TEMA 10. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN – Pablo Peñalver Alonso 10 .3 .3 . EST R AT E G I AS DE P RO MO C IÓ N DE V EN T AS Cuando hablamos de estrategias de promoción de ventas nos referimos al conjunto de operaciones y actividades que hemos de llevar a cabo para transmitir una característica nueva, desviando la atención del receptor hacia esta característica y cumpliendo así nuestro objetivo. Al analizar, pues, las acciones de promoción, nos encontramos con que podemos partir de dos criterios distintos: o o
Según las necesidades, intereses y motivaciones de la figura a la que va dirigida la promoción. Según el carácter de la acción promocional.
10 .3 .3 .1 . AN Á L IS I S DE L A S F I G U R AS D I STR I B UT I V A S Podemos clasificar a los componentes de la cadena de distribución, que permite hacer llegar un producto–servicio desde su fabricación hasta su consumo, en cuatro grandes campos: o
o
o
o
Vendedor: Son los elementos que forman parte de la red de ventas y que pueden ser controlados directamente por el fabricante (vendedores en plantilla). Distribuidor: Son las figuras que canalizan el producto hasta llegar al consumidor final. En este apartado nos encontramos con los mayoristas y su equipo de ventas, y con los detallistas y sus vendedores. También existen otras figuras de menor importancia (Agentes Libres, Corredores…). Prescriptor: Definimos a un cliente como la persona, individual o colectiva, que tiene una capacidad de compra, capacidad de pago y teniendo también poder de decisión. Este poder de decisión se ve influido frecuentemente por otras personas que conocemos con el nombre de prescriptores. Consumidor: Es el último escalón en el camino a seguir por un producto; por ejemplo, cuando se utiliza el producto hasta su destrucción.
Cada una de estas figuras se mueve por unas motivaciones e intereses distintos. Las acciones promocionales deberán actuar por separado y con el objetivo de satisfacer estas necesidades particulares a cada escalón de la distribución.
10 .3 .3 .2 . D IF ERE N T ES E ST R AT E GI A S : I NST R UME NT O S En este apartado, vamos a ir explicando en qué consisten las diferentes acciones que podemos realizar con carácter promocional y dirigidas a las figuras distributivas.
Página 8