Plan de Marketing para los servicios ofertados by Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo PUCE SD

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Dirección Académica – Escuela de Ciencias Administrativas y Contables PLAN DE MARKETING PARA LOS SERVICIOS OFERTADOS POR LA CÁMARA DE COMERCIO DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO. AÑO 2014. Disertación de Grado previa a la obtención del título de Ingeniera Comercial

Línea de Investigación: Aplicación de estrategias empresariales en instituciones con convenios Autora: TATIANA ELIZABETH PEÑA ROMERO Director: ING. EDWIN RUBÉN TORO LÓPEZ

Santo Domingo- Ecuador Febrero, 2015

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Dirección Académica- Escuela de Ciencias Administrativas y Contables HOJA DE APROBACIÓN PLAN DE MARKETING PARA LOS SERVICIOS OFERTADOS POR LA CÁMARA DE COMERCIO DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO. AÑO 2014. Línea de Investigación: Aplicación de estrategias empresariales en instituciones con convenios Autora: TATIANA ELIZABETH PEÑA ROMERO Edwin Rubén Toro López, Ing. DIRECTOR DE LA DISERTACIÓN DE GRADO

f. _____________________

María Fernanda Meléndez, Ing. Mg. CALIFICADOR

f. _____________________

Ángel Enrique Zapata Barros, Econ. CALIFICADOR

f. _____________________

Jajayra Elizabeth Miranda Rojas, Ing. f. _____________________ DIRECTORA DE LA ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES Santo Domingo – Ecuador Febrero, 2015

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DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD Yo, Tatiana Elizabeth Peña Romero portadora de la cédula de ciudadanía No. 230014530-3 declaro que los resultados obtenidos en la investigación que presento como informe final, previo a la obtención del Grado de Ingeniera Comercial son absolutamente originales, auténticos y personales. En tal virtud, declaro que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de mi sola exclusiva responsabilidad legal y académica.

Tatiana Elizabeth Peña Romero CI. 230014530-3

AGRADECIMIENTO A Dios por acompañarme en el trayecto de toda mi carrera universitaria, por concederme la fuerza y sabiduría necesaria para seguir adelante, le agradezco las experiencias proporcionadas que me permitieron fortalecer mi fe y crecer cómo ser humano. A mis amados padres por su apoyo incondicional y esfuerzos para que pueda salir adelante en mis estudios, por ser un ejemplo esencial en mi vida y hacer de mí una persona de bien. A mis queridos hermanos y familiares por su cariño, consejos y apoyo en el trayecto de mi vida estudiantil y personal. A mis amigos y compañeros que tuve el privilegio de conocerlos y compartir junto a ellos momentos de alegría y también de contrariedades. A la Cámara de Comercio de Santo Domingo por su valiosa contribución para la elaboración del presente Plan de Marketing. Al director de la Disertación de Grado por los consejos, paciencia y colaboración académica durante la realización de este proyecto. A cada uno de los docentes por los conocimientos y experiencias impartidas en las clases, contribuyendo en mi formación personal y profesional.

DEDICATORIA A Dios y la Santísima Virgen por el amor infinito que me proporcionan día a día, a mis padres por su dedicación y esfuerzos para salir adelante siendo el pilar fundamental de mi vida, por su amor, entrega y apoyo incondicional para todos sus hijos; a mis hermanos por estar siempre presentes acompañándome.

RESUMEN La Cámara de Comercio de la ciudad de Santo Domingo es una institución que en sus 47 años de vida está al servicio de los comerciantes de la zona, se encarga de representar, promover y defender los intereses de los socios. Al ser un ente de carácter privado sin fines de lucro la subsistencia en el aspecto económico para mantenerse vigente depende de las aportaciones y consumo de los servicios que brindan a terceras personas, lamentablemente la CCSD no posee la aceptación deseada de los servicios que oferta por parte de la mayoría de sus afiliados, ya sea por la falta de promoción de los servicios o a su vez por el desinterés de los socios hacia la institución. La elaboración del Plan de Marketing para los servicios ofertados por la Cámara de Comercio de la ciudad de Santo Domingo. Año 2014, se presenta como una alternativa de solución, procurando el mejoramiento de la aceptación de los servicios que ofrece la institución mediante la formulación de estrategias; dentro de los resultados del Plan de Marketing se elaboró el análisis situacional conformado por el análisis externo e interno con información previamente examinada y la elaboración de matrices. Posteriormente se efectuó la investigación de mercado con el propósito de determinar las causas por las que se presenta una leve utilización de los servicios y beneficios por parte de los afiliados, continuando con las estrategias: competitiva genérica, de posicionamiento y Marketing mix. Finalmente se realizaron las conclusiones y recomendaciones que promuevan el incremento de la utilización de los servicios, participación de los socios a las actividades de la CCSD y el fortalecimiento de las relaciones entre la entidad y los socios.

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ABSTRACT The Cámara de Comercio of the Santo Domingo City is an institution with 47 years of service, focused on business area that represents, promotes and protects its customers’ interests. As it is a private and non-profit entity for the subsistence economy depends of the financial contributions and service consumption provided to other people, sadly the CCSD does not have the wanted acceptance of its services by its members, either for the lack of the products advertisement or for the lack of interest of its members toward the institution. The development of the Marketing Plan for the services provided by the Cámara de Comercio of the Santo Domingo City, year 2014, is presented as an alternative of solution, trying the improvement and acceptance of the services the institution provides through the strategy formulation; in the results of this Marketing Plan a situational analysis was made, which included external and internal analysis with the previous examined information and the elaboration of matrixes. Subsequently, the market research was made with the aim to determine the causes of the low rate of use of the services and benefits by the members of this financial institution, following with the strategies, generic competitiveness of positioning and Marketing mix. Finally, conclusions and recommendations were stated in order to promote the increase of the use of services, members’ participation in the activities of the CCSD and the strengthening of the relationship between the entity and the members.

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ÍNDICE DE CONTENIDOS PORTADA ................................................................................................................................. i HOJA DE APROBACIÓN ........................................................................................................ ii DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD .......................................iii AGRADECIMIENTO .............................................................................................................. iv DEDICATORIA ........................................................................................................................ v RESUMEN ............................................................................................................................... vi ABSTRACT............................................................................................................................. vii ÍNDICE DE CONTENIDOS .................................................................................................. viii ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................................ xvi ÍNDICE DE FIGURAS......................................................................................................... xviii LISTA DE ANEXOS .............................................................................................................. xxi 1.

INTRODUCCIÓN..................................................................................................... 1

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.................................................................. 3

2.1

Antecedentes del problema de investigación ............................................................ 3

2.2

Delimitación del problema de investigación ............................................................. 5

2.3

Problema de investigación......................................................................................... 5

2.4

Justificación de la investigación ................................................................................ 6

2.5

Objetivos de la investigación .................................................................................... 7

2.5.1

Objetivo General ....................................................................................................... 7

2.5.2

Objetivos Específicos ................................................................................................ 7

MARCO REFERENCIAL ........................................................................................ 9

3.1

Marco teórico ............................................................................................................ 9

3.1.1

Marketing .................................................................................................................. 9

3.1.1.1

Objetivos de Marketing ............................................................................................. 9

ix 3.1.1.2

Funciones del Marketing ........................................................................................... 9

3.1.2

Plan de Marketing ................................................................................................... 10

3.1.2.1

Propósito de un Plan de Marketing ......................................................................... 10

3.1.2.2

Elementos de un Plan de Marketing ........................................................................ 11

3.1.3

Análisis Situacional ................................................................................................. 11

3.1.3.1

Análisis Externo ...................................................................................................... 11

3.1.3.1.1 Análisis del Microambiente..................................................................................... 12 3.1.3.1.2 Análisis del Macroambiente .................................................................................... 12 3.1.3.1.3 Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE) ................................................. 13 3.1.3.2

Análisis Interno ....................................................................................................... 13

3.1.3.2.1 Cadena de Valor ...................................................................................................... 13 3.1.3.2.2 Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI) ................................................... 14 3.1.3.3

Análisis FODA ........................................................................................................ 14

3.1.4

Investigación de Mercado ....................................................................................... 15

3.1.5

Estrategia Competitiva Genérica ............................................................................. 15

3.1.6

Estrategia de Posicionamiento................................................................................. 16

3.1.7

Marketing mix ......................................................................................................... 16

3.1.7.1

Variables del Marketing mix ................................................................................... 16

3.1.8

Cámara de Comercio ............................................................................................... 16

3.1.8.1

Importancia de las Cámaras de Comercio ............................................................... 17

3.1.8.2

Entidades Sin Fines de Lucro .................................................................................. 17

3.2

Marco conceptual .................................................................................................... 18

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................... 21

4.1

Delimitaciones de la metodología de investigación ................................................ 21

4.1.1

Paradigmas de la Investigación ............................................................................... 21

x 4.1.1.1

Paradigma Positivista. ............................................................................................. 21

4.1.1.2

Paradigma Interpretativo. ........................................................................................ 21

4.1.2

Formas de la Investigación ...................................................................................... 21

4.1.2.1

Investigación Pura ................................................................................................... 21

4.1.2.2

Investigación Aplicada ............................................................................................ 21

4.1.3

Enfoques de la Investigación................................................................................... 22

4.1.3.1

Enfoque Cuantitativo............................................................................................... 22

4.1.3.2

Enfoque Cualitativo................................................................................................. 22

4.2

Delimitación del diseño de investigación ................................................................ 22

4.2.1

Diseño Transversal .................................................................................................. 22

4.3

Delimitación de tipos de investigación ................................................................... 23

4.3.1

Investigación Descriptiva ........................................................................................ 23

4.3.2

Investigación Correlacional ..................................................................................... 23

4.3.3

Investigación Explicativa o Causal ......................................................................... 23

4.3.4

Investigación de Campo .......................................................................................... 23

4.4

Delimitación de los métodos de investigación ........................................................ 24

4.4.1

Método Descriptivo ................................................................................................. 24

4.4.2

Método Explicativo ................................................................................................. 24

4.4.3

Método Analítico..................................................................................................... 24

4.4.4

Método Estadístico .................................................................................................. 24

4.5

Delimitación de la fuentes de investigación ............................................................ 25

4.5.1

Fuentes Primarias .................................................................................................... 25

4.5.2

Fuentes Secundarias ................................................................................................ 25

4.6

Delimitación de las técnicas de recolección de datos............................................ 25

4.6.1

Encuestas ................................................................................................................. 25

xi 4.6.2

Entrevistas ............................................................................................................... 25

4.7

Delimitación de técnicas de análisis de datos ......................................................... 26

4.7.1

Análisis Estadístico ................................................................................................. 26

4.8

Determinación de la población y muestra ............................................................... 26

4.8.1

Población ................................................................................................................. 26

4.8.2

Muestra .................................................................................................................... 26

4.8.3

Cálculo de la muestra .............................................................................................. 27

RESULTADOS ....................................................................................................... 29

5.1

Análisis situacional.................................................................................................. 29

5.1.1

Análisis Externo ...................................................................................................... 29

5.1.1.1

Análisis del Microambiente..................................................................................... 30

5.1.1.1.1 Modelo Competitivo de las fuerzas de Michael Porter ........................................... 36 Poder de negociación de los clientes ....................................................................... 36 Poder de negociación de los proveedores................................................................ 37 Ingreso de productos sustitutos ............................................................................... 37 Ingreso de un nuevo competidor ............................................................................. 37 Rivalidad entre competidores existentes en el sector .............................................. 37 5.1.1.2

Análisis del Macroambiente .................................................................................... 38

5.1.1.3

Matriz de Evaluación de Factores Externos ............................................................ 53

5.1.2

Análisis Interno ....................................................................................................... 54

5.1.2.1

Estructura Orgánica ................................................................................................. 54

5.1.2.2

Administración y Gerencia...................................................................................... 55

5.1.2.3

Marketing y Ventas ................................................................................................. 56

5.1.2.4

Servicios Ofertados ................................................................................................. 56

5.1.2.5

Logística y Operaciones .......................................................................................... 57

xii 5.1.2.6

Área Financiera ....................................................................................................... 58

5.1.2.7

Desarrollo Tecnológico ........................................................................................... 58

5.1.2.8

Cadena de valor ....................................................................................................... 58

5.1.2.9

Matriz de Evaluación de Factores Internos ............................................................. 59

5.1.3

Análisis FODA ........................................................................................................ 61

5.1.4

Informe del análisis situacional ............................................................................... 63

5.2

Investigación de mercado ........................................................................................ 64

5.2.1

Definición del problema .......................................................................................... 64

5.2.2

Alternativas de decisión .......................................................................................... 64

5.2.3

Objetivos de la investigación .................................................................................. 65

5.2.3.1

Objetivo General ..................................................................................................... 65

5.2.3.2

Objetivos Específicos .............................................................................................. 65

5.2.4

Etapas de la investigación de mercado .................................................................... 66

5.2.4.1

Alcance de la investigación ..................................................................................... 66

5.2.4.2

Diseño del plan de investigación ............................................................................. 66

5.2.4.2.1 Fuentes de la investigación...................................................................................... 66 5.2.4.2.2 Instrumento de levantamiento de datos ................................................................... 67 5.2.4.3

Recopilación de datos .............................................................................................. 69

5.2.4.4

Procesamiento de la información ............................................................................ 70

5.2.4.5

Informe de la investigación de mercado.................................................................. 88

5.3

Estrategia competitiva genérica............................................................................... 90

5.3.1

Selección de la estrategia genérica .......................................................................... 91

5.3.2

Desarrollo de la estrategia genérica – diferenciación .............................................. 91

5.3.2.1

Avance tecnológico ................................................................................................. 91

5.3.2.1.1 Desarrollo del objetivo de avance tecnológico........................................................ 92

xiii 5.3.2.1.2 Desarrollo de las estrategias de avance tecnológico ............................................... 93 5.3.2.1.3 Desarrollo de las tácticas de avance tecnológico .................................................... 94 5.3.2.2

Postventa ................................................................................................................. 96

5.3.2.2.1 Desarrollo del objetivo de postventa ....................................................................... 96 5.3.2.2.2 Desarrollo de las estrategias de postventa ............................................................... 97 5.3.2.2.3 Desarrollo de las tácticas de postventa .................................................................... 98 5.3.2.3

Canal de distribución ............................................................................................... 98

5.3.2.3.1 Desarrollo del objetivo del canal de distribución .................................................... 99 5.3.2.3.2 Desarrollo de las estrategias del canal de distribución ............................................ 99 5.3.2.3.3 Desarrollo de las tácticas del canal de distribución ............................................... 101 5.3.3

Informe sobre puntos de mayor relevancia distinguidos en la estrategia competitiva genérica. ................................................................................................................ 101

5.3.4

Cuadro comparativo de objetivos, estrategias y tácticas de la estrategia competitiva genérica. ................................................................................................................ 102

5.4

Estrategia de posicionamiento ............................................................................... 103

5.4.1

Selección de las estrategias de posicionamiento adecuadas .................................. 104

5.4.2

Desarrollo de las estrategias de posicionamiento seleccionadas ........................... 104

5.4.2.1

Posicionamiento por atributos ............................................................................... 104

5.4.2.1.1 Desarrollo del objetivo de posicionamiento por atributos..................................... 105 5.4.2.1.2 Desarrollo de las estrategias de posicionamiento por atributos ............................ 105 5.4.2.1.3 Desarrollo de las tácticas de posicionamiento por atributos ................................. 106 5.4.2.2

Posicionamiento por beneficios............................................................................. 107

5.4.2.2.1 Desarrollo del objetivo de posicionamiento por beneficios .................................. 108 5.4.2.2.2 Desarrollo de las estrategias de posicionamiento por beneficios .......................... 108 5.4.2.2.3 Desarrollo de las tácticas de posicionamiento por beneficios ............................... 109

xiv 5.4.2.3

Posicionamiento por uso o aplicación ................................................................... 109

5.4.2.3.1 Desarrollo del objetivo de posicionamiento por uso o aplicación......................... 110 5.4.2.3.2 Desarrollo de la estrategia de posicionamiento por uso o aplicación.................... 110 5.4.2.3.3 Desarrollo de la táctica de posicionamiento por uso o aplicación ........................ 111 5.4.3

Informe de los aspectos de mayor relevancia identificados, en las estrategias de posicionamiento..................................................................................................... 111

5.4.4

Cuadro comparativo de objetivos, estrategias y tácticas de la estrategia de posicionamiento..................................................................................................... 112

5.5

Estrategias del Marketing Mix .............................................................................. 113

5.5.1

Selección de las estrategias adecuadas para el Marketing mix ............................. 114

5.5.2

Desarrollo de las estrategias del Marketing mix seleccionadas ............................ 114

5.5.2.1

Servicio.................................................................................................................. 114

5.5.2.1.1 Desarrollo del objetivo de servicio ........................................................................ 116 5.5.2.1.2 Desarrollo de las estrategias de servicio................................................................ 116 5.5.2.1.3 Desarrollo de las tácticas de servicio .................................................................... 119 5.5.2.2

Precio ..................................................................................................................... 122

5.5.2.2.1 Desarrollo del objetivo de precio .......................................................................... 123 5.5.2.2.2 Desarrollo de la estrategia de precio ..................................................................... 125 5.5.2.2.3 Desarrollo de las tácticas de precio ....................................................................... 125 5.5.2.3

Plaza ...................................................................................................................... 126

5.5.2.3.1 Desarrollo del objetivo de plaza ............................................................................ 127 5.5.2.3.2 Desarrollo de las estrategias de plaza .................................................................... 127 5.5.2.3.3 Desarrollo de las tácticas de plaza ......................................................................... 128 5.5.2.4

Promoción ............................................................................................................. 129

5.5.2.4.1 Desarrollo del objetivo de promoción ................................................................... 130

xv 5.5.2.4.2 Desarrollo de las estrategias de promoción ........................................................... 131 5.5.2.4.3 Desarrollo de las tácticas de promoción ................................................................ 132 5.5.3

Informe del Marketing mix de los aspectos significativos identificados en su elaboración ............................................................................................................ 138

5.5.4

Cuadro comparativo de objetivos, estrategias y tácticas de la estrategia del Marketing mix ....................................................................................................... 139

5.6

Presupuesto............................................................................................................ 140

CONCLUSIONES ................................................................................................................. 142 RECOMENDACIONES ........................................................................................................ 144 FUENTES DE REFERENCIAS ............................................................................................ 146 Bibliografías ........................................................................................................................... 146 Lincografías ........................................................................................................................... 147 ANEXOS .............................................................................................................................. 149

xvi

ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1: Servicios de la Cámara de Comercio de Santo Domingo ............................................ 4 Tabla 2: Competencia de la Cámara de Comercio................................................................... 34 Tabla 3: Convenios de la CCSD .............................................................................................. 35 Tabla 4: Tasas de inflación anual............................................................................................. 43 Tabla 5: Nacional urbano empleo, desempleo y subempleo.................................................... 47 Tabla 6: Matriz EFE de la CCSD ............................................................................................ 53 Tabla 7: Matriz EFI de la CCSD.............................................................................................. 59 Tabla 8: Matriz FODA CCSD ................................................................................................. 61 Tabla 9: Resultados de la entrevista realizada al Presidente de la CCSD ............................... 68 Tabla 10: Utilización de los servicios de la CCSD .................................................................. 70 Tabla 11: Razones por las que no utilizan los servicios de la CCSD ...................................... 71 Tabla 12: Servicio que requiere el afiliado .............................................................................. 72 Tabla 13: Razones por las que no utilizan ningún servicio de la CCSD ................................. 73 Tabla 14: Servicios que utilizó (a) y utilizaría el afiliado en la CCSD.................................... 74 Tabla 15: Servicios que utilizó (a) y utilizaría el afiliado en la CCSD.................................... 76 Tabla 16: Tiempo de utilización de los servicios que ofrece la CCSD ................................... 78 Tabla 17: Valor que cancela por los servicios ......................................................................... 79 Tabla 18: Empresas que presten servicios similares ................................................................ 80 Tabla 19: Empresas que prestan servicios similares ¿Cuáles son? .......................................... 81 Tabla 20: En caso de haber utilizado los servicios de otra empresa ........................................ 82 Tabla 21: Motivación para utilizar los servicios de la CCSD.................................................. 83 Tabla 22: Medios de comunicación que le gustaría recibir la información ............................. 84 Tabla 23: Medios de comunicación “otros”............................................................................. 85 Tabla 24: Recomendaría los servicios de la CCSD a otras personas ....................................... 85

xvii Tabla 25: Desempeño de la CCSD con sus afiliados ............................................................... 86 Tabla 26: Información básica “género” ................................................................................... 87 Tabla 27: Cuadro comparativo de objetivos, estrategias y tácticas – estrategia competitiva genéricas (propuesto) ........................................................................................... 102 Tabla 28: Cuadro comparativo de objetivos, estrategias y tácticas – estrategia de posicionamiento (propuesto)................................................................................ 112 Tabla 29: Cuotas Mensuales .................................................................................................. 124 Tabla 30: Descuentos y precios servicios .............................................................................. 124 Tabla 31: Cuadro comparativo de objetivos, estrategias y tácticas – estrategia de Marketing Mix (propuesto) ................................................................................................... 139 Tabla 32: Presupuesto ............................................................................................................ 140 Tabla 33: Plan Operativo ....................................................................................................... 141

xviii

ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1: Cámara de Comercio Santo Domingo ........................................................................ 3 Figura 2: Estabilidad Política expresado en meses .................................................................. 40 Figura 3: Valor Agregado Petrolero y no Petrolero ................................................................. 41 Figura 4: Contribuciones a la variación anual del PIB por industrias ..................................... 42 Figura 5: Inflación anual años 2012-2014 ............................................................................... 43 Figura 6: Balanza Comercial ................................................................................................... 45 Figura 7: Nacional urbano empleo, desempleo y subempleo .................................................. 47 Figura 8: Evolución de la pobreza urbana ............................................................................... 49 Figura 9: Evolución de la pobreza extrema urbana ................................................................. 49 Figura 10: Estructura organizacional de la CCSD ................................................................... 54 Figura 11: Cadena de valor ...................................................................................................... 59 Figura 12: Diseño de la entrevista ........................................................................................... 67 Figura 13: Utilización de los servicios de la CCSD ................................................................ 70 Figura 14: Razones por las que no utilizan los servicios de la CCSD ..................................... 71 Figura 15: Servicios que requiere el afiliado ........................................................................... 72 Figura 16: Razones por las que no utilizan ningún servicio de la CCSD ................................ 73 Figura 17: Servicios que utilizó (a) el afiliado en la CCSD .................................................... 75 Figura 18: Servicios de la CCSD que utilizaría el afiliado ...................................................... 75 Figura 19: Servicios que utilizó (a) el afiliado en la CCSD .................................................... 77 Figura 20: Servicios de la CCSD que utilizaría el afiliado ...................................................... 77 Figura 21: Tiempo de utilización de los servicios que ofrece la CCSD .................................. 78 Figura 22: Valor que cancela por los servicios ........................................................................ 79 Figura 23: Empresas que presten servicios similares .............................................................. 80 Figura 24: Empresas que presten servicios similares a las ofertadas por la CCSD: otras ....... 81

xix Figura 25: En caso de haber utilizado los servicios de otra empresa....................................... 82 Figura 26: Motivación para utilizar los servicios de la CCSD ................................................ 83 Figura 27: Medios de comunicación que le gustaría recibir la información............................ 84 Figura 28: Medios de comunicación "otros" ........................................................................... 85 Figura 29: Recomendaría los servicios de la CCSD a otras personas ..................................... 86 Figura 30: Desempeño de la CCSD con sus afiliados ............................................................. 87 Figura 31: Información básica "género" .................................................................................. 87 Figura 32: Desarrollo de la tecnología ..................................................................................... 92 Figura 33: Facturación electrónica........................................................................................... 94 Figura 34: Firma electrónica .................................................................................................... 95 Figura 35: Postventa ................................................................................................................ 97 Figura 36: Canal de distribución directo .................................................................................. 99 Figura 37: Entidades que mantienen convenio con la CCSD ................................................ 100 Figura 38: Oportunidades en importaciones y exportaciones ................................................ 106 Figura 39: Socio seguro y tarjeta socio .................................................................................. 108 Figura 40: Capacitaciones ...................................................................................................... 110 Figura 41: Marketing Mix...................................................................................................... 113 Figura 42: Curso de computación de la CCSD ...................................................................... 117 Figura 43: Plan de Seguridad "Socio Seguro" ....................................................................... 118 Figura 44: Tarjeta Socio......................................................................................................... 119 Figura 45: Rotulo informativo para los descuentos de la tarjeta socio .................................. 122 Figura 46: Canal de distribución directo ................................................................................ 127 Figura 47: Ubicación geográfica de la CCSD........................................................................ 128 Figura 48: Redes sociales....................................................................................................... 131 Figura 49: Fan Page en Facebook .......................................................................................... 133

xx Figura 50: Twitter de la CCSD .............................................................................................. 134 Figura 51: Pรกgina propuesta YouTube .................................................................................. 134 Figura 52: Pรกgina web actual de la CCSD ............................................................................. 136 Figura 53: Volante CCSD ...................................................................................................... 137

xxi

LISTA DE ANEXOS Anexo 1: Carta de Impacto .................................................................................................... 149 Anexo 2: Diseño de la encuesta ............................................................................................. 150 Anexo 3: Ficha de ajuste de encuesta piloto dirigida a los afiliados de la CCSD ................. 152 Anexo 4: Encuesta ajustada aplicada a los afiliados de la CCSD.......................................... 153 Anexo 5: Logo de la Cámara de Comercio de Santo Domingo ............................................. 155 Anexo 6: Directorio de la Cámara de Comercio 2012 – 2014............................................... 155 Anexo 7: Personal Administrativo de la Cámara de Comercio ............................................. 155 Anexo 8: Comité de Damas de la Cámara de Comercio ....................................................... 156 Anexo 9: Servicios y beneficios Cámara de Comercio Santo Domingo ............................... 156 Anexo 10: Fotografías de la Cámara de Comercio Santo Domingo ...................................... 160 Anexo 11: Proformas ............................................................................................................. 162

1. INTRODUCCIÓN Santo Domingo, es una ciudad dinámica y acogedora donde habitan ciudadanos de todos los rincones del Ecuador. Por su ubicación geográfica, tiene un comercio muy activo ya que se ha convertido en un puerto terrestre de intercambio entre sierra y costa. Se considera centro de las carreteras más importantes del país que van a los tres puertos: Manta, Esmeraldas, Guayaquil y, hacia Quito, Capital de Ecuador. Según el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), la población de Santo Domingo de los Tsáchilas se dedica significativamente al “comercio al por mayor y menor” seguida por la “agricultura, ganadería, silvicultura y pesca”, “industrias manufactureras”, entre otras; la apertura a las diversas actividades económicas que se generan en la provincia constituyen un atractivo para los comerciantes e inversionistas. La sociedad se ha desarrollado y beneficiado gracias al comercio, la presencia de entes que colaboren con el progreso del comercio y las relaciones entre los participantes del acto mercantil es fundamental para el desarrollo económico de la sociedad de manera directa e indirecta, es por ello que deben permanecer y mejorar estas entidades privadas sin fines de lucro denominadas Cámaras de Comercio. La Cámara de Comercio de la ciudad de Santo Domingo, fundada el 7 de septiembre de 1967, es una persona jurídica sin fines de lucro, con domicilio en el Cantón de Santo Domingo, provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. Está integrada por personas naturales o jurídicas que ejercen actividad comercial en el cantón y la región. La CCSD tiene como finalidades principales: velar por la defensa del desarrollo del comercio, defender los intereses comerciales de sus afiliados, velar por la moralidad y honradez de las operaciones comerciales, entre otros. (Estatuto Reformado de la Cámara de Comercio)

2 La Cámara de Comercio forma parte del desenvolvimiento de la actividad mercantil fuente fundamental de la riqueza pública y particular, por consiguiente al ser un ente importante para el desarrollo no solo local sino también nacional es realmente trascendental que tenga a su disposición documentos y/o herramientas exclusivas para la misma, que le permitan la consecución de sus objetivos. Toda empresa, institución u organismo que proporciona servicios a terceras personas ya sea con o sin fines de lucro si pretende mantenerse en el mercado precisa de un Plan de Marketing, debido a que este permite tener un mejor panorama del entorno (interno y externo) donde se desenvuelve la organización, además es esencial para la comercialización eficaz y rentable de un producto o servicio. La presente investigación está dirigida a la elaboración del Plan de Marketing para los servicios ofertados por la Cámara de Comercio de la ciudad de Santo Domingo. Año 2014, contribuye al objetivo del Plan Nacional para el Buen Vivir que puntualiza lo siguiente: “Consolidar el sistema económico social y solidario, de forma sostenible”. A través del presente Plan de Marketing se procura el mejoramiento de la aceptación de los servicios que ofrece la CCSD hacia terceros (socios y/o afiliados) mediante la formulación de estrategias. Los resultados que abarca la disertación de grado son los siguientes: como primera instancia se encuentra el análisis situacional compuesto por el análisis externo e interno con información previamente examinada y la realización de matrices, en segunda instancia está la investigación de mercado que tiene la finalidad de determinar las causas por las se presenta una leve utilización de los servicios y beneficios por parte de los socios, en tercera instancia se plasman las estrategias competitiva genérica, de posicionamiento y Marketing mix, y la presentación del presupuesto. Finalmente se encuentran las conclusiones y recomendaciones que impulsen el incremento en la utilización de los servicios de la CCSD.

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 2.1

Antecedentes del problema de investigación Santo Domingo es una ciudad comercial por naturaleza, y es que esta actividad creció

junto a la ciudad de los Tsáchilas hasta convertirla en una de las metrópolis más importantes del Ecuador. Desde su comienzo, la pujanza de sus habitantes se combinó adecuadamente con su estratégica ubicación para formar un verdadero polo de desarrollo, actual centro del comercio nacional interregional. El 21 de mayo de 1965, nace la Asociación de Comerciantes de Santo Domingo, con una gran fortaleza: la unidad de sus socios. Con la llegada de la cantonización, la Asociación evolucionó y se convirtió en Cámara de Comercio. Se formaron varias comisiones que realizaron los estatutos jurídicos y las gestiones para procurar la legalización de la Institución. Es así que el 7 de septiembre de 1967 se oficializó su aprobación legal y con el reconocimiento del Ejecutivo se llevó a cabo una gran Asamblea, que nombra al primer Directorio presidido por José Jervis Vicuña.

Figura 1: Cámara de Comercio Santo Domingo Fuente: Investigación propia

En el 2000, la Cámara de Comercio de Santo Domingo contaba con cerca de 300 afiliados. Para el 2007, el número se multiplicó por tres, mostrando que la ciudad y su actividad siguen creciendo. (Cámara de Comercio Santo Domingo) La CCSD coloca a disposición de los asociados una gran variedad de servicios y beneficios que contribuyen al incremento de la competitividad comercial y empresarial, sin embargo a pesar de los esfuerzos realizados por las personas que conforman la institución

4 estos no han tenido la aceptación deseada. El presente plan de Marketing representa una alternativa de solución para incrementar la utilización de los servicios que oferta la CCSD por parte de sus afiliados. A continuación se puntualizan los servicios que oferta la institución: Tabla 1: Servicios de la Cámara de Comercio de Santo Domingo Plan de Se guridad "Socio Se guro" Contribuye a incrementar la seguridad en los establecimientos de los socios. Respuesta inmediata de la Policía Nacional y Empresas de Seguridad Privada. Apoyo Logís tico - Auditóriums Auditóriums confortables y equipados para capacitaciones y eventos sociales. Descuentos especiales para socios. - A uditórium Ts áchila -A uditórium Nueva Provincia -A uditórium Ts afiqui -A uditórium Kas ama

-Sala de Reuniones VIP

Capacitacione s Proporciona capacitaciones que sirven para incrementar la productividad de los socios utilizando técnicas y tecnología de última generación, enfocadas a fortalecer el aprendizaje para mejorar la actividad comercial. Curs os Pe rmane nte s de Computación

Módulos: Básico- Medio- Avanzado

As e s oría Jurídica y Contable La CCSD coloca a disposición asesores, para aclarar dudas de los asociados tanto en el área legal como contable.

Tarje ta Socio Los socios reciben descuentos en los diferentes locales afiliados a la red de la CCSD.

M aus ole o Gratuito para Socios La Cámara de Comercio de Santo Domingo cuenta con un Mausoleo; en el Cementerio Central General de la ciudad. Bóvedas sin costo en caso del fallecimiento del socio. Descuento para familiares. Ge s tión de Re curs o Humano Brinda soporte empresarial al socio en las áreas relacionadas con el recurso humano a través de la bolsa de empleo.

Cas h Expre s s Ayuda a dar liquidez al negocio de los socios, anticipando el pago de las cuentas por cobrar y haciéndose cargo de la gestión de cobranza. El afiliado recibe atención personalizada y directa por el personal de LOGROS FACTORING DE ECUADOR en las oficinas de la CCSD. Coope rativa de Ahorro y Cré dito Cámara de Come rcio Santo Domingo Con la finalidad de dar facilidades a los asociados la CCSD llegó a un acuerdo con la Cooperativa de Ahorro y Crédito para que tengan un descuento preferencial al realizar créditos.

Ce ntro de M e diación Donde puede acordar una solución pacífica de conflictos, por el cual las partes asistidas por un tercero neutral llamado mediador procuran un acuerdo voluntario, que verse sobre materia transigible, de carácter extrajudicial y definitivo, que ponga fin al conflicto. Elaboración de Re glame ntos de Trabajo, Se guridad y de Salud Para facilitar el cumplimiento que en materia de Trabajo, Seguridad y Salud tienen las empresas, la CCSD firmó convenios con consultoras de servicios profesionales reconocidas, para la elaboración de Reglamentos de Trabajo, Seguridad y Salud, y los solicitados Planes de Emergencia y Contingencia, con descuentos especiales para los socios. Software Con el objetivo de impulsar la automatización en las empresas y/o negocios, la CCSD firmó convenios con dos empresas, para proporcionar sistemas contables al socio con un valor módico a pagar. (- Fénix, - Sysfactu) Come rcio Exte rior: As e s oría e n Importacione s y Exportacione s Por medio de un convenio firmado con la Universidad Tecnológica Equinoccial, la institución brindará asesorías en comercio exterior a los socios. Firma Ele ctrónica Por medio del convenio firmado con Security Data en la Cámara de Comercio de Santo Domingo los socios puede adquirir su certificado de firma eléctronica.

Fuente: Cámara de Comercio Santo Domingo - Elaborado por: Tatiana Peña

2.2

Delimitación del problema de investigación ¿Es determinante la realización del Plan de Marketing para los servicios ofertados por

la Cámara de Comercio de la ciudad de Santo Domingo. Año 2014?

2.3

Problema de investigación Las Cámaras de Comercio son organizaciones cuyo principal objetivo es promover los

negocios en una determinada zona geográfica (ciudad, región o país). La primera Cámara de Comercio (Chamber of Commerce) fue establecida en 1599 en la ciudad francesa de Marsella. Esta forma asociativa tuvo éxito y se fue extendiendo en los siglos XIX y XX con la apertura de Cámaras en Nueva York (1768), Calcuta (1834) y París (1873). Hoy en día, prácticamente todas las ciudades importantes en el mundo tiene una Cámara de Comercio que ofrece servicios a las empresas. (Global Negotiator) La Cámara de Comercio de Santo Domingo es una entidad privada, sin fines de lucro, que tiene como finalidad representar, promover y defender los intereses de todas las personas naturales y jurídicas socias que se dedican a las actividades comerciales, dentro de la jurisdicción cantonal. Con la expedición en el registro oficial del 14 de mayo de 2008 en el que se derogaba la obligatoriedad de la afiliación a las Cámaras de la producción, gremios y colegios de profesionales, la Cámara de Comercio inició un proceso de cambio en el cual el principal objetivo es lograr la auto-sustentabilidad de la Institución. (Cámara de Comercio de Santo Domingo) La mayor debilidad institucional que envuelve a la Cámara de Comercio de la Ciudad de Santo Domingo se centra en la poca capacidad de generar recursos propios, dependiendo en más del 70% de los ingresos provenientes de las aportaciones sociales. La Institución tiene la posibilidad de producir sus propios ingresos, sin embargo a pesar de los esfuerzos del

6 Directorio, Asesores y empleados no se ha logrado una adecuada demanda de los servicios y beneficios por parte de los afiliados y/o socios, generando en la misma un ambiente de incertidumbre. Aunque exista toda la predisposición por parte de los principales miembros de la entidad por mejorar la aceptación de los servicios de la CCSD por parte de sus afiliados, sino existe una planificación que avale un verdadero cambio, estos no generarán resultados que sean significativos. Por los motivos antes mencionados es de gran importancia la realización de un Plan de Marketing para los servicios ofertados por la Cámara de Comercio de la ciudad de Santo Domingo.

2.4

Justificación de la investigación En la actualidad las empresas deben responder eficientemente a las exigencias de sus

demandantes para ello es necesario una correcta planificación de sus actividades especialmente en el ámbito de la mercadotecnia que es una de las áreas generalmente más descuidadas por parte de las organizaciones, empresas, entre otros y al mismo tiempo representa una de las más importantes. Las pequeñas, grandes y medianas instituciones al tratar de entender y analizar lo que ocurre en su interior se percatan de que no han generado estrategias de Marketing adecuadas que permitan a la organización alcanzar los objetivos previamente propuestos, ya sea por la falta de recursos para su implementación o simplemente el desconocimiento para realizarlo. Por consiguiente el Marketing es un proceso que asimila la identificación de los deseos y exigencias del mercado meta, la formulación de objetivos orientados al consumidor, diseño de estrategias que generen valor agregado, entre otros; constituye una parte primordial de toda planificación empresarial. La elaboración de un Plan de mercadotecnia para los servicios, representa un pilar fundamental para toda entidad y/o organización ya sea con o sin fines de lucro, debido a que fortalece la relación entre las empresas y sus clientes, además

7 identifica los medios necesarios para alcanzar los objetivos así como la generación de tácticas y estrategias que permitan el logro de la satisfacción de los consumidores. La importancia de la presente investigación reside en incrementar la utilización de los servicios por parte de los afiliados. Los resultados del Plan de Marketing inician con la realización del análisis situacional que está conformado por el análisis interno y externo, la elaboración de diversas matrices, seguida por la investigación de mercado que permitirá: identificar las razones de la poca aceptación de los servicios por parte de los socios, factores que los afiliados consideran que se debe mejorar dentro de la CCSD, establecimiento de los medios publicitarios de mayor aceptación por parte de los clientes, entre otros. Mediante una investigación exhaustiva del análisis situacional e investigación de mercado se procederá a la generación de estrategias que estarán plasmadas en las competitivas genéricas, posicionamiento y Marketing mix con sus respectivas tácticas, todo ello permitirá que se potencialice y refuerce la actividad realizada por la CCSD. Respecto a los principales beneficiarios de esta investigación serán los socios de la entidad, clientes internos, entre otros.

2.5

Objetivos de la investigación

2.5.1 Objetivo General Diseñar un Plan de Marketing para los servicios ofertados por la Cámara de Comercio de la ciudad de Santo Domingo. Año 2014. 2.5.2 Objetivos Específicos •

Desarrollar el análisis situacional de la CCSD, identificando los factores internos y externos que influyen en el desenvolvimiento de las actividades de la entidad.

8 •

Desarrollar una investigación de mercado para determinar las causas de la leve utilización de los servicios y beneficios de la CCSD por parte de sus afiliados.

•

Seleccionar la estrategia competitiva genérica para la CCSD, con el propósito de obtener una posición competitiva y superar a la competencia.

•

Diseñar la estrategia de posicionamiento para la CCSD, con la finalidad de llevar los servicios que oferta la entidad a la imagen que desea.

•

Establecer

las estrategias del Marketing mix para la CCSD, con el objeto de

conseguir la satisfacción de las necesidades y/o deseos de los demandantes.

3. MARCO REFERENCIAL 3.1 Marco teórico 3.1.1 Marketing De acuerdo con Kotler & Armstrong (2012): “En la actualidad, el marketing debe entenderse no en el sentido arcaico de realizar una venta (“hablar y vender”), sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente” (p. 5). El Marketing es un conjunto de herramientas y estrategias utilizadas por las empresas para lograr la satisfacción de las necesidades o deseos del consumidor con el firme propósito de generar ventajas competitivas dentro del mercado. 3.1.1.1 Objetivos de Marketing A la hora de redactar los objetivos de marketing debemos exigirnos concreción ya que un objetivo es, en definitiva, la base sobre la que se afianzara la dirección estratégica de nuestra empresa y, por tanto, expresarlo de forma ambigua o poco clara nunca facilitará la solidez y la armonía del plan en el que esté incluido. La esencia de todo objetivo es solucionar un problema de la empresa o sacar rendimiento de una oportunidad de mercado, de ahí la importancia que supone para nuestro plan de marketing el hecho de mimar la redaccióndefinición de los objetivos. (Sainz de Vicuña Acín, 2013, p. 2014)

3.1.1.2 Funciones del Marketing Las necesidades y los deseos de los consumidores son satisfechos mediante ofertas de mercado, una combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrecen a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado no se limitan a productos físicos; incluyen también servicios, es decir, actividades o beneficios ofrecidos para

10 su venta y que son esencialmente intangibles y no resultan en la propiedad de nada. (Armstrong & Kotler, 2013, p.6)

Las funciones del marketing están encaminadas a examinar y comprender el mercado donde se desenvuelve, identificar las necesidades de los clientes, favorecer y desarrollar la demanda de los productos de la empresa. La principal función reside en direccionar a la organización para alcanzar una significativa participación del mercado. 3.1.2 Plan de Marketing En el Plan de Marketing se integra toda la información relativa a los gustos de los consumidores, las características de la competencia, el entorno, etcétera, y se relaciona todo esto con una serie de objetivos y acciones que la empresa quiere llevar a cabo. En definitiva, el Plan de Marketing es una herramienta que sirve a los directivos de la empresa para tener mayor control sobre la situación de los productos y servicios que ofrece la empresa, su posicionamiento respecto a los agentes económicos que le rodean, y sobre las acciones comerciales que se pueden tomar para paliar algunas deficiencias o mejorar / mantener algunos aspectos. (Marín, 2011, p. 11)

El Plan de Marketing es un documento significativo para las empresas, industrias, organizaciones, entre otros debido a que se define en el mismo: ¿Qué se va a hacer? (objetivos) y ¿Cómo se va a realizar? (estrategias). Es importante porque formula un plan para la mercantilización de los productos o servicios, considerando los gustos y preferencias de los consumidores. 3.1.2.1 Propósito de un Plan de Marketing “Documento escrito, de manera que todos los integrantes de la organización dispongan de una hoja de ruta clara y perfectamente estructurada donde se especifiquen los objetivos a lograr y cómo alcanzarlos” (Villacorta, 2010, p. 137).

11 El Plan de Marketing tiene el propósito de ser una guía escrita que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia que se deben efectuar para conseguir los objetivos fijados dentro del horizonte de tiempo estipulado. Además sirve como mecanismo de control, debido a que establece estándares de desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada división o producto. 3.1.2.2 Elementos de un Plan de Marketing Existen elementos comunes como la definición de la misión y los objetivos del negocio, la realización de un análisis situacional, la definición de un mercado objetivo y el establecimiento de los componentes de la mezcla de Marketing. Otros elementos que pueden incluirse son los presupuestos, calendarios de puesta en marcha, investigación de Marketing que se requiere o los elementos de planeación estratégica avanzada. Recuperado de: http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/mems/avila_l_gl/capitulo2.pdf

3.1.3

Análisis Situacional “Es el examen del entorno económico, político, social, cultural, tecnológico y de sus

participantes: empresa, competidores y proveedores. Ahí es muy recomendable definir un análisis DAFO: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades para realizar un diagnóstico de la organización” (Camps, 2010, p. 88). El análisis situacional es el estudio del medio en que se desarrollan las entidades, empresas, entre otros en un determinado período, tomando en cuenta los factores internos y externos que influyen en el desenvolvimiento de la empresa con su entorno. 3.1.3.1 Análisis Externo “Una vez realizado el análisis de mercado, de la competencia, de los consumidores, de los intermediarios y proveedores y de los otros componentes, la empresa tiene más elementos

12 para saber cuáles son sus oportunidades y amenazas –análisis externo” (De Mateo Pérez, Bergés & Sabater, 2009, p.98). Son variables externas que afectan al normal desenvolvimiento de las actividades de las empresas. Tiene como propósito determinar oportunidades que servirían para beneficio de la institución y detectar amenazas perjudiciales, siendo necesario para posteriormente desarrollar estrategias. 3.1.3.1.1 Análisis del Microambiente “El microentorno incluye a todos los actores cercanos a la empresa que afecta, tanto positiva como negativamente, su capacidad para crear valor para los clientes y relaciones con ellos” (Armstrong & Kotler, 2013, p.67). Son variables que afectan a una empresa en particular, generalmente no son controlables, pero se pueden influir en ellos, son fuerzas que una institución puede intentar controlar y mediante las cuales se procura conseguir el cambio anhelado. Michael Porter identificó cinco fuerzas que establecen el atractivo a largo plazo de un mercado o segmento: amenaza de nuevos competidores, poder de negociación de los compradores, amenaza de productos o servicios sustitutos, poder de negociación de los proveedores, rivalidad entre los competidores existentes. 3.1.3.1.2 Análisis del Macroambiente Es vital para saber en qué condiciones de soporte compite una empresa nacional con otras del mundo o de su mismo país o región, o en qué condiciones se desarrollan los negocios en un sector de la economía del país comparada con otros sectores nacionales e internacionales. (Del Río Cortina y otros, 2009, p. 15)

13 Dentro del análisis del macroambiente se encuentra: el entorno político, económico, demográfico, tecnológico, natural o ecológico; según Martínez y Milla (2012): “el análisis PEST, consiste en examinar el impacto de aquellos factores externos que están fuera del control de la empresa, pero que pueden afectar a su desarrollo futuro” (p. 34). 3.1.3.1.3 Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE) “La matriz de evaluación de factor externo (EFE) permite que los estrategas resuman y evalúen la información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política, gubernamental, legal, tecnológica y competitiva” (Fred, 2013, p.80). La matriz de evaluación de factores externos (EFE), permite la evaluación de la información que se identifica en el ambiente que rodea a la organización ya sea que estos afecten de forma positiva o negativamente en las normales actividades de la misma, y consecuentemente plasmar las oportunidades y amenazas que posea. 3.1.3.2 Análisis Interno “El análisis interno se realiza estudiando todas las características de nuestra organización, tanto las que constituyen ventajas con respecto a nuestros competidores, como aquellas que se muestran como debilidades” (Andreu & Martínez, 2011, p. 36). Un análisis interno es una evaluación de la situación actual de las entidades acerca de los aspectos de la comercialización, operaciones, entre otros para el uso estratégico de la organización, es decir, son todos aquellos ámbitos internos que influyen en la institución. 3.1.3.2.1 Cadena de Valor “La cadena de valor como una herramienta para identificar varias maneras de crear más valor para el cliente. Según este modelo, cada empresa es una síntesis de actividades

14 llevadas a cabo para diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar al producto” (Kotler & Lane, 2012, p. 34). Es un instrumento para analizar de una forma sistemática el conjunto de actividades directas que realizan las empresas. La cadena de valor disgrega a la empresa en sus actividades estratégicas más relevantes. 3.1.3.2.2 Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI) Esta herramienta para la formulación de estrategias sintetiza y evalúa las fortalezas y debilidades más importantes encontradas en las áreas funcionales de una empresa y también constituye la base para identificar y evaluar las relaciones entre estas áreas. Al desarrollar una matriz EFI, se requiere cierta dosis de intuición que impida que se le interprete como técnica todopoderosa, dada su apariencia científica. Es más importante comprender bien los factores que suponen las cifras. A cada factor se asigna una clasificación de 1 a 4; las clasificaciones están basadas en la empresa y las ponderaciones en la industria. (Fred, 2013, p. 122)

La matriz de evaluación de factores internos (EFI), compendia las debilidades y fortalezas de la organización, el procedimiento de su realización es el mismo que la de evaluación de factores externos (EFE), con la diferencia que se reemplaza por fortalezas o debilidades. 3.1.3.3 Análisis FODA El análisis FODA es una herramienta de carácter gerencial válida para las organizaciones privadas y públicas, la cual facilita la evaluación situacional de la organización y determina los factores que influyen y exigen desde el exterior hacia la institución, estos factores se convierten en amenazas u oportunidades. Permite igualmente hacer un análisis de los factores internos, es decir, de las fortalezas y debilidades de la institución. (Zambrano Barrios, 2011, p. 84)

15 Un análisis FODA es un instrumento que ayuda a identificar las fortalezas, debilidades (factores internos), amenazas y oportunidades (factores externos) de una entidad en particular; combinando estos dos factores se puede precisar las condiciones en que se encuentra la institución con relación a determinados objetivos, metas, fines que se hayan trazado. 3.1.4 Investigación de Mercado Siguiendo a Malhotra (2010) en Investigación de Mercados (2014): “la investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información, con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y solución de problemas y oportunidades de Marketing” (Talaya & Molina, 2014, p. 16). Es relevante debido a que reúne y examina la información respecto a los problemas relacionados con el mercado, para proceder a tomar las mejores decisiones. 3.1.5

Estrategia Competitiva Genérica De acuerdo con Porter (1987) en Elección de Estrategias (2012): Presenta tres estrategias genéricas (liderazgo en costes, diferenciación y enfoque o especialización) que una empresa puede utilizar para hacer frente a las cinco fuerzas y conseguir una ventaja competitiva. Cada una de las estrategias genéricas de Porter tiene el potencial de permitir a una empresa superar los resultados de sus rivales dentro del mismo sector. (Martínez & Milla, 2012, p. 131)

Pueden ser utilizadas de manera individual o combinadas, con el propósito de obtener una posición competitiva y superar a la competencia, la correcta utilización de dichas estrategias dependerán los resultados que se obtengan.

16 3.1.6 Estrategia de Posicionamiento “El posicionamiento se refiere a la imagen mental que posee un consumidor acerca de un determinado producto o servicio. El objetivo de cualquier responsable de marketing es que dicha imagen sea positiva” (Baena, 2011, p. 38). La Estrategia de Posicionamiento es el proceso mediante el cual se desenvuelve una estrategia que tiene como objetivo llevar la marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen que deseada y esta sea percibida por los consumidores. 3.1.7 Marketing mix “El Mix se define como el conjunto de herramientas o variables controlables del Marketing que, combinadas, aportan a la satisfacción de necesidades y a la consecución del objetivo en el mercado” (Toca Torres, 2009, p.69). 3.1.7.1 Variables del Marketing mix “En la actualidad, a los componentes de la mezcla de marketing se les identifica como las cuatro pes que al ser traducidas al español se reconocen como: producto, precio, distribución y comunicación” (Toca Torres, 2009, p.69). El Mix Provee de herramientas para influir en la demanda de un producto, mediante las “4 P” y las estrategias permiten transformar los planes en programas concretos. 3.1.8 Cámara de Comercio Según el diccionario de economía y finanzas de Carlos Sabino, la Cámara de Comercio es una organización, que congrega a las empresas de un mismo ramo de actividad, con el propósito de defender los intereses comunes de las mismas.

17 Las Cámaras de Comercio que, según los casos, se llaman también Cámaras de Industrias, pueden realizar tareas diversas: califican y respaldan la solvencia moral de sus integrantes, recopilan y procesan información estadística, ponen en contacto a sus afiliados para que intercambien informaciones de utilidad, los representan ante el gobierno y los sindicatos, y organizan

actividades

culturales,

educativas

asistenciales.

Recuperado

de:

http://www.eumed.net/cursecon/dic/c19.htm

3.1.8.1 Importancia de las Cámaras de Comercio De acuerdo con el diccionario de economía y finanzas de Carlos Sabino, se puede definir la importancia de las Cámaras de Comercio, como organismos que generan múltiples beneficios a sus miembros mediante la consolidación y ampliación de los mercados a través de sus contactos facilitando el comercio internacional y regional proporcionando un aval moral para dichas relaciones. 3.1.8.2 Entidades Sin Fines de Lucro Las organizaciones sin fines de lucro, también llamadas, no gubernamentales, del tercer sector o del sector social cumplen un rol de gran importancia en el contexto social y económico de cada país individualmente, así como también a nivel global, en algunos casos por falta de asistencia estatal y en otros por una mayor concientización comunitaria. Recuperado de: http://nulan.mdp.edu.ar/31/1/FACES_n5_95-127.pdf

Las entidades u organizaciones sin fines de lucro son todas aquellas que buscan el máximo beneficio de sus usuarios, al contrario de las organizaciones con ánimos de lucro, las mismas, que buscan el máximo rendimiento para sí. Las mencionadas organizaciones orientan todos sus esfuerzos al servicio de terceras partes, el objeto esencial de las actividades que realizan no residen en la recuperación de inversiones, sino en el progreso y asistencia del solicitante.

3.2

Marco conceptual Comercio: Es la acción de vender, comprar o intercambiar productos para obtener

beneficios; representa una actividad social y económica que implica la adquisición y traspaso de mercancías. Cliente: Es la persona, institución u organización que compra de manera intencional un servicio o productos que requiere o desea para sí o para terceros. Demandantes: Son todas aquellas personas que a diario compran y/o adquieren productos y también utilizan diferentes servicios con el propósito de satisfacer sus distintas necesidades. Debilidades: Las debilidades representan las características y capacidades internas de la empresa, las mismas que no contribuyen al éxito sino al contrario generan situaciones desfavorables. Encuesta: Es un método de investigación que se realiza a una muestra de la población, con la finalidad de conocer los gustos y preferencias de un determinado tema. Entorno: Es el medio ambiente que rodea a un organismo afectando sus normales actividades de forma significativa, ya sea a favor o en contra de la misma. Estrategias: Es un conjunto de acciones planificadas que contribuyen a la consecución de objetivos previamente determinados por las empresas los cuales al lograr su cumplimiento favorecen al crecimiento de las mismas. Marketing de Servicios: El Marketing de servicios busca la manera idónea de lograr la satisfacción de las necesidades y deseos de los clientes a través del intercambio satisfactorio intangible por otro valor tangible de manera mutuamente beneficiosa.

19 Mercado Objetivo: Representa un grupo de clientes previamente determinados a los que la organización canaliza sus esfuerzos de Marketing. Misión: Es un elemento significativo de la planificación estratégica, la misión es la razón de ser de la empresa sirve a la organización como guía de referencia para direccionar sus acciones. Objetivos: Es una de las instancias fundamentales en un proceso de planificación, los objetivos son los logros que queremos alcanzar con la ejecución de una acción. Oferta: Cantidad de bienes o servicios que se ofrecen al mercado a un precio determinado. Es la exposición pública que se hace de las mercancías en solicitud de venta. Oportunidades: Representan los factores externos a la organización siendo estos aprovechables para la obtención de ventajas competitivas, previamente a su identificación. Organigrama: Representación gráfica que define de forma concreta la estructura, jerarquía e interrelación de las diversas áreas de una empresa. Es decir expresa en términos concretos y accesibles la estructura, jerarquía e interrelación de las distintas áreas que componen una organización. Plaza: Son lugares o puntos de venta donde se ofertan o venden los productos/servicios a los consumidores. Políticas: Son decisiones corporativas mediante las cuales se definen criterios y se establecen los marcos de actuación de los integrantes de la entidad. Posicionamiento: Se denomina posicionamiento a la forma en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es establecer un producto en un lugar claro y distintivo en la mente del consumidor meta.

20 Recursos: Los recursos son aquellos elementos que son manejados por el individuo para realizar una actividad, además sirve como medio para lograr un objetivo, la falta o inexistencia de recursos desencadenan en las empresas problemas para el cumplimiento de objetivos. Servicios: Los servicios son acciones, beneficios, satisfacciones que se obtienen por medio de una transacción, siendo estos de características intangibles. Un servicio es el resultado de la utilización de esfuerzos ya sean humanos o de tipo mecánicos a personas u objetos. Socio: El socio es el individuo que se adhiere a una entidad para desarrollar algo en conjunto, dicha persona se vincula con un objetivo en común formando una sociedad. Target: Grupo de clientes potenciales de un determinado producto o servicio. Las empresas definen el target a partir de varios criterios ya sean demográficos como la edad, género, entre otros o socioeconómicos los mismos que forman parte de los consumidores.

4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 4.1

Delimitaciones de la metodología de investigación

4.1.1 Paradigmas de la Investigación Los paradigmas que se utilizarán serán: paradigma positivista e interpretativo. 4.1.1.1 Paradigma Positivista: Tiene como finalidad explicar, predecir y controlar los fenómenos de la investigación; también verifica las teorías. Para el desarrollo de la investigación del Plan de Marketing para los servicios ofertados por la Cámara de Comercio de la ciudad de Santo Domingo se utilizará el paradigma positivista en el cual se pretende explicar los sucesos que se encuentren, además de verificar la información recaudada. 4.1.1.2 Paradigma Interpretativo: Comprende e interpreta la realidad, significados de las personas, percepciones, acciones, entre otros. Respecto a este paradigma se interpretará la realidad de los elementos tomados en consideración para tener una mejor comprensión de la información recaudada. 4.1.2 Formas de la Investigación Se tomaran en consideración: investigación pura e investigación aplicada. 4.1.2.1 Investigación Pura: La investigación pura conocida también como básica o fundamental, se apoya dentro de un contexto teórico y su propósito es el desarrollar teorías. 4.1.2.2 Investigación Aplicada: Representa el estudio y aplicación de la investigación a problemas concretos; se procederá a la utilización de la investigación aplicada debido a que la misma está vinculada a la investigación pura, además se confrontará la realidad de las teorías y se buscará la comprobación de la información recaudada.

22 4.1.3 Enfoques de la Investigación Los enfoques de la investigación a utilizar para el desarrollo del Plan de Marketing para los servicios ofertados por la Cámara de Comercio de la ciudad de Santo Domingo serán: el enfoque cuantitativo y enfoque cualitativo. 4.1.3.1 Enfoque Cuantitativo: El enfoque cuantitativo examina datos con la ayuda de herramientas numéricas; uno de los enfoques a utilizarse en la investigación para el Plan de Marketing para los servicios ofertados por la CCSD será el enfoque cuantitativo el que permitirá analizar los datos que se recauden y lograr la asimilación mediante herramientas numéricas. 4.1.3.2 Enfoque Cualitativo: El enfoque cualitativo define de forma detallada los acontecimientos, sucesos, personas, conductas observadas y sus manifestaciones; el segundo enfoque a utilizarse será el cualitativo, mediante el cual se detallará los acontecimientos, rasgos, conductas de los elementos tomados en consideración.

4.2

Delimitación del diseño de investigación Es un conjunto de reglas mediante las cuales se obtiene observaciones del fenómeno

que conforma el objeto de estudio; para la delimitación del diseño de investigación para el Plan de marketing para los servicios ofertados por la Cámara de Comercio se seleccionará el transversal. 4.2.1 Diseño Transversal: En el diseño transversal se procede a realizar observaciones en un momento único en el tiempo; para la realización del diseño de investigación para el Plan de Marketing para los servicios ofertados por la Cámara de Comercio de la ciudad de Santo Domingo, se manejará el diseño transversal mediante el cual se realizarán las observaciones y análisis pertinentes del fenómeno objeto de estudio en un momento específico en el tiempo.

4.3

Delimitación de tipos de investigación Los tipos de investigación a emplear para el desarrollo del Plan de Marketing para los

servicios ofertados por la Cámara de Comercio de la ciudad de Santo Domingo son los siguientes: 4.3.1 Investigación Descriptiva: Es aquella que reseña rasgos, cualidades o atributos de la población objeto de estudio; concerniente al Plan la investigación descriptiva permitirá referir las variables mencionadas anteriormente (cualidades, atributos, entre otros) de la población (afiliados) de la Cámara de Comercio. 4.3.2 Investigación Correlacional: Se procederá a la utilización de la investigación correlacional; debido a que mide el grado de relación que existe entre dos o más variables, siendo estos los servicios de la Cámara de Comercio de la ciudad de Santo Domingo y los afiliados de la entidad, la utilidad de este tipo de investigación es conocer cómo se puede comportar un concepto o variable conociendo el comportamiento de las otras variables relacionadas. 4.3.3 Investigación Explicativa o Causal: Se analizan las causas y efectos de la relación entre variables, en otras palabras proporciona razones del porqué de los fenómenos; mediante este tipo de investigación explicativa se analizarán las causas y efectos de la relación entre las variables identificadas en el estudio. 4.3.4 Investigación de Campo La investigación de campo consiste en la recolección de datos directamente de la realidad donde ocurren los hechos, sin manipular o controlar las variables. Estudia los fenómenos sociales en su ambiente natural. El investigador no manipula variables debido a que esto hace perder el ambiente de naturalidad en el cual se manifiesta. (Martins y Palella, 2010, p. 88)

24 Se realizará la investigación de campo mediante las encuestas y entrevistas con el propósito de recolectar información, colocando énfasis en estudiar los fenómenos que se presenten sin proceder a su manipulación ni control.

4.4

Delimitación de los métodos de investigación Los Métodos de investigación a utilizar para el Plan de Marketing de la Cámara de

Comercio de Santo Domingo son los siguientes: método descriptivo, explicativo, analítico y estadístico. 4.4.1 Método Descriptivo: En relación al método descriptivo, se examinará e interpretará los datos obtenidos en la investigación, en términos claros, precisos y organizados; este método radica en explicar, analizar e interpretar un conjunto de hechos y sus variables, en otras palabras, implicará la recopilación y presentación de datos para presentar una idea clara de una determinada situación. 4.4.2 Método Explicativo: El método explicativo se encargará de detallar los criterios más significativos de la información que se obtendrá en el desarrollo del tema a investigar; a través de este método se puntualizará la información relevante que se haya recaudado. 4.4.3 Método Analítico: Consiste en la observación de partes o elementos de un todo, para observar las causas, naturaleza y los efectos. Este método permitirá conocer más el objeto de estudio por medio del cual se podrá explicar y comprender mejor su comportamiento; mediante el análisis de los elementos de la Cámara de Comercio de Santo Domingo se facilitará la comprensión de su conducta. 4.4.4 Método Estadístico: El método estadístico es el proceso de obtención, representación, simplificación e interpretación de información en base a valores numéricos; a través de este método se pretende la representación y simplificación de datos.

4.5

Delimitación de la fuentes de investigación Las fuentes de investigación a emplear para el Plan de Marketing son los siguientes:

4.5.1 Fuentes Primarias: Se empleará las fuentes primarias, que son aquellas que no están recogidas ni almacenadas, es decir, que requieren de un investigador para levantar la información. 4.5.2 Fuentes Secundarias: Las fuentes secundarias son aquellas que ya están recogidas y que sirven para consultar acontecimientos pasados y hechos. Para el desarrollo del Plan se utilizará la documentación bibliográfica que se basa en la revisión de documentos escritos de diversos autores y presentaciones como folletos, revistas, libros entre otros, también se hará uso del internet ya que permite acceder a la información a través de diferentes opciones como son las bibliotecas virtuales.

4.6

Delimitación de las técnicas de recolección de datos Existen una gran variedad de instrumentos que permiten la recolección de la

información para efectuar la investigación, se utilizarán las siguientes: 4.6.1 Encuestas: Son un conjunto de preguntas que se encuentran en un formato escrito cuya finalidad es recaudar información de un segmento determinado; se procederá a realizar las encuestas a los afiliados de la Cámara de Comercio de Santo Domingo. 4.6.2 Entrevistas: Una entrevista es un proceso de comunicación que se realiza normalmente entre dos personas, obteniendo información de forma directa; se realizarán a expertos que conocen sobre el tema a investigar, en base a un cuestionario previamente estructurado.

4.7

Delimitación de técnicas de análisis de datos Son procedimientos que sirven para procesar la información recolectada, la técnica a

utilizar para el Plan de Marketing será el análisis estadístico. 4.7.1 Análisis Estadístico El análisis estadístico es el conjunto de métodos, técnicas y procedimientos para el manejo de datos, organización, presentación, análisis e interpretación que contribuyen para la asimilación de información; las herramientas que se utilizarán para el análisis de datos serán las gráficas de Excel que facilitan la observación de datos cuantitativos como son los pasteles y/o barras.

4.8

Determinación de la población y muestra

4.8.1 Población La población es el conjunto de unidades de investigación, ya sean personas, empresas, entre otros siendo necesarios para el estudio y sus respectivas conclusiones que se deriven. La población a utilizar serán los afiliados de la Cámara de Comercio de Santo Domingo los que actualmente son 697 entes (527 Personas Naturales y 170 Personas Jurídicas), por consecuencia se trabajará con una población finita. 4.8.2 Muestra La muestra es un subconjunto de la población extraído mediante técnicas de muestreo. Al ser conocido el número de elementos de la población y siendo está compuesta por una cantidad limitada de los mismos, se utilizará la siguiente fórmula para determinar el tamaño de la muestra:

N *Z2 *S2 n= 2 E ( N − 1) + Z 2 * S 2 Interpretación: n= Tamaño muestral Z= Nivel de confianza S= Varianza N= Población E= Error muestral 4.8.3 Cálculo de la muestra Para el cálculo de la muestra, la población es conocida, ya que son los afiliados que posee la CCSD, siendo estas personas naturales y jurídicas. Se procederá a realizar el siguiente cálculo: Cálculo de la muestra n= Tamaño muestral Z= 1,96 (95%) S= 0,5 N= 697 E= 0,05 (5%) n =

N *Z2 *S2 E 2 ( N − 1) + Z 2 * S 2

n =

697 *1.96 2 * 0.5 2 0.05 (697 − 1) + 1.96 2 * 0.5 2

n = 248

28 Por lo tanto, el tamaño adecuado de la muestra es 248 afiliados del total de la población de la Cámara de Comercio de Santo Domingo. A continuación se realizó un muestreo aleatorio simple para lograr una proporción equitativa debido a que la CCSD posee personas naturales y jurídicas, empleando el estadístico con afijación proporcional de Schiffer cuya fórmula es:

Interpretación: Ni = Tamaño muestral para cada estrato n = Tamaño muestral nh = Tamaño del estrato N = Tamaño de la población Cálculo de la Muestra Personas Naturales

Ni =

527 * 248 697

Ni= 188 (Personas Naturales) Cálculo de la Muestra Personas Jurídicas

Ni =

170 * 248 697

Ni= 60 (Personas Jurídicas)

5. RESULTADOS 5.1

Análisis situacional • Objetivo General Desarrollar el Análisis Situacional de la CCSD, identificando los factores internos y

externos que influyen en el desenvolvimiento de las actividades de la entidad. • Objetivos Específicos - Efectuar el análisis externo de la Cámara de Comercio de Santo Domingo, para identificar los elementos o factores que están fuera de la institución afectando positiva o negativamente y poder establecer las oportunidades y amenazas. - Realizar el análisis interno de la Cámara de Comercio de Santo Domingo, para establecer y evaluar los diversos factores que existen dentro de la institución para la identificación de las fortalezas y debilidades. - Generar un informe del análisis situacional, con el propósito de reflejar los resultados que se obtuvieron en el transcurso de la realización del mismo. Mediante el análisis situacional se realiza a la Cámara de Comercio Santo Domingo el reconocimiento de la realidad que atraviesa tanto en el ambiente interno como el externo, debido a que sirve para valorar evaluar y examinar variables y elementos pasados, presentes y futuros. 5.1.1 Análisis Externo El análisis externo radica en detectar y valuar acontecimientos y tendencias que se suscitan en el entorno de una organización, empresa, institución entre otros las mismas que se

30 encuentran más allá de su dominio y estas podrían perjudicar o beneficiar de forma importante a la CCSD y consecuentemente su desempeño. 5.1.1.1 Análisis del Microambiente El análisis del microambiente consiste en la determinación de las fuerzas cercanas a la Cámara de Comercio de Santo Domingo (empresa, proveedores, intermediarios, clientes, competidores entre otros), siendo estos agentes significativos ya que inciden en la capacidad de servir a los clientes. Considerando a las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter: poder de negociación de los clientes, poder de negociación de los proveedores, ingreso de productos sustitutos, ingreso de un nuevo competidor, rivalidad entre competidores existentes en la industria. En base a mencionada clasificación para el análisis del microentorno de la Cámara de Comercio de Santo Domingo se consideraran las siguientes fuerzas: clientes, competencia, proveedores, intermediarios. • Análisis de Clientes Mercado es el lugar donde residen las fuerzas de la oferta y la demanda, los cuales realizan transacciones ya sea de bienes o servicios mediante un precio previamente establecido; el tamaño del mercado se establece por todas las personas, hogares, empresas u organizaciones que poseen necesidades que deben ser satisfechas por los productos o servicios de los ofertantes. El mercado debidamente segmentado, está establecido por subgrupos denominados segmentos, siendo estos grupos homogéneos, es decir personas que comparten ciertas características similares por tales razones existe una gran probabilidad de que tengan la misma reacción referente a la mercadotecnia de un bien o servicio.

31 Concerniente a la CCSD los clientes de los servicios que oferta la entidad son los afiliados de la misma, los que actualmente representan alrededor de 697 entes, distribuyéndose de la siguiente manera 527 personas naturales y 170 personas jurídicas. No obstante en ciertos servicios personas particulares pueden acceder a su adquisición por ejemplo las capacitaciones, el servicio de mayor acogida por parte de los socios es el Plan de seguridad “Socio seguro” con alrededor de 400 personas (naturales-jurídicas), este servicio consiste en la contribución de incrementar la seguridad en los establecimientos de los socios a través de la Policía Nacional y Empresas de seguridad privada. Los miembros de la Cámara de Comercio de Santo Domingo, son de tres clases: Activos, Inactivos y Honorarios. a. Son Miembros activos de la Cámara, las personas naturales o jurídicas comprendidas en el Art. 8 de la Ley de Cámaras de Comercio y que cumplen con los requisitos establecidos en la referida ley, en el Código de Comercio y en el presente estatuto, y están al día en los pagos de sus obligaciones. Estos miembros pueden ejercer a totalidad sus derechos y obligaciones. b. Son Miembros Inactivos de la Cámara los miembros que encontrándose inscritos como tales, sin embargo no se encuentran al día en sus aportaciones sociales ordinarias y/o han dejado de cumplir sus obligaciones, por más de un año; siempre que se les haya notificado con el incumplimiento de sus obligaciones y no las hubiera satisfecho dentro de los treinta días posteriores a la notificación. La inactividad conlleva que el socio quede suspendido en sus derechos. c. Son Miembros Honorarios aquellas personas naturales o jurídicas a quienes el Directorio o la Asamblea General otorgue tal distinción por haber prestado servicios

32 relevantes a las finalidades de la Cámara. Los Miembros Honorarios tienen todos los privilegios de los activos, con excepción de; elegir y ser elegidos para cualquier cargo o dignidad oficial y estarán exentos de pago de cuotas, tendrán voz pero no voto. (Estatutos finales aprobados y reformados de la CCSD, 2013) Los Miembros Activos, además de los derechos y obligaciones señaladas en la Ley de Cámaras de Comercio, Y el presente Estatuto, tendrán especialmente los siguientes: a. Elegir y ser elegidos para cualquiera de los cargos y dignidades dentro de la Cámara o en representación de la misma; b. Excusarse ante el Directorio, de los cargos, comisiones o dignidades para las que fuere designado; c. Dar referencia de su actividad comercial a la Cámara; d. Hacer constar su calidad de Miembro en los papeles de negocio y en su propaganda comercial; e. Obtener de la Cámara, los informes que esta estuviere en posibilidad de suministrar; f. Elevar al Directorio solicitudes, iniciativas, reclamos o quejas contra otros Miembros o contra otros comerciantes de dentro o fuera del país, que hubieran faltado a la seriedad de los negocios e incurrido en dolo o engaño en las transacciones comerciales, o en general que no cumplieren las obligaciones válidamente contraídas; g. Someter a conocimiento y resolución del Centro de Arbitraje y Mediación, en su caso, las diferencias que se susciten entre sus Miembros o entre estos y comerciantes de otras plazas del país o del extranjero;

33 h. Encargar al Directorio las gestiones relativas a la efectividad de sus derechos; i. Concurrir a las Asambleas Generales de conformidad con lo prescrito en el Artículo 18 de este Estatuto. Sólo los Miembros Activos, podrán votar en las Asambleas Generales; j. Obtener asesoramiento sobre legislación y consultas sobre trámites legales o administrativos y económicos; k. Usar los locales de la Institución para reuniones o Asambleas de carácter comercial, conforme a los Reglamentos Internos de la entidad; l. Concurrir a las sesiones de Directorio ampliado, previa solicitud a este organismo, con voz pero sin voto; m. Apelar ante la asamblea general sobre la resolución de expulsión, dentro del plazo de 30 días desde su notificación. n. Solicitar al Directorio que convoque a Asamblea Extraordinaria de acuerdo al Art 17 de este Estatuto. (Estatutos finales aprobados y reformados de la CCSD, 2013) • Análisis de la Competencia Corresponde a detallar a los competidores, quiénes son, dónde están, el conocer a la competencia y sus productos o servicios es importante para determinar cuáles son sus fortalezas y debilidades. La CCSD como institución, que tiene como finalidad representar, promover y defender los intereses de todas las personas naturales y jurídicas socias que se dedican a las actividades comerciales, no posee competencia. Sin embargo ciertos servicios que oferta la CCSD con el ánimo de percibir recursos monetarios, si posee competidores.

34 A continuación se presenta en detalle a la competencia de la Cámara de Comercio, identificada mediante el análisis de los servicios: Tabla 2: Competencia de la Cámara de Comercio SERVICIOS Y BENEFICIOS

Apoyo logístico - Auditórium

Capacitaciones

Asesoría Jurídica y Contable

COMPETENCIA Salon de los grandes Líderes Club de Leones Centro de Convenciones Fox Club del Campo Hoteles con Servicio de Salon de Eventos: Hotel del Toachi Grand Hotel Santo Domingo Hosteria Mi Cuchito Hotel Zaracay Servicio Ecuatoriano de Capacitación Profesional (SECAP) CONSULTING GROUP ECUADOR Empresas que proporcionan servicios de Asesoría Jurídica y Contable en la Ciudad Santo Domingo: Servcoint SOLCONT Valdez & Vargas, entre otros

Coop. de Ahorro y Crédito Cámara de Comercio

LA BENÉFICA Cooperativa de ahorro y Crédito Cooperativa de ahorro y Crédito "14 DE MARZO LTDA" Cooperativa de ahorro y Crédito CREDISOCIO CODESARROLLO Cooperativa de ahorro y Crédito

Cash Express

Banco de Guayaquil Corporación de Promoción de Exportaciones e Importaciones (CORPEI) IFC - International Factoring Company

Fuente: Investigación propia

Es importante señalar que la competencia identificada se realizó mediante un análisis previamente realizado, es decir que para ser consideradas competencia se tomaron en consideración aquellas empresas, negocios e instituciones que prestan los mismos servicios que oferta la CCSD, sin embargo como se podrá denotar más adelante en la investigación de mercado (Ver. Figura 23) la mayoría de los socios encuestados no identificaron empresas que presten servicios similares a las ofertadas por la CCSD, sin embargo si las conocen. • Análisis de los Proveedores El elemento de los proveedores es el segmento del entorno operativo que incluye todas las variables relacionadas con las entidades que suministran a la CCSD los recursos necesarios para la producción de bienes o servicios.

35 El área de Logística de eventos y capacitaciones, en conjunto con la Secretaria Técnica de Capacitaciones y Formación Profesional (SETEC) y el Ministerio de Relaciones laborales, tiene la responsabilidad de examinar, investigar y analizar a las personas que sean idóneas para ser contratadas para proporcionar el servicio de capacitaciones. Para proporcionar ciertos servicios la CCSD, posee a su haber convenios con Instituciones, siendo de gran relevancia en cuanto a la generación del servicio que oferta la institución, los mismos que son: Policía Nacional, empresas de Seguridad Privada, ADS SOFTWARE CIA. LTDA, IASAFIKE CIA. LTDA, Consultora y servicios profesionales CSP, Logros Factoring de Ecuador, Superintendencia de Compañías. A continuación se presentan los convenios realizados por la Cámara de Comercio con sus respectivos servicios: Tabla 3: Convenios de la CCSD

Convenios de la Cámara de Comercio de Santo Domingo Servicios Plan de seguridad "Socio Seguro" Cash express

Convenios (Instituciones) •Policía Nacional •Empresas de seguridad privada: SCANNER, ALARMAWORK, OLY •Logros factoring de Ecuador

Elaboración de reglamentos •Consultora y servicios profesionales de trabajo, seguridad y CSP salud Software •ADS SOFTWARE CIA LTDA, Fénix •IASAFIKE CIA. LTDA,. Sysfactu Cooperativa de Ahorro y •Cooperativa de Ahorro y Crédito Crédito Cámara de Comercio Superintendencia de •Superintendencia de Compañías Compañías Comercio exterior asesoría •Universidad Tecnológica Equinoccial de importaciones y exportaciones Firma electrónica •Security Data Fuente: Cámara de Comercio Elaborado por: Tatiana Peña

36 Se enfatiza que en la actualidad la Cámara de Comercio, ya no dispone del servicio de la Superintendencia de Compañías debido a consideraciones particulares de la Superintendencia, sin embargo la CCSD integró dos nuevos servicios siendo estos: La firma electrónica y el Comercio exterior asesoría de importaciones y exportaciones. • Análisis de Intermediarios Los intermediarios de mercadotecnia son las personas o empresas que ayudan a la entidad a promocionar, vender y distribuir los productos que esta ofrece a los compradores finales, en otras palabras los intermediarios sirven como canales de distribución ayudando a localizar clientes y efectuar ventas. La CCSD en la actualidad no posee intermediarios, la institución tiene un canal de distribución directo (CCSD - Afiliados y/o Socios). 5.1.1.1.1 Modelo Competitivo de las fuerzas de Michael Porter El modelo competitivo de las cinco fuerzas, desarrollado por Michael Porter, es una herramienta analítica utilizada para examinar el entorno competitivo. A través de la realización de este modelo se identifica la posición de la institución en el medio en el que desenvuelve sus actividades, considerando: la competencia, clientes, proveedores, productos sustitutos y la entrada de nuevos competidores. A continuación se presenta una síntesis del análisis del microambiente previamente realizado (análisis de clientes, competencia, proveedores e intermediarios), a través de las fuerzas competitivas de Michael Porter: • Poder de negociación de los clientes No existe poder de negociación de los clientes, debido a que la Cámara de Comercio de Santo Domingo se encuentra disponible para todas las personas (naturales y jurídicas)

37 asociadas de Santo Domingo, al adquirir los servicios en porcentajes pequeños no pueden regatear el precio ya establecido. • Poder de negociación de los proveedores No existe poder de negociación de los proveedores, debido a que la Cámara de Comercio posee una gran diversidad de los mismos para ciertos servicios, por ejemplo: las capacitaciones, Software, Plan de seguridad “Socio Seguro”, entre otros. La CCSD mantiene convenios con instituciones para la generación de los servicios. (Ver. Tabla 3) • Ingreso de productos sustitutos Los servicios que coloca la institución, tienen como objeto facilitar el crecimiento y desarrollo de los socios y/o afiliados colocándolos a su disposición de forma rápida y oportuna, por consiguiente existen en el mercado empresas que prestan ciertos servicios similares a los ofertados por la CCSD. • Ingreso de un nuevo competidor La Cámara de Comercio de Santo Domingo cómo institución sin fines de lucro que se encarga del bienestar y crecimiento de sus socios, no posee amenaza de ingreso de un nuevo competidor respecto a sus gestiones, prioridades, entre otros; no obstante la gran variedad de servicios que oferta la institución si poseen la amenaza de ingresar nuevos competidores al sector. • Rivalidad entre competidores existentes en el sector Los principales competidores identificados previamente en ciertos servicios que ofrece la institución, se tiene: Hotel del Toachi, Grand Hotel Santo Domingo, SECAP, entre otros. (Ver. Tabla 2)

38 5.1.1.2 Análisis del Macroambiente El macroambiente afecta a todas las organizaciones, por ende también afecta a la CCSD, un cambio en una de las variables que lo componen originará variabilidad en uno o más de los otros. Habitualmente dichas fuerzas no pueden controlarse por los directivos de las organizaciones, a continuación se detallará los factores PEST. • Entorno Político – Legal Se refieren a todo lo que involucra una posición de poder en la sociedad, generando una repercusión económica; el entorno político está compuesto por un conjunto de leyes, ministerios, entre otros los mismos que influyen y limitan no solo las actividades de los individuos en la sociedad sino también las actividades de las organizaciones. Política de restricción a las importaciones La importancia que el comercio internacional ha revelado para el desarrollo de los países impulsa a determinar si Ecuador ha logrado un avance sostenible en el tema. El país adoptó una política de carácter proteccionista, para incentivar la producción nacional en 2007, que consistió en la imposición de cuotas y aranceles a la importación de varios artículos considerados suntuarios para, posteriormente, liberar aranceles en artículos considerados factores de producción. El 19 de noviembre de 2013 se adoptó la resolución 116 emitida por el Comité de Comercio Exterior (COMEX); en el cual detalla en el artículo 1.- Reformar el Anexo I de la Resolución 450 del COMEXI, que contiene la Nómina de productos sujetos a controles previos a la importación, incluyendo la presentación del “Certificado de Reconocimiento” (Comité de Comercio Exterior- Resolución Nº. 116). Mediante esta resolución el Gobierno buscar reducir las importaciones en aproximadamente 800 millones de dólares, pero los

39 efectos producidos en los meses posteriores no fueron alentadores debido a que generó carencia de ciertos productos en el país. La Federación Nacional de Cámaras de Comercio del Ecuador y la Cámara de Comercio de Quito han señalado que la restricción de importaciones o su sustitución "no fortalecen el sistema económico; por el contario, lo debilitan", y que con esas medidas "se desincentivan muchos sectores de la economía; se fomenta la falta de competitividad de quienes viven del proteccionismo; se incentiva el contrabando; se perjudican los ingresos fiscales; se pone en riesgo las estabilidad de miles de empleos que son generados por el sector privado y se atenta contra los consumidores, que, finalmente, deben decidir por sí solos, sin ninguna tutela estatal, los productos y servicios que prefieren". (Diario Hoy- Política de restricciones) Las restricciones a las importaciones representan una amenaza a la Cámara de Comercio de Santo Domingo, debido a que ciertos afiliados de la institución realizan importaciones para fines comerciales, al necesitar un nuevo requisito (CR), sus importaciones se ven afectadas y posteriormente generan una disminución de sus ganancias o lo que es peor llegar a cerrar la actividad comercial; por lo tanto la CCSD no tendría afiliados que requieran los servicios que se ofertan. Estabilidad política Los siete años de Gobierno que posee el presidente Econ. Rafael Correa Delgado, marcan en Ecuador una época de estabilidad política en medio de éxitos y críticas y son, también, el fin del caos político que supuso el término abrupto de tres mandatos y el paso de siete presidentes en una década. A continuación se detalla a los presidentes del Ecuador desde 1992 hasta 2014, con su respectivo lapso de tiempo en la administración del País, expresado en meses.

Figura 2: Estabilidad Política expresado en meses Fuente: Economía, Política e Información Empresarial Critica (PRÓFITAS)

El Econ. Rafael Correa, asumió la Presidencia en 2007, fue reelegido en 2009, en unos comicios convocados después de la aprobación de una nueva Constitución y en mayo pasado inició su tercer mandato, hasta 2017; el régimen atribuye la estabilidad, entre otros factores, a ciertas políticas, al cambio de las relaciones de poder, al cumplimiento de las ofertas electorales y a la defensa de la soberanía en todos los campos, en especial el económico y político. Lo cierto es que la llegada del Econ. Correa al poder y su mantenimiento en él con respaldo popular cambió la historia de Ecuador en varios aspectos, uno de ellos, la estabilidad. A pesar de la poca exposición en el plano político, el Econ. Correa logró en 2006 el apoyo de los ecuatorianos, a partir de allí, su agrupación política ha salido victoriosa en los llamados a la ciudadanía a las urnas. (La República- Los 7 años de Correa en Ecuador). La estabilidad política representa una oportunidad ya que proporciona seguridad no solo a las empresas del país sino también a los inversionistas extranjeros, por lo cual al gozar los afiliados y/o socios de la Cámara de Comercio de la ciudad de Santo Domingo de dicha

41 estabilidad podrán hacer uso de los servicios y beneficios ofertados por la institución ya que tendrán los recursos suficientes para adquirirlos. • Entorno Económico Lo componen aquellas variables que afectan a la oferta y demanda de manera importante a los servicios en el mercado en el que se desarrolla la CCSD. Producto Interno Bruto El Producto Interno Bruto (PIB) es el valor de los bienes y servicios de uso final generados por los agentes económicos durante un período. Su cálculo en términos globales y por ramas de actividad se deriva de la construcción de la Matriz Insumo-Producto, que describe los flujos de bienes y servicios en el aparato productivo, desde la óptica de los productores y de los utilizadores finales. (Banco Central del Ecuador. Boletín Oct-2008) De acuerdo a los resultados de las Cuentas Nacionales Trimestrales publicados por el BCE, el PIB tuvo un crecimiento anual de 4.5% en el año 2013 con respecto a 2012, ubicando al país como una de las economías con mejores resultados en la región. El resultado del crecimiento se explica mayoritariamente por el desempeño del sector no petrolero, que registró un crecimiento anual de 4.9%, llegando a representar el 85.4% del total del PIB 2013. De su parte, el valor agregado petrolero tuvo un crecimiento anual de 1.4%.

Figura 3: Valor Agregado Petrolero y no Petrolero - Fuente: Banco Central del Ecuador

42 Las actividades económicas que presentaron una mayor contribución crecimiento del PIB, 4.5%, fueron: Construcción, 0.87 puntos; Petróleo y Minas, 0.51 puntos; Agricultura, 0.43 puntos; Manufactura (excepto refinación de petróleo), 0.43 puntos; Transporte, 0.39 puntos; Enseñanza, Servicios sociales y de Salud, 0.36 puntos.

Figura 4: Contribuciones a la variación anual del PIB por industrias Fuente: Banco Central del Ecuador

El Producto Interno Bruto revela el crecimiento o decrecimiento de la producción de bienes o servicios; en el caso de la Cámara de Comercio de Santo Domingo el crecimiento del PIB representa una oportunidad, ya que los consumidores (afiliados) tienen mayores ingresos y de esta manera pueden acceder con mayor frecuencia a los servicios que ofrece la institución. Es importante mencionar que la tasa de crecimiento anual del PIB de 4.5% en el 2013, superó la previsión de 4,05% establecida para ese año, además el resultado del crecimiento se explica mayoritariamente por el desempeño del sector no petrolero. Inflación La inflación es el incremento en el nivel general de los precios a través del tiempo; es una medida estadísticamente a través del Índice de Precios al Consumidor del Área Urbana

43 (IPCU), a partir de una canasta de bienes y servicios demandados por los consumidores de estratos medios y bajos, establecida a través de una encuesta de hogares. La evidencia empírica señala que inflaciones sostenidas han estado acompañadas por un rápido crecimiento de la cantidad de dinero, aunque también por elevados déficit fiscales, inconsistencia en la fijación de precios o elevaciones salariales, y resistencia a disminuir el ritmo de aumento de los precios (inercia). Una vez que la inflación se propaga, resulta difícil que se le pueda atribuir una causa bien definida. (Banco Central del Ecuador-inflación)

Figura 5: Inflación anual años 2012-2014 Fuente: Banco Central del Ecuador

Tabla 4: Tasas de inflación anual

Fuente: Banco Central del Ecuador

Como se puede apreciar en la Figura 5 la inflación en los últimos dos años ha tenido un máximo de 5,22% y un mínimo de 1.71%; esto representa para la CCSD una oportunidad, debido a que una inflación baja es un indicador de estabilidad macroeconómica que contribuye a que las personas y empresas tomen decisiones de inversión con confianza, normalmente, a largo plazo como es el caso de construir una fábrica o una empresa, decisión

44 de educarse entre otras, por lo tanto ello produce bienestar a los afiliados actuales los cuales tendrán los recursos necesarios para acceder a los servicios; además también existe la posibilidad de que las nuevas empresas se afilien a la institución y hagan uso de los servicios. Balanza Comercial Es el registro de las importaciones y exportaciones de un país durante un período. El saldo de la misma es la diferencia entre exportaciones e importaciones. Es positiva cuando el valor de las importaciones es inferior al de las exportaciones, y negativa cuando el valor de las exportaciones es menor que el de las importaciones. (PROECUADOR-balanza comercial) Se designa importación a la acción comercial que comprende la introducción de bienes o servicios que se producen en otros países, en otras palabras, un país le adquiere productos a otro. Las exportaciones son las salidas de mercancías, capitales y servicios propios de un país con el fin de ser utilizados en otro país.

Balanza Comercial= exportaciones - importaciones

La Balanza Comercial de Ecuador cerró en 2013 con un déficit de $-1.084 millones, saldo que al ser comparado con el obtenido en 2012, que fue de $-440,6 millones, este se incrementó en $ -643,4 millones, según el Banco Central del Ecuador (BCE). La Balanza Comercial durante el período enero-abril 2014, registró un superávit de USD 212.51 millones, resultado que al ser comparado con el obtenido en el mismo período del año 2013, que fue de USD -302.01 millones, significó una recuperación del comercio internacional ecuatoriano de 170,4%. La Balanza Comercial Petrolera, en el período enero-abril de 2014 presentó un saldo favorable de USD 2,286.3 millones; -11.6% menor al superávit obtenido en el primer

45 cuatrimestre del año 2013, que fue de USD 2,587.7 millones, debido a la caída del valor unitario promedio del barril de petróleo en -2,6% y a la cantidad exportada en -0,2%. La disminución en el saldo comercial petrolero también responde al aumento en las importaciones de Combustible y Lubricantes, tanto en cantidad (14.5%), como en valor FOB (9,2%). Por su parte la Balanza Comercial no Petrolera, registrada entre los meses de enero y abril de 2014, disminuyó su déficit en 28,2%, frente al saldo contabilizado en el mismo período del año 2013, al pasar de USD -2,889.7 millones a USD -2,073.8 millones.

Figura 6: Balanza Comercial Fuente: Banco Central del Ecuador

La Balanza Comercial para la CCSD, representa una amenaza debido al impacto que tiene la misma hacia sus afiliados, a pesar de que la balanza comercial haya tenido saldos favorables entre enero - abril del presente año en relación al 2013. Esto se debe porque la mayoría de los socios interactúan con las importaciones y exportaciones por la naturaleza de sus negocios, y al ser negativa la balanza afecta el poder de adquisición de los afiliados desencadenando el que no accedan a los servicios. Cabe recalcar que el resultado se apoya en la balanza comercial petrolera mientras la no petrolera se encuentra con signo negativo, además el país cerro la balanza comercial en el

46 2013 con cifras negativas, por lo tanto al afectar a los afiliados y/o socios de la Cámara de Comercio la institución también resulta perjudicada ya que los socios no accederían a los servicios que se ofertan. • Entorno Social y Demográfico El entorno social se enfoca en las acciones, deseos, expectativas, educación entre otras de los individuos de una determinada sociedad. Es decir son elementos concernientes a los aspectos culturales, dogmas, actitudes, entre otros; concerniente a las características demográficas tenemos: volumen de población, inmigración, natalidad, mortalidad, entre otros de una sociedad. Desempleo y Subempleo Según el INEC, el desempleo es la suma del desempleo abierto más el desempleo oculto, como están definidos a continuación: Desempleo abierto: personas de 10 años y más que, en el período de referencia, presentan, simultáneamente, las siguientes características: sin empleo, buscaron trabajo (realizaron gestiones concretas para conseguir empleo o para establecer algún negocio en las cuatro semanas anteriores). Desempleo oculto: personas de 10 años y más que, en el período de referencia, presentan, simultáneamente, las siguientes características: sin empleo (no estuvo ocupado en la semana pasada), no buscaron trabajo (no hicieron gestiones concretas para conseguir empleo o para establecer algún negocio en las cuatro semanas anteriores). Subempleados: son las personas que han trabajado o han tenido un empleo durante el período de referencia considerado, pero estaban dispuestas y disponibles para modificar su

47 situación laboral a fin de aumentar la "duración o la productividad de su trabajo". Este conjunto se divide en subempleados visibles y en otras formas de subempleo. (INECGlosario de conceptos y definiciones) Tabla 5: Nacional urbano empleo, desempleo y subempleo

Ocupación Desempleo Subempleo Plena 49,91 4,88 43,90 49,86 5,19 42,96 51,12 4,60 42,28 52,07 5,04 39,83 48,41 4,64 45,01 46,74 4,89 46,43 50,37 4,55 42,88 51,51 4,86 43,35 49,67 5,59 44,38

Fecha mar-12 jun-12 sep-12 dic-12 mar-13 jun-13 sep-13 dic-13 mar-14

Fuente: INEC Elaborado por: Tatiana Peña

Nacional Urbano 120,00

100,00

80,00 51,30

50,42

49,60

47,13

49,97

46,74

45,71

44,22

43,90

42,96

42,28

39,83

5,07

4,88

5,19

4,60

5,04

45,01

46,43

4,64

4,89

42,88

43,35

44,38

4,86

5,59

60,00

40,00

7,71

7,44

40,26

41,94

9,10

20,00 37,60

5,52

6,36

6,11

4,55

Subempleo

45,60

Desempleo Ocupación Plena

7,04

41,19

45,59

47,85

49,90

49,91

49,86

51,12

52,07

48,41

46,74

50,37

51,51

49,67

mar.-14

dic.-13

feb.-14

ene.-14

oct.-13

nov.-13

jul.-13

sep.-13

jun.-13

ago.-13

abr.-13

mar.-13

may.-13

dic.-12

feb.-13

ene.-13

oct.-12

nov.-12

jul.-12

sep.-12

jun.-12

ago.-12

abr.-12

mar.-12

may.-12

dic.-11

feb.-12

ene.-12

oct.-11

nov.-11

jul.-11

sep.-11

jun.-11

ago.-11

abr.-11

mar.-11

may.-11

dic.-10

feb.-11

ene.-11

oct.-10

nov.-10

jul.-10

sep.-10

jun.-10

ago.-10

abr.-10

mar.-10

may.-10

0,00

Figura 7: Nacional urbano empleo, desempleo y subempleo Fuente: INEC Elaborado por: Tatiana Peña

Según la Encuesta Nacional de Empleo, Desempleo y Subempleo (ENEMDU), el desempleo urbano en Ecuador obtuvo una cifra de 5.59 en marzo de 2014 frente al 4.64 del

48 mismo mes del año anterior; respecto al subempleo en el mes de marzo del presente año obtuvo un 44.38 frente al 45.01 del mismo mes del año anterior. Como se puede apreciar en la gráfica Nacional urbano existe un incremento en el desempleo en el mes de marzo de 2014 en relación al 2013, respecto al subempleo existe una disminución en el mes de marzo 2014 con un 44.38 frente al 45.01 del mismo mes en el 2013, una de las causas de mencionada disminución es el incremento de personas que se encuentran en la ocupación plena en el mes de marzo siendo de 49.67 en relación al 48.41 del mismo mes en el año 2013. El desempleo y subempleo representa una amenaza para la CCSD ya que los servicios están dirigidos hacia entes que realizan actividades comerciales, y siendo este factor de naturaleza variable puede llegar a debilitar el poder adquisitivo de los socios de la Cámara de Comercio y por consecuencia no existiría a quien dirigir los servicios que se ofrecen. Pobreza La pobreza se refiere a las condiciones de familias cuyas circunstancias de vida se hallan por debajo de lo considerado mínimo necesario para alimentarse, acceder a la salud, vivienda y educación; el país no es ajeno al fenómeno de la pobreza en especial por la historia que posee resultado de las malas administraciones gubernamentales que provocaron inestabilidad política, pésimas decisiones financieras acompañadas de la corrupción de los representantes, llegando a generar una crisis económica y social sin dejar a un lado toda la pobreza que provocó en la mayoría de ecuatorianos. En Ecuador la pobreza se calcula a través de una actualización mediante el índice de precios al consumidor de la línea oficial de pobreza por consumo calculada a partir de la encuesta de condiciones de vida. En marzo del 2014 la línea de pobreza se ubicó en US$ 78.91 mensuales por persona, mientras que la línea de pobreza extrema en US$ 44.47 mensuales por persona. Con este umbral existe, en el área urbana un 16.75% de pobres y un

49 3.87% de pobres extremos. Tomando en cuenta los períodos marzo de 2013 y marzo de 2014, la pobreza por ingresos a nivel urbano varía 0.98 puntos porcentuales, de 17.74% a 16.75%.

Figura 8: Evolución de la pobreza urbana Fuente: INEC

Respecto a la pobreza extrema urbana, este indicador pasa de 4.39% en marzo 2013 a 3.87% en marzo 2014 (Figura 9). Esta variación tampoco es estadísticamente significativa.

Figura 9: Evolución de la pobreza extrema urbana Fuente: INEC

La pobreza representa una amenaza para la Cámara de Comercio de Santo Domingo, lamentablemente el país no se encuentra exento de dicha variable, la misma que aqueja a

50 miles de ecuatorianos disminuyendo la calidad de vida de las personas. La pobreza constituye una amenaza debido a que afecta los ingresos de las personas y por consiguiente estas no podrían acceder a los servicios que ofrece la institución. •

Entorno Tecnológico

El presente entorno se deriva de los avances científicos los mismos que estimulan las consecuencias económicas para el apoyo de la utilización de la tecnología en la CCSD como una herramienta para competir, y a su vez ofrecer servicios de calidad. Gasto en investigación en el país Acuerdos para desarrollar la Ciencia, Tecnología e Innovación del Ecuador El Gobierno francés, a través de uno de sus más importantes instituciones: el Centro Nacional de Investigación Científica (CNRS), concretará acuerdos de cooperación técnica para desarrollar la Ciencia, Tecnología e Innovación del Ecuador, a través de un convenio, firmado en junio del 2012, entre los dos países que fortalece el intercambio de científicos, las co-publicaciones científicas y la realización de proyectos conjuntos de investigación. (SENESCYT-Boletín de Prensa No. 051) Plan de acceso universal El Programa de Acceso Universal a las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) es la agrupación de 4 proyectos interrelacionados, de vital importancia para el progreso de las TIC en el Ecuador, cuya implementación promoverá el desarrollo económico, social, cultural, solidario e inclusivo de la comunidad. Infocentros comunitarios: Son espacios comunitarios donde se garantiza el acceso a las Tecnologías de la Información y Comunicación, cuyo propósito es facilitar el proceso de

51 apropiación social de las tecnologías para motivar la participación, la organización y el protagonismo de los sectores populares. (MINTEL- Plan de acceso universal) Cifras de telecomunicaciones en Ecuador 2013 A continuación se presenta las principales cifras de telecomunicaciones en el país: Conexiones a Internet: Existe un importante crecimiento de las conexiones a Internet en el país, ya que en el 2006 apenas se contaba con 207.277 conexiones para atender a los usuarios de Internet y a marzo 2013 este número creció a 4’463.390 conexiones. Internet Móvil: Acceder a Internet es fundamental para el desarrollo educativo, económico y tecnológico del país de ahí que se ha potenciado el acceso a Internet móvil. En el 2006, no existía ninguna conexión móvil, para marzo 2013 la cifra llegó a 3´521.966 conexiones a Internet móvil activas. Banda ancha: El crecimiento de la banda ancha va acompañado de la extensión de la fibra óptica que, en los últimos años, se multiplicó 10 veces. En el 2007 existían apenas 3.500 km de fibra, pero la necesidad de incrementar el acceso a los servicios de telecomunicaciones, a través de la fibra óptica, se extendió hasta alcanzar 35.111,3 km instalados hasta marzo 2013. En el 2007 solo 27 cantones estaban conectados a marzo 2013, 150 cantones conectados del país están conectados con fibra óptica. Regulación y costos: Mintel busca incrementar el acceso y cuidar la economía de quienes contratan el servicio para lograr calidad y precios justos; desde el 2010 el precio del Kbps se disminuyó en un 60% y la velocidad de navegación creció hasta en un 50%. Telefonía móvil: La telefonía móvil ha tenido un incremento explosivo, alcanzando un total de líneas activas de 17´402.572, que representan el 115.04% de penetración de la

52 población nacional, Desde el 2006 se duplicó la cantidad de usuarios de telefonía móvil, cuando solo existían 8´485.050. (Canal Tecnológico- Cifras de telecomunicaciones en Ecuador 2013) Los avances tecnológicos en el país representan una oportunidad para la Cámara de Comercio de Santo Domingo, ya que mediante los mismos la institución puede mejorar los servicios que se ofrecen a los afiliados y/o socios generando así una mayor satisfacción en cuanto a la prestación que se realiza. •

Entorno Natural o Ecológico

El entorno natural o ecológico hace referencia a la preservación del medio ambiente mediante políticas aplicadas a las empresas por parte de las autoridades de las mismas.; el factor medioambiental es de vital importancia para mantener una buena imagen y relación con los grupos de interés de la CCSD, por lo cual la institución realiza actividades que beneficien no solo al medio ambiente como es una adecuada clasificación de los residuos sino también el mejoramiento de las relaciones con los stakeholders mediante la realización de eventos sociales que permiten la integración de las personas. Por otro lado la creciente relevancia que para la sociedad, está alcanzando el medio ambiente no puede ser inadvertida por las empresas e individuos que realizan actividades comerciales, y dichas actividades tienen impacto en el entorno natural ya sea por emisiones, residuos, consumos de materias primas, entre otros. Las obligaciones que tienen las empresas con el medio ambiente no deben ser experimentadas por el empresario como simples costos, sino más bien, significarle un reto y compromiso con la sociedad en la que ejecutan su actividad, además de constituir una situación favorable ya que mejora la imagen hacia terceros.

53 El medio ambiente representa una oportunidad para la Cámara de Comercio de Santo Domingo, debido a que el cuidado del entorno natural ofrece una mejor imagen de la institución la cual es percibida por las personas; además debido a la significancia que la ecología está teniendo en los últimos años la Cámara de Comercio tiene la oportunidad de crear un departamento de Medio Ambiente que ayude a sus afiliados a conocer y adaptarse a esta nueva tendencia. 5.1.1.3 Matriz de Evaluación de Factores Externos Consiste en fijar un determinado peso a cada oportunidad y amenaza según la importancia, seguida por la calificación que varía de 1 a 4, siendo: 1 baja, 2 media, 3 media superior, 4 superior. Tabla 6: Matriz EFE de la CCSD

FACTORES CLAVES DE ÉXITO OPORTUNIDADES (64%) No existe poder de negociación de los clientes Diversidad de proveedores para complementar los servicios Estabilidad Política Crecimiento del PIB Inflación Baja Avances tecnológicos Medio Ambiente SUBTOTAL AMENAZAS (36%) Competidores en ciertos servicios Ingreso de nuevos competidores en ciertos servicios que oferta la CCSD Restricciones a las importaciones Balanza Comercial no petrolera negativa Desempleo y subempleo Pobreza SUBTOTAL SUMATORIA Elaborado por: Tatiana Peña

PESO

VALOR RESULTADO

0,09

0,27

0,12

0,48

0,06 0,05 0,05 0,13 0,04 0,54

3 3 3 4 3

0,18 0,15 0,15 0,52 0,12 1,87

0,12

0,36

0,10

0,30

0,06 0,05 0,06 0,07 0,46 1,00

2 1 1 2

0,12 0,05 0,06 0,14 1,03 2,90

54 Se han considerado las oportunidades y amenazas que se identificaron en el análisis externo previamente realizado; en el bloque de las oportunidades los factores claves de éxito de mayor relevancia son los avances tecnológicos y la diversidad de proveedores para complementar los servicios con una calificación de 4 cada variable, consecuentemente el subtotal es de 1,87 siendo superior al bloque de las amenazas. Respecto al bloque de las amenazas el factor clave de éxito de mayor importancia que se distingue es el siguiente: competidores en ciertos servicios e ingreso de nuevos competidores con una valoración de 3 cada una, paralelamente las de menor relevancia se encuentran el desempleo y subempleo y la balanza comercial no petrolera negativa con una valoración de 1 cada variable, el subtotal que presenta el bloque de amenazas es de 1,03 siendo inferior al de las oportunidades. Conforme a los subtotales obtenidos en las oportunidades (1,87) y amenazas (1,03), se deduce que el valor de ponderación de la CCSD es de 2,90 por ende se puede determinar que existen mayores oportunidades que amenazas lo cual es beneficioso para la institución. 5.1.2 Análisis Interno Fijan las fortalezas y debilidades de la institución, en base al estudio interno de la entidad, con la utilización de la cadena de valor que se podrá identificar los puntos fuertes y débiles que inciden en el funcionamiento de la CCSD. 5.1.2.1 Estructura Orgánica

Figura 10: Estructura organizacional de la CCSD Fuente: Página web de la CCSD

55 La estructura organizacional de la CCSD, representa una debilidad debido a que ciertos departamentos no cumplen de forma eficiente sus funciones, por lo que posteriormente en la institución se tiene planeado realizar una reestructuración interna, donde se efectúen cambios positivos en beneficio de la misma y genere bienestar tanto a los cliente internos como externos. 5.1.2.2 Administración y Gerencia La CCSD se encuentra dirigida por: Junta General de Socios, Directorio, Presidencia y Dirección Ejecutiva, la máxima autoridad de la institución es la Junta General de Socios, misma que se encuentra constituida por los socios que están al día en sus obligaciones con la institución; el Directorio es la máxima autoridad institucional de la CCSD, en cuanto al Presidente, es el representante legal, además responde ante el Directorio y la Junta General acerca del manejo de la institución. La Dirección Ejecutiva responde ante la presidencia y tiene bajo su responsabilidad la dirección de los asuntos concernientes al normal desarrollo de la institución, además de ejecutar las actividades que genere el Directorio, acorde a los objetivos y lineamientos de su creación. Las autoridades que se encuentran al frente de la CCSD a través de su experiencia y profesionalismo proyectan seriedad y credibilidad a la institución, sin embargo existe poca participación de los socios en los eventos sociales, capacitaciones, asambleas generales, entre otros. La CCSD posee una fortaleza en cuanto a la buena administración, la misma que es evidente en la institución, además se identifica una debilidad en lo que se refiere a la poca participación de los socios a los eventos realizados por la entidad.

56 5.1.2.3 Marketing y Ventas A pesar de que en la estructura organizacional conste el área de ventas, en la actualidad la CCSD no dispone de dicho departamento, debido a que este no realizaba las funciones de forma eficiente. Representa una debilidad para la Cámara de Comercio de Santo Domingo, el no disponer de un área de Marketing y ventas, generando la falta de seguimiento en relación a los deseos y necesidades de los afiliados, lo que genera insatisfacción en algunos de ellos. 5.1.2.4 Servicios Ofertados La Cámara de Comercio Santo Domingo oferta los siguientes servicios: 1.

Plan de Seguridad “Socio Seguro”

Apoyo Logístico – Auditórium

Capacitaciones

Fondo de Ayuda Emergente – FODAE

Mausoleo

Asesoría Jurídica y Contable

Gestión de Recurso Humano

Cooperativa de Ahorro y Crédito Cámara de Comercio

Sistemas Contables (Software)

10.

Cash Express

57 11.

Elaboración de Reglamentos de Trabajo, de Seguridad y Salud

12.

Publicidad en la Página Web

13.

Asesoría en el Cálculo de la Patente

14.

Ventanilla de la Superintendencia de Compañías

15.

Publicidad por mailing

16.

Tarjeta Socio

La CCSD dispone de una diversidad de servicios, sin embargo presentan inconvenientes por la falta de control y retroalimentación lo que provoca deficiencias en el momento de ofrecerlos a los socios. Se identifica una debilidad, por la deficiencia de los servicios que se oferta. 5.1.2.5 Logística y Operaciones La Cámara de Comercio Santo Domingo se caracteriza por poseer un amplio y moderno edificio institucional al servicio de los comerciantes de la zona vinculados a la entidad y del público en general que tenga un interés particular, la institución se encuentra en el centro de la ciudad punto de alto movimiento comercial su dirección es: calle Latacunga 712, entre 29 de Mayo y 3 de Julio. La institución tiene planeado la construcción de un nuevo auditórium en el edificio, lo que confirma las instalaciones destacadas que posee la misma. Se expresa que la CCSD impulsó la creación de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cámara de Comercio que en la actualidad funciona de manera independiente, además la Cámara de Comercio posee una gran variedad de servicios y en un futuro piensan integrar más beneficios.

58 Se determina una fortaleza, debido a la infraestructura y ubicación que posee el edificio de la Cámara de Comercio de la ciudad de Santo Domingo, es importante mencionar que el mismo se encuentra en el centro de la ciudad y es además una zona de alto movimiento comercial. 5.1.2.6 Área Financiera En la actualidad el área financiera de la institución está conformada por un contador externo y un auxiliar contable, los mismos que realizan su actividad con honestidad, celeridad y responsabilidad, el trabajo que realizan en conjunto es significativo debido a que suministran información financiera confiable, válida y oportuna al Directorio para la toma de decisiones y su respectivo control de la administración. Se identifica una fortaleza, debido a la experiencia y profesionalismo de las personas encargadas en el área financiera respecto al manejo de políticas y leyes tributarias. 5.1.2.7 Desarrollo Tecnológico La CCSD dispone de equipos para sus empleados, los mismos que les facilitan la realización de sus actividades. Concerniente a la prestación del servicio de capacitaciones tienen los dispositivos necesarios para su realización: pantallas, proyectores, audio, entre otros. Representa una fortaleza, ya que la CCSD dispone de equipos para responder a las necesidades de sus demandantes de forma idónea. 5.1.2.8 Cadena de valor La cadena de valor es una serie de departamentos internos que llevan a cabo actividades de generación de valor para diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar los productos de la empresa, a continuación se presenta la cadena de valor de la CCSD:

59 INFRAES TRUCTURA EMPRES ARIAL Junta General de Socios

ACTIVIDADES DE APOYO

Directorio Pres idencia Dirección Ejecutiva RECURS O HUMANO Pers onal capacitado, profes ionalis mo, ambiente de trabajo DES ARROLLO TECNOLÓGICO Dis pos itivos neces arios para la ejecución del s ervicio de capacitaciones : pantallas , proyectores , audio, etc. ABAS TECIMIENTO Alianzas es tratégicas con ins tituciones para conferir ciertos s ervicios LOGÍS TICA Y OPERACIONES

VENTA Y MERCADOTECNIA

S ERVICIOS

Amplio y moderno edificio ins titucional, ubicación geográfica, planes de ampliación de infraes tructura, parqueaderos

No dis pone de un área de marketing

variedad de s ervicios

ACTIVIDADES

MARGEN Repres entar, promover y defender los interes es de las pers onas naturales y juridicas s ocias que s e dedican a las actividades comerciales , dentro de la juris dicción cantonal, procurando una plena s atis facción y generación de valor al cliente a través de s us actividades .

PRIMARIAS

Figura 11: Cadena de valor Fuente: Investigación de Campo

5.1.2.9 Matriz de Evaluación de Factores Internos Para la elaboración de la Matriz EFI, se definen las principales fortalezas y debilidades de la CCSD, asignando un peso a cada factor entre 0,00 – 1,00 se prosigue con una calificación que varía entre 1 y 4, siendo 1 debilidad mayor, 2 debilidad menor, 3 fortaleza menor y 4 fortaleza mayor. Tabla 7: Matriz EFI de la CCSD

FACTORES CLAVES DE ÉXITO FORTALEZAS (74%) Buena administración Infraestructura y ubicación Buen manejo del área financiera Tecnología SUBTOTAL DEBILIDADES (26%) Deficiencia en los servicios ofertados Poca participación de los socios a los eventos Débil estructura organizacional No dispone del área de Marketing y ventas SUBTOTAL SUMATORIA Elaborado por: Tatiana Peña

PESO

VALOR RESULTADO

0,13 0,17 0,10 0,12 0,52

4 4 3 4

0,52 0,68 0,3 0,48 1,98

0,13 0,15 0,09 0,11 0,48 1,00

1 1 2 2

0,13 0,15 0,18 0,22 0,68 2,66

60 La matriz de evaluación de factores internos se encuentra conformada por las fortalezas y debilidades que han sido captadas mediante el análisis interno de la CCSD previamente realizado; en el bloque de las fortalezas los factores claves de éxito más significativos son los siguientes: buena administración, infraestructura y ubicación, tecnología adquiriendo una valoración de 4 cada variable, representado una fortaleza mayor, en relación al buen manejo del área financiera posee una calificación de 3 lo que significa que es una fortaleza menor, consiguientemente el subtotal del bloque de las fortalezas es de 1,98 lo cual es positivo debido a que el subtotal de las debilidades es inferior. En el bloque de las debilidades los factores claves de éxito que poseen una debilidad mayor son los siguientes: deficiencia en los servicios ofertados y poca participación de los socios a los eventos con una valoración de 1 respectivamente; en cambio las variables que tienen una debilidad menor son: débil estructura organizacional y no dispone del área de marketing y ventas con una calificación de 2 cada una, el subtotal del bloque de las debilidades es de 0,68 siendo este inferior al del bloque de las fortalezas. La ponderación total obtenida en la matriz EFI es de 2,66 una cifra por encima del promedio, por lo tanto, significa que existen mayores fortalezas que debilidades.

5.1.3

Análisis FODA

MATRIZ FODA

OPORTUNIDADES O1. No existe poder de negociación de los clientes O2. Diversidad de proveedores para complementar los servicios O3. Estabilidad Política O4. Crecimiento del PIB O5. Inflación Baja

FORTALEZAS F1. Buena administración F2. Infraestructura y ubicación F3. Buen manejo del área financiera F4. Tecnología ESTRATEGIAS (FO) F1- F4 - O6 Incrementar la comunicación con los socios por medio de redes sociales. F2- F4 - O1 - O3 - O4 - O5 Ampliar la infraestructura de la CCSD para la creación de nuevos auditóriums.

DEBILIDADES D1. Deficiencia en los servicios ofertados D2. Poca participación de los socios a los eventos D3. Débil estructura organizacional D4. No dispone del área de Marketing y ventas ESTRATEGIAS (DO) D1- D2- O1- O2- O3- O4- O5- O6- O7 Creación de valor agregado en los servicios que oferta la CCSD. D3- D4- O6 Estructuración de los procesos.

F1 - O2 - O7 D1 - O2 - O6 Crear un departamento de Medio Ambiente que ayude a Ampliar la gama de capacitaciones acorde a las sus afiliados a conocer y adaptarse a esta nueva tendencia. necesidades de los socios.

O6. Avances tecnológicos O7. Medio Ambiente AMENAZAS A1. Competidores en ciertos servicios

F4 - O6 Potenciar en el ámbito de la tecnología el servicio de software de la CCSD a través de programas y/o sistemas. ESTRATEGIAS (FA) F1- F2 - F4- A1- A2

ESTRATEGIAS (DA) D1- D2- D4- A1- A2

Proporcionar un servicio de post-venta. A2. Ingreso de nuevos competidores en ciertos servicios que oferta la CCSD

A3. Restricciones a las importaciones A4. Balanza Comercial no petrolera negativa A5. Desempleo y subempleo A6. Pobreza

Efectuar eventos que permitan la integración de colaboradores, socios y Directivos de la Cámara de Comercio. F3- A3- A4- A5- A6 D1 - D2 - A1 - A2 Establecer un préstamo de emergencia a los socios que Mejorar el canal de comunicación CCSD - socio para presenten problemas económicos. fundamentar la cooperación e integración de las partes. D1 - D2 - D4 - A1 - A2 Instaurar un área de marketing en la institución.

Tabla 8: Matriz FODA CCSD - Elaborado por: Tatiana Peña

061

D1 - D4 - A1 - A2 Incentivar la utilización de los distintivos en los locales afiliados que realizan descuentos mediante la tarjeta socio.

62 La matriz FODA es un compendio de las variables identificadas en los análisis internos y externos realizados previamente; la Cámara de Comercio Santo Domingo presenta fortalezas y oportunidades que permiten generar estrategias para disminuir el impacto de las amenazas y a su vez las debilidades que presenta la institución, mencionadas estrategias se encuentran detalladas en la Tabla 8. La matriz trabaja bajo cuatro parámetros que son los siguientes: FO se aprovechan las oportunidades mediante la utilización de las fortalezas que ostente la Cámara de Comercio, DO explotación de las oportunidades mediante estrategias que faculten la superación de las debilidades, FA evitar las amenazas a través de la utilización de las fortalezas de la institución, DA estrategias que permitan minimizar las debilidades y contrarrestar las amenazas. Dentro de la matriz FODA se han elaborado una serie de estrategias que generen efectos positivos a través de la utilización de las fortalezas y el aprovechamiento de las oportunidades, de igual manera se busca la reducción de las debilidades y el efecto de las amenazas. Dentro de las estrategias FO (Fortalezas y Oportunidades) se destacan las siguientes: incrementar la comunicación con los socios por medio de redes sociales, ampliar la infraestructura de la institución para la creación de nuevos auditóriums, crear un departamento de medio ambiente, potenciar en el ámbito de la tecnología el servicio de software a través de programas y/o sistemas. Concerniente a las estrategias DO (Debilidades y Oportunidades) se puntualizan las siguientes: creación de valor agregado en los servicios que oferta la CCSD, estructuración de los procesos, ampliar la gama de capacitaciones acorde a las necesidades de los socios; referente a las estrategias FA (Fortalezas y Amenazas) se presentan las siguientes: proporcionar un servicio de postventa y establecer un préstamo de emergencia a los socios.

63 Relativo a las estrategias DA (Debilidades y Amenazas) se puntualizan las siguientes: efectuar eventos que permitan la integración de colaboradores, socios y Directivos, mejorar el canal de comunicación CCSD – socio para fundamentar la cooperación e integración de las partes, instaurar un área de marketing e incentivar la utilización de los distintivos en los locales que proporcionan descuentos mediante la tarjeta socio. 5.1.4 Informe del análisis situacional Consecuentemente con la realización del análisis situacional (análisis interno y externo) se ha conseguido identificar y establecer concretamente las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades que posee la Cámara de Comercio de Santo Domingo detalladas a continuación: Debilidades: Deficiencia en los servicios ofertados, poca participación de los socios a los eventos, débil estructura organizacional, no dispone del área de Marketing y ventas. Fortalezas: Buena administración, infraestructura y ubicación de la institución, buen manejo del área financiera, tecnología. Amenazas: Competidores en ciertos servicios, ingreso de nuevos competidores en ciertos servicios que oferta la CCSD, restricciones a las importaciones, balanza comercial no petrolera negativa, desempleo y subempleo, pobreza. Oportunidades: No existe poder de negociación de los clientes, diversidad de proveedores para complementar los servicios, estabilidad política, crecimiento del PIB, inflación baja, avances tecnológicos y medio ambiente. A través de la realización del macroentorno y microentorno se identificaron una serie de factores y variables que afectan positiva o negativamente las actividades de la institución,

64 una vez identificadas se generaron las estrategias con la finalidad de mejorar los servicios que oferta la entidad a los socios de la misma, siendo plasmadas en el FODA.

5.2

Investigación de mercado

5.2.1 Definición del problema La Cámara de Comercio de la ciudad de Santo Domingo es una institución que alrededor de sus 47 años de vida institucional está al servicio de los comerciantes de la zona, se encarga de representar, promover y defender los intereses de los socios y/o afiliados a través de programas, proyectos, etc. que contribuyen y fomentan el incremento de la competitividad comercial y empresarial. Al ser la institución de carácter privado sin fines de lucro la subsistencia, es decir, en el aspecto económico para poderse mantener vigente, depende de las aportaciones y consumo de los servicios que brindan a los afiliados, lamentablemente la CCSD no tiene la aceptación deseada por parte de la mayoría de sus afiliados en cuanto al consumo de los servicios de la misma, ya sea por la falta de promoción de los servicios o a su vez por el desinterés de los socios hacia la institución. 5.2.2

Alternativas de decisión Se procedió a la utilización de la investigación descriptiva para determinar las

cualidades y atributos de los socios y socias, dicha información es relevante para utilizarla a favor de la institución, debido a que permite el mejoramiento en la prestación de los servicios y atención dirigida a los afiliados, además de promover una adecuada relación socio y Cámara de Comercio de Santo Domingo. En cuanto a la investigación correlacional permitió distinguir el grado de relación de las variables, es decir los socios y los servicios de la CCSD, se estableció qué servicio es el de mayor aceptación, y su contraparte (menor aceptación).

65 Correspondiente a la investigación explicativa o causal se identificaron las causas del ¿Por qué? Los socios no utilizan los servicios y beneficios de la institución. La identificación de todas las variables expuestas en dicho proceso permitirá a la institución percatarse y entender la percepción que tienen los afiliados de la institución y así mejorar diversos aspectos concernientes a sus servicios, mediante la creación de posibles alternativas de solución. 5.2.3 Objetivos de la investigación 5.2.3.1 Objetivo General Desarrollar una investigación de mercado para determinar las causas de la leve utilización de los servicios y beneficios de la CCSD por parte de sus afiliados. 5.2.3.2 Objetivos Específicos • Identificar la percepción de los afiliados y/o socios respecto a los servicios que proporciona la CCSD. • Determinar los factores que los clientes externos (afiliados) consideran a mejorar dentro de la CCSD. • Definir las principales entidades que prestan servicios similares a las ofertadas por la CCSD. • Distinguir los aspectos decisivos de los afiliados para la adquisición de los servicios de la institución. • Establecer los medios publicitarios adecuados para los servicios de la Cámara de Comercio Santo Domingo.

66 5.2.4 Etapas de la investigación de mercado Se incurrirán en las siguientes etapas de la investigación de mercado: • Alcance de la investigación • Diseño del plan de investigación • Recopilación y tratamiento de los datos • Análisis y procesamiento de los datos • Informe de la investigación 5.2.4.1 Alcance de la investigación Se concentra en investigar a los socios de la Cámara de Comercio de Santo Domingo para identificar las razones de la poca utilización de los servicios y beneficios que oferta la institución, la información recabada permitirá generar acciones correctivas. 5.2.4.2 Diseño del plan de investigación 5.2.4.2.1 Fuentes de la investigación Fuentes primarias Las fuentes primarias es aquella información originada por el investigador con la finalidad de abordar el problema de investigación. Se procedió a la recopilación de información de diversas fuentes partiendo por la entrevista al señor, CPA. Vicente Cuenca Luzón Presidente de la Cámara de Comercio de la ciudad de Santo Domingo, posteriormente se realizó la aplicación de las correspondientes encuestas a los afiliados de la institución para determinar las causas de la leve utilización de los servicios y beneficios.

67 Fuentes secundarias Información de fácil acceso, relativamente económica y de rápida adquisición, son datos que ya se encuentran recogidos y sirven para poner en conocimiento hechos pasados; se utilizó información secundaria interna proporcionada por la CCSD, por ejemplo folletos de los servicios y beneficios, base de datos de los afiliados, entre otros. 5.2.4.2.2 Instrumento de levantamiento de datos • Entrevista Entrevista realizada al presidente de la institución, el Sr. Vicente Cuenca.

Figura 12: Diseño de la entrevista Elaborado por: Tatiana Peña

68 • Resultado de la entrevista al Presidente de la Cámara de Comercio de Santo Domingo Tabla 9: Resultados de la entrevista realizada al Presidente de la CCSD

RESULTADO DE LA ENTREVISTA Fecha: 9 de junio de 2014 Ciudad: Santo Domingo Propósito: conocer la situación que presenta la Cámara de Comercio de Santo Domingo respecto a los servicios que oferta la institución y determinar las causas por las que se presenta una leve utilización de los servicios y beneficios parte de sus afiliados. PREGUNTAS Pregunta 1

Pregunta 2

Pregunta 3

Pregunta 4

Pregunta 5 Pregunta 6

Pregunta 7

Pregunta 8

OBSERVACIONES La CCSD actualmente posee 16 servicios, no obstante están por ingresar otros. El servicio de mayor demanda por parte de los afiliados es el plan de seguridad "Socio Seguro" alrededor de 400 afiliados, este servicio está conformado por la CCSD, la Policía Nacional y empresas de seguridad privada siendo estas SCANNER, ALARMWORK, OLY. No, actualmente la Cámara de Comercio no posee un área de marketing; la institución estará en un proceso de reestructuración. No, la CCSD no posee competidores cómo institución, sin embargo los servicios que oferta sí los posee. No posee intermediarios, en cuanto a las capacitaciones se las realiza de forma directa. Definitivamente la seriedad y credibilidad que posee la institución. Los socios no asisten a las asambleas, capacitaciones, eventos sociales, deportivos generados por la CCSD se podría decir que asisten el 10% de estos. La cultura de las personas en este caso los afiliados.

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Tatiana Peña

• Encuesta

La encuesta es una herramienta fundamental para la captación de información permitiendo reunir datos relevantes para el uso de la investigación; realizó la aplicación de la misma a los afiliados y/o socios de la CCSD, con el firme propósito de descubrir la poca utilización de los servicios y beneficios de la institución.

69 • Diseño de la encuesta Diseño de la encuesta dirigida a los afiliados de la Cámara de Comercio Santo Domingo, para determinar las causas por las que se presenta una leve utilización de los servicios y beneficios de la institución. (Ver Anexo. N° 2.) • Encuesta piloto La encuesta piloto es el primer formato del cuestionario que se aplica a los clientes externos de la empresa u organización con la finalidad de identificar falencias, malos entendidos, entre otros siendo está sujeta a modificaciones posteriores a su ejecución; Se aplicó una encuesta piloto en la ciudad de Santo Domingo, misma que permitió encontrar observaciones en las preguntas establecidas facilitando la rectificación para obtener la encuesta final. (Ver Anexo. N° 3.) • Encuesta ajustada aplicada a los afiliados de la CCSD Una vez realizados los cambios sugeridos se obtiene la encuesta ajustada, misma que se aplicó a los afiliados de la CCSD. (Ver Anexo. N° 4.) 5.2.4.3 Recopilación de datos Corresponde al levantamiento de información a través de la ejecución de las encuestas realizadas a los sujetos de estudio, es decir, a los afiliados y/o socios de la CCSD, resultado adquirido previamente mediante el cálculo de la muestra que determinó el número de encuestas a realizar; dicha información se devela en las tablas con los respectivos datos y diagramas de pastel con la finalidad de generar una mejor comprensión, asimilación, etc. de la información expuesta, adicionalmente la respectiva interpretación y análisis de las variables presentadas en el cuestionario realizado anteriormente.

70 5.2.4.4 Procesamiento de la información Se presenta la respectiva tabulación y representación gráfica de la información adquirida una vez desarrolla la encuesta a los afiliados de la CCSD. 1. ¿Actualmente utiliza algún tipo de servicio de la Cámara de Comercio de Santo Domingo? Tabla 10: Utilización de los servicios de la CCSD

Variable Si No Total

Número 95 153 248

Porcentaje 38% 62% 100%

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Tatiana Peña

Utiliza algún tipo de servicio

38%

62%

Figura 13: Utilización de los servicios de la CCSD Fuente: Investigación de campo – Elaborado por: Tatiana Peña

INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS Conforme a los resultados de la primera pregunta el 62% de los encuestados actualmente “no” utiliza ningún tipo de servicio de la CCSD, mientras que el 38% manifestó que si utiliza algún tipo de servicio. Dentro de las personas encuestadas que respondieron “no” están: las que nunca han utilizado los servicios de la institución por desconocimiento, personas que antes han utilizado algún servicio pero en la actualidad ya no han vuelto a utilizarlos, también se mencionó que no los utilizan por “falta de tiempo”.

71 Las personas que respondieron “si” la gran mayoría son aquellos afiliados que se encuentran de forma activa y participe en las actividades que realiza la Cámara de Comercio, es importante señalar que aún se mantienen algunos de los socios fundadores mismos que utilizan algún o algunos de los servicios y otros sólo realizan sus aportaciones. Considerando que la mayoría de los encuestados respondió “no” por falta de tiempo y desconocimiento de los servicios se debe realizar estrategias de marketing que permitan a los socios conocer los servicios que oferta la CCSD, para crear en su mente la necesidad de adquirirlos e implantar en los afiliados el sentido de pertenencia hacia la institución. 2. En caso de que la respuesta de la pregunta 1 sea NO, marque con una X la o las razones de su contestación Tabla 11: Razones por las que no utilizan los servicios de la CCSD

Variable Desconocimiento de los servicios Precios No está disponible el servicio que requiero Calidad del servicio No ha existido la ocasión Otros: Total

Número Porcentaje 67 31% 13 6% 11 21 83 21 216

5% 10% 38% 10% 100%

Fuente: Investigación de campo - Elaborado por: Tatiana Peña

Razones por las que no utilizan ningún servicio de la CCSD Desconocimiento de los servicios Precios

10% 31%

No está disponible el servicio que requiero Calidad del servicio

38%

No ha existido la ocasión

10%

6% 5%

Otros:

Figura 14: Razones por las que no utilizan los servicios de la CCSD Fuente: Investigación de campo - Elaborado por: Tatiana Peña

72 INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS El 38% de las respuestas señaló que “no ha existido la ocasión” seguida por el “desconocimiento de los servicios” con el 31%, la calidad del servicio y otros obtuvo el 10%, finalmente los precios y no está disponible el servicio que requiero alcanzó el 6% y 5% respectivamente. Presenta una leve utilización debido a la falta de tiempo, traduciéndose a la cultura de los afiliados frente a las instituciones, es decir tienen poco o nada de interés. Existió personas que expresaron que su afiliación se dio por requisitos de terceros, es decir por cumplir una obligación para su negocio. Sin embargo la gran mayoría no han utilizado los servicios por el desconocimiento siendo la falta de promoción de los mismos una debilidad, a pesar de que la CCSD si realiza publicidad por medio de correos, página web, llamadas telefónicas cómo se visualizará posteriormente, los medios de comunicación que han utilizado hasta ahora no han sido efectivos desembocando en resultados no deseados. Tabla 12: Servicio que requiere el afiliado

Variable No está disponible el servicio que requiero ¿Cuál es el servicio? Capacitación sobre taller industrial Otros servicios no identificados Total

Número Porcentaje

1 10 11

9% 91% 100%

Fuente: Investigación de campo - Elaborado por: Tatiana Peña

Servicios que requiere el afiliado 9% Capacitación sobre taller industrial 91%

Otros servicios no identificados

Figura 15: Servicios que requiere el afiliado Fuente: Investigación de campo - Elaborado por: Tatiana Peña

73 Dentro de la pregunta número dos en el literal que menciona que “no está disponible el servicio que requiero” expresó una persona representando el 9% que el servicio que demanda es capacitación sobre taller industrial, mientras que el 91% de las personas encuestadas no especificaron el servicio que necesitan. Adicionalmente, la mayoría de los encuestados supieron comunicar que en el servicio de las capacitaciones se debería ampliar la gama de las mismas. La información que se ha presentado en esta pregunta es significativa debido a que sirve para dar camino al mejoramiento del servicio de capacitación, es decir que no necesariamente un servicio debe ser eliminado sino más bien potenciarlo y a su vez transformarlo en más atractivo a la vista de los afiliados. Tabla 13: Razones por las que no utilizan ningún servicio de la CCSD

Variable Otros Afiliación por requisito para importaciones Exceso de burocracia para la adquisición de créditos Elevadas tasas de interés de la Coop. CCSD Insatisfacción Ampliar la gama de capacitaciones No requiere de ningún servicio Razón no identificada Total

Número Porcentaje 1

3 3 7 1 4 2 21

14% 14% 33% 5% 19% 10% 100%

Fuente: Investigación de campo - Elaborado por: Tatiana Peña

Razones por las que no utilizan ningún servicio de la CCSD: otros Afiliación por requisito para 10% 5% 14% 19% 14% 5% 33%

importaciones Exceso de burocracia para la adquisición de créditos Elevadas tasas de interés de la Coop. CCSD Insatisfacción Ampliar la gama de capacitaciones No requiere de ningún servicio Razón no identificada

Figura 16: Razones por las que no utilizan ningún servicio de la CCSD Fuente: Investigación de campo - Elaborado por: Tatiana Peña

74 Dentro de la pregunta número dos sobre las razones por las que no utilizan ningún tipo de servicios de la CCSD en el literal de “otros” 7 personas que representa el 33% expresaron que no utilizan los servicios por insatisfacción, debido a que anteriormente adquirieron el servicio pero quedaron descontentos. El 19% de la población encuestada expresó que no requieren ningún servicio, posteriormente revelaron que la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cámara de Comercio presenta un exceso de burocracia para la adquisición de créditos y elevadas tasas de interés con un 14% cada una; la razón no identificada obtuvo un 10%, una persona declaró que se afilio por requisito para poder importar siendo el 5% al igual que la ampliación en la gama de las capacitaciones. Es importante que se trabaje en el mejoramiento de la percepción que tienen algunos afiliados respecto a la institución, con la finalidad de lograr la satisfacción de los mismos haciéndolos sentirse parte del grupo. 3. En caso de que la respuesta de la pregunta 1 sea SI, ¿Qué servicio/s usted utilizó (a) en la CCSD? Y ¿Qué servicio/s de la CCSD le llamaron la atención, y que usted utilizaría? Tabla 14: Servicios que utilizó (a) y utilizaría el afiliado en la CCSD

Variable

Número Porcentaje Número Utilizó (a)

Sistemas contables (software) Cash express Elaboración de reglamentos de trabajo, seguridad y salud Publicidad en la página web Asesoría en el cálculo de la patente Ventanilla de la Super. de Compañías Publicidad por mailing Tarjeta socio Total

Porcentaje

Utilizaría

8 7

5% 4%

48 27

15% 8%

18 59

11% 35%

47 52

14% 16%

5 15 48 169

3% 9% 28% 100%

16 56 58 327

5% 17% 18% 100%

Fuente: Investigación de campo - Elaborado por: Tatiana Peña

Servicios que utilizó (a) el afiliado en la CCSD 5% 4%

Sistemas contables (software) Cash express

28%

11%

Elaboración de reglamentos de trabajo, seguridad y salud Publicidad en la página web Asesoría en el cálculo de la patente

35%

Ventanilla de la Super. de Compañías Publicidad por mailing

Tarjeta socio

Figura 17: Servicios que utilizó (a) el afiliado en la CCSD Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Tatiana Peña

Servicios de la CCSD que utilizaría el afiliado Sistemas contables (software)

18%

Cash express

15% 8%

17% 14%

Elaboración de reglamentos de trabajo, seguridad y salud Publicidad en la página web Asesoría en el cálculo de la patente Ventanilla de la Super. de Compañías

16%

Publicidad por mailing Tarjeta socio

Figura 18: Servicios de la CCSD que utilizaría el afiliado Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Tatiana Peña

INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS Referente a la pregunta de los servicio/s que utilizó (a) en la CCSD, el 35% de las respuestas se inclinó en el servicio de la publicidad en la página web seguida por el 28% del servicio de la tarjeta socio, la elaboración de reglamentos de trabajo, seguridad y salud obtuvo un 11% mientras que la publicidad mailing adquirió un 9%, los sistemas contables (software) y la asesoría del cálculo de la patente obtuvieron un 5% cada una, el Cash express

76 y la ventanilla de la Superintendencia de Compañías fueron las menos utilizadas con un porcentaje del 4% y 3% respectivamente. Es de vital importancia puntualizar que el servicio de la Superintendencia de Compañías en la actualidad ya no se encuentra disponible en la Cámara de Comercio, debido a consideraciones particulares de dicha institución, por lo cual la CCSD prescinde del servicio de la Superintendencia; además cierta parte de los encuestados declaró que se debería colocar letreros distintivos en los lugares donde se ofrecen descuentos mediante la tarjeta socio. En los servicio/s de la Cámara de Comercio de la ciudad de Santo Domingo que le llamaron la atención, y que el socio estaría dispuesto a utilizarlos, los de mayor aceptación fueron los siguientes: tarjeta socio con el 18%, publicidad por mailing 17%, publicidad en la página web 16%, sistemas contables (software) 15%, elaboración de reglamentos de trabajo, seguridad y salud 14%; mientras el cash express, asesoría en el cálculo de la patente y ventanilla en la Superintendencia de Compañías obtuvieron el 8%, 7% y 5% correspondientemente. Tabla 15: Servicios que utilizó (a) y utilizaría el afiliado en la CCSD

Variable Plan de seguridad “Socio Seguro” Apoyo logístico – Auditórium Capacitaciones Fondo de ayuda emergente – FODAE Mausoleo Asesoría jurídica y contable Gestión de recurso humano Cooperativa de ahorro y crédito Cámara de Comercio Total

Número Porcentaje

Número

Utilizó (a)

Utilizaría

Porcentaje

76 13 36

37% 6% 17%

45 50 89

11% 13% 23%

8 8 13 7

4% 4% 6% 3%

24 23 66 29

6% 6% 17% 7%

47 208

23% 100%

66 392

17% 100%

Fuente: Investigación de campo - Elaborado por: Tatiana Peña

Servicios que utilizó (a) el afiliado en la CCSD Plan de seguridad “Socio Seguro” Apoyo logístico – Auditórium

23% 37%

Capacitaciones Fondo de ayuda emergente – FODAE

3% 6%

Mausoleo Asesoría jurídica y contable

4% 4%

6% Gestión de recurso humano

17%

Cooperativa de ahorro y crédito Cámara de Comercio

Figura 19: Servicios que utilizó (a) el afiliado en la CCSD Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Tatiana Peña

Servicios de la CCSD que utilizaría el afiliado Plan de seguridad “Socio Seguro”

17%

11%

Apoyo logístico – Auditórium

13%

Capacitaciones Fondo de ayuda emergente – FODAE Mausoleo

17%

23% 6%

Asesoría jurídica y contable Gestión de recurso humano Cooperativa de ahorro y crédito Cámara de Comercio

Figura 20: Servicios de la CCSD que utilizaría el afiliado Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Tatiana Peña

Prosiguiendo con la pregunta número 3 respecto a los servicios que utilizó (a) en la Cámara de Comercio Santo Domingo el plan de seguridad “Socio Seguro” obtuvo el 37% seguida del 23% correspondiente a la Cooperativa de ahorro y crédito Cámara de Comercio, las capacitaciones tuvieron una puntuación del 17% mientras que el apoyo logístico auditórium y asesoría jurídica y contable con el 6% cada una, por su parte el FODAE (Fondo de ayuda emergente) y mausoleo adquirieron el 4% cada uno y el de menor utilización es el servicio de gestión de recurso humano con el 3%.

78 Cómo se puede visualizar el servicio de mayor aceptación y demanda es el del plan de seguridad “Socio Seguro” mismo que gracias a los convenios con empresas de seguridad privada y la Policía Nacional se lo puede proporcionar. Concerniente a las capacitaciones por petición de los afiliados se debería variar los temas ofertados. Relativo a los servicio/s de la CCSD que le llamaron la atención, y que estarían dispuestos a utilizarlos las capacitaciones obtuvieron el 23%, la asesoría jurídica y contable y la cooperativa de ahorro y crédito Cámara de Comercio obtuvieron el 17% cada una, el apoyo logístico tuvo el 13% seguido por el plan de seguridad “Socio Seguro” con el 11%, finalmente la Gestión de recurso humano alcanzó el 7%, FODAE y Mausoleo 6% cada una. 4. Aproximadamente ¿Hace que tiempo utilizó uno o algunos de los servicios que ofrece la CCSD? Tabla 16: Tiempo de utilización de los servicios que ofrece la CCSD

Variable Días atrás La semana pasada Años atrás Nunca Total

Número 41 7 92 108 248

Porcentaje 17% 3% 37% 44% 100%

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Tatiana Peña

Tiempo de utilización de los servicios que ofrece la CCSD

16%

Días atrás 3% La semana pasada

44%

Años atrás 37%

Nunca

Figura 21: Tiempo de utilización de los servicios que ofrece la CCSD Fuente: Investigación de campo - Elaborado por: Tatiana Peña

79 INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS De acuerdo a la frecuencia en la utilización de los servicios los afiliados de la Cámara de Comercio de Santo Domingo, expresaron que “nunca” han utilizado los servicios con el 44% de las respuestas, seguida con la opción de años atrás con el 37%, el 16% expreso que lo había utilizado días atrás y finalmente el 3% mencionó que lo empleó “la semana pasada”. Al puntualizarse las opciones de “nunca” y “años atrás” es fundamental la creación de estrategias que incrementen la frecuencia de utilización en los afiliados. 5. El valor que cancela por los servicios de la CCSD son: Tabla 17: Valor que cancela por los servicios

Variable Elevados Apropiados Cómodos Total

Número 34 107 86 227

Porcentaje 15% 47% 38% 100%

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Tatiana Peña

El valor que cancela por los servicios de la CCSD 15%

Elevados

38% Apropiados 47%

Cómodos

Figura 22: Valor que cancela por los servicios Fuente: Investigación de campo - Elaborado por: Tatiana Peña

INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS El 47% de los encuestados puntualizó que el valor que cancela por los servicios son “apropiados”, seguido por el 38% de las respuestas que declararon que son realmente

80 “cómodos” y tan sólo el 15% consideró que son elevados esto debido a que según su criterio estaban aportando a la Cámara de Comercio de Santo Domingo y no han recibido ningún beneficio, situación que se debe intentar cambiar ya que la institución subsiste de las aportaciones, y de los servicios que ofrece, por tanto dichos servicios deben ser cobrados, además las aportaciones (que es un valor asequible) que realizan no cubren las exigencias de pago de los servicios como ellos lo solicitan. 6. ¿Conoce alguna o algunas empresas que presten servicios similares a las ofertadas por la CCSD? Tabla 18: Empresas que presten servicios similares

Variable

Número 42 201 243

Si No Total

Porcentaje 17% 83% 100%

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Tatiana Peña

Empresas que presten servicios similares a las ofertadas por la CCSD 17% Si

83%

Figura 23: Empresas que presten servicios similares Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Tatiana Peña

INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS El 83% expresó que no conocen empresas que presten servicios similares, paralelamente el 17% si identificó entes que prestan servicios similares a los ofertados por la

81 Cámara de Comercio de Santo Domingo. Es importante señalar que todos los afiliados si conocen al menos una empresa que preste servicios similares sin embargo no asociaron dichos servicios con los de las empresas particulares y por tanto el resultado negativo. Tabla 19: Empresas que prestan servicios similares ¿Cuáles son?

Variable

Número

Porcentaje

Si ¿Cuál (es) son? Otras instituciones no identificadas Coop. 29 de Octubre Hotel Santo Domingo Secap Hotel Zaracay Total

30 1 2 3 2 38

79% 3% 5% 8% 5% 100%

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Tatiana Peña

Empresas que presten servicios similares a las ofertadas por la CCSD: otras 8% 5% 3%

Otras instituciones no identificadas Coop. 29 de Octubre Hotel Santo Domingo

79%

Secap Hotel Zaracay

Figura 24: Empresas que presten servicios similares a las ofertadas por la CCSD: otras Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Tatiana Peña

Siguiendo con las personas que si identificaron a las empresas que prestan servicios similares a las ofertadas por la CCSD se puntualizaron las siguientes: con el 79% se tiene a “otras instituciones no identificadas” dentro de esta opción los afiliados mencionaron entes particulares, bancos, hoteles, entre otros pero no colocaron su nombre, el 8% mencionó el Secap, el Hotel “Zaracay” y Hotel “Santo Domingo” un 5% cada una y finalmente la Coop. 29 de Octubre con un 3%.

82 7. En caso de haber utilizado los servicios de otra empresa ¿Por qué la prefiere? Tabla 20: En caso de haber utilizado los servicios de otra empresa

Variable Atención Calidad del servicio Precios Otros Total

Número 13 45 17 4 79

Porcentaje 16% 57% 22% 5% 100%

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Tatiana Peña

En caso de haber utilizado los servicios de otra empresa 16% 22%

Atención Calidad del servicio Precios

57%

Otros

Figura 25: En caso de haber utilizado los servicios de otra empresa Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Tatiana Peña

INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS Los datos que se adquirieron durante la investigación de campo efectuado en la ciudad de Santo Domingo a los afiliados de la Cámara de Comercio, establecieron que en caso de haber utilizado los servicios de otra empresa el 57% de los encuestados prefieren la “calidad del servicio”, mientras que el 22% seleccionaron los precios, seguido por el 16% por la atención y finalmente un 5% manifestó otras razones; el conocer las variables del ¿por qué? algunos de los afiliados utilizan los servicios similares de empresas particulares y no de la Cámara de Comercio, permite generar una mejora de los mismos, es decir promover y fortalecer la imagen de los servicios exaltando los puntos antes mencionados.

83 8. ¿Qué le motiva o motivaría a usted a utilizar los servicios de la CCSD? Tabla 21: Motivación para utilizar los servicios de la CCSD

Variable Precios Beneficios Calidad del servicio Ubicación geográfica Otros

Número 40 183 78 29 8

Porcentaje 12% 54% 23% 9% 2%

Total

338

100%

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Tatiana Peña

Motivación para utilizar los servicios de la CCSD 2% Precios

9% 12% Beneficios

23%

Calidad del servicio

54%

Ubicación geográfica Otros

Figura 26: Motivación para utilizar los servicios de la CCSD Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Tatiana Peña

INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS El 54% de los encuestados mencionó que su motivación principal para utilizar los servicios de la Cámara de Comercio de Santo Domingo son los “beneficios” que le otorgan al utilizar los mismos, el 23% hacen referencia a la calidad de los servicios, mientras que los precios y la ubicación geográfica tiene un 12% y 23% correspondientemente, concluyendo con “otros” que obtuvo un 2%. Al igual que en la pregunta anterior la opción de la “calidad del servicio” fue la de mayor inclinación por parte de los encuestados solamente superada en la presente por la opción de los “beneficios”.

84 9. ¿Por qué medios de comunicación le gustaría recibir información respecto a los servicios que ofrece la CCSD? Tabla 22: Medios de comunicación que le gustaría recibir la información

Variable Redes Sociales Página web de la CCSD Llamadas telefónicas Correo electrónico Otros Total

Número 40 38 76 150 62

Porcentaje 11% 10% 21% 41% 17%

366

100%

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Tatiana Peña

Medios de comunicación 17%

Redes Sociales

11% 10%

Página web de la CCSD Llamadas telefónicas

21% 41%

Correo electrónico Otros

Figura 27: Medios de comunicación que le gustaría recibir la información Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Tatiana Peña

INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS El 41% de los encuestados manifestó que le gustaría recibir información por medio del correo electrónico, seguida por las llamadas telefónicas con el 21% de las respuestas, el 17% de la población objeto de estudio expresó “otros” que más adelante se presentará con mayor detalle, respecto a las redes sociales y página web de la CCSD adquirió el 11% y 10% cada uno. Es fundamental indicar que la institución se mantiene en contacto con los afiliados por medio del correo electrónico asimismo por las llamadas telefónicas, por tanto las respuestas en la pregunta N°9 reflejan su elevada aceptación.

85 Tabla 23: Medios de comunicación "otros"

Variable Otros Visitas personalizadas Revista Televisivo Hojas volantes Prensa escrita Radio Total

Número

Porcentaje

34 1 2 1 19 5 62

55% 2% 3% 2% 31% 8% 100%

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Tatiana Peña

Medios de comunicación: otros Visitas personalizadas

Revista Televisivo

31% 55%

Hojas volantes Prensa escrita

Radio

Figura 28: Medios de comunicación "otros" Fuente: Investigación de campo - Elaborado por: Tatiana Peña

Sin embargo en la opción de “otros” una parte significativa expresó que le gustaría recibir visitas personalizadas que se dediquen a la promoción de los servicios de la CCSD esto representa el 55%, seguida por la prensa escrita con el 31% de las respuestas y con menores porcentajes de contestaciones se tiene a los medios de comunicación de radio con el 8%, televisivo 3%, hojas volantes 2%, revista 2%. 10. ¿Recomendaría los servicios de la CCSD a otras personas? Tabla 24: Recomendaría los servicios de la CCSD a otras personas

Variable Si No Total

Número 213 31 244

Porcentaje 87% 13% 100%

Fuente: Investigación de campo - Elaborado por: Tatiana Peña

Recomendaría los servicios de la CCSD a terceras personas 13% Si

87%

Figura 29: Recomendaría los servicios de la CCSD a otras personas Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Tatiana Peña

INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS Referente a la pregunta de recomendar los servicios de la Cámara de Comercio de Santo Domingo a otras personas, el 87% de los encuestados declaró que “si” recomendaría los servicios de la Cámara de Comercio a terceras personas, mientras el 13% manifestó que “no” lo haría. Algunas de las razones que supieron indicar fue que no han utilizado los servicios por lo tanto no lo recomendarían, otras personas señalaron negativamente por la insatisfacción hacia la institución; a pesar de la negatividad de algunas personas frente a la CCSD la mayoría tiene una buena percepción de la misma. 11. En general, ¿El desempeño de la CCSD con sus afiliados es? Tabla 25: Desempeño de la CCSD con sus afiliados

Variable Muy satisfactorio Normal Regular Total Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Tatiana Peña

Número 66 125 53 244

Porcentaje 27% 51% 22% 100%

Desempeño de la CCSD con sus afiliados 22%

27%

Muy satisfactorio Normal Regular

51%

Figura 30: Desempeño de la CCSD con sus afiliados Fuente: Investigación de campo - Elaborado por: Tatiana Peña

INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS El 51% de los encuestados manifestó que el desempeño de la CCSD con sus afiliados es “normal”, seguida por el 27% que la considera “muy satisfactorio”, y finalmente el 22% la catalogó como “regular”. Complete la siguiente información básica: Género Tabla 26: Información básica "género"

Variable Género Masculino Femenino Total

Número

Porcentaje

130 118 248

52% 48% 100%

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Tatiana Peña

Género

Masculino

48% 52%

Femenino

Figura 31: Información básica "género" Fuente: Investigación de campo - Elaborado por: Tatiana Peña

88 INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS En el género, el 52% de los encuestados fueron del género masculino, mientras el 48% resultaron del género femenino. No existe una diferencia

significativa entre los

porcentajes de ambos. Respecto al cargo que desempeña en el establecimiento, se realizó a los afiliados de la Cámara de Comercio de Santo Domingo siendo estos dueños, gerentes, administradores; el promedio de ingreso mensual de la mayoría de los afiliados es de $ 5.000,00. 5.2.4.5 Informe de la investigación de mercado La investigación de mercado es una herramienta de dirección, sin embargo la misma no garantiza la resolución de todos los problemas de una institución pero lo que sí está a su alcance es disminuir la incertidumbre que estos producen, por ende se pretende acoger decisiones razonables acorde a cada circunstancia detectada en la investigación para beneficio de la CCSD y sus socios. Cómo primera instancia se procedió a realizar una entrevista al presidente de la institución con el fin de conocer la situación que presenta la Cámara de Comercio de la ciudad de Santo Domingo respecto a los servicios que oferta y determinar las causas por las que se presenta una leve utilización de los servicios por parte de sus afiliados, a través de la entrevista se puntualiza lo siguiente: “los socios y/o afiliados no asisten a las asambleas, capacitaciones, eventos sociales, deportivos, entre otros generados por la institución”, la ventaja competitiva que se considera en la Cámara de Comercio de Santo Domingo es la seriedad y credibilidad que posee la institución. Cómo segunda instancia se realizaron las encuestas a los afiliados de la Cámara de Comercio Santo Domingo con el propósito de determinar las causas por las que se presenta

89 una leve utilización de los servicios y beneficios por parte de sus afiliados, mediante la investigación de campo sobresalió lo siguiente: La mayoría de los encuestados en la actualidad no utilizan ningún servicio de la institución sólo realizan sus aportaciones en los mejores de los casos, las razones por las que no emplean los servicios han considerado que “no ha existido la ocasión” seguida por el desconocimiento de los servicios; el servicio de mayor utilización es el Plan de seguridad “Socio Seguro”. La frecuencia de utilización de los servicios es de “nunca” seguida por “años atrás”; la mayoría de los encuestados consideró que el valor que cancela por los servicios son “apropiados”. Respecto a las entidades que prestan servicios similares a las ofertadas por la CCSD, los afiliados no asociaron los servicios de la institución con los de las empresas particulares reflejándose en el alto porcentaje de “no” en dicha pregunta, no obstante sí las conocen. La motivación de los afiliados para utilizar los servicios recae en los “beneficios” que perciben; los medios de comunicación de mayor aceptación dentro de las opciones expuestas es el “correo electrónico” conjuntamente con las visitas personalizadas y prensa escrita. La mayoría de las personas tienen una buena imagen de la institución, razón por la cual estarían dispuestos a recomendar los servicios de la misma además consideran que el desempeño de la CCSD con sus afiliados es normal. Una vez determinados los puntos fuertes y débiles que tiene la institución se procederá a la elaboración de estrategias que permitan contrarrestar y minimizar el impacto de la poca utilización de los servicios, teniendo como prioridad la imagen y relación afiliado - CCSD.

5.3

Estrategia competitiva genérica La estrategia competitiva genérica según Porter (1987) en Elección de estrategias

(2012, p. 131), “presenta tres estrategias genéricas (liderazgo en costes, diferenciación y enfoque) que una empresa puede utilizar para hacer frente a las cinco fuerzas y conseguir una ventaja competitiva”. El liderazgo en costos se basa en mantenerse en un estado de bajo costo en relación con la competencia, teniendo como prioridad el manejo de la cadena de valor para fines consiguientes. Conforme a la diferenciación hace hincapié en la creación de servicios y/o productos que sean valorados cómo únicos e inigualables, el éxito radica en los atributos que no son el precio y por lo que el cliente estaría resuelto a pagar un sobreprecio. En cuanto a la estrategia de enfoque reside en centrar los esfuerzos en variedades de productos y/o servicios, compradores, mercados que sean limitados. •

Objetivo General

Seleccionar la estrategia competitiva genérica para la CCSD, con el propósito de obtener una posición competitiva y superar a la competencia. •

Objetivos específicos

Seleccionar la estrategia genérica adecuada, para superar a la competencia en el corto plazo. Desarrollar la estrategia genérica seleccionada en base a las necesidades de la Cámara de Comercio de Santo Domingo. Realizar un informe sobre puntos de mayor relevancia distinguidos en la estrategia competitiva genérica.

91 Efectuar un cuadro comparativo de objetivos, estrategias y tácticas de la estrategia competitiva genérica. 5.3.1 Selección de la estrategia genérica Con el propósito de incrementar la utilización de los servicios y además distinguirse sobre los competidores que ofrecen servicios similares a los ofertados por la CCSD, se ha optado por la estrategia de diferenciación que consiste en influir en los socios y/o afiliados, para que estos perciban a los servicios de la Cámara de Comercio de Santo Domingo mejor que a los de la competencia. Además permite generar la lealtad y fidelidad de los socios debido al apego de las características diferenciadoras, se destaca que al utilizar mencionada estrategia no significa que se vayan a descuidar los precios relativamente cómodos que se han venido manejando en la institución. 5.3.2 Desarrollo de la estrategia genérica – diferenciación Se procederá a desarrollar la estrategia genérica de diferenciación, mediante: avance tecnológico, postventa, canal de distribución. 5.3.2.1 Avance tecnológico •

Objetivo

Fortalecer el desempeño de la institución a través del desarrollo de la tecnología en los servicios que lo ameriten. •

Estrategias

Estimular la aplicación de los sistemas contables impulsados por la institución.

92 Mantener el servicio de las capacitaciones a través de la tecnología adquirida para facilitar el aprendizaje de los usuarios. •

Tácticas

Impeler la utilización de los servicios, realzando los beneficios que obtendrán mediante su utilización. Proporcionar mantenimiento preventivo a los equipos de la CCSD. 5.3.2.1.1

Desarrollo del objetivo de avance tecnológico

Fortalecer el desempeño de la institución a través del desarrollo de la tecnología en los servicios que lo ameriten. En la actualidad la utilización de la tecnología es vital para el desarrollo de las actividades de empresas e instituciones, al ser un recurso indispensable para todo tipo de negocio independientemente de su tamaño. La Cámara de Comercio de Santo Domingo coloca a disposición de los afiliados servicios que se relacionan directamente con la aplicación de la tecnología siendo estos capacitaciones y software; por tanto el fortalecimiento de estos servicios radica en el realce de sus beneficios y el mantenimiento de herramientas que disponen.

Figura 32: Desarrollo de la tecnología Fuente: Cámara de Comercio Santo Domingo Elaborado por: Tatiana Peña

93 5.3.2.1.2

Desarrollo de las estrategias de avance tecnológico

Estimular la aplicación de los sistemas contables impulsados por la institución. Es común percibir que algunas empresas no comprenden lo trascendente que representa la utilización de las tecnologías produciendo que no crezcan o puedan desarrollarse eficientemente, por lo cual es importante estimular la aplicación de los sistemas contables que impulsa la Cámara de Comercio de Santo Domingo en convenio con dos empresas, que permitirán la automatización de los negocios de los afiliados. El manejo y utilización correcta de los sistemas debe ser una prioridad por parte de los socios que trabajan en el ámbito comercial, por lo tanto la CCSD cómo ente dedicada al desarrollo del comercio debe motivar a los socios en la aplicación de los sistemas de información, evitando la resistencia mediante la comunicación de los beneficios y aporte relacionado a la recolección, procesamiento, almacenaje y distribución de información que apoyan a la toma de decisiones y control de los negocios. Mantener el servicio de las capacitaciones a través de la tecnología adquirida para facilitar el aprendizaje de los usuarios. La Cámara de Comercio de Santo Domingo ofrece capacitaciones que sirven para incrementar la productividad de los socios, la institución utiliza técnicas y tecnología a la vanguardia, mismas que deben mantenerse y actualizar las herramientas que utilizan a medida que el entorno les exijan, es decir el desarrollo de tecnologías, todo ello radica en el fortalecimiento de aprendizaje en pro de la actividad comercial. La institución dispone de equipos apropiados, los mismos que les facilitan la realización de sus actividades para el servicio de capacitaciones poseen: pantallas, proyectores, audio, entre otros.

94 5.3.2.1.3

Desarrollo de las tácticas de avance tecnológico

Impeler la utilización de los servicios, realzando los beneficios que obtendrán mediante su utilización. La motivación y comunicación de los beneficios que ofrecen tanto el servicio de las capacitaciones y software deben estar encaminados hacia los socios (en especial cuando se ofrezcan los servicios personalmente), haciéndoles denotar que un negocio que este a la par con la tecnología y bien capacitado tiene mayores oportunidades de mantenerse en un entorno cambiante. Específicamente por la variabilidad del medio, es indispensable destacar los profundos cambios que se efectuaran en el ámbito del comercio en el país, a raíz de la obligatoriedad de utilizar facturas electrónicas, empresas de diversas índoles están sujetas: comercio, servicios, exportación e importación, alimentos, Universidades y Escuelas Politécnicas públicas, entre otros. A través de este sistema se cambia la factura en papel (proceso tradicional) por una versión digital, teniendo el mismo objetivo que los comprobantes físicos, que es generar un documento con validez legal y tributaria.

Figura 33: Facturación electrónica Fuente: Servicios de Rentas Internas (SRI)

Consecuentemente los comprobantes electrónicos deben estar avalados por la firma electrónica, que servirá para identificar al titular en relación con el mensaje de datos. En el país existen tres entidades autorizadas para la emisión del certificado de firma electrónica:

95 Banco Central, ANF y Security Data. Es fundamental que los socios tengan conocimientos de esta nueva implementación.

Figura 34: Firma electrónica Fuente: TELCONET

La aplicación de la tecnología en las actividades de las empresas es inminente; al ser la Cámara de Comercio de Santo Domingo una institución preocupada por los intereses de los socios, firmó un convenio con la empresa Security Data, por medio del cual pueden adquirir el certificado de firma electrónica. Los cambios que se están generando representan una oportunidad para un acercamiento entre la Cámara de Comercio de Santo Domingo y socios, mediante el servicio de firma electrónica que debe ser comunicada, promovida su importancia y beneficios además de la realización de capacitaciones para socialización del tema. Proporcionar mantenimiento preventivo a los equipos de la Cámara de Comercio de Santo Domingo. La Cámara de Comercio de Santo Domingo debe proporcionar mantenimiento preventivo a los equipos que utilizan en los cursos para la formación de los socios, siendo estos: pantallas, proyectores, audio, entre otros; con la finalidad de fortalecer el desempeño de la institución en cuanto a tecnología se refiere y mantener la calidad en el servicio de capacitaciones, además de los aportes que proporciona cómo: mayor duración de los equipos, menor costo de reparaciones, confiabilidad de los equipos, etc.

96 5.3.2.2

Postventa •

Objetivo

Proporcionar un servicio de postventa, para identificar la satisfacción o contrariedades que se presenten posterior a la prestación de un determinado servicio. •

Estrategias

Designar una persona responsable, para la captación de información en el servicio de postventa. Generar un valor a la postventa, para que el socio obtenga un mayor provecho de su servicio. Proveer de una comunicación rápida con los usuarios de los servicios. •

Tácticas

Mantener el control de la información emitida por los socios una vez utilizado el servicio. Sostener la cordialidad y disponibilidad para proporcionar el servicio de postventa. Mantener informado al socio sobre el servicio de su interés. 5.3.2.2.1 Desarrollo del objetivo de postventa Proporcionar un servicio de postventa, para identificar la satisfacción o contrariedades que se presenten posterior a la prestación de un determinado servicio. Canalizar los esfuerzos necesarios para proporcionar la postventa, después de la prestación del servicio con el propósito de lograr la satisfacción de los socios y/o afiliados de

97 la Cámara de Comercio de Santo Domingo, e incrementar la adquisición de forma regular de los beneficios.

Figura 35: Postventa Fuente: Investigación propia Elaborado por: Tatiana Peña

5.3.2.2.2 Desarrollo de las estrategias de postventa Designar una persona responsable, para la captación de información en el servicio de postventa. La postventa generará valor a la prestación de los servicios, debido a que permitirá a la CCSD conocer la opinión de los afiliados, determinar oportunidades de mejora y generar una retroalimentación; con el ánimo de evitar una deficiente postventa que pueda afectar negativamente en vez de producir una mejora, dentro del personal de la CCSD se debe designar una persona responsable de dicha función, ello no significa que los demás colaboradores se desliguen sino más bien colaboren en su realización. Generar un valor a la postventa, para que el socio obtenga un mayor provecho de su servicio. El generar un valor a la postventa, significa que la CCSD debe mantener una cordial comunicación con los afiliados que han adquirido un determinado servicio, proporcionándole la información necesaria que les ayude a explotar al máximo el servicio adquirido.

98 Proveer de una comunicación rápida con los usuarios de los servicios. La CCSD no debe esperar mucho tiempo para efectuar la postventa con el propósito de crear en el afiliado una asociación con el servicio. Se recomienda realizarlo en la primera semana después de proporcionado el servicio o también dependerá del demandante. 5.3.2.2.3 Desarrollo de las tácticas de postventa Mantener el control de la información emitida por los socios una vez utilizado el servicio. Tiene como objeto principal la mejora de la comunicación entre la Cámara de Comercio y los socios, satisfacer las necesidades, advertir errores y mejorar continuamente. Sostener la cordialidad y disponibilidad para proporcionar el servicio de postventa. La cordialidad y disponibilidad deben estar presentes de forma incondicional para proporcionar un efectivo servicio de postventa que garantice no solo la satisfacción de los socios sino la creación de relaciones duraderas y prosperas. Mantener informado al socio sobre el servicio de su interés. Mantener informado al socio sobre actualizaciones, innovaciones, reajustes, oportunidades entre otros que involucren el servicio de su interés. 5.3.2.3 Canal de distribución •

Objetivo

Determinar el canal de distribución de los servicios ofertados por la institución.

99 •

Estrategias

Fijar el canal idóneo para llegar a los afiliados. Implementar dentro de la página web de la CCSD, la opción de tienda virtual. •

Tácticas

Realizar un análisis sobre el canal seleccionado. Anunciar a todos los afiliados la nueva opción de compra de los servicios, a través de la tienda virtual de la CCSD. 5.3.2.3.1

Desarrollo del objetivo del canal de distribución

Determinar el canal de distribución de los servicios ofertados por la institución. La institución mantiene el canal de distribución directa, específicamente: Cámara de Comercio de Santo Domingo – Socios, mismo que debe continuar debido a la rapidez y sencillez en cuanto a la prestación de servicios se refiere. 5.3.2.3.2 Desarrollo de las estrategias del canal de distribución Fijar el canal idóneo para llegar a los afiliados.

CCSD

Socios

Figura 36: Canal de distribución directo Elaborado por: Tatiana Peña

La estrategia que debe mantener la CCSD para la distribución de los servicios es del canal directo, misma que proporciona ventajas a la institución al tener una conexión

100 inmediata con los socios que requieren los servicios, mejor control sobre los esfuerzos en la entrega del servicio, preserva la seriedad y credibilidad de la institución. Es importante señalar que para proporcionar ciertos servicios la CCSD, posee convenios con instituciones serias y comprometidas, siendo de gran relevancia en cuanto a la generación del servicio que coloca a la disposición de los socios de la Cámara de Comercio, los mismos que son:

Plan de seguridad Socio Seguro • Policía Nacional • Empresas de seguridad privada: SCANNER, ALARMAWORK, OLY Cash express • Logros factoring de Ecuador Comercio exterior asesoría de importaciones y exportaciones • Universidad Tecnológica Equinoccial

Elaboración de reglamentos de trabajo, seguridad y salud • Consultora y servicios profesionales CSP Software •ADS SOFTWARE CIA LTDA., Fénix •IASAFIKE CIA. LTDA., Sysfactu

Firma electrónica •Security Data

Cooperativa de Ahorro y Crédito • Cooperativa de Ahorro y Crédito Cámara de Comercio

Figura 37: Entidades que mantienen convenio con la CCSD Elaborado por: Tatiana Peña

Implementar dentro de la página web de la CCSD, la opción de tienda virtual. El implementar la opción de tienda virtual dentro de la página de la CCSD, permite aprovechar las ventajas de poseer un canal directo debido a su sencillez, rapidez y facilidad para concertar una compra y venta de un determinado servicio; además siendo en la

101 actualidad fundamental para las empresas en general adaptarse a las nuevas tendencias tecnológicas. 5.3.2.3.3

Desarrollo de las tácticas del canal de distribución

Realizar un análisis sobre el canal seleccionado. El canal de distribución idóneo para la institución es el directo, debido a la esencia que engloban a los servicios, es decir las características propias que poseen, siendo estas: intangibilidad, variabilidad, inseparabilidad, caducidad. Además mediante la aplicación de la distribución directa se obtienen efectos positivos tales como: comunicación inmediata con los interesados, control en la prestación de los servicios, preserva la seriedad y credibilidad de la institución es decir la imagen que proyecta, entre otros. Es importante mencionar que la institución posee convenios con prestigiosas instituciones para la prestación de ciertos servicios como puede ser apreciado en la figura 37, mismas que en conjunto con la CCSD están a disposición de los socios. Anunciar a todos los afiliados la nueva opción de compra de los servicios, a través de la tienda virtual de la CCSD. Es de vital importancia dar a conocer a los afiliados la nueva opción de compra de los servicios, a través de la tienda virtual mediante correos electrónicos, visitas personalizadas, entre otros enfatizando los beneficios que otorga la utilización del mismo. 5.3.3

Informe sobre puntos de mayor relevancia distinguidos en la estrategia competitiva genérica. Con la finalidad de incrementar la utilización de los servicios y beneficios que

proporciona la CCSD y además distinguirse de los competidores que ofrecen servicios

102 similares, dentro de la estrategia competitiva genérica se ha seleccionado la estrategia de “diferenciación”; para el desarrollo de la misma se utilizó el avance tecnológico, postventa y el canal de distribución, con sus respectivas estrategias y tácticas, que permitan lograr satisfactoriamente los objetivos propuestos. Fortalecer el desempeño de la CCSD a través de la tecnología, que implican los servicios de capacitaciones y softwares realzando sus beneficios, así como también manteniendo correctamente las herramientas que disponen. Proporcionar el servicio de postventa canalizando los esfuerzos necesarios para lograr la satisfacción de los socios, además del fortalecimiento de las relaciones con los mismos. Mantener la CCSD el canal directo, misma que proporciona ventajas a la institución al generar una conexión inmediata con los socios. 5.3.4 Cuadro comparativo de objetivos, estrategias y tácticas de la estrategia competitiva genérica. Tabla 27: Cuadro comparativo de objetivos, estrategias y tácticas – estrategia competitiva genéricas (propuesto) CÁMARA DE COMERCIO DE SANTO DOMINGO CUADRO COMPARATIVO DE OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS (PROPUESTO) PERÍODO: 2014 Objetivos Estrategias Tácticas Avance tecnológico • Estimular la aplicación de los • Impeler la utilización de los sistemas contables impulsados por la servicios, realzando los beneficios Fortalecer el desempeño de la institución. que obtendrán mediante su institución a través del desarrollo utilización. • Proporcionar mantenimiento de la tecnología en los servicios • Mantener el servicio de las capacitaciones a través de la preventivo a los equipos de la que lo ameriten. tecnología adquirida para facilitar el CCSD. aprendizaje de los usuarios. Postventa • Designar una persona responsable, • Mantener el control de la para la captación de información en información emitida por los socios Proporcionar un servicio de el servicio de postventa. una vez utilizado el servicio. postventa, para identificar la • Generar un valor a la postventa, • Sostener la cordialidad y satisfacción o contrariedades para que el socio obtenga un mayor disponibilidad para proporcionar el que se presenten posterior a la provecho de su servicio. servicio de postventa. prestación de un determinado • Proveer de una comunicación • Mantener informado al socio servicio. rápida con los usuarios de los sobre el servicio de su interés. servicios. Canal de distribución • Fijar el canal idóneo para llegar a • Realizar un análisis sobre el canal los afiliados. seleccionado. Determinar el canal de • Anunciar a todos los afiliados la • Implementar dentro de la página distribución de los servicios nueva opción de compra de los web de la CCSD, la opción de ofertados por la institución. servicios, a través de la tienda tienda virtual. virtual de la CCSD.

Elaborado por: Tatiana Peña

103

5.4

Estrategia de posicionamiento El posicionamiento según Kotler y Armstrong (2013) es “organizar una oferta de

mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en relación con productos competidores en las mentes de los consumidores meta”. La posición de un producto o servicio tiende hacer afectada por una serie de elementos que influyen en la percepción mental siendo estas opiniones, sensaciones y sentimientos que tiene un cliente respecto a un producto en comparación con los de la competencia; existen diferentes estrategias de posicionamiento, destacándose las siguientes: por atributos, por beneficios, uso, por competidor, por categoría de productos y por calidad. •

Objetivo General

Diseñar la estrategia de posicionamiento para la CCSD, con la finalidad de llevar los servicios que oferta la entidad a la imagen que desea. •

Objetivo Específicos

Seleccionar las estrategias de posicionamiento adecuadas, para ocupar un lugar claro, deseable y apreciado en la mente de los socios. Desarrollar las estrategias de posicionamiento seleccionadas, para diferenciar los servicios y asociarlo con los atributos deseados por el socio. Realizar un informe de los aspectos de mayor relevancia identificados, en las estrategias de posicionamiento. Efectuar un cuadro comparativo de objetivos, estrategias y tácticas de la estrategia de posicionamiento.

104 5.4.1 Selección de las estrategias de posicionamiento adecuadas Con la finalidad de que los servicios que oferta la Cámara de Comercio de Santo Domingo a sus afiliados, ocupen un lugar claro y apreciado en la mente de los mismos se ha seleccionado las siguientes estrategias de posicionamiento: “atributos” debido al tiempo que lleva en funcionamiento la institución, “beneficios” se refiere a proporcionar ciertos beneficios que los demás no dan, “uso o aplicación” es aquel que se ofrece como el más adecuado para una determinada ocasión. 5.4.2 Desarrollo de las estrategias de posicionamiento seleccionadas Se procederá a desarrollar las estrategias de posicionamiento que mejor favorezcan a la institución, siendo estas: posicionamiento por atributos, por beneficios, por uso o aplicación. 5.4.2.1 Posicionamiento por atributos •

Objetivo

Posicionar por atributos los cursos permanentes de computación y el servicio de comercio exterior. •

Estrategias

Dentro de los cursos permanentes de computación entregar certificados avalados por el Ministerio de Educación u otra identidad. Proporcionar información a las personas naturales y jurídicas vinculadas a la CCSD sobre las posibles oportunidades mercantiles existentes en materia de importaciones y exportaciones.

105 •

Tácticas

Realizar convenios con el Ministerio de Educación u otra identidad que la CCSD considere la más apropiada. Mantener informados a los socios acerca de las oportunidades referentes al comercio exterior. 5.4.2.1.1 Desarrollo del objetivo de posicionamiento por atributos Posicionar por atributos los cursos permanentes de computación y el servicio de comercio exterior. Al posicionar por atributos implica la antigüedad de la institución (experiencia); la CCSD desde sus inicios está dedicada a fomentar e incentivar el desarrollo mercantil de sus asociados, por tanto se toma en consideración los cursos permanentes de computación y el reciente servicio de comercio exterior para la elaboración de estrategias y tácticas que coadyuven a los intereses de la institución y el posicionamiento. 5.4.2.1.2 Desarrollo de las estrategias de posicionamiento por atributos Dentro de los cursos permanentes de computación entregar certificados avalados por el Ministerio de Educación u otra identidad. Con la finalidad de promover e incentivar la utilización de los cursos de computación que ofrece la CCSD se propone la entrega de certificados avalados por el Ministerio de Educación o a su vez otro organismo que la Cámara de Comercio crea conveniente. Se puntualizan la SETEC que ya ha trabajado con la institución y CERTIPORT que es una empresa de certificación de programas e internet a nivel internacional.

106 Proporcionar información a las personas naturales y jurídicas vinculadas a la CCSD sobre las posibles oportunidades mercantiles existentes en materia de importaciones y exportaciones. Es significativo que la institución proporcione información a los socios respecto a las oportunidades que se presenten en el tema de importaciones y exportaciones así como también las posibles desventajas que pueden afectar a sus negocios, con la finalidad de destacar el reciente servicio de comercio exterior.

Figura 38: Oportunidades en importaciones y exportaciones Fuente: Investigación propia

5.4.2.1.3

Desarrollo de las tácticas de posicionamiento por atributos

Realizar convenios con el Ministerio de Educación u otra identidad que la CCSD considere la más apropiada. La institución debe realizar convenios ya sea con el Ministerio de Educación u otra identidad que considere apropiada para la realización de los respectivos cursos de computación y entrega de certificados una vez terminado el mismo, se propone la SETEC y CERTIPORT. Este aspecto asociado con la experiencia y credibilidad de la Cámara de Comercio de Santo Domingo captará la atención de los clientes y además se prestará un servicio de calidad y atractivo para los demandantes.

107 Mantener informados a los socios acerca de las oportunidades referentes al comercio exterior. Para complementar el nuevo servicio de la Cámara de Comercio de Santo Domingo denominado “Comercio exterior: asesoría en importaciones y exportaciones” cuando se identifiquen oportunidades relevantes para el beneficio de las actividades de los socios, se deben informar a los afiliados por los medios de comunicación de su mayor agrado, siendo estos: correos electrónicos, llamadas telefónicas, página web, entre otros de forma rápida y oportuna, manteniendo siempre la disponibilidad y atención para despejar cualquier inquietud. 5.4.2.2

Posicionamiento por beneficios •

Objetivo

Posicionar por beneficios el plan de seguridad socio seguro y la tarjeta socio. •

Estrategias

Incentivar la utilización del plan de seguridad socio seguro, acentuando los beneficios que las demás empresas no proveen. Motivar la adquisición y utilización de la tarjeta socio a las personas vinculadas a la institución, para que aprovechen sus beneficios. •

Tácticas

Enfatizar los beneficios del plan de seguridad socio seguro a los afiliados. Cerciorarse que las entidades que aplican descuentos a los socios de la CCSD mediante la tarjeta utilicen adecuadamente los distintivos.

108 5.4.2.2.1

Desarrollo del objetivo de posicionamiento por beneficios

Posicionar por beneficios el plan de seguridad socio seguro y la tarjeta socio. Por beneficios radica en proporcionar un beneficio que los demás no lo dan transformándolo en líder al servicio; la CCSD posee relaciones interinstitucionales significativas permitiéndole desarrollar ventajas competitivas, se ha considerado el plan de seguridad y la tarjeta socio.

Figura 39: Socio seguro y tarjeta socio Fuente: Cámara de Comercio Santo Domingo Elaborado por: Tatiana Peña

5.4.2.2.2

Desarrollo de las estrategias de posicionamiento por beneficios

Incentivar la utilización del plan de seguridad socio seguro, acentuando los beneficios que las demás empresas no proveen. “Socio Seguro” es un servicio significativo, debido a que ofrece a sus socios seguridad proporcionada por la Policía Nacional y por empresas de seguridad privada; se destaca lo siguiente: contribuye a la seguridad de los establecimientos de los socios, respuesta inmediata una vez activado el botón de pánico, capacitaciones en temas de seguridad. Motivar la adquisición y utilización de la tarjeta socio a las personas vinculadas a la institución, para que aprovechen sus beneficios. La tarjeta socio no es un servicio exclusivo de la CCSD, debido a que existen una infinidad de locales comerciales que ofrecen tarjetas de afiliación, por ejemplo Supermaxi; no

109 obstante la tarjeta de la Cámara de Comercio puede ser utilizada en más de un local y en una gran variedad de productos, servicios y marcas. 5.4.2.2.3

Desarrollo de las tácticas de posicionamiento por beneficios

Enfatizar los beneficios del plan de seguridad socio seguro a los afiliados. Consiste en resaltar los beneficios que otorga el servicio al afiliado y a la ciudadanía en general a través del plan de seguridad socio seguro, se puntualiza lo siguiente: incrementar la seguridad de los establecimientos de los socios, respuesta inmediata de la Policía Nacional y empresas de seguridad privada una vez activado el botón de pánico, capacitación en temas de seguridad, asesoría jurídica por parte de la Cámara de Comercio de la ciudad de Santo Domingo, entre otros. Cerciorarse que las entidades que aplican descuentos a los socios de la CCSD mediante la tarjeta utilicen adecuadamente los distintivos. La Cámara de Comercio debe controlar a las entidades que realizan descuentos a los socios mediante la tarjeta, debe exigir que coloquen el distintivo en un lugar visible para los usuarios con la finalidad de fomentar la utilización de la misma. Es importante que dichas entidades comprendan la importancia, ventajas y oportunidades que proporciona la tarjeta debido a que permite incrementar las ventas. 5.4.2.3

Posicionamiento por uso o aplicación •

Objetivo

Posicionar por uso o aplicación los servicios de capacitaciones, asesoría contable, apoyo logístico - auditórium, publicidad en la página web y gestión de RRHH.

110 •

Estrategia

Difundir los servicios mencionados en las temporadas en que existe una elevada demanda de los mismos. •

Táctica

Comunicar con perseverancia los servicios a los afiliados en las temporadas de mayor auge. 5.4.2.3.1 Desarrollo del objetivo de posicionamiento por uso o aplicación Posicionar por uso o aplicación los servicios de capacitaciones, asesoría contable, apoyo logístico - auditórium, publicidad en la página web y gestión de RRHH. La CCSD posee servicios que en ciertas temporadas aumenta su demanda lo que representa una oportunidad, siendo necesario difundir con énfasis dichos servicios.

Figura 40: Capacitaciones Fuente: Cámara de Comercio Santo Domingo

5.4.2.3.2

Desarrollo de la estrategia de posicionamiento por uso o aplicación

Difundir los servicios mencionados en las temporadas en que existe una elevada demanda de los mismos. Las capacitaciones en caso de existir cambios en las leyes como la legislación laboral, tributaria, etc.; asesoría contable en los últimos meses del año en materia de cierre de

111 periodos económicos; apoyo logístico – auditóriums en temporadas de navidad, graduaciones, etc. La publicidad en la página web y gestión de RRHH en temporadas de navidad, debido a que los negocios necesitan publicitarse, y adicional requieren de personal al ser ciclos de mayores ventas. 5.4.2.3.3

Desarrollo de la táctica de posicionamiento por uso o aplicación

Comunicar con perseverancia los servicios a los afiliados en las temporadas de mayor auge. Colocar énfasis en las temporadas en que incrementa la demanda de ciertos servicios de la CCSD, motivando a los afiliados a la utilización a través de los medios de comunicación y visitas personalizadas para dar a conocer los servicios y sus beneficios. 5.4.3

Informe de los aspectos de mayor relevancia identificados, en las estrategias de posicionamiento Se ha diseñado la estrategia de posicionamiento con la finalidad de trasladar los

servicios de la Cámara de Comercio de Santo Domingo a la imagen que desea; además de establecer un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los afiliados. La posición de los servicios tiende hacer afectadas por opiniones, sensaciones y sentimientos que desarrolla el cliente, es por ello que se ha seleccionado las siguientes estrategias con el fin de ocupar un lugar claramente establecido en la mente del socio y constituir los servicios de la institución su primera opción siendo estas: por atributos, por beneficios y por uso o aplicación. A través del posicionamiento por atributos que implica la antigüedad de la institución (experiencia) al estar dedicada al desarrollo de los afiliados e incrementar la competitividad, se puntualizaron los cursos permanentes de computación y el servicio de comercio exterior.

112 Respecto al posicionamiento por beneficios; comprende en otorgar mejores beneficios a los afiliados de la Cámara de Comercio en comparación a los de la competencia, se ha tomado en consideración los servicios del plan de seguridad y la tarjeta socio. La institución posee servicios que en determinadas temporadas incrementa la demanda de los mismos especialmente en la época de fin de año debido a que se incrementan diversas necesidades en los negocios, siendo trascendental difundirlos con una mayor énfasis a los afiliados y/o socios; por tanto para posicionar por uso se han elegido los siguientes servicios: capacitaciones, asesoría contable, apoyo logístico – auditórium, publicidad en la página web y gestión de RRHH. 5.4.4

Cuadro comparativo de objetivos, estrategias y tácticas de la estrategia de posicionamiento.

Tabla 28: Cuadro comparativo de objetivos, estrategias y tácticas – estrategia de posicionamiento (propuesto) CÁMARA DE COMERCIO DE SANTO DOMINGO CUADRO COMPARATIVO DE OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS (PROPUESTO) PERÍODO: 2014 Objetivos Estrategias Tácticas Posicionamiento por atributos • Dentro de los cursos permanentes • Realizar convenios con el de computación entregar certificados Ministerio de educación u otra avalados por el Ministerio de identidad que la CCSD considere la educación u otra identidad. más apropiada. Posicionar por atributos los cursos • Mantener informados a los socios • Proporcionar información a las permanentes de computación y el acerca de las oportunidades personas naturales y jurídicas servicio de comercio exterior. referentes al comercio exterior. vinculadas a la CCSD sobre las posibles oportunidades mercantiles existentes en materia de importaciones y exportaciones. Posicionamiento por beneficios

Posicionar por beneficios el plan de seguridad socio seguro y la tarjeta socio.

• Incentivar la utilización del plan de seguridad socio seguro, acentuando los beneficios que las demás empresas no proveen. • Motivar la adquisición y utilización de la tarjeta socio a las personas vinculadas a la institución, para que aprovechen sus beneficios.

• Enfatizar los beneficios del plan de seguridad socio seguro a los afiliados. • Cerciorarse que las entidades que aplican descuentos a los socios de la CCSD mediante la tarjeta utilicen adecuadamente los distintivos.

Posicionamiento por uso o aplicación • Difundir los servicios mencionados • Comunicar con perseverancia los Posicionar por uso o aplicación los en las temporadas en que existe una servicios a los afiliados en las servicios de capacitaciones, elevada demanda de los mismos. temporadas de mayor auge. asesoría contable, apoyo logísticoauditórium, publicidad en la página web y gestión de RRHH.

Elaborado por: Tatiana Peña

113

5.5

Estrategias del Marketing Mix El Marketing mix según American Marketing Association (AMA), es la combinación

de variables de marketing controlables que la empresa utiliza para perseguir el nivel deseado de las ventas en el mercado objetivo. La categorización más común de estos factores es la clasificación de cuatro factores denominado “Cuatro P”. La realización de estrategias del Marketing mix también conocido como la mezcla de mercadotecnia para la Cámara de Comercio de Santo Domingo, es fundamental para influir de forma positiva en los afiliados a través de las estrategias de las “Cuatro P” denominadas: producto en el caso de la institución serán los “servicios”, precio, plaza y promoción.

Figura 41: Marketing Mix Elaborado por: Tatiana Peña

•

Objetivo General

Establecer

las estrategias del Marketing mix para la CCSD, con el objeto de

conseguir la satisfacción de las necesidades y/o deseos de los demandantes. •

Objetivo Específicos

Seleccionar estrategias adecuadas para el Marketing mix de la Cámara de Comercio de Santo Domingo.

114 Desarrollar las estrategias del Marketing mix seleccionadas, para que respondan las necesidades de los afiliados. Realizar un informe del Marketing mix de los aspectos significativos identificados en su elaboración. Efectuar un cuadro comparativo de objetivos, estrategias y tácticas de la estrategia del Marketing mix. 5.5.1 Selección de las estrategias adecuadas para el Marketing mix Se procederá a la selección de estrategias para el Marketing mix mediante la clasificación de sus variables, es decir las “Cuatro P”: producto o servicio, precio, plaza y finalmente la promoción. El propósito principal de la mezcla de mercadotecnia en la institución, es obtener respuestas positivas en la utilización de los servicios y beneficios ofertados por la CCSD por parte de sus afiliados, e implícitamente generar la satisfacción de los socios. 5.5.2 Desarrollo de las estrategias del Marketing mix seleccionadas Se desarrollará las estrategias de Marketing mix, a través de su respectiva clasificación de variables siendo estas: producto – servicio, precio, plaza o distribución y promoción. 5.5.2.1 Servicio •

Objetivo

Incrementar la utilización de los servicios y beneficios de la Cámara de Comercio Santo Domingo por parte de sus afiliados y/o socios.

115 •

Estrategias

Incentivar a los socios a que adquieran el servicio de capacitaciones a través de temas de interés. Incrementar la variedad de programas para el servicio de cursos permanentes de computación. Realizar nuevos convenios con empresas para el servicio de software. Establecer nuevas alianzas con empresas de seguridad privada para el servicio del plan de seguridad “Socio Seguro”. Estimular la adquisición y utilización de la tarjeta socio por las personas vinculadas a la CCSD. •

Tácticas

Ampliar la variedad de temas en el servicio de capacitaciones ofertados por la CCSD. Instalar nuevos programas a las computadoras de la CCSD, para atraer a los afiliados a adquirir el servicio de cursos de computación. Proporcionar mantenimiento preventivo a los equipos de la CCSD, para facilitar a los usuarios un aprendizaje de calidad y rapidez. Identificar empresas para realizar convenios para el fortalecimiento del servicio de software. Considerar a las empresas de seguridad privada socias a la CCSD para integrarse al servicio de plan de seguridad “socio seguro”.

116 Rediseño de la presentación del rotulo informativo utilizado para los descuentos mediante la tarjeta socio. Cerciorarse de la utilización de los rótulos informativos de descuentos para la tarjeta socio. 5.5.2.1.1 Desarrollo del objetivo de servicio Incrementar la utilización de los servicios y beneficios de la Cámara de Comercio Santo Domingo por parte de sus afiliados y/o socios. El principal objetivo del plan de marketing es incrementar la utilización de los servicios y beneficios de la institución por parte de sus socios, se pretende la generación de cambios significativos a través de estrategias y tácticas encaminadas al mejoramiento e incremento de valor agregado de los servicios, cambios sustanciales que permitan coadyuvar la aceptación de los mismos por parte de los afiliados. 5.5.2.1.2 Desarrollo de las estrategias de servicio Incentivar a los socios a que adquieran el servicio de capacitaciones a través de temas de interés. La institución se caracteriza por ofrecer a los socios capacitaciones que les permitan desarrollar e incrementar su productividad, fortalece los conocimientos con el fin de mejorar la actividad comercial. La CCSD coloca a disposición de sus afiliados las siguientes opciones: seminarios abiertos, seminarios informativos y seminarios gratuitos en cada una de las presentes debe innovar los temas que oferta, es decir tiene que variar los mismos de acuerdo a la exigencia y necesidades de los demandantes en tópicos que aporten a la gestión empresarial de los afiliados, trabajo en equipo de sus colaboradores, modificaciones en la normativa tributarias, facturas electrónicas, código de trabajo, entre otros.

117 Incrementar la variedad de programas para el servicio de cursos permanentes de computación. La computación es una herramienta trascendental en el ámbito de una empresa debido a que facilita las actividades y disminuye el tiempo al procesar la información, el dominio de los programas contribuye a explotar dichos beneficios. Con la finalidad de que los socios y/o colaboradores de los mismos accedan a los cursos permanentes de computación, se propone incrementar la variedad de programas que permitan mejorar sus habilidades en pro de su actividad económica.

Figura 42: Curso de computación de la CCSD Fuente: Cámara de Comercio Santo Domingo

Realizar nuevos convenios con empresas para el servicio de software. La Cámara de Comercio de Santo Domingo con el objetivo de impulsar la automatización en las empresas y negocios, posee convenios con dos empresas ADS SOFTWARE CIA. LTDA, IASAFIKE CIA. LTDA para proporcionar sistemas contables a los socios con valores módicos. Con la finalidad de fortalecer el servicio de software se recomienda integrar nuevas empresas para incrementar la variedad de sistemas y beneficios dirigidos a la gestión de las empresas de los socios. Con mayor énfasis se resalta la importancia de la tecnología en la actividad comercial de Santo Domingo y del país en

118 general debido a los cambios actuales y futuros que se derivan de la misma, por tanto las empresas deben pensar de forma prospectiva para que puedan anticiparse a los acontecimientos y aprovechar las oportunidades y reducir amenazas. Establecer nuevas alianzas con empresas de seguridad privada para el servicio del plan de seguridad “Socio Seguro”. El servicio de plan de seguridad “Socio Seguro”, es un beneficio que contribuye a la seguridad de los socios y la ciudadanía en general, su objetivo es evitar los robos de los locales comerciales, presencia de sospechosos, asaltos, entre otros incidentes. En la actualidad el servicio lo conforman las empresas de seguridad privada SECURITY y ALARM WORKS junto a la Policía Nacional que trabajan de manera rápida y oportuna. Para potenciar el servicio “Socio Seguro” se propone la integración de nuevas empresas de seguridad privada a al servicio que oferta la CCSD y con ello facilitar a los socios variedad de compañías de seguridad y se acojan al de su preferencia y agrado.

Figura 43: Plan de Seguridad "Socio Seguro" Fuente: Cámara de Comercio Santo Domingo

Estimular la adquisición y utilización de la tarjeta socio por las personas vinculadas a la CCSD. La tarjeta es un beneficio que le permite al socio recibir descuentos en diferentes locales comerciales afiliados a la CCSD y que se encuentran disponibles para otorgar dichos descuentos que van desde el 5% al 30% dependiendo de la empresa. A pesar de la

119 importancia que radica esté beneficio son pocos los afiliados que hacen uso de la misma, por lo tanto se debe impulsar su adquisición y utilización mediante la comunicación y realce de sus beneficios, sustitución del modelo de información de descuentos, entre otros.

Figura 44: Tarjeta Socio Fuente: Cámara de Comercio

5.5.2.1.3 Desarrollo de las tácticas de servicio Ampliar la variedad de temas en el servicio de capacitaciones ofertados por la CCSD. Para incrementar la utilización de los servicios en el concepto de capacitaciones se propone ampliar la variedad de temas ofertados por la institución, mismos que deben ser innovadores y de interés, con el fin de motivar a los socios a la adquisición de las capacitaciones en sus diversas modalidades: seminarios abiertos, informativos y gratuitos. Se proponen los siguientes temas: crecimiento personal (ética y fundamentos, compromiso profesional, valores), trabajo en equipo (inteligencia emocional, liderazgo, motivación y dinamización de grupos, manejo de stress), gestión y talento humano (estrategias, servicio al clientes, estrategias de ventas, tipos de clientes, ambiente de trabajo, calidad de vida en el trabajo, etc.). Las capacitaciones deben cubrir las necesidades de una empresa en el plano directivo, equipos de trabajo, recursos humanos, desarrollo del personal, sistemas de calidad, reclutamiento selección, ventas, servicio al cliente, finanzas y contabilidad, cambio de leyes, entre otros.

120 Instalar nuevos programas a las computadoras de la CCSD, para atraer a los afiliados a adquirir el servicio de cursos de computación. Con la intención de promover la utilización de los cursos permanentes de computación que impulsa la CCSD, se propone la instalación de nuevos programas a las computadoras y mediante ello atraer a los afiliados y sus colaboradores para fortalecer sus conocimientos y dominio en el ámbito de computación. Se propone los siguientes programas: Microsoft Office Professional Plus 2013, AutoCaD 2015, Adobe Creative Suite 6 (CS6), Coreal Draw x7. Proporcionar mantenimiento preventivo a los equipos de la CCSD, para facilitar a los usuarios un aprendizaje de calidad y rapidez. Para facilitar a los usuarios un servicio de calidad y rapidez en los cursos de computación, se promueve proporcionar mantenimiento preventivo a los equipos a través de inspecciones que indiquen las condiciones del mismo y así reducir fallas con el propósito de evitar retrasos en el aprendizaje, además el realizar mencionados mantenimientos genera confiabilidad, mayor duración, eficiencia, entre otros para beneficio del usuario. Identificar empresas para realizar convenios para el fortalecimiento del servicio de software. Los softwares constituyen una herramienta informática relevante para las empresas de hoy en día, debido a que les proporciona una mayor facilidad en la realización de sus actividades cotidianas, simplifican el trabajo e información, almacenan una gran cantidad de datos entre otras utilidades. La CCSD impulsa la automatización de las empresas y coloca a disposición de los afiliados sistemas contables a través de convenios con empresas a valores módicos; para fortalecer el servicio de software se propone realizar convenios con otras

121 empresas con la finalidad de que el socio tenga a su disposición variedad de servicios, productos y softwares de mencionados entes. Se sugiere las siguientes empresas, sin embargo la CCSD puede acogerlas o sustituirlas por otras que considere más convenientes para beneficio de los socios, siendo estas: PROTELCOTELSA SA (integración de facturación electrónica, sistema contable financiero OLYMPO, entre otros servicios), GRUPO PROVEDATOS (ERP software de gestión empresarial, facturación electrónica, software específico por nicho, entre otros servicios). Considerar a las empresas de seguridad privada socias a la CCSD para integrarse al servicio de plan de seguridad “socio seguro”. La Cámara de Comercio Santo Domingo en conjunto con empresas privadas y Policía Nacional conforman el servicio de plan de seguridad “Socio Seguro” siendo uno de los servicios de mayor acogida por los socios, se propone la integración de otros socios de la institución dedicados al servicio de seguridad privada, siendo: NAVIGO SEGURIDAD, CARSEG, J.A.F, entre otros con la finalidad de trabajar mancomunadamente en beneficio de las personas vinculadas a la institución y de la ciudadanía en general. Rediseño de la presentación del rotulo informativo utilizado para los descuentos mediante la tarjeta socio. Mediante la tarjeta socio el afiliado tiene el beneficio de recibir descuentos por la adquisición de diversos servicios y/o productos que se encuentren afiliados a la red de la Cámara de Comercio Santo Domingo. Con el propósito de incrementar la utilización de este servicio se sugiere rediseñar la presentación del rotulo informativo utilizado para la identificación de las instituciones que realizan los descuentos y reemplazarlo por adhesivos en placas pvc para una mayor durabilidad. A continuación se presenta el modelo actual y el propuesto en adhesivo placas pvc:

122

Figura 45: Rotulo informativo para los descuentos de la tarjeta socio Elaborado por: Tatiana Peña

Cerciorarse de la utilización de los rótulos informativos de descuentos para la tarjeta socio. La tarjeta socio es un servicio que beneficia a las empresas ya que mediante la misma se logra la fidelización de los clientes, incrementa las ventas, establece relaciones a largo plazo entre otras ventajas y a los socios porque mediante la misma pueden adquirir una gran variedad de artículos, bienes, servicios, etc en diferentes marcas y modelos con descuentos que van de entre el 5% al 30% dependiendo de la institución. Por tanto se sugiere resaltar los beneficios a las empresas que realizan los descuentos para que dispongan de los rótulos informativos en lugares que sean visibles para el usuario de la tarjeta y cerciorarse de la correcta utilización, para que las personas puedan hacer uso de la misma y así obtengan sus beneficios. 5.5.2.2 Precio •

Objetivo

Mantener precios asequibles de los servicios que oferta la Cámara de Comercio Santo Domingo hacia sus afiliados. •

Estrategia

Conservar precios apropiados y cómodos de los servicios, para los socios y/o afiliados de la CCSD.

123 •

Tácticas

Asignar precios a las capacitaciones de acuerdo a la importancia y beneficios que otorgan a sus socios. Establecer precios atractivos a ciertos servicios por acontecimientos especiales. 5.5.2.2.1

Desarrollo del objetivo de precio

Mantener precios asequibles de los servicios que oferta la Cámara de Comercio Santo Domingo hacia sus afiliados. La Cámara de Comercio de Santo Domingo es una entidad privada, sin fines de lucro, que tiene como finalidad representar, promover y defender los intereses de todas las personas naturales y jurídicas socias que se dedican a las actividades comerciales, dentro de la jurisdicción cantonal. Sus objetivos principales son velar por la defensa del desarrollo del comercio, defender los intereses comerciales de sus afiliados, velar por la moralidad y honradez de las operaciones comerciales, entre otras acciones significativas en beneficio de los socios y del desarrollo de las actividades mercantiles. Las acciones de la Cámara de Comercio de Santo Domingo contribuyen al crecimiento comercial de la provincia, se preocupa por el bienestar de todos sus socios. Conforme a las exigencias del medio la institución ha colocado una gran variedad de servicios a disposición de sus afiliados aportando de forma positiva a sus respectivos negocios, los servicios cubren distintas necesidades como son: seguridad, alquiler de auditóriums, capacitaciones, cursos permanentes de computación, asesoría jurídica y contable, tarjeta socio, mausoleo gratuito, gestión de recursos humanos, asesoría en comercio exterior, gestión de cobranza de cuentas por cobrar, publicidad en la página web, entre otros servicios.

124 La institución cómo se había manifestado anteriormente es sin fines de lucro, esta para proteger y servir a los socios, buscando siempre el progreso y beneficio de los mismos, es por ello que se manejan con precios totalmente cómodos y asequibles los cuales deben seguir permaneciendo, pero sin afectar a la institución sino más bien hacerla resaltar aún más, el derecho de afiliación es el mismo valor para todas las empresas o negocios y es de USD $ 60.00 dólares americanos. A continuación se presenta las cuotas mensuales que aportan los socios activos a la institución: Tabla 29: Cuotas Mensuales

Cuotas Mensuales Personas Jurídicas $ 20 Personas Naturales $4y5 Nuevos Miembros $ 10 Fuente: CPA. Vicente Cuenca Luzón Presidente de la CCSD Elaborado por: Tatiana Peña

Conforme a los servicios que oferta la institución, es importante señalar que la mayoría de los servicios son gratuitos, a continuación se presenta los descuentos y precios de los servicios que sí poseen valor monetario: Tabla 30: Descuentos y precios servicios Servicios y Beneficios Descuentos Socios

Precios

Convenios Software Cash express Elaboración de reglamentos de trabajo, seguridad y salud CCSD Apoyo Logístico – Auditórium Capacitaciones

De acuerdo a la capacidad de la empresa: 20% y 30% Mediana $2000 - Socio $ 1700 Red grande $4000 Trabajan con una tabla desde 2,5% - 3% -

40% 10% y 20%

$700 y $800

Auditórium Tsáchila $300 Auditórium Tsáfiqui $250 Auditórium Kasama $280 Entre $30-$50, depende la capacitación

Fuente: CPA. Vicente Cuenca Luzón Presidente de la CCSD Elaborado por: Tatiana Peña

125 5.5.2.2.2

Desarrollo de la estrategia de precio

Conservar precios apropiados y cómodos de los servicios, para los socios y/o afiliados de la CCSD. La institución coloca a disposición de sus socios servicios y beneficios para el progreso de sus actividades comerciales en sus respectivos negocios, la CCSD trabaja con ahínco por los intereses de todos sus socios al ser una institución que realiza sus actividades desinteresadamente debe seguir conservando los precios cómodos y accesibles que ha venido trabajando, siempre y cuando no afecte a la institución, sino más bien beneficien a todos los implicados mejorando sus relaciones e incrementando la productividad de las empresas del medio. 5.5.2.2.3

Desarrollo de las tácticas de precio

Asignar precios a las capacitaciones de acuerdo a la importancia y beneficios que otorgan a sus socios. Las capacitaciones representan un servicio importante para los socios debido a que les permiten actualizar sus conocimientos y los de sus colaboradores, así como el perfeccionamiento de técnicas aplicables en todas las áreas de una empresa, entre otros beneficios que inciden positivamente en su gestión y/o administración. De forma implícita la estrategia de: proporcionar capacitaciones con temas de interés y su táctica de ampliar la variedad de temas se encuentran ligadas con la presente táctica de precio, debido a que dichas capacitaciones deben asignarse sus precios de acuerdo a la importancia y beneficios que otorgan a sus socios, además debe prevalecer su característica de ser módicos y asequibles, todo ello con la intención de fortalecer el servicio de las capacitaciones.

126 Establecer precios atractivos a ciertos servicios por acontecimientos especiales. En ciertas temporadas del año incrementa la demanda de algunos servicios que proporciona la institución, teniendo como ejemplo: el alquiler de auditóriums en época navideña, asesoría contable en los últimos meses del año, capacitaciones sobre cambios en normativas y leyes que repercuten en sus actividades, entre otras; deben ser atendidos de forma eficientemente los requerimientos de los socios. Por tanto se recomienda a la Cámara de Comercio de la ciudad de Santo Domingo que en mencionadas temporadas o acontecimientos especiales se establezcan precios atractivos y sean difundidos de forma constante y llamativa para atraer, interesar, provocar la adquisición de los servicios y beneficios. 5.5.2.3 Plaza •

Objetivo

Mantener el canal de distribución directo de la Cámara de Comercio de Santo Domingo. •

Estrategias

Determinar el canal de distribución adecuado para llegar a los socios. Aprovechar la ubicación geográfica de la CCSD, para acercarse a los socios. •

Tácticas

Efectuar un análisis del canal de distribución. Seguir manteniendo en excelente estado la infraestructura de la institución.

127 5.5.2.3.1

Desarrollo del objetivo de plaza

Mantener el canal de distribución directo de la Cámara de Comercio de Santo Domingo. Se debe mantener el canal de distribución directo de la institución siendo este: CCSD – Socios, con el cual se afianzarán las relaciones entre ambas partes, debido a la rapidez, contacto inmediato entre los participantes del canal, facilidad, entre otros que envuelve dicho canal.

Figura 46: Canal de distribución directo Elaborado por: Tatiana Peña

5.5.2.3.2

Desarrollo de las estrategias de plaza

Determinar el canal de distribución adecuado para llegar a los socios. El canal de distribución apropiado para dirigirse a las personas vinculadas a la institución debe mantenerse de forma directa, ya que facilita la conexión inmediata con los socios, mejor control de las actividades, salvaguarda la seriedad y credibilidad de la CCSD. Es esencial indicar que la Cámara de Comercio mantiene convenios con instituciones responsables y competentes para el servicio de sus afiliados. Aprovechar la ubicación geográfica de la CCSD, para acercarse a los socios. La institución se encuentra ubicada en la calle Latacunga 712, entre 29 de mayo y 3 de Julio, se encuentra en el centro de la ciudad lugar donde convergen una gran cantidad de

128 socios por el elevado movimiento comercial que se da en el lugar, además es sencillo de llegar. La ventaja de la ubicación radica en que los socios pueden dirigirse a las instalaciones de la CCSD de forma rápida ya sea para adquirir un nuevo servicio o hacer uso del mismo, el cuál debe complementarse con una excelente atención y cuidado de la infraestructura.

Figura 47: Ubicación geográfica de la CCSD Fuentes: Google maps

5.5.2.3.3

Desarrollo de las tácticas de plaza

Efectuar un análisis del canal de distribución. El canal que maneja la Cámara de Comercio por la esencia de sus actividades es directo, se debe enfatizar que para proporcionar ciertos servicios la institución mantiene convenios con entidades responsables y competentes que favorecen al desarrollo del socio además de los beneficios que reciben por la utilización de los servicios. El canal directo permite a la entidad poseer un mayor control de las actividades de los servicios que realizan para sus socios, la comunicación es directa, retroalimentación, entre otros. Seguir manteniendo en excelente estado la infraestructura de la institución. La CCSD posee una infraestructura elegante que está al servicio de las personas vinculadas a la institución para asesoramientos, capacitaciones, apoyo logístico auditóriums,

129 entre otros y al público en general que requiera de información de los servicios que oferta la institución o formar parte de la institución (afiliación), se recomienda seguir manteniendo el excelente estado de la infraestructura ya que las instalaciones también forman parte de la imagen y seriedad que proyecta la institución. 5.5.2.4 Promoción •

Objetivo

Comunicar efectivamente los servicios de la CCSD a los socios. •

Estrategias

Utilizar el marketing directo para establecer conexiones con los socios. Integrar en las páginas web de las instituciones que mantienen convenios con la CCSD una opción denominada “alianzas” donde deberá ser referida. Actualizar la página web de la Cámara de Comercio de Santo Domingo. Difundir los servicios mediante visitas personalizadas. Utilizar la prensa escrita para la difusión de los servicios de la CCSD. •

Tácticas

Emplear las principales redes sociales, para comunicar los servicios de la CCSD. Continuar con la utilización de las llamadas telefónicas y los correos electrónicos para mantenerse en contacto con los afiliados. Solicitar a las instituciones que mantienen convenio con la CCSD que integren la opción de “alianzas” en sus respectivas páginas web.

130 Rediseñar la página web de la institución. Entregar volantes a los afiliados para publicitar los servicios. Contratar los servicios de prensa escrita de mayor circulación de la ciudad. 5.5.2.4.1

Desarrollo del objetivo de promoción

Comunicar efectivamente los servicios de la CCSD a los socios. Uno de los propósitos más significativos de la elaboración del presente plan de Marketing es reforzar la comunicación que existe entre la CCSD y sus afiliados para incrementar la utilización de los servicios y beneficios que oferta la misma, según la investigación de mercado realizada previamente se sostiene que el 62% de los encuestados en la actualidad no utiliza ningún servicio (Ver. Figura 13), las razones han sido diversas y se destacan las siguientes “la mayoría de los socios desconoce los servicios de la institución” y “no ha existido la ocasión para utilizarlos”. En base a la investigación y la información que la sustenta se propone mejorar la comunicación que existe para promocionar, publicitar los servicios que oferta la institución con la finalidad de incrementar la utilización de los mismos, se pretende persuadir, convencer, seducir a los afiliados para que utilicen la gran variedad de beneficios y prestaciones que fueron inspirados para el mejoramiento de sus actividades comerciales y gestión. Se menciona que el medio de comunicación de mayor aceptación de los socios es a través de los correos electrónicos y llamadas telefónicas (Ver. Figura 27), mediante la variable de la promoción del Marketing Mix se ratificaran estos medios de comunicación pero también se reforzarán otros donde interviene la utilización de la web.

131 5.5.2.4.2

Desarrollo de las estrategias de promoción

Utilizar el marketing directo para establecer conexiones con los socios. El marketing directo permite crear una comunicación personal con los afiliados de la CCSD y sostenerla en el tiempo, a través del internet se proporcionará información significativa de la institución, los servicios y beneficios, entre otros para la consecución de la misma. La Cámara de Comercio dispone actualmente de la web institucional y redes sociales donde se recomienda la integración de YouTube con la finalidad de presentar videos donde la CCSD participe en programas de la Provincia, presente todos sus servicios de forma rápida y asequible pero con grandes cantidades de receptores, entre otros.

Figura 48: Redes sociales Fuente: Google imágenes

Integrar en las páginas web de las instituciones que mantienen convenios con la CCSD una opción denominada “alianzas” donde deberá ser referida. Se propone a la Cámara de Comercio Santo Domingo solicite a las instituciones con las que mantiene convenios para la prestación de diversos servicios y beneficios dirigidos a los socios y/o afiliados, que en sus respectivas páginas web referencien a la CCSD a través de una opción denominada “alianzas” o a su vez en un lugar que consideren atractivamente visible dentro de la página. La presente propuesta tiene el ánimo de que la institución se beneficie mediante los convenios con dichas instituciones para difundir y promocionar la página web de la Cámara de Comercio e implícitamente todos sus servicios y beneficios.

132 Actualizar la página web de la Cámara de Comercio de Santo Domingo. El sitio web de una empresa es la carta de presentación frente a sus usuarios, es por ello que se recomienda la actualización de contenidos que se encuentran expuestos en la página institucional con la finalidad de que el socio tenga información actualizada de las actividades, novedades, oferta de servicios, eventos, imágenes actuales, entre otros, además de mantener la imagen corporativa debe ser dinámica, atractiva y original. Difundir los servicios mediante visitas personalizadas. Las visitas personalizadas fueron una sugerencia de las personas encuestadas en la investigación de mercado realizada anteriormente, por lo cual se propone que la persona encargada de realizar el cobro de las cuotas a los socios también les comunique sobre los servicios y beneficios que ofrece la institución con ello se pretende aprovechar tiempo y recurso humano disponible, en otras palabras trabajar eficientemente. Utilizar la prensa escrita para la difusión de los servicios de la CCSD. La prensa escrita continúa siendo un medio muy apreciado de comunicación, según la investigación de mercado dentro de la opción de “otros” a los socios les gustaría recibir información a través de la misma. Por lo cual se sugiere realizarlo en el periódico de mayor circulación de la provincia para la publicidad de los presentes y nuevos servicios y beneficios, invitación a eventos u otras novedades de interés de los socios. 5.5.2.4.3

Desarrollo de las tácticas de promoción

Emplear las principales redes sociales, para comunicar los servicios de la CCSD. Las redes sociales constituyen una herramienta valiosa para mantener la comunicación con los afiliados sobre aspectos relacionados con los servicios y eventos que realiza la

133 Cámara de Comercio, actualmente este tipo de páginas son utilizadas por una infinidad de personas y empresas emprendedoras para crear y diseñar marketing a través de ellas. Las redes sociales que maneja en la actualidad la institución son: Facebook y Twitter, se recomienda la integración de YouTube página que permite subir y compartir videos, con la finalidad de fomentar el video marketing para fidelizar a los socios a través del aspecto visual. A continuación se presenta las principales redes sociales utilizadas por la institución seguida por la página propuesta YouTube:

Figura 49: Fan Page en Facebook Fuente: https://www.facebook.com/CamaraComerico.SantoDomingo?fref=ts

134

Figura 50: Twitter de la CCSD Fuente: https://twitter.com/camcomerciosd

Figura 51: Página propuesta YouTube Elaborado por: Tatiana Peña

135 Continuar con la utilización de las llamadas telefónicas y los correos electrónicos para mantenerse en contacto con los afiliados. De acuerdo a la investigación de mercado realizada con anterioridad los socios expresaron que los medios de comunicación que les gustaría recibir información son a través de llamadas telefónicas y el correo electrónico, los cuales se recomienda mantenerlos y junto con las demás estrategias que se proponen implementar coadyuven al incremento de la utilización de los servicios y beneficios de parte de los socios. Es imprescindible recalcar que las llamadas telefónicas y los correos electrónicos son parte de la mercadotecnia directa, además constituyen un pilar fundamental para realizar publicidad en términos de marketing ya que mediante los mismos se realizan los e-mailing y telemarketing herramientas valiosas para dar a conocer los servicios. Solicitar a las instituciones que mantienen convenio con la CCSD que integren la opción de “alianzas” en sus respectivas páginas web. Se sugiere a la Cámara de Comercio solicitar a las instituciones que mantienen convenio con la misma, que integren en el interior de sus páginas corporativas una opción de “alianzas” o a su vez coloquen la referencia de la CCSD en un lugar visible para los usuarios. La finalidad es aprovechar los sitios web, apoyarse y complementarse publicitariamente tanto la Cámara de Comercio como las instituciones de convenio. Rediseñar la página web de la institución. Las páginas web corporativas o conocidas también como sitios web corporativos, son espacios en la web que pertenecen a empresas, organizaciones o instituciones y a través de ellas presentan su información y actividades para conocimiento de los interesados, forman parte de la imagen e identidad de un ente.

136 Por la importancia que constituyen y a la vez contribuyen los sitios web, se propone a la Cámara de Comercio de Santo Domingo rediseñar la página web de la institución con la finalidad de actualizar los contenidos que se encuentran plasmados, agregar nuevas opciones de compra para los servicios, aumentar su atractivo e interés para atraer a los socios. La esencia de rediseñar la página web tiene el propósito de incrementar la demanda de los servicios y beneficios que proporciona la CCSD, así como también mantener una comunicación constante con el socio y mediante ello fortalecer los lazos entre la institución y todos sus afiliados, para el rediseño de la página se sugiere crear vínculos con las redes sociales, la integración de videos, galería de fotos actualizadas, chat online, carrito de compras (tienda virtual). A continuación se presenta la página web de la Cámara de Comercio de la ciudad de Santo Domingo:

Figura 52: Página web actual de la CCSD Fuente: http://www.camaracomerciostodgo.com/

137 Entregar volantes a los afiliados para publicitar los servicios. Para complementar la estrategia de las visitas personalizadas, se sugiere la entrega de volantes por la persona que realiza la actividad de cobranza, con el propósito de dar a conocer de forma personal los servicios y algunos aspectos que sean relevantes para los socios, de aquella forma se aprovecha la realización de ambas gestiones (cobranza y publicidad) y con ello se optimiza recursos. La CCSD trabaja con plegables para la publicidad de los servicios, se recomienda que se proporcionen al finalizar las juntas y reuniones que se realizan con los socios.

Figura 53: Volante CCSD Elaborado por: Tatiana Peña

Contratar los servicios de prensa escrita de mayor circulación de la ciudad. Para la realización de la presente estrategia se recomienda contratar los servicios de la prensa escrita de mayor circulación de la ciudad, siendo Diario “La Hora” efectuar las

138 publicaciones dos veces por año en las fechas que la institución considere las más significativas, ya que los periódicos aún constituyen el medio de comunicación más solicitado y también realizan las publicaciones diarias en su web, con ello se aprovecha tanto la parte física cómo digital para comunicarse con los socios.

5.5.3 Informe del Marketing mix de los aspectos significativos identificados en su elaboración Se ha efectuado el Marketing mix para la Cámara de Comercio de Santo Domingo, en base a las variables que son: Producto para la institución se sustituye por el término Servicio, Precio, Plaza y Promoción con el fin de cautivar a los socios y/o afiliados a que realicen la adquisición de los servicios y sus respectivos beneficios, generando la satisfacción de los mismos y cubriendo sus necesidades para beneficio de sus actividades comerciales. En la variable de servicio se proponen estrategias enfocadas en reforzar las prestaciones y beneficios que la institución coloca a disposición de los socios. Se sugiere proporcionar variedad de temas de interés en las capacitaciones, también incrementar la gama de programas, realizar convenios con empresas para el servicio de software, entre otros. En la variable de precio se sugiere seguir manteniendo los precios asequibles que viene manejando la institución, es importante puntualizar que la CCSD es una institución sin fines de lucro cuyo propósito no es la consecución de un beneficio económico, sino que su finalidad máxima es de representar, promover, defender los intereses de los socios. Finalmente se presentan las variables de plaza y promoción, se enfatiza que se debe mantener el canal directo debido a la conexión inmediata con los socios, control de las actividades, entre otros,

en relación a la promoción se recomienda la utilización del

marketing directo, difundir servicios mediante visitas personalizadas, entre otros.

139 5.5.4 Cuadro comparativo de objetivos, estrategias y tácticas de la estrategia del Marketing mix Tabla 31: Cuadro comparativo de objetivos, estrategias y tácticas - estrategia de Marketing Mix (propuesto) CÁMARA DE COMERCIO DE SANTO DOMINGO CUADRO COMPARATIVO DE OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS (PROPUESTO) PERÍODO: 2014 Objetivos Estrategias Tácticas Servicio • Incentivar a los socios a que • Ampliar la variedad de temas en el servicio de capacitaciones adquieran el servicio de capacitaciones a través de temas de ofertados por la CCSD. interés. • Incrementar la variedad de • Instalar nuevos programas a las programas para el servicio de cursos computadoras de la CCSD, para atraer a los afiliados a adquirir el permanentes de computación. servicio de cursos de computación. • Proporcionar mantenimiento preventivo a los equipos de la CCSD, para facilitar a los usuarios un aprendizaje de calidad y rapidez. Incrementar la utilización de los servicios y beneficios de la • Realizar nuevos convenios con • Identificar empresas para realizar Cámara de Comercio Santo empresas para el servicio de convenios para el fortalecimiento del servicio de software. Domingo por parte de sus afiliados software. • Establecer nuevas alianzas con • Considerar a las empresas de y/o socios. empresas de seguridad privada para seguridad privada socias a la el servicio del plan de seguridad CCSD para integrarse al servicio “Socio Seguro”. de plan de seguridad “socio seguro”. • Estimular la adquisición y utilización • Rediseño de la presentación del rotulo informativo utilizado para los de la tarjeta socio por las personas descuentos mediante la tarjeta vinculadas a la CCSD. socio. • Cerciorarse de la utilización de los rótulos informativos de descuentos para la tarjeta socio. Precio • Asignar precios a las • Conservar precios apropiados y capacitaciones de acuerdo a la cómodos de los servicios, para los Mantener precios asequibles de importancia y beneficios que socios y/o afiliados de la CCSD. los servicios que oferta la Cámara otorgan a sus socios. de Comercio Santo Domingo • Establecer precios atractivos a hacia sus afiliados. ciertos servicios por acontecimientos especiales. Plaza • Determinar el canal de distribución adecuado para llegar a los socios. Mantener el canal de distribución directo de la Cámara de Comercio • Aprovechar la ubicación geográfica de Santo Domingo. de la CCSD, para acercarse a los socios.

• Efectuar un análisis del canal de distribución. • Seguir manteniendo en excelente estado la infraestructura de la institución.

Promoción • Utilizar el marketing directo para establecer conexiones con los socios.

• Emplear las principales redes sociales, para comunicar los servicios de la CCSD. • Continuar con la utilización de las llamadas telefónicas y los correos electrónicos para mantenerse en contacto con los afiliados. • Integrar en las páginas web de las • Solicitar a las instituciones que instituciones que mantienen mantienen convenio con la CCSD Comunicar efectivamente los convenios con la CCSD una opción que integren la opción de “alianzas” servicios de la CCSD a los socios. denominada “alianzas” dónde deberá en sus respectivas páginas web. ser referida. • Actualizar la página web de la • Rediseñar la página web de la Cámara de Comercio de Santo institución. Domingo. • Difundir los servicios mediante • Entregar volantes a los afiliados visitas personalizadas. para publicitar los servicios. • Utilizar la prensa escrita para la • Contratar los servicios de prensa difusión de los servicios de la escrita de mayor circulación de la ciudad. CCSD.

Elaborado por: Tatiana Peña

140

5.6

Presupuesto Se presenta a continuación el presupuesto que se necesitará para invertir en el presente

proyecto, para incrementar la utilización de los servicios y beneficios que oferta la Cámara de Comercio de Santo Domingo por parte de sus afiliados y/o socios. Tabla 32: Presupuesto

DETALLE Programas para PC

CANTIDAD FRECUENCIA MENSUAL 48 1 537,60

ANUAL 537,60

Microsoft Office Professional Plus 2013 AutoCAD 2015 Adobe Creative Suite 6 (CS6) Corel Draw x7

Mantenimiento preventivo equipos de cómputo Adhesivos, placas PVC tamaño A4 Certificados tamaño A4 Volantes a color Plegables con U.V. brillante Mantenimiento infraestructura (pintura) Anuncio en Diario La Hora Reediseño Página Web

12 41 20 700 700 1 1 1

1 1 12 2 2 1 2 1

201,60 143,50 13,00 91,00 210,00 500,00 190,40 500,00

201,60 143,50 156,00 182,00 420,00 500,00 380,80 500,00

2387,10

3021,50

Páginas internas infinitas Reservas online Carrito de compra Capacitación Chat Online Geolocalización Posicionamiento SEO Galerías de imágenes y muestras de productos Vinculación con Redes Sociales

TOTAL Elaborado por: Tatiana Peña

Para la elaboración del presupuesto se tomaron en consideración las propuestas realizadas en el Marketing mix, en el presente se reflejan: los programas para las computadoras del servicio de cursos permanentes de computación, mantenimientos, material para la realización de publicidad dirigida para los socios, anuncio en el diario de mayor cobertura de la ciudad, rediseño de la página web de la CCSD que contiene: reservas online, carrito de compra, chat online entre otros, todo ello con la finalidad de conseguir el incremento en la utilización de los servicios por parte de los socios.

Tabla 33: Plan Operativo

CÁMARA DE COMERCIO DE SANTO DOMINGO Empresa: CCSD Dirección: Latacunga #712 entre 29 de Mayo y 3 de Julio Objetivo: Establecer control, para salvaguardar el correcto cumplimiento de las actividades a desarrollarse. Objetivos Específicos Actividades Socializar el Plan de Marketing con el Realizar una reunión para la Directorio de la CCSD. socialización del Plan de Marketing.

Evaluación N° de horas utilizadas

Evaluar la realización del POA.

Incremento en la utilización de los servicios y beneficios por parte de los socios

Constatar el cumplimiento del POA.

Copias del presente POA

N° de estrategias aceptadas Porcentaje de aceptación del presupuesto Cumplimiento del presupuesto asignado N° de estrategias realizadas Incremento en la utilización de los servicios y beneficios por parte de los socios

Tiempo 1 mes

1 mes

1 año 1 año

1 año

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Recursos Duplicados de la propuesta del Plan de Marketing Laptop, proyector Aceptar las estrategias sugeridas para Presentación de las estrategias Duplicados del apartado de Marketing el Plan de Marketing para los sugeridas. Mix del Plan servicios ofertados por la CCSD. Laptop, proyector Aprobar el presupuesto propuesto para Presentación del presupuesto propuesto Duplicados del presupuesto, con sus el presente Plan de Marketing. del proyecto. correspondientes sustentos Laptop, proyector Aplicar las estrategias y presupuesto Adquirir material para la publicidad y Económicos admitidos por el Directorio de la realización de convenios. CCSD. Verificar el cumplimiento de las Cerciorarse de la ejecución de las Materiales estrategias. estrategias implementadas. Evaluar la efectividad de las Examinar y comparar los niveles Lista de control estrategias. actuales y anteriores de la utilización de los servicios y beneficios adquiridos por los afiliados.

Elaborado por: Tatiana Peña

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CONCLUSIONES • Los resultados del presente Plan de Marketing para los servicios ofertados por la Cámara de Comercio está conformado por el análisis situacional con su respectivo análisis externo e interno, la investigación de mercado donde se identificaron las causas por las que se presenta una leve utilización de los servicios y beneficios, seguida por el desarrollo de las estrategias: competitiva genérica, de posicionamiento y Marketing mix. • El análisis situacional realizado a la Cámara de Comercio de Santo Domingo está conformado por el análisis externo e interno, una vez identificadas y examinadas las variables se efectuó la Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE) donde las oportunidades alcanzan un 64% frente a las amenazas del 36% la sumatoria total es de 2,90/2,50 por lo que se puede determinar que existen mayores oportunidades; la Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI) las fortalezas obtuvieron 74% frente a las debilidades del 26% la sumatoria total fue de 2,66/2,50 se determina que existen mayores fortalezas que debilidades. • Mediante la identificación de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas previamente determinadas se efectúo la Matriz FODA para la CCSD, destacándose lo siguiente: en oportunidades los convenios realizados con otras instituciones para complementar los servicios, en debilidades la poca participación de los socios a los eventos, en fortalezas la tecnología para la prestación de los servicios y amenazas los competidores en ciertos servicios. • La investigación de mercado permitió determinar las causas, razones de la leve utilización de los servicios y beneficios por parte de los socios, de acuerdo a los resultados obtenidos en la investigación de campo se enfatiza que una parte significativa de los encuestados que representan la población no utilizan los servicios de la institución, las razones por las que no

143 emplean los servicios han considerado que “no ha existido la ocasión” seguida por el desconocimiento de los servicios. La frecuencia de utilización de los servicios es de “nunca” seguida por “años atrás”, la mayoría de los encuestados consideró que el valor que cancela por los servicios son “apropiados”. Los medios de comunicación de mayor aceptación dentro de las opciones expuestas es el “correo electrónico” conjuntamente con las visitas personalizadas y prensa escrita. • De acuerdo a la investigación de mercado, la mayoría de los socios encuestados no identifican a las empresas que prestan servicios similares a las ofertadas por la Cámara de Comercio de Santo Domingo, sin embargo si las conocen. • Dentro de la estrategia competitiva genérica se seleccionó la estrategia de “diferenciación”, para el desarrollo de la misma se utilizó el avance tecnológico, postventa y canal de distribución. • La realización de las estrategias de posicionamiento para la CCSD sirve para que los servicios de la institución ocupen un lugar distintivo y deseable en la mente de los socios y/o afiliados, se seleccionaron las siguientes estrategias para constituir a los servicios de la Cámara de Comercio en la primera opción de los socios: por atributos, por beneficios y por uso o aplicación. • El posicionamiento por atributos la institución al estar dedicada al desarrollo de los afiliados e incrementar su competitividad se puntualizaron los cursos permanentes de computación y el servicios de comercio exterior. El posicionamiento por beneficios se ha tomado en consideración los servicios del Plan de seguridad “Socio Seguro” y la tarjeta socio, y por uso debido al incremento de la demanda en ciertas temporadas se acogieron los siguientes: capacitaciones, asesoría contable, apoyo logístico, publicidad en la página web y gestión de RRHH.

144 • El Marketing mix está conformado por las variables de producto sustituido por el término servicio, precio, plaza y promoción que se han desarrollado para seducir, atraer, cautivar a los socios y satisfacer las necesidades y deseos de los mismos. • Para la elaboración del presupuesto se consideraron las propuestas realizadas en el Marketing mix, inversión que servirá para la consecución de objetivos que están encaminados al incremento en la utilización de los servicios y beneficios por parte de los socios. La información presentada en el presupuesto está debidamente sustentada, la inversión mensual es de $ 2387, 10 y anual es de 3021,50.

RECOMENDACIONES • Efectuar la propuesta del Plan de Marketing para los servicios ofertados por la CCSD, ya que los objetivos, estrategias y tácticas están enfocados en responder el problema suscitado en la institución que es la leve utilización de los servicios y beneficios que oferta la institución por parte de sus afiliados. • Examinar las oportunidades y amenazas futuras que se puedan presentar en la institución al igual que la identificación de fortalezas y debilidades. • Realizar publicidad de los servicios y beneficios a través del marketing directo, para persuadir a los socios a la utilización de los mismos y transformar dichos servicios en su primera opción. • Se recomienda la realización de una investigación a profundidad de la competencia de la Cámara de Comercio Santo Domingo y con ello evitar infravalorar a la misma. • Exaltar los servicios de capacitaciones y software para el avance tecnológico mediante el realce de sus beneficios, para la postventa se debe canalizar los esfuerzos necesarios por parte

145 de la institución para generar la satisfacción de los socios y además fortalecer las relaciones con los mismos, en el canal de distribución se debe mantener de forma directa ya que este proporciona un mejor control en la prestación de los servicios. • Implementar las estrategias de posicionamiento, para ocupar un lugar privilegiado en la mente de los socios generando una preferencia para con la institución y sus respectivos servicios. • En la variable de servicio se sugiere proporcionar variedad de temas de interés en las capacitaciones, incrementar la variedad de programas para el servicio de cursos permanentes de computación, realizar convenios con empresas para el servicio de software, establecer nuevas alianzas para el servicio de “Socio Seguro”, estimular la adquisición de la tarjeta socio. • En precio se recomienda mantener los precios asequibles y cómodos que viene manejando la institución, es importante puntualizar que la CCSD es una institución sin fines de lucro cuyo propósito no es la consecución de un beneficio económico, sino que su finalidad máxima es de representar, promover, defender los intereses de los socios. • Respecto a las variables de plaza y promoción, se destaca que se debe mantener el canal directo debido a la conexión inmediata con los socios, control de las actividades, salvaguarda la imagen e integridad;

en relación a la promoción se recomienda, difundir servicios

mediante visitas personalizadas, rediseño de la página web entre otros. • Aprobar el presupuesto para la realización del Plan de Marketing, debido a que facilitará el desarrollo de objetivos, estrategias y tácticas planteadas para fines consiguientes, y además se debe ajustar el presupuesto a medida que se manifiesten cambios en la ejecución.

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ANEXOS Anexo 1: Carta de Impacto

150 Anexo 2: Diseño de la encuesta

MÉTODO - ENCUESTA Reciba un cordial saludo, la presente encuesta, es realizada por una estudiante de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo de la carrera de Ing. Comercial. El propósito es para determinar las causas por las que se presenta una leve utilización de los servicios y beneficios de la Cámara de Comercio de Santo Domingo, por parte de sus afiliados. Instrucciones: Su respuesta es importante, por favor conteste con total sinceridad, esta encuesta es solo para fines académicos. Marque con una X su respuesta o respuestas según la pregunta que se le plantea. 1. ¿Actualmente utiliza algún tipo de servicio de la Cámara de Comercio de Santo Domingo? SI

2. En caso de que la respuesta de la pregunta 1 sea NO, marque con una X la o las razones de su contestación Desconocimiento de los servicios

Calidad del servicio

Precios

No ha existido la ocasión

No está disponible el servicio que requiero

otros:

¿Cuál es el servicio? 3. En caso de que la respuesta de la pregunta 1 sea SI, ¿Qué servicio/s usted utiliza en la Cámara de Comercio de Santo Domingo? Plan de seguridad “Socio Seguro” Apoyo logístico – Auditórium Capacitaciones Fondo de ayuda emergente – FODAE Mausoleo Asesoría jurídica y contable Gestión de recurso humano Cooperativa de ahorro y crédito Cámara de Comercio

151 4. Aproximadamente ¿Hace que tiempo utilizó uno o algunos de los servicios que ofrece la CCSD? Días atrás Años atrás La semana pasada Nunca 5. El valor que cancela por los servicios de la CCSD son: Elevados Cómodos Apropiados 6. Marque con una X los servicios de la CCSD que le llamaron la atención, y que usted utilizaría. Plan de seguridad “Socio Seguro” Apoyo logístico – Auditórium Capacitaciones Fondo de ayuda emergente – FODAE

Sistemas contables (software) Cash express Elaboración de reglamentos de trabajo, seguridad y salud Publicidad en la página web

Mausoleo Asesoría jurídica y contable Gestión de recurso humano Cooperativa de ahorro y crédito Cámara de Comercio

Asesoría en el cálculo de la patente Ventanilla de la Super. de Compañías Publicidad por mailing Tarjeta socio

7. ¿Conoce alguna o algunas empresas que presten servicios similares a las ofertadas por la CCSD? SI NO ¿Cuál (es) son? 8. En caso de haber utilizado los servicios de otra empresa ¿Por qué la prefiere? Atención Precios Calidad de servicio otros: 9. ¿Qué le motiva o motivaría a usted a utilizar los servicios de la CCSD? Precios Ubicación geográfica Beneficios otros: Calidad del servicio 10. ¿Por qué medio le gustaría recibir información respecto a los servicios que ofrece la CCSD? Redes sociales Correo electrónico Página Web de la CCSD otros: Llamadas telefónicas 11. ¿Recomendaría los servicios de la CCSD a otras personas? SI NO En caso de que su respuesta sea NO ¿Por qué? 12. En general, ¿El desempeño de la CCSD con sus afiliados es? Muy satisfactorio Normal Regular PERFIL 13. Complete la siguiente información básica: Género: Cargo que desempeña en el establecimiento: Promedio de ingreso mensual GRACIAS POR SU COLABORACIÓN

152 Anexo 3: Ficha de ajuste de encuesta piloto dirigida a los afiliados de la CCSD

FICHA DE OBSERVACIONES DE ENCUESTA PILOTO Fecha de elaboración: 4 de agosto de 2014 Ciudad: Santo Domingo N° de encuestadores: 1 N° de encuestas: 30 Propósito: Realizar los ajustes pertinentes a las preguntas planteadas. AJUSTES DE LA ENCUESTA Pregunta 1 No hay observación Pregunta 2 No hay observación Colocar en un solo ítem la pregunta Pregunta 3 3 y6 Pregunta 4 No hay observación Pregunta 5 No hay observación Pregunta 6 Unificar con la pregunta 3 Pregunta 7 No hay observación Pregunta 8 No hay observación Pregunta 9 No hay observación Colocar en la pregunta la palabra Pregunta 10 "comunicación" Pregunta 11 No hay observación Pregunta 12 No hay observación Pregunta 13 No hay observación Observaciones generales: Unificar la pregunta 3 y 6, aumentar la palabra "comunicación" en la pregunta 10.

153 Anexo 4: Encuesta ajustada aplicada a los afiliados de la CCSD

1. ¿Actualmente utiliza algún tipo de servicio de la Cámara de Comercio de Santo Domingo? SI

2. En caso de que la respuesta de la pregunta 1 sea NO, marque con una X la o las razones de su contestación Desconocimiento de los servicios

Calidad del servicio

Precios

No ha existido la ocasión

No está disponible el servicio que requiero

otros:

¿Cuál es el servicio?

3. En caso de que la respuesta de la pregunta 1 sea SI, ¿Qué servicio/s usted utilizó (a) en la CCSD? Y ¿Qué servicio/s de la CCSD le llamaron la atención, y que usted utilizaría? Utiliza Sistemas contables (software) Cash express Elaboración de reglamentos de trabajo, seguridad y salud Publicidad en la página web Asesoría en el cálculo de la patente Ventanilla de la Super. de Compañías Publicidad por mailing Tarjeta socio

Utilizaría

Utiliza Plan de seguridad “Socio Seguro” Apoyo logístico – Auditórium Capacitaciones Fondo de ayuda emergente – FODAE Mausoleo Asesoría jurídica y contable Gestión de recurso humano Cooperativa de ahorro y crédito Cámara de Comercio

Utilizaría

154 4. Aproximadamente ¿Hace que tiempo utilizó uno o algunos de los servicios que ofrece la CCSD? Días atrás

Años atrás

La semana pasada

Nunca

5. El valor que cancela por los servicios de la CCSD son: Elevados

Cómodos

Apropiados

6. ¿Conoce alguna o algunas empresas que presten servicios similares a las ofertadas por la CCSD? SI

¿Cuál (es) son?

7. En caso de haber utilizado los servicios de otra empresa ¿Por qué la prefiere? Atención

Precios

Calidad de servicio

otros:

8. ¿Qué le motiva o motivaría a usted a utilizar los servicios de la CCSD? Precios

Ubicación geográfica

Beneficios

otros:

Calidad del servicio

9. ¿Por qué medios de comunicación le gustaría recibir información respecto a los servicios que ofrece la CCSD? Redes sociales

Correo electrónico

Página Web de la CCSD

otros:

Llamadas telefónicas

10. ¿Recomendaría los servicios de la CCSD a otras personas? SI

En caso de que su respuesta sea NO ¿Por qué?

11. En general, ¿El desempeño de la CCSD con sus afiliados es? Muy satisfactorio Normal Regular PERFIL

12. Complete la siguiente información básica: Género: Cargo que desempeña en el establecimiento: Promedio de ingreso mensual GRACIAS POR SU COLABORACIÓN

155 Anexo 5: Logo de la Cámara de Comercio de Santo Domingo

Anexo 6: Directorio de la Cámara de Comercio 2012 – 2014

Anexo 7: Personal Administrativo de la Cámara de Comercio

156 Anexo 8: Comité de Damas de la Cámara de Comercio

Anexo 9: Servicios y beneficios Cámara de Comercio Santo Domingo Plan de Seguridad “Socio Seguro”

Apoyo Logístico – Auditóriums (Alquiler de auditóriums para eventos)

157 Capacitaciones

Cursos Permanentes de Computación

Asesoría Jurídica y Contable

Tarjeta Socio

158 Mausoleo Gratuito para Socios

Gesti贸n de Recurso Humano

Cash Express

Publicidad en la P谩gina Web

159 Cooperativa de Ahorro y Cr茅dito C谩mara de Comercio Santo Domingo

Centro de Mediaci贸n

Elaboraci贸n de Reglamentos de Trabajo, Seguridad y de Salud

Software

160 Comercio Exterior: Asesoría en Importaciones y Exportaciones

Firma Electrónica

Anexo 10: Fotografías de la Cámara de Comercio Santo Domingo Edificio de la Cámara de Comercio

Oficinas de la Cámara de Comercio Santo Domingo

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Audit贸riums de la C谩mara de Comercio Santo Domingo

Sala de reuniones Directorio

162 Anexo 11: Proformas

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