de nuevos productos y de mercado” (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 79). El entorno tecnológico cambia con rapidez, las nuevas tecnologías crean mercados y oportunidades para las empresas. Sin embargo la tecnología nueva va reemplazado a tecnologías anteriores, por esta razón los mercadólogos deben vigilar de cerca el entorno tecnológico, para que las empresas mantengan el paso y no encontrarse que sus productos están obsoletos.

 Entorno político “El entorno político consiste en las leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan a varias organizaciones e individuos en una sociedad determinada” (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 80). En los planes de marketing se debe tomar en cuenta la legislación porque las fuerzas políticas y legales deben regir a las acciones de las empresas y el comportamiento del mercado puesto que la legislación regula los negocios.  Entorno cultural “El entorno cultural consiste en las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores básicos, de una sociedad, sus percepciones, preferencias y comportamientos” (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 83). Los mercadólogos deben estar en coherencia con la cultura y la sociedad, porque las creencias, normas y valores están asociados al comportamiento de compra. El entorno cultural es importante porque influye en las personas, los productos y servicios deben ser respetuosos con el medio ambiente y la calidad de vida. b) Microentorno de la empresa La dirección del marketing construye relaciones con los clientes, sin embargo no lo puede hacer solo, para ello necesita de los agentes del microentorno del marketing.

Figura 7. Actores en el microentorno Fuente: Santo Domingo, Kotler & Armstromg, Fundamentos del Marketing, (2014).

 La empresa Al diseñar los planes de marketing, la gestión de marketing debe tener a los demás grupos constituyentes de la empresa como la alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo (I+D), compras, operaciones y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados constituyen el entorno interno. La alta dirección define la misión, los objetivos, las estrategias generales y las políticas de la empresa. Los directores de marketing toman decisiones en el marco de las estrategias y los planes definidos por la alta dirección. (Kotler & Armstrong, 2008, pág. 79)

En este espacio identificamos los puntos fuertes y débiles de la organización, de esta manera determinamos las fortalezas y debilidades.  Proveedores “Los proveedores constituyen un eslabón importante en la red general de la empresa de entrega de valor al cliente; proveen los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios” (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 67). Los mercadólogos consideran a los proveedores como socios en la creación y entrega de valor del cliente porque los problemas con los proveedores pueden afectar al marketing, como es la escasez o retraso en los suministros, lo cual puede dañar las ventas a corto plazo y dañar la satisfacción del cliente en el largo plazo.  Intermediarios de marketing “Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales” (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 68). Estos ayudan a la empresa a crear valor con los clientes, porque crear relaciones y hacen crecer a la empresa, mejorando el desempeño de la empresa.  Competidores “Todas las empresas deben considerar el ambiente competitivo en el que se desarrollan sus planes de marketing, porque en este componente del entorno se integran todas las empresas

que pueden impedir sus acciones para satisfacer al mercado” (Rivera Camino & de Garcillán, 2012, pág. 63). Es importante realizar un análisis de la competencia cuando la empresa trata de entrar a un mercado porque se analiza en que aspectos se encuentra en desventajas con la competencia para poder actuar de una manera adecuada.  Públicos “Cualquier grupo que tiene un interés real o potencial o un impacto sobre la capacidad de una organización para lograr sus objetivos” (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 69). Existen siete tipos de públicos: a) Públicos financieros: bancos, analistas de inversión y accionistas. b) Públicos de medios: periódicos, revistas, televisión. c) Públicos gubernamentales: abogados. d) Públicos de acción ciudadana: grupos de consumidores y ciudadanos. e) Públicos locales: residentes de vecindarios y organizaciones comunitarias. f) Público en general: imagen que tiene el público de la empresa afecta sus compras. g) Públicos internos: trabajadores, gerentes, voluntarios y consejo de administración.  Clientes Es necesario que la empresa utilice toda su atención al cliente y al consumidor, porque son integrantes fundamentales de las acciones del marketing. Las necesidades y los deseos deben ser identificados para poder analizar el comportamiento del mercado.

La empresa necesita estudiar de cerca cinco tipos de mercados de clientes. Los mercados de consumo consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para uso personal. Los mercados empresariales adquieren bienes y servicios para su procesamiento industrial, o para utilizarlos en su proceso de producción, mientras que los mercados de distribuidores compran bienes y servicios para revenderlos a cambio de una ganancia. Los mercados del sector público están formados de agencias gubernamentales que compran bienes y servicios para dar servicios públicos o para transferirlos a quienes los necesiten. Finalmente, los mercados internacionales se conforman por este tipo de compradores en otros países, incluyendo consumidores, productores, distribuidores y gobiernos. Cada tipo de mercado tiene características especiales que el vendedor debe estudiar cuidadosamente. (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 70)

c) Fuerzas de PORTER  Amenaza de nuevos entrantes Un segmento es poco atractivo si es probable que penetren en el mismo nuevos competidores que desarrollen nuevas capacidades y con deseo de ampliar sus cuotas de mercado. La cuestión principal es analizar si los nuevos competidores pueden o no entrar fácilmente. Este quizás es uno de los elementos más importantes a tener en cuenta para analizar la posibilidad que tendrá una empresa al entrar en un sector/mercado particular, la cual dependerá en gran medida de las barreras de entradas existentes en él. (Rivera Camino & de Garcillán, 2012, pág. 243)

 Rivalidad entre competidores Un segmento es poco atractivo si tiene competidores numerosos, fuertes o agresivos. Esta competencia se acentúa por las siguientes causas: Gran número de competidores igualmente equilibrados. Crecimiento lento en el sector industrial. Costos fijos elevados. Falta de diferenciación. Incrementos importantes de la capacidad. Competidores diversos. Fuertes barreras de salida. Entre ellas: activos especializados, costes fijos de salida, barreras emocionales, restricciones sociales y gubernamentales. (Rivera Camino & de Garcillán, 2012, pág. 243)

 Poder de negociación de los clientes Un segmento es poco atractivo si: Existen compradores de grandes volúmenes. Las materias primas que compran representan una fracción importante de los costes o costes del comprador.

Los productos son no diferenciados Se enfrentan costes bajos por cambios de proveedor. Amenaza de integración hacia atrás. El producto no es importante para la calidad o servicio del comprador. El comprador tiene información total. (Rivera Camino & de Garcillán, 2012, pág. 243)

 Poder de negociación de los proveedores Un segmento es poco atractivo si los proveedores son capaces de incrementar los precios y reducir la cantidad y calidad de los bienes y servicios demandados. Su poder aumenta cuando: Está dominado por pocas empresas. No están obligados a competir con productos sustitutos. La empresa no es un cliente importante. Que los proveedores vendan un producto que sea un insumo importante para el negocio del comprador. Que los proveedores estén diferenciados. Amenaza de integración hacia delante. (Rivera Camino & de Garcillán, 2012, pág. 244)

 Amenaza de productos o servicios sustitutos “Los productos sustitutos son aquellos que desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores pero se basan en una tecnología diferente. Estos productos constituyen una amenaza permanente en la medida en que la sustitución pueda hacerse siempre” (Rivera Camino & de Garcillán, 2012, pág. 244). 3.1.7.4.2 Análisis interno Es un elemento clave para determinar las fortalezas y debilidades de la organización. a) Estructura orgánica La estructura orgánica es el cuerpo óseo de una empresa, donde están ordenadas las unidades administrativas, organizándolas a niveles de jerarquización donde se establece líneas de autoridad a través de niveles.

 Capacidad de gestión Es la capacidad que tienen las personas para gestionar tareas proporcionando herramientas y técnicas que permitan al equipo de trabajo organizar y cumplir metas.  Capacidad de comercialización y marketing Es la capacidad que tiene la empresa para dar a conocer sus servicios. Satisfaciendo la demanda del mercado y cumpliendo las necesidades y expectativas de los consumidores.  Capacidad financiera Es la capacidad que tiene la empresa para realizar inversiones o pagos de obligaciones en el corto, mediano o largo plazo con el fin de alcanzar objetivos de crecimiento o desarrollo.  Capacidad tecnológica La capacidad tecnológica está constituida por el conjunto de habilidades y conocimientos que dan sustento al proceso de producción. Además la capacidad tecnológica crear ventajas competitivas y crecimiento para la organización.  Capacidad de talento humano Se relaciona con el departamento de recursos humanos donde se realiza una gestión para aprovechar las habilidades de los trabajadores, realizando proceso de selección, contratación del personal, seguimiento y formación Evaluando si los procesos son adecuados para obtener una buena productividad en la organización. 3.1.7.5. Análisis estratégico 3.1.7.5.1 Matriz FODA “Es una importante herramienta de conciliación que ayuda a los gerentes a desarrollar cuatro

tipos de estrategias: las estrategias FO (fortalezas-oportunidades), las estrategias DO (debilidades-oportunidades), las estrategias FA (fortalezas-amenazas) y las estrategias DA (debilidades-amenazas)” (David, 2008, pág. 221). La matriz FODA también conocida como la matriz DAFO, es una herramienta de análisis que puede ser aplicada a cualquier empresa, permitiendo un análisis de la situación del ambiente interno y externo de la organización. El termino FODA es una sigla conformada con las primeras palabras de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.  Fortalezas “Capacidades internas que podrían ayudar a la empresa a lograr sus objetivos” (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 55).  Oportunidades

“Factores externos que la empresa podría ser capaz de aprovechar a su favor” (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 55).  Debilidades

“Limitaciones internas que podrían interferir con la capacidad de la empresa para lograr sus objetivos” (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 55).  Amenazas

“Factores externos actuales y emergentes que podrían desafiar el desempeño de la empresa” (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 55). Las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas permiten determinar los puntos fuertes y débiles de una empresa tanto en su entorno interno o externo.

3.1.7.5.2 Matriz EFI Un paso que resume la realización de una auditoria interna de administración estratégica es construir una matriz de evaluación de factores internos (EFI). Esta herramienta para la formulación de la estrategia resume y evalúa las fortalezas y debilidades importantes en las áreas funcionales de una empresa y también constituye una base para identificar y evaluar las relaciones entre ellas (…) Sin importar cuantos factores se incluyan en una matriz EFI, el puntaje ponderado total puede abarcar desde un 1.0 bajo hasta un 4.0 alto, con un puntaje promedio de 2.5. Los puntajes ponderados totales muy por debajo de 2.5 caracterizan a las organizaciones que son débiles internamente, mientras que los puntajes muy superiores a 2.5 indican una posición interna fuerte. (David F., 2008, p. 157-158)

Para realizar esta matriz se debe determinar los factores internos como fortalezas y debilidades, se asigna valores y una calificación para cada factor, para evaluar cómo se encuentra internamente la organización. 3.1.7.5.3 Matriz EFE Una matriz de evaluación de factores externos (EFE) permite a los estrategas resumir y evaluar información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política, gubernamental, legal, tecnológica y competitiva (…) Sin importar el número de oportunidades o amenazas clave que se incluyan en una matriz EFE, la puntuación ponderada total más alta posible para una organización es de 4.0 y la más baja de 1.0. La puntuación ponderada promedio es de 2.5. (David F., 2008, p. 110)

La matriz EFE o matriz de factores externos, analiza el contexto de la empresa oportunidades y amenazas para determinar con anticipación como aprovechar al máximo las oportunidades del mercado y como hacer frente a las amenazas que se puedan presentar. 3.1.7.5.4 Matriz de síntesis estratégica (matriz de evaluación interna y externa) La matriz de síntesis estratégica o matriz IE se basa en las puntuaciones ponderadas totales EFI y las puntuaciones ponderadas totales EFE. La matriz IE se puede dividir en tres regiones importantes que tienen diversas implicaciones en la estrategia. Primero, la prescripción para las divisiones que caen en las celdas I, II o IV es la de crecer y edificar. Las estrategias intensivas (penetración de mercado, desarrollo de mercado y desarrollo de productos) o integradoras (integración directa, hacia atrás y horizontal) resultan las más apropiadas para estas divisiones. En segundo lugar, las divisiones que caen en las celdas III, V o VII pueden administrarse mejor con las estrategias de mantener y conservar; la penetración de mercado y el desarrollo de productos son dos estrategias comúnmente empleadas para estos tipos de divisiones. Tercero, una prescripción común para las divisiones que caen en las celdas VI, VIII o IX es cosechar o desechar. Las organizaciones exitosas son capaces de lograr una cartera de negocios si se colocan en la celda I de la matriz IE o alrededor de ella. (David F., 2008, p. 235)

Figura 8. Matriz de evaluación interna y externa (IE) Fuente: Santo Domingo, Fred D, Conceptos de Administración Estratégica, (2014).

3.1.7.6. Direccionamiento estratégico El direccionamiento estratégico permite a la alta dirección tener un aspecto común de la empresa, para que todas las personas que pertenecen a la organización trabajen en la misma dirección. 3.1.7.6.1 Misión Es el propósito general de la empresa y sirve como guía para orientar a la organización en sus acciones y a la toma de decisiones. 3.1.7.6.2 Visión “La visión de una empresa es una declaración o manifestación que indica hacia donde se dirige una empresa o qué es aquello en lo que pretende convertirse en el largo plazo” (Kume, 2014). La visión nos permite inspirar a los miembros de la organización, dando identidad y personalidad a la empresa, y proyectando una imagen positiva hacia los clientes, proveedores y público en general. 3.1.7.6.3 Valores Los valores son importantes para las organizaciones porque la definen a sí mismas. Los valores de las empresas son los valores de los dirigentes y de las personas que forman la

organización, los valores ayudan a la empresa a promover un cambio de pensamiento y permiten posicionar una cultura empresarial. 3.1.7.6.4 Políticas Es un recurso muy útil para la empresa, ya que permite transmitir los principios básicos de la empresa para tomar decisiones. Las políticas deben afectar a toda la organización porque crea una cadena de trabajo encaminado a cumplir las políticas y a trabajar por el objetivo común de la empresa. 3.1.7.7. Marketing Mix Es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa combina para producir la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Las múltiples posibilidades pueden ser agrupadas en cuatro grupos de variables: las cuatro Ps. (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 52)

Para crear relaciones con los clientes es importante tener en cuenta la herramienta del mix de marketing y así obtener los clientes meta, llegar al posicionamiento buscado, por ello se toma en cuenta algunas variables como el producto, precio, plaza y promoción.  Producto “Se refiere a la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado” (Kotler & Armstrong, 2008, pág. 52). El producto es lo que se ofrece al mercado, puede ser tangible o intangible, bien o servicio, que se ofrece al mercado para satisfacer un deseo o necesidad.  Precio “Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto” (Kotler & Armstrong, 2008, pág. 52).

El precio es importante en la economía, en la mente del cliente y en la empresa, porque puede influir en la decisión de compra del bien o servicio.  Plaza Plaza (o Punto de venta) incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta” (Kotler & Armstrong, 2008, pág. 52).  Promoción “Promoción comprende actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo” (Kotler & Armstrong, 2008, pág. 52). 3.1.7.7.1 Determinación de objetivos Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; éstos además deben ser acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad. (González, 2011)

Una vez realizado el análisis situacional de la empresa es necesario formular objetivos, es necesario que la empresa se trace objetivos viables y realistas estos pueden ser cualitativos o cuantitativos. Además, esos objetivos deben ser consensuados por parte de la empresa, porque el trabajo individual no da resultados exitosos. Al momento de plantear objetivos es recomendable que cumplan con algunos requisitos como medibles, alcanzables, realistas, precisos, motivadores, acotados, consensuados y flexibles. Además tienen que estar alineados con los objetivos de la empresa para llegar a cumplir con la misión de la empresa. 3.1.7.7.2 Elaboración y selección de estrategias Se indican aquellos tipos de estrategias generales o específicas de marketing que determinaran la forma de alcanzar los objetivos determinados.

Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing éstas deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía. (González, 2011) El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en: La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar. El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...). La determinación del presupuesto en cuestión. La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional, la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada. La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de marketing. Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisión de la alta dirección de la empresa. Ésta es la forma más adecuada para que se establezca un verdadero y sólido compromiso hacia los mismos. El resto del personal de la compañía debería también tener conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dónde se dirige la empresa y cómo, se sentirán más comprometidos. Por tanto y en términos generales, se les debe dar suficiente información para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se mueven. (González, 2011)

Figura 9. Tipos de Estrategia Fuente: Santo Domingo, Pagina Web Consultial Marketing Online, (2014).

3.1.7.8. Presupuesto Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados. (González, 2011)

En el establecimiento del presupuesto asignamos recursos monetarios a las acciones planteadas para el plan de marketing, es necesario presupuestar en forma global para saber cuáles son los recursos económicos que necesitaremos. 3.1.7.9. Control El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez. (González, 2011)

Una vez llevado a cabo el plan de acción es necesario tener medidas de control para verificar que las acciones planificadas se estén llevando a cabo, y para que de este modo se cumplan los objetivos previstos.

4.1.

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

Diseño de investigación

“La definición de un diseño de investigación está determinada por el tipo de investigación que va a realizarse y por la hipótesis que va a probarse durante el desarrollo de la investigación” (Bernal C., 2010, p. 145). Técnicamente el desarrollo de la presente investigación se empleó un diseño no experimental con la finalidad de observar y describir las variables que determinen el aumento de la demanda y satisfacción de usuarios externos. 4.1.1.

Diseño no experimental Se trata de estudios donde no hacemos variar en forma intencional las variables independientes para ver su efecto sobre otras variables. Lo que hacemos en la investigación no experimental es observar fenómenos tal como se dan en su contexto natural, para posteriormente analizarlos. (Hernández R., Fernández C. & Baptista M., 2010, p. 149)

La investigación se fundamentara en un diseño no experimental de secuencia temporal, seccional transversal donde se describirán las variables dependiente, independiente, moderadora e interviniente de forma objetiva, para su posterior análisis.

4.2.

Tipos de investigación

4.2.1.

Investigación Exploratoria Se realizan cuando el objetivo es examinar un tema o problema de investigación poco estudiado, de cual se tienen muchas dudas o no se ha abordado antes. Es decir, cuando la revisión de la literatura revelo que tan solo hay guías no investigadas e ideas vagamente relacionadas con el problema de estudio, o bien, si deseamos indagar sobre temas y áreas desde nuevas perspectivas. (Hernández R., Fernández C. & Baptista M., 2010, p. 79)

Por medio de este tipo de investigación se definió el universo, la población y la muestra para obtener fundamentos mediante el instrumento de recolección de datos para comprobar las teorías de marketing.

4.2.2.

Investigación Descriptiva

“Es complementaria la Investigación exploratoria al identificar elementos y características específicas al problema de investigación” (Gross & Morales, 2010). Este tipo de investigación permitió reunir y graficar datos que serán analizados con técnicas estadísticas específicas, las mismas que cuantificaran las diferentes variables. 4.2.3.

Investigación Explicativa

Mediante esta técnica de investigación se instauró la concordancia entre las variables sometidas a la observación para determinar las posibles causas que determinen técnicamente el proceso de satisfacción al cliente en el lugar de estudio. La investigación explicativa intenta dar cuenta de un aspecto de la realidad, explicando su significatividad dentro de una teoría de referencia, a la luz de leyes o generalizaciones que dan cuenta de hechos o fenómenos que se producen en determinadas condiciones. (Gross & Morales, 2010)

4.3.

Población

La población a estudiarse estuvo determinada por los pacientes que acudan a SIRDSA para realizarse exámenes diagnósticos de imagenología.

4.4.

Muestra

Para ejecutar la siguiente investigación se utilizó la técnica de muestreo probalístico y la subtécnica de muestreo aleatorio simple, con la finalidad de reducir el sesgo de selección y el sesgo de no respuesta, ante la encuesta de satisfacción externa al paciente realizada en SIRDSA. La selección de la muestra que represento a los usurarios externos, se la obtuvo tomando en cuenta el mercado meta (toda persona que resida en Santo Domingo y necesite de un examen de diagnóstico por imagen), por lo que se tomó a la población completa de Santo Domingo que

es de aproximadamente 305.632 habitantes (segĂşn el Ăşltimo censo al 2010 realizado y presentado por el INEC). AsĂ, la fĂłrmula utilizada es de poblaciĂłn infinita., con un nivel de confianza del 95% y, una proporciĂłn esperada y precisiĂłn del 5%.

đ?&#x2018;&#x203A;=

đ?&#x2018;?. đ?&#x2018;&#x17E;. z 2 đ?&#x2018;&#x2019;2

Donde: p = probabilidad de ocurrencia = 50% (0.5) q = probabilidad de no ocurrencia = 0.5 z = nivel de significaciĂłn (95%) = 1.96 e = error de inferencia (5%) = 0.05 d: precisiĂłn de 5%

4.5.

Fuentes de investigaciĂłn

Para el presente estudio de investigaciĂłn se utilizaran tĂŠcnicas cualitativas y cuantitativas para la recolecciĂłn de la informaciĂłn. 4.5.1.

Fuentes Primarias

â&#x20AC;&#x153;Son todas aquellas de las cuales se obtiene informaciĂłn directa, es decir, de donde se origina la informaciĂłn. Es tambiĂŠn conocida como informaciĂłn de primera mano o desde el lugar de los hechosâ&#x20AC;? (Bernal C., 2010, p. 191). Para el levantamiento de informaciĂłn primaria, fue necesario realizar encuestas de satisfacciĂłn a los clientes, lo cual permitiĂł, identificar las necesidades de los pacientes, su opiniĂłn sobre SIRDSA y las observaciones sobre los servicios que ofrece la empresa.

4.5.2.

Fuentes Secundarias

Para obtener información complementaria que permita proponer un adecuado plan de marketing para SIRDSA, se utilizó información histórica recopilada en los archivos de la empresa como: información de clientes, proveedores, convenios con empresas, informes de gerencia y estados financieros. Además, se utilizaron otras investigaciones realizadas anteriormente para complementar la investigación.

4.6.

Técnicas e Instrumentos de recogida de datos o información

4.6.1.

Técnicas de investigación

4.6.1.1

Entrevistas

Esta técnica de investigación cualitativa, se aplicó a la gerente general de SIRDSA, para recopilar información sobre la situación actual de la empresa. 4.6.2.

Encuestas

Se realizó a personas residentes en la ciudad de Santo Domingo de los Colorados que asistieron a SIRDSA entre el 24 de noviembre y el 15 de diciembre del 2014. 4.6.3.

Internet

Medio utilizado para obtener información relacionada con los servicios que presta la empresa además permite conocer información de nuestros competidores como los ingresos y gastos, servicios prestados, entre otros.

4.7.

Técnicas de análisis de datos

Toda la información cualitativa obtenida mediante el instrumento de la encuesta será almacenada en Hoja Excel 8.0, las variables de la encuesta serán trasformadas a datos para ser

tabulados y analizados utilizando programa EPIINFO 21. Se presentaran los resultados en gráficos y tablas estadísticas en donde se demuestra los objetivos de la investigación. 4.7.1.

Tabulación

Los datos obtenidos categóricos obtenidos mediante el

estadístico se representaran

mediante tablas de frecuencia, gráficos de barra, gráficos de torta, los datos numéricos serán representados mediante de gráficos de tallo y tablas de frecuencias numéricas.

RESULTADOS

PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LA EMPRESA SIRDSA, UBICADA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, PERIODO 2014-2015.

5.1.

Antecedentes de SIRDSA S.A.

“SIRDSA”, SERVICIO INTEGRADO DE RADIOLOGÍA DIAGNÓSTICA S.A. fue constituida con escritura pública el 6 de julio de 1995, mediante resolución de la superintendencia de Compañías el 28 de julio de 1995 e inscrita en el Registro mercantil el 16 de agosto del mismo año, conformada por 83 accionistas con un capital suscrito de s/. 339.100.000 sucres, dividido en 3.391 acciones de s/ 100.000 sucres cada una. En años posteriores se procede a reformar los estatutos, incrementar el capital y la conversión del valor nominal a la unidad monetaria del dólar, en el año 2005 el valor del capital suscrito asciende a $ 470.152, dividido en 117.538 acciones de $4 cada una. La empresa SIRDSA fue constituida con el objeto de prestar servicios de diagnóstico médico radiológico en la ciudad de Santo Domingo y sus zonas de influencia, está ubicada en la Av. Quevedo 309 y Antonio Ante edificio Andrade, dirección en la que se encuentra hasta la actualidad. SIRDSA presta atención a pacientes ambulatorios, hospitalizados y de emergencia de manera oportuna con servicio de calidad y resultados veraces. Brinda una amplia gama de exámenes de diagnóstico por imágenes como: tomografía computarizada, rayos X digital, ecografía, mamografía y densitometría ósea con tecnología de punta y personal técnico altamente calificado.

La gran demanda del servicio ha creado un crecimiento empresarial para SIRDSA, contando con una trayectoria de más de 18 años, por lo que ha logrado convertirse en una empresa líder en el servicio de imagenología.

5.2.

Diagrama de Ishikawa CAUSA

Infraestructura Instalaciones inapropiadas

EFECTO

Gestión

Ausencia de plan estratégico

Competencia Infraestructura e imagen moderna

Falta de infraestructura propia Espacio físico reducido Falta de análisis de las quejas y recomendaciones Desconocimiento de las necesidades y expectativas del cliente

Cliente

Falta de publicidad y promociòn de servicios

Falta de innovación de equipos Equipos con mediana vida útil

Mayor oferta de servicios

Inexistencia de un manual de funciones Ausencia de capacitaciòn en atención al cliente Falta de evaluación del desempeño del personal

Tecnología

Disminución de la participación del mercado

Personal

Figura 10. Diagrama de Ishikawa de SIRDSA Fuente: Santo Domingo, Camino T., Investigación de Campo, (2014).

5.2.1.

Análisis de diagrama de Ishikawa

 Infraestructura Para las empresas es muy importante contar con infraestructura propia, ya que, es de gran utilidad para realizar cambios o modernización de instalaciones. SIRDSA no cuenta con infraestructura propia, tiene ambientes reducidos y muy separados, su edificación es dos plantas, resultando incómodo para los pacientes, ya que, se dificulta el ingreso a la segunda planta al no poseer ascensor; aunque SIRDSA ofrece a la comunidad un buen servicio, el aspecto físico está deteriorado (tiene un aspecto antiguo).

 Gestión SIRDSA cuenta con una persona ejecutiva de ventas y promotora de los servicios de imagenología que ofrece la empresa, sin embargo, no cuentan con estrategias planteadas para mejorar la participación del mercado, el liderazgo es muy importante para poder llegar a los médicos y pacientes, haciéndoles conocer que la empresa SIRDSA ofrece servicios de calidad y reconocidos.  Competencia La competencia en la actualidad es uno de los factores más importantes para sobrellevar un negocio, los nuevos centros de diagnóstico por imagen cuentan con infraestructura moderna y mayor oferta de servicios.  Cliente Para toda empresa es muy importante saber de sus pacientes y clientes, SIRDSA desconoce las necesidades y expectativas del cliente, por lo que no existe un buzón de quejas y recomendaciones.  Tecnología En este tipo de empresa que brinda servicios de imagenología es importante que siempre este con tecnología de punta o actualizada, SIRDSA cuenta con equipos de buena calidad pero ya han cumplido su vida útil por lo cual debería invertir e innovar en equipos tecnológicos.  Personal SIRDSA no cuenta con un manual de funciones para las buenas prácticas administrativas, que permita dar a conocer a cada empleado sobre sus funciones y responsabilidades, ocasionando pérdidas de tiempo, duplicación de funciones y bajo desempeño laboral.

5.3.

Análisis Situacional

5.3.1.

Análisis Externo

El análisis externo incluye una evaluación, de todos aquellos factores del entorno externo a SIRDSA que puede afectar negativa o positivamente en los resultados de la empresa. 5.3.1.1. 

Contexto

Factor Económico El factor económico puede afectar a la empresa por distintos motivos, como: la subida de

precios por la inflación, el aumento de la capacidad adquisitiva y muchos otros, por lo cual, se necesita una mayor inversión para captar más clientes y ser competitivo. PIB El PIB o Producto Interno Bruto es usado en el macroentorno para determinar el valor monetario de los bienes o servicios finales producidos por una economía en un periodo determinado; el PIB por lo general suele ser medido anualmente. Además, es un indicador económico que ayuda a calcular el crecimiento o decrecimiento de la producción de bienes o servicios de su país dentro de su territorio. Durante el segundo trimestre de 2014 el PIB de la economía del Ecuador creció en 3.5%, comparada con el segundo trimestre de 2013, de acuerdo con los resultados publicados por el Banco Central del Ecuador.

Figura 11. Producto Interno Bruto, PIB (tasas de variación, precios constantes del 2007, 2011, 2014) Fuente: Santo Domingo, Banco Central, (2014).

El resultado de 3.5%, en su mayoría, es del sector no petrolero que contribuyó 2.85 puntos porcentuales. Y el sector petrolero con 0.70 puntos porcentuales.

Figura 12. VAB Petrolero (*) y no petrolero Fuente: Santo Domingo, Banco Central, (2014).

Esto da muestra de la estabilidad que ha caracterizado a la economía ecuatoriana en los últimos años. Este crecimiento generará confianza, por lo que, SIRDSA tendrá oportunidad de incrementar su capacidad productiva, e invertir en infraestructura. Por lo tanto el crecimiento del PIB constituye una oportunidad de mediano impacto para la empresa. Inflación La inflación es una medida económica que indica el crecimiento generalizado y sostenido de los precios de los bienes y/o servicios de una economía en un tiempo determinado. Cuando suben los precios, cada unidad de moneda alcanza para comprar menos. Es decir el poder adquisitivo de las personas disminuye cuando la inflación sube.

Figura 13. Tasa de inflación anual (2001-2014) Fuente: Santo Domingo, INEC, (2014).

Figura 14. Inflación Anual del IPC y por divisiones de consumo (porcentajes, 2013-2014) Fuente: Santo Domingo, INEC, (2014).

La inflación anual de noviembre de 2014 se ubicó en 3.76%, lo cual es superior al mes de noviembre de 2013 con 2,30%. Por divisiones de consumo, seis agrupaciones se ubicaron sobre el promedio general entre ellos los siguientes: bebidas alcohólicas, bienes y servicios diversos, alojamiento, educación, alimentos y bebidas no alcohólicas, restaurantes y hoteles. Bajo del promedio general se ubican las seis divisiones de consumo restantes, registrando deflación en las Comunicaciones. Dado que tenemos una inflación de 3.76%, podemos decir que este incremento no afecta el desarrollo de SIRDSA, por lo cual constituye una amenaza de bajo impacto. 

Factor Tecnológico El avance tecnológico en los últimos años ha sido de mucha importancia para las empresas

que brindan servicios de salud. En el mercado en la actualidad se brinda tecnologías cada vez

más avanzadas, como en el caso de aparatos para el diagnóstico por imágenes, con amplia gama de sistemas fijos o portátiles que cumplen normas y estándares seguridad para el paciente. Para la empresa SIRDSA es muy importante este factor ya que para ofrecer sus servicios de imagenología se necesita de equipos tecnológicos que puedan ofrecer una imagen de calidad. Los avances tecnológicos hacen que las ciencias médicas sigan creciendo y se desarrollen equipos nuevos con tecnología de punta, que faciliten a los médicos hacer un diagnóstico que a simple vista. Por lo tanto, para SIRDSA esto es una oportunidad de alto impacto. Las técnicas de imágenes es una valiosa herramienta diagnóstica porque pueden detectar cambios en los tejidos corporales además del registro más preciso de lo que se encuentran en el interior del cuerpo humano. El uso de las ecografías, rayos X, TAC, resonancia magnética son las técnicas de diagnóstico por imágenes más utilizadas, pero existen futuras tendencias en las técnicas de imágenes como las biopsias de tiroides, lo cual consiste en utilizar agujas especialmente diseñadas junto con la guía de un eco exploratorio. Estas tendencias futuras hacen para la empresa SIRDSA una oportunidad de alto impacto. 

Entorno Político-legal El Ecuador está en una época de estabilidad política, en los siete años de gobierno del

Presidente Rafael Correa se atribuye a la estabilidad por políticas a favor del pueblo, al cumplimiento y a la defensa de la soberanía El Presidente asumió la presidencia en el año 2007, fue reelegido en el año 2009 y mediante la aprobación de una nueva constitución será su tercer mandato hasta el año 2017. Según las encuestas realizadas por la empresa CEDATOS registró un alto nivel de aprobación a la gestión del Presidente en el año 2007, donde inició su periodo de gobierno. En

Septiembre del 2014 es aprobado con el 60%, en la credibilidad del presidente en un 50% y la aprobaci贸n en la forma de ser con un 48%.

Figura 15. Aprobaci贸n a la gesti贸n del Presidente Fuente: Santo Domingo, CEDATOS, Pagina Web CEDATOS, (2014).

Figura 16. Credibilidad en la palabra del Presidente Fuente: Santo Domingo, CEDATOS, Pagina Web CEDATOS, (2014).

Figura 17. Aprobaci贸n de la forma de ser del Presidente Fuente: Santo Domingo, CEDATOS, Pagina Web CEDATOS, (2014).

Analizando el factor legal, SIRDSA cumple con todos los parámetros y normas de las leyes que a ellos les competen. La empresa se rige a la legislación y normas como a sus ministerios. o

Ministerio de Relaciones Laborales: Código de trabajo, rige al personal médico y administrativo.

Ministerio de Salud Pública

Régimen tributario Interno, cumpliendo las obligaciones tributarias en forma responsable como estipula la ley regulado por el Servicio de Rentas Internas.

Ministerio de Electricidad y energía Renovable

Superintendencia de Compañías.



Entorno Socio Cultural El índice de pobreza y pobreza extrema para septiembre de 2014, se considera a una persona

pobre por ingresos si percibe un ingreso familiar per cápita menor a USD 80,24 mensuales y, pobre extremo si percibe menos de USD 45,22.

Figura 18. Evolución de las líneas de pobreza y pobreza extrema Fuente: Santo Domingo, CEDATOS, Pagina Web CEDATOS, (2014).

La pobreza a nivel nacional se ubicó en 24,75% y la pobreza extrema en 8,56%. En el área rural, la pobreza alcanzó el 43,58% y la pobreza extrema el 17,85%. Finalmente, en el área urbana la pobreza llegó al 15,82% y la pobreza extrema a 4,15%.

Figura 19. Evolución de las líneas de pobreza y pobreza extrema Fuente: Santo Domingo, CEDATOS, Pagina Web CEDATOS, (2014).

Amenazas de medio impacto porque no tendrán los recursos suficientes para ser atendidos en centros de salud privados. Los grupos o estratos socioeconómicos es un grupo de individuos que comparten una característica común que los vinculan socialmente o económicamente. En el Ecuador los Grupos o estratos socioeconómicos son: A (Alto) B (Medio alto) C+ (Medio típico C- (Medio bajo) D (Bajo)

Tabla 1 Grupos o estratos socioeconómicos Estrato A (Alto)

Estrato B (Medio-alto)

Estrato C + (Medio típico)

Estrato C - (Medio bajo)

1,90%

11,20%

22,80%

49,30%

Afiliado IESS, ISSFA o ISSPOL

95%

92%

77%

48%

11%

Seguro de salud privada

79%

47%

20%

Población

Estrato D (Bajo)

14,90% Trabajadores no Profesionales cientificos, Trabajadores de los calificados, trabajadores de intelectuales, miembros Profesionales científicos, Trabajadores de los servicios y comerciantes, los servicios, comerciantes, del poder ejecutivo, intelectuales, técnicos y servicios, comerciantes y operadores de instalación operadores de instalación legislativo, directivo de la profesionales del nivel operadores de instalación de máquinas y montadores de máquinas y montadores Administración Pública y medio de máquinas y montadores y algunos se encuentran y algunos se encuentran de empresas inactivos. inactivos

Ocupación

Nota: Fuente: Camino T. (2014), Investigación propia, Santo Domingo

Tabla 2 Gasto de consumo de los hogares según divisiones y grupos de consumo por ciudad auto-representada, año 2012 (En dólares corrientes)

Nota: Fuente: INEC (2014), Página web INEC, Santo Domingo

5.3.1.2. 

Fuerzas PORTER

Rivalidad entre competidores Actualmente la empresa se encuentra dentro de los centros de imagenología más importantes

de la ciudad de Santo Domingo. SIRDSA cuenta con tres competidores importantes (Cedylabe, XERAXEN, IMCLISAN), estas empresas ofrecen un servicio similar, pero SIRDSA se destaca por su calidad de exámenes, trayectoria y reconocimiento en la ciudad.



Amenaza de ingreso de nuevos competidores

El ingreso de nuevos competidores es complejo, ya que se necesitaría una cuantía bastante alta para poder ingresar por la razón que los equipos tecnológicos y los aparatos médicos son costosos, además las empresas deben cumplir con una serie de requisitos por parte del Ministerio de Salud para la instalación de equipos de imagenología. No obstante en el marco legal no existe ninguna barrera. 

Poder de negociación de los compradores

Los clientes no tienen poder de negociación sobre los servicios que ofrece la empresa SIRDSA, puesto a que existe un listado de precios establecidos para los pacientes particulares y para las empresas que cuenten con convenios con la empresa.

La empresa tiene un movimiento bastante alto de pacientes diarios, sean estos particulares o con empresas con convenios.

SIRDSA cuenta con exámenes imagenológicos de excelente calidad, resultados confiables y veraces, es por esta razón que la empresa obtiene una oportunidad. 

Poder de ingreso de productos sustitutos

En el entorno no existe un servicio que sustituya los resultados por diagnóstico por imágenes. 

Poder de negociación de los proveedores

Como SIRDSA tiene una trayectoria bastante amplia prestando los servicios de imagenología en la ciudad, esta empresa cuenta con credibilidad y confianza frente a sus proveedores. Además cuenta con convenios crediticios para los insumos que requiere la empresa al ofrecer sus servicios.

5.3.1.3.

Matriz de Evaluación Factores Externos (EFE)

La matriz de evaluación de los factores externos, mide el nivel de incidencia que tienen las oportunidades y amenazas sobre SIRDSA; para lo cual, se utilizó los siguientes parámetros de calificación: (4) oportunidad mayor, (3) oportunidad menor, (2) amenaza menor y (1) amenaza mayor. El peso ponderado se obtuvo multiplicando el peso relativo de cada oportunidad o amenaza, por la calificación otorgada según los parámetros mencionados anteriormente. Tabla 3 Matriz de Evaluación de factores Externos

Nota Fuente: Santo Domingo, Camino T., Investigación de Campo, (2014).

El peso ponderado resultante de la matriz EFE de SIRDSA (2.61), se encuentra por encima de la media estimada (2.5); demostrando que si se aplican estrategias adecuadas, se aprovecharía correctamente las oportunidades del entorno y se minimizaría los efectos de las amenazas sobre la misma.

5.3.2.

Análisis Interno

5.3.2.1.

Microentorno

Los principales factores que afectan al microentorno del Servicio Integrado de Radiología SA son los referentes a: 

Compañía El 28 de junio de 1995 la Superintendencia de Compañías aprueba mediante escritura

pública que el 6 de julio de 1995 se constituya la empresa Servicio Integrado de Radiología Diagnóstica Sociedad Anónima “SIRDSA”, inscrita en el registro mercantil el 16 de agosto de 1995 y conformada por 83 accionistas, domiciliada en el cantón Santo Domingo de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas ubicada en la avenida Quevedo 309 y Antonio Ante. SIRDSA es una empresa pionera en los servicios de imagenología, brindando a la sociedad exámenes de ecografía, tomografía, radiografía, densitometría ósea, de alta calidad y bien aceptados por los Hospitales, Clínicas y médicos de la provincia. 

Clientes SIRDSA cuenta con una amplia variedad de clientes, clase media, alta o baja, sin distinción

de raza o edad, personas naturales o jurídicas. Además cuenta con convenios institucionales con empresas muy importantes en la ciudad y fuera de ella, entre los más importantes convenios que tiene la empresa es la Clínica de Especialidades Médicas, Instituto de Seguridad Social IESS, Dirección General de Salud, Coca Cola, Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo, UTE, Patronato Provincial, entre otros.. Además brinda el servicio de imagenología para un diagnóstico adecuado para todas las especialidades médicas como neurología, ginecología, medicina general, traumatología, neumología, urología, pediatría entre otros.



Colaboradores Externos Para SIRDSA es importante que los proveedores abastezcan con productos de excelente

calidad, en condiciones idóneas y legalizados en el país, por esta razón trabajamos con empresas serias y de prestigio nacional e internacional en la distribución de insumos como placas, papel térmico, medios de contraste, insumos médicos, así como materiales de oficina y de limpieza. 

Colaboradores Internos Existe alrededor de 18 personas que forman parte del equipo de trabajo de SIRDSA con

diferentes cargos, como Gerente General, contador, comisario, ejecutiva de ventas, asistente contable, digitadoras, cajeras, asistente, chofer de ambulancia, mantenimiento, además de médicos especialistas y tecnólogos especializados en materia de ecografía y radiología. 

Competidores La competencia es un factor muy importante, ya que crece considerablemente. Para

SIRDSA cuatro centros de imagenología consideran su competencia. Entre ellos se encuentra CEDYLABE CIA LTDA, DESIM SANTO DOMINGO CIA LTDA, Dr. Fabián Alarcón, Seraxec, Imclisan. 5.3.2.2. 

Análisis de capacidades internas

Capacidad de gestión La gestión de SIRDSA es responsabilidad de la Gerencia General, la misma que es

controlada por los accionistas de la empresa. La Gerente General es la responsable del cumplimiento de todas las metas, con el apoyo y compromiso de sus colaboradores de la empresa. Aunque no tiene identificado un plan

estratégico, la gestión por parte de la Gerencia ha sido de gran trascendencia para la empresa, como la acreditación para la prestación de servicios al IESS y MSP, así como la gestión en IEPI Instituto de la Propiedad Intelectual donde se registra la marca del Servicio Integrado de Radiología Diagnóstica S.A. “SIRDSA”. SIRDSA cuenta con una base de datos y seguimiento a doctores de Santo Domingo y su zona de influencia, para evidenciar si los médicos están a justo con nuestros servicios y calidad de imágenes, porque ellos son nuestro. 

Capacidad de producción El Servicio Integrado de Radiología Diagnóstica S.A. ha evolucionado a través de los

tiempos, con sus 18 años de trayectoria en el campo de la Salud, ofreciendo amplia gama de exámenes imagenológicos para diagnóstico con alta calidad en imágenes e interpretación, además de entrega inmediata de resultados. Los servicios que ofrece SIRDSA son los siguientes: 

Ecografía



Rayos X



Tomografía computarizada



Mamografía



Densitometría Ósea

Aunque la entrega de resultados es inmediata, la espera por la atención del servicio es prolongada lo cual genera molestia al paciente, convirtiéndose en una debilidad para la empresa.



Capacidad de comercialización y marketing Para la comercialización de los servicios que brinda SIRDSA, la empresa está ubicada en una

zona estratégica de Santo Domingo, por el motivo de la cercanía de clínicas privadas de alto prestigio. Ofrecemos servicio de ambulancia gratuita, atención permanente y precios competitivos. Los convenios con instituciones públicas y privadas es una fortaleza para la empresa, ya que permite captar mayor mercado y a la vez es una amenaza en el caso de que las instituciones como el IEES amplié sus servicios de diagnóstico por imágenes, ya que tenemos alta dependencia con este convenio. La empresa SIRDSA no cuenta con una página Web donde las personas y los pacientes puedan obtener información acerca de la empresa, servicios, precios, promociones o la dirección donde se prestan sus servicios. 

Capacidad financiera La capacidad financiera de SIRDSA se encuentra condicionada a los pagos que realicen por

los exámenes, las instituciones con las cuales tienen convenio; por lo que su solvencia y liquidez es muy baja, dado que la mayor demanda de clientes procede de transferencia del IESS, los cuales se demoran en cancelar más de seis meses por los servicios prestados.

Figura 20. Índice de Solvencia Fuente: Santo Domingo, Informe de gerencia, página web Superintendencia de Compañías (2014)

Figura 21. Riesgo de Liquidez Fuente: Santo Domingo, Informe de gerencia, página web Superintendencia de Compañías (2014)



Capacidad tecnológica La tecnología instalada en la empresa permite disminuir los tiempos de realización de los

procedimientos, con alta precisión en las imágenes. El funcionamiento de los equipos de ecografía, rayos X, mamografía, tomografía y la procesadora son normales en el transcurso de los días, ya que no se ha visto inconformidad por el funcionamiento de dichos equipos. Las interrupciones de los servicios han sido para realizar mantenimientos de rutina para prevención o corrección. El equipo de densitometría ósea tuvo una falla técnica en el año 2012, pero se realizó el mantenimiento correspondiente para reincorporar este servicio. Las habilidades y técnicas de los especialistas médicos para manejar equipos es muy buena. 

Capacidad de talento humano SIRDSA cuenta con médicos, tecnólogos y talento humano altamente calificado, para

brindar los servicios ofertados. Aunque la empresa cuenta con un organigrama, no existe una descripción de las funciones de todos los puestos de trabajo, lo cual no permite tener el perfil de cada puesto y los indicadores de evaluación del personal.

5.3.2.3.

Matriz EFI

La matriz de evaluación de los factores internos, permite evaluar las incidencias que tienen las fortalezas y debilidades para aprovechar las oportunidades y amenazas del entorno, utilizando los mismos parámetros de calificación que en la matriz EFE: (4) fortaleza mayor, (3) fortaleza menor, (2) debilidad menor y (1) debilidad mayor. Tabla 4 Matriz de Evaluación de Factores Internos

Nota Fuente: Santo Domingo, Camino T., Investigación de Campo, (2014).

Luego de calcular el peso ponderado de los factores internos de SIRDSA (2.64), se concluye que el resultado obtenido se encuentra por encima de la media estimada (2.5); lo cual refleja que utilizan adecuadamente sus fortalezas internas y tratan de minimizar sus debilidades. 5.3.3.

Matriz de evaluación interna y externa (IE)

La matriz de síntesis estratégica, demuestra la posición de SIRDSA en el entorno interno

externo; para los cual, se utilizaron los resultados obtenidos de la matriz EFE (2.61) y de la matriz EFI (2.64).

Figura 22 Matriz IE Fuente: Santo Domingo, Investigación de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

La matriz de evaluación interna y externa (IE), demuestra que SIRDSA al ubicarse en el quinto cuadrante de la matriz IE, debe implementar estrategias que le permitan mantener y conservar clientes para permanecer en el mercado.

5.4

Estudio de satisfacción del consumidor

5.4.1.

Definición del problema, alternativas de decisión y objetivos de la investigación

5.4.1.1

Definición del problema

SIRDSA a pesar de ser el pionero en la prestación de servicio de diagnóstico por imagen, ha perdido reconocimiento en el mercado; debido a que, han surgido centros especializados con mejor ubicación, infraestructura física y tecnología. Las razones antes mencionadas, generan la necesidad de identificar las necesidades reales de los clientes, para proponer estrategias publicitarias adecuadas que le permitan a SIRDSA competir en todo nivel con los Centros de Diagnóstico por Imagen y suplir las necesidades de sus pacientes.

5.4.1.2

Alternativas de decisión

Se aplicó una investigación descriptiva para conocer la opinión de los clientes, sobre la imagen e infraestructura actual de SIRDSA, así como también sobre sus servicios. Identificando además, sus principales aliados y competidores.

5.4.2.

Objetivos de la investigación de campo

 Objetivo general Elaborar una investigación de mercado, para determinar las causas de la disminución de preferencia de los clientes, los gustos y necesidades insatisfechas y el mercado objetivo de SIRDSA (Servicio Integrado de Radiología Diagnostica S.A.), ubicado en la ciudad de Santo Domingo, Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.  Objetivos específicos  Determinar los principales competidores de SIRDSA.  Conocer los aspectos decisivos de los pacientes, para el uso del servicio de imagenología.  Conocer la percepción de la calidad del servicio por parte de los pacientes.  Establecer los medios publicitarios más efectivos para promover el uso de los servicios de imágenes.

5.4.3.

Segmentación del mercado

Para realizar el estudio de mercado, se estableció la segmentación demográfica; dado que, SIRDSA presta servicios de apoyo de salud, únicamente en la Ciudad de Santo Domingo de los Colorados y sus zonas de influencia.

5.4.4.

Mercado meta

El mercado meta para la realización del estudio de mercado, son todos los pobladores de Santo Domingo y sus zonas de influencia, que necesiten realizarse un examen de diagnóstico por imagen para detectar algún problema en su salud.

5.4.5.

Tamaño de la muestra

Luego de aplicar la fórmula de muestra infinita, se identificó que el tamaño muestral que es de 384 pacientes.

𝑛=

𝑝. 𝑞. z 2 𝑒2

𝑛=

0.5𝑥0.5𝑥3.84 = 384 0.052

5.4.6.

Recopilación de la información

La toma de muestra (realización de la encuesta) se realizó en 20 días, para respetar el proceso de observación y recolección de datos al azar, los usuarios externos se seleccionaron en base a ramdomización secuencial basado en programa Research Ramdomizer de acceso no restringido disponible en http://www.randomizer.org/form.htm cumpliendo las siguientes directrices: Conjuntos de números que se requiere generar: 20 (duración del tiempo de recolección de información) Números por Set: 20 (número de encuestas diarias a realizar) Rango de números aleatorizados: 1-100 (Dato obtenido de la cantidad de usuarios que demandan el servicio diariamente)

Luego de aplicar las directrices en el programa Research Ramdomizer se obtuvieron 20 grupos ramdomizados de usuarios a los que se les asignara por número de turno, y se obtendrá la información requerida aplicando la encuesta según anexo número 6. 5.4.6.1. Análisis de la información Pregunta Nº 1: Edad Tabla 5 Edad

Nota Fuente: Santo Domingo, Camino T., Investigación de Campo, (2014).

70-79

3,4% 17,2%

60-69 6,9%

50-59

24,1%

40-49 30-39

20,7%

20-29

20,7% 6,9%

10-19 0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

Figura 23. Rangos de edad Fuente: Santo Domingo, Investigación de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

Interpretación y análisis Se realizó esta pregunta con el fin de conocer la edad de los pacientes que acuden a realizarse exámenes imagenológicos y detectar si existe una tendencia, para facilitar la tabulación se

estableció rangos, cada uno de nueve años. En la gráfica de barras se observa que los pacientes con mayor concurrencia fueron de las edades de 40 a 49 años con un porcentaje de 24.1%, seguidos de 30-39 y 20-29 años con un 20.7%, esto indica que las personas de edades medias (20-49) son quienes más se acercan a realizarse estos exámenes el porcentaje que ocupan estos pacientes ascienden a 65.5% en comparación al valor global. Pregunta Nº 2: Género Tabla 6 Género

Género de los encuestados

Frecuencia 106 278 384

Masculino Femenino Total

% 27,6% 72,4% 100%

Nota Fuente: Santo Domingo, Camino T., Investigación de Campo, (2014).

72,4% 27,6%

0,0%

Femenino Masculino

20,0% 40,0% 60,0% 80,0%

Figura 24. Género de los encuestados Fuente: Santo Domingo, Investigación de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

Interpretación y análisis Esta pregunta es para conocer cuál es el género de personas que más acude a realizarse exámenes, el resultado fue un 72.4% de mujeres vs. Un 27.6% de pacientes masculinos, las mujeres cuasi triplican la asistencia, esto confirma las estadísticas nacionales de salud. Pregunta Nº 3: ¿Por qué medio llego a conocer los servicios que ofrece la empresa SIRDSA?

Tabla 7 Medios por los cuales conoce los servicios ofertados

Medios de recomendación Amigos, colega o compañero Por medio de clínicas Médico de cabecera Medios de comunicación Parientes o familiares Empresas con convenio Otros Total

Frecuencia 0 79 53 53 0 199 0 384

% 0,0% 20,6% 13,8% 13,8% 0,0% 51,8% 0,0% 100%

Nota Fuente: Santo Domingo, Camino T., Investigación de Campo, (2014).

Otros Empresas con convenio Parientes o familiares Medios de comunicación Médico de cabecera Por medio de clínicas Amigos, colega o compañero

0,0%

51,8% 0,0%

13,8% 13,8% 20,6% 0,0%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%

Figura 25. Medios de recomendación Fuente: Santo Domingo, Investigación de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

Interpretación y análisis La tabla Nº 3 y la figura Nº 13, se demostró que un 51.8% de los pacientes acuden a SIRDSA por recomendación de clínicas con convenio o transferencia del IESS, el 20.6% de pacientes han sido remitidos por los médicos que ofrecen o poseen consultorio en clínicas privadas, un 13.8% han sido recomendados por sus médicos y la diferencia guiados por la publicidad en los medios de comunicación como: prensa y televisión. Pregunta Nº 4: Indique el examen médico realizado Tabla 8 Examen médico realizado Imágenes realizadas Frecuencia Ecografia 289 Rayos X digital 78 Tomografía computarizada 13 Mamografía 3 Desintometria osea 1 Total 384 Nota Fuente: Santo Domingo, Camino T., Investigación de Campo, (2014).

% 75,3% 20,3% 3,4% 0,8% 0,3% 100%

Desintometria osea

0,3%

Mamografía

0,8%

Tomografía computarizada

3,4% 20,3%

Rayos X digital

75,3%

Ecografia 0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

Figura 26. Examen realizado Fuente: Santo Domingo, Investigación de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

Interpretación y análisis En esta pregunta se consultó a los encuestados que examen se realizaron, la respuesta en su mayoría con un 75.3% fue el examen de ecografía, seguido del 20.3% de exámenes de rayos X, el restante 4.5% corresponde a exámenes de tomografía computarizada, mamografía y densitometría ósea, estos resultados son relevantes para este estudio ya que claramente se identifica que los equipos no están siendo aprovechados y que se debe canalizar el medio propicio para incrementar la cantidad de pacientes sobre todo de estas áreas. Pregunta Nº 5: ¿Con qué frecuencia se realiza exámenes médicos? Tabla 9 Frecuencia de exámenes médicos

Frecuencia de realización de exámenes Cada mes Cada 6 meses Cada año Más de un año Total

Frecuencia 13 93 132 146 384

Nota Fuente: Santo Domingo, Camino T., Investigación de Campo, (2014).

38,0%

Más de un año

34,4%

Cada año 24,2%

Cada 6 meses Cada mes 0,0%

3,4% 10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

Figura 27. Frecuencia de exámenes médicos Fuente: Santo Domingo, Investigación de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

% 3,4% 24,2% 34,4% 38,0% 100%

Interpretación y análisis La frecuencia de los exámenes realizados por los pacientes de SIRDSA refleja que un 38% se hace exámenes pasando un año, un 34.4% se realiza los exámenes cada año, un 24.2% cada 6 meses y apenas un 3.4% cada mes, hay que enfatizar que los exámenes de imagen generalmente se realizan por solicitud médica y/o por control, mismo que puede ser preventivo o de revisión de algún diagnostico ya determinado. Pregunta Nº 6: ¿Por qué motivo eligió SIRDSA para realizarse exámenes médicos? Tabla 10 Motivo por lo que eligió SIRDSA para realizarse exámenes médicos

Motivo de elección de SIRDSA Por orden médica Precios accesibles Por costumbre Por calidad Por ubicación Total

Frecuencia 344 13 17 0 10 384

% 89,6% 3,4% 4,4% 0,0% 2,6% 100%

Nota Fuente: Santo Domingo, Camino T., Investigación de Campo, (2014).

2,6%

Por ubicación Por calidad

0,0%

Por costumbre

4,4%

Precios accesibles

3,4% 89,6%

Por orden médica 0,0%

20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%

Figura 28. Motivo de elección de los servicios de SIRDSA Fuente: Santo Domingo, Investigación de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

Interpretación y análisis Los personas que han acudido a realizarse exámenes han indicado en un 89.6% que lo han realizado por orden médica, estos pacientes en su mayoría corresponden a aquellos que han sido remitidos por los convenios como IESS y empresas privadas (congruencia con pregunta 3), el restante 10.4% asisten por los precios accesibles, costumbre y ubicación.

En esta pregunta también se ubicó la opción de calidad la cual no fue elegida, esto es importante ya que necesitamos mentalizar en los pacientes este valor, en el desarrollo del plan de marketing se buscarán las opciones para lograr que las personas identifiquen servicio-calidad-SIRDSA. Pregunta Nº 7: ¿Cuándo el personal de SIRDSA le brinda información acerca de requisitos, condiciones, precios o consultas, ha encontrado que la información recibida es: Tabla 11 Información recibida por parte del personal

Claridad de información recibida en SIRDSA Completa /entendible Incompleta / Confusa Total

Frecuencia 358 26 384

% 93,2% 6,8% 100%

Nota Fuente: Santo Domingo, Camino T., Investigación de Campo, (2014).

Incompleta / Confusa

6,8%

Completa /entendible

93,2%

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% Figura 29. Claridad de la información recibida en SIRDSA Fuente: Santo Domingo, Investigación de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

Interpretación y análisis Esta pregunta evalúa la calidad de servicio de las personas que se encuentran en el área de caja que son a su vez la imagen de la institución y los portavoces de servicio, es vital conocer esta percepción porque está área asegura la venta a través de la confianza y seguridad que transmita. La respuesta de los usuarios fue satisfactoriamente un 93.2%, sin embargo es importante trabajar en el restante 6.8% que considero la información incompleta y/o confusa. Pregunta Nº 8: Las instalaciones donde le atendieron respecto a su comodidad, higiene y confort de las mismas son:

Tabla 12 Instalaciones respecto a su comodidad, higiene y confort Comodidad, higiene y confort de las instalaciones Muy adecuadas Adecuadas Inadecuadas Total

Frecuencia 167 174 43 384

% 43,5% 45,3% 11,2% 100%

Nota Fuente: Santo Domingo, Camino T., Investigación de Campo, (2014). 11,2%

Inadecuadas

45,3%

Adecuadas

43,5%

Muy adecuadas 0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

Figura 30. Instalaciones respecto a su comodidad, higiene y confort Fuente: Santo Domingo, Investigación de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

Interpretación Esta pregunta está vinculada con la anterior ya que es la percepción de los usuarios al ingresar con respecto a las instalaciones, está enfocada a las áreas de circulación y baños, los pacientes consideraron un 45.3% como adecuadas, 43.5% muy adecuadas y 11.2% inadecuadas, es importante trabajar en este punto ya que la imagen aún más en el área de salud es imprescindible para la captación de nuevos pacientes y la permanencia de los pacientes subsecuentes. Pregunta Nº 9: Las instalaciones para atención al paciente de la empresa SIRDSA son: Tabla 13 Instalaciones para atención al paciente Confort de las instalaciones de atención al cliente Frecuencia Muy adecuadas 119 Adecuadas 225 Inadecuadas 40 Total 384 Nota Fuente: Santo Domingo, Camino T., Investigación de Campo, (2014). Inadecuadas

10,4%

58,6%

Adecuadas Muy adecuadas

31,0%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%

Figura 31. Confort de las instalaciones de atención al cliente Fuente: Santo Domingo, Investigación de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

% 31,0% 58,6% 10,4% 100%

Interpretación Evaluamos el sentir de los pacientes con respecto al confort de las instalación del área de examen realizado, hay una tendencia de respuesta con la percepción de adecuadas con un 58.6%, seguido de un 31% que las considera como muy adecuadas y un 10.4% que cree que son inadecuadas, el parámetro de estas respuestas es trascendental para la recomendación de los servicios hacia nuevos posibles usuarios, razón que hace necesario el trabajo en esta sección para tener un mayor margen de respuestas muy adecuadas y disminuir el porcentaje de elección por la opción inadecuada. Pregunta Nº10: La sala de espera según su criterio es: Tabla 14 La sala de espera La sala de espera es: Confortable Incómoda

Frecuencia 278 106 384

Total

% 72,4% 27,6% 100%

Nota Fuente: Santo Domingo, Camino T., Investigación de Campo, (2014).

27,6%

Incómoda

72,4%

Confortable

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

Figura 32. La sala de espera Fuente: Santo Domingo, Investigación de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

Interpretación Los pacientes aprecian a la sala de espera como confortable en un 72.4% e incómoda en un 27.6%, se consideró realizar esta pregunta porque es importante determinar cómo se siente el paciente en su espera tanto en la atención como en el diagnóstico, varios estudios determinan que proporcionar una sala de espera confortable/cómoda disminuye la ansiedad y temor que tiene el usuario previo al examen, es por ello valioso dotar un ambiente relajante y con

prestaciones de distracción, en este plan se realizarán las sugerencias respectivas para disminuir el alto 27.6% de respuestas. Pregunta Nº 11: Equipamiento, instrumentos y aparatos médicos los considera: Tabla 15 Equipamiento, instrumentos y aparatos médicos

Equipamiento, instrumentos y aparatos médicos Nuevos (tecnología de punta) Mediano uso Viejos (tecnología obsoleta) Total

Frecuencia 252 119 13 384

% 65,6% 31,0% 3,4% 100%

Nota Fuente: Santo Domingo, Camino T., Investigación de Campo, (2014).

Viejos (tecnología obsoleta)

3,4%

31,0%

Mediano uso

65,6%

Nuevos (tecnología de punta) 0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

Figura 33. Equipamiento, instrumentos y aparatos médicos Fuente: Santo Domingo, Investigación de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

Interpretación Los esfuerzos realizados por SIRDSA en relación a la inversión realizada en tecnología han dado resultados esto se refleja en la respuesta de los usuarios que consideran un 65.6% que los equipos usados para el examen realizado son nuevos, un 31% ha indicado como de mediano uso y un 3.4% lo ve como viejos, en resumen la percepción de los usuarios en este apartado es positiva. Pregunta Nº 12: La explicación de los procedimientos realizados fue: Tabla 16 Explicación procedimientos realizados

Explicación de los exámenes realizados Muy Buena Buena Regular Malo Total

Frecuencia 196 116 53 19 384

Nota Fuente: Santo Domingo, Camino T., Investigación de Campo, (2014).

% 51,0% 30,2% 13,8% 4,9% 100%

Malo

4,9% 13,8%

Regular

30,2%

Buena

51,0%

Muy Buena

0,0%

10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%

Figura 34. Explicación procedimientos realizados Fuente: Santo Domingo, Investigación de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

Interpretación La pregunta explora el trato brindado por el equipo médico en el momento de la prestación del servicio (examen imagenológico), los pacientes en un 51% indicaron que fue muy buena, un 30.2% como buena, 13.8% como regular y 4.9% como mala. Este tipo de evaluación de los pacientes son los que determinan su reincidencia en el servicio es valioso saber que se puede mejorar estos porcentajes para mejorar la satisfacción del cliente. Pregunta Nº 13: El tiempo destinado para la atención: Tabla 17 Tiempo destinado para la atención Tiempo destinado para la atención Frecuencia Largo 112 Mediano 172 Corto 100 Total 384 Nota Fuente: Santo Domingo, Camino T., Investigación de Campo, (2014).

26,0%

Corto

44,8%

Mediano

29,2%

Largo

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

Figura 35. Tiempo destinado para la atención Fuente: Santo Domingo, Investigación de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

% 29,2% 44,8% 26,0% 100%

Interpretación El tiempo destinado para la atención o tiempo de espera para la atención, es percibido como mediano en un 44.8%, un 29.2% lo indica cómo largo y un 26% lo determina como corto o inmediato. Cuando se realizó esta pregunta las personas al responder acotaban que está bien o es normal esperar un poco para la atención ya que existían más pacientes en la sala. Sin embargo otros pacientes asocian una atención en una institución privada con una atención inmediata razón por la cual se molestan. Es necesario revisar las razones de la demora para propender a una atención ágil y oportuna. Pregunta Nº 14: ¿El tiempo de entrega del resultado del examen le parece adecuado? Tabla 18 El tiempo de entrega del resultado

Conformidad con el tiempo de entrega de resultados Si No Total

Frecuencia 384 0 384

% 100,0% 0,0% 100%

Nota Fuente: Santo Domingo, Camino T., Investigación de Campo, (2014).

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

100,0%

Figura 36. Adecuado el tiempo de entrega de resultados Fuente: Santo Domingo, Investigación de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

Interpretación La respuesta de esta pregunta ha indicado que el 100% de las personas está conforme con la entrega de resultados ya que se les entrega inmediatamente posterior a su atención, sin tener que regresar a ver sus resultados en determinado tiempo, esta ventaja compensa de cierto modo el tiempo de espera para la atención, terminando el servicio de manera satisfactoria.

Pregunta Nº 15: El tiempo de entrega de resultados fue: Tabla 19 El tiempo de entrega de resultados

Tiempo de entrega de resultados Menos de 1 hora De 1 a 3 horas De 4 a 7 horas Más de 8 horas Total

Frecuencia 344 40 0 0 384

% 89,7% 10,3% 0,0% 0,0% 100%

Nota Fuente: Santo Domingo, Camino T., Investigación de Campo, (2014).

Más de 8 horas

0,0%

De 4 a 7 horas

0,0%

De 1 a 3 horas

10,3% 89,7%

Menos de 1 hora 0,0%

20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%

Figura 37. Tiempo de entrega de resultados Fuente: Santo Domingo, Investigación de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

Interpretación Pregunta formulada para determinar el tiempo de entrega de resultados, las respuestas respaldan la conformidad de la entrega de los mismos ya que los tiempos indicados por los usuarios son cortos un 89.7% indican que el tiempo esperado es menos de una hora y un 10.3% indica que la espera es de una a tres horas, las opciones de 4 a 7 horas y de más de 8 horas no fueron elegidas. Pregunta Nº 16: Los precios que cobra la empresa por los servicios prestados son: Tabla 20 Precios cobrados Percepción de los precios de SIRDSA Altos Medios Bajos Total

Frecuencia 40 93 53 185

Nota Fuente: Santo Domingo, Camino T., Investigación de Campo, (2014).

% 21,4% 50,0% 28,6% 100%

28,6%

Bajos

50,0%

Medios 21,4%

Altos

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

Figura 38. Percepción de los precios de SIRDSA Fuente: Santo Domingo, Investigación de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

Interpretación Esta pregunta evalúa la percepción de los usuarios respecto al precio cobrado por el servicio un 50% indico que le parecen medios un 28.6% bajos y un 21.4% altos. Es importante acotar que de los 384 encuestados un 52% no respondió ya que eran pacientes de convenio (IESS o particular), por ello se tomó al restante 48% como 100% para fines de resultados y análisis. Pregunta Nº 17: En comparación con otras empresas los servicios de SIRDSA son: Tabla 21 Comparación de precios de SIRDSA con otras empresas Comparación de precios de SIRDSA con otras empresas Más altos Iguales Más bajos No responden Total

Frecuencia 13 40 93 39 185

Nota Fuente: Santo Domingo, Camino T., Investigación de Campo, (2014).

21,1%

No responden

50,2%

Más bajos

21,5%

Iguales Más altos 0,0%

7,2% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%

Figura 39. Comparación de precios de SIRDSA con otras empresas Fuente: Santo Domingo, Investigación de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

% 7,2% 21,5% 50,2% 21,1% 100%

Interpretación En esta pregunta evaluamos la percepción de los usuarios con respecto a la competencia, ellos han indicado que comparando el precio de SIRDSA con empresas que brindar un servicio similar un 50.2% considera que nuestros precios son más bajos, el 21.5% indica que le parecen iguales, un 21.1% se abstiene a responder (la mayoría porque desconoce), y un bajo 7.2% dice que le parecen más altos. Estas respuestas nos dan una ventaja competitiva. Pregunta Nº 18: ¿Cuáles centros de imagenología usted conoce? Tabla 22 Centros de imagenología que conoce

Centros de imagenología que conoce IESS Xeracen Imclisan Cedylabe Dr Alarcon Decim Hospital G D Cuba Center No conocen Total

Frecuencia

21 20 49 43 18 31 22 30 150 384

5% 5% 13% 11% 5% 8% 6% 8% 39% 100%

Nota Fuente: Santo Domingo, Camino T., Investigación de Campo, (2014).

Figura 40. Centros de imagenología conocidos Fuente: Santo Domingo, Investigación de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

Interpretación En esta pregunta se encuesto a los pacientes, los centros de imágenes que conocen, la respuesta en su mayoría con un 39% no conocen otros centros donde se realicen exámenes imagenológicos, el 13% de las personas encuestadas conocen Imclisan, seguido con un 11% Cedylabe. Estos resultados son relevantes para el estudio, ya que claramente se identifica que las personas no conocen la competencia de SIRDSA. Pregunta Nº 19: ¿Volvería a contratar nuestros servicios? Tabla 23 Preferencia de los servicios de SIRDSA

Preferencia de los servicios de SIRDSA Si No Total

Frecuencia 384 0 384

% 100,0% 0,0% 100%

Nota Fuente: Santo Domingo, Camino T., Investigación de Campo, (2014).

0,0%

100,0%

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

100,0%

Figura 41. Preferencia de los servicios de SIRDSA Fuente: Santo Domingo, Investigación de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

Interpretación Los usuarios han respondido de manera unánime (100%) la preferencia de los servicios de SIRDSA, demostrando con esta respuesta que su decisión futura sería la reincidencia, esto representa una ventaja sin embargo el trabajo es convertir la asistencia del usuario en una experiencia de satisfacción desde el ingreso. Pregunta Nº 20: ¿Recomendaría el uso de nuestros servicios?

Tabla 24 Recomendación de los servicios Recomendaría Ud. a SIRDSA Si No Total

Frecuencia 382 2 384

% 99,5% 0,5% 100%

Nota Fuente: Santo Domingo, Camino T., Investigación de Campo, (2014).

0,5%

99,5%

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

100,0%

Figura 42. Recomendación de los servicios de SIRDSA Fuente: Santo Domingo, Investigación de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

Interpretación En esta evaluación se preguntó si los usuarios recomendarían los servicios de SIRDSA, los respuestas positivas fueron de un 99.5% y las negativas de 0.5%, estas contestaciones obedecen a la tendencia de la respuesta anterior con la reincidencia de los pacientes expresando satisfacción en el servicio. 5.4.6.2. Informe final de los resultados A continuación, se presenta un resumen de los resultados obtenidos en las encuestas:

Figura 43. Informe Final de Resultados Fuente: Santo Domingo, Investigaci贸n de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

5.5.

Análisis estratégico

5.5.1.

Análisis FODA

5.5.1.1

Matriz FODA

Para elaborar la matriz FODA de SIRDSA, se tomó la información recopilada en el análisis situacional, obteniendo las siguientes fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades.

Figura 44. Matriz FODA Fuente: Santo Domingo, Investigación de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

5.5.1.2

Matriz de acción

La matriz de acción se elaboró, considerando únicamente aquellos factores con mayor calificación y peso en la evaluación de factores internos y externos (EFE, EFI), como se detalla a continuación:

Figura 45. Matriz de acción Fuente: Santo Domingo, Investigación de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

5.5.1.3

Matriz de acción valorada

La matriz de acción valorada califica la relación existente entre las fortalezas y debilidades con las oportunidades y amenazas, bajo los siguientes parámetros de calificación: (10) Relación alta, (7) Relación media, (4) Relación baja y (0) Relación nula. Tabla 25 Matriz de acción valorada

Fuente: Santo Domingo, Investigación de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

5.5.1.4

Matriz síntesis estratégica

El resultado de la matriz de acción valorada, permitió establecer las estrategias FO, FA, DO, DA, al como se muestran a continuación:

Figura 46. Matriz de síntesis estratégica Fuente: Santo Domingo, Investigación de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

5.5.2

Direccionamiento estratégico

5.5.2.1

Misión

La misión que posee en la actualidad la empresa SIRDSA, es: Ser una empresa del sector salud, que presta servicio de imágenes con altos estándares de calidad, proporcionar confianza y seguridad en cada estudio realizado, con un equipo humano comprometido y orientado a la competitividad, innovación y servicio con responsabilidad social. Para realizar un cambio en el direccionamiento estratégico de SIRDSA, se formuló una nueva misión a partir de la contestación a las preguntas planteadas por el autor David Fred en el libro “Conceptos de Administración Estratégica”:

Figura 47. Elementos utilizados en la declaración de la misión de SIRDSA Nota Fuente: Camino T, (2014), Representación de los elementos de la misión, Santo Domingo

Propuesta de la Misión “Somos una empresa en el área de la salud, brindamos servicios de diagnóstico por imagen, garantizando calidad a los pacientes, contamos con personal altamente calificado logrando diagnósticos veraces y confiables, a través del empleo de tecnología de punta. Nuestro compromiso es brindar a Santo Domingo y sus zonas de influencia un servicio eficaz y eficiente por medio del talento humano y responsabilidad social.” 5.5.2.2

Visión

La visión que posee en la actualidad la empresa SIRDSA, es: Al 2019, SIRDSA será un centro de diagnóstico de imágenes de gran trayectoria a nivel local y regional comprometida con la calidad y el servicio al cliente. Para la empresa SIRDSA es necesario realizar una reformulación de la visión, para que vaya de acuerdo con las metas de la organización, por ello, es necesario contestar las preguntas planteadas por el autor David Fred, declaradas en la siguiente figura:

Figura 48: Elementos utilizados en la declaración de la visión de SIRDSA Nota Fuente: Camino T, (2014), Representación de los elementos de la visión, Santo Domingo

Propuesta de Visión “Ser una empresa líder en la realización de diagnóstico por imagen, reconocidos por la calidad e integridad en exámenes de media y alta complejidad. Destacándonos por velar el bienestar de sus pacientes y la comunidad.” 5.5.2.3

Valores



Calidad. Ofrecemos a nuestros pacientes exámenes de alta calidad y precisión en el diagnóstico.



Compromiso. Estamos comprometidos a cumplir con todos los organismos de control para nuestro beneficio y el de la comunidad.



Trabajo en equipo. Trabajamos coordinadamente con todo nuestro personal, para brindar atención, y satisfacción a nuestros pacientes.



Respeto. Velamos por los sentimientos y derechos de nuestros pacientes, respetando su condición y circunstancias.



Responsabilidad. Nuestra responsabilidad permite que los pacientes tengan seguridad y confianza en nuestra empresa y en nuestros profesionales, capaces de asumir de manera eficaz y eficiente el servicio brindado.

5.6.

Marketing mix

El marketing mix que se plantea a continuación, está enfocado a incrementar la participación de mercado actual y posicionar a SIRDSA como la empresa líder del mercado de Santo Domingo. 5.6.1

Producto / Servicio

Para determinar las estrategias y tácticas adecuadas para promover los servicios que SIRDSA ofrece a sus clientes, es necesario otorgar una breve descripción de cada uno de ellos:



Ecografía.- La ecografía o ultrasonido, es un examen de imagen que aprovecha las ondas sonoras de alta frecuencia para observar órganos y estructuras dentro del cuerpo (el corazón, vasos sanguíneos, riñones, hígado, entre otros); a diferencia de las radiografías, la ecografía no implica una exposición a radiación. Para realizar la ecografía, la persona debe permanecer acostada, se le aplica un gel conductor transparente a base de agua en la piel y se pasa una sonda manual llamada transductor. La mayoría de las veces, el examen demora menos de 30 minutos. Este examen ayuda a diagnosticar las siguientes anatomías: * La causa de un dolor o hinchazón abdominal. * La causa de infecciones renales. * Hernias, tumores y cánceres. * Diagnosticar o tratar ascitis. * Buscar daño después de una lesión. * Buscar cálculos en la vesícula o el riñón. * Buscar la causa de exámenes de sangre anormales, como pruebas de la función hepática o pruebas renales. * Buscar la causa de una fiebre.



Rayos X.- Son una forma de radiación electromagnética indolora, tal como la luz visible; los mismos que se realizan, utilizando una máquina de rayos X que envía partículas de rayos a través del cuerpo, para que, las estructuras que son densas (huesos), bloqueen la mayoría de las partículas de rayos X y aparezcan de color blanco, mientras que, las estructuras que contienen aire se verán negras, y los músculos, la grasa y los líquidos aparecerán como sombras de color gris.

El examen se realiza en la sala de radiología de un hospital o en un consultorio médico y la forma en que la persona deberá ubicarse, dependerá del tipo de radiografía que se vaya a realizar. Es necesario que el paciente, permanezca quieto cuando se esté tomando una radiografía, ya que, el movimiento puede provocar imágenes borrosas.



Mamografía.- La mamografía es un tipo específico de imágenes, que utiliza un sistema de dosis baja de rayos X para examinar las mamas, con la finalidad de detectar enfermedades mamarias en las mujeres; para esto, la mujer se coloca de pie frente a una máquina especial de Rayos X y la persona encargada de efectuar el examen, le coloca una de las mamas sobre una placa de plástico transparente y le cubre con otra placa presionando firmemente.

La mamografía se recomienda para: * Las mujeres que tienen 40 años o más (realizar un examen cada 1 o 2 años). * Las mujeres con una madre o hermana que tuvo cáncer de mama a temprana edad (realizar el examen cada año). * Hacerle seguimiento a una mujer que haya tenido una mamografía anormal. * Evaluar a una mujer que presente síntomas de una enfermedad mamaria (tumores, secreción del pezón, dolor de mama, hoyuelos en la piel de la mama, cambios en el pezón u otros signos).



Resonancia magnética.- Una resonancia magnética (RM) es un examen imagenológico que emplea un campo magnético potente, pulsadas de radiofrecuencia y una computadora para crear imágenes detalladas de los órganos, tejidos blandos, huesos, y prácticamente el resto de las estructuras internas del cuerpo (no se emplea rayos X).

Las imágenes obtenidas con la resonancia magnética, les permiten a los médicos evaluar varias partes del cuerpo y determinar la presencia de ciertas enfermedades; de esta forma, las imágenes pueden examinarse en un computador y transmitirse electrónicamente, imprimirse o copiarse a un CD. La resonancia magnética de cuerpo, se lleva a cabo para evaluar: * Órganos del tórax y abdomen, incluyendo el corazón, hígado, tracto biliar, riñones, bazo, intestino, páncreas y glándulas suprarrenales. * Órganos pélvicos como la vejiga y los órganos reproductores como el útero y los ovarios en las mujeres y la glándula prostática en los hombres. * Vasos sanguíneos y ganglios. * Diagnosticar o controlar tumores en el tórax, abdomen o pelvis. * Diagnosticar o controlar enfermedades del hígado (cirrosis, y anormalidades de los ductos biliares y del páncreas). * Enfermedades inflamatorias del intestino (Crohn y colitis ulcerativa). * Problemas cardíacos (enfermedades congénitas del corazón, malformaciones de los vasos sanguíneos e inflamación de los vasos). 

Densitometría ósea.- El examen de densidad ósea es una forma mejorada de tecnología de rayos X, que se utiliza para medir la pérdida ósea. Este examen se puede realizar de diferentes maneras, el método más común y preciso utiliza radioabsorciometría de doble energía (DEXA) y dosis bajas de rayos X.

Existen dos tipos diferentes de examen:

* DEXA central.- En este examen, la persona permanece acostada sobre una mesa suave y el escáner pasa sobre su región lumbar y la cadera. Por lo general, no es necesario desvestirse. Éste es el mejor examen para predecir el riesgo de fracturas. * DEXA periférica (p-DEXA).- Este examen mide la densidad ósea en la muñeca, los dedos de la mano, la pierna o el talón. Estas máquinas se pueden encontrar en consultorios de médicos, farmacias, centros comerciales y ferias de la salud. Los exámenes de densidad mineral ósea (DMO) se utilizan para: * Diagnosticar pérdida ósea y osteoporosis. * Predecir el riesgo de fracturas óseas futuras. 5.6.1.1 Objetivo Incrementar en al menos un 15% el número de exámenes de diagnóstico de imagen para cada servicio. 5.6.1.2 Estrategias  Evaluar los servicios de diagnóstico por imagen que SIRDSA oferta al mercado de Santo Domingo.  Gestionar eficientemente la adquisición de nuevos equipos para efectuar los exámenes de diagnóstico por imagen.  Rediseñar los procesos de atención a los pacientes, para minimizar el tiempo de espera en cada servicio de diagnóstico por imagen.  Aumentar el número de alianzas estratégicas con clínicas o consultorios privados y consolidar las existentes actualmente.

5.6.1.3 Tácticas

Tácticas para la estrategia: Evaluar los servicios de diagnóstico por imagen que SIRDSA oferta al mercado de Santo Domingo.

 Determinar el ciclo de vida de cada servicio de diagnóstico por imagen que ofrece SIRDSA. La curva de ciclo de vida de cada servicio de diagnóstico por imagen ofertado por SIRDSA, demostró que existen algunos servicios con tendencia positiva y otros con tendencia negativa; por lo que, se puede concluir que existen servicios que han ido perdiendo su importancia en la población. A continuación, se representa los ciclos de vida por servicio, elaborado en función de los pacientes atendidos durante los últimos 8 años.

Figura 49. Ciclo de vida servicio ecografía Fuente: Santo Domingo, Investigación de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

Figura 50. Ciclo de vida servicio mamograf铆a Fuente: Santo Domingo, Investigaci贸n de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

Figura 51. Ciclo de vida servicio rayos X Fuente: Santo Domingo, Investigaci贸n de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

Figura 52. Ciclo de vida servicio tomograf铆a Fuente: Santo Domingo, Investigaci贸n de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

Figura 53. Ciclo de vida servicio densitometr铆a Fuente: Santo Domingo, Investigaci贸n de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

Los gráficos presentados anteriormente, demuestran que para incrementar el número de pacientes en cada servicio de diagnóstico por imagen, es necesario utilizar una estrategia de penetración intensiva, realizando campañas de concientización en cada barrio o ciudadela de Santo Domingo de los Tsáchilas, para promover la prevención de enfermedades, a través de la realización anual de exámenes de diagnóstico por imagen.

 Determinar las causas por las que, la demanda de servicio de diagnóstico de imagen aumentan o disminuyen en el último año.

Luego de realizar un análisis de las clínicas, consultorios y hospitales que tienen convenios con SIRDSA, se determinó que, la demanda del diagnóstico por ecografía aumento en el año 2013, respecto del año 2012 en 6.885 pacientes, debido a que, el IESS y el Hospital Dr. Gustavo Domínguez no tuvieron la capacidad suficiente para brindar este servicio y prefirieron transferir a sus pacientes a esta institución. Los exámenes realizados por Rayos X, se incrementaron únicamente en 215 pacientes en el año 2013, debido a que, el Hospital Dr. Gustavo Domínguez tuvo un inconveniente eventual en sus equipos de Rayos X y necesitó transferir sus pacientes a SIRDSA.

Respecto de los exámenes de diagnóstico de: mamografía, tomografía y densitometría ósea podemos mencionar que, tuvieron una disminución considerable causada por el aumento de capacidad de realización de exámenes en el IESS y el Hospital Dr. Gustavo Domínguez.

Las causas que afectaron el incremento o disminución de los exámenes de diagnóstico por imagen, reflejan la alta dependencia de SIRDSA con el IESS y el Hospital Dr. Gustavo Domínguez; por lo que, es necesario incrementar el número de convenios con clínicas o consultorios privados para minimizar los efectos que estas instituciones causan sobre los ingresos de SIRDSA.

Tácticas para la estrategia: Gestionar eficientemente la adquisición de nuevos equipos para efectuar los exámenes de diagnóstico por imagen.  Determinar el costo – beneficio de los nuevos equipos a adquirir, ya que, en muchos de los casos se adquieren nuevos equipos sin evaluar el grado de demanda y utilización que van a tener, dejando sin presupuesto para adquirir equipos para exámenes de diagnóstico con mayor demanda, como es el caso de la ecografía. Tácticas para la estrategia: Rediseñar los procesos de atención a los pacientes, para minimizar el tiempo de espera en cada servicio de diagnóstico por imagen.  Realizar una encuesta de satisfacción a los clientes actuales para cada servicio.  Identificar las etapas y el tiempo que conlleva prestar cada servicio de diagnóstico por imagen, con la finalidad de comprobar los cuellos de botella en cada servicio.  Verificar si los cuellos de botella existentes se pueden eliminar, ya sea con: la compra de nuevos equipos o la contratación de más personal.  Evaluar la relación costo – beneficio, de las mejoras a implementar en cada proceso para tomar la decisión final.  Implementar de ser el caso, el rediseño en el proceso de prestación de cada servicio. Tácticas para la estrategia: Aumentar el número de alianzas estratégicas con clínicas o consultorios privados y consolidar las existentes actualmente.  Determinar una tabla de comisiones en función de los servicios referidos y el volumen de pacientes transferidos a SIRDSA.  Comunicar semanalmente a las clínicas o consultorios privados, el número de pacientes recomendados (nombre y número telefónico).

 Informar a las clínicas privadas o profesionales de salud de forma inmediata, los resultados del paciente en caso de detectar anomalías graves.  Solicitar información a las empresas de salud, en el caso de disminuir el número de pacientes transferidos; con la finalidad de mejorar el convenio inicial, de ser el caso. 5.6.2

Precio

Los precios de los servicios que ofrece actualmente SIRDSA a sus clientes, no han sido modificados durante los últimos cinco años; por lo que, mantienen precios hasta por debajo del 60% de los precios de la competencia. (Ver Anexos Nº 3, 4, 5) Lo anterior, demuestra que la empresa no cuenta con una estrategia de precios adecuada para competir en el mercado; ya que, los precios no están establecidos en función de la demanda, ni de los competidores, sino del juicio del gerente. Hasta el momento esta forma de calcular los precios ha arrojado precios competitivos, siendo una ventaja para SIRDSA; sin embargo, esta ventaja no es sostenible dada la falta de monitoreo a la competencia. 5.6.2.1 Objetivo Aumentar la rentabilidad de SIRDSA, a través del establecimiento de precios adecuados de sus servicios, en relación al mercado y la competencia. 5.6.2.2 Estrategias  Implementar una estrategia de precios orientada al mercado y la competencia.  Disminuir los costos de los servicios de diagnóstico por imagen.

5.6.2.3 Tácticas Tácticas para la estrategia: Implementar una estrategia de precios orientada al mercado y la competencia.  Realizar un análisis de precios de la competencia. Para presentar un análisis de precios de la competencia, se determinó los exámenes de diagnóstico por imagen más solicitados en el mercado de Santo Domingo y se obtuvieron a través de una solicitud de precios, presentada a CEDYLABE e IMCLISAN

Figura 54. Cuadro comparativo de los precios de la competencia Fuente: Santo Domingo, Investigación de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

 Comparar los precios de SIRDSA con los de la competencia para sus principales servicios de diagnóstico por imagen. Como se puede evidenciar en el cuadro que se presenta a continuación, SIRDSA mantiene precios hasta por debajo del 50% de los precios de sus competidores más cercanos; lo cual demuestra que, SIRDSA no ha establecido una política clara de fijación y actualización de precios.

Adicionalmente cabe destacar, que SIRDSA mantiene una ventaja competitiva fuerte respecto de sus competidores, ya que, brinda exámenes de diagnóstico por imagen que no ofrece la competencia, pero no aprovechaestas ventajas para incrementar sus ingresos, como es el caso de la DENSITOMETRÍA ÓSEA.

Figura 55. Diferencia de precios entre SIRDSA y la competencia Fuente: Santo Domingo, Investigación de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

 Establecer el método de fijación de precios adecuada para cada servicio proporcionado. El presente plan, propone una política de fijación de precios por un periodo de tiempo determinado (dos años), que evalúe las condiciones particulares del mercado e incluya: los costos de prestación de los servicios más, la comisión a cancelar a las clínicas o profesionales de salud según los convenios pactados más, la utilidad deseada; cuidando que los precios de SIRDSA sean menores en al menos un 15% respecto de la competencia.

Tácticas para la estrategia: Disminuir los costos de los servicios de diagnóstico por imagen.  Buscar nuevos proveedores de insumos a nivel nacional, con la finalidad de incrementar la cartera de abastecimiento y poder negociar las condiciones de compra (descuentos por volumen, plazos de pago y tiempos de entrega).  Sacar provecho de las promociones, descuentos o liquidaciones de mercaderías realizadas por los proveedores, con la finalidad de abaratar los costos de los insumos.  Aprovechar al máximo la capacidad de prestación de los servicios de cada persona que labora en SIRDSA, para así, disminuir el valor de mano de obra por servicio prestado. 5.6.3

Plaza

La plaza donde se comercializan los servicios de diagnóstico por imagen de SIRDSA, es la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas y sus zonas de influencia; debido a que, la empresa se encuentra ubicada en la Vía Quevedo, a pocos metros del Redondel de La Virgen en la Ciudad de Santo Domingo.

Figura 56. Croquis de SIRDSA Fuente: Santo Domingo, Investigación de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

El canal de distribución utilizado para llegar al consumidor final, es el canal detallista; dado que, se necesita de las clínicas (públicas o privadas) y de los profesionales de la salud, para promover los servicios que SIRDSA ofrece a los clientes. Este proceso, se describe a continuación:

Figura 57. Canal de distribución de SIRDSA Fuente: Santo Domingo, Investigación de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

5.6.3.1 Objetivo Incrementar en al menos un 10% el número de convenios cada año. 5.6.3.2 Estrategias  Implementar técnicas de merchandising en las clínicas o consultorios con los que se tiene convenios.  Realizar alianzas estratégicas con empresas privadas que requieran exámenes de diagnóstico para su personal.  Emplear el método de programación citas a través de una página web. 5.6.3.3 Tácticas Tácticas para la estrategia: Implementar técnicas de merchandising en las clínicas o consultorios con los que se tiene convenios.  Colocar banners o posters con publicidad de SIRDSA a la entrada de todos los hospitales o clínicas privadas con las que la empresa posee convenios.

 Capacitar a la ejecutiva de ventas de SIRDSA, con la finalidad de crear campañas atractivas de marketing para la empresa. Tácticas para la estrategia: Realizar alianzas estratégicas con empresas privadas que requieran exámenes de diagnóstico para su personal. 

Identificar todas las empresas que requieren exámenes de diagnóstico por imagen para su personal en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, con la finalidad de ofrecer paquetes de exámenes a precios especiales. Tácticas para la estrategia: Emplear el método de programación citas a través de una

página web. 

Contratar una persona especialista en la creación de páginas web, para que diseñe la página web de SIRDA e incluya en el menú, la opción de separar una cita a través del internet.



Consolidar en el sistema informático de SIRDSA el módulo de citas, para que consolide las citas separadas por internet y las citas programadas en recepción, y de esta manera no se duplíquenlas citas y se haga esperar a los pacientes.

5.6.4

Promoción

5.6.4.1 Objetivo Posicionar la imagen de SIRDSA, en el mercado de Santo Domingo. 5.6.4.2 Estrategias  Diseñar material publicitario para dar a conocer los servicios que SIRDSA ofrece al mercado de Santo Domingo.  Patrocinar eventos y congresos de salud en la Provincia de Santo Domingo.

5.6.4.3 Tácticas Tácticas para la estrategia: Diseñar material publicitario para dar a conocer los servicios que SIRDSA ofrece al mercado de Santo Domingo. 

Contratar una empresa gráfica para que elabore publicidad P.O.P, en el que se detalle los servicios que ofrece SIRDSA, y así, llegar a un mayor número de personas.



Realizar convenios de publicidad con las clínicas, consultorios u hospitales, con la finalidad de, disminuir el costo de publicidad y asociar los servicios de SIRDSA con los servicios prestados por las diferentes empresas de salud.



Desarrollar la presentación del portafolio de servicios de SIRDSA con precios, para ser enviados por medios magnéticos a los diferentes proveedores de pacientes



Diseñar elementos publicitarios que permitan recordar fácilmente el nombre de SIRDSA y su ubicación, tales como: recetarios médicos, esferos, llaveros, calendarios, entre otros.



Realizar publicación de ofertas y campañas de salud, a través de medios de comunicación escrita (periódico o revistas de salud).



Instalar tres vallas publicitarias en las zonas de gran afluencia de clientes (Av. Quito, Vía Quevedo, Vía Chone). Tácticas para la estrategia: Patrocinar eventos y congresos de salud en la Provincia de

Santo Domingo. 

Mantenerse informado de los eventos o congresos de salud planificados en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, para solicitar ser tomado en cuenta como patrocinador.



Diseñar material publicitario para colocar en los diferentes eventos a patrocinar.



Designar un presupuesto adecuado al inicio de cada año, para realizar los patrocinios de eventos o congresos de salud.

5.7.

Presupuesto

El presupuesto requerido para la ejecución del plan de marketing propuesto, se determinó a partir de las necesidades económicas para desarrollar las estrategias planteadas; este plan detalla valores económicos y el porcentaje que representa cada gasto por estrategia, del presupuesto total.

Figura 58. Presupuesto de marketing Fuente: Santo Domingo, Investigación de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

La estrategia que requiere una mayor inversión, es la estrategia de promoción; ya que requiere el 91% del presupuesto para su ejecución, seguida de la estrategia de plaza que requiere el 8% y la estrategia de producto que requiere el 1%. La estrategia de precio no requiere inversión alguna, ya que, su objetivo está enmarcado en disminuir el costo de la prestación de los servicios y fijar una política adecuada para establecer los precios. Cabe destacar que, los valores necesarios para ejecutar el presente plan de marketing serán financiados en un 100% por SIRDSA. Para evaluar la relación Costo – Beneficio de la presente propuesta, se evalúo el comportamiento de los ingresos en los años anteriores y se aplicó una tasa proyectada de crecimiento del 15% para los ingresos generados en el año 2014. Tabla 26 Comportamiento de los ingresos

Fuente: Santo Domingo, Investigación de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

Luego, al comparar el gasto presupuestado para ejecutar el presente plan de marketing con los ingresos proyectados, se determinó que el presupuesto de marketing elaborado representa el 3,32% de los ingresos.

Tabla 27 Relación porcentual

Fuente: Santo Domingo, Investigación de campo, PUCE-SD. Camino, (2014).

Partiendo del análisis anterior, se puede concluir que es necesaria la ejecución de la presente propuesta; ya que, se incrementaría la participación de mercado de SIRDSA, mejoraría la imagen que tiene el mercado sobre la empresa y aumentarían sus ingresos en $ 99.162,51.

5.8.

Control

Dado que, el plan de marketing no es solo una herramienta de coordinación, sino también es un dispositivo de control; la empresa debe considerar los siguientes métodos de control para revisar el grado de éxito alcanzado, así como, las diferencias obtenidas entre lo planeado y lo real, con el propósito de desarrollar planes futuros. 5.8.1.

Control del plan permanente

Pretende garantizar el cumplimiento de las metas y presupuestos planteados en la presente propuesta; para lo cual, se debe fijar metas mensuales y anuales, monitorear permanentemente la evolución de los servicios de imagen en Santo Domingo, a fin de tomar correctivos inmediatos en caso de, detectar algún problema que afecte directamente al posicionamiento de los servicios o la empresa en el mercado.

5.8.2.

Control de rentabilidad

Debido a que, la parte financiera de una empresa constituye la razón de ser de su actividad económica, se deberá implementar sistemas de control sobre los ingresos y egresos; a fin de, mantener a buen recaudo las finanzas de SIRDSA, evitando con ello el riesgo corporativo de exponer los valores a un mal uso, pérdida o robo.

Además, será necesario identificar los gastos directos de cada estrategia, para evaluar si dichos gastos son adecuados y están generando rentabilidad con la prestación de los servicios para mantenerlos, caso contrario, eliminarlos totalmente o reemplazarlos de alguna otra manera. Para ello, será muy importante la aplicación de indicadores que permitan conocer el nivel de productividad de la empresa y la eficiencia en el recaudo de las ventas. * Eficiencia en el recaudo de las ventas = Total ingresos / Total cartera vencida * Índice de productividad = Ventas / Recursos utilizados. 5.8.3.

Control de eficiencia

Consiste en evaluar y determinar si los recursos de SIRDSA, se están utilizando eficientemente para ejecutar las estrategias de marketing planteadas. El control de la eficiencia es importante, ya que, el uso adecuado y correcto de los recursos y medios disponibles para incrementar la participación de mercado, permitirá lograr el liderazgo en el mercado. Los indicadores que podrían ayudar a controlar la eficiencia serían: * Nº personas atendidas en el día / total horas laborables diarias * Nº exámenes de imagen efectuados / total clientes atendidos 5.8.4.

Control estratégico

Debido a que, el entorno en el que SIRDSA se desenvuelve está sujeto a cambios inesperados económicamente, así como en el comportamiento de los consumidores; se deberán realizar evaluaciones permanentes a las estrategias propuestas; a fin de evaluar el cumplimiento y, la necesidad de realizar ajustes, cambios o implementación de nuevas tácticas que permitan alcanzar las metas y objetivos propuestos previamente. El indicador que se podría utilizar para evaluar el avance estratégico sería:* Nº estrategias ejecutadas / Nº estrategias programadas

100

5.9.

Conclusiones y Recomendaciones

5.9.1.

Conclusiones



El análisis situacional demostró que, SIRDSA en la actualidad posee una serie de fortalezas que al ser utilizadas adecuadamente, permitirían incrementar su participación en el mercado y minimizar los efectos de la competencia sobre la misma.



El estudio de satisfacción del consumidor permitió conocer que los clientes de un centro de diagnóstico por imagen, acuden en función de la referencia que otorga el médico y las clínicas privadas o instituciones con convenio; mas no, en función de la publicidad colocada en medios publicitarios.



SIRDSA carece de un direccionamiento estratégico claro, que les permita implementar estrategias orientadas al logro de metas u objetivos necesarios, para el surgimiento de la empresa en el mercado.



El marketing mix propone estrategias y tácticas definidas para el Producto, Precio, Plaza y Promoción, en función de los resultados obtenidos en el análisis situacional y el estudio de satisfacción del consumidor; con el cual, se espera incrementar la participación de mercado de SIRDSA y satisfacer adecuadamente las necesidades de sus clientes.



El presupuesto que destina SIRDSA para publicidad, no es suficiente para dar a conocer los servicios que oferta a la comunidad.

5.9.2. 

Recomendaciones Implementar el presente plan de marketing en SIRDSA, a fin de, aumentar la participación de mercado y mejorar sus resultados económicos.



Realizar de forma regular un análisis situacional y del consumidor, con la finalidad de redefinir las estrategias propuestas y mantenerse en el mercado.



Implementar el direccionamiento estratégico propuesto en el presente plan para el

101

surgimiento de la empresa en el mercado. ď&#x201A;ˇ

Ampliar la gama de servicios que ofrece actualmente SIRDSA, para ofrecer un diagnĂłstico integral y ganar mercado.

ď&#x201A;ˇ

Destinar los valores detallados en el presupuesto elaborado, con la finalidad de ejecutar adecuadamente cada estrategia

102

FUENTES DE INFORMACIÓN



Bibliografías

Blanco González , A., Prado Román, A., & Mercado Idoeta, C. (2014). España: ESIC Editorial. David, F. (2008). Conceptos de Administración Estratégica. México: Pearson Educación. Fernández García , R. (2010). San Vicente: Editorial Club Universitario. Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos del Marketing. España: Pearson Educación S. A. Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Principios del marketing. España: Pearson Educación S.A. Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Fundamentos del marketing. México: Pearson Educación S.A.. Kotler, P., & Lane Keller, K. (2012). Dirección de marketing. Mexico: Pearson Educación S.A.. Montaño Zetina, L. M. (2007). Imagenología y detectores en medicina. Cinvestav, 1-8. Rivera Camino, J., & de Garcillán, M. (2012). México: Alfaomega Grupo Editor S.A. Rodriguez Ardura, I. (2006). Barcelona: UOC. San Martin , S. (2008). Prácticas de marketing. Madrid: ESIC EDITORIAL. Stanton, W., Etzel, M., & Bruce, W. (2007). México: McGraw-Hill Interamericana Editores S.A. Valderrey Sanz, P. (2011). Segmentación de mercados. Bogotá: Ediciones de la U. Vértice. (2010). Gestión de la atención al cliente/consumidor . España: Publicaciones Vértice S.L.

103



Lincografías

Cifras, E. (s.f.). Ecuador Cifras. Recuperado de Ecuador Cifras: www.ecuadorcifras.gob.ec Ecuador, M. d. (2012). Materno Infantil. Recuperado de www.maternoinfantil.org González, R. M. (2011). Marketing http://www.marketing-xxi.com

XXI.

Recuperado

Marketing

XXI:

Gross, M., & Morales, F. (16 de 09 de 2010). Pensamiento imaginactivo. Recuperado el 01 de 11 de 2013, de Pensamiento imaginactivo: http://manuelgross.bligoo.com/conozca-3tipos-de-investigacion-descriptiva-exploratoria-y-explicativa Pública, M. d. (2013). Salud. Recuperado de Salud: www.salud.gob.ec , D. (04 de Abril de 2012). http://imagenologiacr.blogspot.com. Recuperado de http://imagenologiacr.blogspot.com/2012/04/concepto-de-imagenologia.html Kume, A. (03 de Mayo de 2014). Crecenegocios. Recuperado de Crecenegocios: http://www.crecenegocios.com

104

ANEXOS 

Anexo 1 Informe de gerencia ejercicio económico 2013

105

106

107

108

109

110

111

112

113

114

115

116



Anexo 2

Encuesta

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

ENCUESTA DIRIGIDA A PACIENTES OBJETIVO: La presente encuesta se realiza con la finalidad de determinar y evaluar el grado de satisfacción del cliente con el servicio ofrecido por la empresa SIRDSA. Para la empresa SIRDSA es muy importante conocer su opinión.

Marque con X una sola respuesta 1. Edad 2. Genero

Masculino Femenino 3. Porqué medio llego a conocer los servicios que ofrece la empresa SIRDSA. Amigos, colega o compañero Por medio de clínicas Médico de cabecera Medios de comunicación Parientes o familiares Amigos Otros

4. Indique el examen médico realizado

Ecografía Rayos X digital Tomografía computarizada Mamografía Densitometría osea

117

5. ¿Con que frecuencia se realiza exámenes médicos? Cada mes Cada 6 meses Cada año Más de un año

6. ¿Por qué motivo eligió SIRDSA para realizarse exámenes médicos de imagenología?

Por orden médica Precios accesibles Por costumbre Otros 7. Cuando el personal de SIRDSA le brinda información acerca de requisitos, condiciones, precios o consultas, ha encontrado que la información recibida es: Completa /entendible

Incompleta / Confusa

8. Las instalaciones donde le atendieron respecto a su comodidad, higiene y confort de las mismas son:

Muy adecuadas

Adecuadas

Inadecuadas

9. Las instalaciones para atención al paciente de la empresa SIRDSA son:

Muy adecuadas

Adecuadas

Inadecuadas

10. La sala de espera según su criterio es: Confortable Incómoda

11. Equipamiento, instrumentos y aparatos médicos los considera: Nuevos (tecnología de punta) Mediano Uso Viejos (tecnología obsoleta)

118

12. La explicación de los procedimientos realizados fue: Muy buena Buena Regular Malo

13. El tiempo destinado para la atención: Largo

Mediano

Corto

14. ¿El tiempo de entrega del resultado del examen le parece adecuado? Si No

15. El tiempo de entrega de resultados fue: De 1 a 3 horas De 4 a 7 horas Más de 8 horas

16. Los precios que cobra la empresa por los servicios prestados son: Altos

Medios

Bajos

17. En comparación con otras empresas los precios por servicio de SIRDSA son: Más altos

Iguales

Más bajos

18. ¿Cuáles centros de imagenología usted conoce? Cedylabe Seraxecs Desim Dr. Alarcón Inclisan Otros

19. ¿Volvería a contratar nuestros servicios? Si No

20. ¿Recomendaría el uso de nuestros servicios a otras personas u organizaciones? Si No

119

SUGERENCIA O RECOMENDACIÓN PARA MEJORAR NUESTRO SERVICIO: ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………

120

ď&#x201A;ˇ

Anexo 3 Listado de precios SIRDSA

121

122

123



Anexo 4 Lista de precios CEDYLABE

124

125

126

127

128

129

130

131



Anexo 5 Listado de precios de IMCLISAN

CENTRO DE IMÁGENES IMCLISAN CÍA LTDA. CÓDIGO

VALOR

ECE001

ECO OBSTÉTRICO CON PERFIL BIO

35,00

ECE002

ECO. OBSTETRICO CON DOPPLER

38,00

ECE003

ECO. TRIDIMENSIONAL

38,00

ECE004

ECO. TRANSFONTANELAR

22,00

ECE005

ECO. CADERA

20,00

ECE006

ECO. DOPPLER TESTICULAR

44,00

ECE007

ECO. DOPPLER CAROTIDAS

44,00

ECE008

ECO. MUSCULAR

22,00

ECE009

ECO. VALORACION ANATOMIA FETAL

33,00

ECE010

ECO. VALORACION FAST

45,00

ECE011

ECO. DOPLER ARTERIAL RENAL

45,00

ECE012

ECO. DOPLER ARTERIAL MIEMB INF

80,00

ECE013

ECO. DOPLER ARTERIAL MIEMB SUP

80,00

ECE014

ECO. DOPPLER VENOSO MIEMB INF

80,00

ECE015

ECO. DOPPLER VENOSO MIEMB SUP

80,00

ECE016

ECO. HISTEROSONOGRAFIA

80,00

ECE017

ECO.MARCADORES ECOG.GENETICOS

30,00

ECS001

ECO. ABDOMEN GENERAL

25,00

ECS002

ECO. ABDOMEN SUPERIOR

20,00

ECS003

ECO. ABDOMEN INFERIOR (MA/FE)

20,00

ECS004

ECO. RENAL

20,00

ECS005

ECO. PELVICO

20,00

ECS006

ECO. MAMARIO

22,00

ECS007

ECO. GESTACIONAL

20,00

ECS008

ECO. ABDOMEN SUPERIOR/ENDO

40,00

ECS009

ECO. ENDOVAGINAL

25,00

ECS010

ECO. ENDORECTAL

25,00

ECS011

ECO. TESTICULAR

25,00

ECS012

ECO. CUELLO TIROIDES

25,00

ECS013

ECO. PARTES BLANDAS

20,00

ECS014

ECO. RETROPERITONEO Y VASOS

35,00

ECS015

MONITOREO OVULACION VAGINAL

25,00

ECS016

MONITOREO OVULACION TRANSABDO.

22,00

ECS017

ECO. RODILLA

35,00

ECS018

ECO. HOMBRO

35,00

MAM001

MAMOGRAFIA

25,00

RXE001

RX. COLANGIOGRAFIA X SONDA KH

80,00

RXE002

RX. SERIE GASTRODUODENAL

RXE004

RX. UROGRAMA EXCRETOR

RXE005

RX. ESOFAGOGRAMA

RXE006

RX. COLON POR ENEMA

140,00

RXE007

RX. HISTEROSALPINGOGRAFIA

110,00

RXE008

RX. FISTULOGRAFIA

80,00

RXE009

RX. CISTOGRAMA

95,00

RXE010

RX. URETROCISTOGRAMA

95,00

RXS001

RX. CRANEO AP-LAT

20,00

RXS002

RX. AP-L TOWNE 3 PLA

25,00

80,00 110,00 60,00

132

RXS003

RX. WATER 1 PLA

14,00

RXS004

RX. SENOS PARANASALES

35,00

RXS005

RX. HUESOS DE LA CARA AP-LAT

20,00

RX. CAVUN 1 PLA

14,00

RXS006

RX. CADWELL 1 PLA

14,00

RXS008

RX. HUESOS PROPIOS DE LA NARIZ

35,00

RXS009

RX. MAXILAR INF. AP-LAT 2 PLA

27,00

RX. ART. TEMPOROMAXILAR RXS010 AP-LAT

20,00

RXS011

RX. COLUMNA CERVICAL AP-LAT 2P

20,00

RXS012

RX. ESTANDAR DE TORAX AP 1 PLA

14,00

RXS013

RX. TORAX OSEO AP Y OBLICUA 2P

34,00

RXS014

RX. STANDAR TELERADIOGRAFIA

14,00

RXS015

RX. ESTANDAR DE TORAX PA-LAT 2

20,00

RXS016

RX. HOMBRO AP 1 PLA

14,00

RXS017

RX. HOMBRO AP - AXIAL 2 PLA

20,00

RXS018

RX. BRAZO AP - LAT 1 PLA

14,00

RXS019

RX. ANTEBRAZO AP - LAT 1 PLA

14,00

RXS020

RX. CODO AP - LAT 1 PLA

14,00

RXS021

RX. MANO AP - OBLICUA 1 PLA

14,00

RXS022

RX. MUÑECA AP - LAT 1 PLA

14,00

RXS023

RX. COLUMNA DORSAL AP - LAT 2

22,00

RXS024

RX. COLUMNA DORSAL LUMBAR AP

25,00

RXS025

RX. COLUMNA LUMBAR AP - LAT 2

20,00

RXS026

RX. COLUMNA LUMBO SACRA AP - L

26,00

RXS027

RX. SIMPLE DE ABDOMEN

14,00

RXS028

RX. SIMPLE DE ABDOMEN 2 POSIC.

27,00

RXS029

RX. ESCANOGRAMA 3 PLA

35,00

RXS030

RX. PELVIS AP 1 PLA

14,00

RXS031

RX. SACRO COXIS AP - LAT 2 PLA

20,00

RXS032

RX. PELVIS AP Y OBLICUA 2 PLA

20,00

RXS033

RX. CADERA DE NIÑOS 1 PLA

14,00

RXS034

RX. FEMUR AP - LAT 1 PLA

14,00

RXS035

RX. RODILLA AP - LAT 1 PLA

14,00

RXS036

RX. PIERNA AP- LAT 1 PLA

14,00

RXS037

RX. ROTULAS AXIALES 30, 60 Y 9

35,00

RXS038

RX. TOBILLO AP - LAT 1 PLA

14,00

RXS039

RX. PIE AP - LAT 1 PLA

14,00

RXS040

RX. TALON AP - LAT

RXS042

RX. SERIE ESOFAGOGASTRODUODENA

125,00

RXS044

RX. SURVEY OSEO

150,00

TSC001

TOM. CEREBRO SIMPLE

TSC002

TOM. CEREBRO SIMP. Y CONTRASTA

TSC003

TOM. CEREBRO SIMP.VENTANA ÓSEA

96,00

TSC004

TOM. HIP/SIL TURCA SIMPLE

80,00

TSC005

TOM. HIP/SIL TURCA CONTRASTADA

130,00

TSC006

TOM. MACIZO FAC/HUESOS NASALES

80,00

TSC007

TOM. MACIZO FAC RECONSTRUIC.3D

130,00

TSC008

TOM. OIDO O CONDUCTO AUDITIVO

100,00

TSC009

TOM. OIDO/CONDUC. A.CONTRASTAD

130,00

TSC010

TOM. OIDO/COND.A.RECONSTRUIDO

140,00

14,00

80,00 130,00

133

TSC011

TOM. SENOS PARANASALES

90,00

TSC012

TOM. SENOS PARAN.CONTRASTADO

130,00

TSC013

TOM. SENOS PARAN.RECONSTRUIDO

110,00

TSC014

TOM. ABD. SUP. E INF SIMPLE

80,00

TSC015

TOM. ABD. SUP/INF. S/C

160,00

TSC017

TOM. PELVIS SIMPLE

80,00

TSC018

TOM. PELVIS CONTRASTADA

130,00

TSC019

TOM. PELVIS OSEA RECONSTRUIDA

130,00

TSC020

TOM. ART. RODILLA,TOBILLO

90,00

TSC021

TOM. ART. CON RECONSTRUCCIÓN

130,00

TOM. ESCANOGRAMA

60,00

TSC023

TOM. CUELLO SIMPLE

80,00

TSC024

TOM. CUELLO CONTRASTADO

130,00

TOM. TÓRAX TSC025 SIMPLE

80,00

TSC026

TOM. TÓRAX CONTRASTADO

130,00

TSC027

TOM. COLUMNA CERVICAL RECONS.

130,00

TSC028

TOM. COLUMNA DORSAL

80,00

TSC029

TOM. COL. DORSAL RECONSTRUIDA

150,00

TSC030

TOM. COLUMNA LUMBO SACRA

80,00

TSC031

TOM. COL. LUMBO SACRA RECONST.

150,00

TSC032

TOM.RECONSTRUCCIÓN SEG COLUMNA

110,00

TSC033

TOM. UROTAC CONTRASTADA

150,00

TSC034

TOM. MIEMBROS INFERIORES

80,00

TSC035

TOM. UROTAC SIMPLE

90,00

TSC036

TOM.ANGIONEUROTAC 3D

250,00

TSC037

TOM.ANGIO ABDOMINAL SUEP. 3D

250,00

TSC038

TOM.ANGIO ABDOMINAL INFER.3D

250,00

TSC039

TOM.TORAX OSEO 3D

130,00

TSC040

TOM.ANGIOTOMOGRAFIA ABDOM.TOT.

230,00

TSC041

TOM. SENOS PAR. AXIAL Y CORON

90,00

TSC042

TOM. CERVICAL SIMPLE

80,00

TSC043

TOM. SIMPLE Y CONTR. DE PELVIS

160,00

134



Anexo 6 Grupos ramdomizados de usuarios

Día #1 Usuarios designados con los siguientes números: 4, 8, 10, 21, 24, 30, 31, 40, 48, 60, 61, 62, 68, 69, 72, 75, 84, 90, 91, 97 Día #2 Usuarios designados con los siguientes números: 1, 3, 10, 12, 13, 16, 25, 30, 34, 41, 45, 50, 52, 60, 68, 78, 87, 89, 92, 94 Día #3 Usuarios designados con los siguientes números: 1, 6, 12, 17, 18, 23, 24, 29, 30, 37, 51, 52, 64, 71, 75, 78, 86, 94, 96, 99 Día #4 Usuarios designados con los siguientes números: 1, 3, 6, 16, 19, 24, 25, 26, 35, 47, 51, 57, 69, 70, 79, 84, 88, 89, 93, 94 Día #5 Usuarios designados con los siguientes números: 3, 5, 11, 28, 30, 32, 45, 57, 59, 62, 65, 66, 72, 77, 78, 82, 85, 98, 99, 100 Día #6 Usuarios designados con los siguientes números: 2, 5, 13, 21, 23, 26, 36, 38, 39, 43, 46, 57, 60, 62, 64, 68, 69, 72, 91, 99 Día #7 Usuarios designados con los siguientes números: 7, 8, 10, 13, 15, 18, 21, 28, 29, 33, 38, 51, 53, 55, 59, 61, 69, 81, 90, 94 Día #8 Usuarios designados con los siguientes números: 2, 3, 14, 20, 32, 34, 37, 43, 44, 52, 59, 63, 70, 73, 74, 77, 80, 82, 90, 97 Día #9 Usuarios designados con los siguientes números: 2, 4, 7, 14, 23, 30, 32, 33, 41, 47, 50, 57, 61, 76, 78, 83, 93, 94, 96, 98 Día #10 Usuarios designados con los siguientes números: 16, 17, 22, 23, 28, 30, 31, 36, 41, 52, 53, 54, 59, 78, 79, 88, 89, 90, 92, 93 Día #11 Usuarios designados con los siguientes números:

135

4, 5, 8, 16, 23, 26, 44, 45, 49, 51, 52, 53, 64, 66, 67, 69, 70, 75, 80, 83 Día #12 Usuarios designados con los siguientes números: 5, 15, 17, 18, 24, 25, 27, 37, 42, 49, 51, 57, 61, 70, 72, 73, 74, 80, 84, 89 Día #13 Usuarios designados con los siguientes números: 6, 9, 24, 25, 36, 38, 46, 52, 57, 63, 69, 75, 77, 82, 84, 88, 89, 91, 92, 100 Día #14 Usuarios designados con los siguientes números: 10, 11, 12, 22, 25, 29, 30, 32, 33, 45, 55, 65, 66, 67, 74, 81, 83, 96, 97, 98 Día #15 Usuarios designados con los siguientes números: 2, 4, 8, 9, 11, 23, 24, 25, 32, 40, 42, 49, 53, 55, 70, 76, 77, 78, 79, 93 Día #16 Usuarios designados con los siguientes números: 3, 5, 9, 14, 26, 27, 28, 35, 48, 51, 52, 57, 72, 73, 74, 82, 90, 94, 97, 100 Día #17 Usuarios designados con los siguientes números: 8, 17, 18, 21, 28, 35, 36, 37, 52, 54, 55, 69, 71, 72, 73, 86, 88, 89, 91, 95 Día #18 Usuarios designados con los siguientes números: 1, 6, 13, 15, 16, 26, 29, 31, 32, 41, 48, 54, 61, 68, 84, 87, 90, 93, 94, 97 Día #19 Usuarios designados con los siguientes números: 2, 14, 37, 41, 49, 50, 51, 55, 61, 69, 75, 78, 80, 82, 84, 85, 89, 90, 91, 95 Día #20 Usuarios designados con los siguientes números: 2, 3, 8, 14, 29, 36, 37, 43, 46, 53, 59, 62, 76, 79, 83, 84, 92, 94, 98, 99

ď&#x201A;ˇ

Anexo 7

Informe de gerencia ejercicio econĂłmico 2012

137

138

139

140

141

142

143

144

145

146

147

ď&#x201A;ˇ

Anexo 8 Carta de impacto