TCC - Agencia Saori by Uniube Comunicação Social

UNIVERSIDADE DE UBERABA GIOVANNA CUNHA ROCHA JONNATHAN HENRIQUE PEREIRA ALBINO JULIANA CARMO REIS LEANDRO FERNANDES DA SILVA MARCELA PENA GAMA MARILEI DE FÁTIMA CRUZ RENATO CÉSAR LOPES MATOS TAIENE BRASIL RODRIGUES

PROJETO DE CAMPANHA INTEGRADA DE COMUNICAÇÃO COLÉGIO OPÇÃO

UBERABA 2010

PROJETO DE CAMPANHA INTEGRADA DE COMUNICAÇÃO COLÉGIO OPÇÃO

Trabalho apresentado à parte das exigências Conclusão de Curso, Comunicação Social, Propaganda.

Universidade de Uberaba, como à conclusão do Trabalho de do 8° período do curso de habilitação em Publicidade e

Orientadores: Prof. Anderson Andrade de Oliveira Profa. Blueth Sabrina Lobo Uchoa Talarico Profa. Karla de Almeida Borges Profa. Neirimar de Castilho Ferreira Prof. Paulo Fernando Rocha Ventura Prof. Rogério Bosquim Zavanella

UBERABA 2010

PROJETO DE CAMPANHA INTEGRADA DE COMUNICAÇÃO COLÉGIO OPÇÃO

Trabalho apresentado à parte das exigências Conclusão de Curso, Comunicação Social, Propaganda.

Universidade de Uberaba, como à conclusão do Trabalho de do 8° período do curso de habilitação em Publicidade e

Aprovada em: Banca Examinadora: _______________________________________

_______________________________________

AGRADECIMENTOS

agradecemos ao apoio e a compreensão das muitas pessoas que ajudaram na criação e desenvolvimento desse projeto, ajudando-nos e fomentando nossa motivação para o melhor. Agradecemos ao Júnior, diretor do Colégio Opção pela oportunidade que nos foi dada, de utilizar o colégio como objeto de estudo, aos professores e colaboradores do curso de Comunicação Social. Agradecemos pela valiosa orientação e boa vontade em nos atender.

EPÍGRAFE

“No convívio com sábios e artistas facilmente nos enganamos no sentido oposto: não é raro encontrarmos por detrás dum sábio notável um homem medíocre, e muitas vezes por detrás de um artista medíocre um homem muito notável.” Friedrich Nietzsche

RESUMO

O Planejamento de Comunicação para o Colégio Opção apresenta análises das principais características de mercado para atingir o objetivo definido, que é tornar o Colégio referência em seu segmento na cidade de Uberaba. A implementação do planejamento desenvolvido e apresentado, começa com a coleta de informações e pesquisa de mercado. Posteriormente, estuda e busca entender o público-alvo, que é composto de classes A2 e B, com faixa etária entre 10 e 50 anos (dois focos: alunos e pais de alunos). As ações propostas visam atingir esse público, para que ele responda de acordo com os objetivos préestabelecidos. Para trabalhar com os dois públicos distintos, o conceito definido foi A Nova Geração do Ensino, que decodifica a nova forma de ensinar do Colégio. Ensinar focado nos alunos, individualmente, atendendo a necessidades específicas pontualmente. Por fim, uma nova pesquisa de mercado é proposta para conhecer os resultados da implementação desse planejamento. Palavras-chave: Planejamento, comunicação, Colégio Opção, nova geração, ensino.

ABSTRACT Communication planning for Colégio Opção presents analyses of the mainly characteristics of the market in order to achieve the defined purpose, which is to make the school a reference in its segment in Uberaba city. Implementation of the

developed and

presented planning begins with the collection of information and market research. Later, there is a study and search for understanding the target public, which is constituted by A2 and B classes, with age group between 10 and 50 years old (two types of focus: students and students' parents). Actions proposed aim at reaching the community, so that they answer accordingly to pre-established objectives. In order to work with the two distinct groups the defined concept was The New Generation of the Teaching, which decodes the new way of the school teaching: to teach focusing the students, individually, meeting the specific needs on time. Finally, a new market research is proposed in the view to know the results of the implementation of this planning. Keywords: Planning, communication, Opção School, new generation, teaching.

LISTA DE SIGLAS ALT – em HTML é o acrônimo para alternative (alternativa) API - Application Programming Interface (Interface de Programação de Aplicações) APM - Associação de Pais e Mestres AVCC - Associação dos Voluntários de Combate ao Câncer CEMEI – Centro Municipal de Educação Infantil CSS – Cascading Style Sheets FENEP - Federação Nacional das Escolas Particulares GPS - Global Positioning System (Sistema de Posicionamento Global) HTML - Hypertext Markup Language MEC - Ministério da Educação RSE - Responsabilidade Social Empresarial SINEPRO - Sindicato das Escolas Particulares SUS – Sistema Único de Saúde SWOT - Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats) UEN – Unidade Estratégica de Negócios USP – Unique selling proposition W3C - Consórcio World Wide Web

LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Condições necessárias ao sucesso na vida. Fonte: IBOPE Opinião ...................................................... 36 Figura 2 - Tabela do poder - Colégio Opção ......................................................................................................... 48 Figura 3 - Gráfico - Questão 1: Sexo ..................................................................................................................... 59 Figura 4 - Gráfico - Questão 2: Faixa etária .......................................................................................................... 60 Figura 5 - Gráfico - Questão 3: Renda familiar ..................................................................................................... 61 Figura 6 - Gráfico - Questão 4: Onde seu(s) filho(s) estuda(m)? .......................................................................... 62 Figura 7 - Gráfico - Questão 5: Já ouviu falar do Colégio Opção? ....................................................................... 63 Figura 8 - Gráfico - Questão 6: Se sim, você ouviu falar ...................................................................................... 64 Figura 9 - Gráfico - Questão 7: Você ouviu falar (bem) sobre .............................................................................. 65 Figura 10 - Gráfico - Questão 7: você ouviu falar (mal) sobre .............................................................................. 66 Figura 11 - Gráfico - Questão 8: E qual é a sua percepção sobre o Colégio Opção .............................................. 67 Figura 12 - Gráfico - Questão 9: Matricularia seu filho no Colégio Opção? ......................................................... 68 Figura 13 - Gráfico - Questão 10: Qual a principal característica que um colégio deve ter? ................................ 70 Figura 14 - Gráfico - Questão 1: Sexo ................................................................................................................... 73 Figura 15 - Gráfico - Questão 2: Faixa etária ........................................................................................................ 74 Figura 16 - Gráfico - Questão 3: Em qual colégio você estuda? ........................................................................... 75 Figura 17 - Gráfico - Questão 4: O que você mais gosta na escola? ..................................................................... 76 Figura 18 - Gráfico - Questão 5: Quem escolhe a sua escola? .............................................................................. 77 Figura 19 - Gráfico - Questão 6: Você gostaria de estudar em outra escola? ........................................................ 78 Figura 20 - Gráfico - Questão 7: Se sim, onde? .................................................................................................... 79 Figura 21 - Gráfico - Questão 8: O que você faz com mais frequencia? ............................................................... 80 Figura 22 - Gráfico - Questão 9: Você já ouviu falar do Colégio Opção? ............................................................ 81 Figura 23 - Gráfico - Questão 10: Se sim, você ouviu falar .................................................................................. 82 Figura 24 - Gráfico - Questão 11: Você ouviu falar sobre .................................................................................... 83 Figura 25 - Gráfico - Questão 12: E o que você acha do Colégio Opção? ............................................................ 84 Figura 26 - Matriz de Oportunidades (Probabilidade de sucesso X atratividade) ................................................. 90 Figura 27 - Matriz de Ameaças (Probabilidade de ocorrência X gravidade) ......................................................... 91 Figura 28 - Cartilha montada ............................................................................................................................... 120 Figura 29 - Cartilha aberta – capa e contracapa................................................................................................... 121 Figura 30 - Cartilha aberta – página 1 ................................................................................................................. 122 Figura 31 - Cartilha aberta - página 2 .................................................................................................................. 123 Figura 32 - Cartilha aberta - página 3 .................................................................................................................. 124 Figura 33 - Paper toys montados ......................................................................................................................... 125 Figura 34 - Paper toy filha - aberto ..................................................................................................................... 126 Figura 35 - Paper toy pai - aberto........................................................................................................................ 127 Figura 36 – Outdoor – Modelo 1 ......................................................................................................................... 128 Figura 37 - Outdoor - Modelo 2 .......................................................................................................................... 129 Figura 38 - Quebra-cabeça .................................................................................................................................. 130 Figura 39 - Marcadores de páginas...................................................................................................................... 132 Figura 40 - Brinde: caixa do projeto de responsabilidade social e-descarte ........................................................ 134 Figura 41 - Brinde: caneta ................................................................................................................................... 135 Figura 42 - Portal Colégio Opção ........................................................................................................................ 136 Figura 43 - Página no Orkut do Colégio Opção .................................................................................................. 138 Figura 44 - Twitter do Colégio Opção................................................................................................................. 139 Figura 45 - Hotsite da campanha ......................................................................................................................... 140

LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Quantidade de Escolas em Uberaba ..................................................................................................... 17 Tabela 2 - Organograma Colégio Opção ............................................................................................................... 18 Tabela 3 - Resultados da pesquisa Top of Mind - Adultos .................................................................................... 88 Tabela 4 - Resultados da pesquisa Top of Mind - Adolescentes ........................................................................... 88 Tabela 5 - Indicadores de sucesso ......................................................................................................................... 91 Tabela 6 - Cronograma de ações 2011 ................................................................................................................ 150 Tabela 7 - Planilha orçamentária ......................................................................................................................... 151 Tabela 8 - Investimentos mensais........................................................................................................................ 152

SUMÁRIO Satori: Concentração de boas ideias ....................................................................................... 4 1.

Introdução..................................................................................................................... 14

A Empresa .................................................................................................................... 15

Briefing ........................................................................................................................ 16 3.1. A organização............................................................................................................ 16 3.2. O mercado e o ambiente externo ................................................................................ 19 3.3. Produto / Serviço ....................................................................................................... 31 3.4. Clientes ..................................................................................................................... 34 3.5. Estratégia................................................................................................................... 37

Indicadores de Responsabilidade Social ........................................................................ 39 4.1. Indicadores sociais internos ..................................................................................... 39 4.2. Indicadores sociais externos (para a sociedade) ....................................................... 40 4.3. Indicadores ambientais ............................................................................................ 41 4.4. Indicadores do corpo funcional ............................................................................... 41 4.5. Informações relevantes quanto ao exercício da cidadania empresarial: .................... 42

Planejamento de Campanha Integrada de Comunicação ................................................ 44 5.1. Análise do microambiente ....................................................................................... 44 5.1.1.

Produto ........................................................................................................... 44

5.1.2.

Mercado (dimensionamento em volume e valores).......................................... 45

5.1.3.

Consumidor/ público-alvo............................................................................... 45

5.1.4.

Marca ............................................................................................................. 46

5.1.5.

Concorrência .................................................................................................. 48

5.1.6.

Preço / Distribuição ........................................................................................ 50

5.1.7.

Comunicação Aplicada ................................................................................... 50

5.2. Pesquisa .................................................................................................................. 52 5.2.1.

Questionários .................................................................................................. 53

5.2.1.1. Pais de alunos.............................................................................................. 53 5.2.1.2. Alunos ........................................................................................................ 56 5.2.2. Apuração e análise da pesquisa com pais de alunos ......................................... 59

5.2.3.

Análise geral da pesquisa com pais de alunos.................................................. 71

5.2.4.

Apuração e análise da pesquisa com alunos .................................................... 73

5.2.5.

Análise geral da pesquisa com alunos ............................................................. 85

5.2.6.

Ranking de escolas particulares....................................................................... 87

5.2.6.1. Resultados................................................................................................... 88 5.3. Diagnóstico ............................................................................................................. 90 5.3.1.

Matriz de Oportunidades e Ameaças ............................................................... 90

5.3.1.1. Matriz de Oportunidades (Probabilidade de sucesso X atratividade) ............ 90 5.3.1.2. Matriz de Ameaças (Probabilidade de ocorrência X gravidade) ................... 90 5.3.2. Indicadores de sucesso .................................................................................... 91 5.3.3.

Diagnóstico..................................................................................................... 92

5.4. Prognóstico ............................................................................................................. 93 5.4.1.

Ferramentas de Comunicação – Funções e Vantagens ..................................... 93

5.4.2.

Tendências de Mercado .................................................................................. 93

5.5. Planejamento........................................................................................................... 99 5.5.1.

Plano de Comunicação Integrada .................................................................... 99

5.5.1.1. Objetivo de marketing ................................................................................. 99 5.5.1.2. Meta de Marketing ...................................................................................... 99 5.5.1.3. Estratégia de marketing ............................................................................... 99 5.5.1.3.1. Projeto de Responsabilidade Social Empresarial ...................................... 99 5.5.1.3.2. Campanha Publicitária. .......................................................................... 102 5.5.1.4. Ações de marketing – recomendações ....................................................... 102 5.5.1.4.1. Internet – Reestruturação do site ............................................................ 102 5.5.1.4.2. Transformar o Colégio Opção numa marca forte no ambiente Web ....... 105 5.5.1.4.3. Seminários............................................................................................. 106 5.5.2. Objetivo de Comunicação ............................................................................. 108 5.5.3.

Estratégia de comunicação ............................................................................ 108

5.5.3.1. Imagem de marca ...................................................................................... 108 5.5.3.2. Públicos-alvo ............................................................................................ 108 5.5.3.3. Promessa básica ........................................................................................ 109 5.5.3.4. Razão da promessa .................................................................................... 109 5.5.3.5. Tema e conteúdo ....................................................................................... 109 5.5.3.6. Ferramentas de comunicação ..................................................................... 109 5.5.4. Criação ......................................................................................................... 111 5.5.4.1. Campanha ................................................................................................. 111 5.5.4.2. Slogan ....................................................................................................... 111 5.5.4.3. Produção ................................................................................................... 112

5.5.4.3.1. VT’s ...................................................................................................... 112 5.5.4.3.2. Spot ....................................................................................................... 118 5.5.4.3.3. Cartilha ................................................................................................. 120 5.5.4.3.4. Paper Toys ............................................................................................ 125 5.5.4.3.5. Outdoor ................................................................................................. 128 5.5.4.3.6. Quebra-cabeça ....................................................................................... 130 5.5.4.3.7. Marcadores de páginas .......................................................................... 132 5.5.4.3.8. Brinde e-descarte ................................................................................... 134 5.5.4.3.9. Brinde caneta......................................................................................... 135 5.5.4.3.10. Portal ................................................................................................... 136 5.5.4.3.11. Redes Sociais ....................................................................................... 138 5.5.4.3.12. Hotsite ................................................................................................. 140 5.5.5. Mídia ............................................................................................................ 141 5.5.5.1. Hábitos de consumo de mídia do público-alvo ........................................... 141 5.5.5.2. Hábitos de consumo de mídia do cliente .................................................... 142 5.5.5.3. Objetivos de mídia .................................................................................... 142 5.5.5.4. Estratégias................................................................................................. 143 5.5.5.5. Táticas ...................................................................................................... 144 5.5.5.6. Distribuição............................................................................................... 149 5.5.5.7. Cronograma .............................................................................................. 150 5.5.5.8. Orçamentos ............................................................................................... 151 Conclusão e Considerações Finais...................................................................................... 154 Referências ........................................................................................................................ 155

Satori: Concentração de boas ideias Satori: a palavra significa literalmente "compreensão".

É uma iluminação, uma

expansão da consciência, que se projeta no plano mental, se fundindo ao todo, liberando-se do conceito de tempo, espaço e forma. Nas práticas budistas, é um estado de meditação em que se atinge o ápice, mas que não acontece à vontade, pois é preciso tempo, esforço, dedicação e concentração. As ideias, muitas vezes, surgem da intuição, dos sonhos, enfim, dos raros momentos e breves momentos em que a mente se desliga do mundo exterior. A partir daí, lembramos então, do que Thomas Edison disse sobre a genialidade: ela é 1% inspiração e 99% transpiração. E é assim que a Satori Comunicação, através de cada etapa do Atendimento, Planejamento, Mídia, Criação, Redação e Marketing, concretiza as boas ideias, com o apoio de cada integrante da agência, levando em seu slogan a forma de trabalho adotada pela equipe: Concentração de boas ideias. A equipe é formada por Taiene Brasil, no Atendimento, Giovanna Cunha e Marcela Pena no Planejamento, Jonnathan Albino e Juliana Carmo na Criação, Renato César na Redação, Leandro Fernandes em Mídia e Marilei Cruz na Criação e Produção. Todas as qualidades dos integrantes são essenciais para o trabalho supere os objetivos propostos, impressione o cliente e satisfaça o público-alvo. Missão: Buscar soluções para os mais diversos casos, superar limites tornando inspiração em resultado para o cliente, assim age a Satori Comunicação."

1. Introdução

O presente trabalho apresenta um panorama mercadológico e comunicacional do Colégio Opção, analisando as principais características para que o mesmo seja referência em seu segmento. Descreve as ações estratégicas e o plano de Marketing e Comunicação para atingir os objetivos definidos. Além das ações e planos, também se apresenta o investimento total e detalhado para encaixe no Planejamento Financeiro de 2011 do cliente.

2. A Empresa

O Colégio Opção, de Uberaba-MG, tem duas unidades, sendo a sede situada à Rua Frei Martin Benet, nº 544. Trabalha com ensino infantil, fundamental e médio, tendo por diferencial a excelência no ensino oferecido. Conta hoje com 440 alunos, do infantil ao segundo ano do ensino médio.

3. Briefing

3.1. A organização Razão Social: Centro Educacional Opção LTDA Fantasia: Colégio Opção CNPJ: 26.040.642/0001-08 Inscrição Estadual: Isento Endereço: Unidade I: Rua Frei Martin Benet, nº 544 | Unidade II: Rua dos Eucaliptos, nº 220 Telefones: (34) 3312-5550 / 3321-7015 E-mail: ensinoopcao@ensinoopcao.com.br Website: http://www.ensinoopcao.com.br Proprietários: Márcia Marques Afonso, sócio-fundadora e Luiz Carlos Afonso Júnior, diretor administrativo e pedagógico. Descrição em nível corporativo: é uma corporação formada por várias UEN? A agência vai atender toda a corporação ou apenas uma unidade estratégica de negócios? Não. Regiões e setores da economia em que atua: atua na região de Uberaba, no setor terciário (serviços), tendo por atividade econômica a educação.

Referência: http://www.suapesquisa.com/geografia/setores_economia.htm De acordo com dados obtidos por pesquisa feita pela Prefeitura de Uberaba, o município conta hoje com 110 mil alunos matriculados em 150 instituições de ensino, que oferecem formação educacional completa, do ensino infantil ao doutorado. Ainda de acordo com a pesquisa, 97,8% da população é alfabetizada, 66 mil alunos estão matriculados na educação infantil, ensino médio e fundamental, 16 mil alunos estão matriculados no ensino profissionalizante em seis grandes instituições e 20 mil alunos estão no ensino superior. A quantidade de escolas em Uberaba é: Tabela 1 - Quantidade de Escolas em Uberaba Ensino Nível Educação Infantil Fundamental ----Federal --34 Estadual 19 escolas + 22 CEMEI´s + 33 34 Municipal Creches conveniadas 25 30 Particular

01 23

Ensino Técnico 01 ---

Ensino Superior 02 ---

---

Ensino Médio

Referência: http://www.uberaba.mg.gov.br Possui filiais/escritórios regionais? Onde? Não possui. Porte: Nº de Empregados: 63 funcionários diretos (registrados). Instalações físicas: Duas unidades totalizando 7.000m². A Unidade I é onde encontramse todas as salas de aula, e a Unidade II é uma unidade de apoio, voltada a esportes, eventos e atividades extracurriculares.

Organograma e principais executivos Tabela 2 - Organograma Colégio Opção

Marcia

Júnior

Maira

Joara

Quintiliano

Professores

Administrativo

Assistência Geral

← Diretores Gerais ← Coordenadores

Breve Histórico: Márcia Marques Afonso, a fundadora, entrou na área da educação em meados de 1979, porém o sonho e o ideal de uma escola diferenciada falaram mais alto. Em novembro de 1992, Márcia abriu as portas de sua “casa” para iniciar as matrículas, com apenas o nome e um espaço físico limitado. Com sua experiência e credibilidade, iniciou as atividades escolares com 120 estudantes matriculados. No início, a escola tinha até a 4ª série, e com o tempo, ampliou cada vez mais sua estrutura aliada à qualidade de ensino. Atualmente, o colégio possui até a 2ª série do ensino médio e abrirá a 3ª no início de 2011. Hoje, e já há seis anos sob a direção de Luiz Carlos Afonso Júnior, filho da fundadora, o Colégio Opção é sinônimo de valores, atenção individualizada e ensino de qualidade, contando com duas unidades, uma equipe altamente capaz e excelência no atendimento ao cliente. Desde quando anuncia e com quais agências já trabalhou: Faz anúncios constantes, porém, aleatórios. Anuncia em períodos de matrículas (outubro, novembro e dezembro). Quando traz algum palestrante, normalmente publica alguma nota no jornal. Anuncia com a agência AD4. Retorno com anúncios anteriores: As campanhas atuais são boas e dão retorno, mas não tem certeza se estão sendo bem direcionadas, pois, pelo ensino oferecido, pela

estrutura, acredita que a procura deveria ser muito maior, principalmente de 5ª série ao ensino médio.

3.2. O mercado e o ambiente externo Principais competidores: Globais e Nacionais: Escolas de outros estados e países não interferem na escola, visto que, quem está na cidade de Uberaba, não tem interesse em sair daqui para estudar fora, no caso de ensino infantil, fundamental e médio. Locais: Os principais concorrentes locais são Colégio Nossa Senhora das Dores, Marista Diocesano, Doutor José Ferreira e Jean Christophe.

•

Colégio Nossa Senhora das Dores: É um colégio fundado em 1885, por Irmãs Dominicanas vindas da França, e com o tempo, ampliou seu espaço físico e estrutura, mantendo a tradição de ensino de qualidade. Trabalha com ensino individualizado, sistema de avaliação diferenciado, e tem 90% de aprovação em vestibulares. Mensalidades: Ensino Infantil: R$ 360,00 + papelaria Ensino Fundamental: R$ 420,00 + papelaria Ensino Médio: R$ 470,00 + papelaria Fonte: http://www.cnsd.com.br/

•

Colégio Cenecista Doutor José Ferreira: Foi fundado em 1954 pela Campanha Nacional de Escolas da Comunidade e com esforço de pessoas envolvidas no processo de desenvolvimento comunitário. Suas instalações oferecem ambiente amplo e confortável, na qual natureza, cultura, acolhida e atendimento se fazem indispensáveis. Seu sistema de ensino, o CNEC, oferece ensino de qualidade do

maternal ao ensino médio, formando indivíduos capazes de ter autonomia para enfrentar com conhecimento e sabedoria os desafios dentro e fora da escola. Tem material didático para o aluno, e um portal próprio para o sistema de ensino CNEC Online para suporte pedagógico e downloads. Mensalidades: Ensino Infantil: 12 x R$ 361,00 + apostilas: R$ 182,96 e papelaria. Ensino Fundamental: 12 x R$ 331,80 + apostilas. Ensino Médio: 1º e 2º anos: R$ 483,59. 3º ano: R$ 538,95. Fontes: http://www.joseferreira.com.br e http://www.cneconline.com.br

•

Colégio Marista Diocesano: Iniciou suas atividades em 1903, com os Irmãos Maristas, franceses que chegaram em Uberaba em 1902 para assumirem uma escola da diocese. O Marista de hoje tem 32.000 m2 de área construída e 35.000 m2 de terreno. Desde 2002, através do Colégio Marista Diocesano, os Irmãos Maristas mantêm na cidade a Casa de Acolhida Marista, uma obra social, sob a orientação de educadores, que acolhe cerca de 50 meninos e meninas. A Missão do Colégio Marista Diocesano é educar crianças e jovens, fundamentada em São Marcelino Champagnat, para formar cristãos e cidadãos comprometidos na construção de uma sociedade sustentável, justa e solidária. Mensalidades: Ensino Infantil: R$ 350,00 + 2 taxas de R$ 18,50. Ensino Fundamental: R$ 396,00 + gasto com papelaria Ensino Médio: R$ 580,00 + gasto com papelaria (material didático) Fonte: http://marista.edu.br/diocesano/

•

Colégio Jean Christophe: Fundado em 1968, o Colégio Jean Christophe, busca construir o saber a partir da teoria aliada à prática e da interdisciplinaridade dos conteúdos. Acreditando que educar é muito mais que desenvolver conteúdos, preocupa-se com a formação ética dos alunos, despertando valores, atitudes e o desenvolvimento de habilidades e competências. Possui desde educação infantil até o ensino fundamental e, visando um atendimento individualizado, trabalha sempre com número limitado de alunos por turmas. Mensalidades: Ensino Infantil: R$ 633,00 + papelaria Ensino Fundamental: R$ 633,00 + papelaria Fonte: http://www.jeanchristophe.com.br/

Concorrentes indiretos (escolas particulares de Uberaba):

•

CEEF– Coop. Trab. Ed. Na Form. Para o Futuro: Educação Infantil e 1ª a 8ª série.

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Centro de Educação Integrada: Educação Infantil e 1ª a 4ª série.

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Centro Educacional Aristóteles: Ensino Médio.

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Centro Educacional Balão Mágico: Educação Infantil, 1ª a 8ª série.

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Centro Educacional Caminhando para o Futuro: Educação Infantil e 1ª a 4ª série.

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Centro Educacional de Uberaba: 5ª a 8ª série, Ensino Médio.

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Centro Educacional Futura: Pré-Escola e 1ª a 4ª série.

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Centro Educacional Menino do Dedo Verde: Pré-Escola e 1ª a 4ª série.

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Centro Educacional Paraíso: Pré-Escola e 1ª a 4ª série.

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Centro Educacional São Francisco de Assis: Pré-Escola e 1ª a 8ª série.

•

Colégio Ferreira Gomes: Educação Infantil e 1ª a 8ª série.

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Colégio José Bonifácio: Pré-Escola e 1ª a 8ª série.

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Colégio Leonardo Paulus Smelle: 1ª a 4ª série e Educação Especial.

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Colégio Liceu Alberto Einstein: 5ª a 8ª série e Ensino Médio.

•

Colégio Nossa Senhora das Graças: Pré, 1ª a 8ª e Ensino Médio.

•

Colégio Osvaldo Cruz: Educação Infantil, 1ª a 8ª e Ensino Médio.

•

Colégio Paulo Freire: 1ª a 8ª série e Ensino Médio.

•

Colégio Ricardo Misson: Pré-Escola e 1ª a 4ª série.

•

Colégio Rubem Alves: Educação Infantil, 1ª a 8ª e Ensino Médio.

•

Escola Particular Carlos Drummond de Andrade: Ensino Médio.

•

Escola Projeto de Gente: Educação Infantil e 1ª a 8ª série.

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Escola SESI Alberto M. F. Borges: 1ª a 8ª série e Ensino Médio.

•

Jardim Infantil Sagrado Coração de Jesus e Maria: Creche e Pré-Escola.

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Jean Piaget Jardim Infância: Educação Infantil e 1ª a 4ª série.

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Projeto Educacional Renovação: Educação Infantil e 1ª a 4ª série.

•

Sistema Apoio de Ensino: Ensino Médio.

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Sociedade Educional e Ensino Criativa: Pré-Escola e 1ª a 8ª série.

Participação de mercado: Não sabe. Potencial de mercado: O colégio tem um grande potencial de mercado considerando a qualidade do ensino oferecido, estrutura e atendimento. Porém, trabalha com número limitado de alunos por turma e não pretende aumentar essa estrutura.

Análise SWOT: Pontos Fortes: • Proprietários empreendedores e bem preparados, engajados para fazer do Colégio Opção referência em educação. O diretor administrativo é formado em Publicidade e Propaganda, pós-graduado em marketing e gestão empresarial e já estudou fora do Brasil. Procuram sempre se manter bem atualizados, participando de inúmeros congressos, palestras e prestando consultorias, inclusive, para instituições escolares de outras cidades. • Trabalha com educação especializada. Suas turmas são de no máximo 35 alunos, sendo uma média de 30 alunos por sala. Tem um método diferente das demais, por atender cada aluno individualmente, conhecer a fundo suas necessidades. • Estrutura adequada para receber o número de alunos. Tem salas climatizadas com sistema evaporativo, mais econômico e ecológico em relação ao ar condicionado tradicional e umidifica o ar, além de renová-lo periodicamente, o que garante mais segurança e proteção para os alunos, graças aos 70% da umidade de ar que mantém. O anfiteatro com capacidade para até 216 pessoas, equipado com tela interativa. Tem entrada independente para o maternal, com espaço temático e acolhedor, chamado Recanto do Urso. • Escola muito organizada, limpa e preocupada com o meio ambiente (há jardins e muito verde por toda a escola, tem inclusive, aparelhos de ar condicionado ecológicos). • As matrículas são feitas em outubro e se os pais não renovarem, perdem a vaga, com isso, reduz o índice de inadimplência, graças ao sistema rigoroso de cobrança. • É muito exigente na contratação de professores e oferece treinamentos, palestras e congressos para capacitação. • A evasão de alunos até o 5º ano é baixa.

• Existe prova de bolsas para o 1º colegial. Porém, não é um diferencial do colégio, que prefere trabalhar com uma política sem descontos. • A cantina oferece diversidade de alimentos saudáveis, com padrão de qualidade, e não vende balas, chicletes, refrigerantes. • Tem como atividades extracurriculares: Música, pintura, capoeira, dança, informática, inglês, olimpíadas internas, pomar, horta, trilha sensorial e herbário, xadrez. Pontos a serem melhorados: • Não sabe dizer qual é a porcentagem de pessoas que não conhecem o colégio, na população de Uberaba. • Alguns professores, principalmente do ensino médio, não trabalham exclusivamente para o colégio, diferente dos professores do maternal ao 5º ano, e isso dificulta encontros para reuniões, treinamentos, etc. Ameaças: • Concorrentes diretos têm mais tradição e tempo na cidade. • Evasão de alunos a partir do 6º ano, normalmente por vontade própria ou por os pais terem a concepção de que onde tem mais alunos, mais tradição e melhor conhecido, é melhor. • A educação está em 7º lugar na lista de prioridades dos brasileiros, de acordo com a pesquisa feita pelo Ibope em 2006. Oportunidades: • De acordo com o proprietário, contatou-se que o ensino do Colégio Opção está bem próximo de uma educação como a da Finlândia (considerada a melhor do mundo) do que as outras escolas da cidade. • A criança e adolescente já vivem em um mundo digital e tem facilidades de acessos à internet, o que possibilita uma comunicação direta com o público. A escola está

preparada para esta realidade, já que investe em tecnologia, porém, enfatiza que seu maior diferencial é o material humano, que proporciona o conhecimento, que é o principal. • Alunos que saem do Colégio Opção e fazem provas de bolsas para entrarem em outras escolas, normalmente são os primeiros colocados. A escola vem se tornando referência.

Regulamentação: a atividade principal da empresa está sujeita a que leis e normas específicas: •

Estatuto da Criança e do Adolescente (Lei nº 8.069/90)

•

Lei de Diretrizes e Bases da Educação (Lei nº 9.394/96)

•

Lei nº 12.244 de 24 de Maio de 2010 - Dispõe sobre a universalização das bibliotecas nas instituições de ensino do País (Todas as instituições de ensino do país, públicas ou privadas, são obrigadas a manter uma biblioteca escolar).

Matrículas em Escolas Particulares Ao final de cada período letivo (anual ou semestral) é tempo de se pensar nas matrículas de escola. É bom lembrar-se dos cuidados que devem ser tomados com a assinatura do contrato, proposta pedagógica, verificando ainda as instalações, condições de segurança e o valor da anuidade. O que diz a Legislação A Lei 9.870/99 e medida provisória que dispõem sobre o valor total da anuidade escolar estabelece, dentre outras: - valor da anuidade não deve ultrapassar o total cobrado no ano anterior em relação a cada sistema de ensino. Os únicos acréscimos permitidos são os que correspondem aos gastos com o aprimoramento do projeto didático-pedagógico, bem como aos gastos com pessoal (professores, funcionários em geral) e custeio (aluguel, luz, água, etc.);

- valor contratado entre pais, alunos ou responsáveis, e estabelecimento de ensino deve ser dividido em 12 (cursos anuais) ou 06 (cursos semestrais) parcelas mensais iguais. É facultada a apresentação de plano de pagamento alternativo, desde que não exceda o valor da anuidade; - no prazo máximo de 45 dias antes da matrícula, a escola deve divulgar, em local de fácil acesso ao público, o valor da anuidade, a proposta de contrato e o número de vagas por sala/classe; - são proibidas a suspensão de provas escolares, a retenção de documentos (inclusive os de transferência), ou a aplicação de quaisquer outras penalidades pedagógicas, por motivo de inadimplemento, ou seja, falta de pagamento. As cláusulas que limitam os direitos do consumidor devem estar em destaque. Importante: na impossibilidade de continuar o curso, solicitação de trancamento da matrícula junto à entidade de ensino, pedidos de histórico escolar/transferência, devese formalizar por escrito o pedido ficando com uma via protocolada. Outros serviços oferecidos pela escola, tais como cursos livres, viagens e excursões, bem como contribuições para a APM (Associação de Pais e Mestres), não são obrigatórios, motivo pelo qual não devem ser inclusas no valor da anuidade. A verificação antecipada da programação dos cursos e serviços extras pode evitar surpresas e possibilitar a programação do orçamento. Os valores de boleto devem ser encaminhados em separado ao da mensalidade escolar. Para evitar aborrecimentos é fundamental a leitura atenta do regimento, antes de assinar o contrato. Atenção: O valor da matrícula integra a anuidade, informe-se sobre as condições para devolução desses valores em caso de desistência, pois algumas instituições de ensino, estabelecem restrições em relação aos valores pagos. Verifique no contrato de prestação de serviço ou no manual do candidato (quando se tratar de vestibular) se a devolução de valores em caso de desistência está prevista, e o prazo a ser obedecido para o exercício dessa opção. Prestação de serviços de escolas particulares

Um dos principais fantasmas a serem enfrentados pelos pais de alunos e consumidores que cursam escolas particulares é saber, além de seus deveres, quais são os seus direitos. Por isso, o Procon/DF traz abaixo informações básicas que podem ajudar o consumidor nas mais variadas situações. As escolas particulares estão submetidas à Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional e também devem obedecer as regras legais para negociação dos reajustes de suas mensalidades. As modalidades de cobrança permitidas ás escolas são: mensalidade- taxas e contribuições. Observe como funciona: Mensalidade: cobre as aulas e a prestação de serviços diretamente ligados à educação como: estágios obrigatórios, utilização de bibliotecas, material de ensino para uso coletivo, material destinado a provas e exames, certificados de conclusão de cursos, identidade estudantil, boletins de notas, cronogramas, currículos e programas. Portanto esses itens não podem ser cobrados separadamente. Taxas: podem ser cobradas para pagar custos e serviços extraordinários prestados pela instituição aos seus alunos. São eles: segunda chamada de prova e exames, declarações, aulas de recuperação, adaptação e dependência prestados fora do horário escolar (quando os professores são remunerados para essas funções). Contribuição: Cobrada para remunerar todos os serviços não incluídos na mensalidade e na taxa, por exemplo: serviços de pouso, alimentação e transporte (quando prestados pela instituição de ensino). As normas que regulamentam esses serviços educacionais são publicadas pelo Diário Oficial dos Estados a cada semestre ou anualmente. Qualquer dúvida, informe-se junto á Secretaria da educação ou nas Delegacias regionais de Ensino. Cobrança ilegal: •

Taxas de inscrição de consumo para distribuição de bolsas de estudo ou concessão de prêmios;

•

Qualquer forma de arrecadação obrigatória para a receita escolar;

A escola é proibida de: - Suspender o aluno de provas escolares; - Reter documentos de transferência ou indeferir matricula de alunos quando eles devem algum encargo que não está fixado e reajustado nos termos da Lei 8170 de 17/01/91. (isto quer dizer que, se o valor das mensalidades estiver sendo questionado pelos pais por não estarem de acordo com a lei, a escola não poderá penalizar o aluno); - Impedir o aluno de frequentar aulas porque não tem apostilas ou similares;

A matrícula: O Conselho Federal de Educação não permite vincular a matricula a contrato com clausulas que impedem sua rescisão. Também proíbe a emissão de notas promissórias ou qualquer outro titulo de credito para quitar mensalidades, taxas e contribuições escolares, exceto como forma de pagar débitos atrasados. Cancelamento, transferência ou desistência de matrícula: O aluno deve estar em dia com as mensalidades e pagar o equivalente a mais para encerrar, pedir transferência, ou desistir da matrícula. Reajuste das mensalidades: De acordo com a Lei 8170/91, o procedimento para reajuste das mensalidades escolares é o seguinte: a escola deve estipular o valor da mensalidade com base no seu planejamento pedagógico e econômico-financeiro. Esse valor deve ser apresentado aos alunos, pais e responsáveis até 45 dias antes do inicio da matrícula. Se os pais (ou alunos) não estiverem de acordo, poderão recorrer a seguintes etapas no prazo de 10 dias a partir da data de publicação ou postagem da proposta da escola: Propor uma negociação ao colégio, desde que tenham o apoio de no mínimo 10% de outros pais que tenham filhos no mesmo estabelecimento, (ou 10% de alunos, em se tratando de curso superior);

Entrar em contato com a Associação de Pais do Colégio para abrir a negociação. Porém, a entidade deverá ter como associados 40% de pais ou responsáveis, no mínimo; Procurar a Associação Estadual de Pais, que também deverá ter no mínimo 40% das Associações de Pais ligadas a cada instituição de ensino ou a Federação Nacional de Pais, integrada por no mínimo 40% das associações estaduais existentes no país. OBS: Todas essas negociações devem contar com o apoio de pelo menos 10% dos pais ou responsáveis pelos alunos para representa-los em uma negociação. No caso do ensino superior, cabe aos diretórios acadêmicos a iniciativa de representação dos alunos. Como deve funcionar a negociação: As Associações resolvem a questão diretamente com o a escola através de acordo. Quando não há acordo, caberá à Delegacia Regional do MEC (Ministério da Educação) conduzir o processo de negociação. O Delegado Regional irá presidir uma comissão com três representantes das associações de pais (ou de diretórios acadêmicos no caso do ensino superior) e três representantes indicados pelos sindicatos dos estabelecimentos particulares. O valor do acordo deve ser estabelecido em contrato; até o momento, os reajustes serão feitos através do repasse de até 70% do índice de reajuste concedido aos professores e pessoal técnico e administrativo, somando ao repasse de até 30% da variação de índice acumulado do IPC ou outro indicador que o substituir. (Importante: a lei 8170 estabelece que o contrato deve obedecer às disposições do Código de Defesa do Consumidor). Se não houver acordo, a comissão de encargos encerrará os trabalhos e os interessados deverão procurar o Poder Judiciário. O prazo para o acordo é de 10 dias úteis. Fontes: http://www.procon.sp.gov.br/texto.asp?id=959 http://legislacao.planalto.gov.br/legisla/legislacao.nsf/Viw_Identificacao/lei%209.8701999?OpenDocument&AutoFramed Organização do setor: entidades às quais a empresa está filiada: SINEPRO Sindicato das Escolas Particulares. Grau de turbulência econômica e tecnológica: Em casos de crise econômica, existem riscos para a escola, pois os pais podem tirar os filhos do Colégio e os matricularem em

escolas públicas. Já alterações relacionadas à tecnológica não interfere diretamente no negócio. Imagem da empresa no mercado onde atua: Não sabe dizer qual é a porcentagem de pessoas que não conhecem o colégio, na população de Uberaba. Atividades que evidenciem participação de caráter comunitário: O colégio não tem um planejamento de responsabilidade social, mas faz trabalhos filantrópicos frequentes. Ela faz uso da chamada “Filantropia Empresarial”. Um dos trabalhos filantrópicos é coleta de leite, onde os alunos levam leites que são doados para instituições necessitadas. Uma das instituições mais atendidas é a AVCC (Associação dos Voluntários de Combate ao Câncer). A festa junina deste ano foi beneficente e a arrecadação foi destinada à AVCC para compra de mais de cinco mil doses de um remédio para enjoo que os pacientes precisam tomar após a quimioterapia e que não é fornecido pelo SUS.

3.3. Produto / Serviço Identificação: A escola trabalha com ensino infantil, fundamental e médio. No maternal, recebe alunos a partir de 1 ano e meio de idade. Atualmente oferece até o 2º ano do ensino médio, sendo que a partir de 2011 oferecerá também o 3º ano. Categoria a que pertence: Serviço principal associada a bens ou serviços secundários: a oferta consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou bens de apoio. Categoria determinada por KOTLER. O Colégio Opção oferece serviços educacionais respaldados por livros didáticos e apostilas de qualidade, e estrutura física que influencia diretamente na qualidade dos serviços prestados. Mix de produtos: conceitos, ciclo de vida: Ofertar serviços implica em relacionamento e valor agregado. Por ser um colégio de experiência, o Colégio Opção tem condições de oferecer um serviço de extrema qualidade à população Uberabense. O Colégio possui valor agregado, mas ainda não é reconhecido por sua excelência em serviços educacionais como gostaria. A empresa se encontra no ciclo de vida Crescimento, por precisar agregar mais valor à marca. O Mix de Serviços ofertado abrange a educação infantil, infanto-juvenil e jovem. Uma sala por turma, para atender de forma atenciosa e dedicada cada aluno (trabalhando o conceito excelência). Posição no portfólio (por exemplo, matriz BCG): Serviço Estrela, por estar em plena expansão e possibilidades de crescimento. Proteção por patente/marca registrada: Não tem. Características diferenciadoras em relação à concorrência: Serviço similar à melhor educação do mundo, da Finlândia. Educação Finlandesa

O Colégio Opção tem por visão mercadológica atender seus alunos pela excelência de seus serviços. Os proprietários, como empreendedores que são, focam suas metas em buscar se equiparar ao melhor ensino do mundo: o da Finlândia. Buscando a atenção individualizada e a estrutura completa, o Colégio segue aquilo que de melhor há no segmento de educação no mundo. A educação da Finlândia ganhou repetidas vezes o prêmio do ranking do Pisa, a mais abrangente avaliação internacional de educação, feita pela Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE). O investimento em educação não é tão alto (6,1% do PIB), mas a educação é prioridade e é desenvolvida com muita seriedade pelo governo e as famílias dos estudantes. Os parâmetros estabelecidos são seguidos rigorosamente e a profissão de Educador é extremamente reconhecida no país, diferentemente do Brasil. Os professores finlandeses são muito bem preparados para atender aos garotos (as) que chegam às escolas, ainda pequenos. A formação acadêmica tem, no mínimo, cinco anos de duração; e geralmente, eles apresentam mais um ano de Mestrado. O professor de Matemática não precisa saber somente das contas, mas sim a didática correta para fazer com que o aluno aprenda a fazer as contas por si só. Portanto, dos cinco anos de preparação acadêmica, mais da metade eles estudam Didática. A profissão é disputadíssima (só 10% dos candidatos são aprovados) e usufrui grande prestígio social (é a carreira mais desejada pelos estudantes do ensino médio). A educação é obrigatória dos 7 aos 16 anos. Geralmente, os alunos estudam bem próximos às suas casas para que os pais acompanhem atentamente a educação dos filhos. A educação é incentivada pelo governo e familiares. O estudante tem apoio para continuar e perseverar em seus estudos. As salas de aula têm número reduzido de alunos, para melhor atendê-los (mais focado no aluno). Se tiverem problemas de aprendizado ou de relacionamento, a turma é dividida e trabalha-se o problema em questão separadamente para chegar a uma solução permanente. Eles procuram focar nos alunos para detectar problemas bem cedo, ainda na infância, para que esse problema seja resolvido o quanto antes. A excelência também está presente na estrutura e nas tecnologias utilizadas para atender aos alunos. A maioria das escolas é pública e as regras educacionais são obedecidas

por todas. Porém, a excelência está no relacionamento, na confiança e na seriedade em que a Educação é vista e vivida no país. O segredo do sucesso da educação da Finlândia não está na tecnologia, mas sim em bases sólidas de qualquer sistema educacional. A primeira é o currículo amplo, que inclui o ensino de música, arte e pelo menos duas línguas estrangeiras. A segunda é a formação de professores. O título de Mestrado é exigido até para os educadores do ensino básico. O ensino de qualidade na Finlândia é para todos • Gasto público em educação: a Finlândia é um dos países que mais investem em educação em relação ao PIB (6,1%). No Brasil, são 3,9% do PIB. O fato de a Finlândia ser a nação com menor índice de corrupção do mundo faz com que o aproveitamento do dinheiro seja ainda maior. • A exigência com os professores é alta e a carreira, concorrida. O vestibular para ser professor é um dos mais disputados do país. Apenas 10% dos candidatos são aprovados. Exceto na pré-escola, o mestrado é pré-requisito para lecionar. • Ênfase nos professores: o mestrado é pré-requisito para um professor ser contratado na Finlândia (100% dos professores têm). No Brasil, basta ter o diploma de nível superior, que se tornou o obrigatório no ano passado (2% têm mestrado). • A mesma qualidade para todos. A discrepância no desempenho entre as escolas do país é a menor do mundo. O governo mantém um sistema sigiloso de avaliação das escolas (99% são públicas) e os diretores são informados sobre o desempenho delas. • Os piores alunos não são deixados para trás. Dois em cada dez estudantes recebem aulas de reforço. Por causa disso, os índices de repetência são baixíssimos. Referências: http://www.consciencia.net/2004/mes/17/edu-finlandia.html http://educarparacrescer.abril.com.br/indicadores/materias_296110.shtml http://veja.abril.com.br/200208/p_066.shtml

USP ou diferencial básico do produto ou serviço: Excelência em ensino, com educação especializada e individualizada. Embalagem / Empacotamento (packaging): Não trabalha com nenhuma apostila própria ou metodologia específica. Utiliza livros didáticos e, apenas no ensino médio trabalha com apostilas da FTD Editora. Diferenciação, preço das mensalidades e descontos oferecidos: •

Maternal 1, 2 e 3:

R$ 365,06

•

Infantil 1 e 2:

R$ 377,46

•

1° ao 5° ano do ensino fundamental:

R$ 399,50

•

6° ao 9° ano do ensino fundamental:

R$ 449,01

•

1ª e 2ª série do ensino médio:

R$ 490,78

Dentro dessas mensalidades concedem descontos de 10% para alunos que tem irmãos que estudam no colégio, e outros descontos por outros motivos como bolsa do sindicato dos professores, etc. Quantidade de alunos matriculados atualmente: A escola trabalha com um número limitado de alunos, não é um número pequeno, porém limitado. Atualmente tem 440 alunos do infantil ao 2º ano do ensino médio.

3.4. Clientes Segmentação de mercado: Segmento educacional, escolas de educação infantil e jovem, escolas particulares. Grupo-alvo principal: Pais dos alunos, que são quem realmente tem o poder de decisão de compra.

Grupo-alvo secundário: Alunos (Até o 5º ano do ensino fundamental, o pai escolhe a escola, do 6º para frente o filho escolhe). Perfil demográfico: Ambos os sexos, faixa etária de 10 a 17 anos, classe social A/B, todas as etnias. Perfil socioeconômico: A grande parte dos alunos é de família com classe média alta. Família (média de 4 pessoas) com renda mensal acima de R$ 3.500,00. Perfil cultural: A cidade de Uberaba tem perfil tradicionalista e busca status. As escolas particulares bem conhecidas chamam muito a atenção e persuadem o consumidor pela tradicionalidade. A vida social é muito prestigiada e cobiçada. Assim, as escolas que trazem esse perfil para a família são bem-vindas. Escolas muito conhecidas também fazem sucesso na escolha dos pais. A influência de amigos e parentes também costuma influenciar nas decisões. Em Uberaba, também existe ainda o conceito de “escola que aprova em vestibular”. Comportamento de consumo: Segmento Escolas Particulares: Em uma pesquisa desenvolvida pelo IBOPE Opinião para a Federação Nacional das Escolas Particulares (FENEP), detectou-se que os pais colocam seus filhos em escolas particulares buscando uma qualidade superior de ensino. Esses pais consideram o ingresso de seus filhos em uma escola particular importante para a construção de um bom futuro.

Figura 1 - Condições necessárias ao sucesso na vida. Fonte: IBOPE Opinião

A qualidade do ensino (41%), a localização (proximidade) (23%), método de ensino e a proposta pedagógica (18%) são decisivos para os pais escolherem a escola de seus filhos. Quando se pergunta para onde a escola deveria ser voltada, 34% defendem diálogo e liberdade, 34% justiça e cidadania, 32% compromisso social, 29% avaliação permanente, 23% criatividade, 19% disciplina rígida, 12% valores religiosos, 9% trabalho e 4% participação política.

Sobre a pesquisa Período: A pesquisa foi realizada em dezembro de 2005. Amostra: Foram realizadas 1.001 entrevistas junto a chefes de família e cônjuges que pertencem às classes A/B (Critério Econômico Brasil) com filhos de 7 a 17 anos estudando em escolas particulares. A pesquisa abrange oito regiões metropolitanas (Grande São Paulo, Grande Rio de Janeiro, Grande Vitória, Grande Recife, Grande Porto Alegre, Grande Curitiba, Grande Florianópolis e Distrito Federal). Margem de erro: É de três pontos percentuais, para mais ou para menos, considerando um grau de confiança de 95%. Referência: http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE &pub=T&db=caldb&comp=pesquisa_leitura&nivel=null&docid=CA27DBB84068DB2C832 57129006537A6

3.5. Estratégia Objetivo Geral: Inserir o Colégio Opção no contexto atual de elevada exposição de informações a que o jovem está exposto e criar um conceito no qual o jovem decida que o melhor lugar para estudar é no Colégio Opção, enfim, levar o jovem ou os pais para conhecer o Colégio, receber o atendimento. Principal conceito a ser valorizado é o de “exclusividade”, ou seja, querem “dispensar” alunos em todas as turmas, preenchendo a quantidade de vagas desejadas, porém, fazendo com que a procura seja sempre constante.

Objetivos específicos e metas: De mercado: Conquista de mercado e posicionamento.

De comunicação: Brand awareness (lembrança da marca) e reforço da imagem da marca. Orientações Gerais: Approach criativo: Todos querem estudar no Colégio Opção. Pontos Obrigatórios: Excelência em Comunicação, educação especializada e conceito de exclusividade. Aproveitar o potencial da internet como meio de divulgação. Realizar pesquisas para saber o que leva uma pessoa na tomada de decisão a escolher uma escola. Vetos: Evitar citar sobre descontos, ou fazer uma campanha voltada para promoções. O aluno ou pai precisam querer entrar no colégio pela excelência em ensino, não por descontos. Calendário promocional: Campanha para o ano de 2011. Investimento: Não definido. Verba: A verba anual para publicidade gira em torno de 30 a 35 mil reais anuais. Cronograma de desembolso: Não tem um valor mensal definido, vai depender do projeto.

4. Indicadores de Responsabilidade Social 4.1.

Indicadores sociais internos

• Alimentação: Fornece lanches para todos os funcionários e almoço para os que trabalham em período integral. Todo alimento fornecido está de acordo com as normas da cantina do colégio, que oferece uma diversidade de alimentos saudáveis e com rigoroso padrão de qualidade, não havendo balas, chicletes ou refrigerantes. • Previdência privada: Não possui. • Saúde: Não possui. • Segurança e saúde no trabalho: Manutenção constante e permanente da empresa, atuando em caráter preventivo apenas. • Educação: A educação está inserida na exigência interna de capacitação dos funcionários do colégio. • Cultura: O Colégio oferece diversas atividades extracurriculares aos seus alunos com caráter de incentivo motivacional, tais como: música, pintura, capoeira, dança, informática, inglês, olimpíadas internas, pomar, horta, trilha sensorial e herbário, xadrez. • Capacitação e desenvolvimento profissional: Cursos, palestras e congressos para professores, a fim de promover uma capacitação constante. • Creches ou auxílio-creche: Existem somente ações sociais de filantropia aliadas a creches. Não há convênios e nem mesmo creches internas para filhos de funcionários (com exceção daqueles acima de 1,5 anos que estudem no colégio).

• Participação nos lucros ou resultados: Não possui. • Outros: Semanalmente, ocorre um sorteio de presentes para os funcionários (caráter motivacional).

4.2.

Indicadores sociais externos (para a sociedade)

• Educação: Não possui. • Cultura: Não possui. • Saúde e saneamento: Não possui. • Esporte: Não possui. • Combate à fome e segurança alimentar: Apenas ações filantrópicas frequentes, tais como: coleta de leite, na qual os alunos doam leites e coleta de alimentos não perecíveis durante as “Olimpíadas” internas promovidas pelo colégio, ambos com destino de doação a instituições necessitadas. • Outros: Dentro das ações filantrópicas realizadas frequentemente pelo colégio, está também a Festa Junina do Colégio Opção, na qual todo lucro é revertido em ajuda a instituições de caridade. Durante o período de Páscoa, há também um dia em que alunos da Creche Cássio Resende (municipal) vão até o colégio passar uma tarde e lanchar com os alunos. Neste dia, os alunos do Colégio Opção levam lanche, brinquedos para doação e a empresa distribui ovos de páscoa para todos: uma ação que incentiva a compreensão da diversidade e estimula o caráter filantrópico dos alunos.

4.3.

Indicadores ambientais

Dentre os investimentos relacionados à operação da empresa, há uma preocupação com o meio-ambiente no que diz respeito à climatização das salas. O colégio possui salas climatizadas com sistema evaporativo, mais econômico e ecológico em relação ao ar condicionado tradicional, que umidifica o are o renova sem agredir o meioambiente. A empresa não possui investimentos em programas ou projetos externos. Quanto ao estabelecimento de “metas anuais” para minimizar resíduos, o consumo em geral na produção/ operação e aumentar a eficácia na utilização de recursos naturais, a empresa: (X) não possui metas ( ) cumpre de 0 a 50% ( ) cumpre de 51 a 75% ( ) cumpre de 76 a 100%

4.4.

Indicadores do corpo funcional

• Nº de empregados(as) ao final do período de um ano: 63 (sessenta e três) funcionários diretos (registrados). • Nº de admissões durante o período de um ano: 5 (cinco) funcionários, aproximadamente. • Nº de empregados(as) terceirizados(as): Não possui. • Nº de estagiários(as): Não possui.

• Nº de empregados(as) acima de 45 anos: 20 (vinte), aproximadamente, cerca de 32% do corpo funcional da empresa. • Nº de mulheres que trabalham na empresa: 54 (cinquenta e quatro) mulheres, cerca de 85% do corpo funcional da empresa. • Porcentagem de cargos de chefia ocupados por mulheres: 60% dos cargos de chefia são ocupados por mulheres. • Nº de negros (as) que trabalham na empresa: 6 (seis) negros. • % de cargos de chefia ocupados por negros (as): Não possui. • Nº de pessoas com deficiência ou necessidades especiais: Não possui.

4.5.

Informações relevantes quanto ao exercício da cidadania empresarial:

Relação entre a maior e a menor remuneração na empresa: 1 salário mínimo (menor) para 10 salários mínimos (maior). Número total de acidentes de trabalho: Nenhum. Os projetos sociais e ambientais desenvolvidos pela empresa foram definidos por: ( ) direção

( ) direção e gerências

( ) todos(as) empregados(as)

(X) Não há na empresa. Os padrões de segurança e salubridade no ambiente de trabalho foram definidos por: ( ) direção e gerências ( ) todos(as) empregados(as) ( ) todos(as) + Cipa

(X) Não há na empresa. Quanto à liberdade sindical, ao direito de negociação coletiva e à representação interna dos (as) trabalhadores(as), a empresa: (X) não se envolve

( ) segue as normas da OI ( ) incentiva e segue a OIT

A previdência privada contempla: ( ) direção

( ) direção e gerências

( ) todos(as) empregados(as)

(X) Não há na empresa. A participação dos lucros ou resultados contempla: (X) direção

( ) direção e gerências

( ) todos(as) empregados(as)

Na seleção dos fornecedores, os mesmos padrões éticos e de responsabilidade social e ambiental adotados pela empresa: (X) não são considerados

( ) são sugeridos ( ) são exigidos

Quanto à participação de empregados(as) em programas de trabalho voluntário, a empresa: (X) não se envolve

( ) apoia

( ) organiza e incentiva

Não existem reclamações e/ou críticas de consumidores(as) da empresa no Procon e na Justiça.

5. Planejamento de Campanha Integrada de Comunicação 5.1.

Análise do microambiente

A análise do microambiente, ou ambiente interno se refere aos pontos fortes e fracos da empresa, aos quais ela detém o controle. Nesta etapa, o estudo aprofundado do serviço oferecido, mercado, consumidor, marca, concorrência, preço e comunicação aplicada fornecerá material essencial para a elaboração da pesquisa de mercado, de acordo com as necessidades identificadas. 5.1.1. Produto Analisando mais profundamente a dimensão “produto”, percebe-se a grande vantagem do Colégio Opção frente a alguns de seus concorrentes. Sua preocupação minimalista com os alunos, seus comportamentos, sua saúde e a educação, traz ao Colégio o patamar de Excelência em Educação. O Colégio oferece vagas para crianças e/ou adolescentes em torno de 1 ano e meio à 17 anos, contendo desde o maternal até o 3° colegial (este último será implementado em 2011). A metodologia de ensino do Colégio é similar à da Finlândia, melhor educação do mundo. Reconhecida várias vezes como a melhor e mais completa do mundo, a educação finlandesa inspira o Colégio Opção com os cuidados com seus alunos. A individualização do ensino e do trato com os alunos traz ao Colégio status de responsável e confiável com os decisores de compra, neste caso em específico, os pais dos alunos. Por optar trabalhar com um número limitado de alunos, o colégio não possui muitas vagas, trabalhando com uma turma apenas por série. Anteriormente, as turmas eram apenas de ensino infantil e fundamental e a implementação do ensino médio no colégio foi pedido dos próprios alunos que gostariam de continuar no colégio até o fim de seus estudos. Porém, a implementação total será feita somente no ano de 2011.

5.1.2. Mercado (dimensionamento em volume e valores) O Colégio Opção, devido ao grande preparo de seus colaboradores e o empreendedorismo de seus diretores, está no patamar das grandes escolas da cidade. Tanto em localização (bairro próximo ao centro da cidade), quanto em preço e qualidade de ensino. O método de ensino individualizado é privilegiado para crianças menores, pois atrai a confiabilidade e a identificação dos pais com o colégio. Como em todos os casos, alguns pontos devem ser melhorados. Um deles é a sua falta de comunicação, que acarreta o posicionamento pouco sólido do colégio frente aos seus concorrentes, mesmo sendo muito bem estruturado fisicamente e pedagogicamente. Apesar de sua excelência em Educação, o Colégio Opção ainda não é o “colégiodesejo”, tanto dos pais como dos alunos. A cidade de Uberaba é uma cidade muito conservadora e escolas conhecidas e muito tradicionais tomam espaço na cabeça do públicoalvo desse segmento. 5.1.3. Consumidor/ público-alvo Em se tratando de consumidor, focou-se a análise não apenas no público que já usufrui dos serviços fornecidos pelo Colégio Opção, mas qualquer pessoa que tenha potencial para fazê-lo. O público-alvo pode ser dividido em principal e secundário, sendo o principal composto por pais de alunos, que são quem realmente detêm o poder de decisão de compra, e o secundário, alunos (até o 5º ano do ensino fundamental, o pai escolhe a escola, do 6º para frente o filho ou ambos escolhem). Seu perfil demográfico constitui-se em ambos os sexos, faixa etária de 10 a 17 anos, classe social A2/B, todas as etnias. Já no perfil socioeconômico, pode-se dizer que a grande parte dos alunos é de família com classe média alta. Família (média de 4 pessoas) com renda mensal acima de R$ 3.500,00. E o perfil cultural mostra que em Uberaba, existe a procura por status, tradicionalidade e por isso, escolas particulares mais conhecidas são mais procuradas, já que a vida social é muito valorizada. É importante conhecer o nível de envolvimento do público com o colégio, medido pelo grau de interesse e importância que ele atribui, por isso foram levantadas questões como:

“Por que pais e alunos preferem os colégios concorrentes?” E também: “Por que há pessoas que têm poder aquisitivo para estudar no Colégio Opção e não o fazem?”. Para conseguir estas respostas e mais dados concretos que auxilie na direção de um planejamento eficaz, se fez necessária a pesquisa/sondagem de mercado, que pode ser encontrada mais adiante. 5.1.4. Marca Para conseguir medir o brand equity (valor agregado que se atribui a produtos e serviços) do Colégio Opção, foi realizada uma avaliação de acordo com os quatro pilares do brand equity (diferenciação, relevância, estima e conhecimento), que são os componenteschave do sucesso de uma marca: • Diferenciação: ao medir o grau em que uma marca é vista como diferente das outras, pôde-se verificar através de coleta de dados e observações em campo que o Colégio Opção oferece um serviço com diferencial significativo: a educação especializada e individualizada. Quem conhece o colégio acredita e confia no diferencial da marca. Porém, quem ainda não teve a oportunidade de visitá-lo, ou mesmo conversar com alunos, não conhece seu principal diferencial, o que pode interferir na decisão de matrícula. • Relevância: Por medir a amplitude do apelo da marca, a pertinência e o significado pessoal da marca para cada consumidor, a análise, neste caso, foi baseada principalmente no estudo dos hábitos de consumo do público atual e potencial. Para o público atual, o principal significado da marca se converte na confiança que sente em relação ao serviço prestado. Porém, para o público em potencial, a marca ainda não denota a mesma relevância que os concorrentes. Isso porque, para este público, a marca de um colégio deve simbolizar a maior exposição à vida social, status, além, é claro de boa educação e conquistas de boas colocações em vestibulares. E é este público que o Colégio Opção pretende alcançar. De acordo com a direção, o colégio já possui condições para isso,

mas, talvez por falhas de comunicação, isto não é de conhecimento do público em potencial. • Estima: ao medir quanto marca é conceituada e respeitada dentro da sua categoria, foi necessário recorrer aos dados coletados no briefing, onde pôde-se verificar que, para o público interno, os atuais consumidores, o Colégio Opção é respeitado por ser empresa que valoriza funcionários, preocupa-se com o meio ambiente e respeita os consumidores. Porém, para o público potencial, este dado não foi medido. • Conhecimento: Não existem dados concretos sobre o quanto os consumidores se sentem familiarizados e íntimos com a marca. É o que se pretende conseguir através do planejamento de campanha. Percebe-se então que a marca tende a exibir níveis mais altos de diferenciação e relevância, ao passo que estima e conhecimento ainda permanecem mais baixos. Juntas, a diferenciação e a relevância determinam a força da marca, enquanto que estima e conhecimento formam a reputação da marca, uma espécie de ‘boletim’ do desempenho anterior. A análise das relações entre essas quatro dimensões – o ‘padrão de pilar’ – revela muito sobre a situação atual e futura da marca. A força da marca e o status da marca podem ser combinados para formar uma tabela de poder que descreve os estágios no ciclo de desenvolvimento da marca – cada um com seus padrões de pilar – em quadrantes sucessivos.

Figura 2 - Tabela do poder - Colégio Opção

Reputação baixa e força da marca elevada (b): Aqui se encontra a marca Colégio Opção, onde percebe-se que é uma empresa com oportunidades significativas de crescimento. Devido à grande importância em conhecer o brand equity da marca, já que o mesmo representa valor psicológico e financeiro para a empresa, a análise minuciosa leva à conclusão que este é um ponto imprescindível a ser trabalhado no planejamento de comunicação. 5.1.5. Concorrência Concorrentes Locais: Os principais são os colégios Nossa Senhora das Dores, Marista Diocesano, Doutor José Ferreira e Jean Christophe. Pontos de destaques dos principais concorrentes: • Colégio Nossa Senhora das Dores: tradição, bom preparo pré-vestibular e grande divulgação publicitária. • Colégio Cenecista Doutor José Ferreira: tradição, bom preparo pré-vestibular, boa estrutura on-line e excelente infraestrutura, oferecendo também aulas de arte e música gratuitamente aos alunos.

• Colégio Marista Diocesano: forte tradição e educação voltada para conceitos cristãos e boas práticas sociais. Foi também o primeiro colégio particular em Uberaba a implantar um projeto de responsabilidade social. Colégio Jean Christophe: Ensino voltado à individualização do aluno, práticas éticas e sociais, sendo assim, o mais semelhante ao Colégio Opção. Análise dos principais concorrentes:

•

Concorrência bem preparada, ofertando ensino de qualidade e boa infraestrutura a um valor equiparado ao Colégio Opção.

•

Através de pesquisa informal e sondagem do próprio proprietário do Colégio Opção, os principais concorrentes são vistos pelos alunos como “colégios da moda”, ou seja, possuem automaticamente um conceito que atrai esse público que se interessa em estar onde seus amigos e as pessoas interessantes estão. Este é um caso que não ocorre com o Colégio Opção.

•

Os principais concorrentes – com exceção do Colégio Jean Christophe – são colégios grandes e possuem muitos alunos, como é o caso do Colégio Dr. José Ferreira que soma mais de 2 mil alunos. Esse fator leva a divulgação espontânea da concorrência, já que os alunos e seus parentes são também propagadores de informação. Contribui também para receber título de “colégio da moda”, pois é onde se encontra boa parte dos alunos.

•

A concorrência possui tradição forte em ensino, juntando uma média equivalente a 80 anos. Isso desencadeia alguns fatores notórios, como por exemplo: Muitos pais que estudaram nesses colégios, dão preferência para que seus filhos também estudem; Por estarem a tanto tempo no mercado de ensino e já terem recebido inúmeros alunos, são bastante conhecidos pelo público em geral.

Concorrentes indiretos (escolas particulares de Uberaba):

5.1.6. Preço / Distribuição O preço das mensalidades no Colégio Opção está no mesmo padrão dos principais concorrentes no mercado de Uberaba. Por isso, não existe necessidade de alteração e o Colégio pode trabalhar mais na divulgação do seu diferencial que é da qualidade do ensino, e também da estrutura que é bastante qualificada. Os valores de mensalidade praticados, apesar de serem valores relativamente altos, são bem aceitos pelo público, já que este aceita o valor agregado que a marca possui. E está dentro do padrão financeiro do público-alvo do colégio que é um público de classe média alta. Quanto à distribuição, por ser um prestador de serviço, é um item inexistente. Colégio Opção Mensalidades em 2010 Maternal 1, 2 e 3: R$ 365,06 Infantil 1 e 2: R$ 377,46 1° ao 5° ano do ensino fundamental: R$ 399,50 6° ao 9° ano do ensino fundamental: R$ 449,01 1ª e 2ª série do ensino médio: R$ 490,78

5.1.7. Comunicação Aplicada O Colégio Opção sempre faz anúncios, porém em determinados períodos do ano (sazonalidade). Principalmente em meses que antecedem o período de matrícula escolar, outubro, novembro e dezembro, para reforçar na cabeça dos pais que o Colégio Opção é um dos melhores colégios de Uberaba pela sua excelência em educação, com ensino individualizado. Os anúncios em geral são feitos pela agência AD4.

Também anuncia quando convida um palestrante, postando notas nos jornais da cidade. As campanhas atuais dão retorno, mas acredita-se que a procura deveria ser melhor já que o colégio tem muito a oferecer em se tratando em educação. Em um dos VT’s (que pode ser encontrado no Youtube no link abaixo), o tema principal anunciado é o compromisso, enfatizando a excelência em educação, tornando os alunos mais responsáveis na sociedade em que vivem e consequentemente mais felizes. Link: http://www.youtube.com/watch?v=ZZdDsm16RO8 Com um investimento apropriado e direcionamento de uma campanha bem estruturada, o Colégio Opção tem grandes chances de ter sua marca lembrada como uma escola diferente em que valoriza os alunos e que contribui para o crescimento profissional de todos.

5.2.

Pesquisa

Objetivo de pesquisa: Identificar o conhecimento e o posicionamento da marca Colégio Opção perante o mercado-alvo. Público-alvo 01: Pais de alunos, ambos os sexos, classes A e B, faixa etária de 25 a 50 anos. Público-alvo 02: Adolescentes estudantes, classes A e B, faixa etária de 10 a 17 anos. Fonte de dados: Dados primários Abordagem do público-alvo 01: Academias, escritórios e salões de beleza. Abordagem do público-alvo 02: Porta de escolas regulares e de línguas, saída do Shopping e clubes (Uirapuru). Universo analisado no público-alvo 01: 80 questionários. Universo analisado no público-alvo 01: 80 questionários. Metodologia: Questionário qualitativo.

5.2.1. Questionários 5.2.1.1.

Pais de alunos

Você tem filho(s) em idade escolar [ensino infantil, fundamental e médio]? ( ) Sim ( ) Não. [descontinuar a pesquisa] 1. Sexo : ( ) Masculino ( ) Feminino 2. Sua Faixa Etária: (

) 25 a 35 anos

(

) 36 a 45 anos

(

) 46 a 55 anos

(

) mais que 55 anos

3. Renda familiar: (

) Até 3 mil reais.

(

) Até 5 mil reais.

(

) Até 10 mil reais.

(

) Mais que 10 mil reais.

4. Onde seu(s) filho(s) estuda(m)? ( ) Colégio Cenecista Dr. José Ferreira ( ) COC ( ) Marista Diocesano ( ) Nossa Senhora das Dores ( ) Nossa Senhora das Graças ( ) Objetivo (

) Jean Christophe

( ) Colégio Opção. [Caso marque esta alternativa, favor descontinuar a pesquisa] ( ) Outro. Qual?_______________________

5. Você já ouviu falar do Colégio Opção? ( ) Sim ( ) Não [Caso marque esta alternativa, favor pular para a questão 10] 6. Se sim, você ouviu falar: ( ) Bem ( ) Mal (

) Apenas sabe que existe. [Caso marque esta alternativa, pular para a questão 10]

7. Você ouviu falar sobre: ( ) a credibilidade do Colégio Opção ( ) os profissionais [professores, colaboradores, etc.] ( ) a segurança ( ) os valores da mensalidade ( ) a estrutura ( ) a tradição ( ) o índice de aprovação no vestibular ( ) a qualidade de ensino ( ) localização ( ) outros._______________________________ 8. E qual é a SUA percepção sobre o Colégio Opção? ( ) é excelente ( ) ótimo ( ) bom ( ) regular ( ) ruim ( ) não sei 9. Matricularia seu filho no Colégio Opção?

( ) Sim. ( ) Talvez. Por que? _____________________________________________ ( ) Não. Por que? _____________________________________________ 10. Qual a principal característica que um colégio deve ter? [marque apenas uma alternativa, a que considera a mais importante] ( ) a credibilidade ( ) bons profissionais ( ) segurança ( ) bons preços ( ) estrutura ( ) tradição ( ) índice de aprovação no vestibular ( ) qualidade de ensino ( ) localização ( ) outros.____________________________________

5.2.1.2. 01 – Sexo ( )M

Alunos

( )F

02 – Faixa etária: ( ) 10 a 12 anos ( ) 13 a 15 anos ( ) 16 a 18 anos 03 – Qual o colégio você estuda? ( ) José Ferreira ( ) COC ( ) Marista ( ) Nossa Senhora das Dores ( ) Nossa Senhora das Graças ( ) Objetivo ( ) Jean Christophe ( ) Opção ( ) Outros ________________________________ 04 – O que você mais gosta na escola? (Marque apenas uma alternativa) ( ) amigos ( ) festas ( ) ser perto de casa ( ) qualidade de ensino ( ) excursões, exposições, feiras, etc. ( ) atividades esportivas ( ) outros 05 – Quem escolhe a sua escola? ( ) Seus pais ( ) você ( ) ambos 06 – Você gostaria de estudar em outra escola? ( ) Sim ( ) Não 07 – Se sim, onde? (Marque apenas uma alternativa) ( ) José Ferreira

( ( ( ( ( ( ( (

) COC ) Marista ) Nossa Senhora das Dores ) Nossa Senhora das Graças ) Objetivo ) Jean Christophe ) Colégio Opção ) Outros ________________________________

08 – O que você faz com mais frequência? (Marque apenas uma alternativa) ( ) vejo TV ( ) escuto rádio ( ) acesso a internet ( ) leio livros ( ) leio revistas ( ) outros ___________________________ 9. Você já ouviu falar do Colégio Opção? ( ) Sim ( ) Não [Caso marque esta alternativa, favor descontinuar a pesquisa] 10. Se sim, você ouviu falar: ( ) Bem ( ) Mal ( ) Apenas sabe que existe. 11. Você ouviu falar sobre: ( ) a credibilidade do Colégio Opção ( ) os profissionais [professores, colaboradores, etc.] ( ) a segurança ( ) os valores da mensalidade ( ) a estrutura ( ) a tradição ( ) o índice de aprovação no vestibular ( ) a qualidade de ensino ( ) localização ( ) outros._______________________________

12. E o que você acha do Colégio Opção? (Marque apenas uma alternativa) ( ) é excelente ( ) ótimo ( ) bom ( ) regular ( ) ruim ( ) não sei

5.2.2. Apuração e análise da pesquisa com pais de alunos

1. Sexo

Figura 3 - Gráfico - Questão 1: Sexo

Análise: Foram entrevistadas parcelas semelhantes de homens e mulheres dentro público-alvo, ou seja, que possuem filhos frequentando o ensino fundamental ou médio.

2. Sua Faixa Etária:

Figura 4 - Gráfico - Questão 2: Faixa etária

Análise: A maior parte do público encontra-se na faixa etária entre 36 e 55 anos, o que o caracteriza como um público maduro.

3. Renda familiar:

Figura 5 - Gráfico - Questão 3: Renda familiar

Análise: A maioria de 59% do público está classificada entre as classes B1 e B2, com rendas entre 3 e 5 mil reais. Outra parcela considerável, ocupando 27% do total, pode ser considerada A2 por possuir renda de pouco mais de 9 mil reais. (Fonte: Mídia Dados Brasil 2010).

4. Onde seu(s) filho(s) estuda(m)?

Figura 6 - Gráfico - Questão 4: Onde seu(s) filho(s) estuda(m)?

Dos que responderam “Outros” temos: Colégio Rubem Alves, Colégio Machado de Assis, Escola Estadual Prof. Corina de Oliveira, Escola Municipal Doutor José Mendonça, Centro Educacional São Francisco Aristóteles, Escola Municipal Uberaba, Escola Sesi, Castelo Branco, Tiradentes, Ferreira Gomes, Osvaldo Cruz, Liceu Albert Einstein, Frei Eugênio, Escola Estadual Paulo José Derenusson Análise: Por essa questão, nota-se que a maioria dos seus filhos (alunos) está no Colégio José Ferreira, sendo seguido sucessivamente do COC, Marista e Nossa Senhora das Dores. Outra parcela considerável está distribuída em diversos outros colégios particulares e públicos. O Colégio Opção aparece com apenas 2% dos filhos dos pais entrevistados.

5. Você já ouviu falar do Colégio Opção?

Figura 7 - Gráfico - Questão 5: Já ouviu falar do Colégio Opção?

Análise: Aqui percebemos um share positivo, onde 86% dos pais entrevistados sabem da existência do Colégio Opção.

6. Se sim, você ouviu falar:

Dos que responderam SIM na questão anterior, temos:

Figura 8 - Gráfico - Questão 6: Se sim, você ouviu falar

Análise: Dentre aqueles que já ouviram falar do Colégio Opção, mais da metade do público ouviu falar bem, o que é um ponto positivo. Há aqueles que apenas sabem que existe, dentro dos quais se percebe uma necessidade de melhor posicionamento e também outros preocupantes 6% que ouviram falar mal, o que pode desencadear uma multiplicação de informações negativas a respeito do colégio.

7. Você ouviu falar sobre: Bem:

Figura 9 - Gráfico - Questão 7: Você ouviu falar (bem) sobre

Análise: Os principais pontos positivos detectados na percepção do público em relação à imagem do colégio foram: qualidade de ensino, estrutura e os profissionais (professores, colaboradores, etc.), sendo estes considerados pontos fortes do colégio. Os valores das mensalidades e índice de aprovação em vestibular vêm por último, significando uma possibilidade de melhora.

Mal:

Figura 10 - Gráfico - Questão 7: você ouviu falar (mal) sobre

Análise: Dentre os 6% que ouviram informações negativas sobre o colégio, os dois principais pontos fracos detectados foram: localização em primeiro lugar e qualidade de ensino em segundo, porém ambos com grande importância.

8. E qual é a SUA percepção sobre o Colégio Opção?

Só respondeu a esta questão quem colocou SIM na questão 5 (Você já ouviu falar do Colégio Opção?) e BEM ou MAL na questão 6 (Se sim, você ouviu falar ).

Figura 11 - Gráfico - Questão 8: E qual é a sua percepção sobre o Colégio Opção

Análise: Dentre os que ouviram falar do Colégio Opção e desenvolveram uma percepção própria sobre ele, a grande maioria o considerou como “bom”, sendo seguido da classificação “ótimo”. Notamos que a classificação de 16% do público não é favorável.

9. Matricularia seu filho no Colégio Opção?

Só respondeu a esta questão quem colocou SIM na questão 5 (Você já ouviu falar do Colégio Opção?) e BEM ou MAL na questão 6 (Se sim, você ouviu falar ).

Figura 12 - Gráfico - Questão 9: Matricularia seu filho no Colégio Opção?

Obs.: Os que colocaram “talvez” justificaram como: • Depende de valores • Analisaria primeiro o plano pedagógico ou se informaria mais sobre o colégio • Estão satisfeitos com a qualidade de ensino do atual colégio do(s) filho(s) • Matriculariam se seu(s) filho(s) caso sentisse-se bem • Tem preferência por colégios com mais tradição Os que colocaram “não” justificaram como: • Localização (distante de suas residências) • Estão satisfeitos com a qualidade de ensino do atual colégio do(s) filho(s)

• Tem preferência por colégios com mais tradição • Não ouviu falar bem da qualidade ou credibilidade de ensino Análise: Uma maioria significativa matricularia os filhos no Colégio Opção. ¼ das pessoas afirma que “talvez”, principalmente pelo desconhecimento de alguns fatos relevantes sobre o colégio. O outro pouco mais de ¼ não matricularia pela localização, por não terem informações positivas sobre ele ou por estarem satisfeitos com o atual colégio de seus filhos.

10. Qual a principal característica que um colégio deve ter?

Figura 13 - Gráfico - Questão 10: Qual a principal característica que um colégio deve ter?

Análise: Dentre aqueles que possuem filhos estudando em outros colégios que não o Colégio Opção, a maioria considera que a qualidade de ensino é a principal característica que um colégio deve ter, sendo seguida respectivamente de tradição e bons profissionais.

5.2.3. Análise geral da pesquisa com pais de alunos Dentre os entrevistados estavam homens e mulheres maduros (na faixa etária de 36 a 55 anos) que possuem filhos frequentando o ensino fundamental ou médio. 59% desse público está classificado entre as classes B1 e B2, com rendas entre 3 e 5 mil reais. Outra parcela considerável, com 27% do total, ocupa a classe considerada A2 por possuir renda de pouco mais de 9 mil reais (Fonte: Mídia Dados Brasil 2010). Nota-se que a maioria dos seus filhos (alunos) está no Colégio José Ferreira, sendo seguido sucessivamente do COC, Marista e Nossa Senhora das Dores. Isso é interpretado como preferência dos pais aos colégios mais tradicionais (como mostra a questão 10, onde esse requisito ocupa 21%), sendo esses analisados como os principais concorrentes do Colégio Opção no quesito quantidade e distribuição de alunos. A partir deles, poderia surgir um possível número de procuras por vagas no Colégio Opção. Percebemos um share positivo, no qual 86% das pessoas entrevistas sabem da existência do Colégio Opção. Entre essas, 65% ouviram falar bem sobre qualidade de ensino, estrutura e os profissionais (professores, colaboradores, etc.), sendo considerados pontos fortes do colégio. Outros 29% apenas sabe que o colégio existe, o que mostra falta de posicionamento da marca. E preocupantes 6% ouviram falar mal da localização e qualidade de ensino, o que pode desencadear uma multiplicação de informações negativas a respeito do colégio e ser considerado como pontos a serem melhorados. Aqui, percebe-se que as informações sobre o ensino não estão claras ao público, pois ao mesmo tempo em que são extensamente citadas pelo os que ouviram falar bem sobre o colégio, também o são em relação a que parte negativa. Em relação à percepção própria dos que ouviram falar do Colégio Opção, ele foi considerado principalmente como “bom”, sendo seguido da classificação “ótimo”. E 16% deles apresentaram uma classificação não favorável. Assim, uma maioria significativa matricularia os filhos no Colégio Opção. ¼ das pessoas afirma que “talvez”, principalmente pelo desconhecimento de alguns fatos relevantes sobre o colégio. O outro pouco mais de ¼ não matricularia pela localização, por não terem informações positivas sobre ele ou por estarem satisfeitos com o atual colégio de seus filhos.

Para esse público, que possui filhos estudando em outros colégios que não o Colégio Opção, a qualidade de ensino é a principal característica que um colégio deve ter, sendo seguida respectivamente de tradição e bons profissionais, pontos importantes para serem trabalhados e evidenciados.

5.2.4. Apuração e análise da pesquisa com alunos

01 – Sexo

Figura 14 - Gráfico - Questão 1: Sexo

Análise: Foram entrevistadas parcelas semelhantes de garotas e garotos dentro público-alvo, ou seja, que frequentam o ensino fundamental ou médio.

02 – Faixa etária

Figura 15 - Gráfico - Questão 2: Faixa etária

Análise: A maior parte do público encontra-se na faixa etária entre 13 e 18 anos, o que o caracteriza como um público adolescente.

03 – Em qual colégio você estuda?

Figura 16 - Gráfico - Questão 3: Em qual colégio você estuda?

Obs.: Dos que responderam “Outros”, foram listados: Castelo Branco, Centro Educacional Uberaba, Corina de Oliveira, Paulo José Derenusson, Frei Eugênio e Quintiliano Jardim. Análise: Por essa questão, nota-se que a maioria do público entrevistado está no Colégio José Ferreira, sendo seguido sucessivamente do Marista, COC e Nossa Senhora das Dores. Outra parcela considerável está distribuída em diversos outros colégios particulares e públicos. O Colégio Opção não aparece na listagem.

04 – O que você mais gosta na escola?

Figura 17 - Gráfico - Questão 4: O que você mais gosta na escola?

Análise: Entre os fatores relevantes ao feeling pela escola estão empatados fatores racionais (ser perto da casa e qualidade de ensino) e emocionais (amigos, festas, atividades esportivas), o que nos leva a interpretar que a permanência desse público em um colégio é uma combinação exata desses elementos.

05 – Quem escolhe a sua escola?

Figura 18 - Gráfico - Questão 5: Quem escolhe a sua escola?

Análise: Nesta questão notamos que a escolha da escola do adolescente é uma ação democrática entre os pais e seus filhos para a grande maioria, sendo os dois considerados como “decisores de compra”.

06 – Você gostaria de estudar em outra escola?

Figura 19 - Gráfico - Questão 6: Você gostaria de estudar em outra escola?

Análise: Uma leve maioria apresenta satisfação com a atual escola e não mudaria. Mas outros 44% estão dispostos a mudar, o que pode significar uma possível parcela a ser conquistada pelo o Colégio Opção.

07 – Se sim, onde? Dos que responderam SIM, temos:

Figura 20 - Gráfico - Questão 7: Se sim, onde?

Análise: Entre aqueles que desejam mudar de escola, suas principais preferências são o Colégio José Ferreira, Marista e Nossa Senhora das Dores. Fato que os como principais concorrentes do Colégio Opção em relação a esse público-alvo.

08 – O que você faz com mais frequência?

Figura 21 - Gráfico - Questão 8: O que você faz com mais frequencia?

Obs.: Na opção “outros” temos: “escuto música” Análise: Em relação aos hábitos do público-alvo, nota-se que a grande maioria possui o hábito frequente de acessar a internet, sendo seguido por assistir TV e, em menor escala, ler livros e revistas.

9. Você já ouviu falar do Colégio Opção?

Figura 22 - Gráfico - Questão 9: Você já ouviu falar do Colégio Opção?

Análise: Aqui se percebe um share positivo, onde 80% dos adolescentes entrevistos sabem da existência do Colégio Opção.

10. Se sim, você ouviu falar:

Figura 23 - Gráfico - Questão 10: Se sim, você ouviu falar

Análise: Dentre aqueles que já ouviram falar do Colégio Opção, mais da metade do público ouviu falar bem, o que é um ponto positivo. Há aqueles que apenas sabem que existe, dentro dos quais se percebe uma necessidade de melhor posicionamento e também outros preocupantes 9% que ouviram falar mal, o que pode desencadear uma multiplicação de informações negativas a respeito do colégio.

11. Você ouviu falar sobre:

Dos que responderam na questão 9 que já ouviram falar do Colégio Opção, temos:

Figura 24 - Gráfico - Questão 11: Você ouviu falar sobre

Obs.: Os que marcaram “Mal” na questão 10, colocaram que ouviram falar sobre: qualidade e mensalidade. Análise: Dentre os que ouviram falar (bem), considera-se uma imagem favorável do colégio em relação à estrutura, qualidade de ensino e os profissionais. Credibilidade, localização e valores das mensalidades ficaram empatados em quarto lugar.

12. E o que você acha do Colégio Opção?

Figura 25 - Gráfico - Questão 12: E o que você acha do Colégio Opção?

Análise: Dentro da percepção do próprio público, o Colégio Opção é amplamente classificado como “bom”. 14% possuem uma impressão negativa e outros consideráveis 30% não sabem opinar, o que demonstra uma clara necessidade de posicionamento de marca.

5.2.5. Análise geral da pesquisa com alunos

O público analisado na pesquisa é classificado como adolescentes de ambos os sexos e entre 10 e 18 anos, sendo assim, alunos do ensino fundamental e médio. Os seus hábitos apontam o acesso da internet como mais frequente, sendo seguido por assistir TV e, em menor escala, ler livros e revistas. Esses alunos estão matriculados principalmente no Colégio José Ferreira, sendo seguido sucessivamente do Marista, COC e Nossa Senhora das Dores. Outra parcela considerável está distribuída em diversos outros colégios particulares e públicos. Os fatores apresentados por eles como relevantes ao feeling pela escola estão empatados fatores racionais (ser perto da casa e qualidade de ensino) e emocionais (amigos, festas, atividades esportivas), o que nos leva a interpretar que a permanência desse público em um colégio é fruto de uma combinação exata desses dois elementos. Foi constatado também que a escolha da escola do adolescente é uma ação democrática entre os pais e seus filhos para a grande maioria, sendo os dois considerados como “decisores de compra”. Uma leve maioria apresenta satisfação com a atual escola e não mudaria. Mas outros 44% estão dispostos a mudar, o que pode significar uma possível parcela a ser conquistada pelo o Colégio Opção, já que foi constatado que os filhos são importantes personagens na decisão de compra neste caso. Entre esses que desejam mudar de escola, suas principais preferências são o Colégio José Ferreira, Marista e Nossa Senhora das Dores. Fato que os coloca como principais concorrentes do Colégio Opção em relação a esse público-alvo, podendo retirar a parcela de alunos que poderiam procurar o Colégio Opção. Em relação ao share desse público em relação ao Colégio Opção, é considerado como positivo, pois 80% dos adolescentes entrevistados sabem da sua existência. Dentre aqueles que já ouviram falar do colégio, mais da metade ouviu falar bem, o que é positivo. Os principais pontos citados aqui foram em relação à estrutura, qualidade de ensino e os profissionais, ficando credibilidade, localização e valores das mensalidades empatados em quarto lugar, e todos podendo ser considerados pontos positivos do colégio.

Entre os que apenas sabem da existência do Colégio Opção, percebe-se uma necessidade clara de melhor posicionamento da marca. E nos outros preocupantes 9% que ouviram falar mal, nota-se um ponto a ser combatido, pois pode desencadear uma multiplicação de informações negativas a respeito do colégio. Dentro da percepção do próprio público, o Colégio Opção é amplamente classificado como apenas “bom”. 14% possuem uma impressão negativa e outros consideráveis 30% não sabem opinar, o que demonstra mais uma vez uma clara necessidade de posicionamento de marca.

5.2.6. Ranking de escolas particulares Visando complementar a pesquisa anterior, houve a necessidade de uma pesquisa específica, com uma única alternativa, sem indicações ou opções, buscando uma resposta real e sincera do público. Objetivo de Pesquisa: Identificar o conhecimento e o posicionamento da marca Colégio Opção perante o mercado-alvo. Público-alvo 01: Adultos, ambos os sexos, classes A e B, faixa etária de 25 a 50 anos. Público-alvo 02: Adolescentes estudantes, classes A e B, faixa etária de 10 a 17 anos. Fonte de dados: Dados primários Abordagem Público-alvo 01: Academias, escritórios e salões de beleza. Abordagem Público-alvo 02: Porta de escolas regulares e de línguas, saída do Shopping e clubes (Uirapuru). Universo analisado no Público-alvo 01: 80 questionários. Universo analisado no Público-alvo 01: 80 questionários. Metodologia: Questionário Qualitativo.

Questionário único: ( ) Adolescente / Pré-adolescente

( ) Adulto

Quais os 5 colégios particulares que vem a sua mente?

5.2.6.1.

Resultados

Tabela 3 - Resultados da pesquisa Top of Mind - Adultos

Pontuação - Adultos 27,4%

Dr. José Ferreira

21,2%

Marista

16,0%

Nossa S. das Dores

7,8%

COC - Colégio Oswaldo Cruz

7,0%

Nossa S. das Graças - Anglo

6,5%

Opção

3,7%

Jean Christophe

2,4%

Objetivo

1,6%

Liceu Albert Einsten

1,5%

Criativa

1,1%

Não sabe

1,1%

SESI

1,0%

Machado de Assis

0,7%

Futura

0,3%

São Francisco Aristóteles

0,3%

Rubens Alves

0,3%

Apoio

Tabela 4 - Resultados da pesquisa Top of Mind - Adolescentes

Pontuação - Adolescentes 27,4%

Dr. José Ferreira

22,9%

Marista

15,1%

Nossa S. das Dores

9,8%

COC - Colégio Oswaldo Cruz

5,3%

Opção

5,0%

Nossa S. das Graças - Anglo

3,3%

Objetivo

3,3%

Jean Christophe

3,2%

Rubens Alves

2,3%

Liceu Albert Einsten

1,2%

Criativa

0,7%

Não sabe

0,7%

CEU

Análise: O Colégio Opção encontra-se bem posicionado em relação aos principais concorrentes, que tem mais tempo de mercado e mais tradicionalidade. O resultado mostra que o índice de lembrança entre adultos é um pouco maior que entre os adolescentes, o que ajuda na direção da campanha, como por exemplo, no uso de ações específicas para jovens. O resultado além de oferecer uma visão geral e clara da posição do Colégio Opção, é de grande valia para a determinação dos objetivos de marketing e comunicação, bem como no auxílio ao planejamento de mídia.

5.3.

Diagnóstico

Nesta etapa do projeto ocorre a análise do ambiente externo, onde foi feito o diagnóstico, que mostra as oportunidades e ameaças do macroambiente, de forma a contribuir de maneira efetiva para o planejamento estratégico do Colégio Opção. 5.3.1. Matriz de Oportunidades e Ameaças 5.3.1.1.

Matriz de Oportunidades (Probabilidade de sucesso X atratividade)

Figura 26 - Matriz de Oportunidades (Probabilidade de sucesso X atratividade)

5.3.1.2.

Matriz de Ameaças (Probabilidade de ocorrência X gravidade)

Figura 27 - Matriz de Ameaças (Probabilidade de ocorrência X gravidade)

5.3.2. Indicadores de sucesso Tabela 5 - Indicadores de sucesso

Colégio Cenecista Doutor José Ferreira

Colégio Nossa Senhora das Dores

Indicadores de Sucesso

Colégio Opção

Colégio Marista Diocesano

Posicionamento

Regular

Ótimo

Bom

Qualidade de ensino

Ótimo

Índice de aprovação no vestibular

Desconhecido

Bom

Ótimo

Bom

Tradição

Ruim

Ótimo

Segurança

Ótimo

Regular (localização)

Ótimo

Atividades extracurriculares

Bom

Regular

Ótimo

Bom

Status

Regular

Ótimo

Bom

Site

Bom

Ótimo

Ruim

5.3.3. Diagnóstico Diante das análises referentes às matrizes de ameaças e oportunidades e aos indicadores de sucesso, percebe-se que o Colégio Opção encontra-se com problemas referentes principalmente à concorrência e posicionamento. Nota-se uma concorrência que possui grande tradição, posicionamento forte, boa estrutura física, qualidade de ensino comprovada e status. Fatores esses ainda não alcançados ou reconhecidos no Colégio Opção e que alteram a decisão de compra, pois, como já comprovado anteriormente em pesquisa, os seus públicos-alvo (pais e alunos) valorizam e preferem os colégios tradicionais e com status elevado, e os que pretendem mudar acabam por escolhê-los. Outro fato complicador, porém em menor grau de importância, é a educação estar em 7º lugar na lista de prioridade dos brasileiros, o que atrapalha a importância que deveria ser dada a essa categoria de investimento. Em contrapartida e identificado como oportunidade, está o crescimento econômico do país que, juntando-se a uma mudança de comportamento cultural, pode mudar esse panorama, já que a capacidade de investimento nesse aspecto está melhor. Um ponto importante é a identificação de um hábito de mídia predominante entre o público de alunos: grande acesso à internet, o que é importante para o direcionamento da comunicação já que, como possuidor de dois públicos-alvo, é importante manter uma comunicação direta para que os públicos sejam atingidos com eficiência. A ocorrência desses dois públicos-alvo (alunos e pais como influenciadores e decisores de compra) é vista como uma oportunidade do ponto de vista que são maiores as chances de atingir cada um com comunicações diferentes, e conquistá-los, o que multiplica as probabilidades de escolha do produto (no caso, do serviço).

5.4.

Prognóstico

Buscando ação corretiva nos aspectos de ameaças detectados no Diagnóstico, o Colégio Opção conseguiria projeção positiva no mercado. A preferência do público seria conquistada aproveitando-se as oportunidades detectadas também no Diagnóstico, trabalhando o posicionamento e o status, ainda não adquiridos pelo Colégio Opção. Para alcançar os objetivos descritos acima, é preciso estruturar um plano de comunicação de longo prazo, que atue em duas vertentes: propaganda e relações públicas. Essas vertentes, trabalhadas em um plano de comunicação bem estruturado e planejado, agregará valor à imagem do colégio e gerará mudança comportamental no público. 5.4.1. Ferramentas de Comunicação – Funções e Vantagens

O Mix de Comunicação trabalha com cinco ferramentas promocionais que são: Propaganda, Promoção de Vendas, Relações Públicas, Vendas Pessoais e Marketing Direto. Para a elaboração de estratégias do Colégio Opção, serão utilizados: propaganda, relações públicas e marketing direto. Com a propaganda há apresentação pública, estimulando uma imagem duradoura para o produto, penetração, impessoalidade (construir conceito amplo), aumento da expressividade (artístico, cor, som). A propaganda tem o poder de persuadir sem ser invasiva, trabalhando o lado emocional de uma compra racional (no caso do segmento Escolas Particulares, em que está o Colégio Opção). O uso das Relações Públicas trabalha de forma inteligente a imagem da empresa, planejando com credibilidade as oportunidades do segmento. Eventos bem planejados trazem retorno de imagem para a empresa que o utiliza, já que esse tipo de ação envolve e fideliza o público almejado. 5.4.2. Tendências de Mercado

Fonte: Curso de “Novas Tendências de Mercado e Ferramentas de Marketing” (ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing), ministrado pelo professor, publicitário, sociólogo e mestre em administração de empresas Fábio Mariano Borges. Tendências estão associadas à inovação. Diferentemente do “modismo”, que se trata de modas passageiras no mercado, as tendências, quando surgem, são duradouras e causam grandes mudanças em um ou mais cenários. Para identificá-las é preciso muita pesquisa, estudo e trabalho. Algumas

tendências

Macroambientais

Mercado

com

suas

respectivas

desmembrações: Experiência: •

Despertar sentidos;

•

Dar motivos emocionais;

•

Espaços exclusivos / restrição. Ex: produtos e serviços com edições limitadas, restaurantes exclusivos, etc.;

•

Day party: eventos durante o dia;

•

Lúdico: diversão e entretenimento em tudo;

•

Interatividade e interação;

•

Colecionadores;

•

Cultura dos guetos: frequentar lugares diferentes dos convencionais.

Design / Beleza: •

Beleza em detalhes;

•

Era do Design que impressiona.

•

Arte nos pequenos detalhes: vídeos publicitários, móveis, decorações, etc.

Diversidade / Multiculturalismo: •

Ditadura das cotas. Exemplo: para negros, deficientes físicos;

•

Veneração das culturas Black e Latino-Americana.

Sustentabilidade em tudo: •

Ser politicamente correto;

•

Mobiliário sustentável;

•

Empresas sustentáveis;

•

Alimentação sustentável;

•

Antitabagismo (saudabilidade).

Mundo Digital: •

Uso da tecnologia em todos os setores.

Tranding Up / Política do Luxo (para varejo e serviços): •

Envolve: distinção, privilégio, restrição, atenção diferenciada, cuidado nos detalhes, hospitalidade;

•

Produtos e serviços personificados, únicos;

•

Ações direcionadas para grupos de relacionamentos;

•

Valorização do artesanal.

•

Obs.: É importante compreender o estilo de vida do público para a adequação.

Novos valores: •

Humanismo: humanização das marcas e empresas;

•

Autenticidade: transparência das marcas e empresas.

Tendências comportamentais (também afetam o mercado): •

Nova estrutura familiar: famílias menores, mulheres solteiras, casais gays.

•

Nova mentalidade dos gêneros: o novo masculino metrossexual.

•

Longevidade: idosos cada vez mais saudáveis e ativos, pais mais velhos (têm filhos com mais idade), longevidade no trabalho.

Tendências na Comunicação: •

Forte disputa pela atenção do consumidor;

•

Queda da força da propaganda tradicional;

•

Propaganda no cotidiano do consumidor e fora de casa;

•

Entretenimento interativo / envolvimento;

•

Propaganda de conteúdo / gerar função e relevância;

•

Comunicação Dirigida: Non Media, Marketing de Gerrilha, etc. O “meio” passa a ser a própria mensagem;

•

Relações Públicas / conteúdo planejado.

Análise Geral: Tais tendências estão ligadas a todos os setores da economia, inclusive à educação. São fatores extremamente relevantes na consideração para se elaborar um plano de comunicação eficiente e que gere resultados satisfatórios. Tendências Educacionais:

Fonte: Artigo publicado pela UFSM (Universidade Federal de Santa Maria). Autor: Delcio Barros da Silva. Tendências Pedagógicas Liberais: Essa tendência pressupõe a ideia que a escola tem que preparar as pessoas para desempenharem um papel social, de acordo com as aptidões de cada um. Entende-se assim que cada pessoa precisa estar ciente e respeitar os valores, normas e a Constituição que guia toda a sociedade, porém sempre voltado pelos valores culturais. Com essa ênfase no aspecto cultural, as diferenças entre classes sociais não importa, já que o importante é a questão cultural do desenvolvimento de cada indivíduo e não a questão da desigualdade financeira. Tendência Liberal Tradicional:

Sustenta a ideia de que a tendência liberal tradicional procurar buscar como fonte principal o ensaio humanístico, ou seja, de cultural em geral. Diz que o aluno é educado para atingir o que deseja pelo seu próprio esforço. Aqui também a questão da desigualdade financeira não é levada em conta. O conhecimento é passado para a criança como se ela fosse um adulto, ou seja, ela tem a capacidade de assimilar o que foi passado, uma vez que ela já tenha conhecimento suficiente do assunto. O foco do ensino é o professor, que é considerado o detentor do conhecimento. O ensino tem ênfase na repetição da matéria para melhor memorização do conteúdo. Tendência Liberal Renovada Progressivista: Nessa tendência, a cultura é o centro do desenvolvimento das aptidões de cada um. Aqui, a escola prepara o aluno para o seu papel na sociedade. O foco maior é o aluno que fica a ideia de que ele aprende fazendo, errando e acertando. Cada aluno tem a capacidade para procurar aquilo que mais lhe interessa, tornando assim um “especialista” naquilo que gosta. O aprender se torna uma atividade de descoberta, pressupõe também que é mais proveitoso ao aluno, já que ela capta o que mais lhe convém. O meio serve apenas para estimular o conhecimento. Tendência Liberal Renovada Não diretiva: Nessa tendência a escola assume o papel na formação das atitudes dos alunos, visando a resolver os problemas psicológicos do que os problemas pedagógicos ou mesmo sociais. Cada um deve ter a sua própria mudança, para melhor se adequar ao ambiente em que estiver. Assim, modificará as próprias percepções, aprenderá então novas formas de ver um mesmo objeto, melhorando a sua visão sobre o mundo. O professor apenas “mostrará o caminho” ao aluno, e este (aluno) se autoavaliará. Tendência Liberal Tecnicista:

Essa escola atua na melhora da ordem social em que se encontra no nosso caso, o sistema capitalista. Para isso procura a mudança de comportamento, em outras palavras, a tecnologia comportamental. Busca fazer com que os alunos sejam competentes para o mercado de trabalho, sem se preocupar com as mudanças na sociedade. O aluno associará as informações devido ao conteúdo que já obteve em outras épocas. O aluno saberá uma determinada língua e estará apto a entender e solucionar possíveis problemas, já que está capacitado para isso.

5.5.

Planejamento

5.5.1. Plano de Comunicação Integrada 5.5.1.1.

Objetivo de marketing

Posicionar o Colégio Opção como uma escola de referência. 5.5.1.2.

Meta de Marketing

Avaliar quadrimestralmente, por intermédio de pesquisa, o grau de conhecimento da marca (posicionamento) a partir do início do planejamento de campanha. 5.5.1.3.

Estratégia de marketing

5.5.1.3.1. Projeto de Responsabilidade Social Empresarial O projeto de Responsabilidade Social na íntegra encontra-se anexado ao projeto em versão digital (em CD). Abaixo, segue resumo do projeto e suas principais ações. O projeto e-descarte que tem como tema o Lixo Eletrônico, desenvolvido para o Colégio Opção, consiste em Informar, Conscientizar e levar à Ação o público interno, composto de alunos, pais de alunos e colaboradores. Baseando-se na análise da comunidade local, das reais necessidades do segmento e dos temas emergentes de gestão, foi desenvolvido um projeto voltado para um problema global, aplicando-o regionalmente. O principal objetivo do projeto é conscientizar e fazer com que o público faça e seja diferente, e incorpore uma nova percepção acerca do problema, bem como fazê-los disseminar o tema em seus locais de convívio. As fases do projeto visam envolver o público a entender primeiramente o problema, o que é, do que trata e as principais soluções do mesmo. Depois de entender bem o que é, o público será levado à conscientização, através de trabalhos específicos de cada matéria dentro da grade curricular do próprio Colégio Opção. Por fim, a ação será o enfoque. O público

100

colocará em prática toda a fase “teórica” do projeto, percebendo a importância e disseminando a informação.

Ações do Projeto de RSE do Colégio Opção (e-descarte) O Projeto terá três principais vertentes, desenvolvidas e implementadas em três fases: Fase 01: Informativa: • Apresentação do projeto aos professores durante o planejamento do ano letivo: Durante a reunião de planejamento das aulas do ano letivo de 2011 com os professores, apresentar uma prévia do projeto para que estes estejam devidamente inteirados do assunto para orientarem os alunos posteriormente e participem de forma significativa do mesmo. • Convite e Carta – Convite aos Senhores Pais: Essa ação inicial consiste em convidar o público interno para uma Sessão de Cinema com tema referente ao projeto, a animação Wall-e. • Sessão de Cinema: Será exibida a animação Wall-e, que trata especificamente do montante de lixo eletrônico e do que ele faz com o Planeta Terra.

Fase 02: Conscientização: • Palestras Interativas e Dinâmicas: As palestras consistirão de explanações acerca do que é lixo eletrônico, desenvolvendo uma interação com o público através da animação exibida na Sessão de Cinema. O diretor do colégio, que cuidará da implementação geral do projeto, fará uma apresentação do que é o projeto, de como ele funciona e que ferramentas utilizarão no mesmo (internet com blogs, redes sociais, vídeos, etc.). No fim, serão distribuídos brindes ecológicos que serão como presentes

101

para o Dia das Mães que acontecerá posteriormente (casando com a ação anual que o próprio colégio desenvolve) e também os folders com informações pertinentes sobre o tema e o projeto; • Pesquisas / Trabalhos: Incentivar os alunos a disseminarem as informações e aprenderem mais profundamente a questão, cada série será contemplada com um trabalho específico. Fase 03: Ação • 1ª temporada de Coleta: Serão coletados no Colégio os seguintes tipos de Lixo Eletrônico: Materiais de informática em geral (cartuchos, monitores, mouses, teclados, etc.) e pilhas e baterias; o Os materiais citados acima serão coletados no Colégio durante dois meses (alternadamente), toda sexta-feira somente, visando não acumular muito lixo no Colégio. O critério para a escolha de limitação de materiais se deu pelo espaço restrito do colégio e pela frequência de troca dos mesmos pelo público. o Toda semana, o Colégio irá destinar em transporte próprio, o lixo acumulado para o projeto desenvolvido pelo Instituto Agronelli, stakeholder do projeto. • Oficinas de Hardware: Ocorrerão oficinas na própria sede do colégio, onde os materiais recolhidos servirão de instrumento de aprendizado. • Oficinas de Educação Ambiental: Ocorrerão oficinas na própria sede do colégio, onde os materiais recolhidos servirão de instrumento de aprendizado. Essas oficinas de Educação Ambiental (onde serão utilizados os materiais recolhidos para apresentação de seus impactos no meio-ambiente) serão ministradas por alunos do Curso de Engenharia Ambiental da Uniube, stakeholder no projeto.

102

• Oficinas artísticas: Contando com a criatividade dos próprios alunos e dos professores de Artes, ocorrerão as Oficinas Artísticas que utilizarão os materiais recolhidos para fazer arte decorativa, mostrando a reutilização dos mesmos. • 2ª temporada de Coleta: Os materiais citados acima serão coletados novamente, durante todas as semanas de Outubro. Os mecanismos da ação serão os mesmos explanados acima, na primeira temporada de coleta, para que a ação se torne efetiva; • Apresentação de Resultados da Instituição Colégio Opção: O próprio diretor do colégio apresentará ao público do projeto, os resultados do mesmo. O que foi coletado, o que foi reaproveitado, o que o público aprendeu etc. Também será apresentada a continuidade do mesmo, com duas datas anuais de Temporada de Coleta de Lixo Eletrônico, que será destinado ao stakeholder citado anteriormente (Instituto Agronelli). 5.5.1.3.2. Campanha Publicitária. A campanha completa será detalhada mais adiante. 5.5.1.4.

Ações de marketing – recomendações

5.5.1.4.1. Internet – Reestruturação do site O que: Adequar o conteúdo atual a uma nova estrutura visual. Como: - Reformulação do layout: Utilização de recursos de “Web 2.0” para desenvolvimento no portal. Visual mais limpo, informações bem distribuídas e melhor relacionadas.

103

- Acessibilidade Adequar o design e implementação de páginas de forma a facilitar a navegação por deficientes. Um site apropriado para pessoas com deficiência, seja ela visual, auditiva, motora ou mental, também terá ótimo acesso para todos os visitantes. Algumas das técnicas para facilitar a acessibilidade nas páginas são: - Utilizando o atributo “ALT” em imagens gráficos e animações. - Texto Alternativo para uma Animação (Script): Caso alguma informação importante esteja dentro de uma animação em flash, por exemplo, ela poderá ser perdida por leitores de textos para deficientes visuais, já que o texto não é reconhecido. Por isso, caso a animação seja necessária, é indicado que se use textos alternativos, indicando do que se trata a animação. - Rótulos em formulários: de forma a indicar como deve ser preenchido corretamente. - Folhas de Estilo (CSS): As folhas de estilo são definidas através da linguagem CSS (Cascading Style Sheets) e foram criadas para atender às necessidades de usuários com deficiência (principalmente a visual), por isso, se aplicadas corretamente, serão de grande utilidade no desenho de páginas acessíveis. Podem ser utilizadas para fontes, cores, fundo, etc. Através de CSS é possível criar uma opção de cores para pessoas com daltonismo, por exemplo, com botão para ativação do mesmo, mostrando as cores certas, fazendo com que nenhum tipo de informação importante seja perdida. Além disso, é importante constar a opção de aumentar e diminuir fontes, para pessoas com dificuldades visuais, vista cansada ou mesmo baixa visão.

104

Ao término do desenvolvimento, podem-se utilizar ferramentas de verificação de acessibilidade, como o http://www.dasilva.org.br/ - Link do Google Maps Inserir o link de localização, enfatizando sua localização próxima ao centro da cidade. Fornecer ferramentas de “Como chegar”, no qual a pessoa digita seu endereço e recebe indicação no mapa da melhor rota para se chegar ao Colégio Opção. Conforme verificado na pesquisa, algumas pessoas disseram que a localização pode ser um problema. A intenção é mostrar que a localização é relativa, já que é próxima ao centro da cidade, e que este é um fato simples de ser resolvido. - Destaque para a estrutura: Opção com animação para que o usuário possa fazer um tour pelo Colégio Opção, conhecendo todas as principais dependências. Aumentando a curiosidade e despertando o interesse na visita física ao colégio. - Relacionamento com os alunos Criação de canais específicos, como: “Tira dúvidas” no qual, em determinado horário, o professor marca encontro via web com os alunos em forma de bate-papo ou videoconferência para esclarecimento de dúvidas. Disponibilização de material didático para os alunos na Página do Aluno. - Relacionamento com os pais Criação de área para pais cadastrarem e-mails e números de celular de pais de alunos, a fim de receberem mensagens sobre o que acontece no colégio (principais eventos e acontecimentos, bem como informações específicas sobre o aluno), ficando por dentro da vida escolar do aluno, além da já convencional agenda do aluno. - Relacionamento com a sociedade Criação de link para o blog do Projeto de Responsabilidade Social (e-descarte).

105

- Link “Quero estudar no Opção” Disponibilizado antes da época das matrículas, um formulário para pré-matrícula, visando saber o interesse de possíveis alunos, onde, posteriormente, o colégio entrará em contato para agendar a visita e efetivar a matrícula, ou, caso já estejam todas preenchidas, criar uma espécie de “lista de espera”, mantendo estas pessoas sempre informadas sobre o colégio, fazendo que seu interesse só aumente. - Utilização de Google Analytics A ferramenta de estatística oferece recursos completos para verificação de acessos das mais diversas formas. O registro vai fornecer informações sobre os principais locais que acessam, a forma pela qual as pessoas chegam ao site (por meio de busca, digitando o endereço diretamente, etc.). Isso fará com que o retorno seja monitorado frequentemente, indicando se as estratégias de comunicação digital estão na direção certa. 5.5.1.4.2. Transformar o Colégio Opção numa marca forte no ambiente Web

que:

Melhor

aproveitamento

das

ferramentas

disponíveis

internet,

proporcionando mais visibilidade à marca. Como: - Destaque em sites de busca: O que: Fazer com que o Colégio Opção apareça na primeira página de sites de busca (Google, Yahoo, Bing, etc.), principalmente quando a procura for por “colégio particular em Uberaba”. Quando a procura for por “Colégio Opção” fazer com que ele apareça em primeiro lugar (atualmente é o 5º no Google).

106

Como: É necessário que no desenvolvimento do site, sejam inseridas TAGs nas páginas HTML que permitam localização mais rápida pelos sistemas de busca. Outra dica é seguir as regras e normas do W3C. - Aplicativos para Redes Sociais É fato que na internet, a grande força para aumento da presença na rede são os sites de relacionamentos. Porém, não basta apenas estar cadastrado nas redes. É preciso ser atuante e inovar sempre. Por isso, a criação de jogos de conhecimento, na forma de Aplicativos para Facebook e/ou Orkut se torna uma ação rápida, constante, que dissemina o conhecimento da marca nas redes. Utilizando algumas API's do OpenSocial do Google, é possível criar aplicações para Orkut. Pode ser criado um aplicativo de conhecimentos gerais, como por exemplo, questões elaboradas por professores do Colégio Opção, em estilo simulado, no qual os vencedores são redirecionados para o hotsite promocional, e, ao se cadastrarem podem imprimir o seu paper toy ou receber um kit com material promocional.

5.5.1.4.3. Seminários Encontro “O ensino para o ser humano” O que: Organizar seminários para os colaboradores (e eventualmente pais) do Colégio Opção, com o tema “O ensino para o ser humano”. A proposta é colocar em discussão e reflexão a importância do ensino individualizado, focado nos interesses, dúvidas e pontos fortes de cada um dos alunos. O objetivo da ação é apresentar e envolver os colaboradores mais ainda, para os diferenciais do colégio. Agregando mais valor à estrutura de ensino individualizado pelo colégio.

107

Como e Onde: Esses seminários acontecerão na unidade I do colégio, que possui o anfiteatro ou salas de aula disponíveis. O período será o noturno, visando não atrapalhar as atividades dos participantes. A periodicidade dos seminários será anual, sempre trabalhando com temas que fortaleçam o ensino exclusivo, que visa a educação além da matemática ou português, a educação para o ser humano. Os seminários serão ministrados por profissionais da área de psicologia, recursos humanos e educadores. O primeiro deles é o citado e explanado acima: “O ensino para o ser humano”. Uma sugestão de palestrante é a pesquisadora francesa Anne-Marie Chartier, que trabalha em um estudo do Serviço de História da Educação do Instituto Nacional de Pesquisa Pedagógica, em Paris. Os demais seminários serão organizados e idealizados pelo próprio Colégio Opção, no início de cada ano letivo. Anne-Marie Chartier - Curriculum Atuação: Professora Pesquisadora do Instituto National de Recherche Pedagogique, na França. - Nascida em 1944, Anne-Marie Chartier é uma associada de filosofia, doutora em Educação Científica. Sua pesquisa foi realizada no departamento de ensino da NPRI (ensino de matemática no ensino fundamental) como um professor adjunto 1974-1980, depois para o Departamento de História da Educação (leitura e escrita no ensino primário) como. Suas publicações recentes da história do ensino da escrita, os métodos de ensino da leitura na França e na Europa Ocidental e, mais amplamente, a história da formação de professores e práticas de ensino. - Participou da Semana de Educação 2010, desenvolvida pela Fundação Vitor Civita; - Entrevistas em revistas especializadas no setor (Revista Nova Escola). Quando: O primeiro seminário acontecerá no início de 2011, no mês de março.

108

5.5.2. Objetivo de Comunicação Melhorar a imagem da marca, tornando o Colégio Opção uma referência em escola particular. 5.5.3. Estratégia de comunicação

5.5.3.1.

Imagem de marca

Analisando os objetivos de Marketing e de Comunicação estabelecidos para o Colégio Opção, detectou-se que a empresa visa ser uma escola de referência em seu segmento (escolas particulares). Conforme detectado em pesquisa, os principais concorrentes do Colégio Opção, como José Ferreira e Marista, possuem um posicionamento muito forte e o colégio visa o mesmo. 5.5.3.2.

Públicos-alvo

- Ambos os sexos; - Classes A2 e B; - Faixa etária: Pais 25 a 50 anos / Filhos 10 a 17 anos; - Ocupação Profissional: profissionais liberais, autônomos, empresários, estudantes. - Localização regional: Uberaba – MG. - Pais: decisores (pais) influenciadores (filhos); - Perfil de público tradicionalista: - Pais: São pais preocupados com a educação de seus filhos e que estão dispostos a pagar por uma educação de qualidade. São adultos modernos, antenados com as novidades e tendências do segmento. - Filhos: São alunos exigentes e que buscam colégios/escolas referência no segmento. Geralmente, seu principal foco na escola são características emocionais, como festas, amigos, esportes, etc. Buscam status.

109

5.5.3.3.

Promessa básica

Ensino individualizado, exclusivo, que se preocupa e atende a todas as necessidades tanto psicopedagógicas e emocionais. 5.5.3.4.

Razão da promessa

O Colégio Opção tem uma estrutura completa para atender as necessidades de seus alunos: instalações físicas condizentes com questões de segurança, profissionais capacitados em seus cargos e competências e, principalmente, a missão do colégio de formar alunos preparados. 5.5.3.5.

Tema e conteúdo

Nova geração de ensino A frase acima é o resumo exato da proposta que o colégio tem para o seu público. Uma nova forma de ensinar, no sentido amplo da palavra. Apresentar a estruturação do colégio, que é diferente dos principais concorrentes, mostrando a “novidade” no segmento. Buscar com o conceito de novo, chamar a atenção do público e instigá-lo a descobrir a nova forma de ensino que o colégio oferece. A expressão “nova geração” abrange todo o público-alvo, que é amplo e de perfil complexo. Busca identificação dos mesmos, que são públicos-alvo de perfil moderno e exigente. Além disso, fortalece o diferencial do colégio, mostrando seus atributos que são inovadores em relação aos tradicionais colégios da cidade. 5.5.3.6.

Ferramentas de comunicação

Relações Públicas:

110

- Releases para a imprensa: apresentação de pauta institucional e das ações promovidas pelo Colégio no período da Campanha.

Propaganda: - Mídias de massa como: cinema, rádio (spot), cartilha; - Mídias online como reestruturação de site, redes sociais como Twitter, Orkut, blog, Facebook, etc. - Mídia exterior como outdoor. - Brindes como marcadores de página, quebra-cabeça, caneta, paper toy, etc.

111

5.5.4. Criação 5.5.4.1.

Campanha

A campanha para o Colégio Opção foi trabalhada na ideia de inversões de papéis. Em todos os materiais produzidos aparecem a figura do o pai e sua filha, e em outros materiais aparecerem só os paper toys (figuras desenhadas, onde a pessoa recorta a imagem e dobra, montando um bonequinho de papel). Esses paper toys são caracterizados como o pai e a filha da campanha). Os paper toys fazem parte de algumas ações citadas adiante. Como já foi dito toda a campanha consiste na inversão dos papeis, ou seja, o pai é uma pessoa que se interessa pelos valores emocionais e a filha por valores racionais em tudo na vida, principalmente em educação. O objetivo da campanha é tornar o Colégio Opção referência em escolas particulares em Uberaba, com ensino individualizado, onde o aluno aprende muito mais e que está preparado para os desafios da vida. Conceito: Ensino para a nova geração Slogan: Inteligência para educar a nova geração

5.5.4.2.

Slogan

O slogan da campanha: “Inteligência para educar a nova geração”, quer dizer que o Colégio Opção usa a inteligência e a modernidade para educar a nova geração da cidade Uberaba. Sendo uma frase ambígua ela pode tanto dizer que o Colégio Opção tem inteligência para educar ou que se você colocar seus filhos no colégio eles irão ficar mais inteligentes do que já são. Frase que também quer passar que o colégio não tem muita tradição na cidade de Uberaba, mas que sabe educar através se métodos mais modernos que outras escolas mais tradicionalistas da cidade utilizam. É uma escola diferenciada, pois pensa no aluno como ser humano, que é o que se deseja transmitir slogan, que no Colégio Opção seu filho não é apenas um número e sim um ser humano.

112

5.5.4.3.

Produção

5.5.4.3.1. VT’s ROTEIRO TÉCNICO CLIENTE: Centro Educacional Opção Ltda. AGÊNCIA: Satori Comunicação MATERIAL: VT TÍTULO: OPÇÃO, INTELIGENCIA EM EDUCAR 1 DURAÇÃO: 30” TRILHA: Trilha branca bem leve para ambientar e trilha um pouco mais animada quando entrar a locução em off. LOCUÇÃO: Rodrigo Dias DATA: 29/11/2010 CENA 1: INT/ NOITE/ UBERABA/ SALA DA CASA O VT começa mostrando uma menina sentada na cadeira, enquanto mexe no notebook quando seu pai entra pela porta e começa a conversar VÍDEO

ÁUDIO

1 – PLANO CONJUNTO

PAI: E aí filhona! Já achou um colégio

Câmera em plano conjunto mostrando a filha na

legal?

sala mexendo no notebook, quando entra pela

TRILHA BG branca.

porta seu pai (3”) CORTE SECO A imagem mostra a menina ao responder a pergunta do pai 2 – PLANO MÉDIO

FILHA: Quase, pai! Colégio com

Câmera em plano médio na menina que olha

qualidade de ensino real, não é fácil!

para seu pai para lhe responder (2”)

TRILHA BG branca.

CORTE SECO Aqui o pai senta no sofá, todo “esparramado”, bem a vontade.

113

3 – PLANO MÉDIO

PAI: Óh, não esquece que tem que ter

Vemos o pai que continua a conversar com a

umas atividades esportivas legais...

filha

TRILHA BG branca.

(3”) CORTE SECO Vemos a filha respondendo a pergunta do pai 4 – PLANO MÉDIO

FILHA: ... bons profissionais...

Câmera em plano médioo na menina (2”)

TRILHA BG branca.

CORTE SECO Vemos o pai continuando a conversa com a filha 5 – PLANO MÉDIO

PAI: E a galera gente boa hein! Pra fazer

Câmera em plano médio no pai que sorri para a

amizade nova!

filha enquanto fala (2”) TRILHA BG branca. CORTE SECO Aqui a menina responde a última indagação do pai 6 – CLOSE

FILHA: Preocupa não, pai! Inovar, e com

Câmera em plano detalhe no rosto da menina

classe, é comigo mesma!

que responde com um ar feliz e mistério. (2”)

TRILHA BG branca.

CORTE SECO 7– CLOSE

Abaixa TRILHA branca.

Aqui vemos o rosto do pai com surpresa ao ver a resposta da filha (2”) O EFEITO DE CORTE É DE UMA TESOURA QUE RECORTA A IMAGEM E A IMAGEM DE TRÁS PASSA ENTÃO A SER A PRINCIPAL (EFEITO SEMELHANTE ÀS TROCAS DE CENAS DA NOVELA TI-TI-TI).

114

8 – BANCO DE IMAGENS

OFF ÁUDIO: Colégio assim? Só o Opção.

Mostra imagens do Colégio Opção e as suas

Ensino individualizado, salas climatizadas

diversas atividades, as imagens podem estar

e um ambiente super agradável!

agrupadas em pares. (9”).

Inove suas escolhas. Sobe TRILHA branca um pouco mais animada.

O EFEITO DE CORTE É DE UMA TESOURA QUE RECORTA A IMAGEM E A IMAGEM DE TRÁS PASSA ENTÃO A SER A PRINCIPAL (EFEITO SEMELHANTE AS TROCAS DE CENAS DA NOVELA TI-TI-TI) 9 – ASSINATURA

OFF ÁUDIO: Colégio Opção.

Logo do Colégio Opção e slogan da campanha

Inteligência para educar a nova geração!

“Inteligência para educar a nova geração”. (5”)

Abaixa TRILHA branca um pouco mais animada.

FINAL Defesa: O VT mostra uma situação onde os papéis onde os papéis de pai e filha estão invertidos. O pai é um cara mais “desleixado” que se preocupa com valores emocionais em tudo da vida como: amigos, festa, esportes. Sua filha caracterizada como mais “nerd” que se preocupa com as qualidades racionais como: ensino de qualidade, profissionais capacitados e um conhecido que ela poderá carregar pela vida inteira. Durante os diálogos dos personagens percebemos ao final do VT que o Colégio Opção é sinônimo de educação de qualidade e é o colégio que em Uberaba está mais capacitado para lidar com a nova geração do ensino, possibilitando ao aluno encontrar valores emocionais e racionais no Colégio Opção. Um dos elementos visuais utilizados ao final das cenas, antes de entrar a logo do Colégio Opção foi o efeito de linhas pontilhadas e a tesoura que passa recortando a cena final. Esse efeito de corte foi utilizado para linkar a uma das ações da campanha que são os paper toys, onde a pessoa imprime, recorta e monta um bonequinho caracterizado como os personagens do VT.

115

Na logo final foi utilizado nas letras da palavra Opção um efeito que simulasse movimento dando um fechamento diferente e dinâmico ao VT. ROTEIRO TÉCNICO CLIENTE: Centro Educacional Opção Ltda. AGÊNCIA: Satori Comunicação MATERIAL: VT TÍTULO: OPÇÃO, INTELIGENCIA EM EDUCAR 2 – PALAVRAS-CRUZADAS DURAÇÃO: 30” TRILHA: Trilha branca um pouco engraçada e trilha um pouco mais animada quando entrar a locução em off. LOCUÇÃO: Rodrigo Dias DATA: 29/11/2010 CENA 1: CENA 1: INT/ NOITE/ UBERABA/ SALA DA CASA O VT mostra o pai deitado no sofá da sala tentando resolver o jogo de palavras cruzadas VÍDEO 1 – CLOSE

ÁUDIO PAI: Iiii...

Vemos o pai da menina com ar de preocupação enquanto coça cabeça tentando resolver palavras

TRILHA BG branca.

cruzadas (2”) CORTE SECO A imagem mostra o rosto da menina perguntando ao pai 2 – PLANO CONJUNTO

FILHA: O que foi pai?

Câmera em plano conjunto na menina que faz a

TRILHA BG branca.

pergunta e no seu pai e senta ao seu lado (3”) CORTE SECO O pai responde para a filha 3 – PLANO MÉDIO

PAI: Tô grilado!

116

Vemos que o pai continua com uma expressão de quem não saber a resposta e a filha que

TRILHA BG branca.

continua a olhar o pai (2”) CORTE SECO Expressão de sobrancelha da menina, já se preparando para “dar bons conselhos” 4 – CLOSE

FILHA: ahnn...

Câmera em close no rosto da menina (2”)

TRILHA BG branca.

CORTE SECO Vemos o pai indignado, falando como se estivesse lendo na palavra-cruzada 5 – PLANO MÉDIO

PAI: Colégio com ensino de qualidade,

Câmera em plano médio no pai que está lendo o

individualizado e que seja legal pra

que está escrito nas palavras cruzadas e na filha

caramba? Existe??!

que ouve atentamente a pergunta. (4”)

TRILHA BG branca.

CORTE SECO Aqui a menina se levanta e responde ao pai, balançando a cabeça. 6 – PLANO CONJUNTO

FILHA: Não acredito que você ainda não

A menina se levanta e responde ao pai com um

sabe!

ar de indignação e esperteza. (3”)

Abaixa TRILHA branca.

O EFEITO DE CORTE É DE UMA TESOURA QUE RECORTA A IMAGEM E A IMAGEM DE TRÁS PASSA ENTÃO A SER A PRINCIPAL (EFEITO SEMELHANTE AS TROCAS DE CENAS DA NOVELA TI-TI-TI) 8 – BANCO DE IMAGENS

OFF ÁUDIO: Colégio assim? Só o Opção.

Mostra imagens do Colégio Opção e as suas

Ensino individualizado, salas climatizadas

diversas atividades (9”).

e um ambiente super agradável!

117

Sobe TRILHA branca animada. O EFEITO DE CORTE É DE UMA TESOURA QUE RECORTA A IMAGEM E A IMAGEM DE TRÁS PASSA ENTÃO A SER A PRINCIPAL (EFEITO SEMELHANTE ÀS TROCAS DE CENAS DA NOVELA TI-TI-TI) 9 – ASSINATURA

OFF ÁUDIO: Colégio Opção.

Logo do Colégio Opção e slogan da campanha

Inteligência para educar a nova geração!

“Inteligência para educar a nova geração”. (5”).

Abaixa TRILHA branca animada.

FINAL Defesa: Semelhante ao primeiro VT este também mostra os mesmos personagens, com os papéis invertidos, em outra situação. Nesse VT o pai da garota tenta resolver uma palavra-cruzada e ele não sabe a resposta e pergunta a sua filha se existe colégio com ensino individualizado e de qualidade no que ela o indaga questionando já que é uma resposta tão óbvia. O efeito de recorte dos personagens também foi utilizado nesse VT por ser tratar da mesma campanha. O logo ao final do VT também é igual ao do primeiro, para que as histórias se completassem e dando sempre a noção que continua, e que independente da situação o Colégio Opção é a melhor opção de ensino em Uberaba.

118

5.5.4.3.2. Spot ROTEIRO TÉCNICO CLIENTE: Centro Educacional Opção Ltda. Fantasia: Colégio Opção Agência: Satori Comunicação Material: Spot Título: A Opção para a nova geração Duração: 30” Trilha: Trilha branca 1 - Bem leve para ambientar Trilha branca 2 – Mais agitada ao final do spot Locução: (Feminina). Loc 1 - Voz de criança – Gabriela Rocha (Masculina) Loc 2- Voz que pareça um pai mais jovem. – Renato César (Masculina) Loc 3 – Locutor para finalizar o spot - Rodrigo Dias Data da produção: 29/11/2010 TÉCNICA LOC. 2

ÁUDIO 3”

(VOZ DE UM PAI JOVEM,

PAI: E aí filhona! Já achou um colégio legal?

DESCOLADO).

LOC. 1

3”

qualidade de ensino real, não é fácil!

(VOZ DE CRIANÇA).

LOC. 2 (VOZ DE UM PAI JOVEM,

FILHA: Quase, pai! Colégio com

3” PAI: Óh, não esquece que tem que ter

119

DESCOLADO).

umas atividades esportivas legais, umas festinhas, tal...

LOC. 1

3”

FILHA: ... bons profissionais...

3”

PAI: E a galera gente boa hein! Pra fazer

(VOZ DE CRIANÇA).

LOC. 2

amizade nova!

(VOZ DE UM PAI JOVEM, DESCOLADO). LOC. 1

3”

classe, é comigo mesma!

(VOZ DE CRIANÇA).

LOC. 3

FILHA: Preocupa não, pai! Inovar, e com

3”

OFF ÁUDIO: Colégio assim? Só o

Sobe TRILHA branca um pouco mais

Opção.

animada.

Ensino individualizado, salas climatizadas e um ambiente super agradável! Colégio Opção, inteligência para educar a

FINAL

nova geração.

Defesa: O spot da campanha simula a conversa entre pai e filha, onde pai procura se a filha já encontrou um colégio com qualidade de ensino. Esse spot é semelhante ao primeiro VT querendo transmitir para quem o escuta que o Colégio Opção tem valores emocionais e racionais sendo assim diferente de muitos colégios tradicionalistas de Uberaba.

120

5.5.4.3.3. Cartilha

Figura 28 - Cartilha montada

121

Figura 29 - Cartilha aberta â&#x20AC;&#x201C; capa e contracapa

122

Figura 30 - Cartilha aberta â&#x20AC;&#x201C; pĂĄgina 1

123

Figura 31 - Cartilha aberta - pรกgina 2

124

Figura 32 - Cartilha aberta - pรกgina 3

125

Defesa: Cartilha feita para que o público-alvo conheça mais sobre os valores e serviços do Colégio Opção, é uma cartilha institucional, para mostrar aos pais e alunos os serviços e diferencias da empresa. Mesmo design utilizado nas demais peças da campanha, moderno e divertido, transmitindo principalmente pela foto dos atores e pelos paper toys, mostrando que ao mesmo tempo em que o Colégio Opção trata de assuntos mais sérios é moderno e descontraído. Há um desenho de faca especial na capa em forma de elipse chamando assim mais atenção na peça.

5.5.4.3.4. Paper Toys

Figura 33 - Paper toys montados

126

Figura 34 - Paper toy filha - aberto

127

Figura 35 - Paper toy pai - aberto

128

Defesa: Um material que todas as pessoas têm em casa é o papel. Nessa peça, paper toys, o que se deseja é que algo que tenha nas casas das pessoas possam se tornar uma ferramenta que ajude a divulgar o Colégio Opção. Os paper toys foram criados inspirados no atores da campanha, o objetivo dos paper toys é criar uma interatividade entre a campanha e seu público-alvo, fazendo com que eles conheçam melhor a marca e busquem mais informações sobre o Colégio Opção entrando no site e hotsite. 5.5.4.3.5. Outdoor

Figura 36 – Outdoor – Modelo 1

129

Figura 37 - Outdoor - Modelo 2

Defesa: O outdoor da campanha foi criado para informar o público-alvo sobre o Colégio Opção sem conter muitas informações. É um visual mais limpo, onde tem a foto dos personagens pai e filha e de uma maneira divertida, descontraída, mostrando a nova geração, na relação de pai e filha. A foto do pai e da filha, a logomarca e os paper toys, são envolvidos por símbolos de recorte para ligar tudo aos paper toys, que é um das principais peças da campanha. A peça deu ênfase ao site do Colégio Opção, local onde mais informações sobre o colégio serão mostradas. O destaque foi importante, pois muitas pessoas podem procurar o site do colégio com o endereço www.colegioopcao.com.br, domínio que já pertence a outro colégio com o mesmo nome. Digitar incorretamente o endereço e acabar achando que o colégio não tem site é um ruído que não deve ocorrer, motivo que justifica o destaque para o site.

130

O fundo como em outras peças é baseado no projeto e-descarte e a frase: Inteligência para educar a nova geração, quer mostrar que o Colégio Opção está preparado para atender a nova geração de ensino de Uberaba, uma geração moderna. Textos: Colégio Opção – www.ensinoopcao.com.br Inteligência para educar a nova geração. Paper toy Opção – acesse o site e pegue o seu!

5.5.4.3.6. Quebra-cabeça

Figura 38 - Quebra-cabeça

131

Defesa: O quebra-cabeça desenvolvido como peça da campanha tem a função de estimular a vontade do aluno em praticar o raciocínio através de uma brincadeira. O desenho é dos paper toys que estão presentes nas outras peças, com um fundo ainda mais leve e infantil (destinado às crianças). Estão presentes: o desenho de recorte, o logo do Colégio, o fundo verde (características de todas as peças) e claro, os paper toys. Textos: Colégio Opção – www.ensinoopcao.com.br Paper toy Opção – acesse o site e pegue o seu!

132

5.5.4.3.7. Marcadores de pรกginas

Figura 39 - Marcadores de pรกginas

Defesa: Os marcadores de pรกginas feitos para a campanha sรฃo baseados nas demais peรงas do projeto. Um dos marcadores tem o pai e a filha e no outro os papers toys. As cores a tipografia e os demais elementos constituem um conjunto fechando o conceito da campanha.

133

Há um texto convidando a pessoa, a saber, sobre o projeto e-descarte, para linkar ao projeto de responsabilidade social e a campanha em si. Textos: Colégio Opção – www.ensinoopcao.com.br Inteligência para educar a nova geração. Ensino individualizado O acompanhamento necessário para cada aluno Um ambiente mais que agradável Salas climatizadas E o convite para acessar o blog do projeto e-descarte.

134

5.5.4.3.8. Brinde e-descarte

Figura 40 - Brinde: caixa do projeto de responsabilidade social e-descarte

Defesa: Esse brinde é diferenciado dos demais, ele é distribuído junto com o kit que a pessoa irá receber ao se cadastrar no hotsite. O seu formato depois que a pessoa o montar serve para guardar pilhas utilizadas. Essa caixa paper toy é sobre o projeto de responsabilidade social e-descarte que poderá ser aplicado pelo colégio. Na caixa foi usada a cor verde por se referir à natureza, meio ambiente e setas para remeter ao símbolo de reciclagem.

135

No verso, são exibidas os logotipos do Colégio Opção, Instituto Agronelli e da Universidade de Uberaba que são stakeholders do projeto. Textos: Projeto e-descarte a opção para seu lixo eletrônico. O lixo eletrônico pode oferecer alternativas de uso incríveis! Deposite suas pilhas aqui!

5.5.4.3.9. Brinde caneta

Figura 41 - Brinde: caneta

Defesa: Na caneta, foi feita simplesmente a aplicação do logotipo do Colégio Opção em monocromático e inserção do site do Colégio Opção para que os pais e alunos entrem e conheçam mais sobre o colégio.

136

5.5.4.3.10. Portal

Figura 42 - Portal Colégio Opção

Defesa: O grande desafio do portal é a distribuição das informações de maneira a facilitar a localização. Por isso, a alternativa encontrada foi um layout moderno, limpo, bem distribuído, com tudo o que o colégio deseja mostrar.

137

O topo apresenta o logotipo do Colégio Opção em posição centralizada, diferenciandose dos portais tradicionais (que normalmente o trazem à esquerda). Além disso, o layout limpo do topo oferece a possibilidade de se trabalhar com animação do logotipo, como por exemplo, junção dos quadrados vindos de várias extremidades ou em formas de dados (como no VT). O menu superior também tem formato diferenciado, arqueado para cima, possibilitando também animação ao se clicar ou passar o mouse sobre a opção. Este menu é fixo, sendo exibido em todas as páginas de conteúdos diversos, o que facilita a navegação. Basicamente, o portal divide-se em 3 colunas, sendo a do meio ainda divida em mais 3. As informações, desta formam, ficam equilibradas e apresentam harmonia necessária para o volume de informações inseridas. Na lateral esquerda, vê-se um menu com informações importantes, e por isso mesmo, tem maior destaque que as demais informações. Ainda deste lado, os ícones das redes sociais, bem como blog e Fale Conosco são facilmente localizados. No centro da página, há um banner rotativo, onde a primeira alternativa mostrada é a da campanha. Logo abaixo uma caixa com as últimas notícias e outro espaço para outro conteúdo de destaque, o "Excelência em educação". As demais informações do centro, logo abaixo, são divididas em caixas, que tem seu título destacado pela cor e o elemento de quadrados (remetendo ao logo do colégio) além de mostrarem uma ilustração e um breve texto sobre o conteúdo, o que desperta a atenção e interesse para se clicar e encontrar mais informações sobre o assunto. Por fim, na lateral direita, a opção "quero estudar no opção" que abrirá um cadastro de interessados em estudar no colégio, a área do aluno, e também a área dos pais, que poderão se cadastrar e ver conteúdos específicos, que necessita deste local, mais no topo, para ser facilmente localizado pelos alunos e professores e logo abaixo, um banner alternativo, com formato vertical, com a chamada para o projeto de responsabilidade social e-descarte.

138

5.5.4.3.11. Redes Sociais Orkut

Figura 43 - Página no Orkut do Colégio Opção

Defesa: No Orkut, simplesmente foi aplicado o logotipo com a breve descrição do Colégio Opção. Página bem simples, que permitirá aos seus alunos conhecer um pouco mais, apresentando atualizações de fotos dos eventos no álbum, além de outras atualizações; mostrando a importância de ser ativo nas redes sociais, para estar em contato direto com os alunos e seu público-alvo em potencial. Twitter

139

Figura 44 - Twitter do Colégio Opção

Defesa: Para a página do Colégio Opção no Twitter, foi criado um fundo de tela baseado nas peças da campanha, tornando o fundo bem colorido e jovem.

140

5.5.4.3.12. Hotsite

Figura 45 - Hotsite da campanha

Defesa: Através do endereço www.ensinoopcao.com.br/novageracaodoensino os jovens encontrarão uma página com cores vivas e todos os elementos da campanha. Ela tem por função divulgar o colégio, espalhando a informação de “brindes”. O hotsite foi criado exclusivamente para que o público conheça a campanha e interesse-se em fazer o cadastro, para ganhar o brinde ou simplesmente imprimir seu paper toy para montar. Assim como as outras peças há o predomínio da cor verde, como as fotos dos atores e dos paper toys. O slogan da campanha está no meio do hotsite para reforçar a nova campanha.

141

5.5.5. Mídia 5.5.5.1.

Hábitos de consumo de mídia do público-alvo

O público-alvo é composto por pessoas de ambos os sexos, classes A2 e B, com idades entre 17 e 50 anos, de Uberaba-MG. Os meios de comunicação mais assistidos pelo target constituem em TV por assinatura, internet, cinema, rádio, jornal e revista. Em TV aberta, a maior audiência é da TV Integração, principalmente no período noturno. Já quanto a cinema, o Cinemídia comanda, já que é o único da cidade e fica no principal Shopping Center da cidade. As rádios preferidas são as que têm maior diversidade de música, como Rádio Mulher, e entre o jovem, a Rádio Jovem Pan. Os principais jornais que consomem são Jornal da Manhã e Jornal de Uberaba. Uma revista de destaque é a JM Magazine, por trazer os principais assuntos do meio social. Além disso, revistas específicas, de negócios e agronegócios. Quanto à internet, o público mais maduro acessa portais e emails, já o público jovem se concentra em redes sociais e mensagens instantâneas. O público é alto consumidor de meios e a exposição múltipla garante maior absorção de campanha que explorem o mix de meios, e por outro lado, revela um consumidor mais exigente, bem informado e concorrido. Os produtos de uso individual, como notebook e celular estão entre os primeiros na lista deste público. O público jovem representa a maior parcela de usuários de redes sociais, de acordo com o IBOPE Mídia, que mostra também que jovens de 10 a 17 anos preferem falar com os amigos, família e colegas de trabalho por computador a falar pessoalmente. Com internet e celular, a exposição à propaganda não tem horário. O público pode estar em qualquer lugar e acessar seu Twitter, e logo ver alguma promoção de uma empresa. O mesmo ocorre com o celular, principalmente smartphones, que dispõem de mais recursos,

142

como GPS, por exemplo, onde pode obter detalhes não apenas da localização de determinada empresa, mas das suas características, fotos, site, horários de funcionamento, etc. Um ponto importante a ser considerado, no comportamento tanto de jovens quanto adultos das classes A2 e B, é a convergência das mídias. O consumo simultâneo de mídia é inevitável e já faz parte de uma parcela considerável deste público. De acordo com o IBOPE Mídia, quanto mais jovens, maior a convergência de outros meios com a internet. Praticamente metade deles acessa a internet enquanto assistem à TV ou enquanto ouvem rádio. 5.5.5.2.

Hábitos de consumo de mídia do cliente

O Colégio Opção faz anúncios constantes, porém, aleatórios. Anuncia em períodos de matrícula (outubro, novembro e dezembro) e também quando faz algum evento, como por exemplo, quando traz algum palestrante, publica alguma nota em jornais. Tem como proprietários empreendedores bem preparados e engajados para fazer do colégio uma referência em educação, e por isso, são muito abertos a todos os tipos de mídia, principalmente internet, que acreditam ser o principal meio de se comunicar com uma parcela significativa do seu público-alvo, os pré-adolescentes e adolescentes. Já utilizam as mídias tradicionais: eletrônicas, impressas e exterior, em seus anúncios, e dizem ter o retorno desejado, porém, apesar de serem boas campanhas, não tem certeza se estão sendo bem direcionadas, pois, pelo ensino oferecido e estrutura, acreditam que a procura deveria ser maior. Por serem abertos a todos os tipos de mídia e inovações, não existem restrições no uso de mídias, só desejam que as mesmas sejam bem direcionadas. 5.5.5.3.

Objetivos de mídia

Viabilizar os objetivos de marketing e comunicação, falando com o público de ambos os sexos, classes A2 e B, de 10 a 50 anos, de Uberaba, no período de Janeiro de 2011 a Dezembro de 2011, investindo R$ 45.386,00.

143

5.5.5.4.

•

Estratégias

Mídia exterior (outdoor): Atinge todo o público a um custo-benefício vantajoso. Mídia de grande impacto e visibilidade, atingindo vários tipos de público facilmente. Por estar sendo veiculado 24 horas por dia, é extremamente vantajoso para o cliente;

•

Cinema: É um local amplo, que permite a exibição de imagem com som, de uma forma impactante. Oferece um excelente custo-benefício. Atinge os dois públicos, adultos e adolescentes. Tem boa frequência;

•

Rádio: Consegue trabalhar com a imaginação do público, quando trabalhado com criatividade e simplicidade. A frequência correta desse meio traz uma excelente lembrança de marca, que é o objetivo primordial da campanha;

•

Mídia impressa: Esse meio permite maior aproximação com o público, com mais tempo em contato com a mensagem e mais pessoas são atingidas com apenas uma peça. O custo-benefício é valorizado pelos impactos que esse meio proporciona;

•

Internet: Meio de excelente custo-benefício, pois o investimento é feito apenas no início do projeto. O site é um dos principais locais de informações oficiais das empresas e totalmente acessível a todos os públicos, em especial ao público de classes mais altas (como o da campanha).

144

5.5.5.5.

Táticas

A campanha para o Colégio Opção conterá as seguintes ações:

•

Kit: quebra-cabeça, paper toys, caixa do e-descarte, marcadores de páginas, cartilha institucional e caneta. Esse kit será distribuído para o público da campanha, através de cadastros realizados no hotsite. As pessoas serão levadas para o hotsite pela ação na internet, onde o público será levado ao hotsite via redes sociais e aplicativo do Orkut. Obs.: Serão produzidos 1500 kits. Para se chegar a este número, verificou-se que, como o Colégio Opção encontra-se com aproximadamente 8% de lembrança na pesquisa de ranking e, determinou-se que o ideal era consolidar a marca no 4º lugar no primeiro ano de campanha, no lugar do concorrente COC (ver lista completa na página 88 deste projeto). Para isso, será necessário que o índice de lembrança chegue a 10%. De acordo com dados obtidos no IPOBE, em média 27 mil pessoas estão nas classes A2 e B. O Colégio Opção precisa ser lembrado por aproximadamente mais 540 pessoas. Para se ter uma “folga”, o ideal é impactar mais de 900, então, o número 1500 é uma quantidade interessante, e, sendo bem trabalhada, atingirá muito mais que o estabelecido, gerando ainda mais retorno de índice de lembrança de marca. Veículos: Gráficas Para a produção dos kits, as empresas selecionadas, que oferecem o melhor preço, além de serem empresas que fornecem serviços de qualidade e tem alta credibilidade, foram: Gráfica Zardo, Gráfica 3 Pinti, Gráfica WS. Contatos: Gráfica Zardo

145

http://www.zardo.com.br (34) 3228-6000 Gráfica 3 Pinti http://www.3pinti.com.br (34) 3326-8000 Gráfica WS: 34 3322-3199 Veículos: Silk Digital (Brindes) A Silk Digital é uma empresa de tradição, que atua no mercado há mais de 10 anos. A empresa é uma das maiores distribuidoras de Uberaba e região em produção e distribuição de produtos serigráficos, promocionais, impressos e plotados, do triângulo mineiro. Oferece os melhores preços e materiais de qualidade. Contato: http://www.silkdigital.com.br (34) 3314-4501

•

Mídia exterior: Outdoor. O outdoor será de sustentação da campanha, colocado nos principais pontos da cidade. Veículo: Ponto Nobre Empresa que atua no mercado de Uberaba oferecendo serviços em veiculação e impressão de outdoor, inclusive em policromia, com qualidade e bons preços, oferecendo uma variedade de painéis em locais estratégicos, conforme necessidade do Colégio Opção.

146

Pontos de veiculação dos painéis: Placa 0091: Rua Castro Alves – de frente à UFTM (esquina); Placa 0082: Rua Dom Luiz Santana, ao lado do Espeto Mania; Placa 0008: Avenida Guilherme Ferreira, perto da rotatória da Prefeitura; Placa 0206: Avenida Leopoldino de Oliveira com Oswaldo Cruz, B/C esquerda; Placa 0115: Avenida Leopoldino de Oliveira, defronte ao COC/ Bradesco, B/C 1ª; Placa 0173: Avenida Odilon Fernandes ao lado da Pizza Mama Mia – Esquerda; Placa 0280: Avenida Santos Dumont defronte ao Hospital Santa Lúcia (ao lado); Placa 0516: Avenida Santa Beatriz 2ª local; Placa 0013: Rua Alfém Paixão; Placa 0161: Av. Doutor Fidélis Reis, do lado do Jornal da Manhã. Contato: http://www.pontonobrepaineis.com.br (34) 3336-1255

•

Mídia eletrônica: Rádio, cinema, internet (site, hotsite promocional, aplicativo Orkut, redes sociais). A mídia eletrônica será o carro-chefe da campanha, em especial o VT e as ações online. Mostrando interatividade e o conceito da campanha de forma divertida. Veículos: Rádios Radio Mulher: A escolha do rádio se deu pelo fato de ele atingir várias classes sociais ao mesmo tempo, porque ele alcança três vezes mais a atenção do público

147

do que a TV e por estar junto ao consumidor na hora da compra. O rádio pode ser ouvido no trânsito, em casa, ou durante o trabalho e o ouvinte não precisa parar o que está fazendo para ser impactado com o conteúdo transmitido. A Rádio Mulher tem a característica mais séria e de bastante credibilidade e por falar direto com uma grande parte do público alvo, que é o público adulto, inteligente e sensato, já que a rádio conta com uma programação voltada para um público maduro, culto e formador de opinião. Contato: http://www.radiomulher.com/ (34) 3321-8466 Jovem Pan: A rádio tem uma linguagem jovem, tem a preocupação de estar sempre à frente de seu próprio tempo e isso levou a Jovem Pan FM aos primeiros lugares de audiência, com um tom de irreverência e inteligência, a Jovem Pan se tornou numa marca de prestígio e sinônimo de rádio que sempre se inova. A Jovem Pan FM conquistou o país por meio de mais de 53 afiliadas. Atingindo especialmente o público jovem, que é seu alvo, com uma programação principalmente profissional, explorando o humor irreverente, além de uma programação musical em total sintonia com o que de mais avançado existe no mundo atual. Para o projeto de comunicação desenvolvido, a Jovem Pan é indispensável para falar direto ao publico jovem, já que essa é uma grande fatia do público alvo, e a um custo-benefício favorável, devido ao baixo valor de cada inserção. Contato: http://www.jovempanuberaba.com.br (34) 3314-5100 Veículo: Cinemídia

148

Cinemídia: O cinema é uma excelente ferramenta de marketing tanto para produtos quanto para serviços. É a certeza que a mensagem será bem transmitida. São várias pessoas recebendo a mesma mensagem e ainda com a vantagem de se poder escolher o horário, a sala e o filme em que se deseja veicular e assim escolher o público a ser atingido. Com o Cinemídia consegue-se a atenção integral do público para o comercial, é um ótimo negócio na avaliação do custo-benefício, além do comercial antes dos filmes, pode-se também utilizar displays e ações especiais dentro do cinema e das salas. O “Cinemais” foi escolhido por ser o único cinema de Uberaba e por estar dentro do shopping, onde está centrada uma grande parcela do público alvo. Contato: http://www.cinemais.com.br/ (34) 3336-0209 Veículo: Núcleo TI (Internet) Núcleo TI: A Núcleo TI é uma empresa que está há algum tempo no mercado trabalhando em parceria com as principais agencias, está situada na cidade de Uberaba, e a escolha para a criação e desenvolvimento do novo website e hotsite promocional do “Colégio Opção” por ser uma empresa confiável, com bons profissionais e cases de sucesso. A empresa se propõe a fazer uma análise completa do que deverá ser publicado no website ou portal e a partir dessa análise desenvolver um projeto a ser apresentado ao cliente o qual permite definir o conteúdo a ser publicado, requisitos de hospedagens e tecnologias a serem usadas no desenvolvimento. É uma empresa altamente capacitada para atender as expectativas do cliente. Contato: http://www.nucleoti.com.br (34) 3333-3806

149

5.5.5.6.

Distribuição

Em anexo os mapas de mídia devidamente preenchidos.

150

5.5.5.7.

Cronograma

Tabela 6 - Cronograma de ações 2011

Cinemídia Rádio Mulher Rádio Jovem Pan Outdoor

ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ 1ª e 2ª 1ª e 2ª 2ª e 3ª 3ª e 4ª 2ª e 3ª 1ª 2ª e 3ª 1ª e 2ª 2ª e 3ª sem. sem. sem. sem. sem. sem. sem. sem. sem. 3ª e 4ª 3ª e 4ª 1ª e 2ª 2ª e 3ª 3ª e 4ª 1ª e 2ª sem. sem. sem. sem. sem. sem. 2ª e 3ª 1ª e 2ª 3ª e 4ª 3ª e 4ª 3ª e 4ª sem. sem. sem. sem. sem. 3ª e 4ª 1ª e 2ª 3ª e 4ª 3ª e 4ª sem. sem. sem. sem.

Observações: • No mês de janeiro serão desenvolvidos o portal, hotsite e aplicativo do Orkut. • No mês de fevereiro serão produzidos os materiais gráficos que irão compor os kits; • No mês de março serão produzidos os VT’s e spot’s. • De abril a dezembro ocorrerá a divulgação nas redes sociais da campanha com a distribuição dos kits e paper toys.

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5.5.5.8.

Orçamentos

Tabela 7 - Planilha orçamentária Peça Descrição da Peça Gravação de spot Produção de 30”, com Spot locução masculina e feminina infantil Veiculação de 8 Veiculação inserções diárias Spot (2 semanas) Veiculação de 8 Veiculação inserções diárias Spot (duas semanas) Gravação e Produção acompanhamento Vt de VT de 30” Veiculação de VT Veiculação no Cinemais VT Impressão de Produção placa de Outdoor Outdoor

Fornecedor

Qtd

Venc. (pagto) À vista

Valor Unit. R$ 200,00

Total

Prazo de produção 2 dias

Jovem Pan

À vista

R$ 1.058,40

Rádio Mulher

À vista

Foco Produtora

7 dias

À vista

R$ 9,45 (+ de 100 inserções) R$ 8,00 (+ de 100 inserções) R$ 1375,00

Cinemídia

1 sala 1

15 dfm

R$ 510,00

1 dia

30 dias após o início da veiculação 30 dias após o início da veiculação 21dias da entrega do material

R$ 150,00

R$150,00

R$ 250,00

R$ 2500,00

R$ 0,42

R$ 640,00

Ponto Nobre

R$ 400,00

R$ 896,00 R$ 2.750,00

Veiculação Outdoor

Ponto Nobre

Quebra – cabeça

Formato: 8 . Papel Duplex, gramatura 250g, cor 4 x 0 com faca especial

Gráfica Zardo

1500

7 dias

Paper Toys

Papel Sulfite, gramatura 170g, cor 4 x 0

3 Pinti

1500

7 dias

30 dias da entrega do material

R$ 0,30

R$ 450,00

Caixa brinde

Formato: 8. Papel reciclato, gramatura 230g, cor 4 x 0, com faca especial

Gráfica Zardo

1500

7 dias

21 dias da entrega do material

R$ 0,24

R$ 360,00

Marcador de Página

18 x 4 . Papel Couche, gramatura 120g, cor 4 x 0, com faca especial

1500

4 dias

28 dias pagamento de boleto

R$ 0,23

R$ 350,00

152

Cartilha Institucional

6c. Papel reciclato, gramatura 150g, cor 4 x 4

1500

6 dias

30 dias da entrega do material

R$ 1,04

R$ 1560,00

Caneta

Aplicação Logomarca em 3 cores Reestruturação do site, aplicativo de Orkut, Hotsite Kit

Copy Art

1500

5 dias

R$ 0,50

R$ 750,00

NúcleoTI

1 de cada

30 dias

30 dias da entrega do material Na entrega do material

R$ 4950,00

Internet

Tabela 8 - Investimentos mensais

Investimentos Mensais MÊS

DESCRIÇÃO

TOTAL

Janeiro

Desenvolvimento dos sites

R$ 4.950,00

Fevereiro

Produção dos Kits (Gráficas)

R$ 4.860,00

Março

Produção de VT’s e Spot’s

R$ 3.150,00

Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro

Veiculação Cinemídia (2 semanas) Veiculação Rádio Mulher (2 semanas) Veiculação Jovem Pan (2 semanas) Veiculação Cinemídia (2 semanas) Veiculação Outdoor (2 semanas) Veiculação Cinemídia (2 semanas) Veiculação Rádio Mulher (2 semanas) Veiculação Jovem Pan (2 semanas) Veiculação Cinemídia (2 semanas) Veiculação Outdoor (2 semanas) Veiculação Cinemídia (2 semanas) Veiculação Rádio Mulher (2 semanas) Veiculação Jovem Pan (2 semanas) Veiculação Cinemídia (1 semana) Veiculação Rádio Mulher (2 semanas) Veiculação Jovem Pan (2 semanas) Veiculação Cinemídia (2 semanas) Veiculação Rádio Mulher (2 semanas) Veiculação Jovem Pan (2 semanas) Veiculação Cinemídia (2 semanas) Veiculação Outdoor (2 semanas) Veiculação Cinemídia (2 semanas) Veiculação Rádio Mulher (2 semanas) Veiculação Jovem Pan (2 semanas)

INVESTIMENTO TOTAL

R$ 2.974,40 R$ 5.020,00 R$ 2.974,40 R$ 5.020,00 R$ 2.974,00 R$ 2.494,40 R$ 2.974,40 R$ 5.020,00 R$ 2.974,40 R$ 45.386,00

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Observações: Cinemídia: • Período da Cinesemana: de Sexta Feira à Quinta Feira. • Número de inserções da Cinesemana: 28 inserções aproximadamente. • Prazo de entrega do material em DVD, Mini DV, Disco Virtual, Betacam ou 35mm: Quinta Feira até 12:00 hrs. • Condição de pagamento: 15 dias fora o mês. • Número máximo de salas para veiculação: 04 para DVD e 05 para 35mm. • Salas com projetor de propaganda em DVD: +1, +2, +3 e +4 (3D). • Obs.: Propaganda na sala Digital 3D veiculará em 2D, uma vez que ainda não existe produção de comercial em 3D na região. • Para veiculação no projetor da sala 3D Digital, só serão aceitas produções em Alta Definição (HD). Ponto Nobre: • Valores quinzenais sendo as datas determinadas de 01 a 15 ou 16 a 30 de cada mês. Gráfica WS: • Produção depende da liberação das artes, se for todo material de uma só vez, 5 dias para entrega. A cartilha demora um pouco mais e esses valores são sem comissão de agência, mais com fotolito incluso.

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Conclusão e Considerações Finais

Conforme o Planejamento de Comunicação descrito acima, percebemos a total viabilidade do mesmo e os grandes resultados que trará, se implementado corretamente pelo cliente. As análises e descrições de características e ações estratégicas pertinentes a esse segmento (e ao próprio Colégio Opção) permitem ao leitor visualizar a coerência e o profissionalismo na construção do plano. O projeto se completa por si só, sendo de fácil entendimento e aplicação pelos colaboradores e diretores do Colégio Opção. Baseado nos objetivos detectados pela experiência do cliente e por pesquisa de mercado, o planejamento se estenderá pelo ano de 2011, complementando as ações que o colégio já desenvolve.

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Referências KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de marketing. 12. Edição. São Paulo: Pearson-Prentice Hall, 2006. LUPETTI, Marcélia. Gestão estratégica de comunicação mercadológica. São Paulo: Thompson Learning, 2007. SANTOS, Gilmar. Princípios da publicidade. Belo Horizonte. Ed. UFMG, 2005. COLÉGIO OPÇÃO. Página institucional do Colégio Opção. Disponível em <www.ensinoopcao.com.br>. Acesso em 8 ago. 2010. PREFEITURA MUNICIPAL DE UBERABA. Apresenta informações sobre o município. Disponível em: <http://www.uberaba.mg.gov.br>. Acesso em: 10 ago. 2010. PROCON SÃO PAULO. Apresenta artigo sobre matrículas em escolas particulares. Disponível em: <http://www.procon.sp.gov.br/texto.asp?id=959>. Acesso em 10 ago. 2010 BASE DA LEGISLAÇÃO FEDERAL DO BRASIL.Apresenta Lei 9.870/1999. Disponível em: <http://legislacao.planalto.gov.br/legisla/legislacao.nsf/Viw_Identificacao/lei%209.8701999?OpenDocument&AutoFramed>. Acesso em 10 ago. 2010 COLÉGIO CENECISTA DR. JOSÉ FERREIRA. Página institucional do colégio. Disponível em: <http://www.joseferreira.com.br>. Acesso em 15 ago. 2010. CNEC ONLINE. Página institucional do sistema de ensino do Colégio Cenecista Dr. José Ferreira. Disponível em: <http://www.cneconline.com.br>. Acesso em 15 ago. 2010.

156

COLÉGIO MARISTA DIOCESANO. Página institucional do colégio. Disponível em: <http:// marista.edu.br/diocesano>. Acesso em 15 ago. 2010. COLÉGIO JEAN CHRISTOPHE. Página institucional do colégio. Disponível em: <http:// www.jeanchristophe.com.br/>. Acesso em 15 ago. 2010. REVISTA CONSCIÊNCIA. Apresenta artigo “Finlândia é nota dez em educação”. Disponível em: <http://www.consciencia.net/2004/mes/17/edu-finlandia.html>. Acesso em 15 ago. 2010-09-28 REVISTA NOVA ESCOLA. Apresenta matéria sobre Anne-Marie Chartier. Disponível em: <http://revistaescola.abril.com.br/formacao/formacao-continuada/anne-mariechartier-destaca-importancia-pratica-formacao-professores-602455.shtml>. Acesso em 11 nov. 2010. SEMANA DA EDUCAÇÃO 2010. Apresenta evento realizado pela Fundação Victor Civita. Disponível em: <http://revistaescola.abril.com.br/semanadaeducacao/>. Acesso em 11 nov. 2010. TV BRASIL - SALTO PARA O FUTURO. Apresenta entrevista com Anne-Marie Chartier. Disponível em <http://www.tvbrasil.org.br/saltoparaofuturo/entrevista.asp?cod_Entrevista=74>. Acesso em 11 nov. 2010. EDUCAR PARA CRESCER. Apresenta matéria “Os segredos da educação finlandesa”. Disponível em: <http://educarparacrescer.abril.com.br/indicadores/materias_296110.shtml http://veja.abril.com.br/200208/p_066.shtml>. Acesso em 15 ago. 2010-09-28

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IBOPE. Apresenta matéria “Pais que têm filhos em escolas particulares apontam principais diferenciais entre escolas particulares e públicas”. Disponível em: <http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalI BOPE&pub=T&db=caldb&comp=pesquisa_leitura&nivel=null&docid=CA27DBB84068 DB2C83257129006537A6>. Acesso em 10 ago. 2010. PORTAL UFSM. Apresenta artigo de Delcio Barros da Silva “As principais tendências pedagógicas na prática escolar e seus pressupostos na aprendizagem”. Disponível em: <http://www.ufsm.br/lec/01_00/DelcioL&C3.htm>. Acesso em 08 nov. 2010. GRUPO DE MÍDIA SÃO PAULO. Apresenta o Mídia Dados 2010. Disponível em: < http://www.gm.org.br>. Acesso em 08 nov. 2010.