E N G A G E M E N T & L O YA LT Y
co-aziendali che hanno l’obiettivo di valutare la performance dell’azienda rispetto alle azioni di social media marketing condotte nel periodo corrispondente); metriche di attività (kpi che misurano le azioni intraprese dall’azienda nella gestione dei social media, come per esempio numero dei post, cadenza temporale e recency dell’attività di posting); metriche d’interazione (kpi orientati agli utenti che vanno a misurare la customer response alle azioni di social media marketing intraprese a livello d’interazione, come numero di commenti, review,
È necessario adottare una prospettiva di misurazione ampia e orientata ai consumatori in ottica d’interazione redemption rate di iniziative promozionali condotte sui social media). Accanto a queste tre aree possono poi essere sviluppate delle metriche ad hoc per particolari iniziative di marketing o legate allo specifico settore di riferimento. Nell’ambito dell’ultima indagine sul loyalty management condotta a settembre 2015, l’Osservatorio Fedeltà UniPr ha chiesto alle 163 aziende rispondenti di descrivere il loro attuale utilizzo delle metriche dei social media e d’indicare, in base alla loro esperienza, l’efficacia dei social media rispetto a specifici obiettivi aziendali. Per tenere conto delle differenze settoriali, i risultati dell’indagine sono stati presentati suddividendo le aziende rispondenti in tre macrosettori: industria (54% appartenenti al food e 46% al non food); retail (75% gdo grocery, 17% gdo non grocery e 8% farmacie e profumerie); servizi (26% servizi finanziari, 11% telco e media, 11% viaggi e vacanze, 24% petrol e utility, 28% altri settori).
L’utilizzo delle social media metric Scala da 1 a 7, dove 1 equivale a “nessun utilizzo” e 7 a “costante utilizzo” Industria
Retail
Servizi
Metriche di attività, per misurare le attività svolte dall’impresa sui social media (per esempio, numero di post pubblicati)
4,6
5,5
5
Metriche d’interazione, per misurare come il target interagisce con le attività dell’impresa (per esempio, numero di condivisioni o download, redemption di coupon, reach)
4,5
5,2
4,6
Metriche di performance, per misurare il ritorno economico degli investimenti (per esempio, roi, costo di acquisizione, riduzione costi per attività cross canale)
4
4,3
4
Metriche create ad hoc per la mia azienda/per progetto
3,1
3,2
3,9
IL RETAIL UTILIZZA CON MAGGIOR FREQUENZA TUTTE LE METRICHE
Per tutti i macrosettori considerati le metriche più utilizzate sono quelle di attività, seguite dalle metriche d’interazione e di performance. Dai risultati emerge che il retail tende a utilizzare con maggior frequenza tutte le metriche, eccezion fatta per quelle create ad hoc, che le aziende di servizi adottano in misura maggiore rispetto agli altri macrosettori.
L’indagine ha fatto emergere come il 65% delle aziende intervistate adotti delle metriche per misurare l’utilizzo dei social media. E le differenze tra i tre macrosettori considerati sono minime: 67% per l’industria, 61% per il retail e 68% per i servizi. Alle aziende che hanno dichiarato d’impiegare metriche per misurare le attività di marketing sui social media è stato chiesto d’indicare (scala da 1 a 7, dove 1 equivale a ”nessun utilizzo” e 7 a ”costante utilizzo”) il loro livello di utilizzo delle quattro tipologie di metriche individuate. Le metriche più utilizzate sono le metriche di attività, seguite dalle metriche d’interazione e di performance: questa tendenza vale per tutti i macrosettori considerati. Dai risultati emerge che il retail tende a usare con maggior frequenza tutte le metriche, eccezion fatta per quelle create ad hoc, che le aziende di servizi adottano in misura maggiore rispetto agli altri macrosettori. Successivamente, è stato chiesto alle aziende d’indicare, su una scala da 1 a 7, dove 1 equivale a “Molto al di sotto delle aspettative” e 7 a ”Molto al di sopra delle aspettative”, in che Promotion
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MARZO APRILE2016
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