UNIVERSIDADE DE UBERABA ANA CLÁUDIA RIZIERI FERNANDES ARTHUR MATOS DE CASTRO BETHANIA DE ALMEIDA DA SILVA MARANGONI CAMILA DO PRADO ROCHA DAGMAR FELIZARDO DE ALMEIDA FABIANA DE ASSIS OLIVEIRA JULIANA BARCELOS MURILO EMANUEL FERNANDES DA SILVEIRA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA RAIA 4
AGÊNCIA ELEVA UBERABA – MG 2010
ANA CLÁUDIA RIZIERI FERNANDES ARTHUR MATOS DE CASTRO BETHANIA DE ALMEIDA DA SILVA MARANGONI CAMILA DO PRADO ROCHA DAGMAR FELIZARDO DE ALMEIDA FABIANA DE ASSIS OLIVEIRA JULIANA BARCELOS MURILO EMANUEL FERNANDES DA SILVEIRA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA RAIA 4
Trabalho apresentado à Universidade de Uberaba, para o 8º período do curso de Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, como parte das exigências para o Trabalho de Conclusão de Curso.
AGÊNCIA ELEVA UBERABA – MG 2010
Eleva - comunicação em alta Um compromisso profissional que soma esforços para gerar resultados positivos para seu negócio
A agência Eleva é sustentada por três pilares: “Atendimento/Planejamento”, “Criação” e “Mídia”. Esses três pilares possuem a mesma força e, conseqüentemente, a mesma responsabilidade: manter as empresas sempre no alto. É no alto que se tem ampla visão do todo. E é por isso que nossa equipe é comprometida em se instruir de conhecimentos que tragam segurança e coerência às decisões das empresas. Firmamos esse compromisso com a Raia 4, empresa parceira que nos foi objeto de estudo e que, quem sabe, tornará essa parceria uma realidade.
Equipe Eleva
Atendimento/Planejamento Com a intenção de atender aos objetivos dos clientes, a agência busca trabalhar com ferramentas inteligentes e atuais
Ana Cláudia Rizieri entrou na Universidade no primeiro semestre de 2007 e desde então apenas reforçou a paixão pelo curso que escolheu como profissão. Pretende se especializar no âmbito organizacional, pois acha fascinante essa área da Publicidade!
“
O mundo não tem limites pra quem realmente quer alguma coisa. Principalmente crescer. Acredito fielmente no 'querer é poder'! E quero isso para a minha vida toda!
”
Ana Cláudia. Atend./Planej.
Camila Rocha ingressou na Universidade em 2007 e se tornou membro da agência Eleva no primeiro semestre de 2010. A partir de então, vestiu a camisa da equipe. Hoje, está no planejamento da agência e pretende aprender sempre mais para atender cada vez melhor aos objetivos dos clientes.
“
Entender como a propaganda é desenvolvida é muito gratificante. Gosto da abrangência que a área tem e das diversas opções que nos oferece. Fabiana Assis ingressou na Universidade em 2007. Entrou para agência Eleva no primeiro semestre de 2010, e vestiu a camisa da equipe. Está sempre antenada e comprometida em buscar o melhor para os clientes e se manter atualizada na área de Planejamento Publicitário, o qual pretende ter como profissão.
”
Camila Rocha. Atend./Planej.
“
Adoro a área de planejamento. É para mim, o começo de tudo no processo de uma campanha. Valorizo muito isso, e é sempre magnífico encontrar pessoas que acreditam e investem no ramo publicitário.
”
Fabiana Assis. Atend./Planej.
Criação A agência é destaque na produção de peças criativas e inovadoras, fazendo tudo com o máximo de orientação dos professores que são também profissionais de mercado
Bethania Marangoni entrou na Universidade no primeiro semestre de 2007. Está na agência desde sua formação. Descobriu aptidão para criação publicitária com âmbito em Redação e pretende continuar buscando aperfeiçoamento nessa área.
“
As palavras, quando bem utilizadas, fascinam! Gosto de observar o poder da redação nas peças publicitárias e entender como usar melhor esse artefato.
Dagmar Almeida ingressou na Universidade no primeiro semestre de 2007, realizando o sonho de ser um grande publicitário. Participou na fundação da agência e sempre acompanha os trabalhos da mesma com o objetivo de torná-los cada vez mais profissionais. Seu plano após a formação é a integral dedicação à profissão escolhida.
“
”
Estou na Universidade pelo simples motivo: Me especializar. Entendo que isso me tornará ainda mais criativo, e me abrirá portas antes fechadas
”
Bethania Marangoni. Criação
Dagmar Almeida. Criação
Murilo Silveira entrou na Universidade no primeiro semestre de 2007. De lá pra cá foi grande a evolução. Descobriu que tem extrema afinidade com a área de criação, e pretende fazer disso sua profissão. É integrante desde a fundação da agência, e hoje atua nos trabalhos da área de criação.
“
Gosto muito de criar. Acho interessante as ideias tomarem forma e ganharem conteúdo. Espero ter essa opinião por muito tempo, pois pretendo fazer disso meu ganha pão.
”
Murilo Silveira. Criação
Mídia O objetivo desse setor em nossa agência é sempre “saber negociar”
Arthur Matos entrou na Universidade no primeiro semestre de 2007. Foi se apaixonando pela área de comunicação conforme o tempo passava. Descobriu que tem facilidade e maior interesse no âmbito audiovisual. Exímio fotógrafo, perspicaz no desenvolvimento de vídeos se atualizando sobre a entrada de novas mídias no mercado.
“
Quanto mais vejo mais tenho certeza do que quero fazer. Conforme vou trabalhando percebo que estou na área certa. Os cinco sentidos são os meus alvos.
”
Arthur Matos. Mídia
Juliana Barcelos ingressou na Universidade em 2007. É membro da Eleva desde seu nascimento. Tem habilidade em negociações e por isso está no setor de Mídia da agência. Seu conhecimento tornou-se essencial para a definição das mídias mais apropriadas para cada objetivo de nossos clientes.
“
A criatividade de uma campanha não vem só da beleza das peças. É necessário inovar cada vez mais para atingir o público que se procura. O conjunto de tudo isso, resulta no sucesso tão esperado.
”
Juliana Barcelos. Mídia
Agradecimentos A Agência Eleva agradece a todos que colaboraram voluntária ou involuntariamente para a conclusão deste trabalho. Ao professor Anderson Oliveira que, sempre que solicitado, nos prestou orientação, seja por e-mails ou pessoalmente, não nos poupando das críticas que eram necessárias. À professora Blueth que, mesmo se ausentando por certo tempo, contribuiu de forma importante para o nosso desempenho. E que, ao longo de todo o curso, nos serviu de modelo como uma excelente profissional. Ao professor Filipo, que ingressou no processo quando o mesmo se encontrava em andamento, conseguindo entender e participar de nossa equipe da melhor forma possível. À professora Janete, que contribuiu fazendo observações quanto à nossa postura e oratória, fazendo estudantes universitários se transformarem em verdadeiros profissionais. À professora Karla que nos auxiliou, seja nos fazendo sorrir quando estávamos cansados, seja sendo sempre franca nas suas opiniões. Sempre presente nas nossas bancas, nos trouxe a tranquilidade de explanar e de mostrar nossos conhecimentos. À professora Neire que sempre nos orientou da melhor forma possível, nos colocando pra cima, nos dizendo que para toda situação tínhamos opções a se trabalhar. Ao professor Paulo Fernando, nos orientando da melhor forma, nos questionando ao máximo para que sempre soubéssemos mostrar aos outros o quanto sabíamos e o quanto somos capazes de ser persuasivos. Ao professor Zavanella, emprenhado em nos fazer entender o mercado lá fora, nunca nos poupou da realidade em que nos encontrávamos, porém, sempre nos mostrando como somos capazes de enfrentar tudo isso. Ao colega Talles Gabriel, que nos prestou seus serviços na captação e edição dos nossos vídeos, sempre agindo de forma totalmente profissional respeitando nossos prazos e nos entregando trabalhos ótimos. À toda a equipe da Raia 4, seus funcionários e proprietários, muito solícitos a nos informarem sobre tudo o que precisávamos para fazer um bom trabalho.
SUMÁRIO 1. Análise do Microambiente ________________________________________ 13 1.1 Produto ________________________________________________________ 13 1.2 Mercado _______________________________________________________ 13 1.3 Público-Alvo ____________________________________________________ 14 1.4 Marca _________________________________________________________ 14 1.5 Concorrência ___________________________________________________ 15 1.6 Preço _________________________________________________________ 15 1.7 Distribuição ____________________________________________________ 16 1.8 Comunicação Aplicada ___________________________________________ 16 1.9 Posicionamento _________________________________________________ 16 1.10 Verba ________________________________________________________ 16 1.11 Breve Histórico da Empresa ______________________________________ 17
2. Pesquisa _______________________________________________________ 19 2.1 Pesquisa 1 (Clientes) _____________________________________________ 22 2.2 Pesquisa 2 (Não-Clientes) _________________________________________ 26 2.3 Tabulação dos Resultados _________________________________________ 30
3. Diagnóstico ____________________________________________________ 49 3.1 Matriz de Oportunidades __________________________________________ 49 3.2 Matriz de Ameaças ______________________________________________ 50 3.3 Relatório _______________________________________________________ 51 3.4 Indicadores de Sucesso ___________________________________________ 51 3.5 Prognóstico ____________________________________________________ 52
4. Plano de Comunicação ___________________________________________ 54 4.1 Estratégias Genéricas de Michael Porter ______________________________ 54 4.2 Objetivo de Marketing ____________________________________________ 55 4.3 Estratégias de Marketing __________________________________________ 55 4.4 Ações de Marketing (Recomendações) _______________________________ 56 4.5 Objetivo de Comunicação _________________________________________ 56 4.6 Imagem da Marca _______________________________________________ 56 4.7 Público-Alvo ____________________________________________________ 56 4.8 Ferramentas de Comunicação ______________________________________ 57 8
5. Criação ________________________________________________________ 59 5.1 Logomarca _____________________________________________________ 59 5.2 Slogan ________________________________________________________ 59 5.3 Briefing de Criação _______________________________________________ 60
6. Plano de Ação __________________________________________________ 63 6.1 Estratégia 1 - Criação de Eventos ___________________________________ 63 6.2 Estratégia 2 - Criação de uma Campanha Publicitária ___________________ 65 6.3 Investimento ____________________________________________________ 71
7. Planejamento de Mídia ___________________________________________ 73 7.1 Hábitos de Consumo de Mídia do Público-Alvo _________________________ 73 7.2 Histórico de Mídia do Cliente _______________________________________ 73 7.3 Objetivo de Mídia ________________________________________________ 73 7.4 Estratégias _____________________________________________________ 73 7.5 Táticas ________________________________________________________ 74
8. Produção ______________________________________________________ 79 9. Mensuração dos Resultados _____________________________________ 111 10. Conclusão ___________________________________________________ 114 11. Bibliografia ___________________________________________________ 116 12. Anexos ______________________________________________________ 118 12.1 Solicitação para Passeio Ciclístico ________________________________ 119 12.2 Mapa de Mídia – TV (BAND) _____________________________________ 120 12.3 Mapa de Mídia – TV (Integração) _________________________________ 121 12.4 Mapa de Mídia – Outdoor (Agosto) ________________________________ 122 12.5 Mapa de Mídia – Outdoor (Setembro) ______________________________ 123 12.6 Planilha de Distribuição de Mídias (Cronograma) _____________________ 124 12.7 Planilha de Orçamento __________________________________________ 125
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INTRODUÇÃO
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INTRODUÇÃO O presente projeto foi desenvolvido pelos alunos do oitavo período de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda como segunda etapa para o Trabalho de Conclusão de Curso. Consiste em um projeto teórico-prático de planejamento de campanha publicitária, desenvolvido para a empresa Raia 4, com orientação e apoio das disciplinas Planejamento de Campanha, Redação Publicitária, Produção Gráfica, Marketing, Produção Eletrônica, Pesquisa e Mídia, ministradas pelos professores-orientadores: •
Anderson Andrade
•
Blueth Sabrina Talarico
•
Filipo Carotenuto
•
Janete Tranqüila
•
Karla Borges
•
Neirimar Castilho
•
Paulo Fernando Ventura
•
Rogério Zavanella
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O CLIENTE
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1. ANÁLISE DO MICROAMBIENTE Razão social: Raia 4 Academia de Natação LTDA. Nome fantasia: Raia 4 CNPJ: 42.878.835/0001-99 Inscrição Estadual: Isenta Endereço: Rua Padre Flávio Silva, 307 - Bairro Olinda – Uberaba, MG Telefone: (34) 3313 7227 E-mail: raia4.uberaba@uol.com.br Website: www.raia4uberaba.com.br Contatos na empresa: Vitor Hugo Rodrigues e Vinícius José Rodrigues (proprietários) 1.1 PRODUTO A empresa não trabalha com produtos, e sim, serviços. São oferecidas aulas de: natação (infantil, adulto, personal baby, competitiva, etc); musculação; pilates; artes marciais (karatê, aikidô); capoeira; hidroginástica; hidrobike; ginásticas aeróbicas e localizadas. Além de conter o espaço de estética (massagens e procedimentos estéticos). O projeto deverá divulgar todas as modalidades, sem distinção. 1.2 MERCADO O mercado Fitness se encontra em grande expansão no Brasil desde o início da década de 2000, segundo a ACAD (Associação Brasileira de Academias). Detectou-se, em pesquisa, que uma das principais exigências do mercado atual é a variedade de modalidades em um mesmo ambiente, exigência esta que é bem atendida pela empresa. Segundo o proprietário, os concorrentes passam constantemente por dificuldades econômicas.
•
Participação de mercado
Cerca de 6,6% da população de Uberaba freqüenta academias. Desses, 2,5% são clientes da Raia 4 (participação de mercado).
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Pontos fortes • Piscina semi-olímpica (25m de comprimento); • Não utilização de produtos químicos (que provocam alergia/sensibilidade na pele) no tratamento das piscinas; • Oferece várias modalidades de esporte em um mesmo ambiente; • Diversos tipos de descontos para alunos. Pontos fracos • Necessidade de melhoria e revitalização do espaço físico, até mesmo por exigência dos clientes. Ameaças • Não possui estrutura para atender a deficientes físicos; • Muitos concorrentes na cidade de Uberaba; • Preço elevado. Oportunidades • Atingir o público universitário; • Maior preocupação das pessoas com a saúde; • Maior preocupação das pessoas com a estética. 1.3 PÚBLICO-ALVO Infantil (de 6 meses a 14 anos), adultos e idosos, das classes A, B e C. A maioria do público-alvo da empresa (60%) é composta por crianças que fazem aula de natação. Os 40% restantes são adultos (em sua maioria, acima de 22 anos) até idosos. Grande parte desse público são pessoas residentes em bairros próximos à academia, pertencentes à classe B. 1.4 MARCA A empresa está a 18 anos no mercado de Uberaba, localizada sempre no mesmo ponto. Por isso, o negócio já está estabelecido. Porém, a marca não está consolidada na mente dos consumidores. Existe a imagem de que seus serviços são “caros”. Por outro lado, existe, também, a imagem de empresa familiar. A marca não é protegida por patente.
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1.5 CONCORRÊNCIA Possuem como concorrentes diretos as seguintes empresas: • Academia Persona Possui mesmo público-alvo (perfil sócio-econômico), com ênfase maior em natação; • Academia Fit Uirapuru Possui mesmo público-alvo (perfil sócio-econômico), com ênfase maior em musculação. Possuem como concorrentes indiretos: • Clubes e outras Academias São cerca de 80 empresas do ramo na cidade de Uberaba, que cobram a musculação a um preço entre R$ 35,00 e R$ 40,00. Dentre elas, as principais seriam: AGS, Jockey, Tasmanian, Studio Classic, Curves, Vibe, Pró-Corpo, Equilíbrio, Swimming Fitness, Golfitness, Água Viva, Clínica Mor, studios de pilates em geral, entre outras. 1.6 PREÇO A empresa não trabalha com cartão de crédito (porém não se mostra contra), apenas cheque pré-datado e dinheiro. Existem algumas promoções, como o pagamento antecipado referente a seis meses de aulas (10% de desconto). •
Descontos Escolas Jean Christophe e Criativa; Funcionários da empresa Black e Decker; Clientes assíduos a partir do 3º mês; Clientes que possuem mais de um membro da família na academia; Obs.: Existe a comercialização de camisetas, sungas, etc.
•
Estratégia Preço-Qualidade Considerando o preço e a qualidade do serviço prestado, a empresa trabalha
na estratégia preço-qualidade de nome Premium. Prestam um serviço de qualidade, com instrutores capacitados, em piscinas devidamente tratadas com produtos não alérgicos, a um preço mais alto que a maioria dos seus concorrentes. 15
•
O horário de pico da empresa é das 17h às 20h30, com mais alunos nas terças e quintas-feiras. Existem alguns tipos de desconto para certas modalidades fora desses horários.
1.7 DISTRIBUIÇÃO •
Níveis de Canais A distribuição dos serviços obedece ao nível de canal 0, saindo do prestador
e chegando diretamente ao consumidor final.
•
Estratégia de distribuição Exclusiva Utilizam a estratégia de distribuição dos serviços exclusivamente em sua
única unidade de negócios, que está devidamente projetada e padronizada para isso. 1.8 COMUNICAÇÃO APLICADA Desde sua fundação, a empresa trabalhou com agência de publicidade (da qual não se lembra o nome) apenas uma vez, há cerca de 18 anos. Com o passar do tempo, anunciou por conta própria periodicamente, geralmente em outdoors e panfletos. Destinava cerca de 3 ou 4% da receita para publicidade. Atualmente não faz nenhum investimento em comunicação. 1.9 POSICIONAMENTO O proprietário considera seu posicionamento como uma empresa com “ambiente familiar”. 1.10 VERBA Cerca de R$ 2.000,00 por mês.
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1.11 BREVE HISTÓRICO DA EMPRESA A empresa Raia 4 foi fundada há 18 anos, no dia 17 de Agosto de 1992. Na época, havia apenas duas academias na cidade de Uberaba (Golfinho e Água Viva). Três anos depois de sua fundação, surgiu a academia Projeto Forma e, três anos mais tarde, a AGS. Após dois anos, surgiu a Foquinha Fofa. No início, a empresa era apenas uma academia de natação e hidroginástica (a piscina não era coberta e não possuia as laterais fechadas). O diferencial era o tamanho da piscina (25m – semi-olímpica), sua localização e por ser uma academia voltada para a competição, onde havia treinamentos específicos. As competições eram divulgadas no Jornal de Uberaba. A academia já ministrou cursos de mergulho e teve competições de Triathlon. Já ofereceu ginástica e ballet, mas não deu certo, e então surgiram as artes marciais. A área de musculação foi criada em 2003. Quando a empresa abriu, tinha 700 alunos (85% universitários e 15% infantil), mas nunca mais atingiu esse número novamente. O nome Raia 4 se dá pois a raia de número 4 costumava ser a melhor para se competir, por ser localizada no meio da piscina. Em competições, era a raia onde ficava o competidor de melhor tempo. Há 18 anos, Uberaba contava com 18 academias não formalizadas, mas que eram conhecidas pelo público. Hoje, Uberaba conta com cerca de 80 academias, sendo que apenas 20 delas são reconhecidas pelo Conselho de Educação Física.
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PESQUISAS
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2. PESQUISAS As pesquisas serão feitas da seguinte forma: PESQUISA 1 Público-Alvo: Clientes da academia Raia 4 (ambos os sexos, acima de 15 anos) Objetivo: Descobrir o nível de satisfação dos clientes com a academia e o que precisa ser aprimorado na mesma Número de questionários: 110 Local: Empresa Raia 4 Instrumento de pesquisa: Questionário PESQUISA 2 Público-Alvo: Não clientes (clientes de outras academias e pessoas que não freqüentam nenhuma academia) Objetivo: Descobrir a razão das pessoas não frequentarem uma academia ou frequentarem outra academia, que não a Raia 4 Número de questionários: 281 Local: Próximo a lojas de equipamentos esportivos (Tremendão, Minerva Esportes, etc), dentro da Universidade de Uberaba, próximo a demais academias e em locais onde há pessoas fazendo caminhada Instrumento de pesquisa: Questionário
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Para descobrir a quantidade necessária de questionários para cada pesquisa, foi feito o cálculo amostral, como demonstrado a seguir:
Cálculo do Tamanho da Amostra conhecida a População População
180
180
180
180
p
50%
50%
50%
50%
Confiança
97%
96%
95,50%
95%
z
2,17
2,055
2,01
1,96
6%
6%
6%
6%
Margem de Erro Amostra
116
112
110
108
Essa tabela se refere à pesquisa realizada com clientes. O cálculo foi feito da seguinte forma: a academia possui cerca de 450 clientes, porém desses, cerca de 60% do público é de crianças menores de 15 anos. Por isso, para realizar a pesquisa, foi considerado os 40% de adultos (pessoas acima de 15 anos) que seriam o público-alvo da pesquisa. Considerando, assim, a população de 180 pessoas, foi encontrado um número de 110 questionários a serem respondidos. Cálculo do Tamanho da Amostra p
50%
50%
50%
50%
Confiança
97%
96%
95,50%
95%
z
2,17
2,055
2,01
1,96
6%
6%
6%
6%
Margem de Erro Amostra
327
293
281
267
A segunda tabela refere-se à pesquisa para não clientes da academia. Foi feito o cálculo baseado na fórmula para uma população desconhecida, obtendo assim o número de 281 questionários a serem respondidos. Cálculo Amostral quando o Tamanho da População é Desconhecido: Nestes casos, utilizamos a seguinte fórmula: n = p . q . z2 ÷ e2 onde: n = tamanho da amostra p = proporção ou percentagem dos elementos da amostra favoráveis ao atributo pesquisado. q = proporção ou percentagem dos elementos da amostra desfavoráveis ao atributo pesquisado: q = 1 – p e = erro amostral esperado 20
Valores Usuais Número de Margem de Desvios-Padrão Segurança (z) 68%
1
90%
1,645
95%
1,96
95,5%
2
96%
2,05
98%
2,33
99,7%
3
Para os cálculos, foi considerada uma margem de confiança de 95,5% e uma margem de erro de aproximadamente 6% para cada pesquisa.
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2.1 PESQUISA 1 (CLIENTES) 1 – Qual a sua faixa etária? A–( B–( C–( D–(
) 15 a 20 anos ) 21 a 30 anos ) 31 a 40 anos ) Acima de 41 anos
Sexo: [ ] Feminino [ ] Masculino
Justificativa: Com a intenção de analisarmos melhor o público, saber qual faixa etária mais freqüenta a academia e, posteriormente, cruzar informações com outras respostas, descobrindo, assim, qual faixa etária está mais satisfeita com a empresa, dentre outras informações. 2- Que diferencial o faz freqüentar a academia Raia 4? A – ( ) Preço B – ( ) Estrutura física C – ( ) Ambiente / atmosfera do local D – ( ) Atendimento E – ( ) Formas de pagamento F – ( ) Profissionais capacitados G – ( ) Modalidades variadas H – ( ) Horários flexíveis I – ( ) Localização J- ( ) Qualidade da água K – ( ) Outros: ____________________________________________ Justificativa: Essa pergunta foi feita para diagnosticar qual é o ponto forte da Academia Raia 4. É muito importante saber qual é, na opinião dos clientes, o diferencial que a academia oferece para posteriormente destacarmos isso na comunicação.
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3- O que você acha que precisa ser aprimorado na academia Raia 4? A – ( ) Preço B – ( ) Estrutura física C – ( ) Ambiente / atmosfera do local D – ( ) Atendimento E – ( ) Formas de pagamento F – ( ) Capacitação dos profissionais G – ( ) Modalidades H – ( ) Horários flexíveis I – ( ) Estacionamento J – ( ) Segurança K – ( ) Outros: ____________________________________________ L – ( ) Nada Justificativa: Essa pergunta foi desenvolvida com o objetivo de saber o que, na opinião do público alvo, precisa ser melhorado na academia. A partir dessa pergunta, fica mais claro quais principais necessidades os clientes enxergam. 4- Quantas modalidades você pratica na academia Raia 4? A – ( ) Somente 1. Qual? ___________________________________ B – ( ) 2 (vá para a pergunta 7) C – ( ) Acima de 2 (vá para a pergunta 7) Justificativa: Essa pergunta foi feita para saber qual porcentagem de clientes praticam apenas uma modalidade oferecida pela academia, descobrindo, assim, se a maioria faz mais de uma modalidade ou não. 5- Por que não pratica mais modalidades? A–( B–( C–( D–( E–(
) Falta de tempo ) Dinheiro ) Falta de interesse ) Falta de atratividade ) Outros: ____________________________________________
Justificativa: Essa pergunta foi feita para justificar o motivo pelo qual alguns clientes praticam apenas uma modalidade na academia. Por meio dessa pergunta, será possível saber o que é uma dificuldade para alguma parcela de clientes praticarem uma segunda modalidade, podendo, assim, resolvê-la.
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6- O que poderia te atrair para praticar uma nova modalidade? A–( B–( C–( D–( E–( F–( G–(
) Companhia agradável ) Badalação ) Novas modalidades ) Horários alternativos ) Condições especiais de pagamento ) Outros: ___________________________________________ ) Nada me atrairia
Justificativa: Essa pergunta foi feita para estabelecer o que poderia atrair os clientes da academia que praticam apenas uma modalidade, a praticar uma segunda ou terceira modalidade. 7- A que distância da academia você mora? A–( B–( C–( D–(
) até 500m ) de 500m a 1 km ) de 1 a 4 km ) acima de 4 km
Justificativa: Essa pergunta foi feita para estabelecer a que distância os clientes moram da academia, visando confirmar a visão de que a maioria dos clientes são moradores de bairros próximos à empresa. 8- O que o faz freqüentar uma academia? A - ( ) Saúde B - ( ) Estética C - ( ) Por gosto D – ( ) Outro: ___________________________________________ Justificativa: Essa pergunta foi feita para detectar o motivo pelo qual os clientes praticam atividade física em academias. Ela ajudará na criação da campanha, pois poderemos focar a comunicação na resposta que for mais citada.
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9- Como você avalia a academia Raia 4? A-( B-( C-( D-( E-(
) Excelente ) Bom ) Regular ) Ruim ) Indiferente
Justificativa: Essa pergunta foi feita para medir o grau de satisfação dos clientes com a empresa e qual a visão que eles têm da mesma. 10- Na sua opinião, qual o meio de comunicação que mais lhe atinge para divulgar um produto ou serviço? A–( B–( C–( D–( E–( F–( G–( H–(
) Revista ) Jornal ) Rádio ) Outdoor ) Televisão ) Internet ) Amigos ) Outro: ____________________________________
Justificativa: Essa pergunta foi feita para saber quais os meios de comunicação podem ser mais bem explorados na comunicação entre a Academia e os clientes, quais os meios de comunicação atingem melhor os clientes, para não haver dificuldade de compreensão da comunicação feita pela Academia.
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2.2 PESQUISA 2 (NÃO CLIENTES) 1 – Qual a sua faixa etária? A–( B–( C–( D–(
) 15 a 20 anos ) 21 a 30 anos ) 31 a 40 anos ) Acima de 41 anos
Sexo: [ ] Feminino [ ] Masculino
Justificativa: Com a intenção de analisarmos melhor o público, saber qual faixa etária mais freqüenta a academia e, posteriormente, cruzar informações com outras respostas, descobrindo, assim, qual faixa etária está mais satisfeita com a empresa, dentre outras informações. 2 – Quando se fala em atividades físicas, como musculação e natação, qual academia lhe vem à mente? _______________________________________________________________ Justificativa: Essa questão tem como intuito descobrir qual a academia que as pessoas mais lembram, a primeira que lhe vem à mente e, saber assim, como a academia Raia 4 está posicionada na mente delas. 3- Você faz alguma atividade física em academia? A – ( ) Sim. Em que academia? _____________________________________ (vá para a questão 7) – Se a resposta for “Raia 4”, aplicar o outro questionário (para clientes) B – ( ) Não Justificativa: Visando medir a porcentagem de pessoas que fazem academia e onde, criamos essa pergunta para analisar como é a aceitação das academias no geral. Essa questão, caso o entrevistado responda não, o fará ir somente até a de nº6.
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4- Por que não faz? A–( B–( C–( D–( E–(
) Falta de tempo ) Dinheiro ) Falta de interesse ) Falta de atratividade ) Outros: _____________________________________________
Justificativa: Essa questão aborda de forma simples e direta o porquê das pessoas não fazerem academia, e possivelmente poderemos trabalhar em cima desses fatores que os impedem. 5- O que te levaria a freqüentar uma academia, exceto a resposta anterior? A–( B–( C–( D–( E–( F–( G–( H–(
) Badalação ) Companhia agradável ) Ambiente agradável ) Melhor localização ) Novas modalidades ) Melhores preços / formas de pagamento ) Horários alternativos ) Outros: ______________________________________________
Justificativa: Sendo considerada uma das perguntas mais importantes do questionário, esta visa encontrar quais são as preferências do público e o que os motivariam a praticar exercícios em academia. 6- Você conhece a academia Raia 4? A – ( ) Sim, conheço B – ( ) Não C – ( ) Já ouvi falar, mas não conheço Justificativa: Com essa pergunta poderemos analisar se a academia Raia 4 é conhecida pelo público que não frequenta academias.
O QUESTIONÁRIO TERMINA AQUI PRA QUEM RESPONDEU NÃO NA PERGUNTA 3. PRA QUEM RESPONDEU SIM, CONTINUA:
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7- O que te faz preferir a academia que você freqüenta? A – ( ) Preço B – ( ) Estrutura / ambiente físico C – ( ) Ambiente interno / atmosfera do local D – ( ) Atendimento E – ( ) Formas de pagamento F – ( ) Profissionais capacitados G – ( ) Modalidades variadas H – ( ) Horários flexíveis I – ( ) Outros: _______________________________________________ Justificativa: Essa pergunta visa analisar quais são os pontos e aspectos que fazem com que os clientes de outras academias prefiram a que eles freqüentam e as características que foram decisivas para a escolha de outra academia, que não a Raia 4. 8- Em sua opinião, qual característica a sua academia não oferece e que, se encontrada em outra, o faria mudar de academia? A – ( ) Bom preço B – ( ) Estrutura / ambiente físico de qualidade C – ( ) Ambiente interno / atmosfera agradável D – ( ) Bom atendimento E – ( ) Formas de pagamento F – ( ) Profissionais capacitados G – ( ) Outras modalidades H – ( ) Horários flexíveis I – ( ) Localização J- ( ) Qualidade da água K – ( ) Estacionamento L – ( ) Segurança M – ( ) Badalação N – ( ) Companhia agradável O – ( ) Outros: _______________________________________________ Justificativa: Essa questão busca descobrir qual(is) a(s) característica(s) que a academia do entrevistado não possui e que, se encontrada em uma outra, o faria mudar de academia. Com essa abordagem descobriremos muitas coisas que as pessoas às vezes procuram e que é oferecida em poucos lugares ou nenhum.
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9- Você conhece a academia Raia 4? A – ( ) Sim, conheço B – ( ) Não (vá para a questão 11) C – ( ) Já ouvi falar, mas não conheço (vá para a questão 11) Justificativa: Com essa pergunta poderemos analisar se o público frequentador de academias concorrentes conhecem a Raia 4. Essa questão será feita apenas para quem faz academia. 10- O que, em sua opinião, poderia ser melhorado na academia Raia 4? A – ( ) Preço B – ( ) Estrutura física C – ( ) Ambiente / atmosfera do local D – ( ) Atendimento E – ( ) Formas de pagamento F – ( ) Capacitação dos profissionais G – ( ) Modalidades H – ( ) Horários flexíveis I – ( ) Estacionamento J – ( ) Segurança K – ( ) Outros: ____________________________________________ Justificativa: Se a pessoa responder na anterior que conhece a Raia 4, ela responderá nesta o que, em sua opinião, é preciso melhorar nela. Essa pergunta visa encontrar quais são os principais pontos fracos da empresa na visão de quem freqüenta outras academias, para que seja feito um plano de comunicação em cima disto. 11- Em sua opinião, qual o meio de comunicação que mais lhe atinge para divulgar um produto ou serviço? A–( B–( C–( D–( E–( F–( G–(
) Revista ) Jornal ) Rádio ) Outdoor ) Televisão ) Internet ) Amigos
Justificativa: Essa pergunta foi feita para saber quais meios de comunicação podem ser melhor explorados na comunicação entre a academia e os clientes, para não haver dificuldade de compreensão da comunicação feita pela Academia. Ela nos ajudará a definir, posteriormente, o plano de mídia. 29
2.3 TABULAÇÃO DOS RESULTADOS 2.3.1 QUESTIONÁRIO 1 (CLIENTES) De acordo com o universo de clientes pesquisado, 64,89% são mulheres e 31,1% são homens.
Sexo 31,10% Masculino Feminino
64,89%
Questão 1: Qual a sua faixa etária?
As maiores quantidades de clientes pesquisados foram da faixa etária 21 a 30 anos (30,85%) e da faixa acima de 41 anos (31,91%). Em segundo lugar foi a faixa etária de 31 a 40 anos (19,14%) e, por último, a faixa de 15 a 20 anos (18,08%).
30
Questão 2:
Que diferencial o faz freqüentar a academia Raia 4?
9,57% 4,25% 27,65% 42,55%
26,59%
26,59%
24,46% 10,63%
42,55%
Preço
Modalidades v ariadas
Estrutura f ísica
Horários f lexív eis
Ambiente / atmosf era do local
Localização
Atendimento
Qualidade da água
Formas de pagamento
Outros
Prof issionais capacitados
6,38%
Os diferenciais mais citados pelos clientes da Academia Raia 4 foram localização e profissionais capacitados, com 42,55% cada. Em segundo lugar, com porcentagens aproximadas, foram estrutura física (27,65%), ambiente/atmosfera do local (26,59%), atendimento (26,59%) e horários flexíveis (24,46%). Em menor relevância, foram citados: modalidades variadas (10,63%); Qualidade da água (9,57%); Formas de pagamento (6,38%) e Outros (4,25%) com citações de praticar atividade física e indicação. A opção ‘preço’ não foi citada em nenhum momento.
31
Questão 3:
O que você acha que precisa ser aprimorado na academia Raia 4? 23,40%
35,10%
9,57%
17,02%
18,08%
Preço Estrutura física Ambiente / atmosfera do local Atendimento
Modalidades Horários flexíveis Estacionamento
Formas de pagamento Capacitação dos profissionais
Outros Nada
Segurança
2,12% 25,53%
2,12% 4,25% 7,44% 4,25%
De acordo com os clientes, o que precisa ser mais aprimorado na empresa é o preço, com 35,1%. Depois, o estacionamento (25,53%), seguido daqueles que estão satisfeitos e disseram que nada precisa ser melhorado, com 23,40%. A estrutura física também teve sua relevância, com 18,08%, assim como a segurança, com 17,02%. A opção Outros (9,57%) sugeriu melhoria em: aparelhos, piscina funda, limpeza geral e dos banheiros, flexibilidade. Por último ficaram as modalidades (7,44%), formas de pagamento e horários flexíveis com 4,25% cada, atendimento e ambiente/atmosfera do local com 2,12% cada.
32
Questão 4: Quantas modalidades você pratica na academia Raia 4?
A maioria informou praticar somente uma modalidade (79,78%). Parte dos clientes pratica duas modalidades (18,08%) e uma minoria disse praticar acima de duas modalidades (3,19%).
Questão 5:
Por que não pratica mais modalidades? 6,38%
5,30%
8,51%
Falta de tempo Dinheiro Falta de interesse Falta de atratividade Outros
14,89%
57,44%
O maior motivo é a falta de tempo (57,44%). Logo após, vem a falta de dinheiro (14,89%). Alguns não fazem por falta de interesse (8,51%), seguido daqueles que não acham atrativo (6,38%). A opção Outros (5,30%) informou: saúde frágil; fazer em outro local; morar longe e idade não permitir.
33
Questão 6:
O que poderia te atrair para praticar uma nova modalidade? 13,82%
4,25% 21,27%
Companhia agradável Badalação Novas modalidades Horários alternativos Condições especiais de pagamento Outros Nada me atrairia
10,63%
10,63% 25,53%
Para praticar uma nova modalidade na academia, a maioria optou por condições especiais de pagamento (25,53%), seguido de novas modalidades (21,27%). Existem aqueles que nada os atrairia (13,82%), mas alguns optaram por horários alternativos (10,63%) e companhia agradável (4,25%). A opção Outros (10,63%) informou: necessidade, tempo disponível, idade adequada. Badalação não foi mencionada por nenhum dos entrevistados. Questão 7:
A que distância da academia você mora? 24,46%
19,14% até 500m de 500m a 1 km de 1 a 4 km acima de 4 km 22,34%
34,04%
De acordo com os resultados, mais da metade dos entrevistados não moram tão perto da academia: de 1 a 4 km (34,04%) e acima de 4 km (24,46%). De 500m a 1 km (22,34%) e os que moram muito perto, até 500m (19,14%).
34
Questão 8: O que o faz freqüentar uma academia? 28,72%
Saúde Estética Por gosto Outro 85,10% 47,87%
Para a grande maioria, o motivo de se freqüentar uma academia é a saúde (85,1%). Em segundo lugar, a estética (47,87%). Há aqueles que fazem por gosto (28,72%). A opção Outro não foi citada.
Questão 9:
Como você avalia a academia Raia 4? 5,31% 39,36%
Excelente Bom Regular Ruim Indiferente
55,31%
De acordo com os entrevistados, 55,31% consideram a academia boa, 39,36% excelente e, 5,31% regular. As opções ruim e indiferente não foram mencionadas.
35
Questão 10: Qual o meio de comunicação que mais lhe atinge para divulgar um produto ou serviço? 3,19% 8,51% 39,36%
19,14% 14,89%
19,14%
30,85%
Revista Jornal Rádio Outdoor Televisão Internet Amigos Outro
28,72%
Para os clientes da academia Raia 4, o melhor meio de comunicação para divulgação são os amigos (39,36%), seguido de internet (30,85%) e televisão (28,72%). Logo após, temos jornal e outdoor com 19,14% cada, e rádio (14,89%). Em menor escala, temos revista (8,51%) e outros (3,19%), onde foi citada comunicação interna dentro da empresa.
36
2.3.2 CONCLUSÃO 1 O universo de clientes entrevistados, de ambos os sexos, onde a maioria são mulheres e as faixas etárias mais freqüentes são de 21 a 30 anos e acima de 41 anos, revelou resultados importantes sobre satisfação dos consumidores da academia Raia 4. O diferencial mais relevante que faz com que os clientes prefiram a Raia 4 ao invés de outras academias é a sua localização e os profissionais capacitados. Fatores ligados a atmosfera do local, estrutura física, atendimento e horários flexíveis também foram citados. Mas um deles entrou em contradição quando foi citado novamente no questionamento do que deveria ser aprimorado dentro da empresa. O mais votado foi o preço, depois estacionamento. Logo após, estrutura física apareceu com uma diferença percentual menor que a anterior, de 27,65% para 18,08%. Entende-se que a estrutura física é boa, mas precisa ser melhorada. Houve aqueles que disseram que nada precisa ser melhorado, com 23,4%. A grande maioria dos clientes pratica somente uma modalidade na academia. E a causa deste fato, em 57,44%, é a falta de tempo, seguido de falta de dinheiro, com 14,89%. Como a falta de dinheiro não é o motivo principal, 25,53% dos entrevistados disseram que se houvessem condições especiais de pagamento seria interessante praticar mais de uma modalidade na academia. Novas modalidades, além das já existentes, também tiveram seu peso, com 21,27%. Pudemos verificar também, por meio da pesquisa, que mais da metade dos clientes moram de 1 a 4 km e acima de 4 km de distância da academia. E o que os fazem freqüentá-la é motivo de saúde (85,1%) e estética (47,87%). Em relação à avaliação da empresa perante seus clientes, 55,31% conceituaram a academia como boa, 39,36% como excelente e, uma minoria de 5,31% como regular. Os conceitos de ruim e indiferente não foram mencionados. Por último, para melhor impactar seus clientes, a Raia 4 deverá investir propagandas em internet (30,85%), televisão (28,72%) e outdoor (19,14%). Deverá implantar ações e/ou estratégias que possam gerar um “boca-a-boca”, pois comunicação através de amigos foi citada em 39,36%. Outras mídias, como jornal, revista e rádio, tiveram porcentagens baixas.
37
2.3.4 QUESTIONÁRIO 2 (NÃO CLIENTES) De acordo com o universo daqueles que não são clientes da academia Raia 4, 52,31% são homens e 47,68% são mulheres.
Sexo
Masculino Feminino
47,68% 52,31%
Questão 1: Qual a sua faixa etária?
Na maioria dos entrevistados, encontram-se aqueles na faixa etária de 21 a 30 anos (58,6%). Em seguida, na faixa de 15 a 20 anos (25,82%). Em menor quantidade, a faixa de 31 a 40 anos (12,91%) e aqueles que possuem mais de 41 anos (8,94%).
38
Questão 2:
Quando se fala em atividades físicas, qual academia lhe vem a mente? 3,31% 3,97%
9,20%
Uirapuru Tasmanian Raia4 Nenhuma Ags Vibe Persona Equilibrio Universitária Fitness Outras
17,88%
3,97% 3,97%
16,22%
4,30% 5,62% 8,60%
13,24%
Conforme os resultados, a academia de maior lembrança dentro da cidade da Uberaba, é a Fit Uirapuru (17,88%). Logo após, temos a academia Tasmanian (16,22%). A academia Raia 4 ficou em terceiro lugar, com 13,24%. Houve aqueles que citaram nenhuma academia (8,6%). Há também a academia AGS (5,62%); Vibe (4,3%); Persona, Equilíbrio e Universitária com 3,97% cada; Fitness (3,31%). A opção Outras (19,2%) corresponde a diversas outras academias citadas que não obtiveram índice significativo de lembrança, ou seja, foram citadas pouquíssimas vezes dentro do universo pesquisado. Questão 3:
Você faz alguma atividade física em academia? 26,50%
Sim Não
73,50%
De acordo com o universo pesquisado, 73,5% não fazem academia e 26,5% fazem em outras academias, aproximadamente. 39
Sim. Em que academia?
22,50%
Fit Uirapuru Tasmanian
42,50%
Equilibrio Fitness 10,00% 7,50% 5,00%
6,25%
Iron Man Vibe Outros
6,25%
Do universo de academias frequentadas por aqueles que não fazem na academia Raia 4, 22,5% pratica na Fit Uirapuru, 10% na Tasmanian. A opção Outros (42,5%) representa outras 22 academias existentes na cidade de Uberaba, e que a quantidade de citações não foi significante.
Questão 4:
Por que não faz? 3,64% 2,31% 17,88%
49,33%
Falta de tempo Dinheiro Falta de interesse Falta de atratividade Outros
10,59%
Os resultados comprovam que a maioria das pessoas não faz academia por falta de tempo (49,33%). Seguido por falta de interesse (17,88%) e logo, por falta de dinheiro (10,59%). Uma minoria não encontra atratividade (3,64%). Na opção Outros (2,31%) foram citados: possuir equipamentos para atividade física em casa; corte de gastos.
40
Questão 5:
O que te levaria a freqüentar uma academia? Badalação
10,59% 0,66% 9,60% 21,52% 28,80%
20,52%
20,52%
Companhia agradável Ambiente agradável Melhor localização
Novas modalidades Melhores preços / formas de pagamento Horários alternativos Outros
11,25%
Para a maioria, o que levaria a freqüentar uma academia são os horários alternativos
(28,8%),
seguido
de
ambiente
agradável
(21,52%).
Melhores
preços/formas de pagamento e melhor localização, com 20,52% cada, também tiveram importância. Depois vieram novas modalidades (11,25%) e outros (10,59%), onde foram citados saúde, qualidade de vida, interesse, profissionais capacitados. Há aqueles que necessitam de uma companhia agradável (9,6%) e badalação (0,66%).
Questão 6:
Você conhece a academia Raia 4?
19,86%
Sim, conheço Não
59,93%
19,53%
Já ouvi falar, mas não conheço
A predominância deste resultado está para aqueles que não conhecem a academia, com 59,93% daqueles que somente ouviram falar mas não conhecem, e aqueles que não conhecem mesmo, com 20,21%. Os que conhecem estão na faixa de 19,86%. Esta questão foi feita para aqueles que não fazem atividade física atualmente.
41
O QUESTIONÁRIO TERMINA AQUI PRA QUEM RESPONDEU NÃO NA PERGUNTA 3. PRA QUEM RESPONDEU SIM, CONTINUA: Questão 7:
O que te faz preferir a academia que você freqüenta? 9,77%
Preço
15,51%
12,06%
Estrutura / ambiente físico Ambiente interno / atmosfera do local
19,54%
8,62% 14,94%
4,02% 5,74%
9,77%
Atendimento Formas de pagamento
Profissionais capacitados Modalidades variadas Horários flexíveis Outros
A preferência daqueles que freqüentam as outras academias são devido a sua estrutura/ambiente físico (19,54%), seguido de preço (15,51%) e profissionais capacitados (14,94%). Os horários flexíveis também possuem importância (12,06%). O ambiente interno/atmosfera do local teve (9,77%); Modalidades variadas (8,62%); Atendimento (5,74%); Formas de pagamento (4,02%). Na opção Outros (9,77%) foram citados: público restrito, localidade, necessidade, freqüência há 10 anos, piscina aquecida.
42
Questão 8: Qual característica a sua academia não oferece e que, se encontrada em outra, o faria mudar de academia? 2,38% 0,79%
11,90%
7,93% 12,69%
0,79% 3,17% 0,79%
7,14%
14,28% 5,55% 1,58%
Bom preço Estrutura / ambiente físico de qualidade Ambiente interno / atmosfera agradável Bom atendimento Formas de pagamento
Localização Qualidade da água
Profissionais capacitados Outras modalidades Horários flexíveis
Companhia agradável
Estacionamento Segurança Badalação
Outros
7,93% 7,14%
15,87%
De acordo com os entrevistados, para mudar de academia seria relevante ter profissionais capacitados (15,87%), seguido de melhor localização (14,28%) e estrutura/ambiente físico de qualidade (12,69%). Num segundo momento, temos: Bom preço (7,93%); Horários flexíveis (7,93%); Outras modalidades (7,14%); Ambiente interno/atmosfera agradável (7,14%); Bom atendimento (5,55%). Por último, ficaram estacionamento (3,17%), companhia agradável (2,38%), formas de pagamento (1,58%) e, qualidade da água, badalação, segurança com menos de 1% cada. A opção Outros (11,9%) mencionou aqueles que buscam aparelhos de ginástica variados e aqueles que não mudariam por nenhuma das outras opções questionadas.
43
Questão 9:
Você conhece a academia Raia 4? 25,60% Sim, conheço Não Já ouvi falar, mas não conheço 58,53% 15,80%
Aqueles que fazem atividade física atualmente, disseram em sua maioria que já ouviram falar mas não conhecem (58,53%). Uma parte deles conhece (25,6%) e outra não (15,8%).
Questão 10:
O que, na sua opinião, poderia ser melhorado na academia Raia 4?
22,22%
29,62%
7,40% 7,40% 7,40% 3,70%
7,40% 11,11% 3,70%
Preço Estrutura física Ambiente / atmosfera do local Atendimento Formas de pagamento Capacitação dos profissionais
Modalidades Horários flexíveis Estacionamento Segurança Outros
Daqueles que conhecem a academia, foi dito que poderia ser melhorado o preço (29,62%), seguido de outros (22,22%) onde foi dito que nada precisa ser melhorado e também algo referente à sua localidade. O ambiente/atmosfera do local obteve 11,11%. A estrutura física, estacionamento, horários flexíveis e capacitação dos profissionais obtiveram 7,4%. Por último, formas de pagamento e atendimento, com 3,7%.
44
Questão 11: Qual o meio de comunicação que mais lhe atinge para divulgar um produto ou serviço? 9,27% 4,30%
8,60% 15,23%
34,10%
Revista Jornal Rádio Outdoor Televisão Internet Amigos
20,52% 32,45%
Para melhor impactar aqueles que não são clientes da academia Raia 4, a melhor opção é internet (34,1%), seguido de televisão (32,45%) e outdoor (20,52%). Rádio (15,23%) e amigos (9,27%) ficaram numa opção intermediária. Em menor escala, foram citados jornal (8,6%) e revista (4,3%).
45
2.3.5 CONCLUSÃO 2 O universo de pessoas entrevistadas que não praticam academia ou que fazem em outra, de quantidade quase equivalente de ambos os sexos, e com predominância das faixas etária de 21 a 30 anos (58,6%) e em menor quantidade da faixa de 15 a 20 anos (25,82%), revelou resultados importantes sobre satisfação dos possíveis consumidores da academia Raia 4. Ao tratar-se de posicionamento e lembrança de marca, a academia Raia 4 obteve o terceiro lugar no ranking. Em primeiro lugar, apareceu a academia Fit Uirapuru (clube Uirapuru), e, logo após, em segundo lugar, a academia Tasmanian, situada no bairro Estados Unidos, em Uberaba. O questionário mostrou que 73,5% dos entrevistados não praticam atividade física em nenhuma academia atualmente. Dentre os que praticam, 26,5%, a maioria faz na Fit Uirapuru ou na Tasmanian, definindo estas duas empresas como grandes concorrentes no segmento de academias. O motivo de a maioria dos entrevistados não praticarem atividade física atualmente é a falta de tempo (49,33%). A falta de interesse (17,88%) chega a ser maior que a falta de dinheiro (10,59%). Desta forma, verificamos que dinheiro não é o maior empecilho para aqueles que gostam de freqüentar uma academia, ao contrário daqueles que não vêem a necessidade de se praticar uma atividade física. De acordo com os dados levantados, fatores que levariam a freqüentar uma academia são os horários alternativos (28,8%), seguido de ambiente agradável (21,52%). Melhores preços/formas de pagamento e melhor localização, com 20,52% cada, também tiveram sua importância. Isso quer dizer que devido à falta de tempo da maioria das pessoas, a academia que disponibilizar horários alternativos para atender esta demanda e tiver um ambiente agradável com bom preço e formas de pagamento atrativas, ganhará uma enorme fatia do mercado. Para avaliar o índice de conhecimento e lembrança da marca Raia 4, foi feito questionamento para aqueles que fazem e que não fazem academia atualmente. Os que não fazem, em sua maioria, já ouviram falar (59,93%). Não conhecem (20,2%) e conhecem (19,86%). Já os que fazem, já ouviram falar (58,53%), mas conhecem mais a academia (25,6%). Os que não conhecem são, aproximadamente, 15,8%.
46
Uma parte dos entrevistados afirmou conhecer a academia Raia 4. Na opinião dos mesmos, o que poderia ser melhorado, em primeiro lugar, é o preço (29,62%). Houve aqueles que disseram que nada poderia ser melhorado (22,22%). A preferência pelas academias daqueles que as freqüentam é devido à estrutura/ambiente físico e preço. Para mudar de academia, só seria conveniente se a mesma apresentasse melhores profissionais, melhor estrutura/ambiente físico e melhor localização. Isso mostra a preocupação dos consumidores em adquirir serviços de qualidade. Por último, para melhor impactar seus possíveis clientes, a Raia 4 deverá investir propagandas em internet (34,1%), televisão (32,45%) e outdoor (20,52%). Outras mídias, como jornal, revista, rádio e amigos, tiveram porcentagens baixas.
47
DIAGNÓSTICO E PROGNÓSTICO
48
3. DIAGNÓSTICO
Atratividade
3.1 MATRIZ DE OPORTUNIDADES
Probabilidade de sucesso
1. Atingir o público universitário localizado
Alta Baixa
2. Maior preocupação das pessoas com a
Alta Baixa
4
2
3
1
nos arredores da academia; saúde; 3. Maior preocupação das pessoas com a estética; 4. Ambiente agradável que desperte interesse em praticar as modalidades;
1. Parte das pesquisas foi realizada em universidades, e demonstrou que o universitário não sente atratividade pelas academias de uma forma geral. Grande parcela desses universitários não possui tempo para freqüentar a academia. Isso pode ser em função das atividades curriculares combinadas com trabalho ou estágio, além de alguma outra atividade após o horário de atendimento da academia. Portanto, esse público apresenta baixa probabilidade de sucesso de representar uma oportunidade a ser trabalhada. 2. Saúde tem baixa probabilidade de sucesso de representar oportunidade porque 85% já freqüentam a academia por essa razão, porém, esse índice confirma a alta atratividade. 3. Estética representa apenas 48% contra os já citados 85% do tema saúde, o que mostra que estética apesar de apresentar alta probabilidade de sucesso, representa baixo nível de atratividade. 4. Ao contrário do que se pensava, dinheiro não está em primeiro ou segundo colocado nos fatores que impedem as pessoas de freqüentarem a academia. Os resultados das pesquisas: Tempo (aprox. 49%), Interesse (aprox. 17%) e Dinheiro (aprox. 10%), mostram que “gerar interesse” apresenta alta atratividade e grande probabilidade de representar uma oportunidade de sucesso.
49
3.2 MATRIZ DE AMEAÇAS Probabilidade de Ocorrência
Gravidade
Alta Baixa Alta Baixa
4
2
3
1
1. Não possui estrutura para atender a deficientes físicos; 2. Muitos
concorrentes
na
cidade
de
Uberaba; 3. Preço elevado e formas de pagamento; 4. Baixo share of mind (índice de lembrança) da marca e das modalidades oferecidas;
1. Conforme constatado em sondagem com o proprietário da empresa, a academia não possui demanda considerável de deficientes físicos. Isso foi confirmado em pesquisa interna, no qual não presenciamos nenhuma exigência dos atuais clientes e não clientes para adequação da estrutura nesse sentido. Existe um grande número de instituições e hospitais especializados em atender pessoas com necessidades físicas e especiais, portanto conclui-se que essa não seria uma ameaça grave. 2. Os concorrentes apresentam baixa probabilidade de representar uma ameaça grave devido ao tradicionalismo da cidade em conformidade com o tradicionalismo da academia. A maioria dos clientes da academia mora próximo a ela, por isso seria preocupante se surgisse um concorrente muito próximo, o que tem baixa probabilidade de ocorrer. 3. O preço elevado não representa alta gravidade, visto que uma das academias mais lembradas e com maior participação de mercado pratica valores semelhantes. Porém é um ponto que carece de atenção devido ao alto nível de ocorrência detectado em pesquisa quanto às formas de pagamento. 4. O share of mind da empresa representa uma ameaça de alta gravidade com grande ocorrência. A academia está em terceiro lugar entre as academias mais lembradas, sendo que a mesma possui maior tempo de atividade entre as demais citadas como mais lembradas. Isso se deve ao fato do desconhecimento dos nãoconsumidores, e até dos consumidores, quanto às outras modalidades oferecidas.
50
3.3 RELATÓRIO Oportunidades a serem trabalhadas: 1ª - Ambiente agradável que desperte interesse em praticar as modalidades; 2ª - Maior preocupação das pessoas com a saúde e a estética. Ameaças a serem evitadas ou corrigidas: 1ª - Baixo share of mind (índice de lembrança) da marca e das modalidades oferecidas; 2ª - Preço elevado e condições de pagamento. Dessa maneira, foi detectado que se deve pautar a comunicação da empresa no fato de que a mesma oferece um ambiente agradável à prática de esportes. Além disso, é importante considerar que a preocupação das pessoas com a saúde e a estética é grande, um fato favorável às academias. Por outro lado, é preciso corrigir o baixo índice de lembrança que a empresa apresentou, mostrando aos clientes todas as modalidades que a academia oferece. Um cuidado a se tomar é em relação ao preço. Por ser mais elevado que a maioria dos concorrentes, é preciso evitar esse assunto na comunicação, focando sempre nos diferenciais da empresa. 3.4 INDICADORES DE SUCESSO Por meio de pesquisa, foi detectado que a empresa Raia 4 se encontra em terceiro lugar na mente dos consumidores (share of mind), atrás das academias Fit Uirapuru e Tasmanian, primeira e segunda colocadas, respectivamente. Dentre os não-clientes da Raia 4 que praticam exercícios em academia, 22,5% frequentam a academia Fit Uirapuru e 10% freqüentam a academia Tasmanian (share of market). Isso coloca essas duas empresas como principais concorrentes da Raia 4. Por isso, consideramos essas duas empresas, além da Raia 4, na análise dos indicadores de sucesso para diagnóstico de marketing:
51
Indicadores
Raia 4
Fit Uirapuru
Tasmanian
Share of market
Razoável
Ótimo
Bom
Share of mind
Razoável
Ótimo
Bom
Posicionamento
Bom
*
*
Site
Ruim
*
*
*
*
Agilidade(acompanhar a Razoável concorrência) Satisfação
Bom
*
*
Tecnologia
Ruim
*
*
Relacionamento
Bom
*
*
Atendimento
Ótimo
*
*
*Os espaços em branco significam que não medimos ou apuramos esses itens nas academias citadas
3.5 PROGNÓSTICO
Explorando as oportunidades já citadas anteriormente, para despertar os sentidos dos consumidores para o interesse nos serviços oferecidos pela academia, é sugerido o uso da ferramenta de comunicação “Propaganda”, que estimula e atrai a atenção, gerando interesse e descobertas nos consumidores. Essa ferramenta terá a função de persuadir e informar possíveis clientes. Outra ferramenta bastante importante, de acordo com o diagnóstico realizado, seria o “marketing direto”. Esse é um meio de obter resposta direta do público-alvo. Serão feitas, durante a campanha, ações de marketing e eventos, com o objetivo de divulgar a academia e seus serviços, convidando os consumidores a conhecê-la. Além das ferramentas citadas, deve-se levar em conta a necessidade de uma revitalização na empresa que gere um ambiente propicio à prática prazerosa das atividades.
52
PLANO DE COMUNICAÇÃO
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4. PLANO DE COMUNICAÇÃO 4.1 ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE MICHAEL PORTER Michael Porter, autor de diversos livros sobre estratégias de competitividade, descreveu três tipos de estratégias genéricas, que podem ser utilizadas individualmente ou em conjunto: A primeira é a estratégia competitiva é a de custo, na qual a empresa centra seus esforços na busca de eficiência produtiva, na ampliação do volume de produção e na minimização de gastos com propaganda, assistência técnica, distribuição, pesquisa e desenvolvimento, e tem no preço um dos principais atrativos para o consumidor. A opção pela estratégia competitiva de diferenciação faz com que a empresa invista mais pesado em imagem, tecnologia, assistência técnica, distribuição, pesquisa e desenvolvimento, recursos humanos, pesquisa de mercado e qualidade, com a finalidade de criar diferenciais para o consumidor. A estratégia competitiva de foco significa escolher um alvo restrito, no qual, por meio da diferenciação ou do custo, a empresa se especializará atendendo a segmentos ou nichos específicos.
A empresa Raia 4, dentre as estratégias genéricas de Michael Porter citadas acima, se encaixa na estratégia da diferenciação. Ela tem o diferencial de oferecer modalidades diversas em um único ambiente, conseguindo assim atender a vários nichos de mercado. Alguns dos principais concorrentes investem em foco (como a academia Fit Uirapuru, focada no atendimento da classe A) e em liderança total em custos (como a Tasmanian, que reduz seus investimentos em propaganda e tecnologia, por exemplo, para assim manter-se com um preço que consiga atender à classe C).
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4.2 OBJETIVO DE MARKETING O primeiro objetivo de marketing é elevar, no período de um ano (doze meses), o faturamento da empresa em 17%. Isso será conseguido por intermédio de ações e estratégias mercadológicas que farão com que novos alunos se interessem pela academia e os atuais alunos e seus familiares se interessem por novas modalidades. O faturamento será medido quadrimestralmente após a aplicação das ações. O segundo objetivo é aumentar o índice de lembrança da marca Raia 4 (share of mind), que atualmente se encontra em terceiro lugar na mente dos consumidores, dando ênfase às demais modalidades, além da natação (mais lembrada pelo público). 4.3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING Para alcançar o objetivo de marketing, serão desenvolvidas duas estratégias: 4.3.1 Criação de eventos Com o objetivo de aumentar o índice de lembrança da Raia 4, serão realizados dois eventos externos à academia. Essas ações chamarão a atenção do público, divulgando a marca e fazendo, assim, com que a academia seja mais conhecida e lembrada pelo público. Esse tipo de ação gera também o “boca-a-boca”, muito citado nas pesquisas como principal meio de se informar sobre academias. 4.3.2 Criação de uma campanha publicitária Com o objetivo de divulgar todas as modalidades oferecidas pela academia e conseguir mais clientes, será feita uma campanha publicitária. Essa campanha será detalhada mais à frente e alcançará os objetivos de marketing, de aumentar o índice de lembrança da marca Raia 4 e o faturamento da empresa.
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4.4 AÇÕES DE MARKETING (RECOMENDAÇÕES) De acordo com o resultado das pesquisas realizadas, detectamos a necessidade de uma revitalização do espaço interno da academia. Sabemos que os proprietários já começaram algumas mudanças, como a cantina e a recepção, e possuem projeto de outras. Por isso, recomendamos que tais melhorias, como a pintura da empresa, continuem a ser feitas para que o cliente fique cada vez mais satisfeito com a academia. Recomendamos também que seja feito um cadastro de clientes. Esse cadastro é muito importante para a empresa e para o caso de novas divulgações, como o envio de email marketing, por exemplo. 4.5 OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO Por meio de uma comunicação institucional, serão divulgadas todas as modalidades existentes na Raia 4 e as vantagens que a academia oferece. O objetivo é posicionar a Raia 4 como uma empresa que oferece diversas modalidades, e, por isso, é completa. Com isso, pretende-se trazer mais clientes para a academia. 4.6 IMAGEM DE MARCA
Após a comunicação, objetiva-se alcançar a imagem de uma empresa completa, que oferece diversas modalidades de esportes. Suas modalidades revigoram e dão mais energia a quem as pratica. 4.7 PÚBLICO-ALVO
O público principal é composto por homens e mulheres de 20 a 40 anos, das classes ABC que estão em busca de um corpo saudável e bonito, em uma academia mais estimulante à prática de modalidades variadas. Esse público freqüenta a academia, e é decisor para que seus filhos (de 0 a 20 anos) também freqüentem.
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O público secundário é de 12 a 20 anos, que são freqüentadores e influenciadores, e acima dos 40 anos. 4.8 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
Explorando as oportunidades já citadas anteriormente, para despertar os sentidos dos consumidores para o interesse nos serviços oferecidos pela academia, é sugerido o uso da ferramenta de comunicação “Propaganda”, que estimula e atrai a atenção, gerando interesse e descobertas nos consumidores. Essa ferramenta terá a função de persuadir e informar possíveis clientes. Outra ferramenta bastante importante, de acordo com o diagnóstico realizado, seria o “marketing direto”. Esse é um meio de obter resposta direta do público-alvo. Serão feitas, durante a campanha, ações de marketing e eventos, com o objetivo de divulgar a academia e seus serviços, convidando os consumidores a conhecê-la. Além das ferramentas citadas, deve-se levar em conta a necessidade de uma revitalização na empresa que gere um ambiente propicio à prática prazerosa das atividades.
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CRIAÇÃO
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5. CRIAÇÃO 5.1 LOGOMARCA
Existe uma grande assimilação da marca Raia 4 à escola de natação. Isso se deve não somente ao pioneirismo da empresa em empreender no ramo de escolas de natação na cidade de Uberaba, desde 1992, mas também às cores usadas nas logos anteriores. Hoje a empresa conta com inúmeras modalidades, dentro e fora da água. É uma academia completa, que supera as expectativas de seus consumidores. Sendo assim, optamos por trabalhar com uma segunda e nova cor na marca: o laranja. O laranja é a cor do movimento, da agilidade, da energia vital, e é muito utilizada nas comunicações de academias. E, para que não se pense que a empresa mudou de ramo, foi importante manter os tons de azul, usados há muito tempo pela marca e que remetem à água. A tipografia é moderna, em itálico, mais espessa, preservando a leitura. Abaixo da logo, o termo “acqua e fitness” foi usado para lembrar que a empresa oferece modalidades tanto na água como o fora dela, englobando diversas modalidades. 5.2 SLOGAN O slogan “Sua completa energia” nasceu do conceito de campanha, que será explicado logo à frente.
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5.3 BRIEFING DE CRIAÇÃO 5.3.1 DIAGNÓSTICO Fato Principal: Fazer com que os consumidores acreditem ser necessária a prática de atividades revigorantes ao dia-a-dia. E, além disso, informar que na academia Raia 4 existem inúmeras modalidades para se revigorar. Problema: Atingir o fato principal por meio da campanha. Mensagem: As mensagens deverão compor-se de palavras que consigam transmitir ao receptor a necessidade de que ele renove suas energias. O tipo de persuasão utilizado nos textos foi 'consumo emocional', fazendo com que o consumidor queira o “vigor” que é comunicado na peça, despertando a simpatia do mesmo através da linguagem. Sugere-se o uso de metáforas na redação das peças, sendo talvez, uma das únicas formas de se comunicar um conceito tão subjetivo. Por meio de uma representação textual mais figurada, é possível fazer a peça despertar ainda mais o interesse do receptor. O texto será muito importante para transmitir o conceito, pois ele explicará as imagens. Público-alvo: O público principal é composto por homens e mulheres de 20 a 40 anos, das classes ABC que estão em busca de um corpo saudável e bonito, em uma academia mais estimulante à prática de modalidades variadas. O público secundário é de 12 a 20 anos, que são freqüentadores e influenciadores, e acima dos 40 anos. Sabemos que cerca de 60% dos clientes da academia são crianças, porém optamos por trabalhar peças voltadas para um público de 20 a 40 anos pois dentro dessa faixa etária existem muitos pais, que são os decisores para que seus filhos freqüentem a academia. Além disso, também são freqüentadores. 5.3.2 CRIATIVIDADE Conceito criativo: “Sua completa energia”. Esse conceito simboliza a energia que a academia oferece às pessoas. As peças serão trabalhadas com a idéia de que o exercício físico feito na Raia 4 é revigorante e fornece energia para que a pessoa se sinta bem ao fazer as tarefas de seu dia-a-dia. A palavra “completa” remete ao diferencial da academia que optamos por destacar: ela oferece diversas
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modalidades em um só local, por isso é completa. Esse conceito estará totalmente explícito nas peças por meio das imagens, redação, cores, formatos, etc. Approach: Sua vida com mais energia! Imagens: Optamos por trabalhar com ilustrações ao invés de imagens, pois dessa maneira pudemos transmitir melhor o conceito de energia, utilizando da brincadeira com a tomada e o fio e tornando as peças mais amistosas. Não utilizamos imagens de pessoas muito “fortes” ou “esculturais” pois assim transmitimos a idéia de que a academia é um ambiente familiar. A utilização das ilustrações chama tanto a atenção do público-alvo decisor (acima dos 20 anos) quanto do público influenciador (crianças). Cores: É aconselhável a utilização da cor de fundo branca preservando mais as ilustrações coloridas. Os outros elementos das peças devem ser trabalhados nas cores quentes. Cores quentes estão sempre ligadas às comunicações de empresas do ramo de academias, principalmente os tons laranja avermelhados, além de representarem tons muito coerentes com o conceito. O laranja representa a energia vital e o movimento. Sugere-se evitar a utilização de cores frias, principalmente as tons azulados, para evitar referências excessivas à natação. Fontes: É importante usar fontes mais modernas e menos usuais, firmando assim uma nova identidade para marca. Promessa: Oferecer modalidades variadas em um ambiente revigorante. Razão da Promessa: Essa promessa está coerente com o maior diferencial da academia, que é sua variedade de modalidades, e com o fato de que essas modalidades oferecem energia ao praticante.
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PLANO DE AÇÃO
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6. PLANO DE AÇÃO Para a implementação das estratégias já definidas anteriormente, se faz necessária a elaboração de um plano de ação que irá orientar os responsáveis quanto à correta execução das ações que atingirão os objetivos propostos. 6.1 ESTRATÉGIA 1 - CRIAÇÃO DE EVENTOS 6.1.1 Passeio Ciclístico Será realizado um passeio ciclístico do qual poderão participar funcionários, alunos e não-alunos da Raia 4, com a idade mínima de 13 anos (os menores de idade deverão ser acompanhados pelos pais/responsável ou trazer uma autorização dos mesmos para que participem do passeio). Serão abertas inscrições para a participação de, no máximo, 50 pessoas. No ato da inscrição, cada aluno receberá uma camiseta contendo a logo da Raia 4, que deverá ser usada no dia do evento. O trajeto iniciará na praça da Igreja Santa Rita, passando pela Avenida Leopoldino de Oliveira, Rua Alfén Paixão, Avenida da Saudade, com término na sede da academia Raia 4. Haverá um carro de som que andará na frente das bicicletas, fechando o trânsito e coordenando o passeio, assim como guardas municipais (de acordo com a solicitação em anexo). Durante o passeio haverá copos de água disponíveis para os ciclistas e ao fim, todos se encontrarão na Raia 4, onde poderão tomar sorvetes, como uma maneira de confraternizar. O passeio será em um sábado pois é um dia em que a academia não tem aulas e que não atrapalhará o trânsito. Porém, será na véspera do dia dos pais, um dia em que o comércio está aberto e muitas pessoas estão na rua. Por isso, o impacto será maior. A divulgação do passeio será feita por meio de email marketing para os clientes, pelo site da empresa, por meio de um cartaz que será afixado na academia e de um comunicado que será anexado aos folders. Data da ação: 13/08/11 – sábado às 9:00h Responsável pela ação: Vitor Hugo Rodrigues, proprietário da academia 63
Custo da ação: - Aluguel do carro de som: R$ 70,00 - Gravação e veiculação de CD no carro de som: R$ 20,00 - Confecção de 50 camisetas: R$ 395,00 - 288 copos de água: R$ 90,00 (6 caixas com 48 unid. cada) - Sorvetes: R$ 78,00 (2 baldes de 12L. + R$ 8,00 do balde) Obs.: Ao devolver o balde para a sorveteria, os R$ 8,00 serão devolvidos ao cliente. O sorvete será de apenas um sabor. - Utensílios: Copinho 200ml com 50 unid. - R$ 3,65 Pázinhas para sorvete com 500 unid. – R$ 7,20 Total (utensílios): R$ 14,50 - Cartaz tamanho A3: R$ 4,50 Total: R$ 672,00 Fornecedores: - Carro de som: Pró Som Propagandas - Camisetas: Tigra Confecções - Águas: Comercial Cecílio - Sorvetes: Sorveteria Sorriso - Utensílios: CLG comercial - Cartaz: Copyart 6.1.2 Roda de Capoeira Será feita uma roda de capoeira na praça pôr do sol, escolhida por ser próxima à academia e à Uniube, um local de grande circulação de pessoas. A roda será com os capoeiristas da academia, porém qualquer pessoa poderá participar. Essa ação tem o objetivo de chamar a atenção das pessoas para a academia, mostrando uma modalidade de esporte que muitos não sabem que ela oferece. O evento acontecerá a noite, pois é um período do dia em quem muitas pessoas passam pela praça, devido às aulas na faculdade e às barracas de alimentação que abrem nesse horário. Porém, uma faixa ficará exposta na praça desde a semana anterior ao evento, convidando as pessoas a assistirem e participarem, mostrando que o evento é da Raia 4. Será feita divulgação do evento também por meio de um comunicado que será anexado aos folders, email marketing e pelo site da empresa. 64
Data da ação: 01/09/11, às 18h. Responsável pela ação: Vitor Hugo Rodrigues, proprietário da academia Custo da ação: - Confecção da faixa: R$ 54,00 - Confecção de comunicados sobre o evento para serem anexados aos folders institucionais: R$ 100,00 Total: R$ 154,00 Local da ação: Praça Pôr do Sol, em frente à Uniube Fornecedor da faixa: Visual Comm 6.1.3 Dia das Crianças Na semana do dia das crianças serão distribuídos picolés. A distribuição será feita durante todo o dia, em uma terça-feira e em uma quarta-feira (para que os alunos de terça e quinta ganhem e de segunda, quarta e sexta também). Data da ação: 11 e 12 de outubro de 2011, o dia todo Responsável pela ação: Secretárias da academia Custo da ação: Cada picolé tem o custo de R$ 1,00 e a cada 10 picolés, 1 é de graça. Total de 550 picolés: R$ 500,00. Local da ação: Raia 4 Fornecedor: Sorvetes Cascata 6.2 ESTRATÉGIA 2 - CRIAÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 6.2.1 Inserção de comercial de TV 1 • Programa: Globo Esporte – Rede Integração • Quantidade de inserções: 20 (de segunda a sexta, durante 4 semanas) • Valor: R$ 6.880,00 (R$ 6.329,60 com desconto) • Data de realização da ação: Mês de março de 2011 • Duração do VT: 30 segundos O mês de março foi escolhido por ser o mês em que começam os campeonatos de futebol e Fórmula 1 e, por isso, a audiência dos programas de esporte é grande.
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Produção do VT: Captação: R$ 100,00 Edição: R$ 450,00 Gastos adicionais: R$ 200,00 (casting, locomoção, etc) Direção de cena e fotografia: R$ 750,00 Total: R$ 1500,00 Obs.: O VT utilizado em TV (Integração e Band) e Cinemas será o mesmo. 6.2.2 Inserção de comercial de TV 2 • Programa: Jornal Band Cidade (local) – BAND Triângulo • Quantidade de inserções: 13 • Valor: R$ 11.830,00 (R$ 5.915,00 com desconto) • Data de realização da ação: Mês de setembro de 2011 • Duração do VT: 30 segundos O mês de setembro foi escolhido por ser o mês em que o clima está mais quente, e por isso as pessoas procuram academias para entrar em forma para o verão. 6.2.3 VT Cinemídia • Cinema: Cinemais Shopping Uberaba • Filme: Harry Potter e as Relíquias da Morte (parte II) • Quantidade de inserções: 2 cinesemanas (de sexta a quinta-feira) • Valor: R$ 960,00 • Data de realização da ação: Julho de 2011. O mês de julho foi escolhido, pois é um mês de férias escolares, quando o shopping e principalmente os cinemas estão muito movimentados. O filme Harry Potter foi escolhido dentre os lançamentos já anunciados para esse mês pois é um filme que atrai pessoas de todas as idades e, por ser o último da série, espera-se que seja muito divulgado e assistido. Obs.: Caso nesse mesmo mês seja lançado um filme que possui um público-alvo mais próximo do público que a Raia 4 deseja atingir, o VT poderá ser veiculado nesse filme ao invés de Harry Potter.
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6.2.4 Outdoor • Formato: 9m X 3m • Fornecedor: Ponto Nobre Painéis • Quantidade: 7 placas no mês de agosto (2ª quinzena) e 8 placas no mês de setembro (1ª quinzena) • Locais de veiculação: 1. Placa 0275/ Av. Santa Beatriz da Silva: próximo ao Shopping Uberaba. 2. Placa 0141/ Av. Maranhão: próximo ao supermercado Carrefour. 3. Placa 0552/ Av. Leopoldino de Oliveira: em frente ao Banco HSBC. 4. Placa 0115/ Av. Leopoldino de Oliveira: em frente ao colégio COC. 5. Placa 0105/ Av. Dona Maria Santana Borges. 6. Placa 0049/ Estacionamento Uniube. 7. Placa 0280/ Av. Santos Dumont: localizada em frente ao Hospital Santa Lúcia. 8. Placa 0191/ Rotatória Univerdecidade. •
Valor: R$ 2.800,00 (mês de agosto) R$ 3.200,00 (mês de setembro) Total: R$ 6.000,00
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Forma de pagamento: 30/60/90/120 dias
• Data de realização da ação: Agosto e setembro de 2011 Os meses de agosto e setembro foram escolhidos pois são meses que antecedem as estações de primavera/verão, quando o clima está mais quente e as pessoas procuram academias para se preparar para o verão. 6.2.5 Mídias Sociais • Criação de perfil no Twitter, Orkut e Facebook • Data de realização da ação: Janeiro de 2011 (Sendo que esses perfis serão atualizados semanalmente). • Custo da ação: A ação não terá custos Nesses perfis serão divulgadas notícias sobre a academia, pacotes que ela oferece, eventos e promoções.
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6.2.6 Reestruturação do site • Fornecedor: Ismael Novaes • Data de criação da ação: Janeiro de 2011 • Valor: Cerca de R$ 4.000,00 (valor estimado) Para orçar o valor correto, é preciso saber exatamente quais ferramentas o site irá conter. Como o proprietário já havia começado uma negociação com o fornecedor, consideramos apenas o valor estimado. 6.2.7 Inserção no NetSabe • Fornecedor: Algar Mídia • Data de criação da ação: Janeiro de 2011 (permanecerá durante todo o ano) • Formato: Figuração Portfólio • Valor: R$ 477,00 6.2.8 Mailing Será utilizado o mailing do site Uberaba Eventos para o envio de email marketing da academia. • Fornecedor: Uberaba Eventos • Quantidade de inserções: 2 • Data de realização da ação: Fevereiro e Julho de 2011 • Valor: R$ 500,00 (R$ 250,00 cada inserção) O site Uberaba Eventos possui um vasto cadastro de emails que será utilizado para o envio de emails marketing da Raia 4. O mês de fevereiro foi escolhido pois nesse mês muitas pessoas estão voltando de viagem e das férias e, assim, procuram se matricular novamente nas academias. E julho foi escolhido por ser um mês de baixo movimento na academia, com isso, enviaremos email marketing como uma forma de estimular as pessoas à pratica de esporte também nessa época. 6.2.9 E-mail Marketing Serão enviados emails institucionais e promocionais à clientes e não clientes da Raia 4. Em um primeiro momento os emails serão institucionais, seguindo a linha da campanha. Posteriormente, eles terão um caráter promocional e de divulgação de eventos. 68
• Fornecedor: Raia 4 • Data de realização da ação: de fevereiro a dezembro de 2011 • Valor: A ação não possui custos 6.2.10 Newsletter A Raia 4 enviará, periodicamente, emails para sua lista de cadastrados com notícias relacionadas ao mundo do esporte e atividades físicas. • Fornecedor: Raia 4 • Data de realização da ação: de fevereiro a dezembro de 2011 • Valor: A ação não possui custos 6.2.11 Divulgação no Google Adwords •
Fornecedor: Google
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Quantidade de inserções: 2
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Data de realização da ação: Fevereiro e Agosto de 2011
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Valor: R$ 480,00 (R$ 8,00 por dia)
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Duração: 30 dias
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Cliques: 10 por dia (R$ 0,80 o clique)
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Divulgação apenas no estado de Minas Gerais.
Os meses de fevereiro e agosto representam volta de férias, por isso a procura por escolas e academias cresce. Sendo assim, colocaremos o site da empresa Raia 4 em destaque no maior site de buscas, o Google. 6.2.12 Distribuição de Folders • Formato: 21 x 15 cm com um dobra (10,5 x 15 cm fechado), impressão 4x4 cores, papel couché brilho 180g refilado • Quantidade: 15.000 unidades Locais de pulverização: - De março a junho/2011: Santa Brasa, Chopp Time e Choperia do Mário - Maio/2011: bares (a serem definidos na época) dentro do Parque Fernando Costa - Agosto/2011: portarias da Universidade de Uberaba, FCETM e Fazu.
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Observações: Para panfletar nos bares Santa Brasa e Chopp Time, é necessário pedir autorização antecipadamente para a pessoa responsável pelos eventos. Na Expozebu é permitido panfletar mediante prévia autorização dos donos dos bares. Data da ação: Março/Abril/Maio/Junho/Agosto de 2011 Em março, abril e junho: em cada mês, o primeiro sábado será na Chopperia do Mário e os dois próximos sábados nos restaurantes Santa Brasa e Chopp Time. Em maio: Nas duas primeiras sextas e sábados do mês, que é quando acontece a feira. Em agosto: Dois dias, durante a semana, nas universidades. Uma pulverização a cada 15 dias. Fornecedores: - Folders: Gráfica Eldorado - Camisetas: Tigra Confecções Custo da ação: - Valor dos folders: R$ 1.200,00 - Valor da pulverização: R$ 750,00 - Valor das camisetas para pulverização: R$ 15,80 Total: R$ 1965,80 Forma de pagamento: 2 vezes no boleto No mês de agosto, faremos a impressão de um papel sulfite que será anexado ao folder e terá a finalidade de divulgar o passeio ciclístico e a roda de capoeira (como já descrito anteriormente). Os folders com esses comunicados anexados serão distribuídos nas universidades. 6.2.13 Full Banner animado •
Fornecedor: Uberaba Eventos
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Quantidade de inserções: 3 meses
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Data de realização da ação: Maio/Junho/Novembro de 2011
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Valor: R$ 1.350,00 (R$ 450,00 cada mês)
Os meses de maio e junho possuem grande acesso devido às tradicionais festas da cidade (Expozebu, Festa da Marcinha, Festa do TIM, etc). E o mês de novembro, devido ao Axé Uberaba. 70
6.2.14 Adesivos Serão colocados adesivos dentro da Raia 4 com o objetivo de chamar os clientes e visitantes a conhecer as demais modalidades que a academia oferece. •
Formato: 2 x 2 m
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Fornecedor: Visual Comm
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Quantidade de adesivos: 3 unidades
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Data de realização da ação: Fevereiro de 2011 (o adesivo ficará exposto durante todo o ano)
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Valor: R$ 420,00
6.3 INVESTIMENTO O projeto totalizou o valor de R$ 31.223,40. Porém, por se tratar de um projeto acadêmico, não será cobrado o valor da produção do VT (R$ 1.500,00). O VT será entregue aos proprietários da empresa Raia 4 em CD, já produzido e editado. O valor das inserções do VT na Band Triângulo (R$ 5.915,00) também não serão cobrados, já que a empresa possui um crédito com a emissora no valor de R$ 6.000,00. Foi subtraído do valor total, também, R$ 8,00 referentes aos baldes de sorvetes que serão utilizados no dia do passeio ciclístico. Isso porque quando o balde é devolvido à sorveteria, o cliente recebe de volta esse valor. Sendo assim, a campanha terá um investimento total de R$ 23.800,40.
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PLANEJAMENTO DE Mﾃ好IA
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7. PLANEJAMENTO DE MÍDIA 7.1 HÁBITOS DE CONSUMO DE MÍDIA DO PÚBLICO – ALVO Em pesquisa realizada junto a clientes e não-clientes da academia Raia 4, os mesmos foram questionados sobre quais os meios de comunicação mais os atingiam, sendo obtidos os seguintes resultados: 32,47% internet, 30,58% televisão, 24,30% amigos, 19,83% outdoor, 15,06% rádio, 13,87% jornal, 6,40% revista e 3,19% outros (como comunicação interna). Devido à falta de tempo que a maioria dos entrevistados informou, por motivo de estudos e/ou trabalho, a mídia que mais os impacta durante o dia é a internet, e nas horas vagas são as mídias de comunicação em massa, como outdoor e televisão. 7.2 HISTÓRICO DE MÍDIA DO CLIENTE Desde sua fundação, a empresa trabalhou com agência de publicidade (da qual não se lembra o nome) apenas uma vez, há cerca de 18 anos. Com o passar do tempo, anunciou por conta própria periodicamente, geralmente em outdoors e panfletos. Destinava cerca de 3 ou 4% da receita para publicidade. Atualmente não faz nenhum investimento em comunicação. O proprietário acredita que quando a empresa está na mídia, seus clientes se sentem mais satisfeitos com a empresa, por serem alunos de uma academia conhecida. 7.3 OBJETIVO DE MÍDIA O objetivo de mídia consiste em atingir os objetivos de marketing e comunicação determinados, falando com o público de ambos os sexos, classes A/B/C entre 20 e 40 anos (público predominante), do mercado de Uberaba, no período de 12 meses (de janeiro a dezembro de 2011), com o investimento total de R$23.800,40. 7.4 ESTRATÉGIAS Televisão – Com o intuito de veicular a campanha institucional da empresa, este meio tornou-se a melhor forma de impactar o público-alvo em grande escala dentro da cidade de Uberaba, tendo em vista o alto índice de penetração desta mídia e o excelente custo-benefício.
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Internet – Com base na pesquisa, este meio obteve um dos maiores índices de hábitos de consumo de mídia. Por se tratar de um meio de alta penetração com o público-alvo desejado e por oferecer diversas alternativas para se trabalhar, acredita-se que o meio poderá gerar grande retorno para a empresa. É um meio interativo, de alto impacto e que pode ser acessado a qualquer hora e de qualquer lugar. Outdoor – Possui a função de sustentar a campanha através da enorme quantidade de impactos que ele poderá obter, sendo colocado em locais estratégicos, de grande fluxo do público-alvo. Cinema – Foco na comunicação com o público-alvo. Este meio possui a característica de impacto com eficiência, pois o consumidor não tem outros motivos que o tirem a atenção da tela. Folders – Para dar mais informações sobre a empresa ou divulgar ações estratégicas, esta mídia impressa permite passar a mensagem ao público-alvo de uma forma mais detalhada, podendo direcionar a atenção dos mesmos para outras mídias, como o site, por exemplo. Mídias Alternativas – Cartaz: possui o objetivo de divulgar o evento do “Passeio Ciclístico” no ambiente interno da academia; Faixa: possui a função de destacar a data e o evento “Roda de Capoeira” no local onde o mesmo acontecerá; Adesivo: transmitir a mensagem do conceito da campanha publicitária no ambiente interno da empresa. 7.5 TÁTICAS TV Integração / Televisão – Veículo afiliado à grande emissora nacional, a Rede Globo, que possui cobertura satisfatória para se atingir o público-alvo. Dentro de sua programação, o horário escolhido foi o do Globo Esporte (12h45 a 13h15), por tratar de um tema de grande interesse do público-alvo predominante, além de apresentar o melhor custo-benefício dentre os programas relacionados a esporte da emissora.
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Quando
comparado
ao
Esporte
Espetacular
(outro
programa
expressivo),
apresentou melhor índice de audiência e um menor CPM (custo por mil). Band Triângulo / Televisão – A empresa possui um contrato de permuta no valor de R$ 6.000,00 com este veículo. De acordo com a sua cobertura, programação e níveis de audiência dos mesmos, o horário escolhido foi o do Jornal Band Cidade (local), que atingirá um público mais diversificado, não só de esportistas. O programa é exibido de segunda a sexta-feira das 18h50 às 19h20 e possui audiência significativa. Netsabe / Internet – Site qualificado na região por se tratar de uma página de busca local, onde a empresa terá a oportunidade de evidenciar sua marca perante a concorrência. O site obtém um número estimado de mais de 50.000 visitas/mês e um ótimo custo-benefício. Site Institucional / Internet – Reestruturação do website institucional. Novas funcionalidades e ferramentas poderão fazer com que clientes e não-clientes tenham mais conhecimento e interesse pela empresa. É considerado um ótimo investimento que dará retorno de médio a longo prazo. Google Adwords / Internet – Inserção de link patrocinado no maior site de busca mundial. Os meses de inserção, fevereiro e agosto, se dão pois são épocas de aumento na demanda de matrículas em academias. O mês de fevereiro, por se tratar de início do ano e, o mês de agosto, por anteceder a estação do verão. Sendo assim, o web site da empresa estando nas primeiras páginas de busca, possibilitará ganho de matrículas na academia. Uberaba Eventos / Internet – Divulgação de full banner (animado), por possuir mais de 3.000 acessos diários de pessoas que, pelo perfil do site, fazem parte predominantemente do público-alvo. Redes Sociais / Internet – Criação de um perfil da empresa nas redes de Orkut, Twitter e Facebook. Para comunicar com jovens e até com adultos, é preciso ir até 75
onde eles estejam. Redes sociais como estas estão cada vez mais populares, e permitem acesso a empresas que desejam comunicar-se com o seu público-alvo sem custo algum. E-mail Marketing / Internet – Possibilita comunicação direta com o público-alvo. Mensagens institucionais, promoções, divulgação de eventos, entre outros, podem ser enviados para a caixa de e-mails de clientes e não-clientes da empresa. Sem contar que não há custo na utilização desta ferramenta. Ponto Nobre / Outdoor – Dentre as empresas deste segmento na cidade de Uberaba, esta foi a que melhor possui custo-benefício e locais disponíveis para se comunicar com o público-alvo. Os locais selecionados para as placas são: 1. Placa 0275/ Av. Santa Beatriz da Silva: próximo ao Shopping Uberaba, onde o público é impactado antes de chegar ao shopping. Ao sair do centro em sentido ao bairro, o indivíduo está mais tranqüilo e receptivo a informações; 2. Placa 0141/ Av. Maranhão: próximo ao supermercado Carrefour, esta placa é bem vista para aqueles que saem do estacionamento do supermercado em direção as suas residências; 3. Placa 0552/ Av. Leopoldino de Oliveira: em frente ao Banco HSBC, em cima de um semáforo. Este ponto é de parada obrigatória de veículos, e por se tratar de ser no centro da cidade de Uberaba e um cruzamento com a Rua João Pinheiro, o fluxo de veículos e indivíduos neste perímetro é alto. 4. Placa 0115/ Av. Leopoldino de Oliveira: em frente ao colégio COC, próximo a bancos, supermercado e ponto de ônibus. Esta placa impactará alunos e pais de alunos do colégio (classe A/B) e o grande fluxo da avenida. 5. Placa 0105/ Av. Dona Maria Santana Borges (C/B): para impactar a comunidade em que a empresa se situa, esta placa se encontra na avenida em que a academia se localiza. Neste perímetro há condomínios de públicos de classe A/B, e escola, onde concentra público-alvo potencial da empresa, sendo que 60% dos clientes atuais são crianças.
76
6. Placa 0049/ Estacionamento Uniube: esta placa é localizada próximo à saída da Universidade de Uberaba e da Faculdade de Ciências Econômicas do Triângulo Mineiro (FCETM). Neste perímetro há um grande fluxo de jovens e universitários. 7. Placa 0280/ Av. Santos Dumont: localizada em frente ao Hospital Santa Lucia, esta placa torna-se impactante por ser próxima a um dos bares mais famosos entre jovens dentro da cidade de Uberaba (München). A avenida também é bastante movimentada no dia-a-dia. 8. Placa 0191/ Rotatória Univerdecidade: perímetro de grande fluxo de universitários sentido Uniube e que também dá sentido a bairros de classes mais altas. Cinemais / Cinema: Esta é a única empresa que oferece este tipo de publicidade na região e oferece preços atrativos. O aumento na demanda de espectadores de cinema na cidade de Uberaba faz com que a propaganda neste meio torne-se altamente viável. Eldorado / Folder: A qualidade do material impresso e o preço oferecido por esta empresa foram essenciais para sua escolha como fornecedor. A distribuição dos folders será feita por um casal de jovens bem apresentados, de bom tipo físico e vestidos com a camiseta da campanha. Lugares e períodos estratégicos foram selecionados dentro da cidade de Uberaba: - De março a junho/2011, a distribuição será feita em bares, por se tratar de um período característico de badalação na noite uberabense. Os bares como Santa Brasa e Chopp Time são freqüentados por um público mais jovem. A Choperia do Mário atrai um público mais adulto. O mês de maio/2011 será reservado para distribuição em bares (a serem definidos na época) dentro do Parque Fernando Costa, onde ocorrerá a feira agropecuária Expozebu. - Em agosto/2011, nas portarias da Universidade de Uberaba, FCETM e Fazu. Período de volta às aulas e que o mês posterior dará início a uma estação mais quente, onde a maioria dos jovens deseja se preparar fisicamente para o verão. MAPAS DE MÍDIA, CRONOGRAMA E ORÇAMENTO Anexo.
77
PRODUÇÃO
78
8. PRODUÇÃO 8.1 ADESIVOS INTERNOS
79
80
81
8.2 OUTDOORS
82
83
84
8.3 FOLDER
85
86
8.4 CAMISETA PARA DISTRIBUIÇÃO DOS FOLDERS
87
8.5 E-MAIL MARKETING
88
8.6 FULL BANNER (FRAMES)
89
8.7 FULL BANNER APLICADO
90
91
8.8 E-MAIL MARKETING DIVULGAÇÃO PASSEIO CICLÍSTICO
92
8.9 CARTAZ DIVULGAÇÃO PASSEIO CICLÍSTICO
93
8.10 CAMISETA PASSEIO CICLÍSTICO
94
8.11 E-MAIL MARKETING DIVULGAÇÃO RODA DE CAPOEIRA
95
8.12 FAIXA DIVULGAÇÃO RODA DE CAPOEIRA
96
8.13 NEWSLETTER (E-MAIL)
97
8.14 SITE
98
99
100
101
102
103
8.15 NETSABE
104
8.16 TWITTER
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8.17 ORKUT
106
8.18 FACEBOOK
107
8.19 ROTEIRO PARA VT Cliente: Raia 4 Material: VT Título: Energia Raia 4 Duração: 30’’ Produção: Agência Eleva Direção: Agência Eleva Data: 03/12/2010 CENA 1 – INTERNA/EXTERNA - DIA UMA MULHER ESTÁ CAMINHANDO NA ESTEIRA DA ACADEMIA, EMPLOGADA. LOGO APÓS, ESSA MESMA MULHER APARECE CAMINHANDO EM SEU DIA-A-DIA COM MUITA ENERGIA, VIVACIDADE. ÁUDIO
VÍDEO Sequência de inserts de uma mulher andando em uma esteira ergométrica, na academia Raia 4, com bastante vivacidade. Fecha plano detalhe nos pés dela na esteira.
Trilha 1
TRANSIÇÃO PLANO DETALHE nos pés da mulher caminhando pela calçada da rua movimentada da cidade. Sequência de inserts da mulher conversando ao telefone.
Trilha 2
CENA 2 – INTERNA/EXTERNA - DIA UM HOMEM FAZ TREINOS SOLO DE KARATE, COM MUITA ENERGIA. LOGO APÓS ELE APARECE NUMA MOTO E SAI PILOTANDO PELA CIDADE. ÁUDIO Trilha 3
VÍDEO Sequência de inserts de um homem realizando um treino de karatê. Plano detalhe nos olhos do homem. TRANSIÇÃO
108
PLANO DETALHE nos olhos do rapaz, que logo em seguida coloca um capacete e sai pilotando uma moto pela cidade. Sequência de inserts desse homem andando pela cidade de moto.
Trilha 4
CENA 3 – INTERNA/EXTERNA - DIA UMA CRIANÇA PRATICA NATAÇÃO EM UMA PISCINA SEMI-OLÍMPICA. LOGO APÓS APARECE BRINCANDO COM DUAS AMIGAS DE PULAR CORDA. ÁUDIO
VÍDEO Sequência de inserts de uma garota praticando natação em uma piscina. Plano detalhe nos olhos da garota assim que ela emerge da água.
Trilha 5
TRANSIÇÃO PLANO DETALHE nos olhos da criança. Sequência de inserts da garota brincando de pular corda com as amigas.
Trilha 6
CENA 4 – ILHA DE EDIÇÃO Entra fundo com a imagem da mulher, do homem e da criança, e o slogan da campanha “Raia 4. Sua completa energia”. Abaixo aparece o telefone 33137227 e o site www.raia4uberaba.com.br. ÁUDIO Trilha 6
VÍDEO Entra fundo com a imagem da mulher, do homem e da criança, e o slogan da campanha “Raia 4. Sua completa energia”. Abaixo aparece o telefone 3313-7227 e o site www.raia4uberaba.com.br.
109
MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS
110
9. MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS Para mensurar e avaliar os resultados que a campanha publicitária vem atingindo, será feita uma pesquisa direta com os consumidores (clientes e nãoclientes), fora da academia (em lugares aleatórios), a cada quatro meses, onde os mesmos serão abordados a fim de relatarem a sua opinião atual sobre a empresa Raia 4. A pesquisa tem o objetivo de mensurar a preferência (valor agregado a marca) e detectar se houve aumento no índice de lembrança da marca Raia 4 (share of mind). Por meio da administração da academia, será feito um relatório financeiro, para que a cada quatro meses, seja mensurado se houve ou não o aumento proposto para o faturamento da empresa. Será feito um acompanhamento dos faturamentos mensais da empresa, para avaliar se as estratégias de marketing aplicadas foram suficientes para aumentar a demanda e, conseqüentemente, o faturamento da empresa. Seguem abaixo as perguntas que serão feitas aos consumidores. 1) Quando se fala em atividades físicas, como musculação e natação, qual a primeira academia lhe vem à mente?
Justificativa: Essa pergunta, já realizada em um primeiro momento através das pesquisas, será mantida com o intuito de mensurar o share of mind (índice de lembrança) da empresa. 2) Você conhece a academia Raia 4? A – ( ) Sim, conheço B – ( ) Não C – ( ) Já ouvi falar, mas não conheço Justificativa: Essa pergunta será feita para que os proprietários da academia tenham uma noção de quantas pessoas realmente conhecem a empresa e citam o nome dela ao questionadas sobre qual a primeira academia lhe vem à mente e quantas conhecem, mas não se lembram imediatamente da empresa. 111
3) Como você considera as atividades da Academia Raia 4 na prática de divulgação da marca e de suas modalidades oferecidas? A - ( ) Excelente B - ( ) Bom C - ( ) Regular D - ( ) Ruim E - ( ) Indiferente Justificativa: Essa pergunta será feita para detectar qual a visão dos consumidores diante da divulgação da marca Raia 4 e das modalidades oferecidas pela Academia.
112
CONCLUSﾃグ
113
10. CONCLUSÃO Nós, da Agência Eleva, temos a certeza de que o Planejamento de Campanha feito para a empresa Raia 4 atende a todas as necessidades para as quais ele foi criado. Analisamos os principais problemas a serem corrigidos e encontramos as melhores soluções para os mesmos, assim como os diferenciais a serem ressaltados. Levamos em consideração todas as solicitações do cliente, as principais expectativas da empresa e as oportunidades que o mercado de Uberaba oferece para esse ramo. Através da análise do ambiente interno e externo, identificamos o público-alvo, as principais forças, oportunidades e ameaças da empresa. Assim sendo, desenvolvemos um projeto inovador, que fará a Raia 4 se tornar uma marca fortalecida, impulsionando a mesma a se sobressair entre as demais empresas do mesmo segmento. Concluindo, temos a convicção de que todas as estratégias criadas serão de grande valia para aumentar o faturamento da empresa, garantir a satisfação dos clientes antigos e dos clientes que a empresa irá conquistar. Ressaltando que a missão da Agência Eleva é a busca de resultados acima do que é esperado. A viabilidade deste projeto é notória. Fará com que os atuais clientes tenham satisfação e orgulho de freqüentarem a Academia. Convidará novos clientes a fazerem parte da família Raia 4, além de agregar valor a sua marca, de médio a longo prazo.
114
BIBLIOGRAFIA
115
11. BIBLIOGRAFIA •
www3.uma.pt/fcf/img/pdf/mkt_8.pdf
•
http://www.portalprofitness.com.br/news.php?ir=32
•
www.acadbrasil.com.br/artigos/artigos_mercado_01.htm
•
www.sxc.hu
•
http://pt.wikipedia.org/wiki/Estrat%C3%A9gias_competitivas_gen%C3%A9ricas
116
ANEXOS
117
ANEXO 1 – SOLICITAÇÃO PASSEIO CICLÍSTICO
Uberaba, 01/01/2011.
Ao excelentíssimo Senhor Ricardo Ribeiro Sarmento, Secretário Municipal de Trânsito e Transportes Especiais e Proteção de Bens e Serviços.
Eu, Vitor Hugo Rios Rodrigues, proprietário e responsável pela empresa Raia 4 Academia de Natação Ltda, situada à Rua Padre Flávio Silva n°307 – Bairro Olinda – Uberaba/MG, venho por meio desta, solicitar juntamente ao órgão dirigido pelo senhor, autorização para realização de evento ciclístico pelas ruas da cidade de Uberaba, assim como o acompanhamento de batedores do quadro de homens da Guarda Municipal de Uberaba para a segurança dos participantes no trânsito. A realização do mesmo será no dia 00/00/0000, a partir das 00:00 horas, tendo como ponto de partida a praça da Igreja Santa Rita, passando pela Avenida Leopoldino de Oliveira, Rua Alfén Paixão, Avenida da Saudade, com término na Academia Raia 4, localizada no endereço citado anteriormente. O evento tem como objetivo atrair e conscientizar a população para a necessidade da prática de atividades esportivas e dos benefícios produzidos às pessoas, como saúde e bem estar. Ciente de minhas responsabilidades quanto aos participantes do evento, desde já aguardo resposta à solicitação e agradeço a atenção.
Vitor Hugo Rios Rodrigues / Raia 4 Academia de Natação Ltda.
Sede Uberaba - Av. General Osório, 755 – Estados Unidos Uberaba – MG – CEP 38.081-090 - Tel.: (34) 3318-1313 Sede Uberlândia - Av. Rondom Pacheco, 3159 – Lídice Uberlândia – MG – CEP 38.400-734 - Tel.: (34) 3222-1311 Dados da Agência Agência:
Endereço: Cidade:
Raia 4 Acqua & Fitness
Razão Social:
Eleva Comunicação Ltda
Endereço:
Rua Alceu Miranda, 311 UF.:
Uberaba
CNPJ:
Emissora:
BAND TRIÂNGULO
Executivo:
JOSIANE
Dados do Cliente Cliente:
Eleva - Comunicação em Alta
Razão Social:
20/8/2011
Data de emissão:
AUTORIZAÇÃO DE VEICULAÇÃO
MG
CEP
38055-420
Insc.Est.: Isenta
Material Produto:
Titulo
Raia 4 Academia de Natação Ltda Rua Padre Flávio Silva, 307 - Bairro olinda
Cidade:
Uberaba
CNPJ:
42878835/0001-99
Dur
A Vt Institucional
30''
B UF.:
MG
CEP
38055-530
C
Insc.Est.: Isenta
D
sáb
qui
ter
qua
seg
sáb
qui
ter
qua
seg
sáb
1
qui
sex
dom
sex
dom
sex
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
ter
9
qua
8
seg
7
sáb
6
dom
qui
5
sex
4
ter
3
qua
seg
2
sáb
1
dom
qui
Dur
sex
setembro / 11 Programa
Total Ins
Unitário Tabela
Total Tabela
Desc (%) Total Negociado
Aud
GRP
Impactos
13
R$ 910,00
R$ 11.830,00
R$ 5.915,00
4,5
58,5
1.671.584
-
-
0
R$ 0,00
R$ 0,00
R$ 0,00
0,0
0,0
0
-
-
0
R$ 0,00
R$ 0,00
R$ 0,00
0,0
0,0
0
-
-
0
R$ 0,00
R$ 0,00
R$ 0,00
0,0
0,0
0
-
-
0
R$ 0,00
R$ 0,00
R$ 0,00
0,0
0,0
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0,0
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R$ 0,00
R$ 0,00
R$ 0,00
0,0
0,0
0
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-
0
R$ 0,00
R$ 0,00
R$ 0,00
0,0
0,0
0
-
-
0
R$ 0,00
R$ 0,00
R$ 0,00
0,0
0,0
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-
0
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R$ 0,00
R$ 0,00
0,0
0,0
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-
0
R$ 0,00
R$ 0,00
R$ 0,00
0,0
0,0
0
-
-
0
R$ 0,00
R$ 0,00
R$ 0,00
0,0
0,0
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-
-
0
R$ 0,00
R$ 0,00
R$ 0,00
0,0
0,0
0
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R$ 0,00
R$ 0,00
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R$ 0,00
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0,0
0,0
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R$ 0,00
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0
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-
0
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0
-
-
0
R$ 0,00
R$ 0,00
R$ 0,00
0,0
0,0
0
-
-
0
R$ 0,00
R$ 0,00
R$ 0,00
0,0
0,0
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-
0
R$ 0,00
R$ 0,00
R$ 0,00
0,0
0,0
0
-
-
0
R$ 0,00
R$ 0,00
R$ 0,00
0,0
0,0
0
Jornal Band Cidade (Local)
30"
X
X
X X
X X X
X
X
X
X
X X
Total de inserções
13 Total Tabela
Instruções de Faturamento e Observações
50,0%
11.830,00
Total Negociado
R$ 5.915,00
Desconto Efetivo
50,0%
Custo por ponto
R$ 101,1
CPM
R$ 3,54
Assinatura - Autorizante
Obs: o cancelamento desta autorização será aceito se comunicado por escrito, com antecedência mínima de 30 dias, antecedendo ao primeiro dia de veiculação.
GRP Total Total de Impactos
58,5 1.671.584
Agência Eleva - Comunicação em Alta End: Rua Alceu Miranda, 311 - Uberaba/MG Cep: 38055-420 CNPJ: 00.000.000/0000-00 IE: Isento
AUTORIZAÇÃO DE PROGRAMAÇÃO
AP Nº 0120/2011 Meio: Tv Veículo: Integração ITU Contato: Camila
Cliente: Raia 4 Academia de Natação LTDA Endereço: Rua Padre Flávio Silva, 307 - Bairro Olinda - Uberaba/MG CNPJ: 42.878.835/0001-99 Inscrição Estadual: Isenta PROGRAMAS
1
2
3
4
GESP
X
X
X
X
5
6
7
X
8
Setor: Título: VT Institucional 2011 Duração: 30''
9
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 TOTAL INS
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
20
Veiculação: Março/2011 Prazo: 15 DFM Vencimento: 28/03/2011
CUSTO UNITÁRIO
344,00
CUSTO TOTAL
6.880,00
DEMANDA
DESCONTO
FAIXA 1
8%
CUSTO FINAL
AUD. IND.
6.329,60
10,01
Descontos:
Faixa 1 Faixa 2 Faixa 3 Faixa 4
GRP
IMPACTO
200,2
1.423.840
CPM
4,45 -
Total: Observações:
Data
6.880,00
Comissão Agência Assinatura agência
8%
Resumo do Mapa
6880,00
Valor Bruto
FATURAMENTO BRUTO
Assinatura veículo
20
Assinatura cliente Valor Líquido
20%
1265,92 5063,68
6.329,60
10,01
200,2
1.423.840
4,45
Agência Eleva - Comunicação em Alta End: Rua Alceu Miranda, 311 - Uberaba/MG Cep: 38055-420 CNPJ: 00.000.000/0000-00 IE: Isento
AUTORIZAÇÃO DE PROGRAMAÇÃO
AP Nº Meio: Outdoor Veículo: Ponto Nobre Contato: Tatiana
Cliente: Raia 4 Academia de Natação LTDA Endereço: Rua Padre Flávio Silva, 307 - Bairro Olinda - Uberaba/MG CNPJ: 42.878.835/0001-99 Inscrição Estadual: Isenta PROGRAMAS
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Setor: Título: Anuncio Institucional 2011 Duração: Quinzenal
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 TOTAL INS
Veiculação: Agosto/2011 Prazo: 30/60/90/120 Vencimento: 30/09/2011 a 30/12/2011
CUSTO UNITÁRIO
CUSTO TOTAL
DEMANDA
DESCONTO
0%
CUSTO FINAL
AUD. IND.
PLACA 0049
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
15
400,00
400,00
PLACA 0275
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
15
400,00
400,00
400,00
PLACA 0552
X
X
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X
X
X
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X
X
X
X
X
15
400,00
400,00
400,00
PLACA 0280
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
15
400,00
400,00
400,00
PLACA 0141
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
15
400,00
400,00
400,00
PLACA 0115
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
15
400,00
400,00
400,00
PLACA 0191
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
15
400,00
400,00
400,00
Descontos:
Faixa 1 Faixa 2 Faixa 3 Faixa 4
GRP
IMPACTO
400,00
CPM
-
Total: Observações:
Data
2.800,00
Comissão Agência Assinatura agência
2.800,00
Resumo do Mapa
2800,00
Valor Bruto
FATURAMENTO BRUTO
Assinatura veículo
105
Assinatura cliente Valor Líquido
20%
560,00 2800,00
-
-
-
Agência Eleva - Comunicação em Alta End: Rua Alceu Miranda, 311 - Uberaba/MG Cep: 38055-420 CNPJ: 00.000.000/0000-00 IE: Isento
AUTORIZAÇÃO DE PROGRAMAÇÃO
AP Nº Meio: Outdoor Veículo: Ponto Nobre Contato: Tatiana
Cliente: Raia 4 Academia de Natação LTDA Endereço: Rua Padre Flávio Silva, 307 - Bairro Olinda - Uberaba/MG CNPJ: 42.878.835/0001-99 Inscrição Estadual: Isenta
Setor: Título: Anuncio Institucional 2011 Duração: Quinzenal
Veiculação: Setembro/2011 Prazo: 30/60/90/120 Vencimento: 30/09/2011 a 30/12/2011
CUSTO UNITÁRIO
CUSTO TOTAL
DEMANDA
DESCONTO
CUSTO FINAL
PROGRAMAS
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 TOTAL INS
PLACA 0049
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
15
400,00
400,00
PLACA 0275
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
15
400,00
400,00
400,00
PLACA 0552
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PLACA 0280
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PLACA 0141
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PLACA 0115
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PLACA 0105
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PLACA 0107
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AUD. IND.
Descontos:
Faixa 1 Faixa 2 Faixa 3 Faixa 4
GRP
IMPACTO
400,00
CPM
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Total: Observações:
Data
3.200,00
Comissão Agência Assinatura agência
3.200,00
Resumo do Mapa
3200,00
Valor Bruto
FATURAMENTO BRUTO
Assinatura veículo
120
Assinatura cliente Valor Líquido
20%
640,00 3200,00
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PLANILHA DE DE DISTRIBUIÇÃO DE MIDIAS
MEIO TV GLOBO TV BAND SITE INST. NETSABE MAILING E-MKT OUTDOOR FOLDERS FULL BANNER ADESIVOS PAR. VT/CINEMAIS GOOGLE ADW. EVENTOS NEWSLETTER REDES SOCIAIS
jan/11 fev/11 mar/11 abr/11 mai/11 jun/11 jul/11 ago/11 set/11 out/11 nov/11 dez/11 1ª Q 2ªQ 1ª Q 2ªQ 1ª Q 2ªQ 1ª Q 2ªQ 1ª Q 2ªQ 1ª Q 2ªQ 1ª Q 2ªQ 1ª Q 2ªQ 1ª Q 2ªQ 1ª Q 2ªQ 1ª Q 2ªQ 1ª Q 2ªQ
PLANILHA DE CUSTOS jan/11 R$477,00
fev/11 R$4.910,00
mar/11 R$6.495,40
abr/11 mai/11 jun/11 jul/11 ago/11 set/11 out/11 nov/11 dez/11 R$750,00 R$1.250,00 R$600,00 R$1.210,00 R$1.004,00 R$1.654,00 R$2.000,00 R$1.950,00 R$1.500,00
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Produto / Serviço TELEVISÃO (20 INSERÇÕES) TELEVISÃO (13 INSERÇÕES) (COTAS EXISTENTES COM O MEIO) REESTRUTURAÇÃO DE SITE CAMISETAS PARA PULVERIZAÇÃO DOS FOLDERS INSERÇÕES NETSABE COMPRA MAILING OUTDOOR (15 PLACAS) 15.000 FOLDERS PULVERIZAÇÃO DOS FOLDERS (R$25,00 POR PESSOA) ADESIVOS PARA A PAREDE (03 UN) FULL BANNER PROMOCIONAL DIVULGAÇÃO VT CINEMAIS (02 SEMANAS) SORVETE (02 BALDES) ÀGUA ( 288 COPOS) CARRO DE SOM / PRODUÇÃO DE CD DIVULGAÇÃO CAMISETAS PARA PASSEIO CICLÍSTICO 500 PAZINHAS PLÁSTICAS PARA SORVETE CARTAZ TAMANHO A3 100 COPOS 200 ML PARA SORVETE 1250 CÓPIAS FAIXA EVENTO/CAPOEIRA NA PRAÇA 550 PICOLÉS GOOGLE ADWORDS (PROPAGANDA NO SITE DE BUSCA)
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Pr/Bruto R$6.880,00 R$11.830,00 *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** R$78,00 *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** R$36.188,40 CRÉDITO
Pr/líquido R$6.329,60 R$5.915,00 R$4.000,00 R$15,80 R$477,00 R$500,00 R$6.000,00 R$1.200,00 R$750,00 R$420,00 R$1.350,00 R$960,00 R$70,00 R$90,00 R$90,00 R$395,00 R$7,20 R$4,50 R$7,30 R$100,00 R$54,00 R$500,00 R$480,00 R$29.715,40 R$5.915,00 R$23.800,40