Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Wizerunek medialny zawodu piarowca Dr Irena Eris Raport przygotowanyRaport na zlecenie PSPR medialny wrzesień 2010 -Lipiec sierpień 2011 2011
Strona 1
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Spis treści Wstęp ............................................................................................................ 3 Praca w branŜy PR – analiza wizerunku zawodu piarowca.......................... 4 Ekwiwalent reklamowy............................................................................... 19 Podsumowanie wizerunku medialnego zawodu piarowca......................... 22 Komentarze ekspertów …………………………………………………………….... 24
Strona 2
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Wstęp
Agencja informacyjna PRESS-SERVICE Monitoring Mediów na zlecenie
Polskiego
Stowarzyszenia
Public
Relations
opracowała
przekrojowy raport dotyczący wizerunku zawodu piarowca w mediach. Analizę przygotowano na podstawie materiałów medialnych z prasy i Internetu zebranych w okresie od września 2010 do sierpnia 2011 roku. Celem tego opracowania jest przede wszystkim dogłębna analiza jakościowa wizerunku zawodu piarowca, dlatego w raporcie zrezygnowano ze znacznych ilości materiałów będących ogłoszeniami o pracę na rzecz wzrostu jakości przeprowadzonego badania. Ze względu na wydźwięk przekazywanych informacji, analizowane materiały zostały podzielone na neutralne, pozytywne i negatywne. Jako neutralne traktowano wszystkie te publikacje, które pozbawione były wszelkich dodatkowych komentarzy i ocen, a tym samym stanowiły jedynie źródło obiektywnych faktów i danych. Za publikacje o charakterze pozytywnym uznawano te, które pozwalały stwierdzić o korzystnym wizerunku zawodu piarowca – przedstawiały pracę w branŜy PR jako ciekawą,
kreatywną
i
rozwijającą.
Natomiast
jako
pejoratywne
uznawano wszelkie materiały przekazujące informacje czy teŜ opinie autorów, które nie sprzyjały tworzeniu dobrego wizerunku medialnego analizowanego zawodu. Dodatkowo publikacje zostały podzielone według ich rozmiarów, a kryteria wielkości tekstów przedstawiają się następująco: wzmianka - teksty najkrótsze jedno lub kilkuzdaniowe, notka – publikacja nieprzekraczająca pół strony formatu A4, artykuł – publikacja przekraczająca objętość pół strony formatu A4, a takŜe publikacja, która prezentowana była na jednej lub więcej kolumnach.
Strona 3
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Praca w branŜy PR – analiza wizerunku Przekaz medialny w podziale na wydźwięk i wielkość publikacji Na łamach monitorowanych mediów odnaleziono 97 znaczących merytorycznie publikacji traktujących o pracy w branŜy PR. Znakomita większość z nich posiada neutralny wydźwięk – 57,7 proc. Publikacji pozytywnie wpływających na wizerunek zawodu piarowca było 36,1 proc., a 6,2 proc. materiałów zakwalifikowano jako informacje o negatywnym wydźwięku. Znaczną część, bo aŜ 59,8 proc., stanowiły publikacje obszernie opisujące pracę w branŜy PR. 30,9 proc. materiałów było krótkimi wzmiankami na temat zawodu piarowca. Natomiast notek, nieprzekraczających objętością połowy strony A4, wyróŜniono 9,3 proc.
Strona 4
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Przekaz medialny w podziale na rodzaj medium Dominującym kanałem przekazu medialnego dotyczącego pracy w PR była przestrzeń internetowa. To tam zamieszczono większość, bo aŜ 77,3 proc. wszystkich
materiałów.
Pozostałe
informacje
publikowano
na
łamach
mediów
drukowanych. Zarówno w prasie, jak i w Internecie wizerunek pracownika PR jest przede wszystkim neutralny. Warto jednak zauwaŜyć, Ŝe w przestrzeni internetowej znalazło się więcej materiałów o korzystnym wydźwięku (42,7 proc.) niŜ w publikacjach prasowych
(13,6
proc.).
Na
łamach
mediów
drukowanych
zamieszczano
stosunkowo więcej treści negatywnych (9,1 proc.). Biorąc pod uwagę wielkość publikacji na temat pracy w PR, na stronach internetowych przewaŜały obszerne teksty (70,7 proc.), natomiast w prasie były to najczęściej krótkie informacje, jedynie wzmiankujące o zawodzie piarowca (63,6 proc.). Notki stanowiły niewielką cześć przekazu, przekraczając 13,6% w przypadku prasy i dochodząc do 8% w
Strona 5
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Przekaz medialny w podziale na temat publikacji Głównym obszarem tematycznym przekazu medialnego na temat pracy w PR były publikacje stricte opisujące zawód piarowca: jego plusy, minusy, perspektywy rozwoju. Bardzo często pisano m.in. o wykształceniu osób pracujących w branŜy. Publikacje na temat zajmowały 59,8 proc. całości przekazu. W wielu materiałach (20,6 proc.) dziennikarze podejmowali równieŜ ogólną tematykę rynku PR w Polsce. Te dwa wątki zajęły prawie 80 proc. przestrzeni medialnej. Jako trzeci uplasował się temat etyki w PR, stanowiąc 7,2 proc. przekazu. Pozostałe obszary zainteresowania medialnego to PR jako kierunek studiów, szkoleń czy specjalizacji, personalia związane z PR, obsługa PR i działalność firm PR.
Strona 6
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Przekaz medialny w podziale na temat publikacji oraz wydźwięk
Negatywne %
Neutralne %
Pozytywne %
Praca w zawodzie piarowca
Temat
10,3%
46,6%
43,1%
Rynek PR w Polsce
0,0%
65,0%
35,0%
Etyka w branŜy PR
0,0%
100,0%
0,0%
PR jako kierunek studiów, specjalizacji i szkoleń
0,0%
60,0%
40,0%
Personalia
0,0%
100,0%
0,0%
Obsługa piarowa firm
0,0%
100,0%
0,0%
Działalność agencji PR
0,0%
0,0%
100,0%
Najbardziej zróŜnicowane ze względu na wydźwięk były publikacje w całości dotyczące zawodu piarowca. 43,1 proc. z nich miało korzystny wydźwięk. Pisano, Ŝe jest to praca kreatywna – kaŜdy projekt jest zupełnie nowym doświadczeniem, dającym zarówno duŜe perspektywy rozwoju, jak i moŜliwość nauki relacji biznesowych i międzyludzkich. Pojawiły
się
równieŜ
publikacje
negatywne,
w
których
piarowców
„propagandzistami”, „manipulatorami”, czy „fałszerzami rzeczywistości”.
Strona 7
nazywano
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Przekaz medialny w podziale na temat publikacji oraz wielkość
Temat
Artykuł %
Notka %
Wzmianka %
Praca w zawodzie piarowca
56,9%
12,1%
31,0%
Rynek PR w Polsce
70,0%
5,0%
25,0%
Etyka w branŜy PR
100,0%
0,0%
0,0%
PR jako kierunek studiów, specjalizacji i szkoleń
60,0%
20,0%
20,0%
Personalia
0,0%
0,0%
100,0%
Obsługa piarowa firm
0,0%
0,0%
100,0%
Działalność agencji PR
100,0%
0,0%
0,0%
Materiały medialne stricte dotyczące zawodu piarowca miały najczęściej formę artykułu (56,9 proc.). Omawiały przede wszystkim cechy, jakie powinien posiadać dobry piarowiec oraz błędy najczęściej popełniane przez osoby aplikujące do pracy w PR.
Strona 8
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Przekaz medialny w podziale na temat publikacji oraz rodzaj medium
Temat
Internet %
Prasa %
Praca w zawodzie piarowca
75,9%
24,1%
Rynek PR w Polsce
70,0%
30,0%
Etyka w branŜy PR
100,0%
0,0%
PR jako kierunek studiów, specjalizacji i szkoleń
80,0%
20,0%
Personalia
100,0%
0,0%
Obsługa piarowa firm
50,0%
50,0%
Działalność agencji PR
100,0%
0,0%
W większości tematów media internetowe dominowały nad drukowanymi. Największą aktywność prasy odnotowano w przypadku kwestii związanych z opisem pracy piarowca oraz analizą rynku PR w Polsce. Z kolei media te nie poruszały tematów związanych z etyką w PR, personaliami oraz samą działalnością firm PR.
Strona 9
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Przekaz medialny w podziale na temat publikacji oraz zasięg medium
Temat
Ogólnopolskie %
Regionalne %
91,4%
8,6%
Rynek PR w Polsce
80,0%
20,0%
Etyka w branŜy PR
100,0%
0,0%
PR jako kierunek studiów, specjalizacji i szkoleń
80,0%
20,0%
Personalia
100,0%
0,0%
Obsługa piarowa firm
50,0%
50,0%
Działalność agencji PR
100,0%
0,0%
Praca w zawodzie piarowca
Biorąc pod uwagę zasięg mediów piszących o pracy w branŜy PR, dominowały media ogólnopolskie. Ich przewaga nad tytułami o zasięgu regionalnym widoczna jest niemal we wszystkich obszarach tematycznych. Media regionalne największą aktywność zaznaczyły w przypadku opisu i analizy rynku PR w Polsce oraz obsługi PR.
Strona 10
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Przekaz medialny na przestrzeni analizowanego czasu
W listopadzie 2010 r. obserwujemy znaczny skok liczby publikacji. DuŜy wpływ na ten wzrost miały materiały na temat badania przeprowadzonego przez FIRMĘ 2000, która przeanalizowała potrzeby szkoleniowe polskich piarowców. Poza tym wyraźnym skokiem aktywności medialnej liczba publikacji rozkładała się dość równomiernie na przestrzeni całego analizowanego okresu. Wszystkie
miesiące
zostały zdominowane
przez
przekaz
zamieszczony
w
przestrzeni
internetowej. Materiały internetowe stanowiły przeciętnie 70-80 proc. wszystkich publikacji. Najczęściej w publikacjach dominował przekaz neutralny. Na tym tle bardzo wyraźnie wyróŜnia się listopad 2010 roku, kiedy to miały miejsce wspomniane wcześniej badania.
Strona 11
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Przekaz medialny w podziale na miesiące, rodzaj medium oraz wydźwięk
Strona 12
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Strona 13
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Przekaz medialny na łamach najaktywniejszych tytułów Na serii wykresów prezentowanych poniŜej ukazano przekaz medialny na temat pracy w branŜy PR w podziale na najbardziej aktywne tytuły medialne. MoŜemy tu zaobserwować wyraźnego lidera – portal bankier.pl, który zamieścił na swoich
łamach
6,2
proc.
całości
przekazu.
Za
nim
uplasowały
się
portale:
www.mediagapa.pl, www.praca.wp.pl, www.egospodarka.pl. Warto zauwaŜyć, Ŝe lider zestawienia – www.bankier.pl - publikował w większości pozytywny przekaz na temat zawodu piarowca.
Strona 14
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Strona 15
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Przekaz medialny w podziale na zasięg medium Przekaz na temat pracy w branŜy PR najbardziej widoczny był w mediach ogólnopolskich. Ukazało się w nich 89% wszystkich materiałów. Media znacznie
regionalne mniejszą
wykazały
się
aktywnością
–
publikacje zamieszczone na łamach prasy regionalnej i lokalnych portali internetowych
stanowiły
11
proc.
wszystkich materiałów na temat pracy w branŜy PR. Spośród poszczególnych mediów o zasięgu regionalnym wyróŜniły się te z województwa śląskiego.
Strona 16
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Przekaz medialny w podziale na profil medium Jak naleŜało się spodziewać, najwięcej informacji na temat pracy w branŜy PR, odnaleziono na łamach mediów specjalistycznych i branŜowych. Zawarto tam ponad połowę całego przekazu medialnego.
Wśród mediów o profilu specjalistycznym i
branŜowym
zdecydowanie
dominowała
przestrzeń internetowa. Tylko
w
regionalnych,
przypadku publikacji
mediów prasowych
było więcej niŜ internetowych (57,7 proc.). Profil medium
Strona 17
Internet %
Prasa %
Specjalistyczne
78,8%
21,2%
BranŜowe
88,0%
12,0%
Biznesowe
93,8%
6,2%
Regionalne
27,3%
72,7%
Społecznościowe
100,0%
0,0%
Ogólnoinformacyjne
40,0%
60,0%
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Profil medium
Negatywne %
Specjalistyczne
Neutralne % Pozytywne %
0,0%
69,7%
30,3%
BranŜowe
4,0%
36,0%
60,0%
Biznesowe
18,8%
43,7%
37,5%
Regionalne
9,1%
72,7%
18,2%
Społecznościowe
14,3%
71,4%
14,3%
Ogólnoinformacyjne
0,0%
80,0%
20,0%
We wszystkich rodzajach mediów przewaŜały materiały o wydźwięku neutralnym. Wizerunek
piarowca
w
mediach
o
profilu
specjalistycznym i branŜowym był stosunkowo pozytywny, choć nie zabrakło tam publikacji o pejoratywnym wydźwięku. Najmniej korzystnie sytuacja
wyglądała
w
przypadku
mediów
biznesowych i społecznościowych, gdzie ok. 15 proc. przekazu to publikacje negatywne.
Profil medium
Artykuł %
Notka %
Wzmianka %
Specjalistyczne
51,5%
9,1%
39,4%
BranŜowe
84,0%
12,0%
4,0%
Biznesowe
81,3%
6,2%
12,5%
Regionalne
18,2%
0,0%
81,8%
Społecznościowe
71,4%
14,3%
14,3%
Ogólnoinformacyjne
0,0%
20,0%
80,0%
Najbardziej obszernie o pracy w branŜy PR pisały
media
branŜowe,
gdzie
większość
przekazu stanowiły duŜe artykuły (82,2 proc.). Z
kolei
najwięcej
wspominających jedynie
krótkich
wzmianek
o pracy piarowca
zamieszczono w mediach regionalnych (84,6 proc.) i ogólnoinformacyjnych (80,0 proc.).
Strona 18
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Ekwiwalent reklamowy Całkowita
wartość
ekwiwalentu
reklamowego publikacji traktujących na
temat
pracy
w
branŜy
PR
przekroczyła kwotę 500 tys. zł. Główny udział w wypracowaniu tej sumy
miały
publikacje
prasowe,
których wartość stanowiła 86 proc. całej kwoty.
Szacunkowy ekwiwalent reklamowy wg rodzaju medium
14-procentowy udział w sumie AVE publikacji internetowych spowodowany był głównie ich ilością, dzięki czemu sumaryczna wartość osiągnęła kwotę ponad 76 tys. zł. Gdy spojrzymy na wykres średniej wartości publikacji zauwaŜymy, Ŝe publikacje prasowe były średnio kilkanaście razy więcej warte niŜ publikacje internetowe. Średnia kwota AVE obliczona dla publikacji w prasie wyniosła przeszło 21,3 tys. zł. Publikacja zamieszczona w przestrzeni internetowej została wyceniona średnio na nieco ponad 1 tys. zł.
Średnia
Strona 19
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Szacunkowy ekwiwalent reklamowy wg rodzaju medium, wydźwięku i wielkości
Największy udział w wypracowanej kwocie miały
ekwiwalentu reklamowego publikacje
o
zabarwieniu
neutralnym, zamieszczone w prasie. Ponadto
o
tak
wysokiej
kwocie
ekwiwalentu zadecydowały obszerne artykuły
zarówno
w
przypadku
Internetu, jak i prasy. W
obu
przewaŜającą
rodzajach
mediów
wartość
posiadały
publikacje zamieszczone na łamach mediów ogólnopolskich.
Strona 20
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Przekaz medialny w poszczególnych miesiącach – mapa benchmarkingowa PoniŜsza mapa benchmarkingowa porównuje ze sobą przekaz medialny na temat pracy w branŜy PR w podziale na kwartały analizowanego okresu. Im bardziej na prawo umiejscowiona jest kula, tym potencjalnie przekaz medialny trafił do większej liczby odbiorców. Z kolei wysokość na mapie jest bezpośrednio związana z wydźwiękiem – im wyŜej znajduje się kula tym przekaz medialny był bardziej pozytywny. Okolice wartości 0-1 charakteryzują przekaz neutralny w wydźwięku. Wielkość kuli odzwierciedla liczbę materiałów. Z poniŜszej mapy wynika, iŜ najlepszy wizerunek medialny zawód piarowca miał w trzecim kwartale 2010 r. Trzeba jednak podkreślić, Ŝe do analizy wszedł tylko ostatni miesiąc kwartału – wrzesień. Dlatego teŜ w tym okresie odnotowano najmniej publikacji. Największym zasięgiem charakteryzuje się pierwszy kwartał 2011 r.
METODOLOGIA
Favorability (Indeks kontekstu wizerunkowego) - wartość moŜe wahać się w przedziale od -10 (dla materiału negatywnego) do 5 (dla materiału pozytywnego). Wartość 1 przyjmują informacje o kontekście neutralnym. Range (Zasięg wyraŜony w mln egzemplarzy) - zasięg informacji wyraŜony w potencjalnej liczbie kontaktów. Wielkość koła - oznacza liczbę publikacji. PołoŜenie kuli - ukazuje zarówno średni wydźwięk przekazów medialnych, a takŜe ich zasięg, osiągnięty za sprawą danej liczby publikacji. Najlepsza pozycja na wykresie to prawy górny róg (oznacza, Ŝe pozytywne informacje miały bardzo duŜy zasięg), najgorsza pozycja to prawy dolny róg (negatywny przekaz, który dotarł do bardzo szerokiego grona odbiorców).
Strona 21
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Podsumowanie wizerunku medialnego zawodu piarowca Wizerunek medialny zawodu piarowca moŜna uznać za umiarkowanie pozytywny – ponad 90 proc. zgromadzonych materiałów miało neutralny lub pozytywny wydźwięk. Pisano, Ŝe praca w agencji PR wiąŜe się z duŜymi perspektywami rozwoju i daje fantastyczne przygotowanie do pracy po stronie klienta na stanowisku PR menedŜera czy teŜ rzecznika prasowego. Tak duŜa róŜnorodność projektów, przy jakich pracuje się w agencji, jest idealną szkołą, jaką kaŜdy piarowiec powinien przejść. Zaznaczano, Ŝe współpraca z klientami uczy relacji biznesowych i międzyludzkich, a kaŜdy projekt jest zupełnie nowym doświadczeniem. Podkreślano, Ŝe w tym zawodzie nie moŜna mówić o znuŜeniu pracą. Dziennikarze przedstawiali piarowców jako osoby kreatywne i ambitne. Na dowód przytaczano badanie przeprowadzone przez FIRMĘ 2000 na temat potrzeb szkoleniowych polskich piarowców, którego głównym celem było uzyskanie odpowiedzi na pytanie: w jakim stopniu i w jakim zakresie polscy piarowcy potrzebują szkoleń zwiększających ich wiedzę i umiejętności? Okazało się, Ŝe zdecydowana większość osób widzi potrzebę podnoszenia kwalifikacji zawodowych (97,3 proc.). Za główne powody takiego stanu rzeczy uznano konieczność aktualizacji wiedzy, potrzebę przystosowywania się do ciągłych zmian na rynku pracy oraz zwiększania szans na awans zawodowy. Studentom oraz młodym absolwentom polecano staŜe w agencjach PR. Podkreślano, Ŝe firmy, zajmujące się projektowaniem kampanii promocyjnych stale poszukują młodych, kreatywnych i pełnych zapału osób. DuŜy zakres odpowiedzialności w trakcie prowadzenia kampanii promocyjnych oraz Ŝyczliwy zespół współpracowników gwarantują, Ŝe czas spędzony na staŜu nie zostanie zmarnowany. Dodatkowym atutem miała być moŜliwość umieszczenia atrakcyjnego wpisu w CV. Praktyka w dobrej agencji PR jest traktowana jako szansa na znalezienie świetnej pracy w przyszłości. W publikacjach prasowych i internetowych próbowano stworzyć model „standardowego” piarowca. Pisano o cechach charakteru, które przydają się w tej branŜy. Zastanawiano się, jaki kierunek studiów jest najbardziej właściwy w public relations. Analizując zgromadzone materiały moŜna stwierdzić, Ŝe nie ma jednej drogi, która prowadzi do tego zawodu. Wśród specjalistów PR moŜna znaleźć osoby o róŜnorodnym wykształceniu. Podkreślano jednocześnie, Ŝe naleŜy mieć odpowiednie predyspozycje do zawodu, a w pracy piarowca moŜe przydać się wiedza z kaŜdej dziedziny. NajwaŜniejsza w tym zawodzie jest praktyka, a dobry piarowiec powinien być otwarty na ludzi, posiadać szerokie horyzonty myślowe oraz róŜnorodne zainteresowania.
Strona 22
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Praca w branŜy PR nie wiąŜe się tylko z przyjemnościami. Jako minusy tego zawodu wymieniano najczęściej nieprzewidywalność, trudno bowiem zaplanować sobie pracę, nigdy nie wiadomo, kiedy jakaś firma zaprosi agencję do przetargu, czy teŜ kiedy wybuchnie kryzys u obsługiwanego przez agencję klienta. Trzeba liczyć się równieŜ z niezrozumieniem przez część społeczeństwa funkcji, jaką sprawują piarowcy. Zdarzają się negatywne skojarzenia z politycznymi i ekonomicznymi manipulacjami, nieczystymi zagrywkami, wynajdywaniem haków. Podkreślano ironicznie, Ŝe PR – branŜa specjalizująca się w dbaniu o dobry wizerunek – w Polsce sama często jest postrzegana negatywnie. „Do zacnego grona odwiecznych zagroŜeń, wszystkiego, co złe w polskim Ŝyciu politycznym, dołączyli specjaliści od public relations. Znaleźliśmy się w zacnym gronie śydów, masonów i cyklistów, którzy zarówno historycznie, jak i obecnie na ogół są winni” – ironizowało Polskie Stowarzyszenie Public Relations w publikacji zamieszczonej na portalu www.bankier.pl (23.10.2010).
Strona 23
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Komentarze ekspertów
Krystian Dudek Członek Zarządu PSPR Oddział Śląsk Dyrektor ds. Komunikacji i Strategii Medialnych w Grupie PRC
Skąd taka róŜnica w wyniku i powszechnej opinii o samym PR? Pierwszy wniosek, jaki nasuwa się po przeczytaniu raportu to pytanie - skąd w takim razie tak kiepski powszechnie panujący wizerunek samego PR-u, skoro zawód piarowca w 36% publikacji opisywany jest pozytywnie, w prawie 58% neutralnie, a tylko w ok. 6% negatywnie? Skąd skojarzenia z manipulacją, fałszerstwami i nieetycznymi działaniami jeśli zawód piarowca opisywany jest jako profesja przeznaczona dla osób kreatywnych, błyskotliwych i chcących nieustannie się rozwijać, a sama praktyka w dobrej agencji PR to szansa na znalezienie świetnej pracy w przyszłości? Moim zdaniem to efekt wykorzystywania przez niektóre środowiska – szczególnie polityczne - terminu „PR” jako synonimu wielu, niekoniecznie chlubnych działań. Zniechęcenie i negatywna ocena polityki, w kontekście której pojawia się PR, powoduje, Ŝe negatywne opinie o polityce odbijają się na PR na zasadzie kalki. Idąc tym tropem moŜna teŜ uznać, Ŝe liczba publikacji o PR i ich natęŜenie w okresie listopada 2010 roku to, poza następstwem badania o potrzebach szkoleniowych piarowców, takŜe wynik zainteresowania PR w okresie wyborów samorządowych - czas analiz działań polityków, w których PR-u pominąć nie sposób. Z jednej strony to cenne, Ŝe w okresie przedwyborczym moŜemy o PR dowiedzieć się więcej, ale teŜ i ryzykowne, bo PR widziany z perspektywy polityki często oceniany jest źle. Aktywność się opłaca Optymizmem napawa mnie informacja o największej ilości publikacji na temat PR na portalu bankier.pl
Strona 24
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
oraz w mediach śląskich. Na Śląsku działa bowiem jeden z najaktywniejszych oddziałów Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Prowadzi on ścisłą współpracę z mediami, w których publikuje swoje analizy i artykuły eksperckie – przykładem jest właśnie współpraca z portalem bankier.pl. Ponadto Oddział Śląski prowadzi liczne inicjatywy związane z edukacją w obszarze PR – np. regularne spotkania z przedstawicielami branŜy. O akcjach tych informowane są na bieŜąco media lokalne i regionalne, co buduje pozytywny wizerunek i stanowi przyczynek do publikacji. Ekwiwalent reklamowy na poziomie 500 tysięcy zł to czytelny sygnał, Ŝe PR sam w sobie ma sens. Aktywność i rzetelna praca oraz inspirujące publikacje mają wymierną (i pokaźną) wartość, o którą tak często piarowców pytają klienci.
Joanna Delbar Prezes Zarządu - Telma Group Communications
Cieszy mnie fakt, Ŝe praca piarowca postrzegana jest jako kreatywna. Rzeczywiście, w naszym zawodzie kreatywność to chyba najbardziej poŜądana cecha. Martwi, Ŝe wśród wymienianych innych cech mających wpływ na wizerunek nie występują: wysoka kultura osobista, posługiwanie się piękną polszczyzną, lekkie pióro, poczucie etyki. Widocznie za mało podkreślamy, jak bardzo te rzeczy potrzebne są w naszej branŜy. Jeśli chodzi o negatywne epitety to są one sztampowe i stereotypowe. O manipulacji i zacieraniu rzeczywistości mówią ludzie, którzy najprawdopodobniej nie mają zbyt duŜej wiedzy na temat naszego zawodu. To z pewnością ci, którzy uwaŜają, Ŝe Francuz to Ŝabojad, Rosjanin - pijak, a milioner na pewno dorobił się na kradzieŜy.
Strona 25
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Michał Sobiło Wiceprzewodniczący PSPR Oddział Śląsk Dyrektor ds. Obsługi Klientów - Imago PR
Niezbędne wykształcenie, zjawiska na rynku i etyka to najpopularniejsze tematy publikacji związanych z profesją specjalisty PR. Osobiście cieszy mnie stosunkowo częste poruszanie na łamach mediów trzeciego z wymienionych wątków – etyki. W części artykułów wziętych pod uwagę w raporcie my, piarowcy,
jesteśmy
w
oczach
niektórych
obserwatorów
„fałszerzami
rzeczywistości”
i „propagandzistami”. Według mnie sami na ten negatywny wizerunek pracujemy. Chodzi mi o ciągle szczątkową wiedzę na temat standardów naszego zawodu – zarówno wśród przyszłych kolegów po fachu, nas samych, a w konsekwencji opinii publicznej. W obszarze etyki w public relations pozostaje duŜo do zrobienia. Cieszy fakt rozpoczęcia prac nad standardami nauczania public relations. Ufam, Ŝe etyka znajdzie tam swoje godne miejsce, a temat etyki w przyszłorocznym raporcie PSPR znajdzie się przynajmniej na tym samym miejscu w kategorii najczęściej poruszanych tematów z obszaru PR, ale to juŜ zadanie dla nas samych.
Strona 26
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Małgorzata Dysarz-Lewińska Kierowniczka Pracowni Public Relations i Marketingu Instytut Nauk Społecznych WSG w Bydgoszczy
Zawsze uwaŜałam, Ŝe piarowcy znakomicie dbając o reputację swoich klientów (czasami takŜe o swoją), mają kłopot z dobrą, mądrą promocją branŜy, więc raport swoim „umiarkowanie pozytywnym” wydźwiękiem trochę mnie zaskoczył. Pewnie trochę dlatego, Ŝe nadal głównie korzystam z tradycyjnych mediów drukowanych, a z raportu wynika, Ŝe większość pozytywnych przekazów umieszczona została w przestrzeni internetowej. Reasumując. Myślałam, Ŝe jest gorzej, a tu proszę! Cieszyć się? Nie do końca. Głównym obszarem tematycznym przekazu medialnego na temat pracy w PR były, jak czytamy w raporcie: „publikacje stricte opisujące zawód parowca: jego plusy, minusy,
perspektywy rozwoju” itd. Czyli generalnie informacje branŜowe. Zatem tak trochę, sami dla siebie, sami o sobie. Szkoda, bo uwaŜam, Ŝe współczesne PR trzeba rozumieć i realizować bardzo holistycznie. Co jeszcze? Od kilku lat korzystam z podobnej metody raportowania, opracowując analogiczny materiał dla mojego Pracodawcy i wiem z doświadczenia, Ŝe trzeba doceniać teksty neutralne, bo tak naprawdę to one, działając ilościowo, wprowadzają równieŜ zmiany jakościowe w postrzeganiu - co w konsekwencji - ma wpływ na długotrwały proces, jakim jest budowanie wizerunku. Teksty neutralne są cenne, bo przecieŜ czytelnicy, internauci-odbiorcy po prostu, nie lubią, gdy ktoś (autor-dziennikarz) narzuca im swoje zdanie, dokonując niejako za nich (czytelników-internautów), oceny. Teksty neutralne, informujące,
faktograficzne, dają
moŜliwość samodzielnego
wnioskowania
i budowania opinii. To waŜne i - w perspektywie - bardzo opłacalne. JeŜeli 57,7 % całości przekazu stanowią publikacje neutralne, to, moim zdaniem, moŜemy się cieszyć. Zwłaszcza, w kontekście kolejnych 36% pozytywnych. Co jeszcze? Nadal pracujmy nad sobą. Ten zawód moŜna wykonywać skutecznie i uczciwie. Jednocześnie. W raporcie juŜ to widać.
Strona 27
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Eliza Misiecka Dyrektor Generalny - GENESIS PR
Tak trzymać! Raport PRESS-SERVICE Monitoring Mediów nt. wizerunku piarowca w mediach pozwala na optymistyczną ocenę publikowanych w mediach opinii. Mam wraŜenie, Ŝe media coraz lepiej rozumieją zawód piarowca i coraz częściej interesują ich konkretne, rzetelne przykłady naszej pracy. Najbardziej cieszy mnie fakt, iŜ media zdecydowanie podkreślają, jak waŜna w tym zawodzie jest praktyka, poznanie najlepszych standardów. Dobrze, Ŝe odchodzimy od wizerunku piarowca pijącego kawkę i organizującego eventy na rzecz osoby ambitnej, takiej, która musi nieustająco rozwijać się i poznawać nowe sektory, by jak najlepiej realizować swoją pracę. WaŜne dla mnie jest takŜe, Ŝe młodzi ludzie coraz częściej rozumieją, Ŝe dobre agencje PR dają najlepsze przygotowanie do zawodu, a praca po stronie klienta powinna być następstwem tak budowanego doświadczenia. I wreszcie, wykształcenie – zawód piarowca moŜe być postrzegany jako dostępny dla kaŜdego, bo moŜna go uprawiać właściwie po dowolnych studiach. Tymczasem ogromna bariera – w postaci predyspozycji do wykonywania tego zawodu – nadal jest często pomijana lub traktowana pobieŜnie. To najlepszy moment, aby rozpocząć edukację rynku na ten temat. Podsumowując, to bardzo dobry trend, Ŝe media – zamiast powierzchownej oceny, często bazującej na kilku złych przykładach – coraz głębiej i dokładniej przyglądają się naszemu zawodowi, dostrzegając jego wymagania i perspektywy. Wygląda na to, Ŝe młodzi ludzie będą mieli coraz lepsze wyobraŜenie o zawodzie piarowca, co z pewnością pozwoli na uniknięcie niepotrzebnych rozczarowań lub błędnych decyzji Ŝyciowych.
Strona 28
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
PRESS-SERVICE Monitoring Mediów Sp. z o.o. ul. Grunwaldzka 19 60-782 Poznań, Polska tel./fax +48 61 66 26 005 e-mail: biuro@press-service.com.pl www.press-service.com.pl
Strona 29