22010 by Posten Norge AS

2•2010

Tenker aldri på at jeg skal falle

kari traa, årets markedsfører

inn hold kunden

Tema: Kommunikasjon i tiden - Google og Bring på lag - Økt effekt med samspill Kunden: Aller redder abonnentene Profil: Kari Traa Trender: Grønt lys for postkassen Suksess: Lojale klubbmedlemmer Dialogkonferansen: Stafford Green Eksperten: Clive Humby Presisjon: Kjell Terje Ringdal

trender

fra meg til deg Tema i denne utgaven av ”dialogue” er kommunikasjon i tiden. Vi gir vi deg et innblikk i samspillet mellom digitale og fysiske kanaler. Mediebyrået Carat har kartlagt at kundeaviser i postkassen skaper trafikk til nettsider. Kunder søker i svært stor grad til nettet for mer informasjon dersom produkter som presenteres i kundeavisen vekker interesse. Mer om dette finner du på side 4-7. Kari Traa ble kåret til Årets markedsfører i 2009. På side 10-13 gir vi deg et innblikk i hvordan hun har bygd opp merkevaren Kari Traa. Grønt lys for reklame på papir. En fersk undersøkelse som konsulentselskapet Econ Pöyry har g jennomført for Bring Mail, motbeviser myten

4 6 8 10 14 16 18 20 22

eksperten

Lars Tendal: konserndirektør i Posten Norge AS.

om at postkassen som mediekanal er en miljøversting. Econ-rapporten gir nyttig fakta som korrigerer rådende oppfatninger om postreklamens påvirkning på miljøet. Les mer om undersøkelsen på side 14 og 15. Hvis du ikke har meldt deg på Dialogkonferansen enda, så har du fremdeles muligheten. Vi frister med tidenes største program, og vi lover også denne gangen foredragsholdere i verdensklasse. Velkommen skal du være! God lesing.

Hvor har du størst potensiale for salg? Vil du treffe barnefamilier, de som bor rundt butikken din eller noen andre interessante målgrupper? Da kan vi hjelpe deg med å finne de lønnsomme markedsområdene, og sende tilbudet ditt dit. I postkassen kan du være treffsikker og få et effektivt salg. Ta kontakt på 04045 eller bringmail.larvik@posten.no

Kartet viser markedsandelen til bilmerket Toyota i og rundt Oslo. Jo mørkere grønnfarge, jo høyere markedsandel. Tilsvarende kart kan vi lage for å finne dine lønnsomme områder.

DIALOGUE 2-2010: Du finner en elektronisk versjon av «dialogue» på www.bring.no/magasin. Der kan du også avbestille «dialogue» eller bestille det til andre. Her kan du også registrere deg som mottaker av vårt nyhetsbrev. Prosjektledelse, design og tekstbistand: DALE+BANG PR Trykk: Bring Dialog Norway AS Opplag: 4.000 Foto: John Nordahl

dialogue 2•2010 3

KOMMUNIKASJON I TIDEN

Nettsøk styrker postkassen Når man tar det beste fra ny teknologi i kombinasjon med etablerte og effektive kanaler, får man et enda bedre verktøy for å skape og utløse kjøpelyst.

Dette er utgangspunktet for samarbeidet som Bring Mail har innledet med Google. Søkegiganten er overbevist om at det finnes spennende forretningsmuligheter i samspill med postkassereklame. På samme måte tror Bring Mail at det skapes økt lønnsomhet for deres kunder når man utnytter de beste egenskapene fra både nye og tradisjonelle kanaler. INTERESSE OG FORVENTNINGER - Vi vet at postreklame er kjøpsutløsende. Men postreklame fører også til søk på nettet, fordi mottakeren g jerne vil ha mer informasjon. DM fungerer ekstremt godt sammen med søk, sier Peter Jetzel, som er nordisk markedssjef i Google. Derfor er det både med interesse og forventninger at Google har innledet samarbeidet med Bring Mail. Årsaken til at søk og postkassereklame fungerer så godt sammen, er brukeradferden som er avdekket blant dem som mottar DM i posten. Gjennom verktøy

4 dialogue 2•2010

som Google Analytics, fokusgrupper og analyser av norske kjeders hjemmesider, har mediebyrået Carat kartlagt sammenhengen mellom kundeaviser og digital adferd. Deres undersøkelse tar utgangspunkt i kundeaviser med produkter som møbler, elektronikk og andre produkter som er relatert til «drømmen om et finere hjem». Carat-undersøkelsen viste at disse kundeavisene som regel blir tatt vare på frem til mottakeren har tid til å studere dem nærmere. Undersøkelsen peker også i retning av at over halvparten av dem som orienterer seg aktivt i kundeavisene velger å søke etter utfyllende informasjon på internett etter å ha lest kundeavisen. I denne fasen kan det være avg jørende at man lykkes med å fange kundens interesse også på internett. Derfor er det så viktig å fange opp disse potensielle kundene når de søker seg til internett for å få mer informasjon i kjøpsprosessen.

DET BESTE FRA BEGGE Med dette som utgangspunkt har Google og Bring Mail utviklet et felles produkt der du får søkemotorannonsering inkludert når du bestiller en DM fra Bring Mail. - Google representerer ”det nye”, men det er jo fortsatt mye av ”det gamle” som fungerer. Når man kombinerer det beste fra begge verdener, så forsterker kanalene hverandre, sier Jetzel. Bring Mail har den samme tilnærmingen, og har derfor ambisjoner om å utvikle Google-samarbeidet ytterligere. − Etter hvert håper vi at vi skal kunne integrere noen av våre og Googles teknologiske løsninger med hverandre. Da kan dette bli enda mer spennende, sier Per-Einar Roth, som har ansvar for kunde- og markedsutvikling i Bring Mail. Han konstaterer at det allerede er godt dokumentert at det er i postkassen folk finner inspirasjon til å handle. - På nettet finner de utdypende informasjon og gode argumenter for å gå videre i kjøpsprosessen, mener han.

Peter Jetzel er enig: – Når interessen er vekket, er det avg jørende at det er deg kundene finner når de søker mer informasjon. Ellers risikerer man jo å guide potensielle kunder direkte til konkurrenter, sier han. offensive bring Rent generelt er han begeistret for den offensive holdningen som preger Bring Mails møte med endringene i markedet. – For oss har de fremstått som en initiativrik partner som preges av vilje til innovasjon og forandring. Derfor tror vi også at vi kan oppnå spennende resultater sammen, sier Googles nordiske markedsdirektør.

PETER JETZEL i Google ser spennende muligheter sammen med Bring Mail. – DM og søkemotorannonsering forsterker hverandre som virkemidler, fastslår han.

samspill mellom kanaler

Fra kundeavis via nettet til butikken Hvordan forsterker du kjøpslysten som kundeavisen i postkassen skaper? Eldar Skylstad i mediebyrået Carat har svaret.

I samarbeid med Bring Mail har Carat kartlagt hva som skjer i de tusen hjem når kundeavisene dukker opp i postkassen. Undersøkelsen avslører at svært mange får inspirasjon g jennom kundeaviser til å innhente enda mer informasjon og kunnskap om produkter som de er blitt interesserte i etter å ha mottatt DM i posten. Administrerende direktør Eldar Skylstad i Carat mener disse funnene bør inspirere annonsører til å tenke nytt, og ta på alvor behovet for et tett samspill mellom kundeavisene på papir og annonsørenes egne nettsteder. - Man må sørge for at kundene finner din virksomhet når de leter på nettet etter utfyllende informasjon om produktene de har lyst til å kjøpe, sier Skylstad. Søker til nettet Det er bare et fåtall norske annonsører som tar samspillet mellom kundeaviser og nettet på alvor. Dermed mister de også mange millioner kroner i omsetning, mener han. Carat-undersøkelsen har gitt ny kunnskap om hvordan analoge mediekanaler utløser digital aktivitet. Funnene underbygges av at det finnes en rekke målinger og erfaringer knyttet til hvordan TV-reklame utløser søk på internett, og noen av de samme tendensene finner man altså når det g jelder postreklame.

6 dialogue 2•2010

ELDAR SKYLSTAD i mediebyrået Carat mener mange av landets kjeder kunne øke slagkraften i markedsføringen betydelig dersom de ble flinkere til å koble innhold i kundeaviser og hjemmesider på internett.

Carat benyttet ulike verktøy som Google Analytics, fokusgrupper og analyser av norske kjeders hjemmesider da de kartla samspillet mellom kundeaviser og digital adferd. Studeres grundig - Vår undersøkelse viser at kundeaviser, i

de kategoriene vi undersøkte, som regel blir tatt inn i huset. De blir g jerne tatt vare på frem til mottakeren har tid til å studere den nærmere, sier Eldar Skylstad, som legger til at det kan ta både timer, og kanskje dager før mottakeren setter seg ned for å se nærmere på tilbudene. - Da g jøres det til g jeng jeld grundig. Vi har holdepunkter for at over halvparten av dem som orienterer seg aktivt i kundeavisene velger å gå på nettet for å finne utfyllende informasjon. Da kan det være helt avg jørende at annonsørenes egne nettsteder har et innhold som samspiller med innholdet i kundeavisene. Kundene vil ha utfyllende informasjon, hjelp til vanskelige ord og uttrykk, samt brukererfaringer, forteller Skylstad. Han konstaterer samtidig at det er langt mellom de aktørene som tar dette behovet på alvor g jennom sin egen tilstedeværelse på nettet. - I dag sliter kundene med selv så enkle ting som å finne ig jen produktene som annonseres i andre kanaler. I tillegg kan kundene bli møtt med ulike priser, avhengig av om de sjekker kundeavisen eller hjemmesiden. Slagkraftige sammen Skylstad mener at resultatene indikerer at norske kjeder må se butikker og nettbutikken i sammenheng, og ikke la de

KUNDEAVISER skaper interesse for produkter. Undersøkelser viser imidlertid at stadig flere søker til nettet for å få utfyllende informasjon før de handler.

fremstå overfor forbruker som to separate enheter, slik det ofte er i dag. - Både kundeaviser og hjemmesider virker salgsfremmende. Hadde de vært tenkt i sammenheng og bygget på hverandre, kunne de ha blitt utrolig slagkraftige. Inntil hjemmesidene blir innrettet i forhold til hva målgruppen søker, renner millioner av kroner kanskje over til konkurrentene. I verste fall kan det til og med hende at kjøpslysten forsvinner et sted ute i den digitale jungelen, sier Eldar Skylstad i mediebyrået Carat.

Lær mer på nettet! I samarbeid med blant andre Bring Mail har Google lansert nettstedet www.updatenorway.no. Formålet er å hjelpe små og mellomstore bedrifter til å finne nye måter å nå kundene på, blant annet g jennom bedre business på internett. Gjennom nettsiden kan du lese og lære om smarte løsninger som Google, Bring og de øvrige partnerne i prosjektet kan

tilby din virksomhet. Selv om de aller fleste norske selskaper har alle de tekniske forutsetningene som trengs for å lykkes i konkurransen, er det mange som fortsatt har noe å lære når det g jelder hvordan de nye funksjonene og verktøyene skal brukes. Gjennom updatenorway.no får du tipsene du trenger for å komme i gang!

dialogue 2•2010

aller media

Vinner tilbake kundene Gjennom sitt ”Snuprosjekt” har Aller Media lykkes med å redusere frafallet av abonnenter. – Det viktigste vi g jør er å snakke med kundene, sier markedssjef Bente Skogsrud i Aller Media.

BENTE SKOGSRUD er markedssjef i Aller Media. Hun er svært godt fornøyd med resultatene av prosjektet som driftes av Bring Dialog. Nå har hun ambisjoner om å videreutvikle konsernets CRMaktiviteter betydelig for å styrke kundelojaliteten og skape mersalg knyttet til eksisterende kunder.

ALLER MEDIA - Aller Media er ett av Norges ledende forlagshus. Konsernet står bak blader som Se og Hør, KK, Allers, På TV, Henne, Cosmo politan, Mag, D!, Topp, Vi over 60, Autofil, Gatebil, Båtmagasinet, Jeger, hund og våpen, samt kryssordblader og oppgavehefter. - Frafall av abonnenter er en utfordring for alle mediebedrifter. Aller Media har tatt tak i disse utfordringene på en offensiv måte i tett samarbeid med Bring Dialog. Dette har blant annet resultert i ”Snu-prosjektet”. - Etter de første månedene er erfaringene med dette prosjektet svært gode. Nærmere 40 prosent av dem som kontakter Aller Media for å si opp et abonnement, ender med å fortsette som kunde. Samtidig jobber de samme medarbeiderne med nysalg av abonnementer for Aller Media. 8 dialogue 2•2010

Aller Media utgir blader som Se og Hør, KK, Allers, Henne, Vi over 60, Topp og Autofil. I likhet med tendensen generelt i mediene, har også de fleste av disse bladene utfordringer knyttet til å holde på abonnenter. - Vi har generelt svært gode resultater av våre markedskampanjer. Vi lykkes med å få mange nye kunder g jennom å lokke med pris og velkomstgaver. Utfordringen er å få de typiske ”tilbuds-shopperne” til å bli faste abonnenter når den første ordinære abonnementsfakturaen kommer, sier Bente Skogsrud. GOD UTTELLING Derfor har Aller Media sammen med Bring Dialog utviklet det de internt kaller ”Snuprosjektet”. Gjennom dette prosjektet er det etablert metodikk og rutiner for hvordan abonnenter som tar kontakt med Aller for å avslutte sitt kundeforhold, skal følges opp. - Dette har allerede gitt meget god uttelling for oss. Vi lykkes med å vinne tilbake svært mange av dem som egentlig hadde tenkt å avslutte abonnementet etter utløpt tilbudsperiode, forteller Skogsrud. Aller har gitt Bring Dialog ansvaret for hele jobben. Når en abonnent ringer for å si opp sitt abonnement, sluses telefonen til ”Snu-prosjektet”. DIALOG MED KUNDEN – Først og fremst er det viktig for oss å etablere en dialog med kundene i denne fasen. Derfor finner vi ut av hvorfor kun-

den ønsker å stanse abonnementet, og så forsøker vi å møte kundens behov på en best mulig måte, slik at vedkommende til slutt velger å forlenge abonnementet. Kundebehandlerne har stor grad av frihet til å behandle hver enkelt kunde individuelt, og vi er svært godt fornøyd med resultatene, sier Bente Skogsrud. Kunder som leverer oppsigelse på epost, får også umiddelbar respons fra ”Snu-prosjektet”. Først og fremst får abonnenten et svar på e-post med tilbud om å fortsette abonnementet. Dersom denne ikke blir besvart innen en viss tid, så blir kunden oppringt av ”Snu-prosjektet”.

KRYSSALG OG MERSALG - Noen av våre utgivelser er kommet lengre enn andre på dette området. Bladet ”Vi over 60” har allerede en rekke kundefordeler som de gir sine trofaste abonnenter. Tilsvarende aktiviteter skal vi introdusere for andre blader også. I tillegg tror vi at det er betydelige muligheter for kryssalg og mersalg ved å se på hele bredden av vårt bladtilbud, sier Bente Skogsrud.

SATSER MER PÅ CRM Aller har store ambisjoner for å utvikle sin kundedialog ytterligere. For markedssjefen tror det er mye å vinne både i form av nysalg og kundelojalitet. - Vi er fortsatt i startgropen på mange områder. For oss er det en utfordring å få koordinert de kundedataene vi har på en god måte. Nå jobber vi derfor først og fremst med å definere alle våre abonnenter som kunder i Aller Media. Med dette som utgangspunkt, skal vi etablere et helt nytt CRM-prosjekt. Vi erkjenner at våre nåværende kunder altfor lenge har gått for lut og kaldt vann, innrømmer Bente Skogsrud. Inntil nylig har Aller Medias kundedialog først og fremst bestått av å sende en innbetalingsgiro i posten til sine trofaste abonnenter.

- Den viktigste suksessfaktoren når man jobber med frafall er fokus på salg, sier Jørn Einar Rossing i Bring Dialog. Han er fornøyd med at evalueringene av arbeidet som til nå er g jort for Aller Media bekrefter at målene er nådd. – Vi har en suksessrate på nærmere 40 prosent. Det er vi svært godt fornøyd med, sier Rossing. Bring Dialog har et team av medarbeidere som har særlig høy kompetanse på området. - De samme menneskene som jobber med frafall, jobber også med salg. Derfor er det en salgskultur i miljøet som er svært verdifull. Dette er kostnadseffektivt for våre oppdragsgivere, men bidrar også til bedre resultater enn om arbeidet med å g jenvinne kundene overlates til ordinær kundeservice, sier Rossing.

Fokus på salg

dialogue 2•2010 9

kari traa

Vossagalskapen gir oss suksess

om minstejenta i familien ble hun kalt Traasnella. Som voksen har det gått troll i ord. Kari Traa er kåret til Årets markedsfører og omsetter i år for 130 millioner kroner. - Presisjon? Nøyaktig og sånn? Jeg er ikke sånn av natur. Jeg er et skikkelig rotehue! Kari Traa tar en stor bit og fortsetter med munnen full av egg & bacon: - Det er andre som driver og treffer blinken, eller sikter på den. Ha-ha-ha! Hun smeller latterdøra på vid gap. Forelsket og 13 uker på vei med sitt første barn strutter hun av energi og skravler som, ja, nettopp; en vossafoss. Det gode humøret smitter og ut av munnen triller anekdoter om markedsføringsstunt og personlige flauser på skikkelig vossamål. Kule-Kari kjente vi henne som på slutten av ’90- og begynnelsen av 2000-tallet. Med store, blå øyne som glitret ertelystent i kamera, lange, lyse lokker og snus hun spyttet på standplass før hun kastet seg utfor kuleløypa og g jorde halsbrekkende saltoer. Det ble OL-medaljer i alle valører, VM-titler i flere disipliner og 9 NM-gull, for å nevne noe. Nytenkende og humoristisk I februar ble hun kåret til Årets markedsfører 2009. I hard konkurranse med sterke, tradisjonsrike navn som Tine, Devold og Möllers Tran, valgte Norges Markedsføringsforbund å gi den prestisjetunge prisen til den relativt ferske merkevaren som bærer hennes navn.

10 dialogue 2•2010

dialogue 2•2010 11

Kari TRAA

Jeg er et skikkelig rotehue. Andre hjelper meg med å treffe blink

“Kari Traa viser at det lar seg g jøre å starte noe nytt i et svært konkurranseutsatt marked bare man har gode ideer, et imponerende pågangsmot og en høy g jennomføringsevne,” het det i begrunnelsen. Juryen la vekt på en klar og tydelig markeds- og merkevarestrategi, kreativ bruk av virkemidler, nytenkning og positiv verdiskapning og resultatutvikling.

Selskapet Kari Traa er selvstendig, men knyttet til Skigutane, som også har merkevarene Åsnes, Bula, Vossatassar og Extrem. Felles har de lager, kundeservice, selgere og et kontor i Shanghai. - Men det er ”Kari” som er størst, gliser ”mor selv” - ikke så lite stolt. Og med rette.

- Den prisen ble vi veldig stolte over. Den viser at vi er på rett spor og har klart å skape en identitet som når ut til kundegruppene vi sikter oss inn på, sier Kari Traa.

I inneværende år vil selskapet hennes omsette for 130 millioner kroner, snaue åtte år etter oppstart. Sånt kommer ikke rekende på ei fjøl selv om du er utropt til landets mest sexy og har levd av å ”kjøre på fjøler”.

Markedssjef Sissel Himle supplerer: - Organisasjonen har hatt enorm vekst de siste årene, men g jennom strategisk planlegging på alle områder har vi lykkes med økt salg, markedsføring og levering. Vi må være på arenaene der vår målgruppe er, derfor har vi de siste årene jobbet mye med digitale medier, sier Himle. Organisasjonen kan vise til en eksplosiv vekst, fra den spede starten i 2002 med en liten luekolleksjon til full sportsundertøyslinje for kvinner, solkjoler, fritidsklær og egen barnekolleksjon i år. glad galskap Selv om Kari Traa har stilt som modell i kampanjer for klærne, må ingen forledes til å tro at hun ”bare er et pent pr-ansikt” for merkevaren. Hver morgen rusler hun ned fra leiligheten til showrommet noen hundre meter oppover Akerselva. Her klekker hun ut nytt design og sprø pr-påfunn. Som å invitere hele Oslo-pressen med på tur med hest og kjerre g jennom trendy Grünerløkka iført vossabunad. Eller å henge en 60 meter høy undertrøye på en wire over et juv til Ekstremsportveko. - Jeg står for en del av de snåle ideene og vossagalskapen, og så får jeg veldig god hjelp av andre til å utføre og sette ting i system. Jeg kan kalle det flaks, men med mange ”skitgode” ansatte og et sikkert produksjonsapparat er det kanskje ikke det.

12 dialogue 2•2010

Frekke ”Traasnella” Markedsførerens ord om ”strategisk planlegging og mål forankret g jennom hele organisasjonen”, er ikke Kari Traas vokabular. Hun sier heller ”lekenhet, kreativitet og vossagalskap” som hemmeligheten bak suksessen. - Jeg begynte å produsere det jeg selv savnet som utøver. Jeg ville føle meg fin og feminin i glade farger selv om jeg hadde på trenings- og konkurransetøy. - I starten var det nok en stor fordel å ha et navn og et kjent ansikt for å få innpass i de store sportsbutikkkene og få plass i media, medgir gründeren. Inspirasjon til banebrytende og prisbelønnet design henter Kari Traa g jerne fra treskjæring, rosemaling og gamle åkler på Voss. - Rose-mønsteret på undertøyet i fjorårets kolleksjon er hentet fra et veggteppe på gården hjemme. Jeg så det, tok et bilde med mobilen og tenkte; dette kan bli fint! Ullundertøy i knall rosa og grønt og innslag av norsk tradisjon er belønnet med flere designpriser. Men kleseventyret startet mest som en frekk, liten tilfeldighet. Som minstejenta i familien gikk hun som barn under kjælenavnet Traasnella. Selv om hun betegner seg selv som ”litt guttejente” i barndommen, en som aldri satt inne og så på tv,

men klatret i trær og hoppet på ski, har Kari Traa alltid hatt sansen for å leke seg med mønster og farger. Og stort sett g jort som hun selv mener er best. Med strikkepinner i sportsbagen fikk hun utløp for kreativiteten på hotellrom mellom konkurransene i freestyle. - Jeg var jo sponsa av Bula, men likte ikke alle luene deres, så jeg sprettet av merket og sydde det på dem jeg selv strikket, forteller Kari Traa og gliser ig jen. Nonner og tøffinger Det var den spede starten på eventyret. Både lagkamerater og konkurrenter likte luene og pannebåndene til Kari så godt at det ble laget en liten kolleksjon for å prøve ut markedet i 2002, samme år som hun tok OL-gull. Og hodeplaggene ble en farsott. - Jeg tenker aldri at det ikke skal gå. Sånn var det også mens jeg var aktiv. Andre spurte ”Er du ikke redd for å falle?” Men jeg tenkte aldri på at jeg skulle falle, jeg. Som gründer tenker jeg ”Hva er det verste som kan skje?” At noen ikke vil ha klærne våre. Javel, så får jeg finne på noe annet i så fall! ”For nuns and knockouts”. Slagordet oppsummerer hva klærne skal kommunisere, mener Kari Traa. - Vi har humor og liker å være feminine, samtidig som vi er tøffe og sporty. Vi elsker både villmark og shopping! - Ja, humor er viktig for oss, men Kari Traa tar jenter på alvor, understreker markedssjef Sissel Himle. - Vi lager glade, fargerike klær til de som ønsker å vise sin feminine side selv når de utøver tøffe og vågale idretter. Målgruppen er kvinner “med en mental alder fra 18 til 30 år”. Den treffer de hovedsakelig ved være på arenaer der målgruppen er, og å sponse jenter som underbygger profilen til Kari Traa. En god referanse har designerne i Karijentene, freestylelaget med

skitalenter som hun selv trener. Selvfølgelig er de svorne Karifans og fronter gladelig kolleksjonene. - Jentene vi sponser, tester klærne slik at vi får feedback på passform, kvalitet, tekniske finesser og egenskaper før de går i produksjon, forteller Sissel Himle. Merkevaren har ikke eget lojalitetsprogram, men markedssjefen røper at det er noe de vil jobbe med i fremtiden. Sommerfuglen har vært logo og del av mønsteret i kolleksjonene siden 2004. Den signaliserer en fri, feminin, leken og sporty sjel. Et bilde på Kari Traa selv. Men jenta som har trent og svettet mer enn de aller fleste, innrømmer at hun er lat av natur. - Uten skiheis hadde jeg aldri blitt freestyle-kjører – hahaha! - Som gründer tror jeg latskapen har ført til at jeg tenker veldig praktisk. Ofte er det førsteutkastet som er det beste, ikke det du har spikket og filt på en evighet, mener Kari Traa. Kul vordende mamma - En suksessfaktor for oss er at vi har turt å g jøre ting annerledes, ikke gått i andres fotspor. Jeg har ikke hatt noe mål om å revolusjonere verden. Jeg hadde ikke en idé om at vi skulle bli så store. Det har balla på seg. Nå baller det på seg kroppslig også, bokstavelig talt. Den flate, nakne magen på bildet vi husker vakte mediestorm i 2002, får nå en stadig større kul. Men tro ikke at den vordende førstegangsmor setter seg ned og ruger. Sammen med kjæresten Lars planlegger hun å ta opp ig jen fallskjermhoppingen denne sommeren, men ”jeg skal ikke så høyt opp at det skader fosteret, altså”, forsikrer hun. Jenta med dobbel dose energi klarer heller ikke se for seg en barselpermisjon kun med barnevogn og bleier. - Jeg kommer nok til å stikke innom stadig vekk og menge meg med design- og utviklingsteamet. Dette er jo så gøy! Les mer på www.karitraa.no og www.skigutane.no

dialogue 2•2010 13

MILJØ

Mye bedre enn sitt rykte Brev og postreklame representerer bare 0,5 promille av CO2-utslippet fra en g jennomsnittlig norsk husholdning. Likevel har Bring og Posten ambisjoner om å kutte CO2-utslippene i egen produksjon med ytterligere 30 prosent innen 2015.

For å få sikker kunnskap om hvilken påvirkning produksjon og distribusjon av brev og postreklame har på miljøet, engasjerte Bring Mail konsulentselskapet Econ Pöyry for å få alle utslipp dokumentert. HELE VERDIKJEDEN - Alle former for forbruk representerer en eller annen miljøbelastning. Det g jelder også papirproduksjon, trykking og distribusjon av brev og reklame, sier seniorkonsulent Gabriella Larsson i Econ Pöyry. Konsulentselskapet har analysert hele verdikjeden knyttet til brev og postreklame. Undersøkelsen avdekker at i praksis blir alt papir som brukes til brev og postreklame i Norge, produsert i Norden. 78 prosent av postreklamen blir også trykket i Norden. - Dermed blir miljøbelastningen mindre enn den ellers ville vært. Årsaken er at nordisk papirproduksjon baserer seg på fornybare ressurser. Energisystemet er i stor grad fornybart, og skogsdriften i Norden er også bærekraftig, sier Larsson. FLY ER VERSTINGEN Analysen avdekker miljøpåvirkningene ved ulike former for postdistribusjon. A-post genererer større utslipp enn alle andre former for post.

14 dialogue 2•2010

– A-post transporteres med fly. Dermed blir også CO2-utslippene mye større enn g jennom andre former for transport. Faktum er at trailere langs veien er et mye bedre miljøvalg enn flytransport, fastslår hun. Reklamesendinger er dermed en mindre miljøbelastning enn de vanlige brevene som sendes som A-post. – Kritikken mot postreklamen har først og fremst dreid seg om at det er sløsing med ressurser når reklamen sendes til alle. Derfor vil det være mer miljøvennlig om man i større grad målretter reklamen mer direkte mot målgrupper som man ønsker å nå. Da vil man bruke mindre ressurser på å nå de samme resultatene for annonsørene, anbefaler Larsson. ELEKTRONISK KOMMUNIKASJON I Econ-rapporten er det g jort analyser av hvilke utslipp som forårsakes av elektronisk kommunikasjon, ettersom dette i stor grad er blitt oppfattet som en mer miljøvennlig kanal. - Det er nesten umulig å måle miljøeffekten av hver sendte enhet. Men produksjon av datamaskiner, mobiltelefoner, servere og annet utstyr forårsaker i seg selv en god del utslipp. I tillegg fører både transport, bruk og g jenvinning av elektro-

nisk utstyr til utslipp, påpeker Gabriella Larsson. SKAL BLI ENDA BEDRE I Bring Mail er man glade for at man nå har dokumentasjon som fastslår det faktiske CO2-utslippet av brev og postreklame. Econ-rapporten gir nyttig fakta som korrigerer rådende oppfatninger om postreklamens påvirkning på miljøet. Posten og Bring har g jennom de siste årene kartlagt alle utslipp fra posttransport og distribusjon. Målet er å redusere CO2-utslippet med 30 prosent innen 2015. – Vi ønsker å transportere så mye post som mulig på bane og bruke minst mulig fossilt drivstoff til veitransport, sier miljørådgiver Anita Warholm. - Bedrifter vil alltid ha et behov for å kommunisere med kundene. Postkassen er en effektiv kanal, og vi skal g jøre vårt for at miljøbelastningen blir så lav som mulig i årene fremover. Med utgangspunkt i Econ-rapporten kan vi nå veilede på hva som er mest miljøeffektivt når man velger papirkommunikasjon, og hvilken distribusjonsform som gir minst utslipp, sier hun.

Gabriella Larsson og ANITA WARHOLM konstaterer at den ferske Econ-analysen motbeviser myten om at postkassen som mediekanal er en miljøversting.

Utslipp fra en husholdning En g jennomsnittlig norsk husholdning forårsaker utslipp av 30.000 kg CO2 pr. år. De største utslippene kommer fra: - Transport, fly (2 enveis i Skandinavia pr. år og 2 enveis i Europa pr. år), bil (13 300 km pr. år), bolig (135 kvm hus med strømfyring), mat (5 kjøtt- og 2 fiskemiddager pr uke), forbruk (møbler, elektrisk utstyr, klær og sko, tjenester). Utslippene fra adresserte brev og uadressert postreklame utg jør omtrent 14 kilo CO2, eller 0,5 promille av de totale CO2-utslippene fra en husholdning. (Kilde: www.klimakalkulatoren.no)

Hvor mye er 14 kg CO2? 14 kg CO2 er omtrent på størrelse med utslipp forbundet med: - Produksjon av 1 kg storfekjøtt - Å kjøre en personbil i omtrent 7 mil (Framtiden i våre hender, 2010). Ifølge SSB kjører hver innbygger ca 3 mil med personbil hver dag, dvs. at utslippene fra post og reklame tilsvarer to dagers kjøring med bil i en g jennomsnittlig husholdning. - En enveis flyreise for en person fra Oslo til Bergen genererer ifølge SAS utslippskalkulator 54 kg CO2, dvs. nesten tre ganger så mye utslipp som årlige utslipp fra brev og postreklame til en husholdning.

dialogue 2•2010 15

lindex club

Lønnsomme medlemmer Gjennom Lindex Club har kleskjeden etablert en sterk relasjon til en kjøpesterk og moteinteressert kundegruppe. – Vi er ikke i tvil om at klubben er et konkurransefortrinn, sier markedssjef Nina Haugen i Lindex. Lindex-kjeden omsatte i fjor for 1,1 milliard kroner g jennom sine 94 butikker spredt over hele landet. En helt avg jørende markedskanal er dialogen med kjedens mest trofaste kunder, nemlig medlemmene i Lindex Club. Markedssjef Nina Haugen er opptatt av å holde kortene tett til brystet, fordi konseptet er en svært viktig del av kjedens markedsarbeid. Club-konseptet skiller seg ut fra det andre kleskjeder i Norge har klart å etablere, og nå har Lindex over 10 års forsprang – dersom noen av konkurrentene skulle vurdere å utfordre dem. Erfaringen og kunnskapen som er utviklet g jennom alle disse årene gir naturligvis Lindex fortrinn som kjeden ikke har behov for å dele med konkurrentene. TILPASSER BUDSKAPET Men Nina Haugen er ikke redd for å snakke om erfaringene og resultatene konseptet har skapt for Lindex. - Vi kommuniserer jevnlig med alle våre medlemmer. Dette foregår både g jennom posten, g jennom e-post og g jennom sms. Vi bruker alle kanalene, og til-

16 dialogue 2•2010

passer budskapet etter hva som passer best i de ulike kanalene, forteller hun. I postutsendelsene legges det g jerne ved en litt mer omfattende presentasjon av utvalgte kampanjer og produkter. – Ofte kan vi legge ved en verdikupong som gir rabatt på de aktuelle varene, dersom kupongen benyttes innen for eksempel 10 dager. Vi har også muligheter for å selektere budskapet mot ulike målgrupper, blant annet basert på handlemønster og andre data medlemmene har oppgitt til oss. Vi måler jo hver eneste utsendelse, så vi har sikker kunnskap om at dette gir respons i form av økt salg, sier Nina Haugen. I tillegg til adressert DM i postkassen, får medlemmene også tilbud på e-post og sms. – E-post gir oss muligheter til å lede medlemmene mot nettsiden vår, mens sms er effektivt for å få kundene til å oppsøke butikken. Derfor bruker vi g jerne sms til typiske ”løp og kjøp”-tilbud, forteller Haugen.

logen skal bidra til å trekke flere kunder til butikkene. – Klubbmedlemmene er mer lojale kunder, fordi klubbmedlemskapet gir dem reelle fordeler. Responsen når vi henvender oss til klubbmedlemmene er svært god, og det henger naturligvis sammen med at vi kan rette kommunikasjonen direkte mot utvalgte målgrupper, konstaterer Haugen. Fordelene klubbmedlemskapet gir er varierte, men kan ofte bestå i at klubbmedlemmene får spesielle rabatter, at de får informasjon om kampanjer og tilbud før andre eller at de får råd og tips som hjelper dem til å holde seg orientert i motebildet. - Vi registrerer også at det er høy motivasjon for å rekruttere medlemmer til klubben i butikkene. Årsaken er naturligvis at butikkene opplever den direkte responsen, og at den øker med antallet klubbmedlemmer. Mesteparten av medlemsrekrutteringen foregår derfor i butikkene i forbindelse med handel. Da blir man g jerne spurt om man er medlem i Lindex Club, og dersom man ikke er det – så skal kunden få tilbud om et medlemskap. Dette gir 10 prosent rabatt på kjøpet som g jøres ved innmelding. Etter et par uker mottar så det nye medlemmet medlemskort og en verdikupong på 50 kroner som må benyttes innen 10 dager. Det er jo viktig for oss å få medlemmene tilbake i butikken så fort som mulig, forteller Nina Haugen.

FLERE TIL BUTIKKEN Det viktigste for Lindex er at kundediaLOUISE GRANT (T.V.) OG THUVA JOHANSEN jobber i Lindex og kan glede seg over at medlemmene i Lindex Club er mer lojale og motiverte. dialogue 2•2010 17 De butikkansatte jobber aktivt med å rekruttere nye medlemmer til kundekonseptet.

konferansen

Coca-Colas vinneroppskrift

Kartlegger kundene Bring kan hjelpe med å finne og analysere kundetettheten, slik at man kan kutte antall DM-utsendelser men treffe målgruppen like godt. Dermed kan man også sende ut flere DM-er til målgruppen og få bedre effekt med samme markedsbudsjett. Ved tilgang til kjøpshistorikk kan denne analysen også avdekke hvilke produkter eller deler av sortimentet som selger best i ulike områder. Bring kan også utføre en tvillinganalyse av kundegruppen for å finne tilsvarende nye kunder. Mer info fås av terje. heggelund@bring.com

Interaktive boards JCDecaux har valgt Bring Dialog som partner for interaktive tjenester i Norge. Det betyr at Bring Dialog skal bidra med håndtering av ulike former for elektronisk respons på reklamene til JCDecaux. Som eksempel kan forbrukeren sende sms oppgitt på reklamen og få en link eller strekkode i retur, og deretter bruke denne for å få rabatt på en vare. Forbrukerinformasjonen kan også samles i databaser og brukes ved senere anledninger. Til jobben brukes IDA (Interaktiv Dialog Applikasjon), som er et webbasert verktøy for kundedialog via digitale kanaler. Mer info kan fås av erik. johnsen@bringdialog.no.

Ny teknologi skaper nye muligheter, men fortsatt tror Strafford Green at mange av de klassiske markedsføringsgrepene vil være helt sentrale. Det er bare uttrykket som blir annerledes. Strafford Green vil presentere CocaColas beste digitale kampanjer på Dialogkonferansen i august. Green har vært sentral i utviklingen av Coca-Colas prisbelønnede dialogmarkedsføring i digitale medier, både online og mobil. Stafford Green og kollegene i The Coca-Cola Company har g jort mye riktig. Det har de fått faglig anerkjennelse for. FREMTIDENS REKLAMEFILM Stafford Green ledet blant annet teamet som fikk ansvaret for samarbeidet med teamet som skapte filmen ”Avatar”. Han er stolt av det de oppnådde i tilknytning til filmen, blant annet en TV-reklame fra fremtiden. I denne filmen skapes Coke Zero på flaske fra en liten, svart disk. Tilsynelatende ved bruk av fremtidens nanoteknologi lekte man med hvordan fremtidens leskedrikker kanskje vil fremstå. – Vi skapte et produkt slik vi tenkte oss at det kunne vært i ”Avatar”-universet. Det har til nå gitt oss et par millioner visninger på www.cokezeronano.com, sier han. fotball-vm I vår har han også vært med i teamet som har utviklet de digitale kommunikasjonsaktivitetene for Coca-Cola i forbindelse med fotball-VM. – Vi startet for nesten to år siden, da vi samlet hele teamet i Cape

18 dialogue 2•2010

Town. Det magiske var at det var ingen som ”tok over” samlingen, vi var hele tiden et team. Resultatet ble en integrert markedsføringsplan med utgangspunkt i den enkle ideen om hvordan mål og seire feires i fotball. Resultatene rulles ut akkurat nå. Fans kan laste opp egne feiringer på YouTube med utgangspunkt i reklamefilmer som sendes på TV, artisten K´Naan har skapt en låt som smelter sammen fotball, fest og Coca-Cola. Det finnes også mobilapps som lar publikum oppleve mye av det samme som finnes online. - Dersom man skal lykkes med integrert markedsføring, så må man starte med et integrert team, sier Stafford Green. TRENDER FOR FREMTIDEN Coca-Colas strateger ser fire sentrale trender som peker seg ut: - Naturligvis blir mobil viktig. Stadig flere eldre telefoner blir byttet ut med nye, 4G er på vei og operatørene vil utvikle abonnementer som g jør datatrafikk billigere. Vi eksperimenterer nå med ulike spill for blant annet Sprite og Fanta. Når vi ser mobilutviklingen i sammenheng med det som skjer i sosiale medier og muligheter for lokasjonsbasert markedsføring, så er det grunn til å vente på utrolige ting som kan skje innenfor dette feltet.

Stafford Green leder Coca-Colas europeiske satsing på digital markedsføring.

Stafford Green tror videre at medieoppmerksomhet kommer til å bli viktigere. – Vi har allerede testet ut muligheter g jennom ”Green Eyed World”. Dette var et realityshow som ble sendt på YouTube som fulgte et ungt sangtalent som kjempet for sitt g jennombrudd. Historiefortelling blir viktig – også i fremtiden. – Folk ser ut til å glemme hvor viktig det er. ”Storytelling” er den evige trenden. Det er historiefortellingen som gir våre ”happiness”-annonser den nødvendige dybde og troverdighet. Dermed blir materialet snakket om og delt, mener Green. Den siste trenden han trekker frem er musikk. – Det er også en evig-trend. Musikk har evnen til å bevege mennesker følelsesmessig, sier Stafford Green. Dette er noe av bakteppet for det han vil snakke om på årets Dialogkonferanse og som garantert kommer til å bli både inspirerende og lærerikt for alle som får anledning til å oppleve dette live!

Hjelp til kunderekruttering Bring Mail har lansert et mer helhetlig konsept for kunderekruttering. Det betyr at man nå kan kjøpe en hel pakke som blant annet inkluderer hjelp til å definere målgrupper, velge kommunikasjonskanal, håndtere respons, sende ut påminnelser, registrere salg og måle effekt. I tillegg sørger Bring for all produksjon underveis. Konseptet ble først utviklet for bilbransjen, men kan også overføres til andre bransjer. Kontakt borre. jensen@ bring.com for mer info.

I neste utgave

av ”dialogue” kan du lese om hvordan du kan utvikle og ta vare på kundene på en best mulig måte. Vi vil g jerne ha tips og innspill fra deg om både dette og andre temaer du ønsker å lese om. Send en e-post til: dialogue.info@posten.no

CRM-skole for fundraising Norges Innsamlingsråd har bedt om bistand fra blant andre Bring Dialog i forbindelse med at de ønsker å bidra til at det blir utviklet effektive CRM-strategier for veldedige organisasjoner. Rådet har etablert CRM-skolen, og g jennomfører et kurs i tre moduler der de har knyttet til seg noen av landets aller fremste fagfolk når det g jelder CRM. Arild Horsberg fra Bring Dialog guider deltakerne g jennom hele prosessen fra kampanjeplanlegging til evaluering. En annen av foredragsholderne er BI–professor Fred Selnes. Han mener de frivillige organisasjonene kan få mye ut av å jobbe med CRM. – Giveren er jo ikke en kunde i vanlig forstand, men kan behandles etter samme prinsipp, mener professoren.

Populær e-postskole Bor du i Oslo, Stavanger, Bergen eller Trondheim – og trenger å lære mer om e-postmarkedsføring? Da er ”e-postskolen” et nyttig kurs du ikke vil gå glipp av! Tidligere deltagere har satt spesielt stor pris på at kurset er svært praktisk rettet. Dermed kan man umiddelbart prøve ut kunnskapene i egen virksomhet. E-postskolen ble startet som et samarbeid mellom Vergil, Dataforeningen og Bring i februar i år. Gjennom 15 timer undervisning og litt hjemmelekser, settes deltakerne i stand til å drifte bedriftens e-postprogram. - Skolen passer for alle som vil ha en praktisk innføring – og ikke minst å lære hvordan du unngår de største nybegynnertabbene, sier kursansvarlig Elisabeth

Kilberg Skallevold i Vergil. Vergil er glade for at nettopp Bring Dialog og Dataforeningen er partnere i opplegget. - Effektiv e-postmarkedsføring involverer fort både salgs-, markeds- og IT-folk, og da er det godt å ha to av landets sterkeste aktører med seg på laget, sier Kilberg Skallevold. Du kan lese mer om kursinnholdet på www.vergil. no/epostskolen. Her finner du E-postskolen: Stavanger: 27. - 28. mai Oslo: 1. - 2. juni Bergen 17. - 18. august Trondheim 6. - 7. september Oslo 9. - 10. september

Spar 2000 kroner!

Nå haster det dersom du vil få med deg Dialogkonferansen til gunstigste pris! Alle som melder seg på innen 1. juni, får 2000 kroner i rabatt på ordinær konferansepris. Årets konferanse arrangeres mandag 23. august til onsdag 25. august på Spa & Resort Strömstad. Les alt om programmet og meld deg på her: http://www.bring.no/Dialogkonferansen

dialogue 2•2010

clive humby

- Pass deg for ”snittkunden” Hjernen bak verdens mest suksessrike kundelojalitetsprogram, Clive Humby, advarer mot å tro at et kundekort gir deg lojale kunder.

- Mange ledere tror at bare de har et lojalitetsprogram vil de få kunder som er lojale mot deres merkevare. Det er tvert i mot! Salven kommer fra Clive Humby på telefon fra London. Mannen som har fått mye av æren for at Tesco de siste ti år har tredoblet sin omsetning, utvidet til nye markeder og har fantastisk lojale kunder. Vi har ringt ham for å snakke om suksessen Clubcard, men mer om det snart. Først må han utdype salven sin. Bevisste kunder - I dag er kundene bevisst sin markedsverdi. De vet at vi samler inn data om deres adferd, og de forventer noe tilbake. Et lojalitetsprogram er derfor et program som forplikter selskapet mer enn kunden, utdyper han. Han trekker frem bankene og forsikringsselskapene som eksempler på dår-

20 dialogue 2•2010

lig kundebehandling. De har ifølge Humby utnyttet sine fornøyde kunder i jakten på nye. I stedet for å ”massere sine trofaste kunder” og vise at de setter pris på dem med vedvarende gode tilbud, har de g jort det motsatte: Så snart de to-tre første årene med gunstig rente eller lav premie er forbi, skrus prisen opp. Kun nye kunder får de beste tilbudene. - Hva er det de forteller sine kunder? Jo, at de er idioter om de ikke bytter til et konkurrerende selskap! - På Dialogkonferansen vil jeg snakke med norske ledere om hvordan vi lærte å forstå kunden og bruke det til beste for business - og for kundens beste, sier Clive Humby. Fant gullnøkkelen «Det som skremmer meg, er at du ser ut til å vite mer om mine kunder etter

Clive Humby tar turen til Strömstad i august for å dele sine er faringer med norske ledere.

tre måneder enn jeg g jør etter 30 år,” sa Tescos daværende styreformann Lord MacLaurin i 1994. Mannen han snakket om var Clive Humby. Han hadde fem år tidligere startet selskapet dunnhumby sammen med Edwina Dunn og Terry Hunt. Den britiske dagligvaregiganten Tesco hadde eksperimentert med kundelojalitetskort i ett års tid, ved å samle kundedata og sende ut spesialtilbud, da selskapet bestemte seg for å prøve ut analyseverktøyet til lojalitetseksperten «dunnhumby». Resten er historie. Ved kjøkkenbordet Det revolusjonerende med Humbys analyser var å gå dypere enn å gruppere kunder etter bosted. Han gikk mer detaljert inn i materien; hva er det kundene faktisk kjøper? Og hva kan disse ulike kundeprofilene tenkes å ville kjøpe?

- Vi hjelper bedrifter til å lære å kjenne sine kunder, basert på deres faktiske oppførsel, sier Humby. - Vårt analyseredskap virker som om vi satt ved kundens kjøkkenbord og hver uke observerte hva han eller hun pakket ut av handleposene sine. Vi vet hvilke såper og bleier du foretrekker, hvor ofte du kjøper kaffe og om du holder deg til samme merke eller bytter til det merket som er på tilbud. Er du interessert i økologisk frukt, fair trade-varer eller spesialprodukter for allergikere, ja, så vet vi det, forklarer han. Ingen gjennomsnittskunde Det er farlig å se på en g jennomsnittskunde. En slik kunde finnes jo ikke i virkeligheten. Denne måten å tenke på er misvisende og forvirrende, mener Humby. - Ingen er g jennomsnittelig! Makten ligger i å kjenne kunden din, sier lojalitetsguruen.

Kjennskapen du oppnår g jennom analyser av data innsamlet med et fordelskort, g jør det mulig å skreddersy tilbudene dine til ulike kundeprofiler. Presisjonsmarkeds-

føring kan skje individuelt eller g jennom at merker og spesialtilbud er plassert i butikker der ”dine kunder” kjøper varene sine.

Dialogkonferansen 2010 For 14. år på rad arrangeres Dialogkonferansen 23.-25. august 3 dager og 2 overnattinger med fullpensjon på Strömstad Spa - Skandinavias flotteste Spa Resort Påmelding og program: www.bring.no/Dialogkonferansen

Tescos Clubcard baserer seg på fakta samlet inn om kundeadferd. Det gir kjeden mulighet til å treffe kunder med tilbud som er skreddersydd for dem. Det suksessfulle Clubcard ble lansert i 1995. I dag har det sju millioner medlemmer. To uker etter introduksjonen av klubbkortet i alle Tescos butikker i Malysia, hadde 800.000 mennesker meldt sin interesse. Tesco er i dag ikke bare en dagligvarekjede, men har også erobret markeder innenfor mobil, personlig bank, bil- og livsforsikring. Nylig ble iPhone-applikasjonen for å samle klubbpoeng lansert. Her kan du lese mer om hvordan Tescos Clubcard fungerer i praksis: http://en.wikipedia.org/wiki/Tesco_Clubcard

dialogue 2•2010 21

kjell terje ringdal

Om elefanter, Twitter og pene damer Obama holdt tidenes beste tale på norsk jord. Sarkozy ragger opp den beste dama i byen og Jens twittret seg g jennom Europa og fikk oppmerksomhet som et norsk OL. Alle fordi de forstår at overbevisning handler om langt mer enn ordene selv. Overbevisningens presisjon er å forstå at du må spille på mange strenger for å lage en melodi som fenger. Språklig presisjon handler om å finne gode ord – og symbolene som virker som skjulte tegn på det vi vil ha fram. Hvordan i all verden overbeviser vi? Og hva er egentlig overbevisningens kunst? Her kan den klassiske retorikken hjelpe oss når vi er ute på tokt for å selge mer, sikre oss stemmer eller rett og slett vinne en debatt på hjemmebane. Selv lever jeg av å hjelpe organisasjoner og politikere med å nå fram. Og mitt første bud er: Alt snakker. Selv ord kan innimellom være effektive. Å nå fram til andre kan sammenlignes med å krysse en elv: For å nå fram og over til de på den andre siden, må du legge ut steiner som du kan bruke som små brohoder for å komme tørrskodd fram. Og ”steinene” du bruker består av alt som kan påvirke; effektive ord og beviser, symboler - og en forståelse av at overbevisning er en form for oppskrift med ulike ingredienser. I menyen har du to hovedretter (for presisjonens skyld må jeg skynde meg å si at effektiv retorikk faktisk handler om langt mer, men at disse ord er en smakeprøve). Ordene. Barack Obamas Nobeltale er karakterisert som tidenes beste tale på norsk jord. Ikke minst fordi utgangspunktet var vanskelig. Han var kringsatt av fiender, hjemmemarkedet hans skulte på duen, som, uten å ha oppnådd noe, skulle gis en pris tildelt av naive europeere. Det han da g jorde var det viktigste i all kommunikasjon; du må finne ditt svakeste punkt og bygge opp din egen argumentasjon derfra. Dette kalles å identifisere elefanten i rommet. Elefanten i rommet står stor, grå og stygg og forstyrrer alt du sier – inntil

du begynner å snakke om den. Da stikker den av. Obama gikk rett i clinch med to elefanter etter kun noen få sekunder av sin tale: ”Jeg er kjent med den debatt denne tildelingen har skapt” og: ”Hvordan kan en som er commander in chief for en nasjon i krig” bli tildelt en fredspris, spurte han retorisk. I løpet av kort tid hadde han g jort tilhørerne trygge på at de ikke hadde med en blind mann og g jøre. Derfra og ut kunne han starte et språklig resonnement om rettferdig krig – og krigens betydning for å sikre freden. I retorikken kalles elefanten for motstanderargumentet, og Aristoteles forsto betydningen av selv å være den som bringer inn det som kan ødelegge ditt case. Tanken er like enkel som den er effektiv: Om du selv ikke g jør det, g jør dine motstandere det, og da er smerten større. Symboler. De franske filosofene Roland Barthes og Pierre Bourdieu har forstått betydningen av å se på g jenstander mer enn som tingen selv, men som symboler for noe mer. Aston Martin er ikke kun en bil, det er et symbol for urban kraft. En ung vakker kone, er mer enn en ung, vakker kone: det er vel så mye snakk om et symbol på virilitet for den som deler seng med henne. Særlig dersom den unge og vakre er gift med en langt eldre og langt fra pen, eldre politiker. Og en iPad er mye mer enn en teknisk dippedutt, den utstråler modernitet og innovasjonsvilje. Derfor kjører James Bond de tøffeste bilene (helt til Opel og Mercedes kjøpte seg plass). Derfor er det av stor politisk betydning at President Sarkozy er gift med symbolmaskinen Carla Bruni, en ung, vakker fotomodell med en pirrende fortid som kjæreste med en enda større symbolmaskin, Mick Jagger. Og til slutt; Jens Stoltenberg fikk verdensomspennende oppmerksomhet da det ble kjent at han brukte iPad og bedrev twittring da han måtte kjøre bil g jennom Europa etter vulkanutbruddet. CNN, Herald Tribune og BBC skrev at dette var et tegn (sic!) på en ung, kul statsminister for et innovativt land. Ganske presist beskrevet, selv om det er langt fra sikkert at det er sant. Men det virker.

Kjell Terje Ringdal Master i retorikk, kommunikasjonsrådgiver, deltidsforfatter og foredragsholder

22 dialogue 2•2010

dialogue 2•2010

Ratur: Posten Norge AS Divisjon Post Kommunikasjon 0001 Oslo

2010

23.– 25. august Strömstad Spa & Resort

Skandinavias største konferanse innen 1:1 markedsføring og CRM