DM-Guiden En god DM-kampanje bygger på det samme tankesettet uavhengig av hvor stor kampanje du skal ha, hvem du skal nå eller i hvilken bransje du er. Følger du prinsippene ser du raskt hvor logisk det er bygd opp. Det viktigste er å planlegge før du starter.
1. Sett konkrete mål for kampanjen Hva du skal oppnå med en kampanje er førende for alt. Hva du skal si, hvem du skal si det til og hvilke resultater du ønsker å oppnå. Sett så konkret mål som mulig, og sørg for at de er målbare. Eksempler på mål kan være: • Kjennskap til nye produkter og tjenester • Økt salg til eksisterende kunder (av det de allerede kjøper eller andre produkter) • Tallfeste nye kunder og/eller hvor mye og hva de skal kjøpe • Øke kundetilfredsheten • Tallfest hvilke kunder du har mistet, og vil vinne tilbake/skal kjøpe ig jen • Kjennskap til produktendringer, nye websider, nye kontaktpersoner o.l Det er også viktig å tenke i g jennom, og legge til rette for - hvor og hvordan kundene skal respondere på tilbudet ditt. Hvor skal de kjøpe det du tilbyr, eller komme i kontakt med deg? Hvordan skal dere håndtere responsen slik at kunden blir fornøyd? Det står mer om responshåndtering i et eget punkt. Tips:
Lag en fremdriftsplan for DM-kampanjen som innbefatter punktene i DM-guiden fra 1 til 7
1
2. Velg riktig målgruppe Skal DM-kampanjen gi gode resultater, er det viktig å treffe rett person. Derfor er det avg jørende å finne de menneskene eller bedriftene som tilbudet ditt er interessant for. Treffer du feil målgruppe, hjelper det lite at alt annet er i orden, og treffer du mange flere enn din egentlige målgruppe, g jør du det dyrere for deg selv. Hvem vil du nå? Ut fra målsetningene for kampanjen vet du om det er nye eller eksisterende kunder du skal nå. Det neste som må g jøres er å tenke g jennom om de har noen fellestrekk som er viktig for å identifisere dem. Hvis du for eksempel skal nå privatpersoner kan alder, kjønn, bosted, utdannelse eller økonomi ha betydning, mens for bedriftsmarkedet kan det være en spesiell bransje, størrelse eller funksjon du skal nå. Du kan også g jøre et utvalg ut fra hva kundene dine kjøper, eller annen informasjon du har registrert om kundene. Hvis du er usikker på hvem du skal nå, kan vi hjelpe deg med å analysere dette. Tips:
Du trenger ikke samtykke fra kunden når du skal sende et tilbud i postkassen. Det må du ha når du skal sende kundene dine e-post og sms. Se markedsføringsloven her
Eksisterende kunder Du har kanskje en kundedatabase, eller et enkelt regneark med kundeinformasjon. Kanskje du vet hva de har kjøpt før, eller hvordan de har respondert på tidligere kampanjer. Det er et godt utgangspunkt for å velge relevante målgrupper ut fra det målet du har satt, og det du skal tilby. Det kan også være greit å finne ut hvilken verdi de ulike kundene representerer for deg. En enkel analyse kan gi mye god innsikt i kundebehov og -verdi. Du kan kjøpe tilleggsdata hos oss på både demografi og interesser, og knytte dette til det du allerede vet om kundene dine. Alternativt kan du lage en profilanalyse som hjelper deg å identifisere typiske trekk ved hele eller deler av kundemassen din. Det g jør det enklere å identifisere målgruppen, og å segmentere dem i tilfelle du vil sende ulike tilbud. Tips:
For å kunne utnytte kundebasen 100% er det viktig at hver enkelt kunde kan identifiseres. Det vil si at de har et unikt kjennetegn som f.eks organisasjonsnummer, kundenummer eller fødselsnummer.
2
Nye kunder For å finne nye kunder er det viktig å tenke ig jennom hvem tilbudet ditt passer for. Er de unge eller gamle, har de hage eller bor i blokk, har de barn eller er de single osv. Eller ønsker du å finne nye kunder som har likhetstrekk med de mest lønnsomme kundene du har? Vi kan hjelpe deg med dette. Når du har bestemt deg og beskrevet hvilke nye kunder du ønsker, kan du ”kjøpe” adresser som passer til din beskrivelse. Når du ”kjøper” adresser er det greit å være klar over at du leier dem til en bestemt utsendelse, og de kan ikke benyttes ig jen. Husk alltid at kilden på adresseutleier må vises i adressefeltet. Har du egne adresser i tillegg til de du kjøper lønner det seg å ”vaske” de to adresselistene mot hverandre, for å sjekke at de ikke inneholder samme navn. Da er du sikker på at du ikke sender to DMer til samme person. De som blir kunder av deg, kan du legge inn i din kundebase og følge opp senere. Du kan også velge å sende tilbudet uadressert. Det anbefaler vi kun når målgruppen du ønsker og nå er privatpersoner og husstander. Du kan f.eks velge å sende DM til de som bor rundt butikken din, og de kan vi finne for deg. Vi kan også hjelpe deg å finne ut i fra tradisjonelle kriterier som kjønn, alder, utdannelse, inntekt og lignende om du trenger det. Les mer om våre utvalgskriterier, eller ta kontakt med oss. Tips:
Om du ønsker å g jøre det enklest mulig har vi laget 10 segmenter basert på en kombinasjon av 2000 interesseområder, demografiske data og geografi. Beskrivelsene av disse er derfor svært forenklet. – eks. Senior aktiv, Urban ung, Urban moden osv.
3. Utform virkemidlene Når du har bestemt deg for hva du skal si, og til hvem, må det lages et tilbud som gir mottaker lyst til å respondere. • Ha et tydelig budskap og et konkret tilbud - hva det koster - hvor du kjøper det - hvor lenge tilbudet varer - en fleksibel responsmulighet (kupong, telefonnummer, webadresse, e-post, SMS, butikk, postadresse) Tips:
Har du ulike målgrupper kan du gi dem forskjellig tilbud, eller fortelle om tilbudet på forskjellige måter. Adressefilene må da merkes med hvilket budskap som skal til hvem. Du kan enkelt lage din egen DM med reklamehjelperen.no 3
4. Trykk og produksjon av virkemidlene Før du skal trykke eller printe en DM bør du være klar over at det er flere ting som påvirker prisen. Utforming av DM, papirkvalitet, format er alle ting som hver for seg påvirker prisen. Det samme g jelder om DMen kan pakkes manuelt eller maskinelt. Derfor bør du tenke over hva som er viktig og hva som er ”nice to have”. Ønsker du råd og veiledning om dette kan du ta det med din leverandør eller med oss – vi kan også hjelpe deg med selve produksjonen. Tips:
Har du store opplag bør du vite at portoen pr DM også påvirkes av format, vekt og om DMen kan behandles maskinelt eller manuelt. Ved små opplag spiller dette liten rolle, men ved større opplag kan dette få store utslag på totalkostnaden. Se vår vektkalkulator
5. Send ut kampanjen Du kan bestille utsendelsen selv, eller la et trykkeri eller reklamebyrå g jøre det for deg. Hvis du skal ordne utsendelsen selv kan du g jøre det i vår nettbutikk, eller via din kontaktperson i Bring. Innleveringsdetaljer finner du i vår nettbutikk. Tips:
Det finnes mange alternative utsendelsesmåter avhengig av vekt, antall og hvor raskt du vil at den skal sendes.
• • • • • •
Frimerker gir et personlig preg og passer for 0-90 stk. Du kan også få helt personlige frimerker med f.eks bedriftens logo om du ønsker det. Frankeringsmaskin veier og frankerer automatisk og er effektivt når man har mer enn 90 skt Massebrev er det som egner seg best når du skal sende over 200 stk. Det kan være fremme neste dag Postreklame Adressert er et rimelig alternativ når du har over 500 stk Det rimeligste er Postabonnement, og det brukes når du skal sende til samme mottaker flere ganger Skal du sende uadressert er Postreklame Uadressert det riktige valget
4
6. Responshåndtering Den morsomste delen av kampanjen er når responsen strømmer inn. Det er også her du samler den viktigste informasjonen til evalueringen av DM-kampanjen. Hvordan du skal håndtere responsen, avhenger av hvilke mål som er satt, og hvilke responsmuligheter du har gitt kunden. Noen gode råd om responshåndtering: • Ha tilstrekkelige ressurser til å håndtere responsen raskt, og gi god informasjon internt • Sikre dere så dere har nok av det som skal selges før kampanjestart • Vær rask med å svare/levere til kundene som responderer • Registrer responsen så du kan utvikle kundeforholdet. Viktig å få aksept fra kunden om du skal kommunisere i elektroniske kanaler. Dette er ikke nødvendig når du bruker postkassen.
7. Evaluering av kampanjen
For å vite om kampanjen var en suksess eller ikke, er det viktig å se på resultatet i forhold til målene som ble satt. Var målet å få kunden til å kjøpe mer, er selve salget et evalueringskriterium. Men det er ikke alltid konkret salg som er målet, og da finnes det ulike løsninger for å evaluere en kampanje. Uansett er det viktig å lære hva som var bra eller dårlig, slik at man kan forbedre dette til neste gang. Da kan en DM-test være et smart valg. Gjennom en slik test kan du finne ut hva det var som g jorde at kundene for eksempel ikke responderte slik du ville, eller at noen responderte mer enn andre. Du kan også måle om prisen var for høy, se om målgruppen var riktig, om tidspunktet var feil, at produktet hadde noen svakheter, om det var vanskelig å få tak i produktet eller om budskapet var utydelig. Det er flere måter å g jennomføre en DM-test på, og helst bør man bruke et profesjonelt analysebyrå slik at det g jennomføres objektivt. Det finnes et standard testskjema som kan brukes. Det finner du i EFFEKTbasen® der du også finner hundrevis av resultater fra g jennomførte DM-tester. Det kan være mye læring i å sammenligne seg med andre.
5
Oppsummering: De viktigste tingene å ta stilling til i forkant av en DM-kampanje kan enkelt oppsummeres slik: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Sett konkrete mål og planlegg godt før du starter Beskriv målgruppen nøye Utform virkemidler som passer for målgruppen med et tydelig budskap Produser formater som passer for ditt budsjett Velg den utsendelsen som passer best for ditt format, antall og hastighet Legg til rette for god responshåndtering, og sørg for at organisasjonen er klar Lær av kampanjen og utnytt det til neste gang
6